03 21 FOCUS ON_SPECIALE TOYS MILANO PLUS
GIOCATTOLI & LICENSING
COME GESTIRE LE SFIDE DEL NUOVO ENTERTAINMENT
CONTENUTI
INDICE
03
Le sfide del nuovo entertainment
04
Toys e Licensing
05
Cinema e Tv , ancora Leader
06
La nuova "Fabbrica dell'Entertainment"
07
Monitorare per vincere
08
Credits
PAGINA 3
LE SFIDE DEL NUOVO ENTERTAINMENT I destini del giocattolo e dell’entertainment sono
interlacciati
sin
dalla
nascita
delle
prime rispettive forme di industrializzazione.
Negli
anni
‘40
del
secolo
scorso,
una
Hollywood nascente iniziava ad influenzare i sogni
dei
Temple le
bambini
con
i
o la saga western di
pionieristiche
aziende
Shirley Tom Mix, che
film
di
di
giocattolo
trasformavano rispettivamente in bambole e pistole giocattolo.
In sessant’anni di storia, sempre più linee di giocattoli si sono ispirate al qualsiasi forma di entertainment in un’equazione diretta. Il
periodo
Disney”,
del
quando il lancio di un unico film di
animazione per
film di Natale di Walt
“
lanciare
ogni
anno
prodotti
creava
in
opportunità
licenza,
è
durato
decenni. E'
solo
dagli
anni
’90
che
l’offerta
cinematografia di animazione per bambini e famiglie
si
espande;
anni
in
cui
i
ricavi
mondiali dei prodotti in licenza Walt Disney Company passano da 1.6 miliardi del 2009 a
3.8 miliardi nel 2018.
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PAGINA 4
TOYS E LICENSING Nel
frattempo,
si
sono
affiancati
altri
generatori di personaggi da licensing per il giocattolo, anni
’80,
dalle
serie
passando
TV
per
giapponesi
Sailor
degli
Moon
e
le
italianissime Winx, Dragonball, Pokémon.
Ma
oggi,
con
l’esplosione
di
contenuti
entertainment multicanale, questa equazione funziona solo in teoria. I
due
media
principali
una
“fabbrica
Cinema
dell’entertainment”, producono
della
massa
di
e
TV,
contenuti
in
cui
orientarsi e pianificare risulta difficoltoso.
INCIDENZA LICENSING NEL MERCATO GIOCATTOLO ITALIA
Le
Quota% del business con licenza sul totale 2020:
25%
aziende
di
giocattolo
infatti
si
vedono
50 film per bambini e famiglie lanciati al cinema (in condizioni normali) in meno di 18 mesi, e più di 152 serie di animazione trasmesse in TV in un costrette a scegliere tra
trimestre medio.
Trend 2020 vs. 2019 giocattolo in licenza
Numero delle
Trend 2020 vs. 2019
serie televisive kids
totale giocattolo
in onda nel Q1 2021
Quota serie tv RECENTI in onda nel Q121:
Dati: NPD Retail Panel Italy – Total Year 2020
23%
Questo
spiega
personaggi italiano
del
raggiunge venduti,
in
l’elevata
licenza,
anche
giocattolo,
quasi
secondo
un le
incidenza
che
terzo
nel
mercato
ancora dei
stime
dei
oggi
giocattoli
NPD
Italia,
facendo del settore del giocattolo la prima categoria “licensing intensive” italiana.
Numero dei
film per
famiglie in programmazione nei prossimi 18 mesi
Dati: ScreenShot Tv e Cinema - Q1 2021 Italia - serie tv free to air canali kids - film in uscita Italia sala e on demand
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CINEMA E TV ANCORA LEADER Come può quindi l’industria del giocattolo creare
opportunità
da
una
“fabbrica
di
entertainment” entrata in sovraproduzione? Suddivisione per
I
colossi globali
domanda creandosi
rispondono
scegliendo i
a
questa
Target delle 152 serie tv in onda nel Q121
l’integrazione,
contenuti
in
proprio
o
acquisendo le aziende che li producono. Lego è riuscita a recuperare le sue posizioni di leadership grazie alla sua evoluzione da “produttore
di
giochi
di
costruzione”
a
“creatore di contenuti entertainment”, prima con i videogames, poi con
Lego Movies.
La stessa strada che ha iniziato a percorrere
Mattel,
con la produzione ormai storica di
lungometraggi
Hasbro
di
animazione
di
Barbie,
e
prima con lo sviluppo di Transformer
da giocattolo a franchise in licenza grazie alla produzione di film, poi con l’acquisizione di Entertainment One, i creatori di
Pig
Peppa
(una “fabbrica” di prodotti in licenza del
valore complessivo di
1,35 miliardi
di dollari
nel 2019) e di PJMasks.
Dati: ScreenShot Tv - Q1 2021 Italia - serie tv free to air canali kids
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LA NUOVA “FABBRICA DELL’ENTERTAINMENT” La
convergenza
giocattolo
tramite
appannaggio riguarda
tra
dei
entertainment
acquisizioni colossi,
principalmente
la
ma
e
Doxa Junior 2020,
rimane
Secondo
questa
Doxa sui kids italiani da 5 a 13 anni, tra i primi
produzione
di
50
personaggi
classificati
la ricerca BVA
per
notorietà
e
animazione tv e di cinema: le opportunità in
gradimento, figurano nello stesso quadrante
licenza
Harry
per
tutti
gli
altri
operatori
nel
Potter,
Checco
Zalone,
i
Simpson,
i
mercato del giocattolo rimangono valide, e
Minions, Topolino, Fedez, Spider Man, Barbie,
anzi si moltiplicano con il moltiplicarsi dei
il Collegio.
contenuti.
Un “melting pot” di personaggi che, seppure
Grazie
alla
diffusione
di
tablet
e
tramite
piattaforme diverse,
smartphone tra i bambini, e delle smart TV in
appassionare
famiglia, tra i contenuti che potenzialmente
generazioni di fan.
i
kids
italiani,
continuano ad creando
nuove
diventano prodotti in licenza, si aggiungono sempre
più
prepotentemente
videogames,
Youtube e/o i fenomeni social e, anche se più marginalmente, l’editoria.
Dati:
Doxa Kids 2020 - Italia
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MONITORARE PER VINCERE Le aziende del giocattolo continuano quindi
L'imperativo quindi è:
a sfidarsi sul terreno del licensing, ma con modalità nuove, giocate su diversi livelli, e con
tempi
più
serrati,
dettati
dai
nuovi
osservare.
Osservare le modalità di diffusione di contenuti dei
due
canali
principali,
Cinema
e
TV,
che
modelli di distribuzione dei contenuti e delle
continua comunque ad essere il media più forte
conseguenti
per
reazioni
nella
costruzione
dei
i
bambini,
Osservare con perseveranza
fenomeni. In che modo?
Tik Tok, Il
fattore
critico
monitorare
le
di
soprattutto
successo
diverse
ai
Youtube,
6
anni.
ma anche
e Instagram, questi ultimi per cogliere le
nel
tendenze e le passioni del target sopra gli 8 anni.
per
Osservare
risiede
piattaforme
sino
quello
identificare le opportunità in arrivo: le aziende
licensing
sul
che sono riuscite a salire per tempo sul carro “Me
utilizzano
il
Contro Te”, ad esempio, conoscono queste nuove
diversificato.
che
target
succede
adulto,
licensing
in
o
nel dei
modo
mondo settori
del che
continuativo
e
dinamiche, e stanno continuando a monitorare il Questo imperativo è del resto lo stesso che ci ha
canale Youtube.
portato Altre aziende guardano con interesse al mondo
collaborations”,
adulto delle “
dove sempre più
a
sviluppare
spesso nascono nuove tendenze che si rivelano
costruire
magnetiche
aziende del giocattolo.
anche
per
i
kids:
Adidas
con
i
nostri
nuovi
servizi
Screenshot TV & Cinema, Halo Licensing Survey, Out of the Box, per contribuire a solide
basi
di
orientamento
per
le
Dragonball, o gli innumerevoli utilizzi di Pokémon nell’industria fashion globale, sono solo due degli esempi più eclatanti del nuovo interesse per il “gaming-manga”.
Settori adiacenti al giocattolo in cui il licensing è utilizzato in modo altrettanto intensivo, possono fornire spunti utili di osservazione. Le
115
properties
in
licenza
utilizzate
nel
2021
dalle 12 aziende specializzate in uova pasquali costituiscono
un
perfetto
stress
test,
sintesi
di
un’offerta di licensing ampia in una stagione di sell-out
brevissima
(dati
dell'
Osservatorio
Pasqua 2021).
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Autore: Paolo Lucci Managing Director & Founder Mld Entertainment e Brand Jam
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