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Media Key S.r.l. - Via Arcivescovo Romilli, 20/8 - 20139 Milano - www.mediakey.tv – Edizione speciale 2012 - Euro 50

GENIO ITALIANO 2012

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GENIO ITALIANO


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Editoriale

Capitani d’impresa e Key People della comunicazione per un 2013 più sereno Quasi nessuno aveva previsto che il 2012 finisse così male. Una serie di err ori marchiani (ammessi dallo stesso Mario Monti) nelle strategie di un Gover no composto prevalentemente da incompetenti, il cui operato è stato avallato dalla gran parte della stampa e dell’informazione, ha prodotto una grave recessione che poteva essere molto più leggera o addirittura non esserci. Additato come salvatore della patria, giova ricordare che questo governo ha preso in carico l’Italia con un Pil a +0,4% e con un debito pubblico del 120%. Ora ci ritroviamo con un Pil a –2,5%, con un debito pubblico del 128%, che ha raggiunto il record assoluto di ben 2.014.693 milioni di eur o, con un bel po’ di disoccupati in più, i consumi che languono e le aziende che chiudono. Le conseguenze sono molto pesanti in particolare nel nostro settore, quello cioè del marketing e dell’advertising, che r egistra una contrazione degli investimenti pubblicitari anch’essa da r ecord (–13% circa). Le tasse aggiuntive, alcune delle quali assolutamente inefficienti nel senso che hanno prodotto un danno decuplicato rispetto agli introiti ricavati, sono state micidiali per molte aziende e per gran parte della popolazione di classe media e bassa, facendo aumentar e la povertà. Senza considerare che la caccia all’evasore, in sé peraltro giusta, sta attuandosi con sistemi molto vicini ai sistemi sovietici. Sul fronte della spesa pubblica, con riforme molto discusse – tipo quella delle pensioni, con relativo fardello degli esodati, o quella del lavor o, definita una boiata dal presidente di Confindustria Giorgio Squinzi (la cui storia vi pr oponiamo nelle pagine che seguono) – si è combinato ben poco, soprattutto per quanto concer ne la riduzione della burocrazia: giova ricordare che i nostri impiegati pubblici costano in pr oporzione il 60% in più rispetto al paese che ha il costo più elevato. Passiamo però ai contenuti di questo fascicolo speciale ‘Genio Italiano’, giunto alla sua quinta edizione. Nelle pagine che seguono vi proponiamo un reportage ricco di stimoli dal World Business Forum, l’appuntamento che come tradizione apre questo volume con le sintesi delle r elazioni di Nouriel Roubini, Parag Khanna, Andy Cohen, Rosabeth Moss Kanter e Guy Kawasaki. Ecco poi gli impr enditori e capitani d’impresa che figurano in questo fascicolo con le lor o storie e carriere: Marco Boglione, che ha edificato dal nulla l’imper o di Basic.net (noto per brand come Kappa, Robe di Kappa, Jesus Jeans, K-Way e Superga); Giovanni Ciserani, che ha dedicato tutta la carriera alla Procter & Gamble; Antonio Gavazzeni, Amministratore delegato di Cit (celebre per le camicie Bagutta); Pietro Giuliani, deus ex machina del gruppo finanziario Azimut; Luigi Gubitosi, una brillante carriera trascorsa da Fiat a W ind e ora alla Rai; Pietro Guindani, Presidente del consiglio di amministrazione di Vodafone Italia; Marco Marchi, il creatore del brand di moda Liu Jo; Anna Molinari, anima e cuor e di Blumarine; Giorgio Squinzi, Presidente di Confindustria, grazie al quale la Mapei è diventata un colosso mondiale; e Ignazio V isco, attuale Governatore della Banca d’Italia. Nella seconda parte del volume, la sezione ‘Key People’ è dedicata invece ai top manager delle aziende e delle struttur e della marketing communication: vi proponiamo interviste a Maria Cristina Farioli (Dir ettore marketing, comunicazione e citizenship di IBM Italia), Carlo Pagan (General manager di Casinò Campione d’Italia), Giorgio Brenna (Chairman e Ceo di Leo Bur nett Italia e Continental Western Europe di Leo Burnett), Ezio Campellone (Direttore generale di Armando Testa), Alberto De Martini (Amministratore delegato di Red Cell), Lorenzo Farina (fondatore dell’agenzia di comunicazione Walk In), Marco Ferri (Direttore creativo di Consorzio Creativi), Michele Göttsche (titolare e Direttore creativo dell’agenzia che porta il suo nome, nonché recente vincitore del Best Ever Forever), Anita Lissona (fondatrice e Chief executive of ficer di Lead Communication), Wilmer Travagliati (Direttore creativo ed esecutivo di Growp), Vittorio Bonori (Chief executive officer di ZenithOptimedia), Attilio Redivo (Chairman e CEO di MediaCom Italia), Andrea De Micheli e Luca Oddo (Pr esidente e Amministratore delegato di Casta Diva Group) e Gianfilippo Napolitano (fondatore e Presidente di Movie & Arts). A chiudere questo volume di fine anno di Media Key, la ricostruzione dei principali eventi accaduti nel 2012 nel mondo della comunicazione, dei media e del marketing. Buona lettura e buon anno nuovo! Roberto Albano ■

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Sommario

EDITORIALE ■

Capitani d’impresa e Key People della comunicazione per un 2013 più sereno . . . . . . . . . . . . . . . .

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WORLD BUSINESS FORUM ■

EDIZIONE SPECIALE

Il medioevo è alle porte

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GENIO ITALIANO Direttore responsabile e coordinamento editoriale Roberto Albano Tel. 02 52.20.37.32 roberto.albano@mediakey.it redazione@mediakey.it

CAPITANI D’IMPRESA ■

Marco Boglione: Navigatore di vita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Giovanni Ciserani: Fiducia e passione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Antonio Gavazzeni: Nato con la camicia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Pietro Giuliani: Il visionario indipendente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Luigi Gubitosi: Il manager a tempo determinato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Pietro Guindani: Un uomo di comunicazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Marco Marchi: Creatività e determinazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Responsabile del trattamento dati Roberto Albano

Anna Molinari: L’innovatrice romantica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Organizzazione eventi Responsabile: Roberto Albano Producer: Astrid Fiorella Tel. 02 52.20.37.33 - eventi@mediakey.it

Giorgio Squinzi: Pragmatismo e chiarezza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Ignazio Visco: L’economista filosofo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Comunicazione, pubblicità e PR Anna Meneghetti anna.meneghetti@mediakey.it Piera Piscozzi piera.piscozzi@mediakey.it Impaginazione Carla Forte Tel. 02 52.20.37.25 carla.forte@mediakey.it Sara Barile Tel. 02 52.20.37.23 sara.barile@mediakey.it

Amministrazione/Traffico Carla Oggioni Tel. 02 52.20.37.20 carla.oggioni@mediakey.it

KEY PEOPLE

Ufficio abbonamenti Tiziana Cerutti Tel. 02 52.20.37.21 tiziana.cerutti@mediakey.it

Maria Cristina Farioli: Il marketing diventa hi-tech . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Carlo Pagan: Diversificare per vincere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Giorgio Brenna: Talento senza confini . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Ezio Campellone: Fra tradizione e innovazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Alberto De Martini: L’umiltà di non porsi mai limiti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Lorenzo Farina: La creatività che vende . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Marco Ferri: Professione: copywriter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Michele Göttsche: Best Ever Forever . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Anita Lissona: Le PR ai tempi del web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano. Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa pr esso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X - Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 7278

Wilmer Travagliati: Il coraggio di osare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Vittorio Bonori: Integrazione specialistica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Attilio Redivo: Conoscenza consapevole . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Abbonamenti

Luca Oddo e Andrea De Micheli: L’unione fa la forza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

Gianfilippo Napolitano: Al servizio dei clienti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

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COMMUNICATION STORY ■ 2012: Sulle ali dello spread

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World Business Forum

Il medioevo è alle porte? Giunto alla sua nona edizione, il World Business Forum si prepara a festeggiare il decennale. Un traguardo più che meritato, se si considera che l’evento, nonostante la crisi, continua a r egistrare il tutto esaurito. Merito dei grandi nomi che caratterizzano il suo programma: quest’anno, fra gli altri, Nouriel Roubini, Parag Khanna, Andy Cohen, Rosabeth Moss Kanter e Guy Kawasaki. di Raul Alvarez Il World Business Forum, la cui nona edizione si è svolta a Milano a inizio novembre, è un evento sempre ricco di stimoli, sebbene con qualche ripetizione di troppo come, per esempio, l’immancabile presenza di Philip Kotler, che quest’anno ha riassunto per oltre un’ora e un quarto i temi dei suoi ultimi libri. Una valanga di informazioni che, a chi li ha letti, non aggiunge nulla di nuovo, e a chi non li ha ancora letti, aggiunge fin troppo, rischiando di far collassare anche lo spettatore più paziente. La palla è passata poi a Manuel Estiarte, un giocatore chiave della nazionale spagnola di pallanuoto che ha vinto i giochi olimpici nel 1996. Nel suo speech prevale la forza delle emozioni per un passato di vittorie strepitose; ma quanto ai contenuti, poca cosa: la solita filosofia del gioco di squadra di cui, troppo spesso, si sente parlare nei convegni dove lo sportivo di turno sembra ormai essere un appuntamento fisso. Le nostre glorie dell’imprenditoria nazionale, Andrea Illy, Amministratore delegato di illycaffè, e Aldo Fumagalli, Chief executive officer di Candy Group, hanno ricordato le strategie vincenti che hanno portato le loro aziende al successo, sollecitando le piccole imprese a non arrendersi alla crisi perché l’esperienza ha insegnato loro che da piccoli si può diventare anche giganti, nonostante le difficoltà: l’importante è cogliere l’attimo e innovarsi in tempo. Infine è stata la volta della politica: quest’anno a occupare il posto d’onore c’era il professor Romano Prodi. Grande attesa, ma alla fine niente di nuovo. C’era da aspettarselo: nonostante abbia raccolto l’applauso di qualche nostalgico, il suo intervento non ha lasciato il segno. Nemmeno il duetto con l’economista Nouriel Roubini ha risollevato il tono della sua conferenza. Ha risvegliato invece il senso di avversione per la politica, oggi sempre più diffuso.

di lui come una sorta di Nostradamus , essendo fra i pochi ad aver preannunciato la crisi del 2008 prima che si verificasse. Peccato che allora nessuno l’abbia ascoltato. Oggi però lo ascoltano in tanti, vista l’affluenza durante le sue conferenze. Il leitmotiv dello speech presentato al World Business Forum ha la forma di un ossimoro (accostamento fra due termini in contraddizione), una figura retorica che ben esprime lo spirito di questi tempi caratterizzati da incoerenza e discontinuità. “Gli Stati Uniti”, annuncia, “sono ancora una potenza economica importante. Ma non l’unica, e non possono più imporre la loro politica estera. Sono costretti a cooperare. La Cina è il secondo problema del mondo: ciò che accade lì, impatta su tutti gli esportatori globali. Ma il suo modello di crescita ora non è più sostenibile: si basa troppo sulle esportazioni e poco sui consumi interni. I mercati emergenti aumentano il Pil, e questo è buon segno. Ma pongono anche problemi di perdita dei posti di lavoro. La crisi ha im1

NOURIEL ROUBINI: SÌ, MA…

Una vita movimentata. Nato in Turchia, cresciuto in Italia (con laurea alla Bocconi), residenza nordamericana, approda alla New York University dove insegna economia. Dal FMI passa alla Banca Mondiale. Si parla 1. Nouriel Roubini, professore di economia alla New York University e presidente di RGE Monitor, una società economica specializzata in analisi finanziaria.

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posto allo stato una maggiore presenza nell’economia e una politica protezionistica mirata a far sopravvivere le banche. Nella crisi il ruolo del Governo è stato necessario, ma continuare di questo passo creerebbe solo problemi. Manca fiducia nell’eurozona. Molte decisioni a livello europeo richiedono l’unanimità, ma questa è difficile da ottenere. Ci si è resi conto che se ci fosse una rottura nell’eurozona gli svantaggi li riceverebbe anche la Germania perché non può crescere da sola. Se un piccolo paese uscirà dall’eurozona, l’euro potrà sopravvivere. Ma se esce la Spagna o l’Italia, ci sarà la spaccatura. La politica di austerità fiscale è stata eccessiva, la recessione produce depressione. Il valore dell’euro deve scendere affinché si possa riequilibrare l’economia. In molte parti dell’eurozona servono programmi di investimento in infrastrutture. Ma occorre cominciare a creare l’unione fiscale”. Questo, a detta di Roubini, è un passo fondamentale e inevitabile. E a compendio del suo discorso, mostra una tabella dove utilizza la metafora dello yin e dello yang per


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