E-commerce con China, Primera Parte

Entrevista a Dori López, CEO de Innova Digital Export, la consultora que inicia a las empresas en la aventura de vender productos por Internet en el gigantesco mercado chino.

¿Quiénes son y qué hacen?

Somos una agencia de transformación digital. Acompañamos a una diversidad de empresas a usar Internet como canal de exportación e incluso, en muchas ocasiones, de transformación de modelo de negocios. Debido a nuestra impronta digital, somos partner de algunos líderes en comercio electrónico, como puede ser Amazon. También colaboramos muchos años con el grupo AliBaba, y con otros operadores tecnológicos como puede ser Google o Ebay. Somos un equipo de diferentes nacionalidades y tenemos clientes de todo el mundo. Ahora mismo les hablo desde España, donde tenemos varias sedes. Por las vicisitudes del mercado digital chino tenemos también una sede allí, en Hangzhou, donde se encuentran los cuarteles generales del grupo AliBaba. Tenemos clientes de todos los sectores. Sectores más estratégicos, como los de la alimentación. Y otros más particulares pero que son especialmente interesantes para el mercado chino, como ser los sectores: materno infantil, productos de lujo, cosmética masculina, productos ecológicos, veganos, snacks saludables, etc.

¿Podrías brindarnos una breve introducción al e-commerce en el mercado chino?

Cuando se plantea un proyecto de venta digital, hay que entender a Internet como un canal global. Pero, al mismo tiempo, deberíamos separar a China de esa globalidad, en tanto ella sola explica un mercado más grande que los siguientes 10 mercados combinados (sí, incluyendo USA) y la mitad de todo lo que se vende a nivel mundial. La evolución de China, como sabemos, se ha acelerado en las últimas décadas. China ha logrado en un par de décadas, lo que a otros países les ha costado siglos. En el año 2000 entró a la OMC, y por entonces sólo el 20% de los países del mundo la tenían como un socio comercial. Diez años después empezaba a dejar de ser la fábrica del mundo que copiaba a Occidente y producía a un precio más barato. China ya mostraba iniciativa, creaba sus propios productos, innovaba. Finalmente, hoy día, al menos en lo que atañe a apps y tecnología, sería factible afirmar lo contrario: China crea y es copiada por Occidente. Cuando hoy comparamos una aplicación china con una occidental, cubriendo la misma funcionalidad, como pueden ser el binomio whatsapp - wechat, la aplicación china es por lejos más interesante, más funcional y más desarrollada. En lo tecnológico, China lleva la delantera, es la vanguardia. Y en función de ello, ostenta una sociedad muy digitalizada. Su evolución económica fue tan rápida y tan pronunciada, que podríamos afirmar que se ha saltado etapas. Por ejemplo, ha pasado de pagar cosas en efectivo, a pagar casi absolutamente todo con el teléfono (aún en el interior de China, que es la zona menos digitalizada, el 90% de las transacciones se realizan con los teléfonos). En el medio, la tarjeta de crédito, omnipresente en Occidente hasta hoy en día, casi no se ha usado en China. Lo mismo podríamos decir de la PC, los chinos dejaron la azada, y tomaron la notebook o el smarthphone de última generación. El computador personal casi no lo conocen. Hoy día, la hegemonía mundial se pelea en muchos campos, y uno de ellos es el desarrollo de la Inteligencia Artificial. Si la inteligencia artificial es tanto más inteligente en la medida que posee más datos procesados, basta hacer la cuenta para ver quién tiene más posibilidades de liderar ese campo: China es un mercado que posee 1.400 millones de habitantes de los cuales 1.000 millones utilizan Internet. Estamos hablando de un mercado digital que triplica al estadounidense.

¿Qué consideraciones debe tener una empresa a la hora de pensar en vender a otros países por Internet?

Toda exportación, tradicional o digital, requiere inversiones en diferentes recursos: recursos humanos, recursos de inversión en marketing, recursos de packaging (buscar una caja, etiquetar los productos), etc.

Vender en el país de origen implica recursos diferentes a los que precisaríamos para vender en el extranjero, y vender por Internet también tiene sus propias necesidades. Siendo que, a nivel global, 1 de cada 4 compras se hacen por Internet, con irreversible tendencia a aumentar su importancia, es inevitable que en algún momento, tarde o temprano, debamos interiorizarnos de esta metodología.

Por otra parte, el mercado de destino que elijamos, puede ser muy diferente de otros en sus demandas de inversión, dependiendo de su nivel de digitalización. Es decir, no en todos los países el 25% de las compras retails utiliza canales digitales, pues esto es un promedio mundial.

Tampoco es igual en todos los productos, hay productos con promedios mayores y menores de venta online.

Y claro, en situaciones especiales, como la pandemia, se puede incrementar muchísimo el porcentaje de venta por Internet. En el mercado chino, por ejemplo, durante la pandemia, la mitad de todas las cosas que se comercializaron se vendieron por canales digitales. Vueltos a la “normalidad”, el nivel de digitalización bajó, pero se mantuvo muy por encima del nivel del período pre covid. No solo se dan situaciones especiales, sino que existen fechas especiales donde la digitalización se dispara y podemos hacernos una idea de la importancia del comercio digital. Nos referimos a los llamados “shopping festivals”. En China, el más exitoso es aquel conocido como “El Día del Soltero”, nombre derivado de la fecha en que se celebra: el 11 del 11. Es el homólogo del Black Friday occidental, pero a escala china. El año pasado, durante el Single´s Day, en China se vendieron, en el transcurso de ese día, 152.700 millones de euros. En comparación: en España, se venden 50.000 millones… ¡en un año! Es decir, en un día, China vendió el triple que lo que España vende en un año. ¿Increíble? Bueno, debería ser creíble si entendemos que estamos hablando de un mercado de 1.000 millones de personas, y en lo que atañe a cultura de comercio digital, China está a años luz de la mayoría de los mercados occidentales.

¿Podrías darnos un ejemplo de esa distancia que le lleva a Occidente?

Por ejemplo, en China existen tendencias a la hora de vender por Internet, que en Occidente nos pueden resultar muy raras, muy disruptivas. Por ejemplo el life streaming, donde se hacen ventas por Internet haciendo vivos en redes sociales. ¿Cómo son los equipos de ventas en China? Son ejércitos de influencers, haciendo ventas en directo, y en tiempo real, mientras los potenciales compradores pueden ver, al mismo tiempo, los comentarios de la audiencia, y cuánto y cómo se vende. Es decir, en el mundo digitalizado chino, las técnicas de ventas por Internet están muy avanzadas para nuestros estándares.

Muy lejos de China, pero también de los terceros puestos, se encuentra EE.UU. El otro vanguardista en materia tecnológica. Entonces, las empresas que quieran vender por Internet, y más aún las que hacen componentes innovadores en digitalización, tienen que vivir a varios años vista, tienen que pensar siempre en el futuro, con un ojo puesto en China y otro en Estados Unidos, allí donde se producen las innovaciones de e-commerce. Pues luego que Ali Baba en China y Amazon en Estados Unidos inventen algo nuevo, a los X años llegará, con certeza, al resto de los mercados.

Si deseamos vender en China por internet ¿debemos tener nuestra propia página o sumarnos a plataformas específicas?

El e-commerce, a nivel global, tiene lugar cada vez más a través de market places o plataformas de terceros. Hace unos años, todo lo que se vendía, se vendía desde una tienda online propia. En los últimos tiempos, terceras partes, como puede ser Amazon, MercadoLibre y Ali Express, acaparan más de la mitad de lo que se compra por Internet.

China es un mercado que está unos años por delante del resto del mundo. Y de la misma forma que explicamos cómo elementos omnipresentes en Occidente como la PC y las tarjetas de crédito, en China no llegaron a hacerse populares, en lo atinente a e-commerce, en ese mercado, no tiene sentido crear y posicionar nuestra propia tienda online. Casi siempre resulta más rápido y beneficioso vender por una plataforma ya existente.

¿Cuáles serían las plataformas específicas de China?

Las plataformas chinas homólogas a Amazon o MercadoLibre, son tres: por un lado tenemos Tmall y Taobao, hermanas de Alibaba, en tanto algunas funcionalidades o formato del panel coincide (de hecho en un futuro posiblemente se fusionen) y, por el otro lado, tenemos a JD.

¿Cuál es el perfil de las empresas que exportan por Internet?

Estamos asistiendo a una gran transformación del perfil del exportador debido a la digitalización. Hasta principios del nuevo milenio, una empresa exportadora con presencia internacional, era una empresa que facturaba millones y, por tanto, tenía un pulmón financiero importante.

¿Qué pasa hoy en día? La nueva empresa exportadora es una micro empresa que vende a nivel mundial, y sabe que su cliente final está a un click de distancia (se las suele denominar microinternacionales). Equipos de 5 a 50 personas, que venden, sin necesidad, en la mayoría de los casos, de precisar importar nada. Es importante tener este cambio en mente, a la hora de encarar un modelo de negocios en e-commerce.

¿Es cara la venta por Internet en China?

China tiene un modelo fiscal y legal CET (Comercio Electrónico Transfronterizo, o crossborders). Es decir, el gobierno chino aprueba esta metodología mediante la cual una empresa extranjera puede vender en China sin necesidad de una filial en el país ni la intermediación de importadores. De hecho, ni siquiera precisamos por ley hacer un packaging especial adaptado a la cultura y normativa chinas. Como vemos, nos referimos a canales, a formas de operar en otros mercados, que no son los que podríamos estar acostumbrados en una empresa tradicional, o en un modelo de exportación físico. De hecho, para comercializar con este modelo, no solo no necesitamos de un importador en destino, sino que gozamos de aranceles y tasas especiales, preferenciales, por el hecho de estar vendiendo por un canal digital.

En China, la única tasa que vamos a pagar es el IVA y por si fuera poco, este IVA, que ya de por sí no es tan opresivo como otros mercados (ejemplo: en Argentina el IVA es del 21%, pero en China la tasa general es del 13%), tiene también un descuento en el caso de los canales digitales del 30% (es decir, sólo se paga un IVA del 9,1 %). La gran mayoría de los productos tributarán esta única tasa diferenciada. Hay dos excepciones: productos con alcohol (como puede ser el vino), o productos muy caros (por sobre los 5.000 renminbis por producto, es decir, más de USD 720). En ambos casos, tienen un impuesto adicional, pero que, en comparación general con una exportación tradicional, sigue siendo conveniente (por ejemplo, los vinos por canales digitales terminan pagando un 17,9%). Estos beneficios fiscales son un gran incentivo en lo económico. Y el hecho de no precisar de un importador, es un gran incentivo tanto económico como operativo. De todas formas, ciertos trámites no obligatorios, si son recomendables: como, por ejemplo podría ser, el registro de la marca.

¿Cómo se vende en China siendo una empresa extranjera?

Los marketplaces en China tienen dos áreas diferenciadas, una para productos domésticos y otro para productos internacionales. Así, por ejemplo, hablamos de Tmall doméstico y Tmall global. El primero se adapta a la normativa china, el segundo no precisa pues la empresa que los vende no está instalada en el país. Ahora bien, desde el punto de vista del consumidor, esto no tiene relevancia, en tanto en su búsqueda los productos locales o foráneos le aparecen indistintamente. Nosotros, como empresa extranjera, nos registramos en la plataforma china y le vendemos directamente al consumidor final chino y cobramos en nuestra cuenta bancaria. No hace falta tener ninguna infraestructura en China como necesitaríamos si habláramos de una exportación tradicional.

¿Tmall sirve para todos los productos?

Tmall es la plataforma más conocida y pertenece al grupo Alibaba, que constantemente hace campañas de marketing. Pero no en todos los casos es la más adecuada. La segunda plataforma más interesante es JD, y no hay que desmerecerla comparándola con Tmall. A veces, resulta una mejor opción que Tmall para ingresar al mercado chino. También posee un área para empresas chinas y otra para empresas extranjeras, denominada JD Worldwide. JD puede resultarle más amigable a compañías occidentales en tanto y en cuanto su plataforma es parecida a Amazon. Además, vende productos de consumo de supermercado, lo que puede ser de especial interés para el área de alimentos y otros que comúnmente se suelen comercializar en este tipo de tiendas.

¿Cómo funciona la logística en el modelo de negocios CET de China?

Aunque la logística haya que considerarla caso por caso, en la mayoría de ellos sigue el siguiente lineamiento de sentido común: cuanto más caro, liviano y pequeño sea un producto (ejemplo: joyas), más lógico será enviarlo por avión cada vez que tenemos una venta y no tenerlo paralizado y con stock dividido en varios países, mientras que, cuanto más barato, pesado y grande (ejemplo: aceite en botella para uso casero), más apropiado será enviarlo antes de la venta por barco y tenerlo depositado en zonas de almacenaje en el país de destino de nuestras ventas. En China hay, por un lado, decenas de zonas que están designadas por el gobierno como “zonas piloto de libre comercio”, y, por el otro, las plataformas que venimos mencionando, que tienen sus propios depósitos. Los productos se envían allí y quedan depositados hasta que, un consumidor final, hace click en la compra y entonces se hace el despacho de aduana y se entrega al cliente final. No hacen falta importadores. Se precisa sólo darle de alta en una plataforma electrónica para informar a las autoridades chinas que vamos a venderla por Internet. Hecho esto, esa mercancía no puede salir del almacén sino mediante venta digital (es decir, no puede sacarse para venderse en un establecimiento físico).

¿Cuáles son los cálculos que deberíamos hacer para observar la viabilidad de vender en China a través de un modelo de ecommerce?

Es muy importante que, a la hora de vender en mercados tan nuevos o desconocidos para nosotros, como podría ser China, tengamos hechos todos los números. No sólo la inversión en marketing o los gastos de contratar a una agencia que gestione la inserción de mis productos, sino también los costos directos sobre nuestro productos. Tenemos que tener en cuenta el IVA del 9.1% (salvo en las excepciones antes mencionadas), los costos logísticos (en la mayoría de los casos es bajo, pues se envía por barco a los almacenes de Tmall o JD) que debería incluir el envío del almacén al consumir final (lo que se conoce como costo de la última milla, y que en general tiene un costo bajo, no mayor a los 2 euros) y el porcentaje que nos cobrará el marketplace (la comisión de las plataformas chinas están entre el 3% y el 6%, por debajo de Amazon).

Teniendo los gastos variables, ¿cuál será el PVP (Precio de venta al público) que debemos adjudicar a nuestros productos? Las empresas occidentales suelen imaginar que, si China vende barato al mundo, también compra barato. Pues ello es solo un mito. Ninguno de los productos occidentales que nuestros clientes venden en

China, se venden por debajo del PVP que se vende en Europa o Estados Unidos. En general, el PVP en China es mayor. Por otro lado, lo que se suele observar es que, si bien vender nuestros productos en China requiere de una inversión importante en marketing, al final la cantidad de consumidores y el margen neto con el que se queda nuestra empresa por cada unidad es generoso respecto del que obtendríamos en otros proyectos que podríamos hacer en Occidente con plataformas análogas como Amazon.

¿Podrías darnos un estimado de esa inversión importante a la que hacías referencia?

Hay una inversión de lanzamiento (o costos de apertura). No obligatoria pero necesaria. Primero el registro de la marca y tal vez de productos. Las plataformas, además de sus comisiones, nos piden un depósito o garantía que tiene por fin proteger al consumidor. Finalmente está el fee de una agencia, como la nuestra, que opera la plataforma y asesora en todo el proceso. El consumidor chino es un consumidor muy impaciente y muy ágil, espera como normal la respuesta en los chats de consultas en cuestión de segundos, esto obliga a tener personas de Customer Support siempre pendientes. Finalmente, si la marca no se conoce, será necesaria una inversión en marketing. Una marca nueva para el consumidor chino, que entra por primera vez en una plataforma como Tmall, es decir, entra a China “por la Puerta Grande”, podría estimar una inversión total anual que ronde los 100.000 euros.

Si hablamos de una pyme que no puede solventar dicha inversión, hay métodos de ingreso acompañados (utilizando el posicionamiento de otros), más económicos, que puede servir para testear cómo funciona el mercado chino.

En uno y otro caso es importante plantearse un modelo y tener fe en el proceso. Los primeros meses no suelen ser tan promisorios, pero en algún momento las ventas despegan y el crecimiento se vuelve exponencial.

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