Branding en China

Sabemos que, para vender en un mercado nuevo, el posicionamiento de nuestra marca es algo relevante.

Antes bien: ¡es casi de rigor! Necesitamos hacernos notar para generar ventas rápidamente y comenzar a crecer antes que los costos de inversión hagan fracasar nuestro emprendimiento.

En China hay muchas herramientas para conseguirlo. Si queremos interesar a consumidores chinos con nuestros productos, podemos utilizar diferentes estrategias. Algunas son parecidas a las que se utilizan en países occidentales. Por ejemplo, Baidu es el principal buscador de China, homólogo de su par estadounidense Google (que está bloqueado en el mercado chino). Al igual que en éste, en Baidu se pueden llevar a cabo campañas SEM, es decir, aquellas estrategias publicitarias que consisten en generar anuncios en buscadores con el fin de posicionarlos en los primeros lugares de resultados. Así, por ejemplo, el sitio web de nuestra empresa, Innova, aparece en el primer resultado de búsqueda en Baidu, lo mismo que los productos que patrocinamos. ¿Cómo lo conseguimos? Primero hacemos un mapa de posicionamiento, es decir, observamos en qué lugar de una búsqueda aparece, y luego lo vamos ajustando a través de palabras claves relevantes.

Luego existen otras herramientas, no tan difundidas en Occidente, como ser, por ejemplo, el live streaming o transmisión en directo. Es un método muy popular en China, que muchas marcas utilizan para promocionar sus productos, sobre todo en el marco de fechas especiales (las famosas “ferias digitales”).

Lo primero, entonces es elegir la estrategia a seguir, el tipo de difusión que vamos a dar a nuestra marca o producto. Lo siguiente será entonces, definir las redes sociales adecuadas para llevarla a cabo, incluyendo aquellas en donde haremos posteos de calidad, acción que es inherente a cualquier campaña de posicionamiento tanto en Oriente como en Occidente.

Live Streaming

La transmisión en vivo o live streaming, es el método más efectivo para impulsar las ventas en China. Es una demostración del producto en tiempo real con gran nivel de detalle. El público puede hacer consultas y las respuestas se evacúan en el momento, mientras se observa los beneficios del producto. Como atractivo adicional, suelen incluir una cantidad limitada de cupones de descuento para captar una audiencia mayor y despertar el deseo de compra. Una característica a no perder de vista es que, la mayoría de los live streaming se llevan a cabo por la noche, cuando uno es más pasional que racional.

¿Quiénes son los vendedores en los live streaming? Influencers. Así por ejemplo, hay un chico que es famoso en China pues logró vender más de 15.000 pintalabios en 5 minutos. Otra chica, Liu Tou, también es conocida por esta actividad (aunque su profesión es actriz, pero en su tiempo libre trabaja como streamer).

Redes sociales

Las redes sociales más usadas en esta parte del mundo, aquellas a las que estamos acostumbrados a usar diariamente, no funcionan en China. En el Gigante Asiático no hay Google, ni

Instagram, ni Facebook, ni Twitter. Pero como ya podrán adivinar, existen otras redes análogas, que cumplen (¡y con creces!) las funciones de las redes occidentales. Vamos a detenernos en las más relevantes, a saber: WeChat, Weibo, Xiaohongshu o Red, y al final Douyin (Douyin es su nombre dentro de China, fuera de China se llama TikTok).

Empezamos con WeChat. Es la red social más usada en China, desarrollada por Tencent. Es una app multiuso, que incluye mensajería, buscador interno, mini programas, pago integrado, y un etcétera muy amplio. WeChat también permite cuentas empresariales. Las compañías gestionan entonces sus cuentas oficiales, y publican contenido propio. Este contenido suele ser más extenso e informativo que lo esperable del otro lado del Pacífico, pues el usuario chino está más dispuesto a leer artículos.

La segunda red que nos gustaría comentar es Weibo, un espacio de microbloggeo. Si quisiéramos una aproximación rápida podríamos describirla como el Twitter chino, pero debido a que la versión china abandonó la limitación de caracteres, se aleja de la red del pajarito, acercándose más al Facebook o a un foro de discusión. Casi la mitad de los usuarios de redes sociales en China la usan. Allí publican noticias y temas virales. Tiene una gran cantidad de usuarios estables y mayoritariamente jóvenes. Las compañías dan a conocer sus marcas y contenidos de alta calidad. Llevan adelante campañas para ese sector etario.

En tercer lugar deberíamos hablar de XHS o Xiaohongshu o Red. Se trata de una red enfocada en contenido sobre estilo de vida. Permite postear videos cortos, textos e imágenes. Muy similar a Instagram, solo que su audiencia es bastante menos heterogénea que en occidente: la audiencia de XHS es muy joven y el 80% son mujeres. Esta plataforma anima a los consumidores a compartir contenidos interesantes, ideas, ofertas y consejos de compra. Es muy utilizado por todo tipo de empresas para hacer branding, pero sobre todo por aquellas que comercializan productos de lujo, belleza o moda. La plataforma no solo funciona como red social, sino que cuenta con una sección de e-commerce que permite adquirir los productos que se difunden.

Y finalmente, deberíamos observar a la red china que nos resulta más conocida: Tik Tok. Como adelantamos, dentro de China tiene otro nombre: Douyin. Aunque más del 70% de los usuarios chinos de redes sociales la utilizan, es la única, dentro de las nombradas, que posee más usuarios en el resto del mundo que dentro de su país de origen. TikTok es un claro ejemplo del cambio de paradigma: China ya no copia al mundo, el mundo copia a China. Douyin/ TikTok es una plataforma desarrollada por ByteDance. Es la plataforma líder a nivel mundial en lo hace a posteo de vídeos cortos.

También es la red social que ha crecido más rápido en estos últimos años. Enfocada en el entretenimiento, los niños y jóvenes la adoran, pero el público objetivo no está tan acotado como en las anteriores plataformas, pues además de divertir, Douyin ofrece la posibilidad de dar a conocer noticias, curiosidades y, también, de comercializar productos y servicios. Efectivamente, posee un amplio uso del e-commerce. Permite hacer live streaming para promover el lanzamiento de productos nuevos y responder preguntas. En 2022 la plataforma registró ventas por unos 80.000 millones de dólares. Es decir, Duoyin, una de las redes chinas (una de muchas), que no fue ideada principalmente para la venta, facturó el año pasado por el equivalente a lo que un país entero como Argentina exportó a todo el mundo (en 2022, Argentina exportó por 88.446 millones de dólares). En otras palabras: un éxito moderado en China, suele ser muy significativo (para no hablar de revolucionario) para cualquier empresa occidental. De allí la necesidad de elegir la estrategia adecuada de inserción.

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