05 21 FOCUS ON
GDO E BAMBINI: MOLTE LE OPPORTUNITÀ DI CRESCITA
STORE CHECK A CONFRONTO CON I DATI DI MERCATO DEL FOOD E NON-FOOD
CONTENUTI
INDICE
03
Me lo compri mamma?
07
04
Food: tanto margine di crescita
08
06
Non Food : più spazio per gli adulti
10
Le opportunità da cogliere
Appendice
Credits
PAGINA 3
ME LO COMPRI MAMMA? Qual è il comportamento delle famiglie con bambini nella spesa nella GDO? Quanto i bambini influenzano la lista della spesa? In che modo? Quali e quanti sono i prodotti rivolti specificamente ai bambini?
Abbiamo
cercato
di
dare
una
risposta
a
Quando vai a fare la spesa chiedi qualcosa che ti piace?
questi quesiti, confrontando da un lato i dati delle
rilevazioni
ricerca
BVA
specifiche
Doxa
Doxa Junior,
specifica
sul
mondo
10
la
Sempre
37
dei
kids italiani, dall’altro verificando sul campo
Spesso
gli assortimenti di due grandi superfici della GDO
milanese:
Iper
Portello
e
Qualche Volta
Esselunga
50
Famagosta.
Mai
COSA CHIEDE IL CONSUMATORE Partiamo
dal
secondo
i
riferimento
dati
Doxa Junior,
dell’ultima
edizione,
2
dove 2020,
due bambini su tre accompagnano i genitori a
fare
la
77%),
spesa
concentrazione
più
(
marcata
con
sulle
una
femmine,
sui bambini più piccoli (5-9 anni) e nel nord
Un
quadro
di
riferimento
che
evidenzia
un’influenza marcata sugli acquisti, al quale però corrisponde una proposta di prodotto a scaffale decisamente meno attraente: sono meno
di
un
centinaio
infatti
le
referenze
rilevate nel nostro store-check.
Italia. Il dato relativo all’influenza dei bambini sugli acquisti Quasi
emerge
tutti
chiedono
i
in
maniera
bambini
qualcosa
che
e
i
significativa.
ragazzi
piace
loro
97%)
(
mentre
sono al supermercato con i genitori. Il 10% lo fa
sempre,
il
37%
spesso,
il
50%
qualche
volta.
Per
considerare
eventuali
cambiamenti
stagionali di assortimento, le due rilevazioni nelle
due
strutture
si
sono
svolte
a
fine
giugno e a fine ottobre 2021, quest’ultima durante
la
precedente
settimana all’inizio
di
Halloween,
degli
e
allestimenti
natalizi.
Sui bambini più piccoli, 5/7 anni, “sempre” e “spesso” salgono al 52% complessivamente.
Esselunga è inoltre stata selezionata come riferimento,
visto
il
consolidamento
della
linea private label CheJoy in licenza Disney
Ti capita di accompagnare i genitori a fare la spesa?
17 Si, almeno 1 volta alla settimana
21
(Marvel, Star Wars e Pixar). La rilevazione è divisa in Food e Non Food, e per quest’ultima area non riguarda i settori Cartoleria e Giocattolo.
Si, almeno 1 volta al mese
39 Si, una volta ogni tanto
No
23 2020
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PAGINA 4
FOOD: TANTO MARGINE DI CRESCITA Il numero di referenze rilevate è esiguo, sia quelle
con
modello
promozionale
-
per
esempio Oro Ciok Space Jam con premi Funko -
sia
in
licenza
continuativa
-
ad
esempio
Develey Ketchup Minions.
Sono solo
44
le referenze totali rilevate a Iper
Portello, contro
36
in Esselunga Famagosta, a
cui si aggiungono 10 referenze CheJoy (erano
Nella
quasi
promozioni evergreen
che per
si
tratta
di
utilizzano
i
bambini,
licenze
e
personaggi
con
Minions
i
riscontrati con maggiore frequenza - anche in
19 a giugno).
Esselunga,
se
si
esclude
CheJoy
Disney.
Puntare su personaggi evergreen sicuri, non
FOOD - n. referenze in licenza per categoria. Raffronto Esselunga - Iper 15
totalità
riferiti
15
a
eventi
strategia 13
in
più
lancio,
sembra
percorsa
dalle
essere
la
aziende
alimentari italiane.
12 11 9
10
Tra
8
4
DOLCI
GROCERY
FRESCHI
BEVERAGE
Esselunga Famagosta
44 Gatti,
la
serie
animata
5
4
3
nuovo lancio nella rilevazione di ottobre, oltre all’interessante operazione di
1
0
novità,
prodotta da Rainbow, si fa notare in qualche
5
5
le
SURGELATI
Funko,
SALATI
che
personaggi
Iper Portello
ha
creato
Funko
ad
Kinder Joy
una hoc
miniserie per
con di
l’azienda
dolciaria. Tra le categorie in analisi, la maggiore vitalità si registra nei Dolci, anche se non ancora a scaffali
quelli
da
ricorrenza
natalizia,
nel
Grocery e nei Freschi, che raccolgono circa
80%
l’
delle
Esselunga
referenze
(CheJoy
in
licenza
incluse)
e
30%
Portello. Il rimanente 20-
il
rilevate
70%
in
in
Iper
è distribuito su
Beverage, Surgelati/Gelati e Salati.
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Funko è presente anche su Oro Ciok Saiwa
E’ frequente infatti, nell’industria alimentare, la
con le sue versioni dei personaggi di Space
caratterizzazione temporanea con personaggi
Jam di inoltre
Warner Bros.; Ferrero ha rilanciato le sorprese Automobili Lamborghini
sugli ovetti Kinder. Interessante eccezioni
Chirichella,
target
anche
un
adulto
con
ambasciatrice
paio
di
italiana per Fitness Nestlè e lo chef
Carrara
per
licenza,
vengono
su
prodotti
mantenuti
già a
referenziati,
scaffale
che
sino
a
esaurimento del lotto produttivo.
notare
sul
in
Vallé,
di
Cristina
E a proposito di stagionalità, si nota come
pallavolo
neanche
Damiano
entrambi
con
endorsement sul packaging.
Halloween,
che
si
è
evoluto
negli
ultimi dieci anni da festeggiamento esotico a tappa tradizionale nel calendario ludico dei bambini italiani, riesce a creare opportunità in licenza per le aziende italiane. L’unica
è
incentrata uscito
al
Sperlari, su
una
promozione
Addams Family 2”
“
cinema,
piattaforma
con
in
in
appena
collaborazione
streaming
Chili
con
per
i
la
film
dell’orrore. Per il resto, le isole promozionali con
confezioni
speciali
di
dolciumi
e
cioccolata sono caratterizzate da generiche zucche, Le due rilevazioni giugno - ottobre permettono di
rilevare
referenze quasi
la
l’elevato
inserite metà
promozione
e
delle
sono
scambio
tra
referenze
non
referenze
in
cambiate
o
addirittura
grafiche
messicane ispirate al “Dia de los Muertos”.
nuove rilevate:
licenza
tra
mostri,
le
o
due
rilevazioni.
N. referenze in licenza totali. Food e Non Food 40
38
36
30 20
Una
10
panettoni e minipanettoni Vergani in licenza
0 -10 -20 -30
Esselunga
IPER
referenze
referenze
totali: 78
totali: 93
nota
sulle
opportunità
Il Milanese Imbruttito”,
“
in
in
esclusiva:
esclusiva
da
Esselunga, sono già esposti nella rilevazione di fine ottobre, prima dell’allestimento natalizio.
-25
-40 -42
-50 Nuove referenze ottobre
Referenze non rilevate otobre
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PAGINA 6
NON FOOD: PIÙ SPAZIO PER GLI ADULTI Se il reparto alimentare non brilla per referenze
In
con licenza, la proposta nel non food è simile, e
sembrano più a carattere continuativo, ed è
disomogenea,
meno
almeno
per
quanto
riguarda
il
settore kids.
reparti
le
linee
influente
la
e
le
referenze
dinamica
di
referenziazione/dereferenziazione.
In Esselunga Famagosta rileviamo
49;
mentre in Iper Portello
32
referenze,
interessante notare
come di queste, 12 sono a target adulto.
40
questi
Anche con
qui
vincono
Spiderman
e
i
personaggi
Frozen
evergreen,
rispettivamente al
primo e al secondo posto, mentre troviamo i
Minions al terzo, che includono nel panorama
NON FOOD - n. referenze in licenza per categoria. Raffronto Esselunga - Iper
di prodotti anche Swiffer P&G.
35 30
20
10
0
10
9
9
7
5
5
SANITARI
TOILETRIES
ACC. ABBIGLIAMENTO
Esselunga Famagosta
Assente
la
entrambe
le
qualche
referenza
Esselunga, referenze
con
-
fatta
intimo
/
e
pigiameria
pantofole
delle
licenze
adulto
del
sportive come le principali squadre di calcio
eccezione
Frozen,
e
panorama
comparto Toiletries, spiccano, oltre a licenze
CLEANING
Abbigliamento
Marvel
calzature
EDITORIA
0
Iper Portello
categoria insegne
Nel
5
0
e
in per in
alcune
con
brand
sportivo in Iper - il reparto più caratterizzato è il Toiletries, con numerose proposte di linee kids e
Juventus, Milan referenze Chiara in
destinate
Ferragni
termini
di
Adidas le
su
influencer.
con Pantene di P&G sbanca
in
non
e
all’uomo,
visibilità,
promozionale Valentina
Inter
e
Iper
le
è
anche
grazie
Portello, da
firmando il nuovo lancio
ma
meno,
e
all’isola
la le
sorella fa
eco
Lip Oil di Labello
Beiersdorf.
infant bagno e shampoo, ma anche dentifrici e spazzolini,
e vari
soprattutto formati
il
di
settore pannolini
Sanitari,
grazie
ai
Huggies
Disney
declinati in tutte le età infant-kids con
differenti personaggi Disney.
Altro outsider è Diesel
e
referenze
Tempo,
Love
Moschino,
con
rispettivamente
che dopo le licenze
dalla
propone
packaging conduttrice
due
firmati televisiva
Paola Marella e dalla cantante Levante.
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LE OPPORTUNITÀ DA COGLIERE In
conclusione,
maggiore
le
impatto
opportunità
di
target kids
sul
creare offerte
un dal
modello di licensing, promozionale o di prodotto, sembrano ancora tutte da sfruttare sul mercato italiano, soprattutto sui
Un
settore
che,
settori alimentari.
almeno
a
livello
immediato,
potrebbe fare maggiore leva sull’impulso tramite l’utilizzo sul prodotto o con premi / concorsi di personaggi
e
marchi
capaci
di
attrarre
e
influenzare i bambini.
Ad
un
inoltre
livello
più
approfondito,
opportunità
storytelling
che
il
ancora
da
modello
di
si
intravedono
esplorare licensing
nello offre:
promuovere ad esempio un modello alimentare sano
tramite
testimonial
sull’agenda
di
alimentare,
che
graditi
buona pure
ai
parte sembra
bambini
è
dell’industria reticente
ad
utilizzare queste attivazioni.
Gli esempi di Esselunga CheJoy, o di
con Chef Club importato
in
(di
fatto
Italia)
nato
in
Carrefour
Francia
costituiscono
ed
ancora
fenomeni isolati.
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APPENDICE
E S S E L U N G A P O R T E L L O - R E F E R E N Z E I N L I C E N Z A O T T O B R E 2 02 1
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IPER PORTELLO OTTOBRE 2021 - REFERENZE IN LICENZA
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