FOCUS ON - OSSERVATORIO PASQUA 21

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02 21 FOCUS ON

OSSERVATORIO PASQUA 2021:

FATTI E NUMERI A SUPPORTO DI UN MERCATO COMPLESSO


CONTENUTI

INDICE

03

Complessità del mercato

04

Struttura dell'offerta

06

Personaggi vs Marchi

07 08

Le strategie dei Licensor

Credits


PAGINA 3

COMPLESSITA' DEL MERCATO Chi

frequenta

entertainment

il

mercato

conosce

le

delle

licenze

difficoltà

di

orientamento e selezione che aziende e buyer Tra

devono costantemente fronteggiare. Difficoltà che ogni anno nel periodo pasquale il settore

delle

grande

uova

a

precisione,

utilizzato

come

sorpresa

tanto

da

rappresentativo

fotografa potere dello

con

essere stato

di

Quello delle uova di Pasqua è un segmento che

rischio della stagionalità

da

ricorrenza,

critiche:

aggiunge

con

la

tipica dei prodotti

numerose

variabili

popolarità

dei

personaggi/marchi che fa (o dovrebbe fare) la differenza, e le per

sorprese in

influenzare

gli

licenza come chiave

acquisti,

il

settore

è

poche aziende produttive, ma queste si vedono costrette ad offrire al trade un assortimento di personaggi/referenze tre volte superiore a quello che il buyer, già poco concentrato in

addentro seleziona.

alle

dinamiche

dell’entertainment,

complessità

si

“time-to-market”,

che

riguardo

dei

selezione

aggiunge comporta

un

lungo

decisioni

personaggi/brand

e

pianificazioni delle produzioni a stagione a volte non ancora conclusa, e che per alcune aziende vengono

tutto il mercato del licensing.

al

queste

anticipate

incognite

relative

popolarità

e

del

di

due

anni,

all’effettivo

gradimento

all’epoca della futura stagione.

dei

scontando stato

le

della

consumatori


PAGINA 4

STRUTTURA DELL’OFFERTA I

numeri

parlano

del da

nostro soli:

osservatorio

Pasqua

12

aziende

sono

le

1 linea licenze

propongono sul mercato almeno pasquali

caratterizzate

da

2021 che

di uova o

da

personaggi di fantasia, e che si spartiscono bellezza di 115 personaggi/ marchi, di cui 6

la di

fantasia e 109 in licenza. Una

media

quindi di

10 personaggi/marchi

per

azienda, superata da Wal Cor con 15, Balocco e Kinder Ferrero con 14, Dolci Preziosi, Icam e Dolfin rispettivamente con 13, 12 e 11. Con un' ulteriore moltiplicazione di referenze per 13

tipi

di

grammatura,

da

41

grammi

a

500

grammi, anche se con una concentrazione nei 150, 190 e 240 grammi.

Numero delle referenze in licenza per azienda Osservatorio Pasqua 2021 - Mld Entertainment - Dati mercato Italia


PAGINA 5

La

prima

e

rapporto tra

più

evidente

criticità

l’offerta di prodotto e

è

quindi

il

elezione

la s

del trade, considerando che le 115 linee prodotte vengono accolte in uno scaffale medio che ne può contare più di un terzo. Ogni buyer inoltre non tratta tutti i fornitori; il risultato, visto come media nazionale, è quindi

80%

che l’

delle aziende riuscirà a vendere meno

del 50% della propria offerta. Una selezione a monte che non potrà tenere in conto

i

desiderata

dei

consumatori

finali

in

stagione, visto che le selezioni vengono operate dai buyer molti mesi prima.

L’evoluzione attraverso

del

mercato

potrebbe

fenomeni stabili

o

dal

passare successo

assicurato anche (soprattutto?) secondo i buyer, ed

effettivamente

l’uovo

di

Pasqua

Chiara

Ferragni Collection di Dolci Preziosi, o le uova delle

squadre

di

calcio

di

serie

A

di

Icam

e

Balocco vanno in questa direzione: proposte che per la stabile popolarità e l’ampia diffusione in termini di fan tendono ad entusiasmare anche i

Suddivisione per target gender Osservatorio Pasqua 2021 - Mld Entertainment - Dati mercato Italia

buyer.

In questo senso si legge la strategia di Bauli, che include

formati

e

prodotti

per

adulti,

aggiungendo un tocco “glamour” con il marchiocontenitore “Grandi Firme”, che include 14 marchi di

origine

fashion

/

sportswear,

nella

nostra

analisi considerato però come 1 marchio unico.

Il mercato si rivolge però principalmente al target bambino sotto i 10 anni: il

64%

delle proposte

delle aziende è concentrato in prodotti destinati al

target

44%,

4/8 anni,

ovviamente

con

personaggi

derivanti

da

tutto

unisex il

al

mondo

dell’entertainment.

Suddivisione per fasce d'età Osservatorio Pasqua 2021 - Mld Entertainment - Dati mercato Italia


PAGINA 6

PERSONAGGI VS MARCHI Analizzando le fonti entertainment di origine dei personaggi, la TV si conferma ancora come il principale generatore della proposta di uova di

33%

Pasqua in licenza, segnando un

dell’offerta

derivante dai personaggi delle serie animate TV. Ricordiamo infatti che secondo le nostre analisi

Screenshot

le

serie

animate

trasmesse

free-to-air TV italiane sono più di

Seguono

le

giocattoli, Surprise,

calcio

licenze come

che

relative

coprono

il

19%

160.

al

Transformer,

dalle

mondo

Barbie,

dei

L.O.L.

dell’offerta,

e

il

che arriva al 10% del totale, considerato

nella nostra analisi 1 squadra = 1 “marchio”.

Le tendenze più recenti riguardano le celebrities da social, oltre

Instagram o Youtube,

alla

Ferragni,

2Player1Console, sfondo

solidale

i

anche o

Me

licenze

ecologico,

che includono,

Contro di

come

Te,

o

marchi WWF

a

con

Kinder Ferrero o Legambiente per Dolci Preziosi.

Uovo di Pasqua 2021 by Dolfin di Me Contro Te

Suddivisione delle referenze per tipologia/origine dei Brand Osservatorio Pasqua 2021 - Mld Entertainment Dati mercato Italia


PAGINA 7

LE STRATEGIE DEI LICENSOR Il mercato delle uova di Pasqua risulta complesso anche

dal

agenti

punto

che

di

vista

offrono

delle

licenze

major alle

o

degli

aziende Un

licenziatarie. La

concentrazione del settore

poche

aziende

produttrici,

nelle

infatti,

mani

fa

di

che

mondo

estremamente

complesso,

che

ben

rappresenta il mercato del licensing con le sue incognite

e

soprattutto,

con

il

rischio

di

non

l’offerta sia in soprannumero alla domanda, e le

andare incontro alle esigenze del consumatore

12 aziende costituiscono terreno di conquista per

finale.

almeno 50 attori.

Nessuno specialista, infatti,

12

disporrà mai delle informazioni che possano indicare quale sarà il personaggio o la licenza vincente per una

aziende disponibili, su un totale di 52 licensor,

stagione di sellout lontana almeno 12 mesi dal

cioè entità legali attive nella cessione di licenze.

momento

Questo

indispensabile

Sono

solo 13 le major e le agenzie che

hanno

“venduto”

porta

focalizzarsi

su

più

di

qualche “grandi

2

nel 2021

personaggi

“grande

alle

licensor”

licenziatari”,

come

a ad

esempio accade per Disney, che contrattualizza 5 personaggi con Kinder Ferrero e Wal Cor. Oppure “divide

al et

contrario impera”,

porta da

cui

ad

una

licensor,

decisionale; che

è

tutte

aziende

quindi le

necessario

parti

licenziatarie

in

ed

gioco

e

soprattutto

siano maggiormente nell’analisi degli scenari.

coinvolte

buyer-

strategia

scaturiscono

le

7

Analizzando

fatti

e

numeri

secondo

il

modello

che

“cos’è successo e cosa sta succedendo”, anche

vengono suddivise sulla metà delle aziende del

dal punto di vista negoziale tra le parti, si potrà

parco licenziatari.

definire “cosa dovrebbe succedere”, se non “cosa

licenze

rispettive

di

Hasbro

e

Viacom,

succederà”, e si potranno almeno operare scelte con maggiore consapevolezza.

Per

esempio,

il

lancio

di

una

delle

novità

presentate quest’anno da una delle 12 aziende è

una serie di analisi qualitative e quantitative, svolte anche presso i consumatori, che noi di MLD Entertainment insieme a BVA Doxa abbiamo potuto condividere stato

con

coadiuvato

l’azienda,

da

aiutandola

nel

non

semplice

compito di analizzare i fattori critici tra 3 licenze. Un servizio che ha permesso all’azienda di gestire una decisione, anziché subirla.

Numero di properties in licenza per azienda produttrice Osservatorio Pasqua 2021 - Mld Entertainment Dati mercato Italia

Per ottenere il file excel con tutti i dettagli della nostra osservazione, indicizzabili per tutte le variabili, scriveteci a questo indirizzo: info@mldentertainment.it


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Autore: Paolo Lucci Managing Director & Founder Mld Entertainment e Brand Jam

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