FOCUS ON GDO E BAMBINI: MOLTE LE OPPORTUNITA' DI CRESCITA

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05 21 FOCUS ON

GDO E BAMBINI: MOLTE LE OPPORTUNITÀ DI CRESCITA

STORE CHECK A CONFRONTO CON I DATI DI MERCATO DEL FOOD E NON-FOOD


CONTENUTI

INDICE

03

Me lo compri mamma?

07

04

Food: tanto margine di crescita

08

06

Non Food : più spazio per gli adulti

10

Le opportunità da cogliere

Appendice

Credits


PAGINA 3

ME LO COMPRI MAMMA? Qual è il comportamento delle famiglie con bambini nella spesa nella GDO? Quanto i bambini influenzano la lista della spesa? In che modo? Quali e quanti sono i prodotti rivolti specificamente ai bambini?

Abbiamo

cercato

di

dare

una

risposta

a

Quando vai a fare la spesa chiedi qualcosa che ti piace?

questi quesiti, confrontando da un lato i dati delle

rilevazioni

ricerca

BVA

specifiche

Doxa

Doxa Junior,

specifica

sul

mondo

10

la

Sempre

37

dei

kids italiani, dall’altro verificando sul campo

Spesso

gli assortimenti di due grandi superfici della GDO

milanese:

Iper

Portello

e

Qualche Volta

Esselunga

50

Famagosta.

Mai

COSA CHIEDE IL CONSUMATORE Partiamo

dal

secondo

i

riferimento

dati

Doxa Junior,

dell’ultima

edizione,

2

dove 2020,

due bambini su tre accompagnano i genitori a

fare

la

77%),

spesa

concentrazione

più

(

marcata

con

sulle

una

femmine,

sui bambini più piccoli (5-9 anni) e nel nord

Un

quadro

di

riferimento

che

evidenzia

un’influenza marcata sugli acquisti, al quale però corrisponde una proposta di prodotto a scaffale decisamente meno attraente: sono meno

di

un

centinaio

infatti

le

referenze

rilevate nel nostro store-check.

Italia. Il dato relativo all’influenza dei bambini sugli acquisti Quasi

emerge

tutti

chiedono

i

in

maniera

bambini

qualcosa

che

e

i

significativa.

ragazzi

piace

loro

97%)

(

mentre

sono al supermercato con i genitori. Il 10% lo fa

sempre,

il

37%

spesso,

il

50%

qualche

volta.

Per

considerare

eventuali

cambiamenti

stagionali di assortimento, le due rilevazioni nelle

due

strutture

si

sono

svolte

a

fine

giugno e a fine ottobre 2021, quest’ultima durante

la

precedente

settimana all’inizio

di

Halloween,

degli

e

allestimenti

natalizi.

Sui bambini più piccoli, 5/7 anni, “sempre” e “spesso” salgono al 52% complessivamente.

Esselunga è inoltre stata selezionata come riferimento,

visto

il

consolidamento

della

linea private label CheJoy in licenza Disney

Ti capita di accompagnare i genitori a fare la spesa?

17 Si, almeno 1 volta alla settimana

21

(Marvel, Star Wars e Pixar). La rilevazione è divisa in Food e Non Food, e per quest’ultima area non riguarda i settori Cartoleria e Giocattolo.

Si, almeno 1 volta al mese

39 Si, una volta ogni tanto

No

23 2020

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PAGINA 4

FOOD: TANTO MARGINE DI CRESCITA Il numero di referenze rilevate è esiguo, sia quelle

con

modello

promozionale

-

per

esempio Oro Ciok Space Jam con premi Funko -

sia

in

licenza

continuativa

-

ad

esempio

Develey Ketchup Minions.

Sono solo

44

le referenze totali rilevate a Iper

Portello, contro

36

in Esselunga Famagosta, a

cui si aggiungono 10 referenze CheJoy (erano

Nella

quasi

promozioni evergreen

che per

si

tratta

di

utilizzano

i

bambini,

licenze

e

personaggi

con

Minions

i

riscontrati con maggiore frequenza - anche in

19 a giugno).

Esselunga,

se

si

esclude

CheJoy

Disney.

Puntare su personaggi evergreen sicuri, non

FOOD - n. referenze in licenza per categoria. Raffronto Esselunga - Iper 15

totalità

riferiti

15

a

eventi

strategia 13

in

più

lancio,

sembra

percorsa

dalle

essere

la

aziende

alimentari italiane.

12 11 9

10

Tra

8

4

DOLCI

GROCERY

FRESCHI

BEVERAGE

Esselunga Famagosta

44 Gatti,

la

serie

animata

5

4

3

nuovo lancio nella rilevazione di ottobre, oltre all’interessante operazione di

1

0

novità,

prodotta da Rainbow, si fa notare in qualche

5

5

le

SURGELATI

Funko,

SALATI

che

personaggi

Iper Portello

ha

creato

Funko

ad

Kinder Joy

una hoc

miniserie per

con di

l’azienda

dolciaria. Tra le categorie in analisi, la maggiore vitalità si registra nei Dolci, anche se non ancora a scaffali

quelli

da

ricorrenza

natalizia,

nel

Grocery e nei Freschi, che raccolgono circa

80%

l’

delle

Esselunga

referenze

(CheJoy

in

licenza

incluse)

e

30%

Portello. Il rimanente 20-

il

rilevate

70%

in

in

Iper

è distribuito su

Beverage, Surgelati/Gelati e Salati.

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PAGINA 5

Funko è presente anche su Oro Ciok Saiwa

E’ frequente infatti, nell’industria alimentare, la

con le sue versioni dei personaggi di Space

caratterizzazione temporanea con personaggi

Jam di inoltre

Warner Bros.; Ferrero ha rilanciato le sorprese Automobili Lamborghini

sugli ovetti Kinder. Interessante eccezioni

Chirichella,

target

anche

un

adulto

con

ambasciatrice

paio

di

italiana per Fitness Nestlè e lo chef

Carrara

per

licenza,

vengono

su

prodotti

mantenuti

già a

referenziati,

scaffale

che

sino

a

esaurimento del lotto produttivo.

notare

sul

in

Vallé,

di

Cristina

E a proposito di stagionalità, si nota come

pallavolo

neanche

Damiano

entrambi

con

endorsement sul packaging.

Halloween,

che

si

è

evoluto

negli

ultimi dieci anni da festeggiamento esotico a tappa tradizionale nel calendario ludico dei bambini italiani, riesce a creare opportunità in licenza per le aziende italiane. L’unica

è

incentrata uscito

al

Sperlari, su

una

promozione

Addams Family 2”

cinema,

piattaforma

con

in

in

appena

collaborazione

streaming

Chili

con

per

i

la

film

dell’orrore. Per il resto, le isole promozionali con

confezioni

speciali

di

dolciumi

e

cioccolata sono caratterizzate da generiche zucche, Le due rilevazioni giugno - ottobre permettono di

rilevare

referenze quasi

la

l’elevato

inserite metà

promozione

e

delle

sono

scambio

tra

referenze

non

referenze

in

cambiate

o

addirittura

grafiche

messicane ispirate al “Dia de los Muertos”.

nuove rilevate:

licenza

tra

mostri,

le

o

due

rilevazioni.

N. referenze in licenza totali. Food e Non Food 40

38

36

30 20

Una

10

panettoni e minipanettoni Vergani in licenza

0 -10 -20 -30

Esselunga

IPER

referenze

referenze

totali: 78

totali: 93

nota

sulle

opportunità

Il Milanese Imbruttito”,

in

in

esclusiva:

esclusiva

da

Esselunga, sono già esposti nella rilevazione di fine ottobre, prima dell’allestimento natalizio.

-25

-40 -42

-50 Nuove referenze ottobre

Referenze non rilevate otobre

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PAGINA 6

NON FOOD: PIÙ SPAZIO PER GLI ADULTI Se il reparto alimentare non brilla per referenze

In

con licenza, la proposta nel non food è simile, e

sembrano più a carattere continuativo, ed è

disomogenea,

meno

almeno

per

quanto

riguarda

il

settore kids.

reparti

le

linee

influente

la

e

le

referenze

dinamica

di

referenziazione/dereferenziazione.

In Esselunga Famagosta rileviamo

49;

mentre in Iper Portello

32

referenze,

interessante notare

come di queste, 12 sono a target adulto.

40

questi

Anche con

qui

vincono

Spiderman

e

i

personaggi

Frozen

evergreen,

rispettivamente al

primo e al secondo posto, mentre troviamo i

Minions al terzo, che includono nel panorama

NON FOOD - n. referenze in licenza per categoria. Raffronto Esselunga - Iper

di prodotti anche Swiffer P&G.

35 30

20

10

0

10

9

9

7

5

5

SANITARI

TOILETRIES

ACC. ABBIGLIAMENTO

Esselunga Famagosta

Assente

la

entrambe

le

qualche

referenza

Esselunga, referenze

con

-

fatta

intimo

/

e

pigiameria

pantofole

delle

licenze

adulto

del

sportive come le principali squadre di calcio

eccezione

Frozen,

e

panorama

comparto Toiletries, spiccano, oltre a licenze

CLEANING

Abbigliamento

Marvel

calzature

EDITORIA

0

Iper Portello

categoria insegne

Nel

5

0

e

in per in

alcune

con

brand

sportivo in Iper - il reparto più caratterizzato è il Toiletries, con numerose proposte di linee kids e

Juventus, Milan referenze Chiara in

destinate

Ferragni

termini

di

Adidas le

su

influencer.

con Pantene di P&G sbanca

in

non

e

all’uomo,

visibilità,

promozionale Valentina

Inter

e

Iper

le

è

anche

grazie

Portello, da

firmando il nuovo lancio

ma

meno,

e

all’isola

la le

sorella fa

eco

Lip Oil di Labello

Beiersdorf.

infant bagno e shampoo, ma anche dentifrici e spazzolini,

e vari

soprattutto formati

il

di

settore pannolini

Sanitari,

grazie

ai

Huggies

Disney

declinati in tutte le età infant-kids con

differenti personaggi Disney.

Altro outsider è Diesel

e

referenze

Tempo,

Love

Moschino,

con

rispettivamente

che dopo le licenze

dalla

propone

packaging conduttrice

due

firmati televisiva

Paola Marella e dalla cantante Levante.

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PAGINA 7

LE OPPORTUNITÀ DA COGLIERE In

conclusione,

maggiore

le

impatto

opportunità

di

target kids

sul

creare offerte

un dal

modello di licensing, promozionale o di prodotto, sembrano ancora tutte da sfruttare sul mercato italiano, soprattutto sui

Un

settore

che,

settori alimentari.

almeno

a

livello

immediato,

potrebbe fare maggiore leva sull’impulso tramite l’utilizzo sul prodotto o con premi / concorsi di personaggi

e

marchi

capaci

di

attrarre

e

influenzare i bambini.

Ad

un

inoltre

livello

più

approfondito,

opportunità

storytelling

che

il

ancora

da

modello

di

si

intravedono

esplorare licensing

nello offre:

promuovere ad esempio un modello alimentare sano

tramite

testimonial

sull’agenda

di

alimentare,

che

graditi

buona pure

ai

parte sembra

bambini

è

dell’industria reticente

ad

utilizzare queste attivazioni.

Gli esempi di Esselunga CheJoy, o di

con Chef Club importato

in

(di

fatto

Italia)

nato

in

Carrefour

Francia

costituiscono

ed

ancora

fenomeni isolati.

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PAGINA 8

APPENDICE

E S S E L U N G A P O R T E L L O - R E F E R E N Z E I N L I C E N Z A O T T O B R E 2 02 1

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PAGINA 9

IPER PORTELLO OTTOBRE 2021 - REFERENZE IN LICENZA

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