01 22 FOCUS ON
OSSERVATORIO PASQUA 2022:
FATTI E NUMERI A SUPPORTO DI UN MERCATO COMPLESSO
CONTENUTI
INDICE
03
Stress Test per il mercato del licensing
04
Struttura dell'offerta
06
Personaggi vs Marchi
07 08
Le strategie dei Licensor
Credits
PAGINA 3
"STRESS TEST" PER IL MERCATO DEL LICENSING Quest’anno abbiamo rinnovato l’osservazione del mercato italiano delle Uova di Pasqua in licenza, considerato il successo ottenuto da
Focus On 02/21. Quello delle uova di Pasqua costituisce una sorta di un
stress-test per il mercato del licensing. segmento
tipica
dei
che
al
prodotti
rischio da
della
E’
stagionalità
ricorrenza
aggiunge
numerose variabili critiche: le sorprese in licenza come
chiave
per
popolarità
dei
dovrebbe
fare)
influenzare
gli
personaggi/marchi la
differenza,
acquisti, che il
fa
la (o
settore
concentrato in poche aziende produttive, che si vedono
costrette
assortimento
di
superiore
quello
a
ad
offrire
al
trade
personaggi/referenze che
il
buyer
tre
un
volte
(già
poco
addentro alle dinamiche dell’entertainment) può selezionare.
time-
A queste complessità si aggiunge il lungo “
to-market”,
che
comporta
decisioni
sulla
selezione dei personaggi/brand per la stagione successiva
quando
i
risultati
finali
corso non sono ancora consolidati.
di
quella
in
PAGINA 4
STRUTTURA DELL’OFFERTA I
numeri
del
nostro
Pasqua 2022
osservatorio
sintetizzano questa complessità, e confermano in buona
sostanza
le
criticità
già
rilevate
l’anno
scorso. Sono
da
un
mondo
le aziende che propongono sul mercato
1 linea di uova pasquali marchio
accordi
di
o
un
licensing,
caratterizzate
personaggio e
che
si
ottenuto
con
contendono
104
personaggi o marchi.
del
licensing
nelle
Uova
di
Pasqua
2022 presenta quindi una media arrotondata di di
16
almeno
Il
6,5 “properties” in licenza per azienda,
con
una
divisione
tra
aziende
altamente
orientate al licensing, come Dolci Preziosi con 17 “properties”
all’attivo,
Ferrero
13
con
e
Balocco
Wal-Cor
con
con 12,
14, ed
Kinder alcune
meno intensive, come Lindt o Paluani con una sola.
Un
numero
lessico
“properties”
specifico
lievemente dove
di
ne
del
inferiore
avevamo
(così
chiamate
business
a
quello
rilevate
di
licensing)
dell’anno
109.
nel
scorso,
Abbiamo
però
escluso dal calcolo le operazioni di abbinamento in
co-branding,
rispettivamente Dolci
Preziosi.
anche
le
Amore
Mio”
come
con
Caffarel,
Vengono
attivazioni di
Thun
e o
concorsuali
Vanini/Icam,
o
segnalare
referenze
su
l’ulteriore
dal
Sevi
da
di 41
grammi a 350 grammi, che si concentrano nei formati da 240, 220, 150 e 320 grammi.
con
conteggio
come
moltiplicazione
17 tipi di grammatura,
Ravensburger
come
escluse
Da
“Italia
“Sorprendente
Italia” di Maina.
Numero delle referenze in licenza per azienda Osservatorio Pasqua 2022 - Mld Entertainment - Dati mercato Italia
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critico il rapporto tra l’offerta e la selezione operata dal trade, considerando Rimane quindi
che le 104 referenze in licenza vengono accolte in uno scaffale medio che non ne può accogliere più di un terzo. Ogni
buyer
inoltre
non
tratta
tutti
i
fornitori,
quindi – a livello di media- l’80% delle aziende riuscirà
a
referenziare
meno
del
50%
della
propria offerta. E
visto
buyer
che
le
molti
selezioni
mesi
vengono
prima
della
operate
dai
stagione,
gli
assortimenti vengono definiti sostanzialmente in chiave
di
sell-in,
con
un
forte
orientamento
al
mainstream e alle “properties” sicure. Che non è detto siano quelle che i consumatori cercheranno con più partecipazione.
Per questo motivo il mercato rimane concentrato su personaggi e marchi stabili, o dal successo assicurato
secondo
leggevamo Preziosi
l’anno
con
promossa
in
i
buyer;
scorso
Chiara questo
in
la
questo
novità
Ferragni
secondo
di
senso Dolci
Collection,
anno
grazie
ai
Suddivisione per target gender Osservatorio Pasqua 2022 - Mld Entertainment Dati mercato Italia
risultati di sellout 2021. Così come leggiamo quest’anno – sebbene su un altro livello – l’estensione al mercato dell’uovo di Pasqua
di
Entrambe
Baci Perugina Dolce & Gabbana. proposte
nuove
che
per
la
radicata
popolarità e l’ampia diffusione in termini di fan riescono ad entusiasmare anche i buyer, la stessa popolarità e diffusione che possono spiegare una
La Casa di
new entry come l’uovo di Pasqua “
Carta”, proposta inusuale di Balocco. Il mercato, che si rivolge principalmente al target kid, si concentra al ad
un
pubblico dal
nostro
Cinema,
con
un
38%
39%
servizio
target
secondo
Screenshot
con
il
femminile 21% numero
squadre di calcio.
i
criteri TV
&
unisex, maschile al
principalmente
delle properties; il target
rispetto al
spiega
su personaggi destinati
prescolare,
utilizzati
per
51%
sorprende, ma si
elevato
di
licenze
di
Suddivisione per fasce d'età Osservatorio Pasqua 2022 - Mld Entertainment Dati mercato Italia
PAGINA 6
PERSONAGGI VS. MARCHI Analizzando le fonti di origine dei personaggi, la TV
e
i
blockbuster
da
cinema
si
confermano,
come l’anno passato, i principali generatori della proposta di uova di Pasqua in licenza: queste
franchise” assorbono più di un terzo del totale.
“
Dato che non deve stupire, visto che secondo le nostre analisi
Screenshot
TV & Cinema le serie
animate trasmesse costantemente dalle free-to-
Chiara Ferragni, i Me Contro Te, Lyon, 2Player1Console, e le new entry Charlotte M, e Benedetta Rossi, quest'ultima vlogger e oltre a
influencer
a
target
familiare
diventata
super
popolare sul target adulto/famiglia grazie alle sue
ricette
e
al
taglio
autentico
della
sua
cucina.
air TV italiane sono più di 160. I Seguono
le
giocattoli,
licenze
come
relative
Transformers,
Surprise, che coprono il calcio
che
segue
al
con
mondo
Barbie,
dei
L.O.L.
13,5% dell’offerta, e 11,5% (con il criterio
l’
Balocco
già
a
parte
citata,
di
licenza
serie
riguarda
le
TV
Netflix
celebrities
social, Instagram o Youtube, che includono,
brand
che
contiene
marchi
di
provenienza
abbigliamento
1
Automobili Lamborghini
di da
restano
isolati,
escludendo il concetto “Grandi Firme” di Bauli,
automotive, la
di
il
squadra = 1 “property”). L’innovazione,
casi
scarsa
a
vocazione
mentre
presenza
si
di
e
adulta;
Ducati
nota marchi
moda
e
emergono nell’area
un’inspiegabile del
gaming,
considerata la forte attrattiva che questi hanno sul core target consumatori: a parte i consolidati Pokémon,
SuperMario,
e
Angry
Birds,
l’unica
novità di rilievo (che chiude la rappresentanza “gaming”) è Brawl Stars proposta da Icam.
Suddivisione delle referenze per tipologia/origine dei Brand Osservatorio Pasqua 2022 - Mld Entertainment Dati mercato Italia
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LE STRATEGIE DEI LICENSOR Abbiamo
già
segnalato
l’anno
scorso
come
il
mercato delle uova di Pasqua risulti complesso
Nessuno
anche
informazioni
dal
punto
di
vista
delle
major
(e
degli
agenti che le rappresentano) che offrono licenze alle aziende licenziatarie. La
concentrazione
poche
aziende
del
settore
produttrici,
16 aziende costituiscono per 44 attori. di
questi,
Licensing,
che
infatti,
possano
disporrà
indicare
mai
quale
delle sarà
l’appeal del personaggio, dell’ influencer, o del brand per una stagione di sellout lontana 12 mesi
nelle
infatti,
mani
fa
sì
di
che
l’offerta sia in soprannumero alla domanda, e le
Alcuni
specialista,
come
terreno
di
conquista
Maurizio Distefano
indispensabile licensor,
tutte le parti in gioco
che
aziende
licenziatarie
–
e
soprattutto
siano maggiormente nell’analisi degli scenari.
coinvolte
buyer-
Analizzando
fatti
e
numeri
secondo
il
modello
numerose
“cos’è successo e cosa sta succedendo”, si può
“properties”, riesce a firmare 10 contratti con 5
definire almeno “cosa dovrebbe succedere”, se
aziende
rappresentando
dal momento decisionale; è quindi necessario ed
licenziatarie,
Brand Development
e
seguito
Hasbro
da
Universal
con 8 contratti,
non
“cosa
succederà”.
E
si
potranno
almeno
operare scelte con maggiore consapevolezza.
rispettivamente con 5 e con 7 aziende, mentre
Walt Disney Company concentrano
sulle
e
Warner Bros.
rispettive
5
si
“properties”
principali.
MLD
Entertainment
osservatori soprattutto-
sul è
mondo in
dispone
di
numerosi
dell’entertainment,
contatto
quotidiano
con
e
gli
operatori del settore più dinamici, sia dal lato Un mercato
molto complesso
e ad
alto rischio,
che ben rappresenta il mercato del licensing e le
pone aziende e posizioni di incertezza
dell’offerta (major) che della domanda (aziende e distribuzione).
sue incognite e che, soprattutto,
Mettiamo
distribuzione
l'Osservatorio Pasqua '22 in formato excel con
in
rispetto alle esigenze del consumatore finale.
a
disposizione
gratuitamente
tutti i dati indicizzabili: richiedetecelo scrivendo a
info@mldentertainment.it
Numero di properties in licenza per azienda produttrice Osservatorio Pasqua 2022 - Mld Entertainment Dati mercato Italia
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Autore: Paolo Lucci Managing Director & Founder Mld Entertainment e Brand Jam
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