FOCUS ON “ VIDEO ON DEMAND: L’IMPATTO SU LICENSING E COLLABORATIONS"

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01 21 FOCUS ON

VIDEO ON DEMAND: L’IMPATTO SU LICENSING E COLLABORATIONS


CONTENUTI

INDICE

03 04 05

IIl consumo di contenuti audiovisivi è cambiato

Tempistiche di consumo e piani per franchise

Licensing: due modelli di sviluppo differente - Target Kid & Family

06

Teen & Adults : un altro modello

08

Dinamiche della serialità

09

Cosa ci aspetta per il futuro?


PAGINA 3

IL CONSUMO DI CONTENUTI AUDIOVISIVI È CAMBIATO Negli

ultimi

5

anni

abbiamo

visto

evolvere

e

cambiare radicalmente il mercato dei contenuti audiovisivi:

l’avvento

VOD,

del

Video

On-

Demand, il miglioramento delle connessioni veloci e la distribuzione delle smart tv, hanno cambiato le modalità di visione. I contenuti, sempre più numerosi, sono fruibili non più da un dispositivo unico e specifico, la TV o la sala

cinematografica,

ma

da

pc,

tablet,

smartphone e smart Tv. Ormai quasi tutte le media company di maggiori dimensioni si sono di fatto dotate di un proprio servizio on demand e anche i modelli di business si sono differenziati. Cresce

infatti

il

sottoscrittori

numero

alle

di

abbonati

di

SVOD

piattaforme

(Subscription-Video-On-Demand)

e

come

Netflix,

Amazon Prime Tv e Disney+ e, aumenta anche la fruizione

di

contenuti

a

pagamento,

TVOD

Sono

cambiate

soprattutto

le

abitudini

di

consumo e i momenti della visione. Nell’anno

appena

trascorso,

la

pandemia

e

le

conseguenti restrizioni hanno, di fatto, soltanto

i

accelerato un processo che era già cominciato

piattaforma

da tempo: lo smart working è stato forzatamente

italiana presente anche in alcuni Paesi europei,

sdoganato e la vita sociale delle persone e delle

che recentemente ha esteso la propria offerta

famiglie si è notevolmente ridotta.

aggiungendo

on

La casa è diventata il luogo dove si intersecano

AVoD),

cioè la possibilità di vedere film

tutti gli impegni quotidiani e dove si spende la

tv

demand

maggior parte del tempo libero. Tempo libero da

(Transaction-Video-On-Demand) contenuti

a

disposizione

anche

Demand ( o

serie

pubblicitarie.

on

su

come

Chili,

l’Advertising

ma

con

Video

interruzioni

at home”

spendere “

che viene impiegato anche

nel consumo di audiovisivi. Secondo Europe

Samsung

uno la

studio

diffuso

divisione

Electronics

-

da

media nel

Samsung

e

primo

ADS

pubblicità semestre

di del

il tempo di visione di contenuti in streaming nei principali cinque Paesi europei ha superato il tempo di visione di contenuti televisivi, per la prima volta in assoluto. 2020


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TEMPISTICHE DI CONSUMO E PIANI PER FRANCHISE quello che ci interessa indagare ora è come e se

il lancio di una nuova serie tv su SVOD generalmente non prevede strategie di licensing, così come avviene spesso

i contenuti On Demand vanno ad impattare sul

per

mondo licensing.

fenomeno di successo si può invece lavorare su

Un effetto da non sottovalutare è sicuramente il

un ampio panorama di categorie all’uscita del

grado

sequel e costruire un vero e proprio franchise.

Osservando questa notevole crescita di contenuti pensati e prodotti esclusivamente per lo Svod*,

di

immersione/ossessione

che

crea

franchise di intrattenimento. La profondità

un

Se da un lato, infatti,

i

film

al

cinema,

una

volta

individuato

dei

tempi di fruizione dei a lungo termine, non è detto quindi

contenuti offerti tramite le piattaforme VOD, il

Dall’altro lato abbiamo

feed a goccia della prossima puntata/serie tv e

contenuti

le abitudini ormai consolidate di binge-watching,

che tutti gli utenti abbonati visualizzeranno

portano

a

nuovo

legame

con

un'immersione i

profonda

contenuti,

che

a

e

ad

loro

un

volta

dovrebbero incentivare la vendita di prodotti.

contenuto

variabili

del

nello

consumo

stesso

sono

momento,

molto

simili,

il le

infatti,

alle dinamiche Home Video, in cui il contenuto ha una

L'altro fattore chiave è la

il

scala di riferimento.

vita

molto

lunga

ed

è

fruibile

dal

consumatore in qualsiasi momento.

Al momento Disney + conta più di 95 milioni di abbonati

in

recentemente

tutto

il

dichiarato

mondo, di

aver

superato quota 200 milioni di

Netflix

ha

raggiunto

e

abbonati, ma il

Un effetto delle piattaforme VOD è infatti quello

appianare la lunga coda dopo la prima release dei contenuti. di

potenziale potrebbe essere molto più alto, quindi

Questa

lunga

l’impatto

rispetto

al

delle

piattaforme

Svod

non

farà

che

due

film

coda

premia

campione

picchi

di

sul

lungo

d'incassi

vendita

periodo

tradizionale

aumentare.

con

intorno

all'uscita

Analizzare le tempistiche di consumo e quelle tra

cinematografica e l'uscita secondaria su DVD.

lancio e visione, permette di costruire strategie di licensing funzionali.

*Netflix

ha

ad

esempio

recentemente

annunciato di essere intenzionato a produrre 500 titoli originali in un solo anno.


PAGINA 5

LICENSING: DUE MODELLI DI SVILUPPO DIFFERENTI TARGET KIDS & FAMILY Quando

si

sempre

parla

di

licensing

importante,

il

target kids

soprattutto

se

è le

considerazioni vengono fatte in termini di

esclusivamente

troviamo The

contenuti

on-demand

esclusivamente

per

le

kids

piattaforme

creato

per

SVOD

e

che

sia

a

target Family & Kids, sempre nella library Disney+,

revenues. I

Se cerchiamo invece un esempio di contenuto

prodotti sono

Mandalorian,

serie

tv

in

esclusiva

sulla piattaforma parte del franchise Star Wars.

però

ancora rare eccezioni.

Disney+,

per citare un esempio di piattaforma

Svod quasi totalmente dedicata al mondo kids, è il

grande

aggregatore

di

contenuti

di

casa

Disney, suddivisi per franchise e per “mondi” : Classici, Pixar, Star Wars, Marvel, e così via. Soprattutto

nell’ultimo

anno,

in

tempi

di

pandemia e di sale cinematografiche chiuse, la piattaforma è stata utilizzata per lanciare nuovi film . È

il

caso

del

film

Mulan

che

non

ha

potuto

debuttare in sala a marzo dello scorso anno ed è uscito in anteprima sulla piattaforma a fine anno, prima come contenuto a pagamento (TVOD), poi di libero accesso a tutti gli abbonati (SVOD).

Baby Yoda - Action Figure di Hasbro Nel caso in cui ci si chiedesse se questo tipo di contenuto può impattare e quanto sulle vendite di merchandising la risposta risiede nel successo di questa serie tv. L'anno scorso, grazie anche a una strategia di marketing efficiente, i prodotti in licenza di The Mandalorian sono diventati rapidamente prodotti super ricercati. Man

mano

che

nuovi

spettatori

scoprivano

la

serie tv, la domanda di prodotti ha continuato a

Baby Yoda" è stata la prima

crescere, tanto che "

ricerca di tendenza su Google negli Stati Uniti

The posizione numero 1

nel 2019 e i preordini dell’ action figure di “

Child” sulle

hanno raggiunto la

piattaforme

e-commerce

più

importanti.

Recentemente, Funko ha annunciato che il "The Immagine tratta dal poster di

Mulan - film

disponibile in streaming sulla piattaforma

Disney+

Child" Pop! è stato il pre-ordine più venduto di tutti i tempi.


PAGINA 6

TEENS & ADULTS: UN ALTRO MODELLO I contenuti on demand per target teen & adulti sono ancora un mondo a parte. Da un lato si è sempre dato per scontato il minor interesse prodotti

dei in

consumatori

licenza,

adulti

anche

se

in

tema

questa

è

di

una

tendenza che si sta invertendo man mano dato che

la

generazione

odierni,

si

dei

comporta

precedenti

Millenial,

in

generazioni

modo

ed

ha

i

trentenni

diverso

dalle

un’attitudine

più

forte ad acquistare oggetti in licenza.

Molte

delle

collaborazioni

campo” con operazioni di

nascono

già

“sul

product placement

ben studiate, un mix di prodotti utilizzati nelle serie tv dai protagonisti e il lancio di una limited

Dall’altro deve

il

prodotto

avere

dedicato

caratteristiche

di

a

teen

e

esclusività

adulti e

di

ricercatezza, lontano dal mass market.

edition al momento dell’annuncio della release. Un

esempio

esclusivo

Le serie tv sono diventate il punto di riferimento

nuovo modello di collaboration per i marchi fashion.

di

di

una

product gamma

placement di

prodotti

e è

lancio il

caso

dall’inizio,

avrà

Persol x la Casa de Papel.

per un

La

modalità

più

gettonata

finora

per

costruire

progetti di licenza su serie tv a target adulto è infatti

quella

collection

delle

collaboration:

una

capsule

di breve o media durata, lanciata al

momento dell’esordio del sequel di una serie di successo, permette di intercettare il fenomeno nel

momento

giusto,

di

cavalcare

l’aspettativa

dei fan e di realizzare prodotti di successo.

Persol x La Casa de Papel Chiunque notato

abbia gli

visto

occhiali

la

serie che

il

carismatico

protagonista, il Professore ideatore dei colpi alla zecca e alla banca centrale spagnola, indossa: si tratta dei Persol modello PO3160V 9014 52. Mentre

tutto

il

mondo

era

impegnato

con

la

Persol lanciava un’edizione speciale del modello ispirata alla visione

della

quarta

serie,

serie tv. Un’edizione limitata con lenti placcate oro 24k che si ispirava ai lingotti d’oro che il team del

Diesel x La Casa de Papel: per la terza stagione Diesel ha disegnato e prodotto le felpe rosse indossate dagli attori e ha lanciato una gamma speciale di 14 capi con stampe e grafiche ispirate alla serie TV

professore era intenzionato a rubare dalla Banca centrale spagnola.


PAGINA 7

La nota serie tv di Netflix, Stranger Things, vanta numerosi

esempi

di

collaborazioni,

per

citarne

Lego, con il set Lego Stranger Things: Sottosopra; H&M con una capsule collection

solo alcuni: Il

che strizzava l'occhio al product placement della serie

3;

Polaroid

che

ha

lanciato

la

nuova

fotocamera "One Step 2: Stranger Things", col claim: “Guarda il mondo in modo leggermente diverso”; e infine

Wrangler

che ha presentato una mini

collezione proprio nello “Stranger Things Day” il 6 novembre, anniversario che celebra il giorno della

Levi's x Stranger Things

scomparsa di Will Byers, uno dei personaggi della serie.

Tutti

i

prodotti

appositamente

per

la

citati

sono

larga

e

stati

pensati

fedelissima

fan-

Stranger Things è una property che ha saputo

base della serie tv.

dimostrare

una

grande

collaborazioni, sia per la che

per

aver

saputo

vitalità

nelle

caratura dei partner, ispirare uno sviluppo

creativo dei prodotti molto particolare. Un esempio su tutti la collaborazione con che

presentava

una

serie

di

capi

Levi’s

realmente

indossati dagli attori nella terza stagione. Quindi, mentre i fan potevano acquistare le vere repliche

Lego Stranger Things: Il Sottosopra

degli

abiti

indossati

nella

serie,

tutti

coloro che non volevano apparire troppo fanatici potevano

comunque

scegliere

tra

una

vasta

gamma di altre t-shirt e felpe, con una grafica più

leggera,

solamente

ispirata

e

non

necessariamente da “travestimento”.

Polaroid One Step 2: Stranger Things

Wrangler x Stranger Things

Una scena della serie in cui uno dei protagonisti indossa una Tshirt

Levi's che sarà poi parte della collezione.


PAGINA 8

DINAMICHE DELLA SERIALITA' I

contenuti

on-demand

stanno

cambiando

le

abitudini di consumo di contenuti media, creano forte engagement con gli spettatori e grandi aspettative anche sui prodotti a licenza. Quello che non dobbiamo dimenticare ora è la dinamica delle serialità: la presenza o meno di una continuità, e quindi di una serie 2, 3 e 4, dà forza al brand da un punto di vista licensing e permette di costruire strategie forti e di lungo periodo.

Un

caso

certamente

molto

giovane,

torneremo

a

ma

della

parlare,

Winx Saga, una rivisitazione

è

quale

Fate:

the

live action Netflix Non tutti gli esempi sono

della saga animata Winx Club. Winx

Club

è

un

brand

evergreen

creato

Rainbow, casa di produzione made in Italy, è

oggi

anche

il

detentore

dei

diritti

da che

licensing

caso

ad

esempio

Qui le dinamiche sono ancora diverse da quelle analizzate in precedenza: si parte da una fan base super consolidata, il brand Winx Club ha infatti ben 17 anni di storia e numerosi successi alle spalle, e le strategie di licensing sono state grande

anticipo

Queen

of

per

è il

Gambit,

produzione Netflix, caso mediatico di notorietà

degli scacchi milioni

con

di

planetaria che ha fatto innamorare

della produzione firmata Netflix.

studiate

altrettanto di successo

dal punto di vista licensing o collaboration:

del

gioco

di persone, circa 64 milioni

di famiglie lo hanno visto, tanto da far registrare nei dati NPD 2020 un

scacchi. gioco

+125% nella vendita di

La serie tv ha riacceso l'interesse per il

ed

ha

alimentato

la

domanda

di

set,

accessori e timer .

intercettare Il successo della serie tv non è però sfociato di

l’uscita e la comunicazione intorno alla serie tv.

fatto ancora in un programma di licensing vero e All’esordio della serie, distribuita in 190 Paesi al mondo e nelle Top 10 dei contenuti più visti per settimane, erano perciò già attive le categorie più importanti: il publishing prima di tutto perché naturale estensione di un contenuto media e poi una collaborazione fashion con un noto retailer

il

grande

sono

nate

collaborazioni

adeguate

alla sua notorietà. Le ragioni della mancata occasione si possono ricercare nel fatto che The Queen of Gambit è una miniserie di 7 puntate. Come

accennato

in

precendenza

le

strategie

assomigliano a quelle applicate ai film al cinema,

francese. Dato

proprio,

successo,

la

seconda

serie

di

Fate: The Winx Saga è stata già annunciata e probabilmente sarà sulla piattaforma per metà

dove

generalmente

non

ci

sono

particolari

investimenti su un contenuto per la quale non è prevista ancora una seconda serie.

2022, momento in cui probabilmente uscirà la vera massa dei prodotti e delle collaborazioni.

In

ogni

caso

ci

sono

rumors

sul

fatto

che

la

seconda serie della Regina degli Scacchi sarà in produzione a fine 2021: all'uscita della seconda serie vedremo, e lo affermiamo con una certa sicurezza, prodotti a scaffale e collaboration.


PAGINA 9

COSA CI ASPETTA PER IL FUTURO? Tv tradizionale

La

ma

non

per

e i suoi contenuti cambiano,

questo

si

deve

automaticamente

pensare che sia destinata a sparire: non va sottovalutata televisione

infatti

la

corso: c’è chi teme che al successo dei servizi di

che

la

streaming farà da contraltare il declino delle sale

attrattiva verso alcuni settori del pubblico grazie

diffusione dei titoli in streaming possa generare

alla sua facilità di fruizione.

un effetto promozionale degli stessi titoli presenti

televisivo

offre

la

vedere quale sarà l’esito degli esperimenti in

cinematografiche e chi, invece, sostiene che la

palinsesto

conservi

Cinema sarà interessante

propria

Un

tradizionale

probabilità

Dal punto di vista del

una

proposta

in sala.

preconfezionata, semplificando così il processo

Il successo del film “Wonder Woman 1984” di

di scelta da parte di un certo tipo di utente.

Warner Bros al botteghino statunitense nei primi giorni di uscita, nonostante la contestuale

L’ampia

offerta

ScreenShot Tv, contenuti italiani,

diversi

conferma

televisiva ad sui

analizzata

esempio, 6

canali

l’interesse

con

kids

per

la

da

ben

free

190

to

air

televisione,

quantomeno quella dedicata ai più giovani.

distribuzione del titolo sulla piattaforma HBO Max, fa ben sperare, ma solo gli sviluppi dei prossimi mesi consentiranno di avere più solidi elementi di valutazione. L’auspicio è che la sala cinematografica, con la sua magia e la sua funzione di aggregazione sociale, non sia destinata a scomparire, bensì continui ad offrire

Femminili

un’esperienza di fruizione unica, che non può

22.2%

essere replicata nelle mura domestiche.

La cosa più importante da sottolineare per tirare le fila di questa analisi, è che

190 SERIE TV KIDS

Maschili 17.2%

le regole nel

settore dei contenuti Svod, applicato al tema di licensing e collabs, Gender Neutral 60.6%

non sono ancora state

scritte. C’è spazio per idee e contenuti nuovi, totalmente diversi dai modelli e dagli schemi che abbiamo seguito in passato.

Cosa succederebbe, ad esempio, se anche il Dati ScreenShot Tv Q420 - base Italia - serie tv su canali Free to Air target bambini.

Per maggiori informazioni sulla ricerca - clicca qui

retail entrasse direttamente nelle produzioni dei contenuti, non solo con il mondo del

product placement, ma ideando linee dedicate ed esclusive per i propri negozi e costruendo attività in store pronte da lanciare insieme alla serie tv? Le persone in tutto il mondo cercano modi per connettersi, soprattutto in questo momento storico, e il mondo retailer sembra il settore ideale, almeno sulla carta, per trarre vantaggio da queste opportunità.


CREDITS MLD Entertainment è un “hub” di servizi e contenuti specifici per il mercato italiano del Licensing e dell' Entertainment. Ci occupiamo in particolare di Cinema, TV, YouTube e Social Media e di Eventi B2B dedicati al mondo del Licensing e della comunicazione. La conoscenza approfondita del settore e dei suoi operatori ci rendono partner indispensabili soprattutto per la parte di consulenza nella brand extension e di scouting di nuove opportunità di licensing.

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Autrice: Vanessa Stillitano Marketing, Comunicazione, Eventi e Licensing | Licensing Consultant

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