FOCUS ON _ NOSTALGIA MARKET

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04 21 FOCUS ON_SPECIALE TOYS MILANO PLUS

NOSTALGIA MARKET UN FENOMENO IN CRESCENTE ASCESA


CONTENUTI

INDICE

03 04

Nostalgia Market

Nascita di un nuovo mercato

07 09

Una nuova generazione di genitori

Credits


PAGINA 3

NOSTALGIA MARKET Adulti e giovani adulti di oggi si confermano sensibili a icone e prodotti che rimandano alla loro infanzia.

Un trend di prodotti collezionabili e iconici con anni

una ‘80

forte e

iconografia

‘90

si

sta

legata

facendo

ai

brand

spazio

nel

mercato del giocattolo, e non solo, e cresce la fetta di mercato dedicata ai giocattoli per

MILLENIAL GENERATION

adulti.

I Millennial sono i nati fra i primi anni Ottanta e la

Un

fenomeno

dall’effetto quella

dei

alimentato

nostalgia

di

una

Millennials,

e

della

soprattutto generazione, prima

parte

della generazione Z, che si discostano dalle generazioni precedenti per la loro attitudine a ritardare alcuni dei riti di passaggio all’età adulta e un legame intenso con i brand legati alla loro infanzia e adolescenza.

metà

degli

anni

Novanta,

è

una

generazione

cresciuta in un periodo di cambiamenti rapidi e radicali, come ad esempio la nascita delle famiglie allargate,

la

diffusione

dei

computer

in

modo

massivo, la tecnologia senza fili, il lavoro a tempo pieno

per

le

generazione boomers,

donne.

Si

numerosa, che

tratta l’unica

comprende

popolazione globale:

inoltre dopo

di

una

i

baby

24%

il

della

1,7 miliardi di persone con

un potere d’acquisto forte e al rialzo. (Capodaglio, 2016).

Uno

studio

pubblicato

dal

“Journal

of

Consumer Research” segnala che ripercorrere memorie e ricordi aumenta la predisposizione di tutte le persone a spendere, e per queste generazioni, complice forse il tessuto familiare e

sociale-tipo

cresciute, sempre

più

ma

più

instabile

anche

complessa,

una

in

cui

realtà

trovare

sono

globale

conforto

nei

simboli e nei ricordi passati sembra ancora più efficace.

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PAGINA 4

NASCITA DI UN NUOVO MERCATO Le

generazioni

Generazione

dei

Z

Millennial

stanno

dando

e

della

vita

ad

un

mercato, quello della Nostalgia, che è ancora secondario

ma

con

grandi

VINYL TOYS

possibilità

di

Il mix tra personaggi dell’entertainment sta diventando strategie

crescita.

inoltre di

collezionisti, Gli

adulti,

anche

infatti,

per

acquirenti dichiara

personale durante

stessi:

abituali di

spendono

di

quasi

questi

l'intero

arco

giocattoli

20%

il

giocattoli

comprare

e

in

su

giocattoli

acquisti

si

dell'anno,

degli

Amazon per

uso

verificano

non

solo

HASBRO

attuando con incredibili risultati il nostalgia brand

fortemente

radicato nella mente di più generazioni, che sta producendo uno dopo l’altro i remake in live action dei grandi classici che hanno fatto emozionare

tutti

i

bambini

degli

anni

soprattutto

prodotti nel

nelle per

segmento

i

dei

lanciato tra

ad

i

esempio

propri

diversi

personaggi

Transformers, My Little Pony e Power Rangers e brand iconici di film anni 80 e 90.

My Little Pony Crossover Ghostbusters Plasmane uscita a

gennaio 2021 e che in fase di pre-lancio e prenotazione ampissimo sui

uscito nell’agosto 2019 che ha superato i 20

aveva

dei

siti

fan

a

registrato

l’interesse

collezionisti,

soprattutto

loro

dedicati

come

entertainmenthearth.com o sullo stesso sito web Hasbro Pulse.

90,

come ad esempio il fil “Il Re Leone”, remake

milioni di incassi.

di

fisso

La più recente è

Uno dei brand che sta, ormai da un decennio,

Disney,

ha

crossover

Collection

è

lancio

punto

“vinyl toys”.

in

occasioni specifiche e ricorrenze.

marketing

un

L’azienda

FUNKO POP

quanto

i

vinyl

passati

da

un

toys

è

da

piccolo

un

esempio

collezione, mercato

di

siano

fatto

di

appassionati e fan di nicchia, ad un prodotto di massa. Nata

nel

1998

negli

Stati

Uniti,

nel

2005

l’azienda comincia ad investire nei brand a licenza, in particolare su franchise dedicati a giovani e adulti e con un focus particolare su un

target

all’epoca

ancora

di

nicchia:

gli

appassionati di comics. Oggi l’azienda produce più di

figure

1.000 action

in vinile a licenza e vanta un fatturato

da 40 milioni di dollari.

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PAGINA 5

COLLEZIONISMO E ON-LINE StockX,

piattaforma

acquistare accessori report,

in

sneaker, da

“Big

cui

abbigliamento

collezione,

Facts,

vendere

The

nel

suo

Nostalgia

e e

ultimo

Market”,

analizza il boom delle vendite degli oggetti da collezione che hanno chiari legami con i ricordi d'infanzia condivisi sia dai Millennial che dalla Generazione Z.

Negli ultimi dodici mesi, ad esempio il prezzo delle

Pokémon

carte

su

StockX

è

incrementato del 300%. Tra

le

categorie

in

crescita

più

rapida

figurine sportive, grandi classici di Panini. sono

anche

le

come

ci i

Basti pensare che a gennaio il prezzo medio di dieci figurine da collezione classificate da Psa ammontava a circa 280 dollari, mentre a gennaio dollari,

2021 con

è

un

arrivato

a

aumento

di

toccare valore

i

775

pari

al

200%. Le più preziose sono quelle del basket, che hanno aumentato il loro valore del

260%

in

un solo anno.

I

fan

adulti

spendono

delle

cifre

saghe

cinematografiche

importanti

per

acquistare

prodotti iconici dei loro franchise preferiti. Sul

sito

trovano

Forbidden Planet l’ultima

spada

laser

ad di

esempio Star

si

Wars,

disponibile solo in pre-ordine al costo di 249 sterline, mentre lo scudo di Captain America costa “solo“ 125 sterline.

Fonte: Big Facts 2020 - Stock-X

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LEGO CASE HISTORY Non può ovviamente mancare un rimando a Lego, azienda che, pur restando sinonimo di infanzia, fa da case history per la propria capacità evolutiva, ma anche per content marketing

e

sviluppo

del

business

da

un

mondo strettamente di mattoncini a cinema e game digitali.

Chris Byrne, analista industriale, ha detto al Washington

Post

che

«essenzialmente replicò

fu

salvò

accordo

»

la

l’operazione

un

società ,

con

che

che

decine

di

poi altri

partner. Lego – che nel 2019 ha avuto comunque oltre un miliardo di dollari di profitti – ha intuito già da qualche tempo che poteva avere successo

Un brand che, come tutti i "grandi classici", ispira la creazione di nuovi contenuti e idee in

chiave

moderna,

community Legolize umoristiche

con

i

come

nel

caso

della

dedicata alle vignette

Lego,

che

conta

oltre

1

milione e mezzo di italiani.

Come ha raccontato il un

articolo

di

2020,

il

mercato

molto, perché gli adulti, sebbene abbiano meno

tempo

di

giocare,

alcuni

tra

800

pezzi

il

loro

siano

dollari

per

Millennium

«più

disposti

ricostruire Falcon

di

a

con Star

»

Wars .

spesso a rilanciarsi per stare dietro ai tempi che cambiano. Dopo gli anni Cinquanta, per esempio, l’azienda iniziò ad ampliare quelli che all’inizio erano solo dei set di mattoncini colorati.

per la prima volta l’azienda, a causa della concorrenza di

accordo

per

gioco,

tra

loro

altre

per

Lego Ideas

è,

ad

esempio,

la

linea

di

cui

fanno parte tutti i set creati grazie a proposte

adulti,

che

spesso

legate alla nostalgia: ha

scritto

Central

il

«Tra

Washington

Perk

di

Friends

fanno

richieste

»

i set più recenti , Post,

e

la

«ci

sono

Batmobile

il

del

ci sono set legati a Mary Poppins, a Ritorno al Futuro e a Ghostbusters.

Il Washington Post ha spiegato anche che è cambiato il tipo di adulti che usano i Lego. Fino a un po’ di tempo fa erano soprattutto

«irriducibili appassionati», di quelli che magari a

competere

programma

tv

complicate

e

in

a

cui

ci

Lego si

affascinanti

sfida

Masters, a

il

colpi

costruzioni

di

con

i

con

i

Lego. Veri nerd, insomma. Da

un

Lego

po’

di

anche

tempo,

adulti

invece,

meno

giocano

sfegatati

e

meno

esperti.

Ma fu soprattutto a fine anni Novanta che

decise

volte

contesti

lavoro, altre ancora a scopi quasi terapeutici.

vanno

Lego, fondata in Danimarca nel 1932, riesce

forte

a

in

hanno

ovviamente più soldi dei bambini, ed è facile

7.541

diversi:

l’altro

Batman del 1989 , e tra le altre idee proposte

È anche un mercato su cui conviene puntare

spendere

tra

»

per Lego.

che

molto

adulti,

clienti in

degli adulti è un settore in evidente crescita

spesso

gli

e suggerimenti dei clienti. In molti casi sono

Washington Post

Gennaio

tra

del

cambiare per

settore

strategia

distribuire

videogiochi, e

firmò

ufficialmente

prodotti di marchio Star Wars.

un i

Non a caso, Lego ha lavorato negli ultimi anni a dei manuali d’istruzioni di carta che siano

«a

»

prova di incapace , cioè adatti anche a un adulto che coi Lego non ha mai giocato o non giocava

da

decenni.

inserisce

anche

il

In

tutto

marketing

che

questo punta

si a

promuovere i Lego come un’attività utile alla meditazione.

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PAGINA 7

UNA NUOVA GENERAZIONE DI GENITORI La generazione dei Millennials è interessante e da studiare anche perché sono i nuovi responsabili d'acquisto.

I Millennials oggi hanno dai 30 ai 40 anni e sono, o stanno diventando

genitori.

Avendo una spiccata propensione a passare del tempo di qualità con i propri figli e una

Se analizziamo i cambiamenti nel mercato

sorta di nostalgia latente per i brand della

del

tenere

propria infanzia, i genitori di oggi acquistano

conto di preferenze e propensioni di questa

giochi e giocattoli che sentono più familiari e

generazione di nuovi responsabili d’acquisto.

vicini

giocattolo

non

possiamo

non

al

loro

esperienze Secondo

un

condotto

sondaggio

nel

2019

sulle

da

famiglie

Euromonitor

di

vissuto, gioco

per

poter

condivise

creare

piacevoli

anche per loro. La

pandemia

ha

accentuato

ovviamente

International (in diversi paesi Europei, Brasile,

questa tendenza. A un anno dall’inizio della

Messico, India e Cina), i Millennial, che nel

pandemia uno dei settori che nel 2020 ha

frattempo

registrato una crescita a due cifre in termini

sono

diventati

genitori,

stanno

cambiando le regole della vita in famiglia. Secondo il sondaggio, il

48%

di

dei neogenitori

fa pochi regali ai propri bambini preferendo

vendita

è

stato

proprio

quello

dei

di

Games & Puzzle, lo confermano anche i dati NPD sul 2020.

dirottare i guadagni in ‘esperienze’ da fare insieme

come

passeggiate,

gite,

viaggi

mostre,

ed

escursioni,

attività

divertenti,

creative, educative. Il tempo da passare con i propri bambini è per i Millennial la cosa più preziosa.

I

dati

del

confermano grandi Barbie,

Gruppo NPD questa

brand che

relativi

tendenza

del

passato

vanta

ormai

al

al

ritorno

anche oltre

in

60

storia, è prima nella classifica delle

Properties troviamo

italiane

uno

dei

e

brand

al Lego

2020 di

Italia:

anni

di

Top 5

terzo (Lego

posto City)

storico brand che possiamo annoverare tra i più iconici degli anni 80 e 90.

Quella di categoria una

Games&Puzzle protagonista

crescita

del

è stata la super

di

+11%

quest’anno

a

valore:

con

questa

tipologia di prodotti ha aiutato le famiglie a far passare il tempo, nelle giornate in cui non si poteva uscire di casa, in modo divertente, educativo e coinvolgente. Anche

secondo

dati

internazionali,

l’interesse

confronti

giochi

dei

da

raccolti degli

da

siti

italiani

tavolo

è

nei

infatti

aumentato tra il 50 e il 70% solo nell'ultimo anno, probabilmente anche come reazione alle

troppe

ore

passate

online

tra

smart

working, social e didattica a distanza.

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PAGINA 7

NEW NORMALITY Nel

2020

con

lo

scoppio

della

pandemia

Covid e delle regole che hanno imposto, e ancora

oggi

impongono,

di

passare

molto

tempo fra le mura di casa, la tendenza alla condivisione di spazi, ma anche e soprattutto di passatempi e giochi da fare insieme, è stata ovviamente esasperata, e ha portato alla nascita di una nuova normalità, o New Normality, come la definisce

BVA Doxa

nella

sua ricerca “New Normal Kids”.

Ad

esempio,

tra

le

properties

che

sono

cresciute maggiormente per BVA Doxa nel 2020 come gradimento nella fascia dai 5 ai 13

anni,

troviamo

Harry Potter,

franchise

storica dei primi anni 2000. Un

incremento

dovuto

programmazione

senz’altro

televisiva

alla

che

ha

rimandato in onda nei mesi di marzo e aprile 2020 tutti gli 8 film della saga, ma anche

I dati di BVA Doxa sul 2020 ci confermano, infatti,

come

i

lockdown

in

Italia

abbiamo

ancora di più influenzato la condivisione di

all’aumento di fruizione di contenuti media che potessero piacere sia ai genitori, che ai figli di età molto diverse tra loro.

interessi: nella New Normality la famiglia è diventata focale e determina il benessere di ogni componente molto più che in passato.

In questo periodo le famiglie hanno scoperto nuovi

Sono di fatto saltati gli equilibri precedenti, che sono stati rimodulati e si sono ricomposti in nuove sintonie.

alleati,

aiutano

magari

nel

adattamento

prima

continuo alle

trascurati,

lavoro

regole:

che

di

ri-

tecnologia

e

passatempi in casa mostrano il lato migliore e crescono di rilevanza.

Frutto

della

convivenza

intergenerazionale,

ad esempio, è l’entrata anticipata di alcuni media - le piattaforme vengono utilizzate già dai 3/5 anni, i videogiochi dai 6/10 anni - e l’uscita

di

altri

tradizionale presenza

sembra

ad

posticipata,

esempio,

costante

dei

proprio

la

per

genitori,

tv la

viene

utilizzata ancora nella fascia 14/16 anni. Dalla

ricerca

di

BVA

Doxa

emerge

quando bambini.

e si

questo indaga

diventa sulle

un’evidenza

preferenze

un effetto nostalgia che riguarda prodotti legati ad alcuni brand e a poche referenze di

alcune

categorie

esempio

specifiche,

quella

del

dell’abbigliamento, ma di

come

ad

food

o

un fenomeno

che

sfocia in vero e proprio collezionismo e fa che

soprattutto i fratelli sembrano stringersi l’uno all’altro,

Per concludere quindi, non parliamo solo di

dei

presa, non più su un piccolo numero di adulti appassionati un’intera

di

comics

e

manga,

ma

su

una generazione brand del proprio

generazione,

molto legata ai passato e che, responsabile

sempre

d'acquisto

per

più, la

diventa categoria

Toys & Games.

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