FOCUS ON _ OSSERVATORIO PASQUA 2022

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01 22 FOCUS ON

OSSERVATORIO PASQUA 2022:

FATTI E NUMERI A SUPPORTO DI UN MERCATO COMPLESSO


CONTENUTI

INDICE

03

Stress Test per il mercato del licensing

04

Struttura dell'offerta

06

Personaggi vs Marchi

07 08

Le strategie dei Licensor

Credits


PAGINA 3

"STRESS TEST" PER IL MERCATO DEL LICENSING Quest’anno abbiamo rinnovato l’osservazione del mercato italiano delle Uova di Pasqua in licenza, considerato il successo ottenuto da

Focus On 02/21. Quello delle uova di Pasqua costituisce una sorta di un

stress-test per il mercato del licensing. segmento

tipica

dei

che

al

prodotti

rischio da

della

E’

stagionalità

ricorrenza

aggiunge

numerose variabili critiche: le sorprese in licenza come

chiave

per

popolarità

dei

dovrebbe

fare)

influenzare

gli

personaggi/marchi la

differenza,

acquisti, che il

fa

la (o

settore

concentrato in poche aziende produttive, che si vedono

costrette

assortimento

di

superiore

quello

a

ad

offrire

al

trade

personaggi/referenze che

il

buyer

tre

un

volte

(già

poco

addentro alle dinamiche dell’entertainment) può selezionare.

time-

A queste complessità si aggiunge il lungo “

to-market”,

che

comporta

decisioni

sulla

selezione dei personaggi/brand per la stagione successiva

quando

i

risultati

finali

corso non sono ancora consolidati.

di

quella

in


PAGINA 4

STRUTTURA DELL’OFFERTA I

numeri

del

nostro

Pasqua 2022

osservatorio

sintetizzano questa complessità, e confermano in buona

sostanza

le

criticità

già

rilevate

l’anno

scorso. Sono

da

un

mondo

le aziende che propongono sul mercato

1 linea di uova pasquali marchio

accordi

di

o

un

licensing,

caratterizzate

personaggio e

che

si

ottenuto

con

contendono

104

personaggi o marchi.

del

licensing

nelle

Uova

di

Pasqua

2022 presenta quindi una media arrotondata di di

16

almeno

Il

6,5 “properties” in licenza per azienda,

con

una

divisione

tra

aziende

altamente

orientate al licensing, come Dolci Preziosi con 17 “properties”

all’attivo,

Ferrero

13

con

e

Balocco

Wal-Cor

con

con 12,

14, ed

Kinder alcune

meno intensive, come Lindt o Paluani con una sola.

Un

numero

lessico

“properties”

specifico

lievemente dove

di

ne

del

inferiore

avevamo

(così

chiamate

business

a

quello

rilevate

di

licensing)

dell’anno

109.

nel

scorso,

Abbiamo

però

escluso dal calcolo le operazioni di abbinamento in

co-branding,

rispettivamente Dolci

Preziosi.

anche

le

Amore

Mio”

come

con

Caffarel,

Vengono

attivazioni di

Thun

e o

concorsuali

Vanini/Icam,

o

segnalare

referenze

su

l’ulteriore

dal

Sevi

da

di 41

grammi a 350 grammi, che si concentrano nei formati da 240, 220, 150 e 320 grammi.

con

conteggio

come

moltiplicazione

17 tipi di grammatura,

Ravensburger

come

escluse

Da

“Italia

“Sorprendente

Italia” di Maina.

Numero delle referenze in licenza per azienda Osservatorio Pasqua 2022 - Mld Entertainment - Dati mercato Italia


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critico il rapporto tra l’offerta e la selezione operata dal trade, considerando Rimane quindi

che le 104 referenze in licenza vengono accolte in uno scaffale medio che non ne può accogliere più di un terzo. Ogni

buyer

inoltre

non

tratta

tutti

i

fornitori,

quindi – a livello di media- l’80% delle aziende riuscirà

a

referenziare

meno

del

50%

della

propria offerta. E

visto

buyer

che

le

molti

selezioni

mesi

vengono

prima

della

operate

dai

stagione,

gli

assortimenti vengono definiti sostanzialmente in chiave

di

sell-in,

con

un

forte

orientamento

al

mainstream e alle “properties” sicure. Che non è detto siano quelle che i consumatori cercheranno con più partecipazione.

Per questo motivo il mercato rimane concentrato su personaggi e marchi stabili, o dal successo assicurato

secondo

leggevamo Preziosi

l’anno

con

promossa

in

i

buyer;

scorso

Chiara questo

in

la

questo

novità

Ferragni

secondo

di

senso Dolci

Collection,

anno

grazie

ai

Suddivisione per target gender Osservatorio Pasqua 2022 - Mld Entertainment Dati mercato Italia

risultati di sellout 2021. Così come leggiamo quest’anno – sebbene su un altro livello – l’estensione al mercato dell’uovo di Pasqua

di

Entrambe

Baci Perugina Dolce & Gabbana. proposte

nuove

che

per

la

radicata

popolarità e l’ampia diffusione in termini di fan riescono ad entusiasmare anche i buyer, la stessa popolarità e diffusione che possono spiegare una

La Casa di

new entry come l’uovo di Pasqua “

Carta”, proposta inusuale di Balocco. Il mercato, che si rivolge principalmente al target kid, si concentra al ad

un

pubblico dal

nostro

Cinema,

con

un

38%

39%

servizio

target

secondo

Screenshot

con

il

femminile 21% numero

squadre di calcio.

i

criteri TV

&

unisex, maschile al

principalmente

delle properties; il target

rispetto al

spiega

su personaggi destinati

prescolare,

utilizzati

per

51%

sorprende, ma si

elevato

di

licenze

di

Suddivisione per fasce d'età Osservatorio Pasqua 2022 - Mld Entertainment Dati mercato Italia


PAGINA 6

PERSONAGGI VS. MARCHI Analizzando le fonti di origine dei personaggi, la TV

e

i

blockbuster

da

cinema

si

confermano,

come l’anno passato, i principali generatori della proposta di uova di Pasqua in licenza: queste

franchise” assorbono più di un terzo del totale.

Dato che non deve stupire, visto che secondo le nostre analisi

Screenshot

TV & Cinema le serie

animate trasmesse costantemente dalle free-to-

Chiara Ferragni, i Me Contro Te, Lyon, 2Player1Console, e le new entry Charlotte M, e Benedetta Rossi, quest'ultima vlogger e oltre a

influencer

a

target

familiare

diventata

super

popolare sul target adulto/famiglia grazie alle sue

ricette

e

al

taglio

autentico

della

sua

cucina.

air TV italiane sono più di 160. I Seguono

le

giocattoli,

licenze

come

relative

Transformers,

Surprise, che coprono il calcio

che

segue

al

con

mondo

Barbie,

dei

L.O.L.

13,5% dell’offerta, e 11,5% (con il criterio

l’

Balocco

già

a

parte

citata,

di

licenza

serie

riguarda

le

TV

Netflix

celebrities

social, Instagram o Youtube, che includono,

brand

che

contiene

marchi

di

provenienza

abbigliamento

1

Automobili Lamborghini

di da

restano

isolati,

escludendo il concetto “Grandi Firme” di Bauli,

automotive, la

di

il

squadra = 1 “property”). L’innovazione,

casi

scarsa

a

vocazione

mentre

presenza

si

di

e

adulta;

Ducati

nota marchi

moda

e

emergono nell’area

un’inspiegabile del

gaming,

considerata la forte attrattiva che questi hanno sul core target consumatori: a parte i consolidati Pokémon,

SuperMario,

e

Angry

Birds,

l’unica

novità di rilievo (che chiude la rappresentanza “gaming”) è Brawl Stars proposta da Icam.

Suddivisione delle referenze per tipologia/origine dei Brand Osservatorio Pasqua 2022 - Mld Entertainment Dati mercato Italia


PAGINA 7

LE STRATEGIE DEI LICENSOR Abbiamo

già

segnalato

l’anno

scorso

come

il

mercato delle uova di Pasqua risulti complesso

Nessuno

anche

informazioni

dal

punto

di

vista

delle

major

(e

degli

agenti che le rappresentano) che offrono licenze alle aziende licenziatarie. La

concentrazione

poche

aziende

del

settore

produttrici,

16 aziende costituiscono per 44 attori. di

questi,

Licensing,

che

infatti,

possano

disporrà

indicare

mai

quale

delle sarà

l’appeal del personaggio, dell’ influencer, o del brand per una stagione di sellout lontana 12 mesi

nelle

infatti,

mani

fa

di

che

l’offerta sia in soprannumero alla domanda, e le

Alcuni

specialista,

come

terreno

di

conquista

Maurizio Distefano

indispensabile licensor,

tutte le parti in gioco

che

aziende

licenziatarie

e

soprattutto

siano maggiormente nell’analisi degli scenari.

coinvolte

buyer-

Analizzando

fatti

e

numeri

secondo

il

modello

numerose

“cos’è successo e cosa sta succedendo”, si può

“properties”, riesce a firmare 10 contratti con 5

definire almeno “cosa dovrebbe succedere”, se

aziende

rappresentando

dal momento decisionale; è quindi necessario ed

licenziatarie,

Brand Development

e

seguito

Hasbro

da

Universal

con 8 contratti,

non

“cosa

succederà”.

E

si

potranno

almeno

operare scelte con maggiore consapevolezza.

rispettivamente con 5 e con 7 aziende, mentre

Walt Disney Company concentrano

sulle

e

Warner Bros.

rispettive

5

si

“properties”

principali.

MLD

Entertainment

osservatori soprattutto-

sul è

mondo in

dispone

di

numerosi

dell’entertainment,

contatto

quotidiano

con

e

gli

operatori del settore più dinamici, sia dal lato Un mercato

molto complesso

e ad

alto rischio,

che ben rappresenta il mercato del licensing e le

pone aziende e posizioni di incertezza

dell’offerta (major) che della domanda (aziende e distribuzione).

sue incognite e che, soprattutto,

Mettiamo

distribuzione

l'Osservatorio Pasqua '22 in formato excel con

in

rispetto alle esigenze del consumatore finale.

a

disposizione

gratuitamente

tutti i dati indicizzabili: richiedetecelo scrivendo a

info@mldentertainment.it

Numero di properties in licenza per azienda produttrice Osservatorio Pasqua 2022 - Mld Entertainment Dati mercato Italia


CREDITS MLD Entertainment è un “hub” di servizi e contenuti specifici per il mercato italiano del Licensing e dell' Entertainment. Ci occupiamo in particolare di Cinema, TV, YouTube e Social Media e di Eventi B2B dedicati al mondo del Licensing e della comunicazione. La conoscenza approfondita del settore e dei suoi operatori ci rendono partner indispensabili soprattutto per la parte di consulenza nella brand extension e di scouting di nuove opportunità di licensing.

Per approfondimenti, consulenze personalizzate, servizi di scouting licensing, eventi, publiredazionali dedicati, interviste e molto altro

CONTATTACI MLD Entertainment Corso Sempione 11 20145 Milano www.mldentertainment.it info@mldentertainment.it

Autore: Paolo Lucci Managing Director & Founder Mld Entertainment e Brand Jam

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