FOCUS ON _ GIOCATTOLI & LICENSING

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03 21 FOCUS ON_SPECIALE TOYS MILANO PLUS

GIOCATTOLI & LICENSING

COME GESTIRE LE SFIDE DEL NUOVO ENTERTAINMENT


CONTENUTI

INDICE

03

Le sfide del nuovo entertainment

04

Toys e Licensing

05

Cinema e Tv , ancora Leader

06

La nuova "Fabbrica dell'Entertainment"

07

Monitorare per vincere

08

Credits


PAGINA 3

LE SFIDE DEL NUOVO ENTERTAINMENT I destini del giocattolo e dell’entertainment sono

interlacciati

sin

dalla

nascita

delle

prime rispettive forme di industrializzazione.

Negli

anni

‘40

del

secolo

scorso,

una

Hollywood nascente iniziava ad influenzare i sogni

dei

Temple le

bambini

con

i

o la saga western di

pionieristiche

aziende

Shirley Tom Mix, che

film

di

di

giocattolo

trasformavano rispettivamente in bambole e pistole giocattolo.

In sessant’anni di storia, sempre più linee di giocattoli si sono ispirate al qualsiasi forma di entertainment in un’equazione diretta. Il

periodo

Disney”,

del

quando il lancio di un unico film di

animazione per

film di Natale di Walt

lanciare

ogni

anno

prodotti

creava

in

opportunità

licenza,

è

durato

decenni. E'

solo

dagli

anni

’90

che

l’offerta

cinematografia di animazione per bambini e famiglie

si

espande;

anni

in

cui

i

ricavi

mondiali dei prodotti in licenza Walt Disney Company passano da 1.6 miliardi del 2009 a

3.8 miliardi nel 2018.

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TOYS E LICENSING Nel

frattempo,

si

sono

affiancati

altri

generatori di personaggi da licensing per il giocattolo, anni

’80,

dalle

serie

passando

TV

per

giapponesi

Sailor

degli

Moon

e

le

italianissime Winx, Dragonball, Pokémon.

Ma

oggi,

con

l’esplosione

di

contenuti

entertainment multicanale, questa equazione funziona solo in teoria. I

due

media

principali

una

“fabbrica

Cinema

dell’entertainment”, producono

della

massa

di

e

TV,

contenuti

in

cui

orientarsi e pianificare risulta difficoltoso.

INCIDENZA LICENSING NEL MERCATO GIOCATTOLO ITALIA

Le

Quota% del business con licenza sul totale 2020:

25%

aziende

di

giocattolo

infatti

si

vedono

50 film per bambini e famiglie lanciati al cinema (in condizioni normali) in meno di 18 mesi, e più di 152 serie di animazione trasmesse in TV in un costrette a scegliere tra

trimestre medio.

Trend 2020 vs. 2019 giocattolo in licenza

Numero delle

Trend 2020 vs. 2019

serie televisive kids

totale giocattolo

in onda nel Q1 2021

Quota serie tv RECENTI in onda nel Q121:

Dati: NPD Retail Panel Italy – Total Year 2020

23%

Questo

spiega

personaggi italiano

del

raggiunge venduti,

in

l’elevata

licenza,

anche

giocattolo,

quasi

secondo

un le

incidenza

che

terzo

nel

mercato

ancora dei

stime

dei

oggi

giocattoli

NPD

Italia,

facendo del settore del giocattolo la prima categoria “licensing intensive” italiana.

Numero dei

film per

famiglie in programmazione nei prossimi 18 mesi

Dati: ScreenShot Tv e Cinema - Q1 2021 Italia - serie tv free to air canali kids - film in uscita Italia sala e on demand

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CINEMA E TV ANCORA LEADER Come può quindi l’industria del giocattolo creare

opportunità

da

una

“fabbrica

di

entertainment” entrata in sovraproduzione? Suddivisione per

I

colossi globali

domanda creandosi

rispondono

scegliendo i

a

questa

Target delle 152 serie tv in onda nel Q121

l’integrazione,

contenuti

in

proprio

o

acquisendo le aziende che li producono. Lego è riuscita a recuperare le sue posizioni di leadership grazie alla sua evoluzione da “produttore

di

giochi

di

costruzione”

a

“creatore di contenuti entertainment”, prima con i videogames, poi con

Lego Movies.

La stessa strada che ha iniziato a percorrere

Mattel,

con la produzione ormai storica di

lungometraggi

Hasbro

di

animazione

di

Barbie,

e

prima con lo sviluppo di Transformer

da giocattolo a franchise in licenza grazie alla produzione di film, poi con l’acquisizione di Entertainment One, i creatori di

Pig

Peppa

(una “fabbrica” di prodotti in licenza del

valore complessivo di

1,35 miliardi

di dollari

nel 2019) e di PJMasks.

Dati: ScreenShot Tv - Q1 2021 Italia - serie tv free to air canali kids

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LA NUOVA “FABBRICA DELL’ENTERTAINMENT” La

convergenza

giocattolo

tramite

appannaggio riguarda

tra

dei

entertainment

acquisizioni colossi,

principalmente

la

ma

e

Doxa Junior 2020,

rimane

Secondo

questa

Doxa sui kids italiani da 5 a 13 anni, tra i primi

produzione

di

50

personaggi

classificati

la ricerca BVA

per

notorietà

e

animazione tv e di cinema: le opportunità in

gradimento, figurano nello stesso quadrante

licenza

Harry

per

tutti

gli

altri

operatori

nel

Potter,

Checco

Zalone,

i

Simpson,

i

mercato del giocattolo rimangono valide, e

Minions, Topolino, Fedez, Spider Man, Barbie,

anzi si moltiplicano con il moltiplicarsi dei

il Collegio.

contenuti.

Un “melting pot” di personaggi che, seppure

Grazie

alla

diffusione

di

tablet

e

tramite

piattaforme diverse,

smartphone tra i bambini, e delle smart TV in

appassionare

famiglia, tra i contenuti che potenzialmente

generazioni di fan.

i

kids

italiani,

continuano ad creando

nuove

diventano prodotti in licenza, si aggiungono sempre

più

prepotentemente

videogames,

Youtube e/o i fenomeni social e, anche se più marginalmente, l’editoria.

Dati:

Doxa Kids 2020 - Italia

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MONITORARE PER VINCERE Le aziende del giocattolo continuano quindi

L'imperativo quindi è:

a sfidarsi sul terreno del licensing, ma con modalità nuove, giocate su diversi livelli, e con

tempi

più

serrati,

dettati

dai

nuovi

osservare.

Osservare le modalità di diffusione di contenuti dei

due

canali

principali,

Cinema

e

TV,

che

modelli di distribuzione dei contenuti e delle

continua comunque ad essere il media più forte

conseguenti

per

reazioni

nella

costruzione

dei

i

bambini,

Osservare con perseveranza

fenomeni. In che modo?

Tik Tok, Il

fattore

critico

monitorare

le

di

soprattutto

successo

diverse

ai

Youtube,

6

anni.

ma anche

e Instagram, questi ultimi per cogliere le

nel

tendenze e le passioni del target sopra gli 8 anni.

per

Osservare

risiede

piattaforme

sino

quello

identificare le opportunità in arrivo: le aziende

licensing

sul

che sono riuscite a salire per tempo sul carro “Me

utilizzano

il

Contro Te”, ad esempio, conoscono queste nuove

diversificato.

che

target

succede

adulto,

licensing

in

o

nel dei

modo

mondo settori

del che

continuativo

e

dinamiche, e stanno continuando a monitorare il Questo imperativo è del resto lo stesso che ci ha

canale Youtube.

portato Altre aziende guardano con interesse al mondo

collaborations”,

adulto delle “

dove sempre più

a

sviluppare

spesso nascono nuove tendenze che si rivelano

costruire

magnetiche

aziende del giocattolo.

anche

per

i

kids:

Adidas

con

i

nostri

nuovi

servizi

Screenshot TV & Cinema, Halo Licensing Survey, Out of the Box, per contribuire a solide

basi

di

orientamento

per

le

Dragonball, o gli innumerevoli utilizzi di Pokémon nell’industria fashion globale, sono solo due degli esempi più eclatanti del nuovo interesse per il “gaming-manga”.

Settori adiacenti al giocattolo in cui il licensing è utilizzato in modo altrettanto intensivo, possono fornire spunti utili di osservazione. Le

115

properties

in

licenza

utilizzate

nel

2021

dalle 12 aziende specializzate in uova pasquali costituiscono

un

perfetto

stress

test,

sintesi

di

un’offerta di licensing ampia in una stagione di sell-out

brevissima

(dati

dell'

Osservatorio

Pasqua 2021).

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CREDITS MLD Entertainment è un “hub” di servizi e contenuti specifici per il mercato italiano del Licensing e dell' Entertainment. Ci occupiamo in particolare di Cinema, TV, YouTube e Social Media e di Eventi B2B dedicati al mondo del Licensing e della comunicazione. La conoscenza approfondita del settore e dei suoi operatori ci rendono partner indispensabili soprattutto per la parte di consulenza nella brand extension e di scouting di nuove opportunità di licensing.

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Autore: Paolo Lucci Managing Director & Founder Mld Entertainment e Brand Jam

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