Hoe de media ons sturen. De media sturen ongestuurd, maar met een afwijking naar rechts Peter van der Wel
Het download experiment In 2007 voerde Duncan Watts, een professor aan de Columbia University, een interessant experiment uit. Hij wilde nagaan of mensen worden beïnvloed door de mening van anderen. In dit grootschalige experiment verdeelde hij 14.000 vrijwilligers in negen groepen. Al die vrijwilligers konden gratis muziek downloaden van relatief onbekende muzikanten. Iedere groep kreeg een eigen website waarop ze naar die muziek konden luisteren, hun mening hierover geven en als ze dat wilden konden ze de muziek ook downloaden. De eerste groep kreeg alleen de namen te zien van de muzikanten en hun liedjes. Deze groep werd dus niet geïnformeerd over de voorkeuren van de andere bezoekers. Dit was de referentiegroep. De overige 12.000 deelnemers werden opgedeeld in 8 zogenaamde "beïnvloede" groepen. In elk van deze groepen konden de deelnemers zien hoe vaak een bepaald nummer in zijn of haar groep was gedownload. Dit gaf dus aan hoe populair dat nummer was. De conclusies waren opzienbarend. Na afloop van het experiment bleek in elk van de 8 zogenaamde "beïnvloede" groepen totaal andere liedjes bovenaan te eindigen op de hitlijsten. Met andere woorden, er was totaal geen consensus over wat nu eigenlijk de grootste "hit" was. Toch was er binnen ieder van deze groepen zelf, wel een duidelijke consensus ontstaan. Die consensus bleek dus min of meer toevallig te zijn ontstaan en bleek afhankelijk van de voorkeuren van de eerste downloaders. Als er een nummer eenmaal bovenaan stond op de hitlijst werden de daaropvolgende bezoekers door deze informatie beïnvloed. De nummers die in het begin van het experiment bovenaan kwamen te staan, versterkten zo hun toppositie nog verder. Professor Watts noemde dit fenomeen "cumulative advantage" (cumulatief voordeel). Je zou het ook het sneeuwbal of zwaan-kleef-aan effect kunnen noemen. Het sneeuwbal effect leidt er toe dat als een bepaalde zaak of thema op het juiste moment net iets populairder is dan een ander, dit populariteitsvoordeel de neiging heeft om nog verder toe te nemen. Dit is natuurlijk een interessante conclusie, die we misschien voor zo iets als de populariteit van muziek wel zouden verwachten. Echter uit allerlei vervolgonderzoeken blijkt dat dit soort gedrag en beïnvloeding niet beperkt is tot de wereld van muziek of cultuur in het algemeen. Dit mechanisme blijkt
terug te vinden in elk besluitvormingsproces. Overal waar mensen keuzes maken worden zij, bewust of onbewust, beïnvloed door de keuzes van de anderen. Een tweede interessante conclusie is de ‘padafhankelijkheid’. Hiermee bedoel ik de afhankelijkheid van de ‘toevallige’ eerste keuzen, waardoor de sneeuwbal, hetzij in de ene, hetzij in de andere richting verder rolt. Die toevallige nummer 1 bepaalt daarna ook in sterke mate het verdere vervolg. Als de sneeuwbal eenmaal gaat rollen krijg je automatisch een zichzelf versterkend effect. Daarom is bij films, muziek of boeken een positieve recensie of een goede verkoop in de eerste week ook zo belangrijk. En daarom is de rol van recensenten en (film)critici ook zo belangrijk. In de ‘normale’ wereld zijn zij het vaak die het eerste oordeel uitspreken. In de wereld van internet. waar mensen zonder directe beïnvloeding vanuit hun eigen sociale omgeving rond kunnen surfen en keuzes kunnen maken, is de werking van zulke voorkeurinformatie extra sterk. Bijvoorbeeld in sociale netwerken zoals Linkedin, Youtube en Facebook. In deze sociale omgevingen kun je precies zien wat anderen kiezen of met wie zij contacten hebben. Sociale beïnvloeding op zijn best dus. De vraag is wat onze voorkeuren dan eigenlijk voorstellen. In hoeverre zijn zij representatief voor echte meningen, opinies of relaties en in hoeverre zijn zij gewoon het uiteindelijke resultaat van een toevallige (of bewust gestuurde) eerste keuze? Of; en dat is nog verontrustender: in hoeverre zien we nu voor het eerst expliciet wat er altijd al speelde. Onze meningen zijn niet meer dan reacties op de meningen van anderen?
De massamedia Tot ver in de middeleeuwen waren de dorpspomp, de pastoor, de stadsomroeper, of de rondtrekkende handelaar en de troubadour de belangrijkste bronnen van nieuws en informatie. Dat veranderde radicaal met de komst van de gedrukte media. Opeens kon je grote groepen mensen tegelijk bereiken met dezelfde boodschap. In ons land begon dat met de opkomst van vlugschriften en ‘couranten’, ten tijde van de Nederlandse onafhankelijkheidsoorlog tegen Spanje. Later volgden de grote dagbladen en nog later radio, film en tv. Broadcasting heet dat in het communicatiejargon. Tegenwoordig zijn de massamedia uiterst invloedrijk in het beïnvloeden van de publieke opinie en daarmee van de politiek en de maatschappij. Volgens de Engelse historicus Niall Ferguson speelde de Duitse en Engelse krantenmagnaten zelfs een doorslaggevende rol in de tot standkoming van de Eerste Wereldoorlog. Zij wakkerden voortdurend de nationalistische en oorlogszuchtige gevoelens aan, omdat zij zo de verkoop van de losse kranten verder op konden stuwen. (In die tijd had je nog nauwelijks abonnementen). Dit leidde toen tot toenemend patriotisme en vijanddenken, met als gevolg dat deze overheden zich wel genoodzaakt voelden elkaar te gaan bevechten. Op een zelfde manier gebruikte de Nazi’s (Goebbels) de radio om Duitsland voor te bereiden op WOII en vormt de TV (Fox media) heden ten dage nog steeds de mening van vele Amerikanen. “Who controls the media, controls the mind of the people.” De media hebben die invloed omdat ze de opvattingen en meningen van de mediagebruikers beïnvloeden. Hier is sprake van een ingewikkeld en complex proces, van een wisselwerking tussen het bevestigen van al aanwezige meningen en het aanbrengen van nieuwe meningen. De Belgische socioloog Mark Elchardus omschrijft dat mooi als hij schrijft: .. “Wat daar wordt gelezen, gehoord en gezien, wordt in ontelbare gesprekken, op de trein, op het werk, thuis, op school en aan de toog, naverteld, becommentarieerd, geïnterpreteerd en geëxtrapoleerd. Op die manier ontstaat een net van woorden, gevoelens en vermoedens, dat een bewogen bevolking draagt en veerkracht geeft, maar tevens gevangen houdt. Werkelijkheid, voorstelling van de werkelijkheid en opvattingen over de werkelijkheid kunnen niet meer van elkaar worden onderscheiden. (…) Via de verhalen die zo ontstaan, stelt onze samenleving zich voor. Via haar media doet de samenleving op die manier aan symbolische zelfschepping.”
In dit artikel zal ik het hebben over de vraag hoe de media de publieke opinie beïnvloeden. In een moderne westerse samenleving is die publieke opinie erg belangrijk. Zo zal een politicus van goeden huize moeten komen om zonder politiek draagvlak ingrijpende besluiten te kunnen nemen. En ook voor het bedrijfsleven is de publieke opinie van groot belang. Als het publiek besluit tot een consumentenboycot –of zo’n boycot zelfs maar dreigt – zal een bedrijf alles in het werk stellen om deze te voorkomen. De publieke opinie heeft dus macht. Politieke macht en marktmacht. De publieke opinie is op die manier bepalend voor veel wat er gebeurt in onze maatschappij. Het is niet alleen een indicator voor het stemgedrag van mensen, het beïnvloedt ook het individuele gedrag van mensen. De publieke opinie vormt zo de sleutel tot de politiek, tot het bedrijfsleven, tot het internationale politiekmaatschappelijke systeem en tot het individuele gedrag van de mensen om ons heen. Want ook onze individuele opvattingen, voorkeuren en normen veranderen mee met de publieke opinie. De media bepalen daarbij niet alleen welke kwesties wel of niet op de publieke agenda komen, maar ook de ‘framing’, het kader waarin ze worden waargenomen. Hier zit een belangrijk aandachtspunt, want anders dan we wellicht menen is de boodschap die de massamedia uitzenden bepaald niet neutraal. Maar welke invloed hebben de media nu precies in dit proces?
Waarom de massamedia een afwijking naar rechts hebben De massamedia verspreiden vooral een conservatieve, behoudende, rechtse boodschap. Dat komt vooral omdat de meeste mediabedrijven gewoon winst gedreven ondernemingen zijn. Doordat de meeste massamedia eigendom zijn van een mediabedrijf moeten ze zorgen voor winstgevendheid voor hun eigenaren. In 2008 bezaten de negen grootste mediaconglomeraten (CBS Corporation, Disney, Vivendi SA, Viacom, Time Warner, Sony, News Corporation van Rupert Murdoch met ondermeer Foxnews, General Electric en Bertelsmann met ondermeer RTL), samen rond de 85% van de wereldwijde media. Niet alleen de televisie, kranten, tijdschriften en radio, maar ook satellietsystemen, boekpublicaties, filmproducties, theaters, attractieparken en belangrijke onderdelen van het internet. Deze conglomeraten zijn ‘profit-driven’. Ze verspreiden daardoor bewust of onbewust een gekleurde boodschap. Zij richten zich namelijk op koopkrachtige mediaconsumenten. Zij stemmen daarom hun boodschap af op de wensen, voorkeuren en wereldbeelden van deze koopkrachtige mediaconsumenten en dat betekent dat deze boodschap gekleurd zal zijn. Daarbij zijn zij ook nog eens voor een belangrijk deel afhankelijk van reclame-inkomsten. Zij zullen er dus voor zorgen dat hun boodschap qua sfeer en inhoud ook is aangepast aan de wensen van hun adverteerders. Meestal zijn dit ook weer grote winst gedreven ondernemingen en dit beperkt de ruimte in de grote massamedia voor kritische stukken die ingaan tegen de belangen van deze ondernemingen. Die adverteerders hebben er overigens ook op hun beurt belang bij dat de boodschap van de massamedia is afgestemd op de wensen, voorkeuren en wereldbeelden van de koopkrachtige mediaconsumenten. Verder is de leiding en het eigendom van deze conglomeraten in handen van een kleine groep mensen met een vaak uitgesproken conservatief wereldbeeld. Denk aan Rupert Murdoch, Berlusconi of Bertelsmann. Bij de keuze van redacteuren, journalisten en onderwerpen zullen deze eigenaren of de door hen aangestelde leidinggevenden bewust of onbewust ook weer sturen in een richting die past in hun wereldbeeld. Dat betekent dat ook de mensen die onder hen werken, moeten passen in de structuur en de doelstellingen van de organisatie. Deze concentratie van macht, gecombineerd met het streven naar winst, en de concentratie van eigendom verklaart waarom de moderne massamedia vooral Westerse, op consumptiegerichte, rechtse en de status quo bevorderende ideeën en opvattingen verspreiden. De massamedia verspreiden beslist niet op een neutrale manier hun ideeën en opvattingen. Dit proces heeft zich de laatste decennia verhevigd en versneld. Kranten, tijdschriften en tvprogramma’s zijn voor hun kijk- en oplagecijfers steeds afhankelijker geworden van spannende (of onverkwikkelijke) gebeurtenissen. Zo nodig regisseren of organiseren de media dat drama dan ook steeds meer zelf, met als schrijnend recent voorbeeld het afluisterschandaal in de Britse media. Tvprogramma’s, films en krantenartikelen zijn vanwege het belang van hoge kijk- en oplagecijfers ook steeds meer op emoties gericht. Dit blijkt immers meer kijkers en lezers te trekken. Moderne massamedia doen dan ook zelden objectief verslag van de werkelijkheid. De uit de commerciële
belangen voortkomende afhankelijkheid van kijkcijfers, oplagecijfers en reclameopbrengsten leidt zeker niet tot objectiviteit en soms zelfs tot bewuste misleiding. Veel mensen denken dat nieuwsrubrieken en de journalistiek een gunstige uitzondering vormen op deze ontwikkeling. Journalisten proberen immers de waarheid bloot te leggen en hun publiek objectief te informeren. Helaas gaan bovenstaand tendensen ook op voor de journalistiek. Ook voor journalisten en makers van nieuwsprogramma’s en documentaires wordt het steeds moeilijker om objectief te zijn. Ook zij moeten hoge kijkcijfers scoren of veel lezers trekken om te kunnen concurreren met andere mediamakers en zo interessant te zijn voor de commerciële mediabedrijven. Alleen zo genereren journalisten en andere mediamakers voldoende inkomsten voor hun opdrachtgevers. Ook nieuwsberichten en actualiteitenprogramma’s vertellen daarom vooral wat kijkers en lezers trekt. Hierbij worden feiten en fictie steeds meer vermengd om kijk- en oplagecijfers te verhogen. Aantrekkelijk nieuws genereert immers meer reclame-inkomsten en meer kijkers of lezers. Om het nieuws aantrekkelijk te maken wordt het gedramatiseerd, vereenvoudigd of aangepast aan de verwachtingen van de ontvanger. Winst is dan belangrijker dan het vinden van waarheidsgetrouwe informatie. Algemeen geldt; geen kijkcijfers, geen geld en dus geen aandacht. De Engelse onderzoeksjournalist Nick Davies stelt dan ook dat de meeste journalisten (hijzelf is dus kennelijk een uitzondering) helemaal niet op zoek zijn naar de waarheid. Volgens Davies zitten journalisten steeds meer achter hun bureau en bewerken ze daar vooral berichten van persbureaus of PR-organisaties. Ze hebben gewoon geen tijd meer om zelf iets uit te zoeken of te controleren en dat maakt hun bazen niets uit. Als ze maar kranten verkopen en kijkers en luisteraars trekken. Om dit te bewijzen, heeft Davies onderzoek gedaan naar de berichtgeving in Britse kwaliteitskranten. Hij stelt dat journalisten tegenwoordig drie keer zoveel tekst moeten produceren als in 1985. Dat zou betekenen dat zij nog maar een derde van de tijd hebben om een goed verhaal te schrijven. Het is dan logisch dat dit de kwaliteit niet ten goede komt. Het kost immers tijd om op pad te gaan, feiten te checken en achtergrond informatie te vinden. Volgens zijn onderzoek is nu nog maar 12 procent van alle krantenberichten eigen nieuws. Engelse kranten zijn tegenwoordig voor het grootste deel gevuld met overgenomen en bewerkte persberichten. Kranten en nieuwsrubrieken zijn nieuwsfabrieken geworden die 24 uur per dag in een steeds hoger tempo nieuwsberichten publiceren. De leiding stuurt vooral op productiviteit om de winsten te laten stijgen. Davies beschrijft in zijn onderzoek ook hoe bij een groot aantal belangrijke onderwerpen de journalistiek recentelijk heeft gefaald. De journalisten schreven vooral wat anderen hen wilden laten vertellen. Hij wijst daarbij op de niet-aanwezige massavernietigingswapens in Irak, de Mexicaanse griep, de vogelgriep, de millenniumbug, de bankencrisis en andere recente missers. De journalistiek heeft zich volgens hem laten gebruiken. Een Nederlands onderzoek van de Universiteit van Amsterdam ondersteunt deze analyse over het tekortschieten van de journalistiek. Volgens dit onderzoek waren er anno 2010 in Nederland tenminste 150.000 voorlichters, pr-medewerkers en andere communicatiespecialisten actief, tegenover 15.000 journalisten. Volgens datzelfde onderzoek waren er in 2004 13.000 journalisten werkzaam tegenover 55.000 werknemers in de communicatiesector. Nu is er vast kritiek mogelijk op deze cijfers maar de tendens is overduidelijk. De public relations en communicatiesector waren tien jaar terug al veel groter dan de journalistieke sector en dit verschil is de afgelopen jaren nog veel groter geworden. Tegenover iedere journalist die idealiter op zoek is naar de objectieve feiten staat tegenwoordig een legertje van tien mensen om die waarheid “te verhullen, te verdraaien en verfraaien, te vervalsen en uit te wissen”. Dit was een Nederlands onderzoek, maar er is voldoende reden om aan te nemen dat dit in andere landen hetzelfde of nog erger zal zijn. Het streven naar winstmaximalisatie binnen mediabedrijven gaat overal gepaard met kostenbesparingen waardoor de journalistiek overal onderbezet raakt. Hierdoor krijgt de steeds verder geprofessionaliseerde communicatiesector steeds meer macht. Feiten worden door hen gemanipuleerd en verdraaid en journalisten werken er aan mee om te kunnen scoren met goede oplagecijfers of kijkcijfers. Door dit alles wordt het voor individuele burgers steeds moeilijker om onderscheid te maken tussen waar en onwaar. Het maatschappelijk belang van objectieve en betrouwbare media is ondergeschikt geraakt aan commerciële belangen. En dat terwijl onze complexe maatschappij met zijn grote wereldproblemen juist vraagt om analyse en deskundigheid. Dit zou er voor pleiten om het eigendom van de media en het bepalen van programmering niet in één hand te leggen, maar de praktijk in onze wereld is anders.
Media en democratie Zoals ik hiervoor al opmerkte, is de 'beeldvorming in de media' tegenwoordig een belangrijke, zo niet de belangrijkste factor in ons stemgedrag. De gekleurde boodschap van de massamedia beïnvloedt daardoor ook het functioneren van de democratie. Niet alleen bereiken bepaalde boodschappen nooit de voorpagina’s, er speelt een nog veel groter probleem. De media hebben de laatste jaren ook de democratie tot een ‘te verkopen’ product gemaakt. In de berichtgeving over de politiek is het drama commercieel gezien, interessanter dan de realiteit. De kenmerkende eigenschappen van onze consumptiecultuur overheersen daardoor ook steeds meer in de politieke berichtgeving. Alles moet snel, makkelijk en nieuw zijn of lijken. Het is daardoor tegenwoordig belangrijker hoe een politicus iets zegt dan wat hij zegt. Hoe hij of zij zich presenteert, is dan relevanter dan wie hij is, of waar hij of zij voor staat. Het uiterlijk (de verpakking) is belangrijker geworden dan de inhoud. De commerciële belangen van de met elkaar concurrerende massamedia stimuleren bijvoorbeeld het gebruik van korte statements. Lange morele analyses en achtergrondartikelen zijn immers lastig te consumeren. Mensen kijken graag naar spectaculair en snel nieuws. Geweld, relletjes, negatieve uitlatingen en ruzies zijn dan ook goed voor de kijk- en oplagecijfers. Goed nieuws is geen nieuws. Acties van activisten en opstanden halen alleen het nieuws als ze gepaard gaan met geweld of gewonden of heel opvallend zijn. De analyses waarom de acties worden uitgevoerd of waarom hele bevolkingsgroepen in opstand komen ontbreken meestal. Moeilijke, complexe en serieuze onderwerpen worden versimpeld tot oneliners en soundbites. Oneliners scoren immers beter dan uitgebreide onderzoeken en verslagen over ingewikkelde, maar belangrijke vraagstukken zoals sociale onrechtvaardigheid, onderwijs, energie, en globalisering. De media hebben om de verkoopcijfers te verhogen ook de permanente opiniepeilingen geïntroduceerd. Over alles en nog wat worden voortdurend ‘gewone burgers’ geïnterviewd. Via internet of gewoon op straat met een microfoon, “En wat vindt u nou van de voorstellen van Rutte?”. Zo nodig worden er ook gespecialiseerde onderzoeksbureaus ingeschakeld die bereid zijn om meer of minder gefundeerde opinieonderzoekjes uit te voeren. Het is via internet gemakkelijk om snel en goedkoop meningen te inventariseren. De media zijn daardoor in staat om snel grote aantallen zwijgende kiezers ten tonele te voeren, althans hun vermeende mening een stem te geven en zo invloed uit te oefenen op de meningsvorming. En niet helemaal toevallig is dat meestal passend in de gekleurde boodschap die deze media ook op andere terreinen uitzenden. Kortom, de media kunnen in een commerciële setting niet 'objectief' zijn. Hun berichtgeving over de politiek en het democratisch proces wordt daardoor bewust of onbewust en bedoeld of onbedoeld steeds meer gedicteerd door commerciële belangen. De politiek heeft hier zelf driftig overigens aan meegewerkt. Politici en politieke partijen staan zelf ook te popelen om voor radio en tv hun quote te mogen afgeven. Ook zij zijn immers van de media afhankelijk voor hun exposure. Willen zij de kiezersgunst winnen, of willen zij herkozen worden dan is ook voor hen aandacht in de media onontbeerlijk. En de politiek heeft nog iets veel fundamenteler gedaan. Zij heeft de afgelopen decennia, de media steeds meer aan de vrije markt overgelaten. De zoektocht naar de waarheid is als het ware democratisch weggegeven aan commerciële mediabedrijven.
De traditionele media en internet Veel mensen hebben daarom hun hoop gevestigd op internet als alternatief voor de ‘gekleurde’ boodschap van de massamedia. Het internet is naast de bestaande media inderdaad steeds belangrijker geworden in het verspreiden van ideeën en opvattingen. En het internet wordt nog steeds belangrijker. Bijna dagelijks vinden er nieuwe toepassingen hun weg naar het grote publiek. Denk aan de smartphones, waardoor je nu via je mobiele telefoon altijd en overal toegang hebt tot internet en de tablets waarmee je via Apps zonder omslachtige inlogprocedures of het installeren van moeilijke programma’s vele 10.000-en praktische programmaatjes tot je beschikking hebt. Door internet is het medialandschap intussen al wezenlijk veranderd. Tot voor kort kenden wij maar twee modellen voor het massaal verspreiden van informatie. Van oudsher kenden we de individuele, horizontale communicatie van mens tot mens, denk aan de dorpspomp, de gesprekken aan de keukentafel, bij de koffieautomaat of op het verjaardagfeestje. Daar kwamen later de traditionele massamedia bij. De grootschalige, verticale, professionele verspreiding vanuit één zender naar vele ontvangers. Denk aan de kranten, en radio en TV. De oude van mond tot mond communicatie is – naast de massacommunicatie via de massamedia - nog steeds springlevend. Het internet heeft nu echter de balans tussen deze twee vormen van massacommunicatie wezenlijk veranderd. Internet
heeft die horizontale communicatie veel sneller, goedkoper en gemakkelijker gemaakt. Iedereen kan nu bij wijze van spreken met iedereen communiceren en dat tegen hele lage kosten en gewoon van huis uit. Ook is die horizontale communicatie van een aantal geheel nieuwe instrumenten voorzien. Denk aan de gemakkelijke toegang allerlei soorten informatie, databanken en onderzoeken. Dit heeft geleid tot een medialandschap waarin het publieke en het private steeds meer in elkaar overlopen, waarin professionele en amateurinformatieverspreiding en professionele en amateurinformatieproductie steeds meer door elkaar heen lopen en waarin iedereen in meer of mindere mate kan deelnemen aan het publieke debat. De positie van de oude massamedia wordt daardoor steeds meer ondergraven. Iedereen kan nu immers zelf kennisnemen van feiten en meningen, onafhankelijk van de oude informatieproducenten. Dat leidt er zelfs toe dat steeds meer vooral jonge mensen internet meer zijn gaan vertrouwen dan oude media zoals de NRC of de Telegraaf. “Die kranten zijn immers niet objectief en geven maar één mening weer”. Internet maakt het dus makkelijker om kennis te kunnen nemen van andere ‘waarheden’. Sommige ‘internetwatchers’ voorspellen dan ook dat door internet de afhankelijkheid van de klassieke massamedia op den duur helemaal zal gaan verdwijnen. Inderdaad kun je nu overal op internet nuttige en interessante informatie vinden. Google, NU.nl, Youtube en duizenden andere websites zoals Wikipedia, Facebook, Twitter, WikiLeaks en Iens zijn belangrijke informatiekanalen geworden. Hele volksstammen aan individuen houden tegenwoordig een persoonlijke internetpagina bij via een weblog of een eigen website en het aantal ‘reaguurders’ dat ongezouten zijn of haar mening geeft op internet valt niet meer te tellen. Maar hoe betrouwbaar is al deze informatie? En wie is geïnteresseerd in al die persoonlijke meningen van al die miljoenen Nederlanders? Zelf vermoed ik daarom dat er nog lang een belangrijke rol zal blijven weggelegd voor de ‘oude’ media. Zoals de TV nooit volledig de radio en de krant heeft verdrongen, zal er waarschijnlijk ook altijd een plaats en tijdstip blijven waarop wij behoefte hebben aan een breed en gemakkelijk toegankelijk (papieren of digitaal) publieksmedium. Verder is de term publieksmedium belangrijk. Ik vermoed dat we ook altijd behoefte houden, te weten wat anderen (zoals wij) ervan vinden. Anderen zoals wij, dat wel, want we blijven immers groepsdieren. Ik vermoed dat deze oude media wel een steeds groter deel van hun distributiefunctie zullen verliezen. Distributie wordt immers steeds goedkoper en gemakkelijker en daardoor ook laagdrempeliger. Iedereen kan nu bij wijze van spreken zijn eigen radio- of tv-station beginnen. Maar deze oude media blijven belangrijke functies vervullen in de sfeer van selectie- en redactie. Zij selecteren uit alle informatie voor mij die stukjes die ik interessant vind. En, wat zeker zo belangrijk is, zij geven die stukjes ook een zeker stempel van betrouwbaarheid mee. Een nieuwsitem in het NOS journaal of in de Volkskrant is voor mij toch meestal nog betrouwbaarder dan eenzelfde item op de blog van een voor mij onbekende meneer Jansen te Wieringerwerf. Maar misschien niet op de Wall van mijn vrienden op Facebook. De traditionele media versterken ook de invloed van Internet. Op YouTube en andere social media worden sommige zaken spontaan binnen een subgroep een hit. Je bent beroemd (binnen jouw groep) als er over je wordt gepraat. ‘Men’ praat over je ‘omdat anderen over je praten. Maar verschijnselen als Wikileaks en mensen zoals Esmee Denters worden pas echt groot via de massamedia. Als iets in een kleine groep op internet een hit is geworden, is de kans groot dat het door de oude media wordt opgepakt. Inhoud doet dan niet meer zo ter zake. Denk nogmaals aan het interessante downloadexperiment met de muziekvoorkeuren. Succes wordt afgemeten aan het aantal followers en die followers zijn weer geïnteresseerd omdat een aantal trendsetters het verschijnsel, de muziek, het boek of wat dan ook hebben gedownload of gekocht. En als het verschijnsel dan eenmaal door de gevestigde media is opgepakt, is er helemaal geen houden meer aan. Geleidelijk aan begint wel het verschil tussen internet en de oude media te verdwijnen. Deze ontwikkeling wordt al lang voorspeld, maar lijkt nu eindelijk toch zijn beslag te krijgen. Op internet bepalen niet de omroepbazen en mediabazen de inhoud van de media. Ook ons gebruik van de massamedia fragmentariseert en we krijgen steeds meer een soort social media networks. Kennissen en peers bevelen ons dan de content aan, die we via de ‘oude’ media maar ook via de nieuwe ‘social’ media tot ons nemen. Ons mediagebruik gaat dan steeds meer samen vallen met onze kleine peergroup. Internet (of zijn opvolger) wordt dan steeds meer een forum of podium voor gelijkgestemden. Het internet wordt daarmee een steeds belangrijker middel om ideeën en opvattingen te verspreiden. Internet maakt het immers mogelijk om tegen hele lage kosten, heel laagdrempelig toegang te krijgen tot andere groepen. Dat toegang krijgen, werkt dan anders dan bij de traditionele massamedia. Internet werkt via het activeren van sociale netwerken. Via connectors –
personen die in verschillende groepen tegelijk een belangrijke rol vervullen – kan via internet veel makkelijker dan vroeger ideeën- en opvattingenbesmetting plaatsvinden.
Internet en de publieke opinie De meeste mensen zijn nu via de nieuwe media, maar ook via de oude media en via de toegenomen mobiliteit (wereldhandel en internationaal toerisme) en niet te vergeten het onderwijs veel beter geïnformeerd dan vroeger. We spreken in dit verband wel van de drie C’s. Connected, Communication en Consciousness. Meer mensen worden zich steeds beter bewust van de wereld waarin wij leven. Internet ondergraaft daarbij ook de positie van de autoriteiten. In de sociologie was het vooral de socioloog Manual Castells die in 1996 met zijn begrip ‘netwerkmaatschappij’ aandacht vroeg voor de dynamiek van globale netwerken die zich steeds meer onttrekken aan de controle van nationale overheden. Iedereen kan tegenwoordig zien dat ook autoriteiten maar gewone mensen zijn. Autoriteit heeft daardoor tegenwoordig steeds minder automatisch gezag. Internet is daarmee veel meer dan een nieuw communicatiekanaal. Natuurlijk kun je via internet ook mailen en informatie te vinden, maar internet is veel meer dan dat. Het internet is vooral een middel om informatie te delen en dingen samen te doen. Internet is daarmee ook een middel tot countervailing power. Internet democratiseert de informatieverspreiding en leidt zo tot de democratisering van alles. Ik denk dan niet alleen aan websites als Wikileaks, Google, Youtube en Facebook, maar vooral aan de door internet veroorzaakte steeds grotere transparantie in de samenleving. Internet veroorzaakt daardoor een zichtbare en een onzichtbare revolutie binnen onze cultuur en onze instituties. Autoriteiten vallen bij bosjes van hun voetstuk. In de politiek worden alle blunders en machtsspelletjes steeds zichtbaarder. In de gezondheidszorg worden medische missers en falende artsen en regelgeving genadeloos in de openbaarheid gebracht, In de opsporing en bij justitie worden voortdurend allerlei rechterlijke dwalingen aan het daglicht gebracht. Hetzelfde proces speelt in het bedrijfsleven waar misstanden ook steeds meer op straat komen te liggen. Dat zien we ook in de wereld van de deskundologen waar goed geïnformeerde burgers steeds vaker wijzen op vooringenomen standpunten of verborgen belangen. Op dit moment echter wordt de informatievoorziening van de meeste mensen nog steeds voor een groot deel bepaald door de massamedia. Deze klassieke media bepalen nog steeds wat actueel is en wat we voorgeschoteld krijgen aan nieuws uit andere landen en andere werelden dan de onze. En zoals we zagen, zijn zij daarbij selectief en niet objectief. Dit heeft nog een gevaarlijk neveneffect. In de massamedia wordt iets vaak belangrijk, omdat het ook in andere media is verschenen en iets verschijnt in de andere media omdat het in de media is verschenen. Zo ontstaat er een soort ‘rondzing’ effect in de media. Het mechanisme hierachter doet een beetje denken aan de manier waarop in het download experiment uit het begin van dit artikel, muziek een hit werd of niet. De belangrijkste bronnen en richtsnoeren van de media zijn daarbij weer andere media. Dagbladen en tijdschriften ontlenen de keuze van hun hoofdonderwerpen voor een groot deel aan het televisienieuws en omgekeerd. Dit leidt dan tot een zichzelf versterkend systeem, dat uitmondt in rondzingen en uitvergroten. Een kwestie is dan belangrijk omdat ‘iedereen’ erover schrijft of praat en omdat ze steeds belangrijker wordt, schrijft en praat iedereen erover. Hierdoor is het gevaar van ‘napapegaaien’ en demagogie levensgroot aanwezig, wat weer tot allerlei maatschappelijk gezien, ongewenste kortetermijnpolitiek kan leiden. Een grote plaatselijke brand, of een vechtpartij in een streekbus is dan al snel een nationaal item, omdat er op de nationale media uitgebreid over is bericht. Nog erger is het als die vechtpartij in die media wordt uitvergroot van een toevallige ruzie tussen enkele jongeren tot een structurele spanning tussen bepaalde bevolkingsgroepen.
De media en de netwerksamenleving De beïnvloeding van de publieke opinie verloopt dus via ideeën en opvattingen die zich van mens tot mens verspreiden. Omdat individuen weer deel uitmaken van groepen, veranderen zo dus ook de denkwerelden en opinies van groepen. De massamedia spelen daarin een cruciale rol. Zoals we zagen zijn de media echter niet neutraal in de boodschap die zij uitzenden. Onder druk van de oplageen kijkcijfers zijn de media voortdurend op zoek naar nieuw nieuws. Zij hebben belang bij spektakel, nieuwe opvallende geluiden, bij hypes en zijn onder druk van de steeds heviger concurrentie steeds meer gericht op incidenten en schandalen. De nieuwsgaring geschiedt intussen ook onder steeds grotere tijdsdruk, waarbij de zorgvuldigheid en de nuance steeds gemakkelijker in het gedrang komen. Nieuws staat ook steeds meer onder ruimtedruk. Politiek commentatoren beschikken in hun katernen en praatprogramma’s nog over enige ruimte voor nuance, maar nieuwsjournalisten hebben op hun voorpagina’s en journaals die ruimte niet meer. Het verhaal moet steeds meer worden ingedikt tot enkele honderden woorden of enkele minuten. De dwang van de kijkcijfers beperkt zich niet alleen tot
de televisie. Niet alleen kijkers, maar ook kiezers, kopers, lezers, en bewonderaars bepalen uiteindelijk wat ‘in’ is, wat succes heeft, wat verkocht wordt. Op alle gebieden van de samenleving domineren daardoor de kijkcijfers, de verkoopcijfers, de polls. Een politicus, een voetballer, een product moet zich zelf ‘verkopen’. Dit hele complexe proces is nog weer eens verder gecompliceerd door de komst van het internet. Via internet kunnen connectors nu snel en effectief verbindingen leggen tussen verschillende groepen. Opvattingen worden nu niet meer alleen vanuit één of meer centrale punten verspreid, maar door internet kan nu iedereen terugpraten en gesprekken vinden die vroeger werden weg gefilterd. Wat we vroeger thuis terugzeiden tegen de televisie is nu onderdeel van het publieke discours geworden. In de massamedia maar ook op het internet had de elite lang het monopolie op het publieke debat en daarmee op de beïnvloeding van de publieke opinie. Maar de invloed van de kijkcijfers en de oplagecijfers hebben er toe geleid dat ontwikkelingen in de publieke opinie steeds meer werden bepaald door de mediaproducenten en de koopkrachtige massaconsument. Dit proxes is door de komst van het internet met zijn gefragmentariseerde informatiestromen verder versterkt. De bovenlaag en de onderlaag in de samenleving zijn hierdoor steeds meer uit elkaar gegroeid. We hebben de laatste 10 jaar een bovenlaag zien ontstaan van welvarende goedopgeleide burgers en een onderlaag van minder welvarende, minder hoogopgeleide burgers. Deze bovenlaag heeft grip op het eigen leven, de onderlaag veel minder. De bovenlaag is kosmopolitisch en optimistisch, de onderlaag is veel meer provincialistisch, wantrouwend, argwanend en bang voor verandering en voor ‘de vreemdeling’. De mensen in die onderlaag vervreemden steeds meer van de instituties. Zij zappen langs politieke partijen en verenigingen en kiezen steeds meer voor clubs en organisaties die het beste passen bij hun (vermeende) eigenbelang. Dit werd al voorspeld door Castells. Hij beschreef al in 1996 hoe deze ontwikkeling er toe zal leiden dat de natiestaten hun basis verliezen. Niet alleen de natiestaat komt volgens hem in gevaar, maar ook de andere instituten zoals de politiek, de vakbeweging en de kerken. Volgens Castells is een reconstructie van deze oude instituties niet meer mogelijk. De netwerksamenleving ondergraaft de basis van deze instituties, doordat vanuit het centrum geen “samenhangende betekenissen meer kunnen worden geformuleerd voor een gedecentraliseerde werkelijkheid”. De massamedia met hun ‘one size fits all’-boodschap krijgen daardoor steeds minder invloed. Decentraal bestuur neemt volgens Castells de rol over van de centrale overheid. Inderdaad is het steeds moeilijker geworden om een door de media gedomineerde samenleving te besturen. Door de massamedia die de rol van de traditionele instituties zoals de kerk en de overheid voor een groot deel hebben overgenomen, maar sinds enkele decennia nu ook door invloed van de nieuwe sociale media. Het internet heeft de oude ‘peer-2-peer’ communicatie een stuk effectiever en efficiënter gemaakt. De traditionele rolverdeling en machtsverhouding tussen de top-down instituties zoals rechtspraak, onderwijs, gezondheidszorg en overheid aan de ene kant, en de horizontale instituties zoals vrienden en bekenden anderzijds is door de komst van het internet uit balans geraakt. Misschien zijn de systeemcrises die wij nu overal om ons heen waarnemen, niet meer dan strubbelingen en beroeringen op de weg naar een nieuw niveau van evenwicht. Een nieuw evenwicht waarbij de monocultuur van de centrale sturing is vervangen door de diversiteit van culturele rijkdom. Misschien moeten er gewoon aanpassingen komen in de traditionele hiërarchische instituties. In ieder geval heeft de samenleving door de massamedia, maar vooral door de komst van het internet steeds meer de trekken van een interactieve zwerm gekregen. Helaas zitten er in de menselijke zwerm systeemfouten ingebakken die ‘automatisch’ leiden tot verkeerde beslissingen. De vraag is daarbij hoeveel instabiliteit een sociaal systeem kan verdragen. Elke systeem heeft immers ook een zekere borging nodig. Te veel chaos maakt instabiel. Maar meer daarover in een volgend artikel. Over de auteur Peter van der Wel houdt van de toekomst en van organisaties. Hij heeft als futuroloog dan ook al vele organisaties begeleid op weg naar hun toekomst in vele soorten opdrachten. Van fusies tot verzelfstandigingen en van strategie- tot aan kerntakendiscussies. Zijn kracht ligt in zijn brede ervaring, zijn open blik en zijn vaak onconventionele oplossingen. (Mede) van zijn hand verschenen vele boeken, ondermeer de uitgaven: "De Gemeente van Morgen", "Achter de Internetsite", "Economie voor Wereldverbeteraars” "Sneller, Beter, Goedkoper, Gemakkelijker, Gelukkiger" en onlangs "Infotopia".(januari 2013)