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MEDIA KEY SYNTHESIS - MENSILE PROFESSIONALE DI COMUNICAZIONE, MEDIA E MARKETING

Interviste ai responsabili di agenzie, imprese e concessionarie

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Comunicazione digitale Gli scenari di mercato e il boom dei social media

Osservatorio multicanalità La multicanalità genera sviluppo per il sistema economico italiano

Dati Audipress Readership in crescita per quotidiani e periodici

Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing – Marzo 2012 - N. 312 - Euro 7

ANNO XXXI – N. 312 – MARZO 2012

I protagonisti del web


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EDITORIALE | MARZO 2012 mediakey

MENO MALE CHE IL WEB C’È

_IN COPERTINA

BLACKMILK DIGITAL IL NUOVO BRAND DELL’AGENZIA OFG ADV NASCE PER VENIRE INCONTRO AI BISOGNI DEL MERCATO, CHE ATTRAVERSA UN CAMBIAMENTO EPOCALE ALL’INSEGNA DEL SOCIAL MEDIA MARKETING.

COME È ORMAI ARCINOTO, STIAMO ENTRANDO NEL QUARTO ANNO DI CRISI FINANZIARIA E CONSEGUENTEMENTE DI DIFFICOLTÀ DEL MERCATO PUBBLICITARIO. NATURALMENTE GLI INDICI ECONOMICI SONO IN FORTE CALO. SE È VERO CHE IL COSIDETTO SPREAD È IN DIMINUZIONE, LO È PERO ANCORA DI PIÙ IL PRODOTTO INTERNO LORDO: SEMBRA INFATTI CHE QUEST’ANNO SI RIDURRÀ DEL 2,2%. E PER LA PUBBLICITÀ SI PREVEDE UNA CONTRAZIONE ANCORA PIÙ ACCENTUATA. SE IL TUTTO VIENE POI INQUADRATO IN UNO SFONDO EUROPEO DOVE EUROLANDIA STA SCIVOLANDO ANCH’ESSA VERSO UNA RECESSIONE, IL FUTURO A BREVE NON È CONFORTANTE. DEL RESTO IL GOVERNO MONTI STA FACENDO MOLTO PER PROSCIUGARE LE TASCHE DEGLI ITALIANI E DELLE AZIENDE, AGGIUNGENDO DIFFICOLTÀ ANCHE BUROCRATICHE A QUELLE GIÀ MOLTO EVIDENTI DEL MERCATO. È UN PO’ IL CANE CHE SI MORDE LA CODA, PERCHÉ CIÒ NON PUÒ CHE AVERE COME CONSEGUENZA IL CALO DEI CONSUMI E DELL’OCCUPAZIONE. PER CONTRO, INVECE, MISURE PER LA CRESCITA E LE COSIDDETTE SEMPLIFICAZIONI A TUTT’OGGI NON SE NE VEDONO. LA TASSA SULL’OCCUPAZIONE, LA FAMIGERATA IRAP, VA POI A COLPIRE SOPRATTUTTO IL SETTORE DELLA COMUNICAZIONE E IN PARTICOLARE LE AGENZIE MEDIOPICCOLE. SAPPIAMO INFATTI CHE PER LORO, IN RAPPORTO AI FATTURATI, IL COSTO DEL PERSONALE HA UN’INCIDENZA MOLTO ELEVATA. L’UNICA NOTA POSITIVA DEL SETTORE È ANCORA UNA VOLTA RAPPRESENTATA DAL WEB, CHE PROSEGUE LA SUA CRESCITA A DUE CIFRE. QUESTO FASCICOLO È QUINDI PREVALENTEMENTE CENTRATO SU INTERNET E SUI SUOI PROTAGONISTI, A COMINCIARE DALLA COVER CHE ABBIAMO DEDICATO A BLACKMILK DIGITAL. IL BRAND DIGITALE DELL’AGENZIA OFG ADV VEDE LA LUCE PER IMPOSTARE UN NUOVO MODO DI REALIZZARE UN MARKETING INNOVATIVO UTILIZZANDO TUTTI I CANALI E LE APPLICAZIONI A DISPOSIZIONE. WEB, MOBILE, IPAD, IPHONE, SOCIAL MEDIA SONO STRUMENTI IN GRADO DI GARANTIRE UNA VISIONE GLOBALE DELLA MARKETING COMMUNICATION DIGITALE RIVOLTA AD OTTENERE LA MASSIMA UTILITÀ ED EFFICACIA. QUESTO È L’OBIETTIVO CHE SI PONGONO I LEADER DI QUESTA NUOVA INIZIATIVA: CESARE BIZZARRI, MICHAEL WALSH, ROBERTO MARINO, LUCA BIZZARRI E CLAUDIA DEL VECCHIO. FRA I MOLTI SERVIZI CHE FIGURANO IN QUESTO FASCICOLO SI EVIDENZIANO L’INTERVISTA A MASSIMILIANO GUSMEO E FLAVIO GIAMMELLO DI 3DESIGN, AGENZIA DI COMUNICAZIONE DEL MESE, E QUELLA AD ANDREA CINELLI DI ADACTO, WEB AGENCY DEL MESE. VI PROPONIAMO INOLTRE UNA PRESENTAZIONE DI MOVANTIA, UN’AGENZIA DI EVENTI 2.0 E SOCIAL MEDIA MARKETING, ATTRAVERSO UN’INTERVISTA AL SUO FONDATORE E CEO FABIO FABBI. SEMPRE SUL TEMA DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE, DIAMO LA PAROLA AI RAPPRESENTANTI DI UNA NUTRITA SERIE DI WEB AGENCY E DI UTENTI (CROWD M ITALY, DNSEE, E3, EBUZZING, IMILLE, KIVER, LAYOUTWEB, MELAZETA, MONTEPASCHI, PERFORMICS, WEBSOLUTE) E DI ALCUNE FRA LE PIÙ IMPORTANTI CONCESSIONARIE CHE OPERANO SU INTERNET (ADSOLUTIONS, AUTOSCOUT24, .FOX NETWORKS, GOOGLE ITALY, MICROSOFT ADV, TISCALI ADV, YAHOO! ITALIA). NON MANCANO ARTICOLI SU ANALISI E CONVEGNI DEDICATI ALLE NUOVE FRONTIERE DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE, COME I RISULTATI DELLE RICERCHE DEGLI OSSERVATORI DEL POLITECNICO DI MILANO E IL REPORTAGE SUL FORUM DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE ORGANIZZATO A MILANO DA COMUNICAZIONE ITALIANA. COMPLETANO IL NUMERO UN SERVIZIO SUI VENT’ANNI DEL RADIFOESTIVAL ORGANIZZATO DA SIPRA E UN’ANALISI DEGLI ULTIMI DATI AUDIPRESS CHE METTONO IN LUCE UNA CRESCITA DELLA READERSHIP DELLA STAMPA. BUONA LETTURA! ROBERTO ALBANO DIRETTORE RESPONSABILE E COORDINAMENTO EDITORIALE ROBERTO ALBANO ROBERTO.ALBANO@MEDIAKEY.IT, REDAZIONE@MEDIAKEY.IT COLLABORATORI FABIENNE AGLIARDI | RAUL ALVAREZ | PASQUALE BARBELLA | NICOLE CAVAZZUTI | MAURIZIO ERMISINO | ELISABETTA FLAMINI EMANUELE GABARDI | SILVIA MARCHETTI | GIANNI MARTINELLI | MAURO MURERO | CLAUDIO NUTRITO | CHRISTIAN RAINER RICCARDO ROSSIELLO | GIULIA RUBINO | MARIANNA VENTURINI | ART DIRECTOR E PROGETTO GRAFICO STEFANIA GAIA PALTRINIERI STEFANIA.PALTRINIERI@MEDIAKEY.IT | IMPAGINAZIONE CARLA FORTE CARLA.FORTE@MEDIAKEY.IT | SARA BARILE SARA.BARILE@MEDIAKEY.IT COMUNICAZIONE E PR ANNA MENEGHETTI ANNA.MENEGHETTI@MEDIAKEY.IT | MANUELA LATTUADA MANUELA.LATTUADA@MEDIAKEY.IT PIERA PISCOZZI PIERA.PISCOZZI@MEDIAKEY.IT ORGANIZZAZIONE EVENTI: RESPONSABILE ROBERTO ALBANO | PRODUCER ASTRID FIORELLA ASTRID.FIORELLA@MEDIAKEY.IT RESPONSABILE DEL TRATTAMENTO DATI ROBERTO ALBANO | AMMINISTRAZIONE/TRAFFICO CARLA OGGIONI CARLA.OGGIONI@MEDIAKEY.IT UFFICIO ABBONAMENTI TIZIANA CERUTTI TIZIANA.CERUTTI@MEDIAKEY.IT STAMPA GALLI THIERRY STAMPA SRL - MILANO | DISTRIBUZIONE TAIMM | CONSEGNA MATERIALE 20 GG. PRIMA DEL MESE DI COPERTINA Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano – Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 – E-mail: info@mediakey.it – Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano. Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 7278.

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Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)


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_ COVER STORY BLACKMILK DIGITAL: L’ERA DEL MARKETING DIGITALE

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_ NEWS COMUNICAZIONE E CREATIVITÀ PERSONE E AZIENDE DAL MONDO

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_ FOCUS: PSICOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE IL LINGUAGGIO DEL CORPO

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_ FOCUS: OUT OF HOME CRESCITA E SORPASSO

Mensile professionale di comunicazione, media e marketing Marzo 2012 - N. 312 - Euro 7

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_ FOCUS: MARKETING DI RELAZIONE UN MEZZO CHIAMATO VOLANTINO

COVER STORY

_MOVANTIA

COMUNICAZIONE CONSAPEVOLE MOVANTIA È UN’AGENZIA DI EVENTI 2.0 E SOCIAL MEDIA MARKETING CHE OFFRE CREATIVITÀ E PROGETTI CON UN APPROCCIO UNICO, TRA REALE E DIGITALE.

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BLACKMILK DIGITAL: L’ERA DEL MARKETING DIGITALE

IL CELLULARE MANDA IN SOFFITTA IL PC

A OTTO ANNI DI DISTANZA DALLA COSTITUZIONE DI BLACKMILK ADV, BRAND DI OFG ADV DA SEMPRE VOTATO ALL’INNOVAZIONE E ALLA COMUNICAZIONE ALTERNATIVA, VEDE LA LUCE ANCHE BLACKMILK DIGITAL. UNA DECISIONE MOTIVATA DAL PERCORSO EVOLUTIVO DI UNO SCENARIO CARATTERIZZATO DA CAMBIAMENTI EPOCALI IN TEMA DI RIPARTIZIONE DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI, CON I MEZZI CLASSICI IN CONTRAZIONE E QUELLI DIGITALI IN IRREVERSIBILE ASCESA.

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PSICOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE

IL LINGUAGGIO DEL CORPO COMPRENDERE I SEGNALI DEL CORPO, COME LA GESTUALITÀ E LA POSTURA, ARRICCHISCE LA PROPRIA RAPPRESENTAZIONE DEGLI ALTRI E DEL MONDO.

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FRA LE NOVITÀ DEL MOBILE WORLD CONGRESS DI BARCELLONA SPICCA IL ‘PADFONE’ DI ASUS: UNO SMARTPHONE IN GRADO DI TRASFORMARSI IN UN TABLET O IN UN PERSONAL COMPUTER.

IL PROGRAMMA DI FORMAZIONE DELLA SPORT BUSINESS ACADEMY, CREATA DA RCS SPORT E SDA BOCCONI, RAPPRESENTA UN PUNTO DI RIFERIMENTO PER LA CULTURA MANAGERIALE SPORTIVA IN ITALIA.

_ 3DESIGN COMMUNICATION SERVIZI SU MISURA

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MARKETING SPORTIVO

_ FOCUS: MARKETING SPORTIVO LO SPORT IN GIACCA E CRAVATTA

FOCUS

NUOVE TECNOLOGIE

IL CELLULARE MANDA IN SOFFITTA IL PC

_ FOCUS: NUOVE TECNOLOGIE

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_ ADACTO UN’AGENZIA DAL DNA DIGITALE

LO SPORT IN GIACCA E CRAVATTA

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_ MOVANTIA COMUNICAZIONE CONSAPEVOLE

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_ RADIOFESTIVAL VENT’ANNI DEDICATI ALLA CREATIVITÀ RADIOFONICA

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_ DATI AUDIPRESS

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LA RIVINCITA DELLA STAMPA


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_ COMUNICAZIONE DIGITALE

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_ CROWD M ITALY: PAROLA D’ORDINE: CROWD MARKETING

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_ DNSEE: TECNOLOGIA E CREATIVITÀ

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_ E3: PROFESSIONISTI DI QUALITÀ

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_ EBUZZING ITALIA: AUTOMOTIVE E SOCIAL MEDIA

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_ IMILLE: STRATEGIE DIGITALI E INTEGRATE

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_ KIVER: CREATIVITÀ ED EFFICACIA

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_ LAYOUTWEB: LA FORZA DELLA SPECIALIZZAZIONE

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_ MELAZETA: I PUNTI DI FORZA DI UN APPROCCIO CROSSMEDIALE

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_ BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA: NON SOLO BANCA

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_ PERFORMICS: LA NUOVA FRONTIERA DELLA COMUNICAZIONE

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_ WEBSOLUTE: RISCRIVERE LE REGOLE DEL GIOCO

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L’ITALIA CHE INNOVA… ONLINE

LO SMART FUTURE A PORTATA DI MANO

2011: L’ANNO DEL MOBILE

OLTRE 2.500 PARTECIPANTI, 53 PARTNER UFFICIALI E PIÙ DI CENTO RELATORI TRA DIBATTITI E CONFERENZE AL FORUM DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE 2012.

IN ITALIA GLI OGGETTI ‘INTELLIGENTI’ INTERCONNESSI IN RETE NEL 2011 ERANO 3,9 MILIONI (+13% RISPETTO AL 2010), A CUI SI AGGIUNGONO 34 MILIONI DI CONTATORI ELETTRICI.

DAI DATI DELL’OSSERVATORIO MOBILE MARKETING & SERVICE EMERGE CHE NEL 2011 IL MERCATO ITALIANO DEL MOBILE ADVERTISING È CRESCIUTO QUASI DEL 50%.

IL MERCATO DEL WEB

ADSOLUTIONS

INTERVISTA A FRANCO GILARDI, DIRETTORE DELLA DIVISIONE INTERACTIVE COMMUNICATION

AUTOSCOUT24 ITALIA INTERVISTA A VINCENZO BOZZO, AMMINISTRATORE DELEGATO

_IL MERCATO DEL WEB

CHI BEN COMINCIA...

.FOX NETWORKS & DIGITAL

INVESTIMENTI PUBBLICITARI IN CRESCITA DEL 10,3%, CON UNA PERFORMANCE PARTICOLARMENTE DEGNA DI NOTA DEL DISPLAY (+22,4%); AUDIENCE IN AUMENTO DEL 7%, CON 27,7 MILIONI DI INDIVIDUI COLLEGATI.

INTERVISTA A FRANCESCO BARBARANI, HEAD

GOOGLE ITALY 68 72 73 74 75 76 77 78 79 82 85 88 91 94

_ IL MERCATO DEL WEB CHI BEN COMINCIA... _ ADSOLUTIONS _ AUTOSCOUT24 ITALIA _ .FOX NETWORKS & DIGITAL _ GOOGLE ITALY _ MICROSOFT ADVERTISING _ TISCALI ADV _ YAHOO! ITALIA

INTERVISTA A PAOLA MARAZZINI, AGENCY HEAD

_ FORUM DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE L’ITALIA CHE INNOVA… ONLINE _ MARKETING LA PUBBLICITÀ ONLINE FA BENE ALLA MARCA _ SOCIAL MEDIA LA SFIDA SOCIAL NELLE AZIENDE ITALIANE _ OSSERVATORIO MULTICANALITÀ LA MULTICANALITÀ GENERA SVILUPPO _ INTERNET DELLE COSE LO SMART FUTURE A PORTATA DI MANO _ MERCATO DIGITALE 2011: L’ANNO DEL MOBILE

INTERVISTA A LORENZO MONTAGNA, AMMINISTRATORE

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_ LIBRI

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_ IL DATO

MICROSOFT ADVERTISING INTERVISTA A GIORGIO GABRIELLI, DIRETTORE DELLA DIVISIONE ADVERTISING E ONLINE DI MICROSOFT ITALIA

TISCALI ADV INTERVISTA A MASSIMO CROTTI, DIRETTORE GENERALE

YAHOO! ITALIA DELEGATO E DIRETTORE COMMERCIALE

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mediakey MARZO 2012 | COVER STORY

BLACKMILK DIGITAL: L’ERA DEL MARKETING DIGITALE

A OTTO ANNI DI DISTANZA DALLA COSTITUZIONE DI BLACKMILK ADV, BRAND DI OFG ADV DA SEMPRE VOTATO ALL’INNOVAZIONE E ALLA COMUNICAZIONE ALTERNATIVA, VEDE LA LUCE ANCHE BLACKMILK DIGITAL. UNA DECISIONE MOTIVATA DAL PERCORSO EVOLUTIVO DI UNO SCENARIO CARATTERIZZATO DA CAMBIAMENTI EPOCALI IN TEMA DI RIPARTIZIONE DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI, CON I MEZZI CLASSICI IN CONTRAZIONE E QUELLI DIGITALI IN IRREVERSIBILE ASCESA. DI MAURO MURERO

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COVER STORY | MARZO 2012 mediakey se è resa adeguatamente interattiva e possibilmente ‘stupefacente’ o, comunque, memorabile. Nuovi bisogni stanno entrando nello scenario del mercato. La soluzione digitale per realizzare i cataloghi delle aziende visualizzabili su tablet, per esempio, è un’applicazione innovativa e altamente performante, che permette la sostituzione delle tradizionali pubblicazioni cartacee. In questo modo la forza vendita ha la possibilità di presentare ai clienti una panoramica dell’offerta aziendale e di raccogliere facilmente gli ordini, restando costantemente aggiornata dalla casa madr e tramite notifiche sincr onizzabili in tempo reale. È uno strumento interessante, che sta catturando l’attenzione della grande distribuzione, tradizionalmente all’avanguardia sul fronte della comunicazione ‘funzionale’. L’utilizzo del web e l’integrazione con il mobile spostano la r elazione con il cliente da ‘puramente commerciale’ a ‘fornitrice di utilità’: si pensi alla differenza che passa tra disegnare il layout di un negozio e un’applicazione per iPhone o iPad che consente di saper e da casa dove si trovano i prodotti che si è già deciso di acquistare. Insomma, il momento della verità si sposta in rete; non più volantini pubblicitari intrusivi e spesso inutili, ma uno scambio equo: io (l’acquir ente) leggo le tue promozioni sull’iPhone e tu (l’azienda) mi offri un miglioramento della mia vita, esemplificato in meno tempo perso, più informazioni, più considerazione della mia intelligenza, maggiori indicazioni da chi ha già realmente utilizzato un determinato prodotto o servizio e – fattore apparentemente banale ma non per questo da trascurare – migliaia di tonnellate di carta non sprecata.

È IL 2004 QUANDO LUCA BIZZARRI FONDA BLACKMILK ADV , BRAND DI OFG ADV: UNA SORTA DI ‘AGENZIA NELL’AGENZIA’ CHE GUARDA AL FUTURO DELLA COMUNICAZIONE BEYOND THE LINE. LA SFIDA CONSISTE NELL’ANDARE OLTRE IL ‘SOLITO’ CONCETTO DI GUERRILLA, VIRAL, SEEDING E STICKERING COMMUNICATION, PER ESTENDERE PROGRESSIVAMENTE IL KNOW-HOW VERSO L’HOME ENTERTAINMENT, IL VIDEOGAMING E LO SVILUPPO DI NUOVI SOFTWARE. Ma l’incessante evoluzione dello scenario r ende… presente quello che solo ieri era futuro: a pochi anni di distanza è oggi il momento della nascita di Blackmilk Digital, le cui connotazioni operative e di posizionamento ci vengono illustrate congiuntamente dai vertici della str uttura, ovver o il Presidente Cesare Bizzarri, l’Amministratore delegato Luca Bizzarri, il Direttore strategico Michael Walsh, il Direttore creativo digital Roberto Marino e il Client director Claudia Del Vecchio.

QUALI SONO LE RAGIONI PRIMARIE DELLA DECISIONE DI DARE VITA A BLACKMILK DIGITAL?

Il presupposto di base è che ‘l’impresa del futuro’ deve essere in grado di ‘democratizzare’ i processi creativi, dimostrando di credere alla co-progettazione e al cr owdsourcing e di saper coinvolgere i clienti, i dipendenti, i fornitori… e perfino i competitor! In sostanza, essa deve mettere in campo tutte le risorse a disposizione, governando e stimolando il flusso dei ‘talenti collettivi’. La fortuna di una marca, di un prodotto o di un canale commerciale si basa su un mix di fattori quali qualità, prezzo, distribuzione, comunicazione e ‘magia’, oltre che su una variabile chiamata ‘economia’: ne deriva che mettere un prodotto su una piazza reale o virtuale non significa che questo venga venduto automaticamente. Costruire una macchina digitale anche perfetta non esonera chi la disegna dal doversi confrontare con tutti gli aspetti appena elencati, che determinano il successo o meno dell’iniziativa. Bisogna seguire, misurare, reagire e saper costruire tutte le azioni necessarie perché questo avvenga.

QUALI SONO GLI ASPETTI SALIENTI DEL ‘CAMBIAMENTO EPOCALE’ CUI AVETE FATTO CENNO IN PRECEDENZA?

In ambito marketing si è ormai irr eversibilmente consolidato il concetto di ‘marketing digitale’, che chiama in causa l’utilizzo e l’accesso a una serie di leve, tra le quali spiccano siti e portali web, social network, e-mail marketing, mobile marketing e sear ch marketing. Ecco dunque che si assiste al suddetto cambiamento epocale: gli investimenti verso i media classici calano significativamente a favore dei SU QUALI BASI BLACKMILK DIGITAL INNESTA LA PROPRIA CAPACITÀ DI SODDISFARE nuovi mezzi digitali. Nonostante la televisione, in termini di consiLE SUDDETTE CONDIZIONI E, DUNQUE, DI APPROCCIARE IN MODO CORRETTO IL MERstenza dei budget ad essa destinati, resti tuttora il mezzo pubblicitario CATO DI RIFERIMENTO? privilegiato, sono le attività di È necessario premettere che noi cremarketing below the line quelle diamo fermamente in un modello destinate a trainare la crescita del sintonico con l’evoluzione della fruimercato dell’advertising. La popozione dei contenuti e intendiamo vilarità del below the line, ovver o vere da protagonisti la fase di camdelle pr omozioni, delle vendite biamento epocale in atto. Le nostre tramite il web o per corrispondenexpertise abbracciano molteplici setza, delle sponsorizzazioni e delle tori, in un periodo in cui l’utilizzo attività di r elazioni pubbliche, è della comunicazione digitale è tradestinata a crescere ancora in futusversale e va dalla moda all’elettroniro, grazie anche all’innata capacità ca, passando per il food e il design: le di queste discipline di evolversi e aziende e gli editori rendono fruibili di assecondar e costantemente le i contenuti e le informazioni indipenmutevoli esigenze aziendali. Andentemente dal fatto che questi siano che se i media tradizionali si sono relativi a una lavastoviglie, a una sfiparzialmente adeguati – nel tentalata di moda o alla performance di un artista. Per le stesse aziende, così co- L’OBIETTIVO DI BLACKMILK DIGITAL È QUELLO DI SVILUPPARE BRAND tivo di contenere l’entità della contrazione dei budget – agli imporme per le istituzioni, la presentazione EXPERIENCE ORIGINALI E UNICHE PER VALORIZZARE LA PRESENZA di un evento diventa più convincente ONLINE DEI CLIENTI. SOPRA, L’HOME PAGE DEL SITO DELL’AGENZIA. tanti cambiamenti registrati negli #

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mediakey MARZO 2012 | COVER STORY

ultimi anni, in un futuro nemmeno troppo lontano potrebbe addirittura verificarsi lo storico sorpasso, con gli investimenti in below the line quantitativamente superiori a quelli riversati nell’area classica: le conseguenze, tra l’altro, sarebbero importanti anche a livello occupazionale e quindi sociale, nel senso che il mercato pubblicitario potrebbe finalmente offrire ai giovani nuove e concrete opportunità professionali, trovando terreno fertile proprio nella dimestichezza dei ‘nativi digitali’ delle ultime generazioni con i social network in particolare e con le nuove tecnologie di comunicazione in generale. Internet si è ormai affermato come mezzo privilegiato dagli utenti finali per quanto concerne la ricer ca di informazioni, dati, contenuti ed esperienze; parallelamente, negli ultimi cinque anni si è anche verificata una significativa evoluzione dei tradizionali siti web, che hanno sviluppato caratteristiche informative molto più dinamiche. Le principali connotazioni di questa nuova generazione di siti sono sicuramente la centralità e il protagonismo dell’utente, nonché il capovolgimento del paradigma della comunicazione ‘da uno a molti’; ancora, vanno evidenziati l’elevato livello d’interazione tra il sito e i consumatori e lo sharing di informazioni tra di essi, attraverso il link ai principali siti di social networking (con evidenti riflessi in termini di condivisione di contenuti e di interscambio di esperienze, idee e conoscenza). In sostanza, il progressivo avvicinamento tra i siti tradizionali e quelli di social media comporta una cr escente integrazione tra l’esperienza ‘fisica’ e quella ‘virtuale’, che tende a sua volta a evolversi verso un’esperienza molto ‘socializzata’. A titolo di esempio, nel campo del mobile marketing l’sms è ancora lo strumento più utilizzato per le campagne: grazie alla cr escente diffusione degli smartphone, le aziende vedono crescere in modo esponenziale le opportunità di interazione con i clienti, con l’ausilio di meccaniche, componenti grafiche e di immagine molto più attraenti ed efficaci rispetto al recente passato (si pensi a click-to-call, mobile coupons, mobile search e mobile advertising location based).

LA ‘RIVISTA’ NEL TERZO MILLENNIO VISTO CHE IL SECONDO DECENNIO DEL VENTUNESIMO SECOLO È ABBONDANTEMENTE INIZIATO E CHE L’EVOLUZIONE DELLO SCENARIO SOCIO-ECONOMICO COMPORTA N OTORIAMEN TE AN CHE UN A SERIE DI IMPORTAN TI CAMBIAMENTI SUL VERSANTE DELLE MODALITÀ DI FRUIZIONE MEDIATICA, È LECITO INTERROGARSI SUL FUTURO DELL’EDICOLA ‘FISICA’ E DELLE TEST ATE CARTACEE COME LE CONOSCIAMO DA SEMPRE. “IMMAGINARE UNA RIVISTA SU IPAD? CERTO CHE SI PUÒ”, SPIEGANO I VER TICI DI BLACKMILK DIGIT AL. “GRAZIE ALL’AVVENTO DI DISPOSITIVI COME SMAR TPHONE E TABLET – CHE RAPPRESENTANO LO STRUMENTO IDEALE PER FRUIRE AL MEGLIO DELLA DISTRIBUZIONE DIGITALE DEI CONTENUTI – LA RIVISTA DIGITALE PRESENTA UNA SERIE DI INNEGABILI VAN TAGGI R ISPETTO A Q UELLA R EALIZZATA S U CARTA STAMPATA. SI VA DAI COSTI CONTENUTI ALL’AMPIA ‘RAGGIUNGIBILITÀ’ E A UN MODELLO ECONOMICO VANTAGGIOSO, TUTTI FATTORI CHE PERMETTONO DI INVESTIRE E DI SVILUPPARSI IN QUALITÀ E IN CONTENUTI DIVERSIFICATI, DI LIVELLO SEMPRE PIÙ ALTO E ARTICOLATO. I NUMERI? NESSUN PROBLEMA: SE NE VENDERANNO DECINE DI MILION I. LE PERSON E VORRAN N O LEGGERE I N UOVI CONTENUTI MEDIA SU QUESTI DISPOSITIVI E, SOPRATTUTTO, SARANNO ANCHE DISPOSTE A P AGARE PUR DI POTERLO FARE. OVVIAMENTE QUESTO NON RIGUARDA TUTTI I LETTORI, PERLOMENO NON ADESSO: MA RESTA IL FATTO CHE ALLO STATO ATTUALE UNA QUANTITÀ RILEVANTE DI INDIVIDUI È GIÀ DISPONIBILE AD ABBRACCIARE QUESTA NUOVA MODALITÀ DI CONSUMO DI INFORMAZIONI. ALLA FINE DEL 2011 IL MERCA TO ITALIANO DEGLI E-BOOK VALEVA 1,1 MILIONI DI EURO, P ARI ALLO 0,07% DEL MERCATO COMPLESSIVO, IL CUI VALORE È QUANTIFICABILE IN CIRCA 1,4 MILIARDI DI EURO; UN PICCOLO EFFETTO TRAINO PROVOCATO DALLA DIFFUSIONE DI LETTORI E T ABLET NEL PERIODO NATALIZIO È SFOCIATO NELLA VENDITA DI CIRCA 100MILA APPARECCHI LETTORI DI E-BOOK IN ITALIA, ESCLUDENDO GLI IPAD. SI TRATTA DI DATI IMPORTANTI MA NON ECLATANTI, SU CUI INNEST ARE PREVISIONI OTTIMISTICHE MA RAGIONEVOLI; NEL 2012, PER ESEMPIO, SI IPOTIZZA UN INCREMENTO DIECI VOLTE MAGGIORE, PER UN FATTURATO NELL’ORDINE DEI 15 MILIONI DI EURO”.

AL PLURICITATO ‘CAMBIAMENTO EPOCALE’ SI LEGA ANCHE L’AVVENTO DI UN CONCETTO, QUELLO DI ‘SOCIAL MEDIA MARKETING’, CHE MERITA DI ESSERE APPROFONDITO…

Il social media marketing si basa principalmente sulla partecipazione, sulla comunità e sulla condivisione. La sua caratteristica primaria è quella di creare contenuti per una comunità online, per poi condividerli e costruire la reputazione dell’azienda su un argomento specifico. Anche se teoricamente può sembrar e più ‘semplice’ investir e risorse in una campagna di marketing tradizionale e poi aspettare i risultati, il social media marketing presenta innegabili vantaggi: i budget sono ridotti rispetto a quelli di una campagna tradizionale e i margini di ritorno sono non solo più elevati ma anche più facilmente misurabili. Non va ovviamente trascurato il fatto che esso permette di concentrarsi sul pubblico in modo mirato, facendo in modo che siano gli stessi end user a parlare bene del brand. Certo, va tenuto presente che nell’ambito dei social media la partecipazione può soffrire di quella che, in gergo, viene definita ‘sindr ome dell’entusiasmo tattico’: l’approccio dovrebbe essere focalizzato sulla partecipazione in funzione degli obiettivi reali, e fra questi il principale è sempre quello di instaurare un dialogo autentico e duraturo nel tempo, con l’aggiunta di un pensiero strategico e di una dettagliata pianificazione finalizzati ad accentuare ulteriormente l’efficacia della presenza online dell’azienda. I social media hanno una #

resa ottimale quando dietro a ogni articolo, tweet, tag o pr ofilo ci sono persone reali, in grado di proporre contenuti di qualità: in quest’ottica, ciò che serve a motivare le persone online è simile a quello che serve per motivarle offline. Restando nell’ambito della rete, le leve da attivare sono riconducibili a quattro importanti pilastri: reciprocità (una persona è motivata a contribuire con informazioni che per il gr uppo possono essere preziose se è sicura che, in cambio, riceverà a sua volta aiuto e informazioni utili), riconoscimento (importante per i collaboratori online: tutti gli individui, in generale, vogliono che il loro contributo – e dunque anche il loro sforzo – sia adeguatamente riconosciuto e messo in evidenza), impatto (l’individuo che contribuisce a fornire informazioni preziose vuole che esse abbiano il giusto effetto e la giusta risonanza nell’ambiente digitale) e comunione (in genere, ricevere risposte e riscontri diretti al proprio contributo spinge le persone ad ascoltare di più e a partecipare maggiormente all’attività social). MK

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mediakey MARZO 2012 | NEWS: COMUNICAZIONE E CREATIVITA ̀

AL VIA LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA DI EURO RSCG PER IL 20° ANNIVERSARIO DI DISNEYLAND PARIS

ELLIOTT ERWITT FIRMA LA NUOVA CAMPAGNA ADV DI JACOB COHËN La nuova campagna Jacob Cohën primavera-estate 2012 nasce dall’incontro con uno dei più grandi maestri viventi della fotografia, Elliott Erwitt. Una collaborazione fortemente voluta dal direttore creativo del brand, Nicola Bardelle, da sempre appassionato alle opere del grande fotografo americano. “Le immagini di Erwitt”, ha detto Bardelle, ”sono in grado di esprimere ironia con una capacità di sintesi che fa sorridere e al contempo riflettere. Un connubio ideale per rappresentare il nostro ideale di eleganza, concreta ma con un pizzico di ironica provocazione”. Ne è nato un progetto basato sulla rivisitazione di alcune immagini scattate negli anni Ottanta e Novanta dal famoso fotografo, curioso di sperimentare la trasposizione nel tempo di soggetti già ritratti e di farne l’oggetto di una comunicazione advertising. Come egli stesso ha dichiarato, “ho provato a guardare criticamente le mie fotografie più interessanti e trovavo divertente l’idea di rifarle oggi. Jacob Cohën ha accettato la scommessa e ci siamo molto divertiti”. Lo shooting fotografico ha avuto, in tutto il suo svolgimento, la creatività e la sperimentazione come fil rouge: dalla ricerca delle location, che doveva prevedere gli scatti con luce naturale, alla preparazione dello shooting, fino alla lavorazione delle foto in cui Erwitt e Bardelle hanno miscelato le loro idee in un connubio creativo straordinario. Da fine marzo le immagini della campagna sono esposte al Centro Internazionale di Fotografia Tre Oci di Venezia all’interno della mostra monografica del grande fotografo ‘Personal Best’, che presenta anche un interessante video di backstage.

In occasione dei festeggiamenti per il 20° anniversario, che iniziano il 1° aprile, Disneyland Paris lancia la nuova campagna pubblicitaria per supportare questo importante anno celebrativo. La comunicazione prevede un media mix articolato tra televisione, radio e web fino al 1° aprile. Dal 4 marzo due spot, uno di 30 e l’altro di 20 secondi, andranno in onda sui canali free e digitali di Mediaset, su Iris, sui canali tematici Rai e Sky, su Discovery, La7D, Boing, Cartoonito e K2. Anche il web ospiterà la nuova campagna pubblicitaria, realizzata con colorati ed allegri banner presenti su Libero, Msn, Virgilio, Meteo.it, Leonardo.it, Yahoo! e Facebook. Inoltre, dal 18 al 24 marzo, parte la campagna radio sulle principali emittenti italiane: Radio Deejay, Radio Italia, RTL, Radio Capital, RMC, RDS, R101, Nuova Italia 5, Radio Kiss Kiss, Radio 105, Virgin Radio e CNR Radio FM. Il castello della Bella Addormentata nel Bosco, i personaggi Disney e il logo dei 20 anni sono i simboli di questo nuovo magico anno e rappresentano l’elemento chiave di tutti gli spot in onda, arricchiti anche da un messaggio commerciale per il mercato italiano. La creatività della campagna è stata realizzata dall’agenzia Euro RSCG, mentre la pianificazione è curata dal gruppo ZenithOptimedia.

ARMANDO TESTA ‘PRENDE LA GIALLA’ CON CHIQUITA

Il prodotto è uno di quelli mitici: Chiquita, la banana bella e buona per eccellenza. Il tar get è la città di Milano. Il mezzo scelto per comunicare è l’affissione. Partendo da questi elementi, l’agenzia Armando Testa ha sviluppato una campagna che tingerà di giallo le strade, i muri, i tram e la metropolitana del capoluogo lombardo. “Prendi la gialla” finora era solo un modo di dir e quotidiano, legato alla scelta della linea 3. Ora diventa un forte invito a scegliere Chiquita, sottolineando – in maniera leggera e ironica – uno dei plus più apprezzati del brand: il colore giallo vivo. Che per Chiquita significa freschezza e qualità, e per una campagna affissione diventa distintività, impatto e visibilità. L’idea è stata declinata in tre soggetti, ‘Centrale’, ‘Duomo’ e ‘Montenapoleone’, che con un gioco visivo legato alle rispettive stazioni della metropolitana milanese interpretano la forza iconica di Chiquita con sintesi e ir onia. E mirano a cr eare una relazione di vicinanza con gli abitanti della città, utilizzando un linguaggio comune in modo inaspettato. Per Armando Testa firmano la campagna Michele Mariani, dir ettore creativo esecutivo, Barbara Ghiotti, art director, e Michele Pieri, vicedirettore creativo.

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mediakey MARZO 2012 | NEWS: COMUNICAZIONE E CREATIVITA ̀

VODAFONE LANCIA MY COUNTRY CON 1861UNITED

THE ULTIMATE URBAN CAR TBWA\Italia ha ideato e realizzato un’affissione innovativa e interattiva che coinvolge Facebook e YouTube. La campagna di condivisione social è stata realizzata per la versione 1.6 Diesel di Nissan Qashqai, il crossover che offre prestazioni eccellenti con consumi ed emissioni ridotte di CO 2. Il progetto è stato r ealizzato in collaborazione con OMD, che ha curato la pianificazione della campagna on e offline. OMG.biz, la divisione di Omnicom Media Group dedicata allo sviluppo di strategie di web marketing si è occupata di gestir e le attività di buzz e digital PR e di blogger engagement. La sede romana di TBWA\Italia ha ideato per Nissan una campagna affissione social che coinvolge attivamente gli utenti, unica nel suo genere. Il marchio giapponese, che nel 2011 si classificato quarto nella speciale classifica ‘The world’s most innovative companies’, utilizza un approccio innovativo anche nel proprio modo di comunicare: infatti non è nuova a campagne che sfruttano internet e i social network come elementi catalizzanti di comunicazione, facendone un anticipatore rispetto ai suoi competitor. La campagna combina l’idea di reale e virtuale che convivono e si incrociano. Tutto ha origine su Facebook, dove grazie a un’applicazione gli utenti potranno creare il proprio visual personalizzato di Qashqai giocando con le illustrazioni ideate dal geniale artista francese McBess per la campagna pubblicitaria del crossover Nissan. Una volta pubblicato il lavoro, gli utenti vedranno condivisa la propria affissione personalizzata su un led wall di grandi dimensioni inserito in un maxi impianto af fissione nel centro di Milano. Lì una webcam riprenderà ogni singola opera rimandandola sulla bacheca Facebook degli utenti e sul brand channel YouTube di Nissan. La campagna è a rinforzo della comunicazione su tv, web e stampa in onda da novembre 2011 in occasione del lancio del nuovo motor e di Nissan Qashqai. L’applicazione è stata sviluppata da Dnsee, agenzia digitale che ha collaborato sul progetto con TBWA\Italia. A supporto del gioco online è pr evista anche un’attività di digital PR sui blogger in modo da aumentare il passaparola su internet e il traffico sul sito. Hanno lavorato al progetto gli art director Cristian Palici di Suni e Paola Buble con l’art director digital Diego Toffanello e i copywriter Chicco Meomartini eArnaldo Funaro. Direttore creativo Fabrizio Caperna, direttore creativo digital Fabio Teodori. La direzione creativa esecutiva è di Geo Ceccarelli. Per OMD e OMG.biz hanno seguito il progetto Carla Leva, digital account, Gennaro Palma, social manager, ed Erica Bucciano, communication manager.

Parte la nuova campagna di comunicazione dedicata all’offerta My Country, pensata per gli stranieri che hanno l’esigenza di chiamare sia il proprio paese di origine che i propri amici in Italia. Gli stranieri che decidono di vivere e lavorare in Italia oggi sono più di 5 milioni e il trend è in costante crescita. I paesi di provenienza sono eterogenei ma con una netta prevalenza di quelli dell’Est Europa. My Country è l’opzione di Vodafone abbinabile sia ai piani ricaricabili che abbonamento, per chiamare il proprio paese di origine a partire da 2 centesimi al minuto a seconda della destinazione, con 16 centesimi di scatto alla risposta. In più è possibile chiamare tutti i numeri Vodafone in Italia a 0 centesimi al minuto, più lo scatto alla risposta. L’opzione ha un costo di attivazione di 5 euro con i primi tre mesi di utilizzo inclusi ed è gratuita per tutti i nuovi clienti Vodafone. Successivamente si rinnova al costo di 6 euro ogni tre mesi. La campagna sarà on air per sei mesi sulle principali testate in lingua, oltre che affissione e personalizzazione degli autobus e delle metropolitane di 40 città italiane. Inoltre sono in programma eventi ad hoc dedicati al target degli stranieri su dodici città italiane. La comunicazione è firmata da 1861united, l’agenzia guidata da Pino Rozzi e Roberto Battaglia. La creatività è della copy Chiara Monticelli e dell’art Anna Rondolino, con la vicedirezione creativa di Mario Esposito e Massimo Verrone. La direzione creativa è di Federico Ghiso e Giorgio Cignoni. Hanno curato lo scatto e la post produzione i Carioca, seguiti dall’agenzia Livello 6.

VELUX E COOEE IN COMUNICAZIONE CON I CUPOLINI C’È FERMENTO IN VELUX, COME SI EVINCE DAL CONTINUO SUSSEGUIRSI DI CAMPAGNE ADV FIRMATE COOEE ITALIA CHE CAMPEGGIANO SULLE PRINCIPALI TESTATE A DIFFUSIONE NAZIONALE. ACCANTO AL PROGETTO DI COMUNICAZIONE CHE VEDE PROTAGONISTA REPLACEMENT PER LE SOLUZIONI INTEGRA A RISPARMIO ENERGETICO, ON AIR SU STAMPA E TV A PARTIRE DA METÀ MARZO, A BREVE PRENDERÀ IL VIA LA PIANIFICAZIONE DELLA NUOVA CAMPAGNA ADVERTISING DEL PRODOTTO CUPOLINO. SI TRATTA DI UNA COMUNICAZIONE STUDIATA AD HOC SU PIÙ FRONTI PER FAR CONOSCERE LA QUALITÀ E L’EFFICIENZA DI PROPOSTE INNOVATIVE, ATTENTE A PROMUOVERE IL VALORE DI UN’EDILIZIA SOSTENIBILE LEGATA AL CONCETTO DI MASSIMO COMFORT E RISPARMIO, SIA ENERGETICO CHE ECONOMICO. L’INEDITA CAMPAGNA DELLA SOLUZIONE CUPOLINO, RIVOLTA A UN TARGET SPECIALIZZATO E SELEZIONATO DI PROGETTISTI E ADDETTI AI LAVORI, COMPARIRÀ SULLE PIÙ IMPORTANTI TESTATE A PARTIRE DAL MESE DI APRILE E RIMARRÀ IN PIANIFICAZIONE PER TUTTO L’ANNO SULLE PATINATE E AUTOREVOLI CASABELLA, DOMUS, ARCHETIPO E THE PLAN. LA DIREZIONE CREATIVA È DI MAURO MIGLIORANZI, CON ART DIRECTION DI GIANNI MORANDINI E COPYWRITING INTERNO.

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NEWS: PERSONE E AZIENDE | MARZO 2011 mediakey

AIPEM APRE UNA NUOVA SEDE A MILANO

THE FAMILY COMPIE DIECI ANNI Sono passati dieci anni da quando Lorenzo Ulivieri (Presidente), Stefano Quaglia (Amministratore delegato) e Federico Brugia (Direttore artistico) hanno fondato la casa di produzione The Family. L’8 marzo 2002 i tre soci costituivano la società dopo aver maturato una significativa esperienza all’interno di BRW. Da allora molte cose sono cambiate: le produzioni sono cresciute, i progetti sono diventati sempre più coinvolgenti e innovativi – lo scorso anno la cdp ha creato una divisione, The Family Kids, dedicata ai progetti unconventional – tanto da condurre The Family a essere una delle società leader nel mercato della produzione di filmati video. Non solo: dall’inizio del 2012, la cdp ha già prodotto nove spot – tra cui Telecom, Galbanino, McDonald’s, F.lli Orsero, Royal Caribbean – mentre negli ultimi due anni, per venire incontro alle velleità artistiche e ai talenti personali dei soci fondatori, la sigla ha prodotto anche corti, videoclip, docufilm e un lungometraggio.

Una nuova sede operativa a Milano, nuovi ingressi nel team e un panel di servizi ulteriormente rinnovato e ampliato. Sono queste alcune delle novità più importanti di inizio 2012 annunciate da Aipem-Vodu, la sigla di Paolo Sandro Molinaro che si conferma fra le prime dieci agenzie di comunicazione indipendenti italiane e prima nel Nord-Est, con un fatturato aggregato attestato oltre i 3 milioni di euro e in crescita nell’ultimo triennio del 10%. La nuova sede milanese, situata in zona Tortona nel cuore culturale e creativo della città, permetterà al gruppo di gestire in modo ancora più efficace e competitivo i rapporti con i propri clienti ma anche di confrontarsi alla pari con le più importanti realtà del settore e di proporsi come partner unico a nuove e più complesse realtà imprenditoriali. A presidiare i nuovi uffici, con la supervisione dell’Amministratore delegato Andrea Fioritto, sarà Michela Dri: 35 anni, ha al suo attivo una lunga expertise maturata all’interno di importanti agenzie di comunicazione.

“Si tratta di un investimento che rappresenta la nostra volontà di raccogliere un’altra stimolante sfida professionale”, ha detto Paolo Sandro Molinaro, Ceo di Aipem-Vodu. “Nonostante la crisi che sta colpendo anche il nostro settore, riteniamo che sia più efficace reagire ampliando il raggio d’azione e potenziando l’organico, per lavorare con standard professionali elevati e completi nel digitale e nel retail marketing”.

REBRANDING DEL GRUPPO FILMMASTER Un passo cruciale nella vita del gruppo Filmmaster, che ha lavorato nell’ultimo anno a un processo di razionalizzazione dei suoi brand per affrontare in modo più compatto e forte la sfida dei mercati globali. Un processo che ha portato alla ridefinizione dei naming delle sue società operative, che si uniformano e cambiano in Filmmaster Productions (ex Filmmaster), Filmmaster Events (ex K-events), Filmmaster MEA Productions e Events. Il processo di internazionalizzazione del Gruppo ha posto l’accento sulla necessità di definire una strategia globale sui marchi e una policy comune di branding. Da qui la scelta di puntare sul nome Filmmaster, scelta sostenuta dalla forza di un marchio che ha più di 35 anni di storia e che ha contribuito in modo saliente alla storia della comunicazione e del business entertainment. È stata anche un’occasione di eseguire un restyling del logo dove monocromia, bidimensionalità e alleggerimento della font permettono al logotipo di essere più incisivo e moderno. Eventi e produzioni audio-video rappresentano oggi il core business di Filmmaster Group, che nel 2011 ha incassato la vittoria della pr oduzione esecutiva delle cerimonie olimpiche di Rio 2016 in partnership con la brasiliana SRCOM. Così pr oprio K-events diventa Filmmaster Events, che con i suoi 30 anni di esperienza è una delle società internazionali leader nella produzione di grandi eventi e cerimonie spettacolari. Quanto a Filmmaster Productions, dal 1976 leader di mercato nella produzione di spot pubblicitari e tra le case di produzione più premiate in Italia, solo lo scorso anno ha inaugurato la sede di Madrid e rinnovato il proprio roster di registi siglando importanti esclusive del panorama internazionale.

I CERTIFICATI SAPORE DELL’ANNO 2012

Si è tenuto giovedì 1° marzo 2012, presso gli studi di registrazione di Telelombardia, l’evento di premiazione dei prodotti certificati ‘Sapore dell’Anno 2012’. Il titolo, utilizzabile su tutte le leve di comunicazione per i 14 mesi successivi, e cioè da gennaio 2012 a febbraio 2013, è stato assegnato alle 14 aziende che seguono, per le tipologie di prodotto indicate: • Bastoncini di Mare (2 gusti) e Affettato di Mare – Coraya • Salmone Affumicato – Bottega del Mare, La Nef • Wafer (7 gusti) – Loacker • Emmental – Entremont • Lenticchia Pedina – Pedon • Freschinsalata (3 gusti); Prosciutto Cotto; Pollo alle Erbe Fini; Tacchino Arrosto; Carpaccio di Manzo – Snello Gusto & Benessere, Rovagnati • Stracchino, Squaquerello, Favola di Latte; Robiola – Nonno Nanni Latteria Montello • Speck e Pancetta affumicata – Moser • Freestick – Dolfin (3 gusti) • Sidro di mele - Strongbow Gold, Heineken • Latte in banco frigo (intero; parzialmente scremato) – Parmalat Blu • Croissant CuordiBurro (2 gusti) e Madeleine – Concadoro; Pane ai Cereali Antichi – Waldkorn; Pane al Lievito Naturale (2 gusti) – Agivega (CSM Italia) • Ferrero Gran Soleil (3 gusti) • Cremottino e basi per gelato artigianale al cioccolato fondente (5 gusti) – Pernigotti. Sapore dell’Anno è l’unico marchio di qualità che premia il sapore dei prodotti del settore Food & Beverage sulla base di test sensoriali. L’iniziativa, al secondo anno di presenza sul mercato italiano, conta ben 24 tipologie di prodotti differenti e oltre 40 varianti di gusto che più di 3.500 consumatori in un solo anno hanno testato e approvato. Il marchio Sapore dell’Anno è un vantaggio per i consumatori, che possono facilmente identificare i prodotti certificati, e un’opportunità di grande visibilità e prestigio per la reputazione del prodotto e del brand, andando a costituire un reale elemento di differenziazione dalla concorrenza, proprio perché attribuito dai consumatori.

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mediakey MARZO 2011 | NEWS: DAL MONDO

FRED & FARID SBARCA IN CINA

COCA-COLA LANCIA LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA GLOBALE PER LE OLIMPIADI DI LONDRA 2012 Nell’estate del 2011, per la prima volta in assoluto CocaCola ha svelato il processo creativo della sua campagna, invitando gli adolescenti a partecipare a un evento musicale insieme al produttore Mark Ronson, vincitore di Grammy Awards, e a Katy B., nominata per il Mercury Music Prize. L’evento è stato filmato, e ora è stato presentato il primo videoclip per il lancio della campagna pubblicitaria globale di Coca-Cola per le Olimpiadi 2012 a Londra, ‘Move to the Beat’. Permettere agli adolescenti presenti di scattare e condividere fotografie e video ha rappresentato una rottura rispetto alla tradizione di segretezza delle pubblicità. I racconti delle esperienze vissute dai ragazzi quel giorno sono già online, creano

emozioni e animano un fervente dibattito sul programma Move to the Beat. “Abbiamo impostato la nostra campagna per Londra 2012 all’insegna del coraggio, per creare dei racconti che gli adolescenti avrebbero amato e condiviso”, ha detto Jonathan Mildenhall, Vicepresidente per la global advertising strategy and content excellence di The Coca-Cola Company. “Non si trattava di filmare uno spot televisivo. Si trattava di ispirare i giovani a mettersi in movimento e cogliere angolazioni e punti di vista differenti, per creare parti di film da poter diffondere su diverse piattaforme mediatiche”. Creati da Mother London, i primi video sono quelli delle campagne pubblicitarie globali di Coca-Cola per le Olimpiadi.

Sono stati realizzati quattro spot della durata di 30 e 60 secondi, oltre a due filmati più lunghi di due e quattro minuti. Al centro della pubblicità c’è la formidabile esecuzione di una nuova colonna sonora: Anywhere in the World, scritta da Mark Ronson e Katy B. Pensata come inno della campagna Coca-Cola per le Olimpiadi, la canzone apre nuovi orizzonti alla creazione musicale, fondendo assieme i suoni della musica, dello sport e di Coca-Cola per dare vita a un ritmo con caratteristiche uniche. Ronson ha utilizzato tecniche di registrazione innovative, girando il mondo per catturare i suoni degli atleti Coca-Cola Move to the Beat; cinque giovani speranze delle Olimpiadi scelti per il loro valore sportivo e le loro storie ispiratrici.

LBI AGENZIA DELL’ANNO PER IAB CREATIVE SHOWCASE UK L’agenzia digitale globale LBi si è aggiudicata il prestigioso riconoscimento di ‘agenzia dell’anno’ assegnato dallo IAB Creative Showcase UK, a testimonianza della costante qualità del lavoro creativo prodotto nel corso di tutto il 2011. Il titolo è stato vinto da LBi grazie all’eccellenza di progetti digitali come quelli creati e realizzati per Sony Xperia, Hendricks Gin e Help for Heroes, tutti premiati individualmente da IAB nel corso dello scorso anno, e riflette l’impegno costante dell’agenzia nel rafforzare sempre più la collaborazione sinergica tra le sue diverse ‘anime’ – creatività, tecnologia, marketing e strategia – grazie al suo approccio ‘blended’ al mondo digitale. “Sono davvero felice che l’assegnazione di questo riconoscimento premi il magnifico lavoro che le oltre duemila persone che lavorano in LBi realizzano ogni giorno in tutto il mondo”, ha dichiarato Fabio Paracchini, Executive creative director di LBi Italia. “Credo sia davvero interessante che il premio faccia riferimento a lavori come quello per Xperia Studio, che incarna alla perfezione la nostra idea di progetti blended per un mondo digitale”. “Il titolo di ‘agenzia dell’anno’ riflette l’impegno, la tenacia e il divertimento che caratterizzano il lavoro dei nostri team e conferma le ragioni della fiducia che i clienti hanno riposto e ripongono in noi”, ha commentato Simon Gill, Executive creative director di LBi UK. “Brindiamo a un altro anno di successi!”. E Anil Pillai, Chief executive officer di LBi UK, ha aggiunto: “È magnifico che la nostra creatività ottenga un altro riconoscimento di questo livello. Si tratta di un tributo alla ‘magia digitale’ a cui le persone fantastiche che lavorano in LBi riescono a dare vita ogni giorno per i nostri clienti”.

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Il gruppo francese Fred & Farid ha scelto la Cina per la sua prima espansione internazionale. La holding è già operativa a Hong Kong, tuttavia il gruppo inizierà ufficialmente la sua attività cinese nel mese di settembre a Shanghai, in una sede di mille metri quadri, attualmente in costruzione, che potrà ospitare fino a 200 persone e sarà inaugurata prima dell’estate. “Ci siamo innamorati della Cina”, hanno dichiarato i due fondatori. “Questo paese è pieno di energia positiva e di vitalità. È una grande gioia essere in grado di legare il nostro destino professionale alla sua storia. La nostra attività è già fortemente orientata internazionalmente: il 70% dei nostri marchi è attivo al di fuori della Francia. Il 2012 sarà un anno di rallentamento per l’Europa, e noi vogliamo mantenere la nostra competitività, la nostra crescita, ma anche e soprattutto il nostro entusiasmo. Questo progetto dovrebbe servire anche gli interessi delle marche europee che vogliono stabilirsi in Cina e di quelle cinesi che arrivano in Europa. Il dialogo, l’equilibrio e il rispetto reciproco saranno fondamentali”. La direzione della nuova agenzia sarà affidata a Feng Huang, attuale direttore creativo di Fred & Farid Paris. Guiderà la nuova sede insieme a Grégoire Chalopin, che ha fatto parte sin dall’inizio di Marcel e di Fred & Farid Paris, prima di entrare in TBWA Shanghai come direttore creativo. “Feng e Grégoire hanno la nostra piena fiducia e integrano pienamente i nostri valori fondamentali: creatività e passione”, hanno commentato Fred e Farid. “Incarnano il nuovo modello di management a cui aspiriamo: l’apertura ad altre culture, un livello particolarmente elevato di business, la comprensione dei brand, combinata con la creatività che nutre il gruppo”. L’agenzia di Shanghai esordirà con circa 20 dipendenti e ha già iniziato le consultazioni con i clienti di Fred & Farid con sedi in Cina. Il gruppo recluterà talenti a livello locale, ma anche australiani, americani e europei. L’agenzia si concentrerà su digitale, social network, eventi e pubblicità. Le sedi di Parigi e di Shanghai saranno collegate 24 ore su 24 per 365 giorni l’anno. Fred & Farid incoraggerà gli scambi tra le filiali con l’obiettivo di creare un’unica entità che lavora come una squadra. Entrambe le agenzie avranno accesso a tutti i brief creativi, e su una serie di progetti ci sarà una task force creativa congiunta tra Shanghai e Parigi.


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mediakey MARZO 2012 | FOCUS

Psicologia della comunicazione

VIDHEYA DEL VICARIO PSICOLOGA CLINICA E NEUROPSICOLOGA, ORGANIZZA E CONDUCE CORSI DI COMUNICAZIONE, DI GESTIONE DELLO STRESS E DI POTENZIAMENTO PERSONALE

IL LINGUAGGIO DEL CORPO LEGGERE E COMPRENDERE I SEGNALI DEL CORPO, COME LA MIMICA, LA GESTUALITÀ E LA POSTURA, CONTRIBUISCE AD ARRICCHIRE LA PROPRIA RAPPRESENTAZIONE DEGLI ALTRI E DEL MONDO.

ANTONIO DE CURTIS, IN ARTE TOTÒ, HA FATTO DELLA GESTUALITÀ E DEL LINGUAGGIO DEL CORPO UNO DEI CARDINI DEL SUO MODO DI COMUNICARE.

Quando pensiamo al linguaggio, ci rappresentiamo immediatamente la lingua parlata, ascoltata o scritta: quella facoltà propria dell’uomo di esprimersi e di comunicare tramite un sistema di simboli, ossia di segni vocali e grafici che costituiscono lo strumento stesso con cui si attua la comunicazione. Ma un altro importante linguaggio che costantemente e inevitabilmente comunica, accompagnandoci per tutta la vita, è quello del nostro corpo, poiché una persona non è portatrice di un corpo bensì è il corpo, e questo è connesso con la sua modalità di essere. Nella relazione con gli altri veicoliamo e riceviamo inconsciamente moltissimi segnali che vengono elaborati in modo implicito e che arrivano alla nostra coscienza in misura maggiore tramite delle sensazioni piuttosto che dei pensieri. La comunicazione se è diretta, faccia a faccia, avviene su tre piani contemporaneamente: verbale, ovvero la costruzione sintattica e semantica della frase, l’uso e la scelta di determinati pr edicati, la chiarezza espositiva, ecc.; paraverbale, che attiene al come par liamo, ossia il tono, il volume, la velocità, il ritmo, le pause o i silenzi; non verbale, che riguarda i segnali del corpo, per esempio la mimica, la gestualità, la postura, l’atteggiamento, la prossemica. La gestualità, che costituisce un aspetto molto visibile nel comportamento, è fortemente condizionata, oltre che dalla dimensione affettiva-emotiva individuale, anche della cultura di appartenenza. È esperienza comune che vi sono popolazioni che gesticolano maggiormente di altre. La chiusura o l’apertura delle mani, il fatto che siano visibili oppure nascoste, l’ampiezza, la velocità e il ritmo dei gesti, oppure a che altezza questi sono effettuati rispetto al proprio corpo, suscitano sentimenti diversi nei soggetti. I movimenti che vengono eseguiti con calma esprimono una certa enfasi e importanza rispetto a gesti eseguiti rapidamente, che possono esprimere un sentimento allegro, entusiasta oppure impulsivo. Dei gesti ampi e vivaci possono suscitar e trasporto o al contrario intimidire, se troppo affrettati, e determinare inquietudine o confusione. I grandi gesti tendono ad attirare su di sé l’attenzione ed esprimono un sentimento d’importanza, a differenza dei movimenti piccoli che possono invece dare spesso l’impressione opposta, per cui chi preferisce non mostrarsi troppo effettua movimenti tendenzialmente piccoli e poco appariscenti. Inoltre i gesti possono esser e maggiormente rivolti verso l’altr o o verso sé stessi. Possiamo notare se sono rivolti in direzione della testa, come grattarsi il capo se sovrappensiero; lisciarsi la barba o toccarsi i capelli; contrarr e le labbra nel tentativo di trattenere qualcosa, che si accompagna anche al gesto di portare la mano sulla bocca. Non tutti i gesti hanno necessariamente un contenuto informativo: alcuni accompagnano, facilitandolo, il ritmo dell’eloquio. Ma un gesto va letto nel suo contesto spazio-temporale, nella sua coerenza nel tempo, nella congruenza con il linguaggio verbale. L’obiettivo è di comprendere per creare un clima e una relazione efficace con l’altro e non per giungere a delle conclusioni definitive generalmente riduttive e sbagliate, come spesso avviene.

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mediakey MARZO 2012 | FOCUS

Out of home

MAURO MURERO GIORNALISTA. COLLABORA CON NUMEROSE TESTATE SPECIALIZZATE IN MARKETING E COMUNICAZIONE D’IMPRESA E CON PERIODICI FINANZIARI GENERALISTI.

CRESCITA E SORPASSO SECONDO LE STIME DI ZENITHOPTIMEDIA, IL MERCATO MONDIALE DELL’OUTDOOR SI ACCINGE A VIVERE UN TRIENNIO (2012/2014) ALL’INSEGNA DI UNA CRESCITA INFERIORE SOLO AL DIGITALE. Alla fine dell’anno in corso, l’outdoor metterà a segno un risultato che, al di là del suo risvolto primario (che naturalmente è quello legato alla concr etezza del volume d’investimenti…), avrà anche una valenza notevole in termini di prestigio: supererà infatti ogni altro mezzo classico in termini di consistenza del tasso di cr escita su scala mondiale. È quanto emer ge dal tradizionale rapporto ‘Forecast ZenithOptimedia’ con cui il centro media ha quantificato il valore del mercato pubblicitario internazionale – nei suoi vari comparti – alla fine del 2011 e fornito le stime di chiusura per il triennio 2012/2014. Per meglio inquadrare l’andamento della pubblicità esterna nel contesto dello scenario generale dei mezzi, ricor diamo in sintesi che secondo ZenithOptimedia il mer cato mondiale dell’advertising ha chiuso il 201 1 con una cr escita complessiva del 3,5%. T ale performance dovrebbe essere progressivamente migliorata nel triennio da poco iniziato: le stime parlano di un saldo positivo – sempre in relazione all’insieme dei mezzi in tutte le aree geografiche – nell’ordine del 4,7% quest’anno, del 5,2% nel 2013 e del 5,8% nel 2014. In riferimento alle singole aree, nel 2012 l’Europa Occidentale registrerà 2010 2011 2012 2013 2014 una variazione leggermente miglior e QUOTIDIA N I 21,3 20,0 18,7 17,6 16,5 rispetto a quella dell’anno pr ecedente PERIODICI 9,9 9,4 8,9 8,4 7,9 (+2,0% contro +1,8%), per poi elevare il TELEVISIO N E 39,9 40,2 40,4 40,3 40,3 tasso d’incr emento al 2,8% e al 3,3% RADIO 7,2 7,2 7,0 6,9 6,7 previsti rispettivamente per il 2013 e per N CI EMA 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 il 2014. OUTDOOR 6,7 6,8 6,9 6,8 6,8 Venendo all’andamento dei vari mezzi a NIN TER ET 14,4 15,9 17,6 19,4 21,2 livello mondiale, anche ZenithOptimedia FONTE: ZENITHOPTIMEDIA, ADVERTISING EXPENDITURE FORECAST. non può ovviamente esimersi dal mettere in particolare evidenza l’inarrestabile ascesa dell’online, accr editato sia per l’anno in corso sia per il biennio successivo di previsioni di sviluppo nell’ordine dei 16 punti percentuali annui o poco meno; ma alle sue spalle, come accennato in apertura, spicca anche – sia pur e con tassi di variazione più ‘umani’ – la capacità dell’out of home di non per dere terreno e, anzi, di aumentare il potere attrattivo esercitato presso un’utenza scottata dalla crisi recessiva e, di conseguenza, sempr e alla disperata ricer ca di soluzioni idonee a soddisfar e le sue prioritarie esigenze di visibilità qualitativa a costi contenuti. Nel 2011 il valore assoluto della spesa pubblicitaria mondiale destinata all’esterna è stato di 31,2 miliardi di dollari, destinati a sfiorare quota 33 alla fine di quest’anno. Dai 34,5 miliardi del 2013 si passerà poi ai 36,3 del 2014: i corrispondenti tassi d’incremento saranno del 5,2% alla fine del 2012, di cinque punti tondi il pr ossimo anno e ancora del 5,2% nel 2014 (e per inciso, proprio quest’ultima performance consentirà all’outdoor di mettere a segno il sorpasso su scala internazionale nei confronti del comparto radiofonico e di collocarsi al quarto posto nella graduatoria del valore assoluto degli investimenti, ovviamente alle spalle di televisione, stampa e internet). Parallelamente, anche la quota del mezzo in esame nell’ambito del media mix globale sfrutterà la leggera contrazione della share della radio e, nel 2014, sarà superiore a quest’ultima di un decimo di punto (6,8% contro 6,7%).

QUOTA DI SPESA PER MEZZO (%)

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FOCUS | MARZO 2012 mediakey

Marketing di relazione

VITTORIO ROSSINI ESPERTO DI MARKETING E COMUNICAZIONE, HA LAVORATO COME RICERCATORE E DOCUMENTALISTA PER CONTO DI AZIENDE PRIVATE, GRUPPI EDITORIALI ED ENTI PUBBLICI.

UN MEZZO CHIAMATO VOLANTINO IN UN CONVEGNO ORGANIZZATO DA NIELSEN E DALL’UNIVERSITÀ DI PARMA SONO STATI RIBADITI LA CAPACITÀ DELLE PROMOZIONI DI ARGINARE GLI EFFETTI DELLA RECESSIONE E IL RUOLO DEL VOLANTINO.

IL VOLANTINO, ELEMENTO SEMPRE PIÙ CENTRALE PER LA GENERAZIONE DI TRAFFICO, CONSENTE A DISTRIBUTORI E PRODUTTORI DI COMUNICARE AL MEGLIO IL FATTORE ‘CONVENIENZA’.

Da un lato i consumi che continuano a non crescere, dall’altro un tasso d’intensità competitiva che si fa sempre più esasperato: è da questi due presupposti che emerge la capacità delle promozioni di “rappresentare un asset fondamentale per contenere gli effetti della crisi”. La conclusione testé citata è stata ribadita a fine febbraio in occasione di un convegno organizzato da Nielsen e dall’Università di Parma sul tema ‘Pr omozioni efficaci? Il volantino: istruzioni per l’uso’, nel corso del quale sono stati illustrati i risultati salienti di un’indagine sul futuro delle attività promozionali, realizzata con il contributo di alcune aziende operanti in ambito industriale e in quello della distribuzione. Ne è emerso che il valor e del mercato dei beni acquistati in promozione nel largo consumo è quantificabile in 14,6 miliardi di euro, corrispondenti a una media di circa 650 euro per ogni nucleo familiare: il risparmio garantito in un anno è nell’ordine dei 4,5 miliardi (circa 200 euro a famiglia). Più specificamente, nel campo delle promozioni va messo in evidenza il ruolo di uno strumento come il volantino, che secondo la ricerca “continua a rappresentare un elemento centrale per la generazione di traffico e uno strumento fondamentale a disposizione di distributori e produttori per comunicare la convenienza ad acquistare i propri prodotti”. Anche se le insegne comunicano le offerte in maniera diversa, possono essere individuati alcuni elementi costanti che valgono per tutto il mercato. I volantini, per esempio, appaiono sempre più ‘affollati’ di prodotti, perché è in crescita – lo si è visto anche nell’ultimo semestre – il numero di referenze, soprattutto nei supermercati; ancora, in una fase in cui si avvertono in modo sensibile i riflessi della crisi, le aziende della GDO “tendono ad aumentare le fasce di sconto più profonde e le frequenze di uscita dei volantini” (fonte: Nielsen Foldernet). Vanno anche evidenziati l’aumento delle versioni dedicate alle singole ‘piazze prezzo’ e la contestuale possibilità di inserire, nello strumento in esame, prodotti regionali o legati allo specifico territorio di riferimento. Il volantino è un mezzo di promo-comunicazione che richiede investimenti di una certa consistenza: si stima, infatti, che per la sola stampa e distribuzione di cir ca 12 miliardi di volantini i r etailer investano oltre un miliardo di euro. Sempre svolgendo il suo compito di analisi dello scenario futur o delle attività pr omozionali, lo studio ‘Pr omozioni ef ficaci? Il volantino: istruzioni per l’uso’ pone anche l’accento su due specifici fattori chiave dai quali dipende, più che da ogni altro, la massima efficacia possibile delle azioni comunicazionali basate sull’utilizzo del volantino. Uno di tali elementi è quello della certificazione (relativa al numero di copie stampate, a quello delle copie effettivamente distribuite e al complesso dei click per le versioni online); l’altro, riconducibile al fatto che il volantino ha implicito in sé un evidente ‘valore mediatico’, chiama direttamente in causa “una miglior struttura in termini di layout, di qualità fotografica, di slogan e di selezione dei prodotti da promozionare”.

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mediakey MARZO 2012 | FOCUS

Nuove tecnologie

STEFANO RUBERTI GIORNALISTA E BLOGGER, SI OCCUPA DI COMUNICAZIONE SU INTERNET E DI ECONOMIA DIGITALE. È STATO CAPOREDATTORE DI DIVERSE TESTATE ONLINE DI TECNOLOGIA E LIFESTYLE.

IL CELLULARE MANDA IN SOFFITTA IL PC FRA LE NOVITÀ DEL MOBILE WORLD CONGRESS DI BARCELLONA SPICCA IL ‘PADFONE’ DI ASUS: UNO SMARTPHONE IN GRADO DI TRASFORMARSI IN UN TABLET O IN UN PERSONAL COMPUTER.

IL PADFONE DI ASUS È UNO SMARTPHONE CHE, GRAZIE A UN’APPOSITA STATION DOCK, PUÒ TRASFORMARSI IN POCHI SECONDI IN UN TABLET O IN UN COMPUTER NETBOOK.

Non è stata la novità più fotografata al Mobile World Congress, principale meeting mondiale dell’industria delle telecomunicazioni mobili tenutosi a Bar cellona dal 27 febbraio al 1° marzo. Non è stata nemmeno una sorpresa, visto che il prototipo si era già visto l’anno scorso al Computex di Taipei. E probabilmente non sarà neanche uno dei gadget più venduti della prossima stagione. Eppure il Padfone di Asus è stato uno dei dispositivi più significativi fra i tanti che si sono visti all’edizione 2012 della fiera catalana, perché l’idea di riunire in un unico prodotto uno smartphone, un tablet e un personal computer anticipa uno scenario in cui quello che una volta era ‘il cellular e’ diventerà il centro della nostra vita lavorativa, del tempo libero e della gestione domestica. Il fatto è che in dieci centimetri di telefonino sono concentrate oggi tanta potenza e tecnologia da far impallidire, sotto molti aspetti, un pc desktop di una decina di anni fa. Ecco quindi la mossa della casa taiwanese: di base, infatti, il Padfone è un telefono con display Super Amoled qHD da 4,3 pollici e basato su un processore dual-core Qualcomm Snapdragon S4 da 1,5 GHz, potente ma non al top (allo stesso MWC si sono visti smartphone con chip quad-cor e). Ma quando serve uno schermo più grande per navigar e, sfogliare libri e giornali digitali o – perché no? – giocare, in un attimo il Padfone si inserisce nella Padfone Station, un ‘guscio’ con schermo da 10,1 pollici, trasformandosi così in un tablet: stessa potenza, stesso sistema operativo Android 4.0 ma più praticità, grazie anche alla batteria supplementare che, secondo la casa, moltiplica per cinque l’autonomia. E quando c’è bisogno della tastiera per lavorare e scrivere più agevolmente, in pochi secondi con la Padfone Station Dock ci troviamo in mano un netbook. Cuore del computer resta quello smartphone che poco prima avevamo in tasca e che ora è ‘nascosto’ all’interno: se arriva una telefonata si può sempre rispondere utilizzando lo Stylus Headset che, già che ci siamo, oltre alla funzione di auricolare ricopre anche quella di stilo per scrivere o ‘tappare’ sul touch screen. Prezzo e disponibilità del Padfone, al momento in cui scriviamo, non sono ancora noti, ma ciò che conta è che Asus ha dimostrato come la tecnologia di cui abbiamo bisogno per comunicare, lavorare e divertirci possa tranquillamente stare nel taschino, adattandosi alle diverse necessità semplicemente con un paio di accessori. Farà scuola? Lo capiremo nei prossimi anni. Ben prima vedremo i risultati dello sforzo di Nokia per r ecuperare terreno nel mer cato degli smartphone dopo l’alleanza siglata con Microsoft: a Barcellona il colosso finlandese si è fatto notare per l’808 PureView, premiato come miglior device: è ancora dotato del sistema operativo Symbian ‘made in Nokia’, ma stupisce per la fotocamera professionale integrata da ben 41 megapixel e ottica Carl Zeiss. E Samsung, leader mondiale del settor e? A Barcellona ha mostrato il curioso Galaxy Beam con proiettore incorporato (per vedere foto, filmati e presentazione in grande formato sulla parete), in attesa di presentare la grande novità del 2012, l’attesissimo Galaxy S3.

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il marketing digitale entra in una nuova dimensione. nasce blackmilk digital.

www.blackmilkdigital.com

DIGITAL


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mediakey MARZO 2012 | FOCUS

Marketing sportivo

MAURO MURERO GIORNALISTA. COLLABORA CON NUMEROSE TESTATE SPECIALIZZATE IN MARKETING E COMUNICAZIONE D’IMPRESA E CON PERIODICI FINANZIARI GENERALISTI.

LO SPORT IN GIACCA E CRAVATTA IL PROGRAMMA DI FORMAZIONE DELLA SPORT BUSINESS ACADEMY, CREATA DA RCS SPORT E SDA BOCCONI, RAPPRESENTA UN PUNTO DI RIFERIMENTO PER LA CULTURA MANAGERIALE SPORTIVA IN ITALIA.

LA SECONDA EDIZIONE DEL PROGRAMMA DI FORMAZIONE DI SPORT BUSINESS ACADEMY INTENDE CONTRIBUIRE ALLA DIFFUSIONE DI BEST PRACTICE NAZIONALI E INTERNAZIONALI.

Dal main sponsor Eni e dal main partner istituzionale ICS (Istituto per il Cr edito Sportivo), per arrivare a sponsor come adidas, Škoda, UniCredit, IBM, Herbalife e a partner quali Bosch e Master Group, sono numerose e di indubbia notorietà e prestigio le aziende e le istituzioni che hanno dato il lor o sostegno alla seconda edizione del pr ogetto ‘Sport Manager – Programma di sviluppo delle competenze manageriali’, la cui cerimonia conclusiva si è svolta a Milano a fine febbraio. Patrocinato dalla FIGC (Federazione Italiana Giuoco Calcio) e dall’Assessorato allo Sport e Tempo Libero del Comune di Milano, il programma di formazione è stato realizzato da Sport Business Academy (SBA), l’accademia di eccellenza per i manager dello sport creata da RCS Sport e da SDA Bocconi School of Management. Obiettivo dichiarato di Sport Business Academy è quello di proporsi come centro di cultura manageriale sportiva e come diffusore di best practice nazionali e internazionali, autentico luogo di incontro e di networking per la crescita e lo sviluppo delle professionalità e del business. Formazione executive, workshop, ricerche specifiche e pr ogetti sul campo sono alcune delle attività che vedono coinvolti professionisti e opinion leader del mondo dello sport, oltr e ai docenti di SDA Bocconi specializzati nel settore sportivo. Come sottolineato dal pr ofessor Dino Ruta, co-dir ector di Sport Business Academy e coordinatore dell’iniziativa, “il quarto modulo del programma è stato contraddistinto dalla condivisione degli action plan, str umento che ha permesso ai partecipanti di trasferir e i modelli manageriali acquisiti nel corso del programma applicandoli al proprio contesto pr ofessionale. Inoltre, gli stessi partecipanti hanno anche presentato i loro field project, progetti sul campo svolti in questi mesi al fine di appr ofondire tematiche attuali iner enti il management dello sport. L’aula, le testimonianze, le tavole rotonde, le company visit, le field visit, gli action plan, i field project sono tutti elementi che hanno caratterizzato il percorso di apprendimento di questa seconda edizione: allo stato attuale ci sono 111 alunni della SBA che stanno già lavorando con nuove e rinnovate competenze manageriali”. Anche il novero delle partnership istituzionali legate al mondo dello sport è degno di nota e chiama in causa, per esempio, il CIP (Comitato Italiano Paralimpico), le tre società che hanno scritto la storia del calcio italiano (Inter, Juventus e Milan), la Lega Calcio, la Ducati e alcune federazioni sportive; La Gazzetta dello Sport, il Corriere della Sera, Il Mondo, Sportweek e Rai Radio1 hanno invece svolto il ruolo di media partner. Le cifre che ‘quantificano’ l’attività dell’Academy sono rilevanti: si va dai due programmi di formazione alle sei tavole r otonde organizzate, dai due eventi eventi stampa alla r ealizzazione del libr o T eam Leadership o, ancora, ai 320 articoli pubblicati sull’iniziativa in esame. Sport Business Academy si appresta ora ad affrontare il terzo anno di vita, riproponendo i due programmi di formazione e coinvolgendo la faculty di SDA Bocconi su nuovi progetti di ricerca nonché su nuovi eventi di approfondimento.

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MEDIAKEY.TV-Newsletter_240x340_Layout 1 27/03/12 10.12 Pagina 1

La newsletter quotidiana con oltre 10.000 lettori La newsletter quotidiana di Media Key continua a crescere. Ogni giorno più ricca di spunti e approfondimenti, grazie al potenziamento dei prodotti redazionali, è un appuntamento giornaliero che fotografa il mondo della comunicazione. Con cadenza quotidiana, mediakey.TVinforma è una newsletter interamente dedicata al mondo della comunicazione, dell’advertising, delle aziende, della televisione, dei media e new media, di tutto quel mondo che gravita attorno alla comunicazione. Non solo informazione, ma anche un mezzo che è diventato in soli due anni un importante veicolo per la visibilità di molte aziende, potendo contare su diverse tipologie di format. Numerose sono le imprese che hanno veicolato il loro messaggio attraverso mediakey.TVinforma: case automobilistiche, importanti società di food & beverage, agenzie di comunicazione, case di produzione e post produzione, stampatori e cartiere. Diffusione: 10.400 contatti a invio. Suddivisione: aziende e professionisti 62%; agenzie media 10%; agenzie di comunicazione 14%; new media 11%; altro 3%. Per informazioni: carla.oggioni@mediakey.it


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3DESIGN COMMUNICATION | MARZO 2012 mediakey

SERVIZI SU MISURA UNO DEI PUNTI DI FORZA DI 3DESIGN È SICURAMENTE LA CAPACITÀ DI OFFRIRE UN SERVIZIO SARTORIALE AI PROPRI CLIENTI. GRAZIE A UNO STAFF AFFIATATO, SPECIALIZZATO E RICCO DI ENTUSIASMO, L’AGENZIA È IN GRADO DI GARANTIRE UNA QUALITÀ CHE I CLIENTI E IL MERCATO RICONOSCONO E PREMIANO. DI GIANNI MARTINELLI 3DESIGN COMMUNICATION DIVENTA SEMPRE PIÙ STRUTTURATA E INTEGRATA: LE DIVISIONI ‘STORICHE’, L’AREA CREA TIVA E LA WEB AGENCY TREEWEB, SONO CRESCIUTE E SI SONO CONSOLIDATE NEL TEMPO; MA ANCHE CHILI PR, LA DIVISIONE UFFICIO STAMPA E PR, STA DIVENTANDO UNA REALTÀ SOLIDA ALL’INTERNO DEL GRUPPO. PER SAPERNE DI PIÙ ABBIAMO INTERVISTATO MASSIMILIANO GUSMEO, CHIEF EXECUTIVE OFFICER DI 3DESIGN, E FLAVIO GIAMMELLO, DIRETTORE DI TREEWEB.

MASSIMILIANO GUSMEO, QUALI RISULTATI AVETE OTTENUTO NEL 2011?

Il 2011 è stato un anno di grandi risultati, con la riconferma di clienti storici, nuove importanti acquisizioni e la scoperta di brand emergenti che si sono affidati a noi per il loro lancio. Inoltre il consolidamento della partnership con un global network di servizi media come Mediakeys, che vanta headquarter a Parigi e dodici sedi in tutto il mondo, conferisce al gruppo respiro internazionale e apertura verso il mercato globale.

E PER QUANTO RIGUARDA IL NUOVO ANNO? QUALI OBIETTIVI VI SIETE POSTI PER IL 2012? Ci poniamo obiettivi ambiziosi, che partono dall’agenzia stessa: a suggello della realtà integrata e internazionale che abbiamo voluto creare, è in essere un totale restyling dell’immagine del gruppo, per dargli un appeal sempre più diretto e dirompente. Ciò che vogliamo realizzare nel 2012 è garantir e un servizio sempr e più integrato e di qualità, per acquisire nuovi budget ma anche e soprattutto per seguire con cura i nostri clienti: questo è da sempre il nostro principale obiettivo. Ed è il motivo per cui partecipiamo solo a gare selezionate, che ci stimolino e ci motivino, perché il motore di tutto è sempre la passione: altrimenti, pr eferiamo concentrarci sul nostro consolidato portfolio.

PREVEDETE DI AUMENTARE IL PERSONALE?

Un altro grande plus del gruppo è senza dubbio lo staff: un panel affiatato e specializzato di oltre 30 professionisti, giovani e pieni di entusiasmo, che riescono a portare all’interno dell’agenzia un know-how sempre nuovo, ricopr endo r uoli di rilievo nella strategia comunicativa in un’atmosfera di evoluzione


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mediakey MARZO 2012 | 3DESIGN COMMUNICATION

continua e grande fermento creativo. E nuovi ingressi sono previsti nell’immediato futuro.

REBRANDING E NEW DEAL

ULTIMAMENTE AVETE ORGANIZZATO UN’IMPORTANTE PRESENTAZIONE, QUELLA DI CANTON FAIR IN ITALIA. NE VOGLIAMO PARLARE?

LE SIGLE DEL GRUPPO LANCIANO LA NUOVA IMMAGINE E SI RIPOSIZIONANO SUL MERCATO: DA MARZO SI PRESENTANO AL PUBBLICO CON UN NUOVO ASPETTO E UNA VISION SEMPRE PIÙ ACCATTIVANTE, CHE RIFLETTE LE SCELTE STRATEGICHE DEL MANAGEMENT. L’AGENZIA SUGGELLA CON IL RESTYLIN G LA N UOV A STRUTTURA, BASA TA SU INTEGRAZIONE E INTERNAZIONALITÀ: REALTÀ ORMAI CONSOLIDATE COME L ’AREA C REATIVA 3 DESIGN ( WWW.3DESIGN .N ET) E L A WE B AGENCY TREEWEB (WWW.TREEWEB.IT), IN ATTIVITÀ RISPETTIVAMENTE DA 16 E 15 ANNI, MA ANCHE CHILI PR (WWW.CHILIPR.IT), DIVISIONE PRESS OFFICE & PR, NA TA SOLO TRE ANNI F A. “VENIAMO DA DUE ANNI DI GRANDI RISULTATI, UN 2010 ECCEZIONALE E UN 2011 ALTRETTAN TO POSITIVO”, COMMEN T A IL CHIEF EXECUTIVE OFFICER MASSIMILIANO GUSMEO. “3DESIGN HA CONSOLIDATO IL PROPRIO FATTURATO, TREEWEB LO HA ADDIRITTURA RADDOPPIATO E CHILI PR STA CRESCENDO E ACQUISENDO IMPORTANTI CLIENTI INTERNAZIONALI. E QUESTO GRAZIE ALLA SARTORIALITÀ E ALLA CROSSMEDIALITÀ DEI NOSTRI SERVIZI: FIDELIZZARE I CLIENTI È PER NOI IL MIGLIORE N EW BUSI N ESS, CON UN ’O FFERTA A 360 GRADI, SEN ZA LIN EE DI DEMARCAZIONE NETTE TRA LE VARIE DIVISIONI OPERATIVE”.

La fiera di Canton è la più importante fiera di import/export della Cina e del sud-est asiatico. 3DESIGN ha supportato l’evento di presentazione italiana a Milano, il 7 marzo, in collaborazione con Mediakeys Beijing e Mediakeys Italia. All’organizzazione ha contribuito in particolare CHILI PR, la nostra divisione press office & events. Si è trattato di un evento rilevante, perché Canton Fair punta fortemente al mercato italiano, strategicamente uno dei più importanti per lo sviluppo delle sue politiche commerciali. La 111ª edizione della fiera è stata presentata a una platea prestigiosa, e la conferenza ha rappresentato un fondamentale momento di condivisione culturale ed economica, un’occasione per prendere contatti in previsione di prossimi investimenti e scambi commerciali.

QUALE SARÀ LA SFIDA PIÙ IMPORTANTE DA AFFRONTARE NEL PROSSIMO FUTURO? Certamente quella di mantener e e calibrare il posizionamento corretto del nostro gruppo all’interno del mercato. Siamo cresciuti molto in termini quantitativi e qualitativi, e abbiamo quindi la necessità di rafforzare e coordinare i nostri brand. Anche a tal proposito è stato appena lanciato il restyling di tutto il gruppo: era necessario per avere una veste nuova e sempre più integrata tra le diverse realtà.

A SINISTRA, UNA CAMPAGNA CURATA DA 3DESIGN PER RAMPONI. SOTTO, LO SPEECH DI LIU JIANJUN, VICE PRESIDENTE DEL CHINA FOREIGN TRADE CENTER E PORTAVOCE DI CHINA IMPORT AND EXPORT FAIR AL CONVEGNO PER LA PRESENTAZIONE DELLA FIERA. NELLA PAGINA PRECEDENTE, MASSIMILIANO GUSMEO, CHIEF EXECUTIVE OFFICER DI 3DESIGN.

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3DESIGN COMMUNICATION | MARZO 2012 mediakey

CASE HISTORY 2011 ALCUNI ESEMPI DI PREGIO, TRA I CLIENTI ORMAI ‘AFFEZIONATI’ DELL’AGENZIA, SONO SONY, CAMPARI E REPOWER. ORMAI CONSOLIDATO IL RAPPORTO CON SONY, PER IL QUALE DA OLTRE CINQUE ANNI 3DESIGN REALIZZA CAMP AGN E TRASVERSALI, DALL’OFFLIN E AL WEB. CAMPARI È UNO DEI FIORI ALL’OCCHIELLO SOPRATTUTTO DI TREEWEB, CHE HA COLLABORATO SU DIVERSI PROGETTI COME SITI DI PRODOTTI, CAMPAGNE BANNER E GAME DEDICATI SUI SOCIAL NETWORK. REPOWER, COMPAGNIA DI FORNITURE ENERGETICHE, SI AFFIDA ALL’ESPERIENZA DI 3DESIGN DA DIVERSI ANNI PER LA PROPRIA PIANIFICAZIONE, SOPRATTUTTO A LIVELLO RADIOFONICO. TRA LE NEW ENTRY, INVECE, C’È MODORA, BRAN D MILAN ESE DI OROLOGI DI LUSSO CHE HA SCELTO L’AGENZIA PER UN LANCIO CROSS-MEDIALE: LA CAMP AGNA SI È STRUTTURATA IN FATTI IN CREATIVITÀ PER L’ADV, COSTRUZION E DEL SITO E ATTIVITÀ DI UFFICIO STAMPA.

FLAVIO GIAMMELLO, COME STA ANDANDO IL MERCATO DI RIFERIMENTO? In un momento di crisi generale, in cui il mercato si presenta difficile e chiuso, noi vediamo grandi possibilità: vogliamo porci in modo positivo e pr opositivo, forti dei nostri plus. E senza dubbio il valore aggiunto della nostra agenzia è la capacità di offrire un servizio sartoriale, assolutamente tailor made.

COSA POTETE DIRCI DEL PROGETTO ENGAGED?

Alla base del progetto ENGAGED, un laboratorio di nuove idee tecnologiche, ci sono l’innovazione e la sperimentazione. Si tratta di una vera e propria scommessa di sperimentazione tecnologica, essenziale per fornir e soluzioni sempr e all’avanguardia e garantire ai nostri clienti quel valore aggiunto che si aspettano dalla nostra collaborazione.

CI POTETE PARLARE PIÙ NEL DETTAGLIO DI TREEWEB? TREEWEB è una pura agenzia digital che realizza progetti altamente cr eativi e che spazia tra le varie discipline online in maniera trasversale: dalle campagne web alla cr eazione e gestione di DEM, dalla pr ogettazione di e-commer ce a progetti innovativi come la realtà aumentata, e così via. Negli ultimi anni sono molti i clienti che si stanno affidando a TREEWEB, come Campari, Sony, diego dalla palma, Artsana, ecc. MK

FLAVIO GIAMMELLO, DIRETTORE DI TREEWEB.


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mediakey MARZO 2012 | ADACTO

UN’AGENZIA DAL DNA DIGITALE CON SEDI A EMPOLI, MILANO E ROMA, ADACTO È SPECIALIZZATA NELLA REALIZZAZIONE DI PROGETTI DI COMUNICAZIONE INTEGRATA E MULTICANALE, DAL WEB AL MOBILE AI SOCIAL MEDIA. E PUNTA A RAFFORZARSI ANCORA, NONOSTANTE LA CRISI. DI NICOLE CAVAZZUTI IL CANALE DIGITALE È ORMAI IL PIÙ EFFICACE PER CREARE ENGAGEMENT E RAFFORZARE LA RELAZION E TRA BRAN D E CLIEN TI, E OFFRE A UN’AZIENDA L’OPPORTUNITÀ DI FORNIRE AGGIORNAMENTI CONTINUI SU TUTTE LE NOVITÀ E LE PROMOZIONI E PER INSTAURARE UN DIALOGO DIRETTO CHE PUÒ ARRIVARE FINO AL CRM. CE LO RIVELA ANDREA CINELLI, GENERAL MANAGER DI ADACTO.

IN UN ANNO ESTREMAMENTE DIFFICILE PER L’ECONOMIA E PER IL SET TORE DELLA COMUNICAZIONE, INTERNET RIMANE L’UNICO MEZZO IN CRESCITA. COME SI È CHIUSO IL 2011 PER ADACTO? Il 2011 è stato un anno di assoluto consolidamento: abbiamo mantenuto i nostri clienti affezionati e ne abbiamo acquisiti di nuovi. Fortunatamente, possiamo dir e di non aver risentito della crisi: sicuramente ciò è legato al tipo di aziende con cui lavoriamo, tendenzialmente grandi e molto spesso multinazionali, ma anche al no-

stro tipo di appr occio commerciale. Mi spiego: siamo una agenzia da sempre poco propensa a parlare di noi, poco incline all’autoreferenziale. Miriamo alla concretezza e ciò evidentemente funziona in termini di ‘wor d of mouth’, per cui siamo chiamati in gara dalle aziende sulla base di bisogni specifici e ciò rappr esenta un buon punto di partenza. Tra gli ultimi lavori ricordo il nuovo website TotalErg e la campagna per il lancio della nuovaApp centrata sui contenuti, sul buzz e sui social, i siti per Samsung dedicati al Galaxy Note e ai Galaxy Tab, il nuovo sito per la collezione di Of ficine Panerai con relativo social catalogue e quello per Harmont & Blaine. Direi che l’understatement ci ha premiato.

QUALI SONO GLI OBIETTIVI E LE PROSPETTIVE PER IL 2012?

Siamo decisamente ottimisti: fin da adesso possiamo pr evedere un 2012 almeno pari al 2011. Il nostro obiettivo è quello di ottimizzare il workflow in modo che i nostri servizi si distinguano per qualità, integrazione ed efficienza. Possiamo seguire il cliente in tutte le fasi: dal concept strategico alla cr eatività, dallo sviluppo delle applicazioni web e mobile al buzz e ai social media, dalle campagne di promozione all’analisi della performance.

QUALI SONO I PUNTI DI FORZA DI ADACTO?

Oggi c’è la corsa al digitale, soprattutto da parte di quelle agenzie che digitali non lo sono mai state. Noi, al contrario, nasciamo digitali per poi of frire un approccio alla comunicazione a 360 gradi. La differenza è sostanziale e non colmabile nel br eve, poiché la creatività in senso classico è solo una delle tante componenti per pr ogetti di successo: a questa va aggiunta la comprensione degli aspetti tecnologici, dell’analitica che deriva dai dati e consente la vera performance, delle nuove modalità di r elazione, e molto altro. Ecco perché il DNA digitale non si può improvvisare.

CHE IMPORTANZA ATTRIBUISCE ALLE INNOVAZIONI TECNOLOGICHE E ALLA CREATIVITÀ?

Sono entrambe indispensabili: la tecnologia senza creatività per de di significato, così come la cr eatività senza tecnologia.

SU QUALI CARATTERISTICHE SPECIFICHE SI BASA IL VOSTRO POSIZIONAMENTO?

Direi su un modello or ganizzativo virtuoso. Siamo un’agenzia dinamica, in grado di sintetizzar e visione strategica, creatività e tecnologia, facendo convergere metodologie e approcci eterogenei in pr ogetti molto diversi, che vanno dalle campagne promozionali al


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ADACTO | MARZO 2012 mediakey social media marketing, dai corporate website fino al buzz monitoring e all’analytics. Sintetizzare tutto è difficile, cerchiamo di essere dei facilitatori per le aziende.

QUALI SARANNO LE NOVITÀ DI ADACTO PER IL 2012 A LIVELLO DI STRUTTURA E DI ADDETTI? Oggi siamo 50 professionisti distribuiti su quattro uffici: Empoli, Milano, Roma e Guadalajara, in Messico. Ma siamo destinati inevitabilmente a crescere di numero.

VI INTERESSEREBBE STRINGERE DELLE PARTNERSHIP CON ALTRE AGENZIE IN ITALIA?

Sì, a patto che siano simili alla nostra e siano interessate a riproporre a un livello superior e il nostro modello organizzativo, o uno analogo. Purtroppo però in Italia non è facile creare una rete tra agenzie: non solo il mercato è fatto di budget modesti e di piccole realtà, ma l’aggregazione è ostacolata da una dif fusa resistenza psicologica. Siamo un popolo di individualisti, alla fine.

COME INTENDETE ACQUISIRE NUOVI CLIENTI NEI PROSSIMI MESI?

Come accennavo prima, lavoriamo prevalentemente su chiamata diretta; nonostante ciò abbiamo aperto a Roma quello che chiamiamo un ‘point of presence’ per verificare la nostra capacità di presidio su una piazza importante. Inoltr e, gli uffici in Messico sotto il brand Adview si stanno rapidamente rafforzando e creare un’agenzia ‘latina’ è già un’importante leva di marketing verso tutte quelle aziende che guardano con interesse ai mercati in lingua spagnola.

IL CASO TOTALERG: COME OTTENERE VISIBILITÀ GRAZIE ALLA DIFFUSIONE DEI CONTENUTI

DOPO LA REALIZZAZION E DEL N UOVO SITO WEB (TOT ALERG.IT), ADACTO HA CURATO ANCHE IL LANCIO E LA PROMOZIONE DELL’APP TOTALERG, PUNTANDO SUI CONTENUTI E SUL BUZZ. “PER TOTALERG ABBIAMO SVILUPPATO UN APPROCCIO EDITORIALE CROSSMEDIALE”, CHIARISCE AN DREA CIN ELLI, “CARA TTERIZZATO DA UN A ORCHESTRAZION E DI STRUMEN TI E PIA TTAFORME, ALLO SCOPO DI F AR SCARICARE IL MAGGIOR NUMERO DI APP E DI FAR CONVERGERE PIÙ TRAFFICO POSSIBILE SUL SITO. IN QUEST A LOGICA SONO NA TE LA PAGINA FACEBOOK ‘TOTALERG – QUELLI CHE ROTTAMANO LA CARTA’ E L’ACCOUNT TWITTER @ROTTAMALACARTA, DUE NUOVI AGGREGATORI DI CON TEN UTI CHE AFFIAN CAN O LA COMUN ICAZION E SUL SITO E OSPITANO TUTTE LE NOVITÀ DELL’AZIENDA”. PARALLELAMENTE, NOTIZIE E INFORMAZIONI SULLA NUOVA APP SONO STATE DIFFUSE IN RETE A TTRAVERSO AZION I DI SEEDIN G, AR TICLE MARKETIN G, BLOGGING ED E-BUZZING. INOLTRE CI SI È ORIENTATI VERSO L’USO DI DISPLAY ADVERTISIN G IN MODALITÀ CPC (COSTO PER CLIC) PER MASSIMIZZARE LA PERFORMANCE, NON SOLO IN TERMINI DI AWERENESS QUANTO SOPRATTUTTO DI CONVERSIONI. “LA NOVITÀ ASSOLUTA, PERÒ, È L’INTEGRAZIONE NEL PIANO MARKETING DI UNA FORMA INEDITA DI ‘PASSAPAROLA’ ONLINE SULLA PAGINA FACEBOOK TOTALERG: LE N UOVE F ACEBOOK OFFERS”, SPIEGA CIN ELLI. “SI TRATTA DI UN O STRUMEN TO UTILE PER IN TEGRARE E V ALORIZZARE LA RETE VENDITA, VEICOLANDO SCONTI E PROMOZIONI ANCHE SU BASE GEOLOCALIZZATA, OLTRE CHE UN NUOVO MODO DI ACQUISIRE CLIEN TI E CON DIVIDERE L’OFFER TA SFRUTT AN DO APPIEN O LE POTEN ZIALITÀ DEL ‘P ASSAPAROLA’ TRA GLI AMICI”. N EL CON TESTO DELL’APPROCCIO CROSSMEDIALE, ECCO INFINE LE PIA TTAFORME DI GIOCO DEL CONCORSO TOTALERG ‘PIÙ RISPARMI PIÙ VINCI’, A CUI SI PUÒ PARTECIPARE TRAMITE SITO WEB, APP O PAGINA FACEBOOK.


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mediakey MARZO 2012 | ADACTO

OFFICINE PANERAI: NUOVO SITO E SOCIAL CATALOGUE

NON SOLO UN SEMPLICE SITO PROMOZIONALE: P ANERAICOLLECTION.COM, IL NUOVO WEBSITE REALIZZA TO DA ADACTO, HA ASSUN TO UN A DIMEN SION E MON OGRAFICA PER V ALORIZZARE LA STORIA, L’INNOVAZIONE E LA RICERCA DEGLI OROLOGI P ANERAI. ORIENTATO VERSO UNA NAVIGAZIONE FACILE E COINVOLGENTE E PROGETTATO CON UN OCCHIO DI RIGUARDO AL MERCATO ASIATICO, IL SITO È STATO ARRICCHITO DI IMMAGINI DI FORTE IMPATTO EMOZIONALE, DI VIDEO E DI TESTI DI APPROFONDIMENTO. “PER PANERAI 2012 ABBIAMO REALIZZA TO AN CHE IL SOCIAL CA TALOGUE, CHE CONSENTE DI VISUALIZZARE TUTTI I MODELLI E LE NOVITÀ ANCHE OFFLINE, DISPONIBILE SIA IN VERSIONE PER IPAD SIA COME DESKTOP APPLICATION”, AFFERMA ANDREA CINELLI. “DOTATO DI MOLTEPLICI FUN ZION ALITÀ DI CON SUL TAZION E, COME STRUMEN TI DI BOOKMARK, RICERCA TESTUALE E ZOOM SUI P ARTICOLARI, PERMETTE INOLTRE DI POSTARE OGNI MODELLO SUI PRINCIP ALI SOCIAL NETWORK (FACEBOOK, YOUTUBE, TWITTER, GOOGLE+) PER CONDIVIDERE LA PROPRIA PASSIONE CON LA GRANDE COMMUNITY DI ESTIMATORI DELLA MARCA”.

A PROPOSITO, COSA PENSA DI GARE E NEW BUSINESS?

Siamo molto disponibili a partecipare alle gare su progetti specifici di comunicazione, mentre ci teniamo lontani da quelle generaliste.

QUALI SONO LE TENDENZE ATTUALI E I FENOMENI DI MAGGIOR RILEVANZA DEL MERCATO?

Il mercato si sta semplificando, stiamo assistendo a una divisione sempre più marcata tra piccole e grandi agenzie. La vera scommessa, in futuro, sarà individuare modelli organizzativi in grado di valorizzare al meglio le competenze specialistiche senza perdere la capacità di adattarle a situazioni complesse e in continua trasformazione. Il vantaggio competitivo, insomma, sarà connesso al rinnovamento dei processi e dei modelli, ma questa è la sfida a cui sono chiamate oggi tutte le agenzie che vogliono esser e innovative e portar e un valore aggiunto. MK

GALAXY NOTE E GALAXY TAB

SONO FIRMATI DA ADACTO I SITI PER GLI SMARTPHONE GALAXY NOTE E GALAXY TAB FAMILY. “ISPIRATO AL FASCINO DI UN TACCUINO DA VIAGGIO, IL LAYOUT SI CARATTERIZZA PER LA CURA NEI MINIMI PARTICOLARI, DALLE ANIMAZIONI ALLE ILLUSTRAZIONI”, SOTTOLINEA ANDREA CINELLI. “L’OBIETTIVO È EVIDENZIARE E MARCARE LA NOVITÀ DI QUESTO SMARTPHONE, SU CUI SI SCRIVE CON UN PENNINO DI NUOVISSIMA GENERAZIONE CAPACE DI CATTURARE IMMAGINI, DI PRENDERE APPUNTI, DI DISEGNARE E DI CONDIVIDERE I CONTENUTI, L’S-PEN STYLUS”. DUE LE ANIME DEL SITO: QUELLA SMART LIFE PER I CONSUMER E QUELLA SMART BUSINESS PER I PROFESSIONISTI. NELL’AREA SMART LIFE C’È PURE UN TOOL INTERATTIVO CHE SIMULA LE PRESTAZIONI DEL GALAXY NOTE: ‘PLACE THE FACE’, STRUMENTO PER CREARE CARD PERSONALIZZATE CON LA PROPRIA IMMAGINE. È ONLINE DA POCO ANCHE IL MINISITO DEDICA TO AI GALAXY TAB 8.9 E 10.1, PRESENTE ALL’INTERNO DEL SITO ISTITUZIONALE SAMSUNG.IT, IDEATO PER ESPLORARE IL MONDO DEI NUOVISSIMI TABLET DI ULTIMA GENERAZIONE.

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MEDIAKEY.TV-Newsletter_240x340_Layout 1 27/03/12 10.12 Pagina 1

La newsletter quotidiana con oltre 10.000 lettori La newsletter quotidiana di Media Key continua a crescere. Ogni giorno più ricca di spunti e approfondimenti, grazie al potenziamento dei prodotti redazionali, è un appuntamento giornaliero che fotografa il mondo della comunicazione. Con cadenza quotidiana, mediakey.TVinforma è una newsletter interamente dedicata al mondo della comunicazione, dell’advertising, delle aziende, della televisione, dei media e new media, di tutto quel mondo che gravita attorno alla comunicazione. Non solo informazione, ma anche un mezzo che è diventato in soli due anni un importante veicolo per la visibilità di molte aziende, potendo contare su diverse tipologie di format. Numerose sono le imprese che hanno veicolato il loro messaggio attraverso mediakey.TVinforma: case automobilistiche, importanti società di food & beverage, agenzie di comunicazione, case di produzione e post produzione, stampatori e cartiere. Diffusione: 10.400 contatti a invio. Suddivisione: aziende e professionisti 62%; agenzie media 10%; agenzie di comunicazione 14%; new media 11%; altro 3%. Per informazioni: carla.oggioni@mediakey.it


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mediakey MARZO 2012 | MOVANTIA

COMUNICAZIONE CONSAPEVOLE MOVANTIA È UN’AGENZIA DI EVENTI 2.0 E SOCIAL MEDIA MARKETING CHE OFFRE CREATIVITÀ E PROGETTI CON UN APPROCCIO UNICO, TRA REALE E DIGITALE. SUOI ELEMENTI PECULIARI SONO LA GRANDE PASSIONE PER IL LAVORO E LA CURA DEI DETTAGLI. DI GIANNI MARTINELLI

MOVANTIA PROGETTA E ORGANIZZA EVENTI GENERANDO ESPERIENZE E RELAZIONI DI VALORE E DOSANDO ECO-SOSTENIBILITÀ, SOCIAL MEDIA E UNCONVENTIONAL MARKETING. COSTRUISCE OPPORTUNITÀ INTERNAZIONALI DI LICENSING PER FARE CRESCERE IMMAGINE E BUSINESS DEI BRAND CLIENTI. PER CONOSCERE MEGLIO QUESTA INTERESSANTE REALTÀ ABBIAMO INTERVISTATO IL FONDATORE E CHIEF EXECUTIVE OFFICER, FABIO FABBI.

CI PUÒ PRESENTARE MOVANTIA?

Movantia è un’agenzia di eventi 2.0 e social media marketing che offre creatività e progetti con un approccio unico, tra reale e digitale. Ci impegniamo a coinvolgere le persone e a farle sentire protagoniste, utilizzando la tecnologia, la fisicità unita alla virtualità e l’emozione tipica del marketing non convenzionale. Il 2011 ci ha visti crescere molto e ci ha portato due premi importanti: uno per il lancio della Ducati Streetfighter, l’altro per l’evento della comunità di social software IBM Lotus.

COME STA ANDANDO IL VOSTRO MERCATO DI RIFERIMENTO?

Per noi l’anno è iniziato bene e i segnali lasciano pensar e che nel 2012 il mercato possa essere in espansione, nonostante i venti ancora tempestosi. Certo, per le aziende in generale gli iter decisionali e i budget si stanno riducendo, ma ritengo che al di là del fattore oggettivo vi sia una lettura soggettiva che in qualche caso potrebbe trasformare questa crisi in un’opportunità di crescita per chi ‘pensa nuovo’ nel marketing. Mi riferisco a chi ha un approccio partecipativo, a chi costruisce scenari che semplificano la gestione delle r elazioni, a chi adotta una strategia di sviluppo rigorosa ma creativa, a chi sa che gli elementi di base e anche quelli più avanzati debbono esser e associati a un’esperienza di #

utilizzo sul campo, perché tempi, linguaggi e modalità vanno articolati in modo adattivo ed evolutivo.

QUALI STRATEGIE AVETE UTILIZZATO PER CONTRASTARE LA CRISI?

Le sfide del momento sono tante. Cercare di mantenere le posizioni non paga, anzi. L’unica reazione è guardare oltre, nonostante la cortina di guai nazionali e internazionali, cercando vie d’uscita nei nuovi scenari di comunicazione. Mi aiuta il fatto che sin dagli anni ottanta sperimento e metto in opera progetti legati al digitale che, in Movantia, seguono un’evoluzione secondo le dinamiche di quelle attitudini ‘2.0’ che anche nel nostr o paese si stanno lar gamente affermando. La capacità di innovare passa dall’aggiornamento del sapere, dall’abilità di ascoltar e attentamente cosa succede attorno a noi e dal desiderio di mettersi in gioco. La nostra principale strategia sta nella specializzazione nel gestire in modo sincrono le componenti online e quelle offline, attivando un dialogo – per conto dei nostri clienti – con quegli interlocutori che hanno attitudini e atteggiamenti 2.0. Pensiamo nuovi format, nuove

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MOVANTIA | MARZO 2012 mediakey

soluzioni, nuove interfacce capaci di avvicinare le persone ad altre persone, a servizi o a prodotti. I brand più attenti al futuro-attuale comprendono le dinamiche in atto e dialogheranno sempre di più con i loro clienti e fornitori con linguaggi digitali uniti a eventi reali. Il desiderio di partecipazione delle persone fa sì che moltissime ‘comunità’ si aggreghino e vengano motivate in un mix che vede l’esperienza reale in continuità con quella digitale. E noi siamo più che pronti.

QUALI SONO LE ULTIME NOVITÀ CHE VI HANNO VISTO PROTAGONISTI?

Crediamo che il branded content possa giocare un ruolo importante nei social media, perché l’evidenza del marchio non è un elemento di disturbo ma a volte un traino indispensabile. Se è ver o che i social network sono ideali per generare un dialogo migliore coi propri clienti, è altrettanto vero che i contenuti online oggi sono sempre più alternativi alla televisione, e il video sta giocando un ruolo molto forte. Un nostro recente progetto per un cliente francese sta verificando proprio questo: si tratta della recente campagna online per il lancio del profumo Ducati Fight For Me, che ha utilizzato un nuovo modo per raggiungere e coinvolgere il pubblico privilegiato, un film interattivo su web dove ogni internauta è chiamato a fare delle scelte, lasciandosi guidare dall’istinto o dalla razionalità. Questo progetto di branded content si sviluppa su Facebook e YouTube, con un risultato pr ossimo ai 100.000 video visti solo in Italia in due mesi, con ottimi riscontri di mercato. Un altro esempio è un evento dedicato a 150 top marketer italiani dove è stato sviluppato un format che, oltre ai contenuti, ha dato spazio al networking fisico, con un ottimo feedback e un’eccellente qualità d’insieme.

QUALI ALTRE ATTIVITÀ SVOLGETE?

FRA I PROGETTI RECENTEMENTE CURATI DA MOVANTIA SPICCA LA CAMPAGNA ONLINE PER IL LANCIO DEL PROFUMO DUCATI FIGHT FOR ME, CON UN VIDEO INTERATTIVO SU YOUTUBE E FACEBOOK.

QUALI SONO I PRINCIPALI PUNTI DI FORZA DI MOVANTIA?

Sappiamo coniugare creatività ed efficacia, curiamo i dettagli, amiamo le tecnologie, troviamo soluzioni senza creare problemi al cliente, integriamo internamente molte competenze, siamo capaci di rispondere alle necessità più puntuali di ogni brand esigente, siamo indipendenti e internazionali, vantiamo un’esperienza ultraventennale negli eventi, abbiamo all’attivo progetti di riferimento nel web fin dal 1995, e mettiamo passione in ciò che facciamo.

QUALE SARÀ LA SFIDA PRINCIPALE DA AFFRONTARE IN FUTURO?

Le sfide da affrontare e vincere in futuro sono essenzialmente due. La prima è che entro breve il terreno di sfida sarà fuori dai confini italiani, la seconda è che tempi operativi e budget di investimento di marketing si ridurranno ulteriormente. Alla prima sfida ci stiamo preparando da due anni con una pr esenza in India e Brasile, paesi in cui c’è e ci sarà un grande futuro per tutti i brand, quindi anche per noi che siamo al loro servizio. Alla seconda siamo già pronti con una struttura adatta e con idee e soluzioni che sintetizziamo nel concetto di ‘comunicazione consapevole’, il nostro modo di riflettere un’etica e una sensibilità tra tecnologia e sostenibilità. Viviamo un’epoca di veloci trasformazioni e ci stimola il fatto che ogni cosa sia in movimento, perché tra le sfide di domani e quelle di ieri ci sono le opportunità di oggi, che per fortuna sono tante. MK

Oltre a impegnarci sui progetti dei clienti che vedranno la luce entro breve, da molti anni sviluppiamo per i brand progetti di presenza a manifestazioni, eventi sportivi e festival cinematografici. Diciamo che per il prossimo Fuorisalone del Mobile di Milano, per il mondiale MotoGP e per i festival del cinema di Cannes e di V enezia abbiamo idee e opzioni molto interessanti, conoscendo molto bene questi ambiti. Curando il brand licensing per Ducati e altri, possiamo mettere in gioco progetti unici a livello internazionale. La motivazione e l’engagement che vivono i partecipanti coinvolti da un brand in un grande evento, secondo noi, sono molto vivi e duraturi proprio per l’unicità del contesto. Essere a fianco dei personaggi più amati, oppur e partecipare a un momento esclusivo, è un privilegio importante e riconosciuto da ogni ospite. Inoltre un progetto costruito in modo intelligente ottiene un ROI sicuramente alto, anche con budget non eccessivi. Crediamo che per superare le barriere del rumore, spesso assordante, la comunicazione possa reagire solo con lo stupore e il coinvolgimento.

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mediakey MARZO 2012 | RADIOFESTIVAL

VENT’ANNI DEDICATI ALLA CREATIVITÀ RADIOFONICA RADIOFESTIVAL COMPIE 20 ANNI: IL PREMIO ORGANIZZATO DA SIPRA CONTINUA A STIMOLARE CREATIVI E AGENZIE A CREDERE NELLA RADIO COME MEZZO PUBBLICITARIO.

SONO PASSATI VENT’ANNI DA QUANDO LA COPYWRITER ROBERTA SOLLAZZI DELL’AGENZIA BARBELLA GAGLIARDI SAFFIRIO, GRAZIE A UN RADIOCOMUN ICATO IDEA TO PER LA CAMP AGN A ‘N ON VEDEN TI’ DI PUBBLICITÀ PROGRESSO, SI AGGIUDICA VA IL GRAN PREMIO DELLA PRIMA EDIZIONE DI RADIOFESTIVAL.

SOPRA, CARTOLINA TEASER DELLA PRIMA EDIZIONE DI RADIOFESTIVAL FIRMATA RENZO ARBORE. IN BASSO, UNA DELLE PRIME CAMPAGNE STAMPA PER RADIOFESTIVAL.

Oggi Radiofestival è il più importante pr emio italiano dedicato alla creatività pubblicitaria radiofonica. L’edizione dello scorso anno, vinta da Giovanni Salvaggio, copy dell’agenzia D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO e autor e del radiocomunicato ‘Happy Birds’ realizzato per l’Associazione MiciAmici, si è chiusa con cifr e da record: in due settimane ben 237.991 radioascoltatori e 1.093 operatori hanno espresso la loro preferenza sul sito www.radiofestival.it per i dieci comunicati finalisti. In vent’anni di vita, Radiofestival si è evoluto, seguendo innanzitutto le trasformazioni della radio ma mantenendo intatto il suo spirito originario: “stimolare creativi e agenzie a credere ancora, e di più, nella radio come mezzo di comunicazione pubblicitaria”. Sipra ci crede ancora oggi.

presidente della giuria di qualità composta da dodici membri provenienti dal settore (Sipra, Rai, AssAP, OTEP, Aipas, Albo delle Organizzazioni Pubblicitarie, UPA, ADC). La giuria di qualità, il lavor o preparatorio di ascolto dei radiocomunicati e la sessione di lavoro comune per la scelta dei finalisti e l’assegnazione delle antenne sono rimasti una costante negli anni, come pure il coinvolgimento degli operatori della comunicazione e del pubblico dei radioascoltatori nella votazione finale. Certo, prima che Radiofestival sbar casse sul web la procedura di voto era diversa. Il pubblico ha votato prima con coupon pubblicati su riviste familiari come TV Radiocorriere e Famiglia Cristiana, poi al telefono. Sembra preistoria, ma intanto già al suo esordio Radiofestival raccolse ben 3.645 cartoline di voto dai radioascoltatori. E nella seconda edizione (era il 1994) la giuria, presieduta ancora da Arbore, selezionò 548 radiocomunicati, quasi il doppio rispetto ai 293 della prima edizione. I votanti toccarono addirittura il tetto dei 6.000, che divennero 29.500 l’anno seguente.

LE ORIGIN I DI RADIOFESTIV AL Lanciato come premio per i migliori radiocomunicati programmati nel corso dell’anno sulle tre reti Rai, Radiofestival rappr esentò da subito un’assoluta novità nel panorama pubblicitario italiano. Fino ad allora, infatti, non esisteva in Italia un concorso dedicato alla pubblicità radiofonica. Per lanciarlo Sipra volle il massimo e scelse Renzo Arbore come padrino dell’iniziativa e primo

L’APERTURA A TUTTE LE RADIO Il successo del premio e l’autorevolezza guadagnata #

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RADIOFESTIVAL | MARZO 2012 mediakey nel mondo della pubblicità spinser o Sipra a farne un’iniziativa a favore della radio tout court, non solo di Radio Rai. L’edizione del 1998 di Radiofestival, ricor data anche per l’esor dio come copywriter di Piero Chiambretti, classificatosi quinto con un radiocomunicato per Ford Ka, aprì infatti agli spot trasmessi su tutte le emittenti nazionali. La campagna ‘Radiofestival si apre’ portò nelle agenzie un eloquente barattolo di latta personalizzato Radiofestival, da aprire a strappo, contenente la locandina con i nuovi premi e il nuovo regolamento. Erano infatti stati aggiunti anche nuovi premi: quello speciale della giuria, uno per il jingle più originale, un’antenna d’oro per la casa di produzione più premiata e il premio agenzia dell’anno. Le categorie merceologiche aumentarono fino alle attuali dieci, mentre la giuria fu allargata a sedici membri, provenienti da ADCI, Assocomunicazione, Unicom, TP e Assirad, UPA, ADAP, stampa generalista e di settore. Appena due anni dopo la fatidica ‘apertura’ di Radiofestival, i voti si contavano a decine di migliaia. Basti pensare alle oltre 76mila preferenze che consentirono al comunicato dell’agenzia Azzurra Imp (copy Mavì Cerenza) per Autogrill Spizzico di aggiudicarsi il Gran Premio Radiofestival 1999.

RADIOFESTIVAL DIVENTA ONLINE L’edizione 2004 ‘battezza’ il sito internet www.radiofestival.it e sarà ricordata dai vincitori perché premiò i finalisti con la partecipazione al Festival di Cannes, che pr oprio quell’anno inaugurava una sezione dedicata alla creatività radiofonica. Nel 2008, complice anche la crisi economica che chiede a tutti maggiore sobrietà, Sipra decide di rendere Radiofestival un evento completamente online, dall’iscrizione alla cerimonia finale, proprio per sottolineare la direzione verso cui si muoveva il futuro della radio. I nuovi device, dal podcast alle applicazioni per smartphone e tablet, le consentono ormai di raggiungere sempre e dovunque il proprio pubblico: uno sviluppo tecnologico multimediale e multipiattaforma che rispecchia la tradizionale duttilità e flessibilità del mezzo. La prima premiazione online spetta a Fabio Fazio, storico conduttor e della cerimonia finale di Radiofestival, in precedenza sempre affiancato da colleghe femminili ‘radiofoniche’: Lella Costa, Federica Gentile, Federica Panicucci, Gabriella Germani... Per l’esordio online è invece Filippa Lagerback ad accompagnare l’ex mattatore di Black Out e di Quelli che il calcio. Dal 2009 Fazio lascia il testimone a Filippo Solibello e Laura Troja di Caterpillar. La storia di Radiofestival è inevitabilmente la storia della creatività italiana e dei comunicatori della nostra tradizione. Gli annali del premio, edizione dopo edizione, raccontano indirettamente gli sviluppi delle agenzie pubblicitarie (nascite, divisioni, unioni, concentrazioni), l’ascesa di singoli copywriter, le tendenze e le mode creative e del linguaggio. Anche gli sponsor cambiano: dopo Fiat e Campari, storici big spender dei canali Rai che hanno presidiato il premio per quasi dieci anni, è la volta di Ferrero e San Pellegrino.

SOPRA, LA CAMPAGNA STAMPA DI RADIOFESTIVAL 1997 PER L’APERTURA DEL PREMIO A TUTTE LE RADIO. SOTTO, RENZO ARBORE E LA COPY ROBERTA SOLLAZZI, VINCITRICE DEL PRIMO RADIOFESTIVAL, DURANTE LA CERIMONIA DI PREMIAZIONE.

LA RADIO È SE MPRE AVANTI La ventesima edizione di Radiofestival è ormai alle battute finali: pubblico e operatori avranno tempo fino al 10 aprile per esprimere la loro preferenza tra i finalisti scelti dalla giuria e incoronare i copy autori della miglior creatività radiofonica pianificata sulle reti nazionali nel corso del 2011. I vincitori li sapremo in diretta su www.radiofestival.it all’inizio di maggio, sempre in compagnia dello storico duo di Caterpillar. La storia di Radiofestival appartiene a quella della radio, un media la cui straor dinaria vitalità non cessa di stupir e: è certamente il mezzo di massa che più ha saputo cavalcare l’ondata digitale, facendosi ascoltare sul web in diretta e ‘in differita’ grazie al podcast e ad altre modalità on demand, e che ha sviluppato al meglio la sua interattività, facendo propri, dopo il telefono, altri strumenti di partecipazione del pubblico come sms, e-mail e tweet. La sua assenza di immagini continua a essere una forza. La creatività lo sa e continua a crederci. MK #

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mediakey MARZO 2012 | DATI AUDIPRESS PER CERTI VERSI, C’È QUALCOSA DI SIMBOLICO NELL’ANALIZZARE UN RISULTATO DECISAMENTE POSITIVO DELLA STAMPA QUOTIDIANA E PERIODICA – RIFERITO, NELLA FATTISPECIE, AGLI ULTIMI DATI SULLE ABITUDINI DI LETTURA ‘CARTACEA’ DEGLI ITALIANI – PROPRIO IN UN NUMERO DI MEDIA KEY CHE È IN GRAN PARTE DEDICATO A UNA DOVEROSA E MERITATA VALORIZZAZIONE DELL’INARRESTABILE ASCESA DEL MERCATO DIGITALE.

Anche senza scomodare il sommo Dante e la sua famosa ‘legge del contrappasso’, è singolare che il comparto che sta indiscutibilmente trainando – senza purtroppo avere molto séguito – il tentativo di ripresa dalla lunga e drammatica fase r ecessiva debba conceder e… qualche pagina di spazio a quello che, altr ettanto indiscutibilmente, era e rimane uno dei mezzi che hanno fatto la storia del sistema mediatico nazionale. Come accenato in apertura e come vedremo più nel dettaglio fra poco, la possibilità di esaminare con toni non negativi lo stato dell’arte della stampa è offerta dai dati di readership: sul fronte del trend degli investimenti pubblicitari i tempi continuano a esser e duri e, anzi, il fenomeno della parziale ma significativa revisione del media mix e dei presupposti storici della marketing communication aziendale (fenomeno motivato dalla crisi e dalla conseguente necessità di ‘abolire’ le dispersioni e di puntare fermamente all’ottimizzazione del rapporto fra costi e ‘ritorno’) ha portato proprio il mezzo cartaceo a pagare un dazio particolarmente oneroso. Detto questo, le confortanti indicazioni arrivate sul versante della readership non vanno affatto sottovalutate. Il nuovo assetto dello scenario – dati alla mano – è sotto gli occhi di tutti e, anzi, è lecito presumere ulteriori accelerazioni lungo la stessa strada percorsa negli ultimi anni: ma il fatto che una popolazione che vanta ormai 27,7 milioni di internauti (dato Audiweb di gennaio 2012) incrementi anche le letture dei quotidiani, dei settimanali e dei mensili conferma ancora una volta che la tesi della ‘convivenza’ sinergica fra vecchio e nuovo è molto più sensata di quella che ha come presupposto un’irreversibile ‘estinzione’ dei media tradizionali.

AUDIPRESS 2011/III: I QUOTIDIANI Il punto di partenza di questa confortante analisi sono i dati dif fusi nella prima metà del mese di febbraio e r elativi al ciclo 201 1/III di Audipress, l’indagine sulla readership della stampa italiana, focalizzata su quotidiani a pagamento, free press, mensili, settimanali e supplementi/magazine. A livello metodologico tali dati sono la risultante delle rilevazioni effettuate nel secondo e nel terzo ciclo del 201 1, basate su 32.625 in terviste complessive. Cominciamo con i quotidiani, che sfiorano in valore assoluto la soglia dei 25 milioni di lettori (nella grande maggioranza dei casi di sesso maschile: 14,6 milioni), per un incr emento quantificato in 3 punti percentuali tondi rispetto alla rilevazione precedente. Al di là del fatto che un aumento del 3% non è di poco conto, a rendere ancora più importante il risultato è il fatto che esso non è stato determinato dalla r egola dei famosi ‘polli di T rilussa’, che ha spesso r eso fuorvianti le rilevazioni nei casi in cui le eclatanti perfor mance di pochi mascheravano, a livello di risultato medio, l’andamento deludente di molti. Al contrario, Audipress 2011/III rivela uno stato di salute generale, con la stragrande maggioranza delle testate in grado di contribuire alla crescita complessiva. Lo testimonia inequivocabilmente l’andamento dei tradizionali quotidiani a pagamento (sul versante free press si verifica invece un calo senza eccezioni): della cinquantina di testate monitorate solo dieci hanno fatto registrare una variazione #

LA RIVINCITA DELLA STAMPA FERMA RESTANDO L’INCONTESTABILE IMPORTANZA DELLE DIMENSIONI ASSUNTE DALLO SVILUPPO DEL COMPARTO DIGITALE, PER UNO DEI MEZZI CHE HANNO FATTO LA STORIA DELLO SCENARIO MEDIATICO ITALIANO ARRIVA UNA GRADITISSIMA NOTIZIA: SECONDO I DATI DI AUDIPRESS 2011/III (+3% PER I QUOTIDIANI E PER I MENSILI, +2% PER I SETTIMANALI), LEGGERE UNA TESTATA CARTACEA È UN PIACERE CHE AGLI ITALIANI RISULTA ANCORA GRADITO. DI MAURO MURERO negativa, il che significa che nel periodo esaminato l’80% circa di esse ha saputo conquistare nuovi lettori. Rimandandovi all’ultimo paragrafo di questa analisi per un esame di alcune delle più significative operazioni di marketing editoriale varate dai principali protagonisti del mercato (relative non tanto al suddetto periodo di riferimento di Audipress 2011/III, quanto alle prime novità del 2012), vediamo in estrema sintesi alcune performance registrate dai leader della graduatoria della readership ‘quotidiana’. Con un facile gioco di par ole, la ‘maglia r osa’ rimane ovviamente ben salda sulle spalle della ‘rosea’. La Gazzetta dello Sport è ancora una volta

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DATI AUDIPRESS | MARZO 2012 mediakey il quotidiano più letto d’Italia, con ben 4,3 milioni di lettori al giorno, e chiude il ciclo con un saldo positivo lar gamente superiore rispetto alla media del comparto (+8,0% contro +3,0%). Una riprova della validità e del successo riscosso presso il pubblico dal ‘Sistema Gazzetta’, che comprende anche online, eventi e così via ma in cui il pluricentenario quotidiano cartaceo continua ovviamente a svolger e una funzione fondamentale. Molto bene anche La Repubblica, al secondo posto (3,5 milioni di lettori non li ha nessun quotidiano d’informazione generalista) anche in virtù di una crescita di entità non dissimile (+7,5%) da quella della testata sportiva che la precede sul podio. Quest’ultimo è naturalmente completato dall’altro asso del Gruppo RCS, il Corriere della Sera, che cresce meno degli altri due leader ma con un tasso (+4,8%) comunque superiore a quello che quantifica l’incremento di readership del comparto dei quotidiani in generale. Premesso che il delta è positivo, senza eccezioni, per tutte e dieci le testate che possono vantare almeno un milione di lettori nel giorno medio (spicca, per esempio, il +8,9% de La Stampa, il quarto quotidiano più letto in Italia), merita di essere sottolineata la grande performance delle testate specializzate nel campo dell’informazione economica e finanziaria. Per Il Sole 24 ORE i dati parlano di 16,2 punti d’incremento e di oltre 1,1 milioni di lettori, mentre a Italia Oggi – su livelli molto più contenuti in termini di valore assoluto – la rilevazione in esame assegna un balzo del +17,3%. Da tali performance si può trarre anche una conclusione apparentemente ‘banale’ ma molto probabilmente fondata: in un clima di persistente incertezza sociale, politica ed economica, non sono solo le notizie di sport ad essere considerate importanti dai lettori italiani…

I SETTIMANALI Il ciclo 2011/III è stato positivo anche per i settimanali: 23,5 milioni di lettori in totale, ovvero un incremento del 2,0% in rapporto al ciclo precedente. Anche in questo caso vale – e, anzi, assume contorni ancora più degni di nota – la considerazione già fatta sul ver sante dei quotidiani: la crescita è ulteriormente valorizzata dal fatto che tutti ‘si sono impegnati’ per dare il loro contributo, come dimostra il fatto che solo tre testate su una tr entina (sia pure con un paio di nomi importanti come quelli di Panorama e Topolino) chiudono il ciclo con il segno algebrico ‘meno’. La maggior parte delle testate già ai vertici della classifica della readership (sempre guidata da Sorrisi e Canzoni Tv, che, per inciso, ha più o meno lo stesso numero di lettori della Gazzetta, il leader fra i quotidiani)

LA GAZZETTA DELLO SPORT, LA REPUBBLICA E IL CORRIERE DELLA SERA RIMANGONO AI PRIMI TRE POSTI DELLA CLASSIFICA DEI QUOTIDIANI PIÙ LETTI IN ITALIA, CON UNA READERSHIP – SECONDO I DATI AUDIPRESS – DI QUASI 4,4 MILIONI DI LETTORI NEL GIORNO MEDIO PER LA ‘ROSEA’ E DI CIRCA 3,5 MILIONI PER I DUE QUOTIDIANI D’INFORMAZIONE GENERALISTA.

SORRISI E CANZONI TV E SETTIMANALE DIPIÙ SONO DUE FRA I SETTIMANALI PIÙ LETTI IN ITALIA, MENTRE QUATTRORUOTE E FOCUS GUIDANO LA CLASSIFICA DEI MENSILI. FOCUS, IN PARTICOLARE, È LA TESTATA PIÙ LETTA IN ASSOLUTO. registra passi in avanti di una certa consistenza: è il caso di Chi, di Settimanale Dipiù (queste due testate sono rispettivamente seconda e quarta – in mezzo ad esse si colloca Oggi – come valore assoluto della readership fra i pari periodicità) e di Gente. Da segnalare anche il grande aumento dei lettori di Diva e Donna (+23,9%: fra i settimanali è il delta più vistoso di questa edizione dell’indagine), il livello sempre molto alto della readership di Donna Moderna e l’exploit de L’Espresso, che in virtù di una crescita del +3,5% va al di là del tetto dei 2,5 milioni di lettori e supera lo storico rivale Panorama. Quest’ultimo, per inciso, si ‘consola’ – sia pure su valori assoluti che in questo caso sono imparagonabili a quelli appena citati – con gli oltre venti punti d’incremento registrati da Panorama Economy, performance che sembra pienamente sintonica con la tesi sull’aumentata esigenza d’informazione economico-finanziaria avanzata in riferimento alle forti crescite dei due quotidiani specializzati.

I MENSILI Ed eccoci al comparto delle testate a periodicità più lunga. A livello generale i dati sono anche in questo caso soddisfacenti: i mensili sono infatti letti da 22,6 milioni di individui e il tasso d’incremento è identico a quello registrato dai quotidiani a pagamento (+3,0%). E il tris che rende così ‘lieta’ questa analisi di un mer cato, quello della stampa italiana, che avrà anche la sua parte di colpe ma che storicamente è stato spesso ‘massacrato’ dai riflessi di fattori anche esterni (per esempio legislativi) che andavano al di là delle sue responsabilità si completa con la constatazione che, anche in questo caso, il contributo alla crescita del numero di lettori non è il frutto di pochi singoli exploit. Della settantina #

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mediakey MARZO 2012 | DATI AUDIPRESS

Carlo Malinconico Castriota Scanderbeg si è dimesso alla fine dello scorso novembre), rimane confermato l’impianto metodologico che era stato adottato a partire dall’edizione 2010/I e che, secondo i responsabili dell’indagine, è idoneo a soddisfare al meglio (in virtù di elementi come l’ampliamento del campione e la maggior frequenza di pubblicazione) le prioritarie esigenze del mercato sotto il profilo della regolarità, completezza e attendibilità dei dati.

READERSHIP (AUDIPRESS 2011/III) Testata Quotidiani La Gazzetta dello Sport La Repubblica Corriere della Sera La Stampa Corriere dello Sport - Stadio Il Messaggero Il Resto del Carlino Il Sole 24 ORE Il Mattino Tuttosport

Settimanali Sorrisi e Canzoni Tv Chi Oggi Settimanale Dipiù Dipiù Tv Donna Moderna Gente L’Espresso Panorama Famiglia Cristiana Mensili Focus Quattroruote Al Volante Cose di Casa In Sella Starbene Cucina Moderna National Geographic Italia Messaggero di Sant’Antonio Glamour

Lettori (x1.000)

Var. %

4.377 3.523 3.430 2.321 1.866 1.607 1.333 1.179 1.109 1.074

+8,0% +7,5% +4,8% +8,9% +6,8% +2,6% +2,9% +16,2% +3,0% +11,2%

4.398 3.614 3.319 3.077 2.886 2.710 2.602 2.538 2.468 2.401

+3,0% +4,6% +2,4% +6,1% +1,1% +3,6% +7,9% +3,5% –1,6% +0,1%

6.441 4.353 2.379 1.581 1.533

+4,0% –2,5% +1,7% +5,0% +9,3%

1.532 1.478 1.390 1.150 1.091

+7,5% +14,0% +16,3% +5,4% –3,5%

FONTE: AUDIPRESS

di testate mensili prese in esame solo una dozzina è apparsa in calo ed è dunque molto alta la percentuale di chi ha saputo fidelizzare maggiormente i lettori. In vetta alla classifica – non solo di quella dei mensili, ma anche considerando l’intero scenario della stampa italiana – c’è ancora una volta Focus, che si merita l’ennesima menzione d’onore non solo per essere letto da un numero di individui quasi degno… più di un paese nordico che del nostro (per chi fosse stupito dal paragone ricordiamo che in Svezia, Finlandia, Danimarca e così via leggere un giornale è un’abitudine irrinunciabile), ma anche per essere stato in grado di incrementare ulteriormente la readership (+4,0%: il valore assoluto supera ora quota 6,4 milioni di lettori!) e, ultimo ma non ultimo, per la sua innegabile capacità di dimostrare di mese in mese che la parola ‘qualità’ può perfettamente essere associata anche a una testata cartacea. Fra i pochi periodici in contingente contrazione c’èQuattroruote, l’unico altro mensile che vanta da sempre cifre… da grande quotidiano (l’indagine l’accredita di 4,3 milioni di lettori), mentr e fra gli exploit più rilevanti spicca per esempio il +16,3% di National Geographic Italia, vicino alla soglia degli 1,4 milioni di lettori. Infine, in riferimento all’assetto generale di Audipress (il cui Presidente #

FERMENTO EDITORIALE Come anticipato, vediamo ora – scegliendo fra i numerosi esempi possibili – alcuni casi indicativi del fermento che sta caratterizzando il settore in esame a livello di restyling, riposizionamenti e iniziative di marketing editoriale. L’ultima di esse è particolarmente recente e riguarda una testata importante: a partire dall’ultima decade di marzo, infatti, i lettori hanno tr ovato in edicola il nuovo Chi, sensibilmente rinnovato in termini di contenuti, grafica e stile. Il principale elemento distintivo del nuovo giornale è dato dalle interviste esclusive alle più importanti star italiane e internazionali, firmate dallo stesso direttore Alfonso Signorini (che dalla fine di febbraio è anche dir ettore editoriale di Sorrisi e Canzoni Tv ). Signorini definisce il nuovo Chi “ancora più attuale, fatto di ‘persone’ al di là dei personaggi e dei ruoli pubblici. Attento alle mode, all’evoluzione della nostra società e a quella dei suoi protagonisti, intende offrire al lettore notizie e motivi di riflessione o di discussione. In sostanza, un giornale da leggere e non da sfogliare!”. I cambiamenti e le innovazioni apportati rafforzano dunque la mission del settimanale, che è quella di informare e intrattenere il lettore grazie a un legame autentico con il mondo delle celebrity , seguendo una formula che gli ha permesso di diventare il femminile ‘people’ più venduto e più letto in Italia. Tra gli altri elementi spiccano il maggior spazio alla sezione moda e bellezza e nuove rubriche di servizio su cucina, arredamento e viaggi. L’accoglienza del mercato pubblicitario sembra molto positiva: la raccolta dei primi numeri del rilancio ha infatti già raggiunto i livelli straordinari dei mesi estivi. “Nel 2011 Chi è stato scelto da più di 500 clienti per un totale di circa 3.500 pagine”, spiega Angelo Sajeva, Presidente e Amministratore delegato di Mondadori Pubblicità, “e l’obiettivo è quello di aumentare ulteriormente questo numero, con investitori soprattutto dei settori moda e cosmetica, che ad oggi rappresentano già il 60% del fatturato della testata”. Fra le altre iniziative recenti – sempre a marzo – di Mondadori c’è anche l’annuncio del restyling di Flair, il femminile nato nel 2003 e che dopo l’estate si presenterà completamente rinnovato, con un nuovo team editoriale di respiro internazionale. La testata si pr opone di raccontare lo stile in tutte le sue contaminazioni e declinazioni più af fascinanti, con un mix editoriale che il Gruppo di Segrate definisce ‘sorprendente’ e con un’attenzione particolare alla creatività dei protagonisti della moda internazionale. Flair sarà diretto da Emanuele Farneti, che mantiene anche la direzione di Panorama Icon; il team redazionale si avvarrà di prestigiose collaborazioni, a partire dal Fashion director Sissy Vian, che ha alle spalle una lunga esperienza nelle più rinomate testate di moda del mondo. La rivista, in sostanza, andrà a completare sul fronte femminile l’offerta di alta gamma di Panorama affiancandosi al maschile Panorama Icon, lanciato nella primavera del 2011 e di cui lo stesso Farneti, come già ricordato, mantiene la direzione. Mondadori ha anche avviato una gara di consultazione per la realizzazione della campagna pubblicitaria del nuovo Panorama, che si presenterà entro l’estate con un nuovo progetto editoriale. Heads, Hi!, Ogilvy & Mather Advertising e Saatchi & Saatchi sono i nomi delle quattr o agenzie che si contenderanno l’incarico per lo sviluppo di una piattaforma di comunicazione che, nelle intenzioni dell’editore, dovrà essere “di forte impatto, riconoscibile e distintiva, in grado di trasmettere al target la grande trasformazione del newsmagazine diretto da Giorgio Mulè e su cui Mondadori prevede di realizzare un piano di comunicazione multimediale a 360 gradi”. Sono molteplici anche le iniziative importanti in casa RCS. Dal 23 marzo,

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DATI AUDIPRESS | MARZO 2012 mediakey

CHI E FLAIR SONO DUE ESEMPI DI RESTYLING E RIPOSIZIONAMENTO EDITORIALE: ENTRAMBE LE RIVISTE SONO STATE O SARANNO INFATTI RINNOVATE IN TERMINI DI CONTENUTI, GRAFICA E STILE. SOTTO, ALCUNE FRA LE MOLTE INIZIATIVE COLLATERALI DI COLLANE ALLEGATE AI QUOTIDIANI: ‘WAR MOVIES’, SERIE DI DVD PROPOSTI DA LA GAZZETTA DELLO SPORT; ‘UN SECOLO DI POESIA’, COLLANA DI LIBRI OFFERTI DAL CORRIERE DELLA SERA; E ‘ZAGOR - COLLEZIONE STORICA A COLORI’, ALBI A FUMETTI ALLEGATI A LA REPUBBLICA E L’ESPRESSO.

per esempio, La Gazzetta dello Sport ha dato un’altra conferma di come l’elevato livello qualitativo di un progetto di marketing editoriale possa essere garantito anche quando i contenuti del progetto stesso non sono strettamente correlati a quelli della testata di riferimento. Il quotidiano sportivo diretto da Andrea Monti ha infatti lanciato War Movies – Capolavori del cinema di guerra, collana di dvd che raccoglie le più grandi pellicole d’autore dedicate ai conflitti del ’900, aperta dal film Bastardi senza gloria, per la prima volta in edicola (seguiranno titoli come Black Hawk Down, Il nemico alle porte, Platoon, Pearl Harbour, We were soldiers, Quella sporca dozzina, Lawrence d’Arabia e così via, per un totale di quaranta dvd). Ogni uscita è arricchita da un booklet con la trama, le immagini e la contestualizzazione dell’opera. In tema di ‘cultura’ allegata alle testate, dall’inizio dell’anno il Corriere della Sera presenta Un secolo di poesia, una selezione di 30 titoli monografici dedicata ai più grandi poeti italiani e stranieri del Novecento. Curata da Nicola Crocetti, la collana raccoglie le opere di alcuni dei massimi autori contemporanei, tra cui Federico Garcìa Lorca, Pier Paolo Pasolini, Jack Kerouac, Giuseppe Ungaretti, Rainer Maria Rilke, Eugenio Montale, Alda Merini; il tutto con testi completati da introduzioni inedite e da nuovi apparati con biografie e bibliografie (la campagna pubblicitaria multimediale di lancio, ideata da Maurizio Azzali, ha avuto come protagonisti personaggi noti – Vittorio Gassman, Mariangela Melato, Sandro Veronesi, Silvio Soldini – e volti sconosciuti, accomunati dal concetto in base al quale ‘La poesia non cerca seguaci, cerca amanti’). #

Con il libro e il dvd Lucio Dalla. Primo tempo, lo stesso Corriere della Sera ha saputo rendere un doveroso omaggio al grande artista da poco scomparso. Il volume curato dal critico Mario Luzzato Fegiz si è proposto di evocare “la ricchezza della vita artistica e umana di Dalla e la vastità del suo repertorio”, e oltre alla prefazione dello stesso Luzzato Fegiz comprende dichiarazioni e punti di vista del cantante su vari argomenti, contributi inediti dei giornalisti della testata e una suggestiva carr ellata fotografica. Il dvd contiene invece la registrazione di un memorabile concerto tenuto nel 1978 insieme al nucleo originario degli Stadio e una sequenza di alcuni dei maggiori successi di Dalla. Fra le ultime operazioni editoriali di La Repubblica/L’Espresso merita senz’altro una citazione la splendida iniziativa varata congiuntamente dalle due testate (ha preso il via a febbraio) e volta a gratificare i numerosi appassionati del fumetto di qualità: la raccolta in 30 volumi dedicata a chi vuole rivivere le avventure di Zagor, lo ‘spirito con la scur e’, e del suo inseparibile amico Cico. In molti ricorderanno il cordoglio degli appassionati di fumetti in occasione della scomparsa, nel settembre scorso, di Sergio Bonelli, editore di Tex: ma forse non tutti ricordano che Bonelli era anche un grande sceneggiatore e, con lo pseudonimo di Guido Nolitta, fu proprio lui, nel 1961, a creare il personaggio di Zagor. La Repubblica e L’Espresso ripropongono ora il successo della ‘collezione storica a colori’ di Tex Willer, presentando cronologicamente le prime avventure di Zagor in splendidi albi settimanali a colori (le versioni originali erano rigorosamente in bianco e nero) e in grande formato. MK

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mediakey MARZO 2012 | CROWD M ITALY

PAROLA D’ORDINE: CROWD MARKETING OGGI SONO LE COMMUNITY A INFLUENZARE LE STRATEGIE DELLE AZIENDE E NON VICEVERSA: E DI QUESTA TENDENZA CROWD M ITALY È UNO DEGLI SPECIALISTI IN MATERIA. COME LA RETE, ANCHE L’AGENZIA GUIDATA DA SILVIO STAFUZZA NON HA CONFINI, E PARTE DA TRIESTE PER APRIRSI AL MONDO. DI MAURIZIO ERMISINO IL WEB, LO SAPPIAMO, È UN LUOGO A SÉ ST ANTE, PRIVO DI CONFINI FISICI E DOVE LE DIST ANZE NON ESISTONO. COSÌ PUÒ ACCADERE CHE UN’AGENZIA DI TRIESTE, PUR PARTENDO DA UNA POSIZIONE PERIFERICA, SIA ALL’AVANGUARDIA NELLA COMUNICAZIONE SU INTERNET, LAVORI SU GRANDI PROGETTI PER CLIENTI IMPOR TANTI E POSSA CONTARE SU UN TEAM DI PROFESSIONISTI APERTO A TUTTO IL MONDO.

Però non chiamatela web agency: CrowdM è un’agenzia di crowd marketing, disciplina che si basa sull’idea che siano le community a influenzare il marketing delle aziende e non viceversa. Un esempio è stato l’I Like DS3 Party, organizzato per tutti i fan della pagina Facebook di Citroën DS3 e andato in scena lo scorso febbraio a Roma, allo Spazio Novecento. Dj set Made in California, gli LMF AO, suoni electr opop, ballerini scelti grazie a un casting online e quattromila persone arrivate da tutta Italia, tutto questo per capire come sia ormai labile il confine tra online e offline: gli eventi nascono e si dif fondono in rete per respirare nella vita reale. Per capire invece come sia labile il confine tra Trieste e il mondo basti il caso 1ClickDonation, progetto che sta per diffondersi in Spagna, in Brasile e negli Stati Uniti. Altro che periferia. Ci ha raccontato tutto Silvio Stafuzza, fondatore e Managing director di Crowd M Italy.

IN UN ANNO ESTREMAMENTE DIFFICILE PER L’ECONOMIA E PER IL SETTORE DELLA COMUNICAZIONE, INTERNET RIMANE L’UNICO MEZZO IN CRESCITA. COME SI È CHIUSO IL 2011 PER CROWDM E QUALI SONO GLI OBIETTIVI E LE PROSPETTIVE PER IL 2012? Il 2011 si è chiuso allo stesso modo del 2010, abbiamo mantenuto lo stesso trend. Per il nuovo anno ci attendiamo di fare dei passi avanti, verosimilmente cresceremo del 10%.

QUALI SONO LE TENDENZE ATTUALI E I FENOMENI DI MAGGIOR RILEVANZA?

Tra tutte le attività che si fanno online, i social media e il mobile sono si#

curamente le due tendenze su cui ci stiamo concentrando. Noi abbiamo fatto di Facebook e dei social network il nostro core business. D’altra parte il nostro claim è ‘Community Power’, e il crowd marketing è proprio questo: la possibilità di creare community e svilupparle tramite attività online, come giochi, pr omozioni ed engagement, e of fline, come gli eventi.

A PROPOSITO DI SOCIAL MEDIA, COSA PENSA DI PINTEREST?

È un social network che si sta af fermando a grandi passi e di cui bisognerà vedere gli sviluppi. Noi stiamo facendo delle sperimentazioni per capire i modi migliori per avere dei ritorni. Per l’Italia, al momento, è ancora su numeri piccoli.

COM’È CAMBIATO IL MODO DI COMUNICARE SU INTERNET CON L’AVVENTO DEI SOCIAL MEDIA, RISPETTO ALLA PRIMA ERA DELLE WEB AGENCY?

La nostra società è nata nel settembr e 2009 e non è mai stata una web agency, ci teniamo a sottolinearlo. Quindi non abbiamo dovuto modificare il nostro approccio. Io ovviamente ho fatto anche altre esperienze. La web agency era diventata un misto tra una software house e una tipografia: c’erano le agenzie di comunicazione dei clienti che, pur avendo poca esperienza sull’online, decidevano cosa si doveva far e, mentre le web agency erano ridotte a r ealizzare le idee di altri che non avevano l’expertise. Solo da pochi anni le agenzie digital hanno un rapporto diretto con i clienti. Noi facciamo strategia di creazione delle community. C’è anche la produzione, ma il nostro core business è la strategia.

QUALI SONO I PUNTI DI FORZA DICROWDM? SU QUALI CARATTERISTICHE SPECIFICHE SI BASA IL VOSTRO POSIZIONAMENTO? Crowd M significa crowd marketing. Il concetto è che siano le commu-

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CROWD M ITALY | MARZO 2012 mediakey A DESTRA, L’INIZIATIVA DI COMUNICAZIONE TEASER E WEB CASTING PER L’EVENTO RISERVATO ALLA COMMUNITY DI CITROËN ITALIA SU FACEBOOK E LA PIATTAFORMA DI CLICKRAISING ‘1CLICKDONATION’, PROGETTO ‘EDIZIONE SPECIALE 2012’. IN BASSO, WEB SPECIAL PER IL CONTEST DI CREATIVITÀ DEDICATO ALLE QUINTE SUPERIORI DI TUTTA ITALIA. nity a influenzare il marketing di un’azienda: è un ribaltamento dei ruoli. La nostra struttura è quella di una community: c’è un gruppo che lavora costantemente all’interno dell’azienda e poi c’è una community internazionale, che abbiamo costr uito in questi anni, che fa le r ealizzazioni creative. Questa community è multiculturale e non è formata solo da persone che lavorano nel mondo della comunicazione. Nel momento in cui la community viene coinvolta nella produzione di idee su un brief di un’azienda, abbiamo il vantaggio di far lavorare molte persone insieme, molte di più di quelle che un’agenzia può metter e in campo. Siamo in grado di aver e freschezza di idee, alternative ai canoni tradizionali dei direttori creativi. Abbiamo il vantaggio che queste persone sono ‘native digitali’, cioè nate alla fine degli anni ottanta o all’inizio degli anni novanta, e dunque per loro il computer e la rete ci sono sempre stati. Questo si traduce in una freschezza e vastità di proposte a cui noi facciamo da filtro.

QUALI SONO STATI I PROGETTI E I LAVORI PIÙ INTERESSANTI DELL’ULTIMO ANNO?

La campagna per Red Bull X-Fighters, per cui siamo stati premiati all’ultimo Interactive Key Award. 1ClickDonation, che è un pr ogetto interno di CSR 2.0, una piattaforma nostra che attualmente ha circa 90mila fan su Facebook. Per Citroën abbiamo organizzato l’I Like DS3 Party: l’idea era di costruire un evento solo ed esclusivamente per i fan della pagina di Citroën, il nostro principale cliente, per il quale curiamo tutta la strategia digital. E un altro progetto interessante è The Best Class, un contest creato per conto di Citroën per le quinte classi superiori.

NEGLI ULTIMI MESI AVETE ACQUISITO NUOVI CLIENTI?

Sì, anche se non posso ancora citarli. Quello che posso dir e è che stiamo esportando all’estero il progetto 1ClickDonation, per cui partiremo con un’iniziativa in Spagna ai primi di maggio, e stiamo pr ogettando lo sbar co negli Stati Uniti e in Brasile. È un pr ogetto di respiro internazionale.

QUALI SARANNO LE NOVITÀ DI CROWDM P ER IL 2012 A LIVELLO DI STRUTTURA, DI ADDETTI E DI PARTNERSHIP? SU QUALI STRATEGIE INTENDETE PUNTARE PER IL PROSSIMO FUTURO? Siamo cresciuti nel personale: la community continua a cr escere. Da

novembre abbiamo rinforzato il nostro ufficio di Milano con Roberta Silla nel ruolo di Strategic and planner director. La nostra strategia è quella dell’internazionalizzazione: più che rinforzare l’agenzia italiana, il nostro obiettivo è aprire nuove realtà in altri stati, allargare gli orizzonti.

IN QUESTO SENSO LA VOSTRA STORIA È MOLTO PARTICOLARE, PERCHÉ NASCETE A TRIESTE. COM’È LAVORARE DA UNA CITTÀ DI PROVINCIA?

Per quanto mi riguarda è un percorso iniziato nel 2003, quasi dieci anni fa, con delle collaborazioni con importanti agenzie di comunicazione di Milano. Lavorare a Trieste significa mettersi sul mercato e farsi conoscere molto di più per la qualità. La selezione è più qualitativa perché non avendo il tessuto di relazioni che può avere qualcuno che a Milano ci è nato, ha studiato o ha vissuto – perché l’elemento relazionale è alla base di tutto – occorre sempre sviluppare progetti qualitativamente molto buoni, che permettano di farsi notare per ciò che si produce. Qui ‘in alto a destra’, come dice un mio amico, c’è par ecchia creatività: in giro per l’Italia non lo sanno, ma a livello di ricer ca scientifica e di innovazione Trieste è un centro molto interessante. Essendoci meno concorrenza, poi, si ha la possibilità di catalizzare l’attenzione dei migliori talenti. Che magari non hanno voglia di trasferirsi all’estero o in grandi città e che qui possono lavorare su progetti importanti. La nostra parte produttiva è a Trieste, mentre quella commerciale è a Milano.

COSA SI AUGURA DAL NUOVO ANNO?

Mi aspetterei di dare a più giovani la possibilità di esprimersi, e nello stesso tempo riuscire a trovare dei giovani che abbiano voglia di esprimersi. C’è questa contraddizione per cui tantissimi giovani cercano occupazione, ma si fa fatica a tr ovare giovani che abbiano la voglia di mettersi in gioco e la capacità e l’attitudine a progredire e imparare. Un collegamento tra realtà innovative come la nostra e le università, per esempio, non esiste. Mi piacerebbe riuscire ad allargare la nostra realtà e farla diventare un laboratorio per i giovani. MK #

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mediakey MARZO 2012 | DNSEE

TECNOLOGIA E CREATIVITÀ

L’AGENZIA DNSEE SA BENE CHE IN UN MOMENTO STORICO COME QUESTO, IN CUI SI SVILUPPANO SEMPRE NUOVI CANALI DI COMUNICAZIONE E NUOVI STRUMENTI DIGITALI, SOLO L’UNIONE FRA UN OTTIMO REPARTO CREATIVO E UNA SOLIDA COMPETENZA TECNOLOGICA PUÒ PERMETTERE DI AVERE SUCCESSO SUL MERCATO.

PUR FACENDO DELLA CREATIVITÀ IL SUO PUNTO DI FORZA, DNSEE HA UN’ANIMA TECNOLOGICA. LA SUA MISSIONE È QUELLA DI AIUT ARE I CLIENTI A SVILUPPARE IL PROPRIO BUSINESS IN AMBITO DIGITALE, E DI RECENTE SI È AFFERMATA COME LEADER MONDIALE NELLA PROGETTAZIONE DI PORTALI CORPORATE. CE LO RACCONTA IN QUESTA INTERVISTA ANDREA DENARO, FONDATORE E SOCIO.

IN UN ANNO ESTREMAMENTE DIFFICILE PER L’ECONOMIA E PER IL SETTORE DELLA COMUNICAZIONE, INTERNET RIMANE L’UNICO MEZZO IN CRESCITA. COME SI È CHIUSO IL 2011 PER DNSEE E QUALI SONO GLI OBIETTIVI E LE PROSPETTIVE PER IL 2012?

A dispetto dell’andamento del mercato, il 2011 è stato un anno straordinario per Dnsee sia in termini economici che di milestone aziendali. A oggi siamo una delle prime r ealtà italiane per numeri e qualità, senza #

aver goduto dell’appoggio di alcun network o brand internazionale: è una grande soddisfazione, che ci ripaga di anni di sacrifici e che ci rende molto speranzosi per il futuro. Inoltre, sempre nel 2011 abbiamo creato due spin-off nel mondo del performance e dei social media. Gli incredibili risultati che anche queste due realtà hanno maturato ci hanno confermato che abbiamo visto giusto. Nel 2012 contiamo di consolidare questa eccezionale crescita, e i risultati del primo trimestre ci dicono che forse possiamo fare addirittura meglio!

CHE IMPORTANZA ATTRIBUISCE ALLE INNOVAZIONI TECNOLOGICHE E ALLA CREATIVITÀ? QUALI SONO LE TENDENZE ATTUALI E I FENOMENI DI MAGGIOR RILEVANZA?

Dnsee ha un’anima fortemente tecnologica: di fatto per noi cr eatività e tecnologia sono due ingredienti di uguale dignità in una combinazione vincente. A chi entra a lavorare in Dnsee chiediamo di saper usare crea-

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DNSEE | MARZO 2012 mediakey tivamente la tecnologia, mettendo sul piatto quelle idee che solo grazie a una forte componente tecnologica possono essere immaginate. D’altronde nel 2012 si stanno affermando definitivamente una quantità impressionante di nuovi canali di comunicazione e di nuovi strumenti in aggiunta a quelli già esistenti: credo, detto senza mezzi termini, che di ottimi reparti creativi ce ne siano diversi sul mercato, ma chi vuole fare comunicazione oggi e non ha anche una solida conoscenza tecnologica ha perso in partenza. Dovendo fare previsioni, ritengo che il 2012 sarà l’anno di Twitter, che soprattutto in Italia avrà sempre più notorietà diventando la moda del momento, anche se i numeri si faranno altrove.

QUALI SONO I PUNTI DI FORZA DI DNSEE? SU QUALI CA RATTERISTICHE SPECIFICHE SI BASA IL VOSTRO POSIZIONAMENTO?

Siamo una realtà importante oggi in Italia, con oltr e 70 persone direttamente impegnate tra Roma e Milano. La missione, mai cambiata nel corso degli anni, è quella di aiutare i nostri clienti a sviluppare il proprio business in ambito digitale, e in questa ottica siamo posizionati. In particolare nel 2011 abbiamo consolidato le nostre competenze anche nel service design, ovvero nello studio e ridisegno dei servizi erogati alla clientela. Lo abbiamo fatto per alcuni importantissimi porate mondiali. Ed è stato anche un anno di grandi successi in ambito social, dove ci siamo posizionati probabilmente come l’agenzia più str utturata in Italia, un paese dove tipicamente vale l’equazione ‘social = artigianale’.

GARE E NEW BUSINESS: COSA NE PENSA? NEGLI ULTIMI MESI AVETE ACQUISITO NUOVI CLIENTI?

Non amiamo partecipare a gare le cui logiche non siano perfettamente chiare. Senza andare in inutili dietrologie, ci si trova troppo spesso in contesti in cui le metriche di valutazione sono completamente soggettive e non garantiscono che la migliore agenzia vinca effettivamente una specifica gara. Senza contare che troppo spesso gli stessi brief sono limitati e lontani dai veri obiettivi aziendali. Tutto ciò detto, avevamo costruito molto all’inizio del 2011 e quindi gli ultimi mesi li abbiamo dedicati a consolidare rapporti importanti, come Telepass, Samsung o Sisal.

brand e non necessariamente limitandoci all’online. È una sfida importante, un approccio molto poco ‘italiano’ alla comunicazione, ma senza dubbio è il modello che of fre un maggiore ritorno sull’investimento ai nostri clienti e quindi è quello per noi vincente. È stato molto bello tr ovare sempre più clienti disposti a creare con noi una relazione tanto stretta. Fortunatamente i risultati hanno pagato la loro fiducia.

QUALI SONO STATI I PROGETTI E I LAVORI PIÙ INTERESSANTI DELL’ULTIMO ANNO? PUÒ CITARE QUALCHE INIZIATIVA PARTICOLARE?

Purtroppo, andando a lavorare così al cuore del business, ci troviamo spesso di fronte a obblighi di riservatezza che mi impediscono di rispondere pienamente a questa domanda. In ambiti più tradizionali, come quello della progettazione di portali, Dnsee si è definitivamente affermata come il leader mondiale nella progettazione di portali corporate, vincendo nuovamente le principali classifiche tra le big cor#

QUALI SARANNO LE NOVITÀ DI DNSEE PER IL 2012 A LIVELLO DI STRUTTURA, DI ADDETTI E DI P ARTNERSHIP? SU QUALI STRATEGIE INTENDETE PUNTARE PER IL PROSSIMO FUTURO?

Stiamo rinforzando sensibilmente la sede di Milano, i cui numeri puntiamo a raddoppiare nel corso dell’anno. Contiamo di finire l’anno almeno con altri 10 addetti. Vantiamo partnership importanti ed esclusive e proprio nel 2012 abbiamo alcune sorprese nel cassetto di cui ancora non posso parlare. Posso solo dire che sarà un anno veramente stimolante!

COSA SI AUGURA DAL NUOVO ANNO, A LIVELLO LAVORATIVO E PERSONALE?

Per entrambi gli aspetti i miei pensieri non possono non andare alla situazione in cui versa questo paese. Fare l’imprenditore oggi in Italia è veramente difficile e demotivante, quindi se mi devo augurare qualcosa è di vedere la luce in fondo al tunnel, di uscire da questa lenta agonia in cui siamo caduti da anni. T uttavia l’aria che si r espira oggi in Italia, per quanto densa di sacrificio, credo sia positiva. MK

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mediakey MARZO 2012 | E3

PROFESSIONISTI DI QUALITÀ L’UNIONE DI PENSIERO STRATEGICO, CREATIVO E TECNOLOGICO, UN’ESPERIENZA DI OLTRE DODICI ANNI DA PURE DIGITAL PLAYER, UNA BUONA DOSE DI ‘GEEKNESS’ NEL DNA E LA CAPACITÀ DI METTERSI SEMPRE IN DISCUSSIONE: SONO QUESTI I PUNTI DI FORZA DI E3, AGENZIA WEB CHE NELL’ANNO PASSATO HA REALIZZATO MOLTI PROGETTI INTERESSANTI E CHE NEL 2012 SI APPRESTA A LANCIARE SUL MERCATO UNA NUOVA SOCIAL MEDIA AGENCY, KEYTAG3.

NONOSTANTE IL MOMENTO ATTUALE DI CRISI ECONOMICA, L’AGENZIA E3 STA CONTINUANDO A CRESCERE E A INVESTIRE IN RISORSE UMANE E IN RICERCA E SVILUPPO. CE LO RACCONTA FABIO RACCHINI, PRESIDENTE DI E3, IN QUESTA INTERVISTA.

IN UN ANNO DIFFICILE PER L’ECONOMIA E PER IL SETTORE DELLA COMUNICAZIONE, INTERNET RIMANE L’UNICO MEZZO IN CRESCITA. COME SI È CHIUSO IL 2011 PER E3 E QUALI SONO GLI OBIETTIVI E LE PROSPETTIVE PER IL 2012? Il gruppo ha chiuso un 2011 nato all’insegna dell’incertezza in modo assolutamente positivo: abbiamo superato i 5 milioni di euro di ricavi, crescendo di circa il 15% rispetto all’anno precedente. Nei primi mesi del 2012 l’agenzia sta lavorando a pieno ritmo su una serie di progetti iniziati l’anno precedente grazie alla fiducia rinnovata dei nostri clienti e a due prestigiosi incarichi da parte di Zeiss Group e Rai, entrambi ottenuti nel mese di gennaio. Al di là dell’aspetto commer ciale, l’agenzia sta continuando a investire in risorse umane e in ricerca e sviluppo. In un momento storico complesso come quello attuale, siamo infatti convinti che sia ancor più necessario che in passato offrire non solo un servizio ma anche delle professionalità in linea con i più alti standard di mercato.

CHE IMPORTANZA ATTRIBUISCE ALLE INNOVAZIONI TECNOLOGICHE E ALLA CREA TIVITÀ? QUALI SONO LE TENDENZE ATTUALI E I FENOMENI DI MAGGIOR RILEVANZA?

Se penso alla crescita dei principali player di mercato negli ultimi due o tre anni (Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn…) mi viene in mente un unico denominatore comune: l’utente viene posto al ‘centro dell’universo’, la tecnologia permette che questo universo funzioni e soprattutto che abbia delle regole universalmente riconosciute, la creatività ci per#

mette di re-interpretare alcune regole, renderle più interessanti e funzionali. Il compito dell’agenzia diventa sempre più quello di abilitatore di business, partner a tutto tondo con il quale sviluppare attività di comunicazione, di relazione, di gestione, con un’occhio sempre più rivolto al business e al ROI dell’azienda, alla vendita o al saving. E non parlo solo di attività co-creative o co-partecipative, abilitate ovviamente dalle piattaforme social, quanto di un livello maggiore di opportunità che si presenta direttamente alle imprese, di un nuovo modo di fare business non più basato sulla vecchia dicotomia domanda-offerta ma anche e soprattutto della possibilità di instaurare relazioni a tre, dove il consumatore, il cliente e il personale aziendale creano valore condiviso.

QUALI SARANNO SECONDO LEI LE AREE WEB DI MAGGIORSVILUPPO PER QUEST’ANNO E NEI PROSSIMI ANNI?

Ci sono tre ‘keyword’ per il 2012-2013. RTB (Real Time Bidding): negli Stati Uniti questa ‘nuova’ tipologia di appr occio alla pianificazione media ha già quote rilevanti di mer cato e sicuramente il trend si replicherà anche nel vecchio continente e in Italia, pur se con qualche rallentamento dettato, as usual, dalla nostra situazione di mercato atipica e bloccata da pochi player che di fatto rallentano l’introduzione di nuovi strumenti, dovendosi conformare alle direttive internazionali; quello che viene sperimentato oggi a New York purtroppo sarà testato solo fra dodici o più mesi a Milano. Social network: non solo Facebook e T witter ma anche LinkedIn, forse Pinterest e poi chi lo sa… è un mondo in continua evoluzione e di certo va approcciato con una grandissima dose di prudenza e di pazienza ma anche con coraggio ed entusiasmo, perché è ormai provato che se ben gestito dà ottimi risultati. Mobile adv: secondo Audiweb, nel 2011 la disponibilità di accesso a internet dal cellular e è

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E3 | MARZO 2012 mediakey partecipato al Festival di Sanremo. Ente Turismo Spagna: i deazione e r ealizzazione d i u n’applicazione virale che ci ha permesso di raggiungere oltre 20.000 n uovi f an i n n eppure u n m ese d i a ttività. BMW: ideazione e r ealizzazione di ‘Sfida di carattere’, un advergame che unisce la partecipazione via web a quella via cellulare. Marcopolo Expert: diversi concorsi all’interno di Facebook; uno che ha avuto molti risultati è stato Snowball Battle, un advergame che, durante il periodo invernale, permetteva di giocare a p alle d i n eve c on i p ropri a mici. M INI: i l ‘MINI AUTOresponder’ è una simpatica applicazione che posta sul pr oprio profilo Facebook messaggi e immagini in nostra assenza. È stata realizzata prima dell’estate, in maniera da dare uno strumento utile e piacevole per alimentare il proprio profilo anche senza doversi collegare a internet.

QUALI SARANNO LE NOVITÀ DI E3 PER IL 2012 A LIVELLO DI STRUTTURA, DI ADDETTI E DI PARTNERSHIP? SU QUALI STRATEGIE INTENDETE PUNTARE PER IL PROSSIMO FUTURO? In anteprima posso anticipare che lanceremo ufficialmente sul mercato una nuova social media agency, KeyTag3, e dunque saremo sicuramente alla ricerca di nuove menti brillanti che vorranno unirsi al nostro progetto di crescita. Dal punto di vista delle partnership ci stiamo muovendo a 360 gradi a livello commerciale e stiamo cercando di certificare la nostra struttura in modo da poter offrire la massima garanzia di qualità ai clienti per ognuno dei servizi che eroghiamo.

COSA SI AUGURA DAL NUOVO ANNO, A LIVELLO LAVORATIVO E PERSONALE? salita del 55,4%, con 9,7 milioni di persone che dichiarano di acceder e alla rete in mobilità nel 20,2% dei casi. Entro il 2016 nel mondo ci saranno cinque miliardi di utenti mobile e 50 miliardi di dispositivi connessi alla rete. Eppure fino a oggi l’esperienza del mobile web ha deluso molti utenti, che si attendono tempi di risposta e performance di ben altro livello. Si tratta di un grosso rischio, se si considera che gli utenti mobile non sono disposti ad accedere per due volte consecutive a un sito (il 78%) o a un’applicazione (80%). Dunque, prima di pensar e come e quanto investire in mobile adv, sarebbe bene avere una strategia chiara, budget dedicati e sufficienti, non semplici ‘residui’ di altri media. Le imprese devono essere informate e consapevoli che è necessario avere siti e app realizzati da veri pr ofessionisti, dotati di risorse e str utture adeguate: non basta semplicemente ‘esserci’ e avere un’app su iTunes.

A livello personale? Tornare un po’ più spesso a vedere la mia Juve con mio figlio. MK

QUALI SONO I PUNTI DI FORZA DI E3? CHE KNOW-HOW POTETE EVIDENZIARE NEI SOCIAL MEDIA, NELL’ADVERGAME E NEL MOBILE?

Pensiero: strategico, creativo, tecnologico. Esperienza di oltr e 12 anni da pure digital player. Una buona dose di ‘geekness’ insita nel nostro dna e il fatto di metterci sempre in discussione e non prenderci mai troppo sul serio. Siamo un’agenzia indipendente e molto flessibile: chi lavora con noi ha la certezza di avere la massima attenzione e professionalità, unita alle migliori tecnologie proposte in real time non appena disponibili sul mercato internazionale. Non dobbiamo attender e che l’headquarter di New York o Londra abbia effettuato i test e dato l’ok a procedere a livello locale, né siamo vincolati ad altri aspetti commerciali: se percepiamo che esiste un’opportunità per un nostr o cliente, la testiamo e la proponiamo immediatamente. Ciò ovviamente si traduce in un vantaggio concreto per l’impresa.

IN QUESTA PAGINA, ALCUNI DEI LAVORI CURATI DA E3 NEL CORSO DELL’ULTIMO ANNO: LA PIATTAFORMA DI VOTING ONLINE SANREMOSOCIAL, L’APPLICAZIONE MINI AUTORESPONDER, L’APP VIRALE PER L’ENTE TURISMO SPAGNA, GLI ADVERGAME ‘SFIDA DI CARATTERE’ PER BMW E ‘SNOWBALL BATTLE’ PER MARCOPOLO EXPERT.

QUALI SONO STATI I PROGETTI E I LAVORI PIÙ INTERESSAN TI DELL’ULTIMO ANNO? PUÒ CITARE QUALCHE CASE HISTORY O INIZIATIVA PARTICOLARE?

SanremoSocial: ideazione e sviluppo di una piattaforma di voting online su Facebook dedicata alla selezione dei giovani artisti che avrebbero #

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mediakey MARZO 2012 | EBUZZING ITALIA

AUTOMOTIVE E SOCIAL MEDIA EBUZZING ANALIZZA GLI SHARE OF VOICE SUI PRINCIPALI SOCIAL NETWORK E SOCIAL PUBLISHER ONLINE. FIAT RISULTA IL BRAND PIÙ ‘CHIACCHIERATO’ DAGLI UTENTI DI INTERNET IN ITALIA. DI GIULIA RUBINO

NON SOLO BUSINESS E PIANIFICAZIONE, MA ANCHE UN PO’ DI RICERCA. EBUZZING, LA PIATTAFORMA LEADER IN EUROPA NEL MERCATO DEL SOCIAL VIDEO ADVERTISING, CHE IN QUESTI GIORNI HA ANNUNCIATO L’ACQUISIZION E DI BEEAD, SVELA I RISUL TATI DI UN O STUDIO MOL TO INTERESSANTE CONDOTTO ALL’INTERNO DEI SOCIAL MEDIA. PER SAPERNE DI PIÙ SIAMO ANDATI A TROVARLI E ABBIAMO INTERVISTATO DARIO CAIAZZO, MANAGING DIRECTOR DI EBUZZING ITALIA.

L’automotive è sicuramente una delle industry che generano più conversazioni online ed è importante per un brand avere sotto controllo la quantità e la qualità dei post che lo riguardano, soprattutto all’interno della blogosfera. L’acquisto di un’auto non è certo una scelta impulsiva: di solito è la spesa più importante nella vita di una persona dopo quella relativa alla casa e va da sé che un utente si informi a dovere prima di effettuarla. Per questo motivo, grazie al supporto della tecnologia di cui Ebuzzing è proprietaria (Ebuzzing Labs), è stato tracciato in maniera quasi matematica il buzz online generato dagli utenti rispetto all’argomento protagonista dell’indagine.

PERCHÉ REALIZZARE UNA RICERCA SULLA PRESENZA DEI BRAND AUTOMOTIVE SUI SOCIAL MEDIA?

Quello dell’automotive è un settore ben rappresentato su internet. Le community che parlano di questo argomento sono molto attive, i network di utenti che seguono quello che si dice online è molto ampio. Da questo si deduce che grande parte della popolazione è interessato al mondo dei motori. Internet è la prima fonte d’informazione per i futuri acquirenti di un’auto, e questo spiega le ragioni per cui le ar#

gomentazioni e le conversazioni online legate al mercato automobilistico sono considerevoli. Gli inserzionisti, infatti, considerano il web come il secondo canale, dopo la televisione, in ordine di efficacia per le attività di comunicazione aziendale. Uno studio condotto da Microsoft Advertising e Ifop dimostra che il 55% degli acquirenti preferisce interrogare internet per trovare le informazioni utili alla fase di scelta di un prodotto. Molto ricercati e analizzati sono i commenti di altri proprietari/consumatori; pertanto è sui social media che si gioca la comunicazione dei brand. I social network sono potenti e dif ficili da interpretare, poiché costituiti da milioni di fonti che nascono e cessano di essere attive in continuazione. Pertanto diventa sempre più necessario appellarsi a tecnologie semantiche avanzate per analizzare quanto accade. Abbiamo studiato per par ecchi mesi la pr esenza dei brand sui social media per conoscere la loro ‘share of voice’ in Europa. La nostra ricerca valorizza i numeri che abbiamo potuto estrarr e da questi studi, la testimonianza di utenti influenti nel settore, e infine uno ‘zoom’ sul Salone di Francoforte, evento fondamentale per il mercato dell’automotive.

QUALI SONO LE PRINCIPALI EVIDENZE EMERSE?

Dall’analisi degli share of voice dei cinque paesi otteniamo delle informazioni interessati. Due brand sono rappr esentati nella top 5 di ogni paese con oltre il 5% di share of voice: si tratta di BMW e Mercedes. Mercedes si distingue particolarmente, collocandosi nelle prime tre posizioni delle classifiche di ogni paese. Il brand Ferrari ha un’ottima immagine fuori dal suo paese d’origine: è infatti il brand più citato anche

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EBUZZING ITALIA | MARZO 2012 mediakey in Regno Unito. Una presenza così forte sul territorio è giustificata con la Formula 1, solo poche pubblicazioni dedicate all’automobile menzionano questo brand come ‘oggetto di utilizzo’ personale. In modo analogo, i grafici nazionali evidenziano che Germania e Francia parlano principalmente di case automobilistiche legate al territorio. Infine, è interessante notare che molti brand si trovano nella top 10 di ogni paese, pertanto con una forte notorietà internazionale. Si tratta nello specifico di Renault, BMW, Mercedes, Ferrari, Audi e Ford.

IL BUZZ MARKETIN G SI OCCUP A DI CURARE E DI OTTIMIZZARE LE CONVERSAZIONI IN RETE SU UN PRODOTTO O UN SERVIZIO.

QUALI SONO I BRAND CHE SONO PIÙ PRESENTI SUL MONDO SOCIAL?

Renault, Ferrari, Fiat, Mercedes, BMW, Audi, Ford, Porsche, Volkswagen, Toyota sono i brand più chiacchierati in Europa. In Italia Fiat si aggiudica la prima posizione con oltr e il 20% di shar e of voice e con un distacco di oltre dieci punti per centuali rispetto a Ferrari. Mer cedes e Renault seguono con poco più del 5%. Abbiamo inoltre realizzato un’analisi su Facebook durante il mese di settembre, al fine di studiare l’impatto che un grande evento come il salone espositivo di Francoforte può avere sui social media. Per far questo, sono state prese in considerazione solo le pagine Facebook non localizzate per paese. Tra i brand seguiti in questo studio, BMW è quello più appr ezzato a livello mondiale: con oltre 6 milioni di fan in tutto il mondo supera infatti il Cavallino, che conserva la sua leggendaria attrattiva (circa 5 milioni di fan). I grandi brand tedeschi Mercedes e Porsche seguono nella classifica, rispettivamente con 4 milioni e 2 milioni di fan. Infine, nella top five troviamo Jeep come unico brand non eur opeo. Solamente sette case automobilistiche raggiungono un numero di fan uguale e superior e a un milione. Scorrendo la classifica verso il basso è facile notar e che il numero di fan scende molto velocemente. Peugeot è un esempio concreto: indicizzato al diciannovesimo posto della classifica, raggiunge un totale di circa 350,000 fan. Da notare che nella nostra top five il brand MINI non compare, in quanto non fa parte di questo studio, ma conta

A PROPOSITO DI EBUZZING

FONDATA NEL 2006 DA BERTRAND QUESADA, PIERRE CHAPPAZ E UN POOL DI IMPRENDITORI EUROPEI, TRA CUI ANDREA FEBBRAIO, EBUZZING HA IL PREGIO DI ESSERE ‘THE GLOBAL PLA TFORM FOR THE SOCIAL MEDIA ADVERTISING’ IN EUROPA. CON 200 DIPENDENTI DISTRIBUITI TRA PARIGI, T OLOSA, LON DRA, AMBURGO, DÜSSELD ORF, BASILEA, MILANO, ROMA E MADRID, VANTA UN GRANDE TEAM DI RICERCA & SVILUPPO COSTITUITO DA CIRCA 70 SVILUPPATORI. LA SOCIETÀ È FINANZIATA DA INVESTITORI PRESTIGIOSI, TRA CUI VENTURES LIGHTSPEED, TF1, VENTURES GEMINI, GIMV E SOLORUN COVENT. EBUZZING POSSIEDE AN CHE IL N ETWORK EUROPEO DI BLOG, OVERBLOG. TRA I CLIEN TI DEL GRUPPO FIGURAN O HEIN EKEN , PEUGEOT , MERCEDES, UNILEVER, COCA-COLA, TOYOTA, SONY, SAMSUNG, ORANGE, DANONE, MICROSOFT, WARNER, EA, RED BULL, L’ORÉAL.

comunque oltre 2,5 milioni di fan. Audi, invece, non padroneggia la classifica poiché la sua pagina Facebook, che totalizza oltre 4 milioni di fan, è dedicata agli Stati Uniti.

QUAL È IL RAPPORTO TRA I BRAND E NUOVI MEDIA (BLOG E SOCIAL NETWORK) RISPETTO ALL’ADV TRADIZIONALE?

Il web è social. Anche i portali e i siti generalisti hanno delle funzionalità di condivisione e paradossalmente non è quasi più uno spazio di adverting non convenzionale. Ormai è perfettamente integrato agli altri media, sia negli investimenti che nell’attenzione. In particolare esistono dei formati come il social video advertising che combinano la forza e i KPI del video con le potenzialità di sharing e di earned media tipiche del social. MK #

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mediakey MARZO 2012 | IMILLE

STRATEGIE DIGITALI E INTEGRATE LA COMUNICAZIONE DIGITALE È IL PANE QUOTIDIANO DI IMILLE, COME DIMOSTRANO PROGETTI DI SUCCESSO QUALI IL FORMAT PICCOLINI.IT PER BARILLA, PREMIATO ALL’INTERACTIVE KEY AWARD, E L’APPLICAZIONE ‘TOP OF THE ITALIAN WINE GUIDES’ PER EDITORIALE LARIANA, VINCITRICE ALLO IAB MIXX.

IL METODO DI LAVORO DELL’AGENZIA DIGITALE IMILLE SI FONDA SU QUATTRO FASI CHE VANNO DALLA STRATEGIA AL DESIGN, DALLO SVILUPPO AL FOLLOW UP, SEMPRE CON L’ATTENZIONE RIVOLTA AL MIGLIORAMENTO CONTINUO E ALLA RICERCA DI SOLUZIONI TECNOLOGICHE ALL’AVANGUARDIA. CE NE PARLA PAOLO PASCOLO, DIRETTORE CREATIVO DI IMILLE.

IN UN ANNO ESTREMAMENTE DIFFICILE PER L’ECONOMIA E PER IL SETTORE DELLA COMUNICAZIONE, INTERNET RIMANE L’UNICO MEZZO IN CRESCITA. COME SI È CHIUSO IL 2011 PER IMILLE E QUALI SONO GLI OBIETTIVI E LE PROSPETTIVE PER IL 2012?

Il 2011 per Imille è stato estremamente positivo sia per fatturato che per nuovi clienti acquisiti. Il fatturato è cresciuto di oltre il 20%, mentre nuovi clienti come Danone, Somatoline e Roche ci stanno permettendo di realizzare stimolanti progetti digitali.

CHE IMPORTANZA ATTRIBUISCE ALLE INNOVAZIONI TECNOLOGICHE E ALLA CREATIVITÀ? QUALI SONO LE TENDENZE ATTUALI E I FENOMENI DI MAGGIOR RILEVANZA?

Il social è certamente il fenomeno più rilevante nell’ambito digitale. In pochi anni è arrivato a rappresentare almeno la metà del tempo speso sul web. L’ambito che però si sta sviluppando maggiormente, come opportunità di comunicazione, è sicuramente il mobile: gli m-site, le branded app e tutte le opportunità legate al mobile advertising stanno diventando un mercato di grande interesse.

QUALI SONO I PUNTI DI FORZA DI IMILLE? SU QUALI CARATTERISTICHE SPECIFICHE SI BASA IL VOSTRO POSIZIONAMENTO?

Le strategie di comunicazione digitale sono il nostr o pane quotidiano. Il nostro metodo si fonda su quattro fasi: Strategy, Design, Development e Follow Up. Dalla strategia pura che sfocia in un visual design digitale sempre attento alla user experience. A questo si aggiunge lo sviluppo con la ricerca di soluzioni tecnologiche sempr e all’avanguardia a sup#

porto della strategia e il follow up che per Imille significa test e miglioramento continuo, attraverso la lettura e l’interpretazione degli analytics.

QUALI SONO STATI I PROGETTI E I LAVORI PIÙ INTERESSANTI CHE AVETE REALIZZATO NELL’ULTIMO ANNO? PUÒ CITARE QUALCHE INIZIATIVA PARTICOLARE? Diversi progetti digitali ci hanno dato la possibilità di esprimerci creando soluzioni che hanno generato grandi numeri sia in termini di awar eness che di traffico. Piccolini.it di Barilla è un format digitale di videoblogging ideato da Imille che ha permesso di raggiunger e un grande numero di persone con la modalità della self-expr ession: mamme che parlano ad altre mamme con il linguaggio schietto e sincero di un’amica a cui chiedere un utile consiglio, attraverso video, post, tips e tanto altr o, una vera piattaforma editoriale dove la marca è solo la cornice che raccoglie e aggrega contenuti di valore per il tar get. Questo grande progetto di brand entertain-

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IMILLE | MARZO 2012 mediakey ment digitale è stato attivato in Italia, Francia, Germania e Stati Uniti.A fine 2011 ha vinto l’Interactive Key Award nella categoria Premiere.

GARE E NEW BUSINESS: COSA NE PENSA? NEGLI ULTIMI MESI AVETE ACQUISITO NUOVI CLIENTI?

Imille, come tutte le agenzie di comunicazione, partecipa a molte gar e, anche se ultimamente tendiamo a non accettare le gare senza un budget definito. Non possiamo infatti rischiare di non essere scelti per aver proposto una cifra troppo alta. Per Imille la creatività è un motore molto forte, e senza un limite di prezzo tendiamo a proporre sempre soluzioni molto sfidanti e ambiziose: non ci sembra giusto che vengano eventualmente penalizzate solo per una questione di prezzo. Le gare rimangono comunque il più importante strumento per acquisire nuovi clienti.

QUALI SARANNO LE NOVITÀ DI IMILLE PER IL 2012 A LIVELLO DI STRUTTURA, DI ADDETTI E DI P ARTNERSHIP? SU QUALI STRATEGIE INTENDETE PUNTARE PER IL PROSSIMO FUTURO?

La struttura si sta evolvendo e gli addetti stanno aumentando. Presto avremo nuovi uffici. Stiamo anche valutando delle partnership e probabilmente qualcosa di più importante con strutture a noi complementari per poter crescere ancora più in fretta.

COSA SI AUGURA DAL NUOVO ANNO, A LIVELLO LAVORATIVO E PERSONALE? Divertirmi lavorando, come ho sempre fatto.

TOP OF THE ITALIAN WINE GUIDES

L’APPLICAZIONE CURATA DA IMILLE CHE CA TALOGA I VINI PREMIA TI CON UN GIUDIZIO DI ECCELLEN ZA DALLE SEI MAGGIORI GUIDE EN OLOGICHE IT ALIAN E È LA VERSION E DIGIT ALE DE IL TOP DELLE GUIDE DEI VINI 2011 , ANALISI DEI VOTI DI ECCELLENZA ASSEGNATI DALLE PRINCIPALI PUBBLICAZIONI DI SETTORE AI VINI IT ALIANI, PUBBLICATA DA OLTRE DIECI ANNI DA CIVILTÀ DEL BERE, RIVISTA ITALIANA LEADER DEL SETTORE ENOLOGICO. “IL PROGETTO, CHE PER NOI RAPPRESENTAVA UN ESPERIMENTO PER COMPRENDERE MEGLIO IL MONDO DELLE APP”, COMMENTA MATTEO ESPOSITO, AMMIN ISTRATORE DELEGATO DI IMILLE, “È ST ATO IN TERESSANTE PER DIVERSI ASPETTI, PRIMO TRA TUTTI IL SUO CONTENUTO D’IN N OVAZION E. L AN CIATA I N OC CASION E D I V IN ITALY, È ST ATA UN A P IATTAFORMA D I S PERIMEN TAZION E P ER U N N UOVO T IPO DI NAVIGAZIONE: ABBIAMO PENSATO UN NUOVO TIPO DI INTERFACCIA, SEMPLICE, VELOCE E DI FACILE CONSULTAZIONE, IN GRADO DI CONSENTIRE UNA NAVIGAZIONE CIRCOLARE DEI CONTENUTI, I CUI P ARAMETRI SONO STATI MESSI IN RELAZIONE IN UN SISTEMA CHE PERMETTE DI CLICCARE OGNI COSA, RINNOVANDO A OGNI CLIC LA SELEZIONE DEL CONTENUTO STESSO”. IL SUCCESSO DELL’APPLICAZIONE È STATO IMMEDIATO, NONOSTANTE N ON SI A S TATA S UPPORTATA D A I N VESTIMEN TI P UBBLICITARI M A SEMPLICEMENTE COMUNICATA AD ALCUNI BLOGGER, SULLA RIVISTA E ATTRAVERSO UN’AZIONE DI VOLANTINAGGIO A VINITALY. “QUESTO CON FERMA L’IN TERESSE CRESCEN TE PER IL MON DO DEL VIN O DA PARTE DEL CON SUMA TORE, SOPRA TTUTTO IN QUELLA F ASCIA DI TARGET EVOLUTO CHE È F ACILMEN TE RAGGIUN GIBILE VIA WEB E MOBILE. ANCHE DA PARTE NOSTRA C’È LA VOLONTÀ DI AVVICINARCI A QUESTA INDUSTRY, ANCHE PERCHÉ LA NOSTRA AGENZIA SI ST A SPECIALIZZANDO IN MANIERA PARTICOLARE NEL COMPARTO FOOD & BEVERAGE”. PERAL TRO IL SETTORE EN OGASTRON OMICO N ON PUÒ CHE TRARRE BEN EFICIO DAL DIGITALE, CHE GLI CON SEN TE DI FAR CONOSCERE I PRODOTTI ED EVENTUALMENTE VENDERLI, SIA IN ITALIA CHE ALL’ESTERO. L’APPLICAZION E ‘TOP OF THE IT ALIAN WIN E GUIDES’ HA VIN TO IL PREMIO IAB MIXX 2011 N ELLA CA TEGORIA ‘MOBILE PLA TFORM E APP’. HA F ATTO REGISTRARE 30.000 DOWNLOAD A DUE MESI DAL LAN CIO (APRILE 2011), HA RAGGIUN TO IL PRIMO POSTO N ELL’APP STORE ITALIA (CATEGORIA MODA E TENDENZE) ED È ENTRATA NELLA TOP TEN ASSOLUTA DELLE APP GRATUITE.

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IN ALTO A SINISTRA, LA PREMIAZIONE DI IMILLE ALLO IAB MIXX PER L’APPLICAZIONE ‘TOP OF THE ITALIAN WINE GUIDES’ (AL CENTRO DELLA FOTO, L’AMMINISTRATORE DELEGATO MATTEO ESPOSITO, E A DESTRA, IL DIRETTORE DI CIVILTÀ DEL BERE ALESSANDRO TORCOLI). NELLA PAGINA PRECEDENTE, IL SITO PICCOLINI.IT PER BARILLA E IL DIRETTORE CREATIVO PAOLO PASCOLO. QUI A DESTRA, PAGINE FACEBOOK PER TRE MARIE E PAN DI STELLE.

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mediakey MARZO 2012 | KIVER

CREATIVITÀ ED EFFICACIA KIVER CONTINUA A PROPORRE AL MERCATO UNA VASTA GAMMA DI SOLUZIONI DIGITALI BASATE SUGLI STRUMENTI E I PRINCIPI DELL’INBOUND MARKETING, CERCANDO SEMPRE UNA FUSIONE VIRTUOSA FRA CONTENUTI, SOCIAL MEDIA E TECNICHE DI COINVOLGIMENTO E GAMIFICATION, PER POTENZIARE INSIEME IL DIALOGO DELLE AZIENDE CON IL TARGET E LE CONVERSIONI DA CONTATTI QUALIFICATI A CLIENTI. IN KIVER SONO CONVINTI CHE UN APPROCCIO STRA TEGICO ALLO SVILUPPO E ALLA GESTIONE DEI SOCIAL MEDIA CHE INTEGRI SOLUZIONI IT E MODELLI DI INTERACTIVE MARKETING POSSA OFFRIRE UN CONTRIBUTO DETERMINANTE PER PORTARE RISULTATI CONCRETI A BRAND E SERVIZI. CE NE PARLANO IL CHIEF EXECUTIVE OFFICER GIANLUCA PERRELLI E IL MARKETING DIRECTOR VALERIO PORCELLI.

IN UN ANNO ESTREMAMENTE DIFFICILE PER L’ECONOMIA E PER IL SETTORE DELLA COMUNICAZIONE, INTERNET RIMANE L’UNICO MEZZO IN CRESCITA. GIANLUCA PERRELLI, COME SI È CHIUSO IL 2011 PER KIVER E QUALI SONO GLI OBIETTIVI E LE PROSPETTIVE PER IL 2012?

Possiamo certamente definire il 2011 come un anno positivo per Kiver. Abbiamo registrato un incremento del business anno su anno del 70% circa, anche grazie ad attività di mergers & acquisitions. Questi risultati ci raccontano di un lavoro svolto in linea con le attese dei nostri clienti, nuovi e consolidati, e ci incoraggiano a pr oseguire sulla strada dell’innovazione e della sensibilizzazione del mercato sui temi caldi del digital marketing. Siamo infatti consapevoli di quanto lavor o ci sia ancora da fare per diffondere l’approccio e gli strumenti ‘inbound’ tipici della nostra offerta e rafforzare la conoscenza di queste soluzioni presso i decisori di marketing delle aziende.

CHE IMPORTANZA ATTRIBUITE ALLE INNOVAZIONI TECNOLOGICHE E ALLA CREATIVITÀ? QUALI SONO LE TENDENZE ATTUALI E I FENOMENI DI MAGGIOR RILEVANZA?

L’innovazione è determinante per il nostro business. Internet ha trasformato comunicazioni unidirezionali e controllate in un dialogo in tempo reale fra milioni di peer. Per differenziare e rafforzare la nostra offerta sul mercato abbiamo deciso di integrarci verticalmente, curando anche lo sviluppo tecnologico del nostr o lavoro di consulenza marketing. Nel 2010 abbiamo cr eato una divisione interna dedicata all’IT, composta da un team di sviluppatori software esperti nel mondo degli applicativi web e mobile per le

IN ALTO, GIANLUCA PERRELLI, CHIEF EXECUTIVE OFFICER DI KIVER. A SINISTRA, VALERIO PORCELLI, MARKETING DIRECTOR. NELLA PAGINA A FIANCO, ALCUNI LAVORI REALIZZATI DA KIVER.


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KIVER | MARZO 2012 mediakey aziende. Lavoriamo per rendere il binomio creatività/efficacia il nostro marchio di fabbrica. La capacità di raccontare delle storie e di creare contenuti sulla base di una regia editoriale ricca, differenziante e tesa a favorire interazione e conversazione, è la chiave per strategie di presenza online vincenti. I canali su cui porre l’attenzione sono i motori di ricerca, i social network, i blog e il mobile, visto soprattutto come strumento amplificativo rispetto alle esperienze di consumo tradizionali e offline.

QUALI SARANNO LE NOVITÀ DI KIVER PER IL 2012 A LIVELLO DI STRUTTURA, DI ADDETTI E DI PARTNERSHIP? È confermato il risultato del riassetto societario annunciato lo scorso anno. Detto questo, proseguirà un rafforzamento mirato del team sulle due sedi di Milano e Sassari e stringeremo nuove relazioni di partnership, ma solo nel momento in cui dovesser o risultare al 100% complementari e compatibili con la nostra strategia, sia a livello di proposition sia di filosofia di business.

VALERIO PORCELLI, QUALI SONO I PUNTI DI FORZA DI KIVER?

Kiver è un’agenzia con più di dieci anni di esperienza nel campo dei contenuti e del marketing online, che ha orientato il suo sviluppo verso il digital marketing puro, costruendo un sistema di offerta basato sugli strumenti e i principi propri dell’inbound marketing. Il nostro approccio

nasce dall’evidenza del ruolo dominante assunto dal web nei pattern decisionali del consumatore di oggi e si concentra sulla maggior efficacia del coinvolgimento proattivo degli utenti laddove questi frequentano naturalmente l’ambiente digitale, rispetto alle tradizionali tecniche ‘push’. “If you have more money than brains, you should focus on outbound marketing. If you have mor e brains than money , you should focus on inbound marketing”, ha detto Guy Kawasaki, Co-founder di Apple. Cercando di ‘evangelizzare’ i nostri clienti riguardo le evidenze che determina un mantra sicuramente provocatorio ma in un certo senso illuminante come questo, oggi Kiver of fre un set di soluzioni che risponde alle esigenze delle aziende che hanno bisogno di strutturare adeguatamente la propria presenza online (digital touchpoint), di arricchirla in termini di iniziative e contenuti (branded entertainment) e di trasformarla in un efficace canale di acquisizione (performance marketing).

film The Woman in Black abbiamo anche realizzato un concorso a premi. Abbiamo poi esteso il nostro rapporto con Vodafone, portando a un livello superiore i concorsi digital-only per il brand. Ci siamo occupati infatti del concept di web engagement www.vinciognigiorno.it, dedicato al programma loyalty ‘Vodafone You’, che offre nuovi modelli di interazione con il catalogo premi. I dati hanno confermato la crescita del coinvolgimento dei clienti. Un grandissimo risultato di cui andiamo molto or gogliosi è infine la vittoria al Festival di Sanremo di Alessandro Casillo, che oltre a essersi posizionato al primo posto nella categoria dei giovani ha vinto Sanr emo Social 2012. Da quasi un anno Kiver è infatti impegnata nella gestione dell’identità digitale del giovane cantante, un progetto avviato con la realizzazione di un sito web multifunzionale e pr oseguito con il set-up delle pagine social dell’artista, in particolare su Facebook, Twitter e YouTube. Kiver continua a sviluppare un’attività editoriale di qualità su tutte le piattaforme online per garantire flussi di informazioni sempr e aggiornati e attraenti per i fan, con risultati sorprendenti: in meno di un anno si è arrivati a oltr e 136.300 fan su Facebook, un numero impressionante se si pensa al ruolo che i touchpoint digitali dell’artista e la loro gestione strategica hanno ricoperto nella sua consacrazione al Festival.

CHIEDIAMO ORA A ENTRAMBI: COSA VI AUGURATE DAL NUOVO ANNO, A LIVELLO LAVORATIVO E PERSONALE?

Speriamo di vivere assieme ai nostri clienti la crescita economica che tutti ci auguriamo e di sviluppare ulteriormente il nostro business. Confidiamo che il nuovo governo sappia dare un forte impulso alla industry. A livello personale speriamo di continuare a non annoiarci mai. MK

QUALI SONO STATI I PROGETTI E I LA VORI PIÙ INTERESSANTI DELL’ULTIMO ANNO?

Siamo entrati con entusiasmo nel mondo del cinema, inaugurando una collaborazione con la casa di produzione e distribuzione cinematografica Videa CDE per la gestione multicanale di un cinema social-based, firmando il sito istituzionale, il restyling grafico e la gestione delle iniziative sulla pagina Facebook di Videa, l’animazione del profilo Twitter e la creazione del canale YouTube. In occasione dell’uscita nelle sale del #

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mediakey MARZO 2012 | LAYOUTWEB

LA FORZA DELLA SPECIALIZZAZIONE SE TECNOLOGIA E CREATIVITÀ SONO I DUE COMPONENTI ESSENZIALI PER UNA COMUNICAZIONE DI SUCCESSO SUL WEB, LA SPECIALIZZAZIONE È FONDAMENTALE. LA SQUADRA, IL METODO DI LAVORO, L’APPROCCIO AL CLIENTE E L’ESPERIENZA SONO LA FORZA DI LAYOUTWEB, CHE PUÒ CONTARE SU PERSONE QUALIFICATE PER OGNI SPECIFICO SERVIZIO.

LAYOUTWEB VUOLE ESSERE UN PARTNER PER IL CLIENTE, NON UN SEMPLICE FORNITORE, OFFRENDO SEMPRE UNA PROPOSTA DI QUALITÀ, DOVE CREATIVITÀ E DATO TECNICO VANNO DI PARI PASSO. CE LO RIVELA IN QUESTA INTERVISTA IL PRESIDENTE DELL’AGENZIA, CLAUDIO AGAZZI.

IN UN ANNO ESTREMAMENTE DIFFICILE PER L’ECONOMIA E PER IL SETTORE DELLA COMUNICAZIONE, INTERNET RIMANE L’UNICO MEZZO IN CRESCITA. COME SI È CHIUSO IL 2011 PER LAYOUTWEB E QUALI SONO GLI OBIETTIVI E LE PROSPETTIVE PER IL 2012? Senza dubbio internet è la piattaforma pubblicitaria favorita per raggiungere potenziali clienti e nuovi mer cati. A dispetto del momento non facile, devo dire che per la nostra agenzia il 2011 è stato un anno molto positivo, contrassegnato dall’attività con mar chi come TOY G (Gruppo Pinko) nel settore moda e Cesare Ragazzi Laboratories, per il quale abbiamo sviluppato il nuovo sito e pianificato un’intensa attività digitale a supporto di un ampio progetto di rebranding voluto dalla nuova proprietà. Sempre lo scorso anno è iniziata la collaborazione con InfoCamere, la società consortile impegnata a far conoscere i servizi delle Camer e di Commer cio italiane attraverso il portale www.registroimprese.it. Il nuovo anno si è aperto nel migliore dei modi con progetti importanti come il lancio della nuova linea di sistemi per la posa di Sika Italia, leader mondiale nel settore dei prodotti per l’edilizia, la collaborazione con Rodo, storico marchio fiorentino di borse e accessori di lusso, e Groupon. Per il portale, che vende beni e servizi a prezzi scontati, abbiamo svolto un’azione mirata di social media marketing che ha coinvolto blog italiani di moda, viaggi e tecnologia. Per quanto riguarda i prossimi mesi abbiamo messo a punto due nuovi servizi che vogliamo far conoscere ai nostri partner: il pri-

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mo, LayCleaning, riguarda l’analisi e la gestione della web reputation; il secondo, invece, si chiama LayTrade ed è pensato per migliorare la comunicazione fra brand e punto vendita.

CHE IMPORTANZA ATTRIBUISCE ALLE INNOVAZIONI TECNOLOGICHE E ALLA CREATIVITÀ? QUALI SONO LE TENDENZE ATTUALI E I FENOMENI DI MAGGIOR RILEVANZA? Penso che tecnologia e creatività siano due componenti essenziali di una comunicazione di successo. Il web in particolare lo ha dimostrato spesso: basta pensare al successo clamoroso del social gaming, ma non solo. Ottimi siti dal punto di vista del web design sono ‘sprecati’ se non vengono indicizzati correttamente sui motori di ricerca; e allo stesso modo, un sito o una pagina Facebook tecnicamente perfette ma poco coinvolgenti, che non stimolano la partecipazione degli utenti, mancano l’obiettivo. Riguardo alle nuove tendenze, la mia impressione è che dopo la scoperta delle potenzialità dei social media tra il 2009 e il 2010, ora i social network sono entrati stabilmente nella comunicazione sul web. Recentemente abbiamo testato le potenzialità di Pinterest, che sta avendo grande successo in America. Tra i fenomeni di maggior rilevanza c’è anche la cr escente diffusione di smartphone e tablet: in futuro le aziende interessate al mobile marketing saranno sempre di più, per questo ci stiamo attrezzando per realizzare web application per i dispositivi mobile.

QUALI SONO I PUNTI DI FORZA DI LAYOUTWEB? SU QUALI CARATTERISTICHE SPECIFICHE SI BASA IL VOSTRO POSIZIONAMENTO?

La squadra, il metodo di lavoro, l’approccio al cliente e l’esperienza sono la forza di Layoutweb. A mio parere, lavorare nel web significa

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LAYOUTWEB | MARZO 2012 mediakey

E NEGLI ULTIMI MESI QUALI PROGETTI VI HANNO IMPEGNA TO MAGGIORMENTE?

IN QUESTA PAGINA, ALCUNI DEI LAVORI CURATI DA LAYOUTWEB PER I CLIENTI CESARE RAGAZZI LABORATORIES (SITO WEB E ATTIVITÀ DIGITALE A SUPPORTO DEL REBRANDING), RODO (SITO WEB), TOY G E NOMINATION (CONTEST ONLINE ‘NOTE DI STILE’).

specializzazione: avere persone qualificate per ogni specifico servizio. Quando si affronta un progetto ci vuole chi lo coordina, chi si occupa della grafica, del software, chi scrive i testi, chi si occupa di posizionamento sui motori di ricerca, eccetera. Quando iniziamo una nuova collaborazione ci impegniamo al massimo per metter e il cliente e le sue esigenze al centro, capirne i valori e comunicare i prodotti con risultati concreti. Vogliamo essere dei partner, non dei semplici fornitori, e offrire sempre una proposta di qualità dove creatività e dato tecnico vanno di pari passo. Alla base del nostro metodo di lavoro c’è un approfondito monitoraggio del web: lo studio e l’analisi della rete sono per noi il punto di partenza per sviluppare strategicamente le informazioni raccolte in un piano di comunicazione efficace e successivamente dare al cliente un report puntuale del lavoro svolto e dei risultati ottenuti.

Recentemente abbiamo sviluppato il sito di Rodo, marchio di scarpe e borse di lusso creato dalla famiglia Dori. Il sito è stato realizzato con la partecipazione di Cellie & Partners e la collaborazione artistica dello Studio Longhi, puntatando su un web design moderno e su una navigazione intuitiva: rodo.it è il perfetto spazio virtuale in cui presentare i prodotti del brand. L’homepage touch-oriented e la sezione dedicata ai prodotti riprendono le funzionalità presenti su tablet e smartphone, agevolando la user experience degli utenti. Nei prossimi mesi, invece, saremo al fianco di Sika Italia per promuovere il lancio di una gamma di prodotti destinati alla posa. Abbiamo firmato la creatività della campagna stampa e la pianificazione sui maggiori quotidiani sportivi di livello nazionale. Per quanto riguarda il web, oltre alla pianificazione di campagne di display advertising sui principali siti e portali di settore abbiamo dato il via a un’intensa attività di ufficio stampa. Per aprire un canale di comunicazione diretto con il pubblico di rifermento di Sika Italia, abbiamo lanciato la pagina di Facebook e studiato diverse azioni mirate di social media marketing. Infine, un progetto in cui credo particolarmente è la dislocazione territoriale dei server. Penso che sia un elemento chiave per dar e maggior visibilità alle aziende italiane sui motori di ricerca esteri e sfruttare davvero le potenzialità della rete per vendere su nuovi mercati. MK

QUALI SONO STATI I PROGETTI E I LAVORI PIÙ INTERESSANTI DELL’ULTIMO ANNO? PUÒ CITARE QUALCHE INIZIATIVA PARTICOLARE?

Nell’ultimo anno abbiamo curato l’organizzazione di concorsi e operazioni a premio per diversi marchi. Da poco abbiamo lanciato ‘Note di stile’, un concorso che pr evede la partecipazione in co-marketing di due brand del settore fashion: TOY G e Nomination Gioielli. Il contest offre la possibilità di partecipare a due casting con Gianna Tani, casting director di Mediaset, e diventare le web testimonial di TOY G e Nomination. Al premio finale si aggiungono pr emi intermedi: decine di total look TOY G e parure Nomination. In questa iniziativa abbiamo coinvolto anche il magazine online di moda e bellezza Leiweb.it che dedicherà al nostr o concorso una r ubrica, commentando i look che le concorrenti posteranno sul sito del marchio. Nel pianificare questa iniziativa abbiamo puntato molto sull’interazione, la viralità e il coinvolgimento degli utenti. Il nostro obiettivo è di incrementare le visite al sito e di dare sempre maggior visibilità al mar chio, sfruttando le sinergie con altri brand. #

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mediakey MARZO 2012 | MELAZETA MELAZETA È LA NEW MEDIA AGENCY DEL GRUPPO BANZAI CHE DA OLTRE 14 ANNI SI OCCUPA DI TECNOLOGIA CREATIVA E CREATIVITÀ TECNOLOGICA. I SUOI SER VIZI PERMETTONO ALLE AZIENDE CLIENTI DI POSIZION ARSI S UL WE B E SU I M OBILE M EDIA U TILIZZAN DO S TRUMEN TI D I COMUNICAZIONE MULTICANALE. MELAZETA SI DISTINGUE ANCHE SUL MERCATO ITALIANO DELL’ANIMAZIONE E DELLO SVILUPPO DI PROGETTI TRANSMEDIALI E GIOCHI ONLINE, PRODUCENDO CONTENUTI INTERATTIVI PER DIGITAL BRAND ENTERTAINMENT IN TUTTI I SETTORI MERCEOLOGICI. PER SAPERNE DI PIÙ ABBIAMO INTERVISTATO LA CHIEF EXECUTIVE OFFICER LARA OLIVETI.

IN UN ANNO ESTREMAMENTE DIFFICILE PER L’ECONOMIA E PER IL SETTORE DELLA COMUNICAZIONE, INTERNET RIMANE L’UNICO MEZZO IN CRESCITA. COME SI È CHIUSO IL 2011 PER MELAZETA E QUALI SONO GLI OBIETTIVI E LE PROSPETTIVE PER IL 2012?

Il 2011 per Melazeta si è chiuso in modo soddisfacente:anche se non c’è stata una crescita è stato un anno in linea con quello precedente, che era stato positivo. Sicuramente la situazione del mercato non è facile, ma fortunatamente abbiamo risentito poco della crisi, visto che siamo riusciti a mantenere i nostri clienti storici e ci stiamo sempr e più consolidando nel settore delle applicazioni mobile, ambito in cui siamo attivi dalla fine del 2010 con risultati positivi. Anche le prospettive per il 2012 sembrano buone, benché sia sempre difficile fare delle previsioni. Il fatto comunque di aver acquisito nuovi clienti e di avere mantenuto quelli storici è sicuramente importante, unito al sempre maggior interesse del mercato per le app.

QUALI SONO I PUNTI DI FORZA DI MELAZETA? CHE IMPORTANZA ATTRIBUISCE ALLE INNOVAZIONI TECNOLOGICHE E ALLA CREATIVITÀ? Fin dalla sua nascita, circa 14 anni fa, Melazeta è sempre stata focalizzata sul brand entertainment e in particolare sui progetti dedicati al target

I PUNTI DI FORZA DI UN APPROCCIO CROSSMEDIALE DETERMINAZIONE, COSTANZA, PASSIONE, UMILTÀ E CREATIVITÀ AL SERVIZIO DEL DIGITAL BRAND ENTERTAINMENT: SONO QUESTE ALCUNE CARATTERISTICHE PECULIARI DI MELAZETA, LA NEW MEDIA AGENCY DEL GRUPPO BANZAI. DI GIANNI MARTINELLI


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MELAZETA | MARZO 2012 mediakey kids. Naturalmente spaziamo anche su tutti gli altri target, ma i bambini, possiamo dire così, sono nel cuor e di Melazeta. Realizziamo iniziative di entertainment, edutainment, advertising, ecc. La tecnologia e la creatività sono quindi due must imprescindibili in un mondo dove le novità si susseguono veramente a un ritmo costante. È una sfida e una ricerca continua che ci appassiona e stimola, perché il nostro obiettivo è sempre quello di offrire ai clienti un vero valore aggiunto e un servizio che sappia rispondere alle loro esigenze. Il nostro approccio crossmediale al web e al mobile ci consente di spaziare a 360 gradi e di creare brand engagement. Oltre alla ricer ca continua dell’innovazione tecnologica, dedichiamo una grande attenzione nel tradurr e le esigenze dei clienti in progetti che possano essere realmente utili e apprezzati. Non sempre i clienti hanno le idee chiare nell’approccio a questi nuovi mondi, magari ci offrono solamente degli spunti e noi dobbiamo essere bravi nel saperli concretizzare al meglio in pr ogetti efficaci. Di certo ci aiuta la nostra esperienza nel settore, visto che fin dalla sua nascita Melazeta si è sempre focalizzata sui new media digitali.

QUALI SONO STATI I PROGETTI E I LA VORI PIÙ INTERESSANTI DELL’ULTIMO ANNO? PUÒ CITARE QUALCHE INIZIATIVA PARTICOLARE?

Posso citare, per esempio, la nuova applicazione W inx Club che per adesso è solo per iPhone e iPad ma che a breve uscirà anche per Android su dispositivi Samsung. Sempre per i kids abbiamo da poco dato vita a un format adv trasmediale per Geox, mentre per gli altri target posso citare la nuova app per Anas, che monitora i flussi di traffico in tempo reale, e alcune app di enigmistica per T reccani. Un altro progetto interessante è sicuramente quello che abbiamo realizzato per uno dei nostri clienti storici, Ferrero MPG. Si tratta del sito Magic Kinder , dove sono presenti degli ambienti interattivi multimediali nei quali i bambini possono dare libero sfogo alla propria creatività, giocando con le sorprese degli ovetti.

QUALI SARANNO LE NOVITÀ DI MELAZETA PER IL 2012? SU QUALI STRATEGIE INTENDETE PUNTARE PER IL PROSSIMO FUTURO? Come ho già anticipato, punteremo molto sul mobile perché è lo stesso mercato che ce lo chiede. Abbiamo vari progetti di editoria per tablet ma anche giochi online per Disney Italia e Lottomatica e contenuti per totem touch e in augmented reality.

QUAL È LA PRINCIPALE SFIDA CHE DOVRETE AFFRONTARE E VINCERE NEL PROSSIMO FUTURO? La principale sfida sarà quella di consolidare il concetto che l’approccio crossmediale è vincente in questo contesto di mer cato. Bisogna che i

brand si r endano sempre più conto che una comunicazione monomezzo è ormai datata e non efficace: ancora non tutti ne sono veramente coscienti. L’approccio crossmediale consente invece una contaminazione dei mezzi che rende innovativi i diversi progetti. Si tratta di un pensiero condiviso che deve stare ‘a monte’ e guidare anche i futuri investimenti delle agenzie in tecnologia e creatività.

SONO PREVISTE NOVITÀ PER QUANTO RIGUARDA IL PERSONALE DI MELAZETA? QUANTO È IMPORTANTE L’INVESTIMENTO NELLA FORMAZIONE?

Per il prossimo futuro mi aspetto una crescita importante anche in questo ambito, dovuta anche al fatto di far parte del grande Gruppo Banzai. La formazione, in questo contesto di mer cato, è ancora più fondamentale, visto che quasi giornalmente abbiamo a che fare con l’introduzione di nuove tecnologie. Se non avessimo un personale sempre aggiornato e competente, non riusciremmo mai a fornire un risultato positivo ai nostri clienti. A questo proposito mi preme però sottolineare anche un altro fatto: Melazeta va un po’ controcorrente nella gestione del proprio staff. Le nostre persone, sia i creativi che gli sviluppatori, fanno parte del team ormai da anni e siamo cresciuti insieme, anzi continuiamo a crescere insieme. Abbiamo un turn-over molto ridotto e questo è veramente un caso raro sul mercato. Se le nostre persone vogliono continuare a stare con noi, significa che credono in Melazeta e sono soddisfatte dei loro contratti di lavoro. Si tratta assolutamente di un plus vincente. Loro credono in Melazeta e Melazeta crede in loro: un binomio vincente!

COSA SI AUGURA DAL NUOVO ANNO, A LIVELLO LAVORATIVO E PERSONALE?

Lara Oliveti, anche come indole personale, è una persona positiva. La grande attenzione del mercato in questo momento verso i temi della gamification e del digital entertainment in cui siamo stati pioneri è sicuramente un dato di fatto che fa ben sperar e. Possiamo raccogliere i frutti di questo enorme lavoro che stiamo svolgendo da 14 anni. Io sono molto fiduciosa! MK

IN QUESTE PAGINE, ALCUNI PROGETTI CURATI DA MELAZETA: L’APP ‘WINX CLUB PARTY’ PER WINX CLUB, L’APP ‘CUCCIOLI - IL CODICE DI MARCO POLO’ (PREMIATA AI MOB APP AWARDS A SMAU 2011 COME MIGLIOR APP NELLA CATEGORIA ENTERTAINMENT), ‘PAROLE NASCOSTE’, UN’APP DI ENIGMISTICA SVILUPPATA CON BANZAI CONSULTING PER TRECCANI, E IL SITO WEB ‘MAGIC KINDER’ PER FERRERO.

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NON SOLO BANCA

FARE INNOVAZIONE IN LINEA CON LE PROPRIE TRADIZIONI, SPERIMENTARE NUOVI CANALI DI CONTATTO CON IL PUBBLICO: È DA QUESTO CONCETTO CHE NASCONO LE ATTIVITÀ COLLATERALI, E ANCHE LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE ONLINE, DI BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA.

Banca MPS non è presente sui social media per fare customer care ma anche per dare informazioni utili, per esempio di arte e di economia, in modo da risultare trasversale e parlare a tutti. Tutto è coordinato: e naturalmente il tono pacato e confidenziale, quello che fa dir e “Io avrò cura di te”, è declinato alla perfezione anche nella comunicazione su internet. Ne abbiamo parlato con Gabriele Ferrante, Responsabile web e new media di Banca Monte dei Paschi di Siena.

BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA È PRESENTE SUL WEB NON SOLO CON IL PROPRIO SITO, MA ANCHE CON I PORTALI UNASTORIAITALIANA.IT E 1472.IT E CON QUELLO DEDICATO ALLA PARTNERSHIP CON AXA. E UTILIZZA I SOCIAL MEDIA IN MANIERA MOLTO INTELLIGENTE, PARLANDO ANCHE DI ARTE E DI ECONOMIA.

QUANTO È IMPORTANTE OGGI LA COMUNICAZIONE SUL WEB NEL MEDIA MIX? E QUANTO LO È PER UNA BANCA?

È irrinunciabile. La rete è indispensabile per raggiungere il pubblico nella sua indifferenziazione. Per una banca non c’è niente di diverso rispetto ad altri attori del mercato, come quelli della grande distribuzione, delle telecomunicazioni o dell’automotive.

QUANDO E COME È CAMBIATA LA VOSTRA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE ONLINE, E QUANTO ‘PESA’ RISPETTO AI VOSTRI INVESTIMENTI? L’attuale strategia pubblicitaria ha le sue radici nel 2007, quando è stata avviata la campagna ‘Una storia italiana dal 1472’ con gli spot diretti da Giuseppe Tornatore, e poi da Marco Bellocchio e Paolo Virzì, con i quali la banca ha scelto di sottolineare la strada della propria storica italianità. Abbiamo subito cercato di abbracciare ambiti diversi fra loro e che non fossero solo la stampa o la televisione, approcciando il web con iniziative che oggi possono sembrar e obsolete ma che nel 2009, quando c’è stata la vera svolta digitale, erano all’avanguar dia. Oggi gli investimenti online sono circa un terzo del totale.

DI MAURIZIO ERMISINO #

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BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA | MARZO 2012 mediakey

NELLA PAGINA PRECEDENTE, GABRIELE FERRANTE, RESPONSABILE SETTORE WEB E NEW MEDIA DELL’AREA COMUNICAZIONE DI BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA. A FIANCO, LA HOME PAGE DEL SITO MPS E LE PRESENZE SUI SOCIAL MEDIA (YOUTUBE, FACEBOOK E TWITTER).

COME SI DECLINA ONLINE IL VOSTRO TONO DI COMUNICAZIONE?

Sul web non ci sono format o toni diversi rispetto a quelli sui media tradizionali. Si tratta soltanto di coglier e altr e sfaccettatur e della stessa campagna, con un occhio differente ma senza perdere di vista il fondamento della strategia di comunicazione. Anche la nuova campagna declinerà sui new media quello che avviene sui media tradizionali, con la possibilità – che abbiamo già sfruttato in passato – di coinvolgere gli utenti a partecipare a iniziative speciali legate al tema specifico.

INTERNET PER UNA BANCA SIGNIFICA ANCHE SERVIZI COME L’HOME BANKING…

Il nostro sito è un grande contenitore con un’anima istituzionale e un’anima commerciale. Quest’ultima è quella della presentazione dei principali prodotti, con specifici rimandi a minisiti o pagine di approfondimento e, dove è possibile, all’avvio del processo di acquisto online di un determinato prodotto. È una pratica complessa, perché la vendita online di prodotti bancari sconta limitazioni legislative che la appesantiscono. Il sito è anche la porta d’ingresso ai servizi di internet banking, e la banca da tempo è attiva anche sul mobile banking, con applicazioni dedicate. La cosa particolare è che le porte di accesso a questi servizi sono quelle che hanno subito meno cambiamenti, perché gli utenti si sono dimostrati abitudinari nell’utilizzare questa sezione del sito: è sufficiente spostare di pochi pixel il bottone d’ingresso al servizio per far arrivar e chiamate al servizio di customer care…

COME AVETE ABBRACCIATO IL MONDO DEI SOCIAL NETWORK?

Abbiamo iniziato a percorrere la strada dei social media nel 2009, a luglio con Twitter e Facebook e a novembr e con il nostr o canale su YouTube, lanciato con la campagna pubblicitaria girata da Bellocchio. #

Nel tempo siamo maturati e sono maturati gli utenti: dal 2009 a oggi sembrano passati 23 anni e la nostra strategia di comunicazione sui social media ha trovato una sua collocazione più precisa. Quello che è interessante è che sui nostri canali non veicoliamo in maniera prioritaria informazioni e notizie di carattere commerciale, ma proponiamo informazioni, notizie, studi che vanno dall’arte alla ricerca e alla macroeconomia, e che hanno un interesse trasversale che può essere utile non soltanto ai clienti della banca ma a tutti. È una sorta di contenitore in cui mettiamo a disposizione dell’utente diversi contenuti.

OLTRE AL SITO, MPS IN RETE HA ANCHE DUE PORTALI, UNASTORIAITALIANA.IT E 1472.IT. COME INTERAGISCONO CON LA VOSTRA COMUNICAZIONE?

Unastoriaitaliana.it, nato nel 2009, è stato la nostra prima esperienza di coinvolgimento degli utenti su argomenti diversi da quelli legati direttamente alla banca: su questo sito abbiamo lanciato due concorsi e un sondaggio per chiedere agli utenti di raccontarci la loro Italia attraverso foto, video o racconti, e la partecipazione è andata oltre le più rosee aspettative. 1472 è un altro modo per valorizzare la nostra storia, trasformando l’anno di fondazione della banca in un brand che è un ulteriore modo di comunicare con gli utenti.

IN ATTESA DELLA PROSSIMA CAMPAGNA COMMERCIALE, QUALI ALTRI PROGETTI CI SONO ALL’ORIZZONTE? Mobile ed e-commerce rappresentano due aree di particolare interesse. C’è una forte attività sullo sviluppo ed evoluzione delle piattaforme di mobile banking; stiamo inoltr e lavorando al lancio di progetti innovativi per studiare e applicare le potenzialità dell’e-commerce unite a quelle della comunicazione, come il sito di vendite evento riservato ai clienti del Gruppo Montepaschi. MK

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mediakey MARZO 2012 | PERFORMICS

LA NUOVA FRONTIERA DELLA COMUNICAZIONE LA SEDE ITALIANA DI PERFORMICS, L’AGENZIA DEL GRUPPO ZENITHOPTIMEDIA SPECIALIZZATA IN PERFORMANCE MARKETING DIGITALE, HA COMPIUTO UN ANNO. PER FARE UN BILANCIO DEI PRIMI DODICI MESI IN ITALIA E APPROFONDIRE LE TEMATICHE LEGATE A UNA STRUTTURA CHE OPERA IN UN SETTORE IN PIENO FERMENTO E CHE RAPPRESENT A LA NUOVA FRONTIERA DELLA COMUNICAZIONE ABBIAMO INTER VISTATO IL MANAGING DIRECTOR LUCA CAVALLI.

IL PERFORMANCE MARKETING DIGITALE, SETTORE IN CUI È SPECIALIZZATA PERFORMICS, AGENZIA DEL GRUPPO ZENITHOPTIMEDIA, SI PONE L’OBIETTIVO DI FARE INCONTRARE LE AZIENDE E IL LORO TARGET NEL POSTO GIUSTO AL MOMENTO GIUSTO, GRAZIE AD ATTIVITÀ DI OTTIMIZZAZIONE DEGLI STRUMENTI SOCIAL E DEI CONTENUTI SUL WEB.

COM’È ANDATO L’ANNO DI DEBUTTO DI PERFORMICS?

Abbiamo chiuso l’anno con una crescita addirittura al di là delle nostre aspettative. Abbiamo messo a segno un +30%, acquisendo nuovi clienti e consolidando il rapporto con le aziende con cui eravamo già in collaborazione. Sono risultati che ci rendono orgogliosi e ci spronano a fare ancora meglio quest’anno. Le condizioni di base ci sono, perché operiamo in un mercato in forte crescita e in costante evoluzione. Da una parte il numero di utenti web cresce continuamente, garantendo un’audience sempre più ampia, dall’altra la difficile situazione economica che stiamo attraversando spinge le aziende a investire dove sanno di poter contare su un ritorno sicuro. Inoltre non va dimenticato che la possibilità di ac-

DI GIULIA RUBINO #

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PERFORMICS | MARZO 2012 mediakey gli utenti. Performics rende possibile tutto questo grazie ad attività SEO (search engine optimization), SEM (search engine marketing), social, alla creazione e gestione di contenuti e suoi tool pr oprietari, come BenchTools, SocialTools e Glance. BenchTools è dedicato alle analisi di mercato e della concorrenza sui motori di ricerca ed è indispensabile per conoscere lo stato dell’arte del posizionamento di un’azienda e per migliorarlo; SocialTools è in grado di tracciar e i comportamenti degli utenti nel mondo social, non solo in termini quantitativi, per esempio contando quanti post vengono scritti su un determinato argomento, ma anche qualitativi, ‘leggendo’ il contenuto di ciò che viene scritto; Glance, infine, è uno strumento di analisi e reportistica customizzabile sulle esigenze di ogni cliente.

IL DIGITALE STA QUINDI CAMBIANDO IL MONDO DELLA COMUNICAZIONE?

cedere alla comunicazione online riguarda molte più imprese rispetto a quanto avviene per i media tradizionali, dal momento che i costi sono più bassi. Ci tengo a specificare che Performics è arrivata nel 2011 in Italia ma ha una lunga storia alle spalle, considerando che si tratta di una società del mondo digitale. Nasce infatti nel 1998, sull’onda della new economy, e nel 2004 entra a far parte dell’universo di Google. Si tratta di una tappa fondamentale, perché è in questa fase che Performics a cquisisce l e c ompetenze t ecnicotecnologiche che le permettono di sviluppare i tool proprietari che ne sono uno dei maggiori punti di forza. Nel 2008 viene acquisita da Publicis Groupe e allocata in ZenithOptimedia, e due anni dopo nasce Performics Parigi. Nel 2011 siamo sbarcati in Italia e in tutti i top country.

TUTTI P ARLAN O DI PERFORMAN CE MARKETING E DI DIGITALE, MA NON MOLTI CONOSCONO DAVVERO QUESTO MONDO. CI PUÒ SPIEGARE QUALCOSA DI PIÙ DI QUEST A NUOVA FRONTIERA DELLA COMUNICAZIONE?

Il nostro obiettivo è far incontrare i nostri clienti e il loro target nel posto giusto al momento giusto. Cer chiamo da un lato di ottimizzare l’esperienza di navigazione dell’utente, permettendogli di trovare le risposte migliori alle sue ricerche, e dall’altro di soddisfare l’esigenza dei clienti di essere trovati. E facciamo tutto questo nel rispetto di regole etiche e procedurali condivise, distinguendoci per la trasparenza del nostro operato. In rete non c’è più spazio per la pubblicità invasiva, che distrae e infastidisce l’utente. Per molti versi il performance marketing digitale non può nemmeno essere definito pubblicità in senso tradizionale, da cui si allontana nella forma e nei contenuti. L’advertising classico si appoggia a un contenuto, un articolo di giornale, una partita di calcio in tv, un film al cinema, e ‘ruba’ l’attenzione del lettore e dello spettatore per una manciata di secondi. Al contrario, chi naviga è alla ricerca di un contenuto, e nel momento in cui io gli permetto di trovare esattamente quello che cerca gli dedicherà molto più di trenta secondi della sua attenzione. È il contenuto che viene incontro all’esigenza del navigatore: la comunicazione non si appoggia più al contenuto ma è il contenuto. Il nostro obiettivo è far capire alle aziende è che essere online non è più suf ficiente, bisogna offrire contenuti che siano rilevanti per

Più che il mondo della comunicazione, sta cambiando quello che era l’advertising come lo conoscevamo fino a poco tempo fa. Basta pensare al concetto di target: nell’adv classico definire il target era una delle fasi più importanti dell’intero piano di comunicazione. Oggi il target si definisce da sé, attraverso la denuncia dei suoi bisogni. Non mi interessa se il ‘consumatore’ è uomo o donna, del Sud o del Nord, benestante o meno, mi interessano i suoi bisogni. E per conoscerli basta ascoltarlo, perché finalmente può esprimersi e lo fa, non solo attraverso le ricerche ma anche sui social network, sui for um. Questo rende necessario un grande cambiamento di mentalità e di organizzazione, sia da parte delle aziende sia da parte delle strutture che si occupano di comunicazione, perché presto chi non comunicherà secondo le nuove modalità non sarà più in grado di farlo in altro modo. Il primo passo da fare è capire che l’era dell’advertising è finita, siamo entrati in quella della comunicazione e dobbiamo imparare ad ascoltare.

QUALI SARANNO LE SFIDE DA AFFRONTARE NEL PROSSIMO FUTURO?

Una sfida importante è quella posta a una struttura come Performics dal mercato italiano, dove il panorama dei media è profondamente diverso da quello del resto d’Europa sotto ogni punto di vista, sia da quello della fruizione da parte degli utenti sia per le categorie merceologiche che investono in comunicazione, dove resta preponderante il peso delle consumer goods. L’altra sfida che vedo è legata al concetto di consulenza, al rapporto con i clienti: non sempre è facile far comprendere il ruolo strategico del performance marketing digitale, spiegare in modo chiaro e con un linguaggio comprensibile il vantaggio che deriva dallo sfruttare al meglio le possibilità offerte dalle nuove tecnologie. Questo è il futuro della comunicazione, ed è importante che le aziende siano pronte a cavalcarlo. MK

PERFORMICS RIDEFINISCE IL PERFORMANCE MARKETING APPLICANDO I PRINCIPI DEL SEARCH PER CREARE PROGRAMMI ALTAMENTE OTTIMIZZATI SUI CANALI E I DEVICE PIÙ RILEVANTI.

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mediakey MARZO 2012 | WEBSOLUTE

RISCRIVERE LE REGOLE DEL GIOCO LE CARATTERISTICHE DI WEBSOLUTE SONO LA PASSIONE, LA FORZA DI VOLONTÀ E UN PO’ DI SFRONTATEZZA, UNITE ALLA PADRONANZA DELLA TECNOLOGIA, ALLE COMPETENZE VERTICALI SUL MARKETING DIGITALE E ALLA GRANDE TENACIA PER RAGGIUNGERE IL RISULTATO. WEBSOLUTE OFFRE AI SUOI CLIENTI UNA PARTNERSHIP FATTA DI CONDIVISIONE DI OBIETTIVI E DI FORTE CAPACITÀ DI ANALISI STRATEGICA E METODOLOGICA, AL FINE DI REALIZZARE LA PRESENZA DIGITALE DELLE AZIENDE ATTRAVERSO UN’AMPIA GAMMA DI SERVIZI E PROGETTI SPECIALIZZATI. PER SAPERNE DI PIÙ ABBIAMO INTERVISTATO LAMBERTO MATTIOLI, DIRETTORE GENERALE, E CLAUDIO TONTI, DIGITAL STRATEGIST – R&D.

INIZIAMO LA NOSTRA INTER VISTA CON LAMBERTO MATTIOLI. IN UN ANNO DIFFICILE PER L’ECONOMIA E PER IL SETTORE DELLA COMUNICAZIONE, INTERNET RIMANE L’UNICO MEZZO IN CRESCITA. COME SI È CHIUSO IL 2011 PER WEBSOLUTE E QUALI SONO GLI OBIETTIVI E LE PROSPETTIVE PER IL 2012? Il 2011 per noi è stato un anno molto positivo, con una crescita di poco inferiore al 20%, proseguendo quindi nel trend di crescita costante degli ultimi anni. Oltre che sotto l’aspetto dei fatturati, la nostra soddisfazione per l’anno trascorso è molto grande perché il nostro parco clienti (già composto di molte aziende leader nei rispettivi settori) si è ulteriormente arricchito di nuove imprese di altissima rilevanza. L’auspicio per il 2012 è che l’andamento prosegua su questa direttrice, e fortunatamente questi primi mesi ne sono stati una felice conferma.

COSA PENSA DEL SISTEMA DELLE GARE PER ACQUISIRE NEW BUSINESS?

Penso che ormai quasi tutte le aziende che valutino una digital agency procedano tramite una prima scrematura di potenziali partner, parten#

do anche da segnalazioni di r eferenze positive, ma quasi sempr e con meccanismi di confronto o gare. Le gare sono una impostazione sana e sfidante, mettono la giusta pressione e obbligano il committente a ragionare su cosa gli serve. Ma dipende da come sono impostate: per esempio, non sempre è possibile e opportuno arrivar e al visual come deliverable di un progetto, in quanto la parte visuale è la summa di tante scelte strategiche che vanno analizzate, condivise e ‘scelte’, appunto. Molte aziende iniziano a capirlo e accettano questa impostazione. Per quanto ci riguarda, combinando la propositività tecnico/creativa, l’approccio consulenziale e un’incessante attività di ricerca & sviluppo riusciamo a essere estremamente competitivi ed efficaci e abbiamo vinto la maggior parte delle gare alle quali abbiamo preso parte. Questo ci ha portato quindi, come già detto, ad acquisire diversi nuovi clienti molto importanti. A questo si somma la crescente domanda da parte dei clienti in essere, che ci porta a strutturarci sempre di più per poter far fronte alla necessità del mercato di aziende come la nostra. Sono solo opportunità da cogliere: farlo, e come farlo, dipende solamente da noi.

QUALI SARANNO LE NOVITÀ E LE STRA TEGIE DI WEBSOLUTE PER IL 2012 A LIVELLO DI STRUTTURA, DI ADDETTI E DI PARTNERSHIP?

La prima e più importante novità del 2012 è stato il trasferimento nella nostra nuova sede, una superficie di 1.200 metri quadri di uffici di nostra proprietà, ottenuti dalla ristrutturazione di un casolare di campagna

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WEBSOLUTE | MARZO 2012 mediakey IN QUESTA PAGINA, ALCUNI DEI LAVORI CURATI DA WEBSOLUTE PER I CLIENTI ARISTON, BANCA MARCHE, DONDUP E IGUZZINI.

con oltre due ettari di terreno, a pochi minuti dall’uscita dell’autostrada. Su questo importante investimento si innestano anche le nostre politiche di espansione commerciale, che prevedono a breve la realizzazione di almeno altre due sedi di Websolute sul territorio nazionale. In questi primi mesi abbiamo già coinvolto cinque nuove persone, alle quali se ne aggiungeranno altrettante nel giro di pochi mesi, portando il nostro organico a superare le 80 unità.

PASSIAMO A CLAUDIO TONTI. CHE IMPORTANZA ATTRIBUISCE ALLE INNOVAZIONI TECNOLOGICHE E ALLA CREATIVITÀ? QUALI SONO LE TENDENZE ATTUALI E I FENOMENI DI MAGGIOR RILEVANZA?

Tecnologia e creatività sono i due ingredienti della ricetta: sono gli ingredienti di base, se li sbagli il piatto è immangiabile. Non sono però sufficienti a completare il menù, se vogliamo continuar e a utilizzare questa metafora. Occorre avere una strategia di fondo chiara, grande coerenza con gli obiettivi di business e amore per quei dettagli che fanno di una esperienza (anche culinaria) qualcosa di indimenticabile, qualcosa che consiglieresti a un amico. Le tendenze attuali sono tante, e forse è proprio questa la tendenza principale, ovvero l’ampliamento del campo di gioco. Nuovi e vecchi terreni diventano i luoghi della sfida da mixare sapientemente e da far interagire tra loro: social media, mobile, tablet sono semplicemente un contesto d’uso che riscrive le regole del gioco e che necessita di una forte sinergia con il sito, le attività di web marketing e in primo luogo la strategia di comunicazione, che non può più nascere prima e avulsa rispetto a questi mondi.

QUALI SONO I PUNTI DI FORZA DI WEBSOLUTE? SU QUALI CARATTERISTICHE SPECIFICHE SI BASA IL VOSTRO POSIZIONAMENTO?

Grande passione, volontà di riscriver e le regole del gioco e un po’ di sfrontatezza si amalgamano bene in Websolute, unite a padronanza della tecnologia, competenze verticali su tutte le principali aree del marketing digitale e grande tenacia verso il risultato. Nulla conta se non quello che si riesce a portare a termine: la realizzazione concreta serve a generare valore; tutto il resto è secondario, accessorio, quasi in regalo, in più. Il posizionamento che in questi ultimi anni Websolute ha naturalmente raggiunto è orientato a medie e grandi imprese che hanno capito c he o rmai i l d igitale è semplicemente p arte i ntegrante d el m ondo e c he i n questa fase specifica è la parte trainante, s ia i n t ermini d i strumenti che di linguaggio. A queste aziende Websolute offre una partnership vera, fatta di condivisione di obiettivi e di una forte capacità di analisi strategica e metodologica, al fine di realizzare la presenza digitale a ttraverso u n’ampia #

gamma di servizi e progetti specializzati in coordinamento t ra l oro: partendo dalla strategia di comunicazione digitale, fino alla piattaforma sito, mobile, video, passando per tutte le attività di web marketing, seo, sem, advertising e pianificazione, e-mail marketing, content e brand reputation. Tante aree operative e tanti progetti che necessitano di una strategia a monte e di un coordinamento in itinere.

QUALI SONO STATI I PROGETTI E I LAVORI PIÙ INTERESSANTI DELL’ULTIMO ANNO? PUÒ CITARE QUALCHE INIZIATIVA PARTICOLARE?

Sembrerà retorico ma sono tanti i progetti che ci hanno appassionato, alcuni di rilevanza internazionale. Per esempio movergy.com, social network verticale legato al mondo del movimento che il nostro cliente Technogym ha presentato ufficialmente da poche settimane presso l’ambasciata italiana a Londra come partner ufficiale delle Olimpiadi 2012 e della sua campagna di comunicazione ‘Join Our Greatest Team’. Altri sono stati meno rumorosi ma di grande soddisfazione, come l’aver intrapreso un percorso per portare online una multinazionale come Ariston Thermo e le sue 40 filiali nel mondo: un progetto dove la gestione dell’informazione e la presenza su mercati diversificati sono stati e sono una sfida tecnologia, metodologica e organizzativa. Poi c’è il piacere dei premi vinti, tra cui quello internazionale con il sito dondup.com, fashion brand di culto. Mi fermo qui, ma mi vengono in mente i progetti su cui stiamo lavorando e che vedranno la luce nelle prossime settimane, soluzioni veramente interessanti in cui per l’ennesima volta abbiamo accettato la sfida di alzare l’asticella ancora un po’.

CHIEDIAMO ORA A ENTRAMBI COSA VI AUGURA TE DAL NUOVO ANNO, A LIVELLO LAVORATIVO E PERSONALE.

Sotto l’aspetto lavorativo l’augurio è quello di rimanere su questi ritmi di crescita, ma soprattutto di riuscir e a combinare la nostra capacità di consolidamento aziendale con quella di costituire un ‘organismo lavorativo’, nel quale tutte le persone che fanno parte di Websolute siano coinvolte e orgogliose di farne parte. Si tratta sicuramente della sfida più ambiziosa, ma le sfide ci piacciono molto e pensiamo di essere già sulla buona strada. Da un punto di vista personale, l’attenzione e i migliori auspici non possono che essere rivolti alle nostre bellissime famiglie. MK

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mediakey MARZO 2012 | IL MERCATO DEL WEB

CHI BEN COMINCIA… INVESTIMENTI PUBBLICITARI IN CRESCITA DEL 10,3%, CON UNA PERFORMANCE PARTICOLARMENTE DEGNA DI NOTA DEL DISPLAY (+22,4%); AUDIENCE IN AUMENTO DEL 7%, CON 27,7 MILIONI DI INDIVIDUI CHE SI SONO COLLEGATI A INTERNET ALMENO UNA VOLTA. I DATI ASSOINTERNET E AUDIWEB SUL CONFRONTO FRA IL GENNAIO 2012 E IL CORRISPONDENTE MESE DEL 2011 SONO ELOQUENTI: SE IL BUONGIORNO SI VEDE DAL MATTINO, PER I MEDIA DIGITALI È INIZIATO L’ENNESIMO ANNO ALL’INSEGNA DELL’IMMUNITÀ DALLA CRISI. DI MAURO MURERO

CHE IL MERCATO DELL’ADVERTISING ONLINE STIA PROCEDENDO LUNGO UNA STRADA TUTTA SUA, DIVERGENTE DA QUELLA DI UNO SCENARIO COMUNICAZIONALE CHE FATICA A REAGIRE ALLA CONTRAZIONE GENERALE DEGLI INVESTIMENTI, È UN DATO DI FATTO NOTO E RICORRENTE.

LA PUBBLICITÀ SUL WEB TAV. 1

L’ennesimo avallo a quella che – a costo di essere ripetitivi rispetto a precedenti analisi – deve essere inevitabilmente definita come una ‘costante crescita controtendenza’ è arrivato dai dati r elativi ai fatturati accertati dall’Osservatorio FCP-Assointernet per il mese di gennaio 2012, confrontati con il corrispondente mese del 2011. Premesso che con questo mese l’Osservatorio ha iniziato a non comunicare più i dati su Performance e Classified/Directories aggregati, bensì separati, il fatto che le indicazioni siano ancora una volta positive viene confermato direttamente dal Presidente di FCP-Assointernet Carlo Poss: “La crescita del mezzo internet continua anche nel primo mese dell’anno, che si chiude con un incremento complessivo del +10,3% rispetto al gennaio dello scorso anno. Nel dettaglio delle tre tipologie esaminate, il Display si distingue sia per il valore assoluto sia per l’entità della variazione percentuale (che è di 22,4 punti) in rapporto al periodo corrispondente”. La crescita della tipologia Performance è invece dell’1,6%, mentre il segmento Classified/Directories archivia il primo dodicesimo del nuovo anno con una leggera flessione degli investimenti ad esso destinati (–0,8%).

SECONDO I DATI ACCERTATI DALL’OSSERVATORIO FCP-ASSOINTERNET PER IL MESE DI GENNAIO 2012, CONTINUA LA CRESCITA DI INTERNET PER QUANTO RIGUARDA GLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI (NELLA TAVOLA SONO RIPORTATI I VALORI IN MIGLIAIA DI EURO CHE RAPPRESEN T AN O I F ATTURATI N ETTI DELLE CON CESSIONARIE CHE DICHIARANO I PROPRI DATI ALL'OSSERVATORIO). IL MESE SI CHIUDE INFATTI CON UN +10,3% RISPETTO AL GENNAIO DEL 2011. N EL DETT AGLIO, ESAMIN AN DO LE TRE TIPOLOGIE DI ADVERTISING ONLINE, SI NOTA COME IL DISPLAY (IN PAGINA + FUORI PAGINA + VIDEO ADV + MOBILE ADVER TISING DIRECT + MOBILE ADVERTISING DISPLAY + NEWSLETTERS/E-MAIL ADVERTISIN G + AL TRE TIPOLOGIE) F ACCIA REGISTRARE UN BALZO DEL 22,4% RISPETTO ALL’AN N O PRECEDEN TE, CON TRIBUEN DO PER LA MAGGIOR PARTE ALLA CRESCITA TOTALE; SEGUE LA TIPOLOGIA PERFORMANCE CON UN AUMENTO DELL’1,6%, MENTRE IN LIEVE CALO SONO GLI ANNUNCI CLASSIFIED/DIRECTORIES (–0,8%). LE CONCESSIONARIE CHE DICHIARANO I PROPRI DATI ALL'OSSERVATORIO FCP-ASSOINTERNET SONO: ADSOLUTIONS, ADVIT, ARCUS, B AN ZAI, BUON GIORN O, CLASSPUBBLICITÀ, DADA, C RM, ED. CONDÉ NAST, EDIMOTIVE, FINELCO, HEARST, HI MEDIA, LEONARDO ADV, LIBERO SRL, MANZONI, MATRIX, MEDIAMOND, MICROSOFT MSN.IT, PUBLIKOMPASS, PUBLITALIA, RCS, REED BUSINESS, SEAT, SIPRA, SKY PUBBLICITÀ, SPE, SPM, SPORTNETWORK, SUBITO.IT, TAG ADVERTISING, TG ADV, TISCALI, TRADEDOUBLER, WEBADS, WEBSYSTEM IL SOLE 24 ORE, YAHOO! ITALIA.

GENNAIO: L’AUDIENCE CONTINUA A CRESCERE Come è spesso accaduto in questi ultimi ed esaltanti anni di sviluppo dell’online, a contribuir e allo sviluppo stesso sono molteplici fattori: ‘l’affinazione’ degli strumenti messi a disposizione dall’offerta, la crescita ‘culturale’ e di consapevolezza da parte della domanda (oggi i dati autorizzano a sorrider e al ricordo, ma non sono passati molti anni da quando il digitale era considerato degno di un ‘residuo di budget’ e di una considerazione del #

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IL MERCATO DEL WEB | MARZO 2012 mediakey A DESTRA, SIMONA ZANETTE, NUOVO PRESIDENTE DI IAB ITALIA E AMMINISTRATORE DELEGATO DI ALFEMMINILE - GRUPPO EDITORIALE AXEL SPRINGER. tutto marginale nell’ottica del media mix), l’evoluzione delle modalità di fruizione mediatica e il conseguente incr emento dell’audience del mezzo. A questo proposito, alla fine di febbraio Audiweb, il soggetto realizzatore e distributore dei dati sull’audience online, ha pubblicato – diffondendo il nastro di pianificazione Audiweb Database, che pr esenta la stima dell’utilizzo effettivo di internet da parte degli italiani dai due anni in su che si collegano attraverso un computer da casa, ufficio o altri luoghi – i risultati delle rilevazioni riferite al mese di gennaio 2012. Da tali dati emerge che l’anno in corso si è aperto con 27,7 milioni di individui che si sono collegati a internet almeno una volta: l’incremento in rapporto al primo mese del 2011 è nell’ordine del 7%. Dal canto suo, l’audience nel giorno medio registra una crescita di 6,2 punti percentuali, decretata dal fatto che gli utenti attivi sono stati 13,4 milioni, ciascuno dei quali ha mediamente consultato 165 pagine e si è collegato per un’ora e 23 minuti. Più dettagliatamente, nel giorno medio risultano online circa 7,3 milioni di uomini (equivalenti al 26,8% della popolazione di riferimento) e circa 6 milioni di donne (il 22% della popolazione di riferimento). Dal punto di vista anagrafico si distingue soprattutto la fascia dei 35/54enni, cui fanno capo il 46,4% degli uomini online e addirittura il 48,4% delle donne navigatrici; sotto il profilo delle aree geografiche spiccano invece il Nord-Ovest e il Sud-Isole. Quella dei giovani tra i 18 e i 24 anni continua a essere una parte di popolazione online particolarmente attiva: si tratta di 1,3 milioni di individui (il 9,7% degli utenti nel giorno medio), che restano online in media per un’ora e 44 minuti al giorno e consultano 238 pagine per persona. Per quanto riguarda l’uso del mezzo in esame nelle diverse fasce orarie del giorno, Audiweb evidenzia un’attività particolarmente intensa al

18.680 22.873 4.367 4.436 17.071 16.927

40.118 44.236

GENNAIO 2011 GENNAIO 2012 FONTE: OSSERVATORIO FCP-ASSOINTERNET

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mediakey MARZO 2012 | IL MERCATO DEL WEB

INTERNET AUDIENCE Incluse internet applications

TAV. 2 Gennaio 2012 54.661 39.440 27.658 13.362 1:23 165

Popolazione (x1.000) Utenti connessi a internet (x1.000) Utenti attivi nel mese (x1.000) Utenti attivi nel giorno medio (x1.000) Tempo speso nel giorno medio per persona (h:m) Pagine viste nel giorno medio per persona

Gennaio 2011 54.711 36.974 25.849 12.583 1:40 201

Var % –0,1% +6,7% +7,0% +6,2% –16,9% –17,5%

FONTE: AUDIWEB DATABASE, DATI GENNAIO 2012 - AUDIWEB POWERED BY NIELSEN

UTENTI ATTIVI, PAGINE VISTE E TEMPO SPESO, PER FASCE D'ETÀ Utenti attivi nel giorno medio (x1.000) % sugli utenti attivi nel giorno medio Pagine viste nel giorno medio per persona Tempo speso nel giorno medio per persona

2-10 11-17 18-24 anni anni anni anni anni anni anni 229 819 1.297 1,7% 6,1% 9,7% 66 180 238 0:45 1:15 1:44

TAV. 3

25-34

35-54

55-74

oltre 74

2.558 19,1% 182 1:32

6.324 47,3% 158 1:21

2.061 15,4% 131 1:13

75 0,6% 66 0:47

FONTE: AUDIWEB DATABASE, DATI GENNAIO 2012 - AUDIWEB POWERED BY NIELSEN

UTENTI ATTIVI, PAGINE VISTE E TEMPO SPESO, PER FASCE ORARIE 00.00/ 03.00/ 03.00 06.00 Utenti attivi nel giorno medio (x1.000) 1.969 428 % sugli utenti attivi nel giorno medio 14,7% 3,2% Pagine viste nel giorno medio per persona 56 42 Tempo speso nel giorno medio per persona (h:m) 0:31 0:26

06.00/ 09.00 2.509 18,8% 33 0:15

09.00/ 12.00 5.668 42,4% 59 0:28

12.00/ 15.00 6.706 50,2% 58 0:28

TAV. 4 15.00/ 18.00 7.057 52,8% 66 0:32

18.00/ 21.00 7.111 53,2% 62 0:31

21.00/ 00.00 5.347 40,0% 70 0:36

FONTE: AUDIWEB DATABASE, DATI GENNAIO 2012 - AUDIWEB POWERED BY NIELSEN

mattino (5,7 milioni di utenti attivi) e una presenza ancora più consistente nelle ore pomeridiane, con 7 milioni di utenti attivi tra le 15.00 e le 18.00; il valore più alto (7,1 milioni di individui) si registra comunque tra le 18.00 e le 21.00. La joint industry committee guidata dal Presidente Enrico Gasperini (e composta da Fedoweb, UPA e AssAP Servizi di AssoComunicazione) sottolinea anche, sempre in riferimento al mese di gennaio 2012, che l’ultima fascia serale di rilevazione, quella che va dalle 21.00 a mezzanotte, fa r egistrare comunque un buon numer o di utenti attivi (5,3 milioni), online in media per 36 minuti con 70 pagine viste per persona. Gli editori online pianificabili nel mese citato nel planning database, iscritti direttamente o dai loro network pubblicitari, sono 261 parent, 382 brand, 1108 channel e 86 custom property per aggregati o aree tematiche.

IAB ITALIA: OPPORTUNITÀ DA COGLIERE Accanto a soggetti come i già citati Audiweb e Assointernet, un ruolo primario in termini di supporto all’affermazione del web, alla promozione della industry di riferimento e alla diffusione della cultura digitale è notoriamente svolto da IAB Italia; e tra l’altro, la costola italiana dell’Interactive Advertising Bureau è anche reduce da un’importante decisione a livello associativo. Alla fine di febbraio, infatti, il Consiglio Direttivo di IAB Italia ha eletto il nuovo Presidente dell’organismo: la scelta è caduta su Simona #

Zanette, Amministratore delegato di Alfemminile - Gruppo editoriale Axel Springer, che sarà in carica nel biennio 2012/2013. Sarà affiancata nel ruolo di Vicepresidente da Marco Caradonna, Amministratore delegato e Fondatore di Simple Agency, anch’egli nominato a fine febbraio, mentre Luca Paglicci, Direttore di WebSystem – Il Sole 24 ORE, assume la carica di Tesoriere. Sotto la presidenza di Simona Zanette e la dir ezione generale di Fabiano Lazzarini, IAB Italia si appresta a vivere due anni particolarmente intensi, destinati a essere caratterizzati da importanti sfide e da potenziali opportunità che, se adeguatamente colte, agevoleranno un’ulteriore fase di sviluppo e di affermazione del settore della comunicazione digitale interattiva: un settore che, come sottolinea la stessa Zanette, “la nostra associazione sta rappresentando non solo nel panorama italiano, ma sempr e di più anche a livello internazionale. Oltre a ringraziare l’Assemblea dei Soci per avermi permesso di entrare a far parte del board e il Consiglio Direttivo per la fiducia accordatami nell’eleggermi Presidente, tengo a ribadire che il mio impegno sarà orientato, sulla scia dell’ottimo lavoro già svolto dall’associazione in questi anni, a contribuire in prima linea al consolidamento del ruolo di IAB Italia come punto di riferimento del comparto della comunicazione digitale e alla crescita di un mercato che sta sempre più dimostrando, anche attraverso i numeri raggiunti, quale sia il valore di internet come driver per lo sviluppo delle imprese”.

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IL MERCATO DEL WEB | MARZO 2012 mediakey LA PAROLA AL MERCATO Dalla carrellata di opinioni che vi proponiamo nelle prossime pagine e che abbiamo raccolto presso il management di alcune delle principali strutture che operano nel mercato digitale italiano emerge non solo l’evidente consapevolezza dell’intensità del processo di sviluppo, ma anche l’importanza dell’incessante evoluzione e perfezionamento degli strumenti, che consente alle aziende di consolidare sempre di più il legame relazionale con l’utente finale. Per esempio Paola Marazzini, Agency head di Google Italy, evidenzia che anche il 2011 ha ribadito come il digitale sia diventato “una parte sempre più importante delle strategie di business e comunicazione delle aziende” e che per quanto concerne l’anno da poco iniziato le pr ospettive parlano di “un crescente interesse degli investitori per le opportunità legate allo sviluppo del search, segmento che non ha mai smesso di rinnovarsi e di fornire risposte mirate, complete e customizzate”. Al contempo, Marazzini ricorda giustamente che la strada da percorrere sul versante dell’‘educazione al digitale’ – concetto cui tutti gli operatori devono dare il giusto risalto – è ancora lunga: da qui la volontà di Google Italy di “proseguire con una serie di incontri nelle università, finalizzati a sensibilizzare gli studenti sul potenziale dell’internet economy”. Anche Lorenzo Montagna, Amministratore delegato e Direttore commerciale di Yahoo! Italia, mette l’accento sulla già citata contrapposizione fra il periodo difficile dello scenario economico e di quello comunicazionale da un lato e lo stato di salute dei media digitali dall’altro. In particolare, Montagna sottolinea come in Italia sia in atto “un tr end di crescita costante sul fronte dell’adozione di tecnologie e device digitali: in un contesto in cui possiamo esser e ‘always on’ su pc, con gli smar tphone e con i tablet, internet accentua ulteriormente il suo poter e nell’ambito del processo di acquisto”. L’ampliamento della gamma di opportunità a disposizione è un tema condiviso da Massimo Crotti, Direttore generale di Tiscali Adv, secondo il quale il mercato digitale conferma di essere orientato “verso formati di comunicazione di forte impatto sull’utente finale, come i rich media e i video, modalità di comunicazione che offrono agli investitori buone performance legate a un’ottima memorabilità del messaggio pubblicitario e della marca”. Ad essersi affermata, in tale contesto, è anche la ‘frontiera del mobile’: Crotti ricorda che “grazie alla diffusione sempre più capillare dei dispositivi tablet e smartphone si può raggiunger e l’utente in mobilità e in qualsiasi momento della giornata, veicolando

un tipo di advertising particolarmente immediato e intuitivo”. “Come operatori del settore”, afferma Giorgio Gabrielli, Direttore della divisione Advertising e Online di Microsoft Italia, “siamo confortati da risultati che dimostrano la crescente comprensione, da parte dei brand italiani, del valore e dei vantaggi offerti dalla comunicazione digitale per raggiungere pubblici di consumatori particolarmente rilevanti, con strumenti facilmente misurabili”. Per Franco Gilardi, Direttore della divisione Interactive Communication di Adsolutions, analizzando l’espansione del mer cato della comunicazione online è doveroso dare il giusto risalto non solo all’af fermazione del mobile advertising (“che non è più un trend nascente, bensì una realtà vera e propria”), ma anche ai segnali di forte crescita della video adv, “sia in pagina che fuori pagina e come video pre-roll”. Francesco Barbarani, Head di .Fox Networks & Digital, sottolinea a sua volta che “nell’ambito dell’advertising digitale il formato che sta crescendo maggiormente è il video: puntando sulla forzad’impatto e sulla capacità di attirare l’attenzione di un utente sempre più coinvolto e appassionato, esso consente alle aziende di comunicar e in modo innovativo con il pr oprio target di riferimento sulle nuove piattaforme come smartphone, tablet e smart tv”. A proposito di tablet, secondo un rapporto pubblicato da IDC nel solo quarto trimestre del 2011 le vendite delle nuove ‘tavolette digitali’ hanno raggiunto quota 28,2 milioni di unità, ovvero il 56,1% in più rispetto al trimestre precedente: “Pur tenendo in considerazione il periodo natalizio, si tratta di un dato sorpr endente”, commenta Roberto Marino, Direttore creativo digital di Blackmilk Digital, struttura protagonista della cover story di questo numero di Media Key. Nel computo dei dispositivi venduti sono considerati sia i tablet in senso generico che gli e-book reader e vengono analizzate le vendite totali in tutto il mondo. “Nel 2011 le vendite totali delle unità si sono assestate a quota 68,7 milioni, andando al di là delle più ottimistiche pr evisioni”, ricorda ancora Marino. “Ne deriva, in prospettiva 2012, che gli analisti hanno rivisto verso l’alto le lor o stime, che parlano di 106,1 milioni di unità contro gli 87,7 milioni inizialmente preventivati. Da sottolineare il fenomeno Kindle Fire di Amazon, che nell’ultimo trimestre dello scorso anno è stato venduto in 4,7 milioni di unità, mentr e ulteriori conferme dello strapotere Apple giungono dai numeri fatti segnare da iPad, venduto nel trimestre in 15,4 milioni di pezzi”. MK JEFF BEZOS, FONDATORE E PRESIDENTE DI AMAZON.COM, PRESENTA IL NUOVO TABLET KINDLE FIRE.

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mediakey MARZO 2012 | CONCESSIONARIE WEB

ADSOLUTIONS INTERVISTA A FRANCO GILARDI, DIRETTORE DELLA DIVISIONE INTERACTIVE COMMUNICATION IN UN ANNO ESTREMAMENTE DIFFICILE PER L’ECONOMIA E PER IL SETTORE DELLA COMUNICAZIONE, INTERNET RIMANE L’UNICO MEZZO IN CRESCITA. COME SI È CHIUSO IL 2011 PER ADSOLUTIONS E QUALI SONO GLI OBIETTIVI E LE PROSPETTIVE PER IL 2012? In un mercato della comunicazione online in espansione, le performance della divisione internet di Adsolutions crescono a un ritmo importante e assolutamente superiore alla media. Il fatturato 2011 è infatti aumentato del 130% rispetto al 2010, mentre la crescita nel secondo semestre 2011 (primo semestre fiscale per l’azienda) rispetto al secondo semestre 2010 è stata addirittura del 315%. Le proiezioni 2012 sono in linea con l’anno precedente, ci aspettiamo quindi di stabilire nuovi record! La crescita è non solo di fatturato ma anche di numero di clienti gestiti, di cui già più di 100 fidelizzati, con un rafforzamento del portafoglio commerciale decisamente rassicurante.

QUALI SONO LE TENDENZE ATTUALI E I FENOMENI DI MAGGIOR RILEVANZA NEL VOSTRO SETTORE?

Al di là dell’advertising mobile, che non è più un trend nascente ma una realtà vera e propria, da più parti arrivano segnali di forte crescita della video adv, sia in pagina che fuori pagina e come video pre-roll. Adsolutions si sta muovendo in entrambe le direzioni. Sul mobile a breve potremo presentare una novità che riguarderà non solo gli smartphone ma anche i luoghi di aggregazione, con possibilità di targetizzazione e georeferenziamento molto sofisticate. Per quanto riguarda i video, oltre ai classici videobox 300x250 abbiamo implementato su molti siti del nostro network diversi formati di forte impatto. Ricordiamo a questo proposito le campagne di clienti automotive e entertainment con speciali video (overlay + video pubblicitario) recentemente online su calciomercato.com con ottimi click-through rate, oppure l’attività di un noto player televisivo su hdblog.it tramite floor (video che si apre come overlay e mantiene la visualizzazione nella parte inferiore dello schermo), anche questa con performance eccellenti.

QUALI SONO I PUNTI DI FORZA DI ADSOLUTIONS? SU QUALI CARATTERISTICHE SPECIFICHE SI BASA IL VOSTRO POSIZIONAMENTO? Puntiamo da sempre su verticalità dei target e qualità. Offriamo infatti un ricco network con siti leader su otto target specifici e dai contenuti di qualità, sia per la competenza della redazione che per la tempestività delle informazioni fornite. Tra i diversi segmenti segnaliamo il presidio dell’area sport e tecnologia e del B2B. Del primo fanno parte, tra gli altri, i menzionati calciomercato.com e hdblog.it, nonché tuttoandroid.net e androidplanet.it. Calciomercato.com, la cui audience cresce di anno in anno, sta comunicando proprio in questi giorni un’importante novità di redazione: da marzo inizia la collaborazione con Xavier Jacobelli (noto giornalista di considerevole esperienza e con lusinghieri successi nelle principali redazioni sportive italiane) come direttore editoriale, che ne firmerà gli articoli di fondo e coordinerà i rapporti con i principali referenti sportivi. Hdblog.it, miglior sito dell’anno 2010, è stato nuovamente eletto miglior sito 2011 della sezione Notizie & Informazioni, confermando il suo elevato valore. Nell’area B2B gestiamo gli spazi di nove importanti vortal che toccano temi di attualità e rilievo quali le energie rinnovabili, la nautica, il legale, gli appalti e la comunicazione, con varie proposte tra cui primaonline.it. Essendo iniziato da tempo il secondo quadrimestre scolastico, ricordiamo matematicamente.it, sito dell’area giovani che sta per entrare nella sua stagione più ‘calda’, perché dedicato al sapere scientifico e agli esami di maturità e universitari, oltre che alla patente automobilistica. A tutto ciò si somma una ricca offerta di ben 6,5 milioni di indirizzi e-mail profilati per attività di comunicazione diretta con newsletter e dem. Lavoriamo in stretta sinergia con i diversi editori per la valorizzazione dei siti tramite campagne premium con formati di forte impatto, quali skin e overlay, che danno ottimi click-through rate.

QUALI SARANNO LE NOVITÀ D I ADSOLUTIONS PER IL 2012 A LI VELLO DI STRUTTURA, DI ADDETTI E DI PARTNERSHIP? SU QUALI STRATEGIE INTENDETE PUNTARE PER IL PROSSIMO FUTURO? Oltre all’attività mobile e allo sviluppo delle proposte di video adv citate prima, stiamo lavorando per l’inserimento di nuovi siti a presidio di altri target e settori e l’ampliamento dell’offerta di direct marketing. A supporto di tutto ciò ci sarà un rafforzamento della struttura commerciale, con l’inserimento di nuove risorse.

COSA SI AUGURA DAL NUOVO ANNO, A LIVELLO LAVORATIVO E PERSONALE?

Mi auguro che Adsolutions possa ripetere l’incredibile crescita del 2011. E tutto lascia presumere che… il sogno stia diventando realtà!

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CONCESSIONARIE WEB | MARZO 2012 mediakey

AUTOSCOUT24 ITALIA INTERVISTA A VINCENZO BOZZO, AMMINISTRATORE DELEGATO

IN UN ANNO ESTREMAMENTE DIFFICILE PER L’ECONOMIA E PER IL SETTORE DELLA COMUNICAZIONE, INTERNET RIMANE L’UNICO MEZZO IN CRESCITA. COME SI È CHIUSO IL 2011 PER AUTOSCOUT24 E QUALI SONO GLI OBIETTIVI E LE PROSPETTIVE PER IL 2012? Anche il 2011, come gli anni precedenti, si è chiuso con una crescita a doppia cifra sia per quanto riguarda il fatturato che per gli altri indicatori del sito, che ormai ha raggiunto i 7.500 clienti attivi e, nel gennaio 2012, ha superato i 4.300.000 utenti e i 220 milioni di pagine viste (fonte Nielsen Site Census). Un buon inizio, quindi, per un anno che non si presenta facile. Ciò nonostante ci aspettiamo ancora una crescita importante come frutto di due fattori concomitanti: da un lato c’è la domanda, e quindi gli utenti che sempre di più utilizzano internet per la ricerca di un’auto d’occasione o nuova; dall’altro dealer e case automobilistiche che puntano in misura sempre crescente su internet sia per la generazione di contatti qualificati (e quindi di vendite) sia per la pubblicità, seguendo il trend del time spending degli utenti che vede il tempo dedicato a internet in costante crescita.

QUALI SONO LE TENDENZE ATTUALI E I FENOMENI DI MAGGIOR RILEVANZA NEL VOSTRO SETTORE?

Come dicevo, stiamo assistendo a una crescita costante nell’utilizzo di internet come canale pubblicitario da parte delle case automobilistiche, che premiano il nostro sito con investimenti sempre crescenti sia per le auto usate, e in particolare per i programmi di usato selezionato e garantito, sia per le auto nuove. In questo senso stiamo avendo grandi soddisfazioni perché finalmente anche i clienti più restii a investire sul nostro sito per le campagne dedicate al nuovo ne hanno capito il valore anche per questi prodotti e ci dedicano interesse e budget crescenti. Il fenomeno più interessante per quanto riguarda la fruizione del sito è invece rappresentato dagli accessi da dispositivi mobile, tramite app o sito mobile, che generano ormai quasi il 20% del traffico.

QUALI SONO I PUNTI DI FORZA DI AUTOSCOUT24? SU QUALI CARATTERISTICHE SPECIFICHE SI BASA IL VOSTRO POSIZIONAMENTO? I nostri punti di forza sono da sempre la specializzazione e la soddisfazione del cliente. Questa coerenza ha portato nel tempo Autoscout24 alla leadership assoluta nel settore classified automotive. Il nostro principale obiettivo è quello di migliorare ulteriormente il livello di servizio sia agli utenti che ai clienti concessionari, rivenditori e investitori pubblicitari. Per questo abbiamo introdotto diversi miglioramenti sia alla navigazione che al motore di ricerca annunci.

QUALI SONO STATI I PROGETTI PIÙ INTERESSANTI DELL’ULTIMO ANNO? PUÒ CITARE QUALCHE INIZIATIVA PARTICOLARE?

L’iniziativa più importante è stata sicuramente il lancio della sezione moto. Il 2011 è stato un anno di rodaggio e i risultati sono molto incoraggianti: ad oggi abbiamo sulla nostra piattaforma oltre 25.000 annunci che fanno di Autoscout24 la seconda piattaforma verticale sul mercato. Nel 2012 abbiamo chiuso già diversi accordi con le case costruttrici e il numero di concessionari e rivenditori che pubblicano i loro annunci sul nostro sito è in costante crescita. Inoltre abbiamo completato la nostra offerta di prodotti mobile con il lancio dell’app per iPad, che a pochi mesi dal lancio sta già facendo registrare numeri molto interessanti.

QUALI SARANNO LE NOVITÀ DI AUTOSCOUT24 PER IL 2012 A LIVELLO DI STRUTTURA, DI ADDETTI E DI PARTNERSHIP? SU QUALI STRATEGIE INTENDETE PUNTARE PER IL PROSSIMO FUTURO? Il 2012 sarà un anno di continuità con una strategia di miglioramento continuo su tutti gli aspetti chiave del nostro business. Essere leader significa anche essere sempre avanti nelle soluzioni tecnologiche e commerciali per poter continuare a garantire la soddisfazione di utenti e clienti.

COSA SI AUGURA DAL NUOVO ANNO, A LIVELLO LAVORATIVO E PERSONALE?

Lo scenario macroeconomico attuale non è sicuramente dei migliori, e la situazione non si presta certo all’ottimismo. Tuttavia credo che ci siano i presupposti perché Autoscout24 possa continuare la sua crescita e il consolidamento della posizione di leadership nel classified automotive. Posso affermare con sicurezza che il nostro prodotto funziona ed è uno strumento da cui non si può prescindere per ottimizzare la generazione di lead qualificati. Ritengo di lavorare in uno dei pochi settori che continua a crescere nonostante la generale stagnazione, e penso che questa sia già una bella fortuna. Non crede?

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mediakey MARZO 2012 | CONCESSIONARIE WEB

.FOX NETWORKS & DIGITAL INTERVISTA A FRANCESCO BARBARANI, HEAD

IN UN ANNO ESTREMAMENTE DIFFICILE PER L’ECONOMIA E PER IL SETTORE DELLA COMUNICAZIONE, INTERNET RIMANE L’UNICO MEZZO IN CRESCITA. COME SI È CHIUSO IL 2011 PER .FOX NETWORKS E QUALI SONO GLI OBIETTIVI E LE PROSPETTIVE PER IL 2012? Il 2011 di .Fox Networks, la concessionaria di pubblicità online di Fox International Channels Italy, si è concluso a giugno, seguendo il fiscal year americano, con un’ottima performance: una raccolta pubblicitaria di circa 3 milioni di euro e un incremento del 40% rispetto all’anno precedente. Sono molto soddisfatto di questa crescita, che si attesta a un livello superiore rispetto alla media del mercato, e sono ottimista per il 2012, che già in questa prima metà dell’anno sta dando segnali positivi. La maggior parte delle aziende ha capito il valore della comunicazione digitale e si avvicina con strategie concrete al web a fini di business e brand reputation.

QUALI SONO LE TENDENZE ATTUALI E I FENOMENI DI MAGGIOR RILEVANZA NEL VOSTRO SETTORE?

Nel settore dell’advertising digitale il formato che sta crescendo maggiormente è il video, che, puntando su formati impattanti e sulla capacità di attirare l’attenzione di un utente sempre più coinvolto e appassionato, consente alle aziende di comunicare in modo innovativo con il proprio target di riferimento sulle nuove piattaforme come smartphone, tablet e smart tv. Essendo ormai l’elemento di riferimento per la maggior parte dei progetti di .Fox Networks & Digital, il formato del video ci permette di rendere le aziende sempre più consapevoli dell’importanza di investire in modo efficace in un mercato ormai in espansione, dove si esplorano continuamente nuove frontiere dell’innovazione.

QUALI SONO I PUNTI DI FORZA DI .FOX NETWORKS?

L’elemento caratterizzante di .Fox Networks risiede nella qualità dei contenuti veicolati attraverso progetti speciali che si differenziano sul mercato per unicità e per originalità e che, facendo leva sul potere dell’intrattenimento e su alti livelli di coinvolgimento, fidelizzano sempre più il pubblico in rete. I contenuti veicolati assumono sempre più una dimensione interattiva in grado di rafforzare il ruolo del consumatore come attore principale e vicino al brand. Ed è proprio per consolidare questa tendenza in atto che .Fox Networks supporta le aziende in una comunicazione efficace per garantire il raggiungimento degli obiettivi e sostenere il business.

QUALI SONO STATI I PROGETTI PIÙ INTERESSANTI DELL’ULTIMO ANNO?

L’ultimo anno ha visto la realizzazione di diversi progetti speciali che, in linea con i nostri obiettivi, puntano su contenuti di qualità in grado di appassionare sempre più il pubblico online, completando l’esperienza d’intrattenimento intrapresa sul mezzo televisivo. Un’iniziativa recentemente comunicata è la seconda stagione di Sex Education Show, il programma di FoxLife sponsorizzato da Durex in ogni puntata, che ha dimostrato come sia possibile parlare di sesso in tv in maniera chiara, senza tabù e volgarità, uscendo anche dalla televisione ed estendendosi su altre piattaforme. La partnership con Durex prevede la sponsorizzazione non solo del programma su FoxLife ma anche del minisito dedicato sul web e dell’applicazione per iPad e iPhone. Un altro progetto realizzato nell’ultimo anno è lo Speciale Avventura, sponsorizzato da Peugeot con una campagna online dedicata al nuovo modello Peugeot 3008 Rossignol Experience sul sito di National Geographic Channel Italia e su LiveStream, per offrire agli utenti contenuti avvincenti brandizzati Peugeot, in un viaggio alla scoperta dell’avventura.

QUALI SARANNO LE NOVITÀ DI .FOX NETWORKS PER IL 2012 A LIVELLO DI STRUTTURA, DI ADDETTI E DI PARTNERSHIP?

Per quanto riguarda la struttura, nel 2012 è previsto un aumento di personale lato commerciale e lato finance. Le strategie future faranno leva sui punti di forza che caratterizzano .Fox Networks, in particolare la realizzazione di progetti speciali di qualità che, puntando su format di advertising digitale sempre all’avanguardia, fidelizzano gli utenti attraendone di nuovi e completando sulle piattaforme digital l’esperienza d’intrattenimento intrapresa in televisione. Un altro obiettivo è il consolidamento del network di editori attraverso accordi che permetteranno alle aziende di raggiungere target differenziati attraverso format digitali innovativi e impattanti.

COSA SI AUGURA DAL NUOVO ANNO, A LIVELLO LAVORATIVO E PERSONALE?

Come ogni anno, anche per il 2012 ci aspettiamo un’ulteriore crescita della concessionaria, acquisendo sempre maggiore importanza come divisione digital di Fox Internationals Channels Italy e consolidando la nostra posizione di partner strategico per le aziende nel supportare strategie di digital advertising sempre più efficaci.

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CONCESSIONARIE WEB | MARZO 2012 mediakey

GOOGLE ITALY INTERVISTA A PAOLA MARAZZINI, AGENCY HEAD

COME SI È CHIUSO IL 2011 PER GOOGLE ITALY E QUALI SONO GLI OBIETTIVI E LE PROSPETTIVE PER IL 2012?

Il 2011 si è chiuso con la conferma di come ormai il digitale e la search in particolare stiano diventando una parte sempre più importante delle strategie di business e comunicazione delle aziende. Le prospettive per il 2012 vanno nel senso di un crescente interesse degli investitori per le opportunità legate allo sviluppo della search, che in tutti questi anni non ha mai smesso di innovare, fornendo risposte sempre più mirate, complete e customizzate. Molte aziende si stanno avvicinando con interesse a Google+, che costituisce un’opportunità in ottica di customizzazione e di vicinanza con il consumatore. Sempre per quanto riguarda la search, notiamo come sia sempre più ricercata la sua integrazione con il mobile, per esempio attraverso la possibilità di veicolare offerte e loyalty program con concetto di prossimità e rilevanza per l’utente. Per quanto riguarda il display, e YouTube in particolare (recentemente rinnovato nel design e nella struttura), sono sempre più apprezzati dal mercato sia i formati impattanti della home page, capaci di aggregare importanti audience, sia quelli più affini alle logiche televisive, quali i pre-roll. Grande interesse stanno inoltre riscuotendo i formati True View, che lasciano nelle mani dell’utente la scelta se vedere i messaggi pubblicitari o meno e tutelano l’inserzionista che vedrà addebitato un costo solo quando uno spettatore decide di guardare effettivamente il suo annuncio.

QUALI SONO LE TENDENZE ATTUALI E I FENOMENI DI MAGGIOR RILEVANZA NEL VOSTRO SETTORE?

Stiamo vivendo un periodo di radicale cambiamento e di profonda instabilità sociale ed economica. Sarebbe facile lasciarsi andare al pessimismo, ma proprio dalla tecnologia arrivano segnali di positività. Nel Digital Manifesto presentato da BCG a Davos, per esempio, viene dimostrato come l’utilizzo della leva digitale possa impattare in modo significativo sulla crescita delle economie nazionali, determinando incrementi importanti di Pil.

QUALI SONO I PUNTI DI FORZA DI GOOGLE ITALY? SU QUALI CARATTERISTICHE SI BASA IL VOSTRO POSIZIONAMENTO?

Innovation, Speed e Flexibility sono i tre mantra che caratterizzano il nostro posizionamento come azienda tecnologica e come player di questo mercato. Questo paradigma è lo stesso per tutte le nostre piattaforme, da YouTube al mobile alla search, dove ci siamo posti l’obiettivo di continuare a studiare soluzioni in linea con le crescenti esigenze dei nostri inserzionisti e dettate dai forti passi in avanti che l’intero mercato digitale sta facendo in questi ultimi anni. Più in generale, quello che ci piace fare e su cui siamo impegnati costantemente con passione e determinazione è affiancare i nostri partner, agenzie e clienti, per condividere con loro gli asset propri della tecnologia e dei media digitali, utili a nostro parere a sostenere il business soprattutto in momenti di difficoltà quale quello che stiamo vivendo.

QUALI SONO STATI I PROGETTI PIÙ INTERESSANTI DELL’ULTIMO ANNO?

Il 2011 è stato un anno ricco di iniziative su diversi fronti. A maggio, insieme a grandi partner come Poste Italiane, Seat Pagine Gialle e Register.it abbiamo lanciato LaMiaImpresaOnline.it, un progetto concreto per avvicinare le piccole e medie imprese al web attraverso una piattaforma semplice e sicura. Il 2011 è stato anche l’anno del mobile, cui abbiamo dedicato il nostro primo evento Think Mobile in Italia che ha radunato oltre 800 tra addetti ai lavori e developer nella splendida cornice della Triennale di Milano per scoprire insieme sfide e opportunità legate a tablet e smartphone. Infine abbiamo lanciato un grande progetto di education per tutte le grandi aziende dedicato a YouTube: mi riferisco a ‘Design the future of your brand with YouTube‘.

QUALI SARANNO LE NOVITÀ E LE STRATEGIE DI GOOGLE ITALY PER IL 2012?

C’è ancora molto da fare in termini di educazione al digitale. Proseguiremo con una serie di incontri nelle università italiane per sensibilizzare anche gli studenti sul potenziale dell’internet economy. Sul fronte display, mobile e social abbiamo in serbo nuovi progetti in grado di far cogliere appieno le potenzialità di queste piattaforme. Il primo riguarderà proprio Google+, per far conoscere a tutti gli aspetti più interessanti e coinvolgenti di questa nuova realtà.

COSA SI AUGURA DAL NUOVO ANNO, A LIVELLO LAVORATIVO E PERSONALE?

La dimensione e la velocità del cambiamento stanno alterando le strutture delle industry e le modalità in cui le aziende fanno business. L’auspicio è che il sistema Italia e le aziende italiane siano capaci di cavalcare l’opportunità messa a disposizione dalla tecnologia.

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mediakey MARZO 2012 | CONCESSIONARIE WEB

MICROSOFT ADVERTISING INTERVISTA A GIORGIO GABRIELLI, DIRETTORE DELLA DIVISIONE ADVERTISING E ONLINE DI MICROSOFT ITALIA IN UN ANNO ESTREMAMENTE DIFFICILE PER L’ECONOMIA E PER IL SETTORE DELLA COMUNICAZIONE, INTERNET RIMANE L’UNICO MEZZO IN CRESCITA. COME SI È CHIUSO IL 2011 PER MICROSOFT ADVERTISING E QUALI SONO LE PROSPETTIVE PER IL 2012? Nonostante i dati sul mercato pubblicitario italiano continuino a evidenziare un momento di contrazione, il settore del digital advertising mostra segnali positivi e come operatori del settore siamo confortati da questi risultati che dimostrano la crescente comprensione da parte dei brand italiani del valore e dei vantaggi offerti dalla comunicazione digitale per raggiungere con i propri messaggi pubblici di consumatori particolarmente rilevanti con strumenti facilmente misurabili. Per quanto riguarda le performance di Microsoft Advertising, negli ultimi mesi i tassi di crescita della concessionaria sono sempre stati superiori alla media del mercato nazionale. A ulteriore conferma del successo riscontrato dalle nostre properties, il network MSN/Windows Live continua a segnare ottimi risultati in termini di utenti unici giornalieri (oltre 4,1 milioni secondo Audiweb, che a gennaio lo incorona network più visitato nel nostro paese).

QUALI SONO LE TENDENZE ATTUALI E I FENOMENI DI MAGGIOR RILEVANZA NEL VOSTRO SETTORE?

La tecnologia è sempre più presente nelle abitudini quotidiane dei consumatori – sia a casa che in ufficio e anche in mobilità – grazie a dispositivi che permettono di fruire dei contenuti, dei programmi e delle applicazioni preferite ovunque ci si trovi. In questo scenario stiamo rilevando un maggior interesse verso campagne multi-schermo che, attraverso formati innovativi e altamente creativi, riescano a interagire con il consumatore nei diversi touchpoint digitali. Non solo: stiamo anche assistendo a un continuo interesse verso la misurazione dei risultati delle campagne online, alla luce delle elevate capacità di targetizzazione offerte dai media online.

QUALI SONO I PUNTI DI FORZA DI MICROSOFT ADVERTISING?

Il posizionamento di Microsoft Advertising si fonda sulla concretezza e sulla possibilità di offrire agli inserzionisti opportunità di investimento integrate, realmente efficaci e misurabili, grazie a properties innovative e di successo che, con oltre 19 milioni di utenti unici in Italia, fanno della concessionaria pubblicitaria di Microsoft il leader della comunicazione digitale. L’appartenenza a un network internazionale ci consente di avere a disposizione ricerche, dati e tendenze sull’evoluzione degli scenari di comunicazione digitale e sull’efficacia delle campagne realizzate. Non ultimo, Microsoft Advertising offre agli investitori la possibilità di realizzare progetti creativi fatti su misura e di forte impatto, rivolti a target mirati.

QUALI SONO STATI I PROGETTI PIÙ INTERESSANTI DELL’ULTIMO ANNO?

Nel 2011 abbiamo lanciato importanti innovazioni tecnologiche che contribuiscono a modificare le modalità in cui gli utenti comunicano, lavorano, si informano e si divertono, tra cui la nuova versione della suite di servizi Windows Live, la nuova release di Windows Phone (7.5) e Kinect, sui cui abbiamo già realizzato progetti di comunicazione digitale integrati e su cui continueremo a lavorare nei mesi a venire insieme ad advertiser e agenzie. Tra le iniziative di maggior successo realizzate lo scorso anno ricordiamo la campagna sviluppata per Coca-Cola Zero che ha sponsorizzato il GameShow Summer Tour, l’evento itinerante organizzato da GameStop dedicato ai videogiochi. La campagna si è sviluppata attraverso un progetto innovativo che ha permesso di raggiungere gli appassionati di videogames in tutte le fasi della loro giornata digitale, grazie a una pianificazione in logica GRP’s sui tre schermi (pc, tv e smartphone) che prevedeva la realizzazione di un minisito, di uno speciale editoriale e di un advergame, creati ad hoc sul network Microsoft.

QUALI SARANNO LE NOVITÀ E LE STRATEGIE DI MICROSOFT ADVERTISING PER IL 2012?

Microsoft Advertising può contare su un team altamente professionale, diversificato e dinamico, che continuerà a collaborare direttamente con le grandi aziende italiane e con le principali agenzie per realizzare progetti di comunicazione in grado di favorire l’interazione tra la marca e il target di riferimento. Inoltre, continueremo a offrire ai clienti ricerche e indagini sull’andamento delle campagne realizzate sulle nostre properties consentendo loro di ottenere sempre maggiori ROI, a conferma della validità della comunicazione digital. Sicuramente nella seconda parte del 2012, come azienda tecnologica, continueremo a portare innovazione nel mercato sul fronte software, device e servizi, offrendo ai consumatori nuove possibilità di utilizzare la tecnologia per comunicare, divertirsi e restare in contatto con le passioni digitali.

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CONCESSIONARIE WEB | MARZO 2012 mediakey

TISCALI ADV INTERVISTA A MASSIMO CROTTI, DIRETTORE GENERALE

IN UN ANNO ESTREMAMENTE DIFFICILE PER L’ECONOMIA E PER IL SETTORE DELLA COMUNICAZIONE, INTERNET RIMANE L’UNICO MEZZO IN CRESCITA. COME SI È CHIUSO IL 2011 PER TISCALI ADV E QUALI SONO GLI OBIETTIVI E LE PROSPETTIVE PER IL 2012? Nel 2011 Tiscali Adv ha registrato una crescita decisamente superiore alla media del mercato, attestatosi su un +12,3% (fonte: Nielsen). Le prospettive per il 2012 sono quelle di proseguire la crescita, che passa attraverso l’acquisizione di maggiori quote di mercato in ragione della reach (40% - fonte: Audiweb, gennaio 2012) che i nostri mezzi in portafoglio ottengono mensilmente.

QUALI SONO LE TENDENZE ATTUALI E I FENOMENI DI MAGGIOR RILEVANZA NEL VOSTRO SETTORE?

Sicuramente il mercato web conferma sempre di più il suo orientamento verso formati di comunicazione di forte impatto sull’utente finale, come i rich media e i video. Queste modalità di comunicazione risultano più studiate nella loro realizzazione, offrendo così agli investitori buone performance legate a un’ottima memorabilità del messaggio pubblicitario e della marca. Anche la frontiera del mobile si è ulteriormente affermata, grazie alla diffusione sempre più capillare dei dispositivi tablet e smartphone che, consentendo di raggiungere l’utente in mobilità e in qualsiasi momento della giornata, sono in grado di veicolare un tipo di advertising particolarmente immediato e intuitivo. In particolare Tiscali, da sempre attenta allo sviluppo di tecnologie innovative, e la maggior parte degli editori che compongono il network della concessionaria hanno declinato già da tempo le versioni dei propri contenuti sui principali device mobile, creando forme di comunicazione ad hoc per questo genere di dispositivi.

QUALI SONO I PUNTI DI FORZA DI TISCALI ADV? SU QUALI CARATTERISTICHE SPECIFICHE SI BASA IL VOSTRO POSIZIONAMENTO?

Tiscali Adv continua a proporsi ai propri interlocutori secondo le logiche della qualità e dell’innovazione, due asset fondamentali che sono alla base di un piano di consolidamento e sviluppo aziendale partito all’inizio del 2010. Il nostro è un approccio di grande relazione con i clienti, che ci percepiscono come aiuto essenziale nell’individuazione di forme di comunicazione fresche e innovative per i loro prodotti/servizi. Ciò che vogliamo è trasformare le potenzialità dei siti che compongono il portafoglio della concessionaria in opportunità di mercato profittevoli per gli advertiser, sfruttando tutta la nostra esperienza e professionalità di realtà digital presente nel mercato media da oltre dieci anni.

QUALI SONO STATI I PROGETTI PIÙ INTERESSANTI DELL’ULTIMO ANNO? PUÒ CITARE QUALCHE INIZIATIVA PARTICOLARE?

Per quanto riguarda le nuove partnership, oltre a DeAgostiniPassion.com e al Gruppo Mediapason/Telelombardia, il 2011 ha visto l’ulteriore rafforzamento del già consolidato segmento news, con l’ingresso nel network di Internazionale.it, versione web dello storico settimanale che raccoglie le notizie più importanti e autorevoli della stampa estera. A livello di prodotti, invece, continuiamo a puntare su soluzioni d’impatto e di forte engagement, come gli overlayer metereologici – Sun, Pioggia, Vento e Neve – su ilMeteo.it, ormai diventati formati di successo, le intro video sulle homepage di Tiscali e Ansa, che ottengono mese dopo mese performance notevoli, o il nuovo SuperBanner su Skuola.net. Si è rivelata inoltre un’iniziativa speciale particolarmente riuscita il mini-sito realizzato ad hoc per il cliente La Perla, nel quale l’utente poteva, una volta registratosi alla newsletter, scaricare un ‘manuale di seduzione’ con approfondimenti sulla storia della lingerie e consigli d’acquisto, e accedere liberamente al negozio online, con possibilità di fruire in esclusiva di sconti e promozioni.

QUALI SARANNO LE NOVITÀ DI TISCALI ADV PER IL 2012 A LIVELLO DI STRUTTURA, DI ADDETTI E DI PARTNERSHIP?

La nostra mission è quella di continuare a porci sul mercato come partner affidabile per pianificazioni di successo, instaurando relazioni solide e di lunga durata sia con gli editori che con gli spender. Inoltre, siamo convinti che gli investimenti in termini di risorse umane all’interno della concessionaria siano particolarmente premianti per assicurarci l’expertise di professionisti sempre più preparati e puntuali. La strategia si baserà sul consolidamento dei successi dell’ultimo biennio e sull’ampliamento dei media rappresentati, con particolare attenzione al segmento dell’informazione e ai siti verticali caratterizzati da una forte e chiara identità.

COSA SI AUGURA DAL NUOVO ANNO, A LIVELLO LAVORATIVO E PERSONALE?

Mi auguro di proseguire il percorso reintrapreso alla fine del 2009, quando ho deciso di tornare a dare il mio personale contributo all’affermazione sul mercato di Tiscali Adv.

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mediakey MARZO 2012 | CONCESSIONARIE WEB

YAHOO! ITALIA INTERVISTA A LORENZO MONTAGNA, AMMINISTRATORE DELEGATO E DIRETTORE COMMERCIALE

IN UN ANNO ESTREMAMENTE DIFFICILE PER L’ECONOMIA E PER IL SETTORE DELLA COMUNICAZIONE, INTERNET RIMANE L’UNICO MEZZO IN CRESCITA. COME SI È CHIUSO IL 2011 PER YAHOO! ITALIA E QUALI SONO GLI OBIETTIVI E LE PROSPETTIVE PER IL 2012? È un dato di fatto che i mezzi tradizionali sono in crisi mentre la pubblicità su web registra un +15%. Per noi il 2011 è stato un anno molto positivo: sia dal punto di vista del business che dell’audience siamo cresciuti con una performance pari a tre volte quella del mercato. Quello che abbiamo iniziato sarà un anno molto sfidante e selettivo per il nostro settore: emergeranno le media company capaci di offrire contenuti eccellenti, servizi innovativi e risultati certi, mentre moriranno quelle che giocheranno la partita solo sul prezzo. Noi continueremo a essere protagonisti con un’offerta che punta su contenuti originali e personalizzati, molto video, interazione social e mobile. Lanceremo nuovi formati adv, nuovi canali e nuove partnership.

QUALI SONO LE TENDENZE ATTUALI E I FENOMENI DI MAGGIOR RILEVANZA NEL VOSTRO SETTORE?

Nel nostro paese si registra un trend di crescita costante nell’adozione di tecnologie e device digitali. In questo contesto internet acquista ulteriormente potere nel processo di acquisto. Dal punto di vista editoriale, già dalla fine del 2011 Yahoo! ha sviluppato programmi video con contenuti editoriali unici e originali. Come offerta pubblicitaria, abbiamo lanciato lo scorso settembre lo Yahoo! Video Ad Network, che grazie agli accordi con due importanti partner del settore (VEVO e Dailymotion) ci permette di raccogliere una vasta audience di appassionati, consentendo ad agenzie e clienti di coinvolgere i diversi target in base ai temi di preferenza.

QUALI SONO I PUNTI DI FORZA DI YAHOO! ITALIA? SU QUALI CARATTERISTICHE SPECIFICHE SI BASA IL VOSTRO POSIZIONAMENTO? La filosofia di Yahoo!, fondata su tre pilastri (Science, cioè la competenza tecnologica; Art, la parte creativa; e Scale, la capacità di raggiungere la più vasta audience targettizzandola rispetto al messaggio), ci consente di offrire soluzioni sempre efficienti, innovative e in grado di integrare tutte le nuove tendenze del web. Ma non solo: ciò avviene in modo totalmente personalizzato e studiato per il singolo brand e messaggio pubblicitario da veicolare grazie all’abilità di Yahoo! Studio, cuore creativo di Yahoo! Italia, che declina ogni progetto valutando le specifiche esigenze, studiando il buzz in rete, integrando strumenti online, offline e mobile per raggiungere il target di riferimento. I clienti ci riconoscono anche un’attenzione alla consulenza pre e post vendita non così scontata in media company internazionali, oltre a un’offerta completa, modulare e integrata che soddisfa le esigenze dei grandi brand così come delle PMI.

QUALI SONO STATI I PROGETTI PIÙ INTERESSANTI DELL’ULTIMO ANNO? PUÒ CITARE QUALCHE INIZIATIVA PARTICOLARE?

Sono diversi i progetti e le campagne realizzate grazie alla proficua collaborazione dei team creativi, commerciali ed editoriali di Yahoo! Italia, a garanzia del massimo engagement sul prodotto, che hanno riscosso grande successo nell’ultimo anno. Ne è un esempio l’iniziativa speciale realizzata per il lancio della nuova Lancia Ypsilon, con un’ampia offerta di prodotti e soluzioni mirate, insieme al più avanzato sistema di profilazione Yahoo!, il ‘Behavioural Targeting’, che le ha consentito di comunicare efficacemente con gli utenti che mostravano reale interesse verso il settore dell’automotive. Di ottima riuscita è stata anche la sponsorizzazione del nostro progetto editoriale ‘I fatti dell’anno 2011’ da parte di Wind Infostrada, che ha accompagnato gli utenti nella loro navigazione con creatività ad hoc su tutte le pagine.

QUALI SARANNO LE NOVITÀ DI YAHOO! ITALIA PER IL 2012 A LIVELLO DI STRUTTURA, DI ADDETTI E DI PARTNERSHIP?

Siamo in continua crescita e abbiamo inserito nella nostra struttura profili provenienti da aree differenti: tv, concessionarie, centri di ricerca, operatori di telecomunicazioni. Questo ci consente di arricchire le nostre esperienze, allargando l’orizzonte. A livello di prodotto, continueremo a muoverci lungo i due assi social e mobile. Entro l’anno lanceremo anche sul mercato italiano Livestand, l’edicola digitale in cui le informazioni sono prodotte da esperti ma personalizzate a seconda delle abitudini di lettura, delle attività social e persino della posizione degli utenti.

COSA SI AUGURA DAL NUOVO ANNO, A LIVELLO LAVORATIVO E PERSONALE?

Mi auguro che le aziende comprendano fino in fondo il potenziale di internet. A tal proposito Yahoo! non rinuncia al suo ruolo educativo, proponendo le Yahoo! Academy, workshop gratuiti e aperti a chi vuol capire come investire su internet e come ottimizzare il budget. A livello personale, più viaggi con la mia famiglia e più tempo da dedicare alle mie moto d’epoca.

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mediakey MARZO 2012 | FORUM DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE

CAROLINA GERENZANI, SECTOR HEAD TECHNOLOGY DI TNS ITALIA. durante il Forum della Comunicazione Digitale 2012. Carolina Gerenzani, Sector head technology di TNS Italia, intervenuta durante la sessione plenaria di apertura dal titolo ‘Punto sull’innovazione: visioni e trend della mobile economy’, ha affermato che “gli internauti da mobile sono una punta avanzata dello spaccato socio-demografico, ma soprattutto sono un target molto attivo in rete a livello di ricerca informativa da un lato e di elaborazione dell’informazione dall’altro. Conoscono la tecnologia e la utilizzano per migliorare la propria vita. Always on, l’82% dei mobile surfer ha fatto attività di social networking nelle ultime quattro settimane e dedica circa sei ore alla settimana a questa attività via mobile. Di loro, due internauti su tre hanno meno di 34 anni. Il 74% conosce l’m-commerce, sia tramite app che tramite sito, e il 12% ha già acquistato qualcosa tramite il telefono cellulare”. Sono anche molto coinvolti nel gaming: il 36% tra i mobile surfer gioca giornalmente. E il 75% di questi gioca nei social network. Riferendosi alla creazione di valore attraverso le opportunità che si aprono per le aziende, la manager di TNS ha proseguito affermando che “indubbiamente, con l’abilitazione a essere sempre connessi, i touchpoint di comunicazione crescono e si evolvono: l’utente legge i post (74%) e li scrive (48%), diventando egli stesso produttore di contenuti, come sappiamo, nei formati più disparati, evolvendo il suo r uolo da mero attore passivo della comunicazione broadcast a fruitore ed elaboratore, soggetto proattivo nella filiera di comunicazione globale. Coinvolgerlo ed ingaggiarlo, sarà, per le aziende, la sfida del futuro”. Sempre nella sessione plenaria di apertura, dedicata ai principali temi legati alla mobile economy, si è segnalato l’intervento di Lorenzo Barbantini Scanni, pr esidente di The Name Gr oup (società di Flumen Communications Companies), il quale, con riferimento a come supportare i brand nell’aumento dell’engagement, ha parlato delle strategie multicanale e dei meccanismi virtuosi che si innescano tra i diversi touchpoint digitali, af fermando che “il mobile non è uno str umento ‘stand alone’ ma parte di una strategia multicanale che non può prescindere dai diversi touchpoint per mantenere vivo il rapporto con il target dei brand. Tra le possibili evoluzioni, servizi prima considerati innovativi come la localizzazione e la realtà aumentata adesso prendono piede in aree ‘mainstream’. Si segnala anche l’affermazione delle ‘remote app’, applicazioni che, parlando con un sensore integrato in un oggetto di vita comune, r endono possibili interazioni anche nel mondo digital. Guar dando al futuro, penso che si af fermeranno sempre più le app su Facebook che, oltre a interagire con i fan dei brand per creare sistemi di engagement, stimolano una ‘conversion’ verso l’uso dei servizi/prodotti dei clienti”. #

Un altro intervento è stato quello di Enrico Gasperini, Presidente di Audiweb e di Digital Magics. “Il 201 1”, ha affermato, “è stato l’anno dello start-up del mobile marketing e il 2012 ne vedrà il decollo, mentr e l’advertising online è l’unico comparto pubblicitario in crescita. In questo contesto è fondamentale il tema della misurazione multischermo, per garantire standard e metriche condivise indispensabili per la comprensione del mercato. Audiweb si sta muovendo in questa direzione, sviluppando un sistema di misurazione esteso ai nuovi schermi, indispensabile per i marketer e per dare ulteriore slancio allo sviluppo del settore”. Nel contempo Giuseppe Borgonovo, Solution consultant manager digital marketing di Adobe Systems Italia, che ha partecipato alla sessione di lavoro ‘Create, Engage, Monetize: la nuova piattaforma di Adobe per il Digital Marketing’, ha dichiarato che “il mondo della comunicazione si trova oggi a dover rispondere alle esigenze di consumatori e utenti evoluti, sempre più abituati a interazioni coinvolgenti e immediate. Per supportare aziende e professionisti e per rispondere in maniera efficace alle sfide odierne del mercato, Adobe offre tecnologie che ottimizzano tutte le fasi del processo creativo: dalla creazione dei contenuti alla diffusione di esperienze su molteplici dispositivi, fino al monitoraggio del comportamento degli utenti, con l’obiettivo di ottimizzare gli investimenti e di accrescere il proprio business”. Un tema sempre caldo è quello delle opportunità low cost su internet, e a tal proposito Francesca Benati, Amministratore delegato di lastmi-

LORENZO BARBANTINI SCANNI, PRESIDENTE DI THE NAME GROUP.

ENRICO GASPERINI, PRESIDENTE DI AUDIWEB E DI DIGITAL MAGICS.

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FORUM DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE | MARZO 2012 mediakey

L’ITALIA CHE INNOVA… ONLINE

OLTRE 2.500 PARTECIPANTI, 53 PARTNER UFFICIALI E PIÙ DI CENTO RELATORI IN ALTRETTANTE SESSIONI DI LAVORO TRA KEYNOTE, WORKSHOP, DIBATTITI, INTERVISTE E CONFERENZE: QUESTI I PRINCIPALI NUMERI DEL FORUM DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE 2012, LA TERZA EDIZIONE DELL’EVENTO PIÙ IMPORTANTE DEL SETTORE IN ITALIA. FRA I TEMI PRINCIPALI: MOBILE ECONOMY, SOCIAL NETWORK, PROXIMITY MARKETING, CLOUD, SOCIAL SHOPPING, SMART CITIES. ORGANIZZATO A MILANO DA COMUNICAZIONE ITALIANA, IL PRIMO BUSINESS SOCIAL MEDIA ITALIANO, CHE UNISCE 20 ASSOCIAZIONI DI CATEGORIA E 40.000 TRA TOP MANAGER E PROFESSIONISTI DELLA COMUNICAZIONE, IL FORUM DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE 2012 HA AVUTO COME TEMA PRINCIPALE L’ITALIA CHE INNOVA. Durante le diverse sessioni di lavoro tenutesi a Palazzo Mezzanotte, tecnici e opinion maker della comunicazione si sono ritrovati a ragionare sulle innovazioni tecnologiche e sulle nuove opportunità della rete che possono aiutare semplici cittadini e imprese nella loro vita quotidiana, fare network, creare opportunità di business, sostenere con gli opinion leader la cr escita dell’economia digitale. Sempre più di attualità i social network, strumenti oggi fondamentali non solo per lo sviluppo di relazioni personali ma anche come strategia di comunicazione aziendale, così come l’esplosione del wor d of mouth e dell’always on, del proximity marketing e della mobile economy, elementi che aprono la strada verso l’innovazione del sistema paese e delle interazioni tra i vari soggetti della comunicazione. E proprio la mobile economy è stato il tema della sessione plenaria di apertura, nella quale sono stati pr esi in esame i principali tr end e le visioni di un mercato che, grazie all’allargamento della banda, al fenomeno del cloud e a quello della consumerizzazione, porterà sempre il business aziendale, così come le attività legate agli interessi personali, a essere sempre di più mobile. È stato approfondito anche il tema delle Digital PR e del crescente valore che rivestono nel mondo delle relazioni pubbliche, interrogandosi #

su quali sfide attendono questo settore e su come garantire la reputazione di aziende e partner all’interno del variegato mondo digitale. E di trasformazione si è discusso anche nel talk show sui cambiamenti nell’industria dell’intrattenimento, sul fenomeno dei social shopping, fino all’attualissimo tema delle smart city. E i lavori non si fermano con la conclusione dell’evento. Comunicazione Italiana è infatti già al lavoro per il Forum della Comunicazione Digitale del 2013, che si allargherà alla partecipazione delle realtà internazionali che vogliono entrare in contatto con gli operatori del settore in Italia, e viceversa: un World Digital Forum che pone le basi per un evento ancora più ambizioso e impr escindibile per i protagonisti del digitale in Italia. “Sono pienamente soddisfatto dei risultati ottenuti dall’ultima edizione del Forum Digitale”, ha af fermato Fabrizio Cataldi, fondator e di Comunicazione Italiana. “Seppur in un periodo caratterizzato da una congiuntura economica negativa, le tematiche iner enti la comunicazione digitale risultano di grande interesse per tutti, dagli addetti ai lavori agli uomini di business, fino ai giovani, che hanno partecipato numerosi e con interesse alle sessioni proposte durante la giornata. Nonostante la crisi, il settore della comunicazione si dimostra sempre carico di una spinta innovatrice e della volontà di confrontarsi con gli scenari proposti dalla società e dall’economia. In questo contesto, possiamo affermare serenamente che ancora una volta Comunicazione Italiana ha saputo cogliere lo spirito dei tempi”. Riportiamo alcune dichiarazioni a supporto delle tematiche trattate

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FORUM DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE | MARZO 2012 mediakey

nute.com, è intervenuta nel workshop ‘Low cost e social shopping’. “Alla fine degli anni novanta”, ha dichiarato, “l’ingresso nel mercato delle OLTA (online travel agencies) introduceva per la prima volta il concetto di low cost associato ai viaggi, riscuotendo il consenso di migliaia di viaggiatori che abbandonavano le agenzie di viaggio fisiche per organizzare le loro vacanze online. Un decennio piu’ tardi, un fenomeno altrettanto nuovo e dir ompente ha inter essato milioni di utenti del web in tutto il mondo: quello del couponing. Si tratta, comunque, di due segmenti di mercato che – al di là di alcune similitudini soprattutto apparenti – si differenziano in maniera significativa, soprattutto per il valore aggiunto e il livello di fidelizzazione nei confronti di clienti finali e di fornitori: una prerogativa e un punto di forza delle OLTA su cui i siti di social shopping non riescono a competere, così come per l’aspetto di competenze manageriali che le OLTA mettono in campo al servizio dei propri interlocutori”. Dall’Innovation speech dedicato, Serena Torielli, Amministratore delegato di Advise Only, ha dichiarato riguardo all’innovatività del servizio offerto dalla propria azienda: “Siamo il primo sito in Italia totalmente dedicato all’education finanziaria e alla finanza personale. Non vendiamo prodotti finanziari e non eseguiamo operazioni per conto dei clienti, forniamo solo consigli” A proposito della rivoluzione del mondo del risparmio offerta da Advise Only, invece, Torielli ha affermato che “la nostra sfida è riuscir e a sostituire il web al consulente finanziario-persona fisica. La nostra innovazione consiste quindi nell’aver ‘dematerializzato’ il rapporto tra risparmiator e-consulente e, attraverso la specializzazione, aver eliminato i frequenti conflitti di interesse e l’opacità dei rapporti che caratterizzano gli operatori finanziari tradizionali”. Andrea Barchiesi, Amministratore delegato di Reputation Manager, riferendosi alle tecniche di analisi e engagement dei fan di un’azienda su Facebook e al nuovo servizio BestFriends, presentato al Forum insieme a Connexia e Duepuntozero Research, ha affermato: “BestFriends è un pr ogetto che nasce con un obiettivo chiar o: convertire i fan digitali in valore misurabile per il brand. La sinergia delle componenti analitiche, di ricerca di mercato e di internet PR crea un approccio del tutto nuovo: l’analisi infatti è spesso orfana di un fine, senza il quale anche le metodologie più sofisticate si svuotano di un senso”. Riferendosi al tema principale del talk show intitolato ‘Dalla comunicazione alla conversazione’, Osvaldo Adinolfi, Senior vice president

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IL FORUM DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE 2012 SI È SVOLTO A MILANO PRESSO PALAZZO MEZZANOTTE, DOVE TECNICI ED ESPERTI DI COMUNICAZIONE HANNO DISCUSSO DI INNOVAZIONE. marketing di Edelman, ha invece af fermato: “Assistiamo oggi a un passaggio epocale: dal mondo della comunicazione statica, così come lo abbiamo conosciuto finora, a un mondo caratterizzato dalla conversazione dinamica e democratica dove soggetti diversi interagiscono costantemente nel comunicare. Su queste basi è decisamente auspicabile un progressivo inserimento di energie ‘fresche’, di una componente umana professionalmente valida e anagraficamente giovane – i cosiddetti ‘digital native’ – all’interno delle aziende e delle agenzie, per contribuire concretamente al concepimento di strategie di comunicazione veramente innovative. I più giovani, ‘portatori sani’ di innovazione, devono essere sempre più al centr o e sempre più protagonisti nel mondo della comunicazione di marketing, soprattutto digitale”. Infine Massimo Fubini, Amministratore delegato di Contact Lab, a margine del proprio workshop ha dichiarato che “oggi siamo al Forum della Comunicazione Digitale per parlare dell’efficacia di una corretta integrazione tra e-mail marketing e social network. Sfruttando la complementarietà tra i due canali si possono infatti creare nuove occasioni di dialogo con i pr opri contatti: avreste mai detto che in Italia il 26% degli utenti italiani iscritti ad almeno una newsletter ha usato il form di registrazione sulla fan page di Facebook? Un dato incoraggiante per le aziende, che possono ottenere ottimi risultati da una strategia di comunicazione digitale integrata, a patto che si presti attenzione ai dettagli rendendo semplice e immediata la condivisione dei contenuti. Spesso se gli utenti non condividono un messaggio è solo per ché all’interno della newsletter non sono previsti bottoni per la condivisione automatica, o non è sempre chiaro come utilizzarli. L’ipotesi è confermata dai risultati della nostra indagine: dalla terza edizione del nostro European E-mail Marketing Consumer Report è emerso che l’8% dei rispondenti lamenta proprio questa mancanza”. MK

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mediakey MARZO 2012 | MARKETING

LA PUBBLICITÀ ONLINE FA BENE ALLA MARCA CREATIVITÀ, INTEGRAZIONE E MISURAZIONE: ECCO LE PAROLE CHIAVE PER UN ADVERTISING ONLINE EFFICACE E VINCENTE. NE SONO CONVINTI GLI OPINION LEADER DI AEGIS MEDIA, BANZAI ADVERTISING, FACEBOOK, GOOGLE, GROUPM, KRAFT, MICROSOFT ADVERTISING, MINDSHARE, SELECTION E SIMPLE AGENCY, PROTAGONISTI DI UN CONVEGNO SUL TEMA ORGANIZZATO DALL’ISTITUTO DI RICERCA NEXTPLORA. DI NICOLE CAVAZZUTI QUAL È IL SEGRETO PER UNA PUBBLICITÀ ONLINE EFFICACE, DA VVERO CAPACE DI CREARE IMPATTO SUL BRAND? UN MIX EQUILIBRATO DI CREATIVITÀ, DI APPROCCIO MULTICANALE E MULTIMEDIALE E DI CAPACITÀ DI MISURAZIONE DEGLI UTENTI E DEI RISULTATI. Ecco, in sintesi, quanto è emerso dalle testimonianze dei relatori di centri media, social network e aziende digital come Aegis Media, Banzai Advertising, Facebook, Google, GroupM, Kraft, Microsoft Advertising, Mindshare, Selection e Simple Agency riuniti nel convegno organizzato da Nextplora dal titolo ‘Gli effetti della pubblicità online sulla marca’. La premessa è chiara: “Per fare brand oggi con l’advertising online bisogna superare l’approccio meccanicistico, tipico della comunicazione tradizionale, e abbracciare una visione più organica e olistica”, come sottolinea Andrea Giovenali, Presidente di Nextplora (foto a fianco).

GLI AUDIOVISIVI Detto questo, qual è il ruolo dell’audiovisivo nella comunicazione di oggi? Federica Setti, Chief r esearch officer GroupM, non ha dubbi: “Tv e web non solo possono conviver e ma vanno usate insieme, la loro sinergia rafforza i Key Performance Indicators del brand. Il panorama media odierno, caratterizzato da mediamorfosi e ibridazione, è un ‘digitscape’. E in questo contesto gli audiovisivi, ormai fruiti attraverso diversi canali come tv, pc e mobile, hanno un ruolo di primo piano”. Non è tutto: “La tv non è affatto morta, si sta semplicemente rinnovando. Occorr e individuar e nuove modalità di visione che le permettano di incrementare la propria forza. Pianificare nel digitscape, quindi, significa lavorare in un’ottica multicanale e multipiattaforma”. In questo contesto tecnologia e device sono i driver che permettono al fruitore di riappr opriarsi dei contenuti. “YouTube può essere considerato l’ottavo canale generalista. Nel digitscape non è in atto una sostituzione dei mezzi bensì un ridisegno degli spazi di ognuno”. Paragonando l’evoluzione del mondo della comunicazione al


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MARKETING | MARZO 2012 mediakey

TV: DAL MODELLO ‘PRIME TIME’ AL MODELLO ‘MY TIME’ PERCHÉ L’UTENTE CERCA IN RETE IL CONTENUTO CHE GLI INTERESSA? TAV. 1

51,9% 32,3%

28,3%

27,6% 2,6%

CONTIBUTO NETTO MARGINALE ALL’AWARENESS (VALORI IN %)

FONTE: CATCH UP TV BY GROUPM - 2011

Y%

X%

OTTIMIZZAZIONE DELLA COSTRUZIONE DI AWARENESS

Z%

PRESSIONE INSUFFICIENTE SUL WEB

UN MODELLO DI MEDIA MIX

TAV. 2

LO STUDIO COMMISSIONATO DA KRAFT FOODS A MINDSHARE HA PERMESSO DI CREARE UN MODELLO ECONOMETRICO CHE METTE IN RELAZIONE MIX DIVERSI DI OTS TV/WEB CON DIVERSI LIVELLI DI BRAND AWARENESS E ADV RECALL PERFORMANCE. TROPPA POCA PRESSIONE SUL WEB (X% O MENO) SI RIVELA INEFFICACE, MA ANCHE SPOSTARE UN’ECCESSIVA QUANTITÀ DI GRP (Z%) DALLA TV AL WEB FA DIMINUIRE L’AWARENESS. IL RAPPORTO GRP CONSIGLIATO (Y%) MASSIMIZZA L’AWARENESS E LA RENDE PIÙ ALTA RISPETTO AL PIANO ‘TV ONLY’.

% DI GRP’S DEDICATA AL WEB (VIDEO) FONTE: MINDSHARE - KRAFT FOODS

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MIX TROPPO SBILANCIATO VERSO IL WEB


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mediakey MARZO 2012 | MARKETING

riscaldamento globale, la Setti osserva come i ghiacciai (intesi come i grandi player tv) si stiano sciogliendo (ovvero, muovendo) verso piattaforme nuove: le nuove acque confluiscono nel mondo digitale e nel mare magnum del web, che permette ai contenuti di moltiplicare il proprio effetto. Driver importante, in questo scenario, sono i social media. Detto questo, oggi a creare il palinsesto è lo stesso utente, che seleziona senza fare differenza tra established media, ovvero i grandi player televisivi, YouTube e Facebook, e tailored video e new mainstream digital, cioè i contenuti sulla tv digitale. “Si sta passando da un modello ‘prime time’ a uno ‘my time’. Chi si occupa di planning deve tenere in considerazione i due elementi chiave di questa evoluzione: il contenuto e la tecnologia. Il contenuto è sovrano, perché è quello che attrae l’attenzione, ma è grazie alla tecnologia che oggi può

LE CAMPAGNE PIANIFICATE SUI SOCIAL NETWORK, COME FACEBOOK, POSSONO AVERE UNA NOTEVOLE INFLUENZA SULLA PERCEZIONE DEL BRAND. UN ESEMPIO È L’OPERAZIONE STUDIATA DA MICROSOFT ADVERTISING PER COCA-COLA ZERO, INCENTRATA SULLA COMPRESENZA DI TRE SCHERMI: IL PC, IL MOBILE E LA PIATTAFORMA DI GIOCO XBOX.

essere fruito in diversi momenti, a richiesta dell’utente, e perfino in mobilità”, puntualizza la Setti. Se la creatività ha comunque un ruolo fondamentale, in quanto differenzia e rende originale il contenuto, i video digitali rispetto alla comunicazione in tv devono tener e conto di regole diverse, legate all’universo del web. “Primo, la lunghezza dei formati: meglio brevi, perché l’utente dopo pochi secondi si distrae. Secondo, il pubblico del web è particolarmente critico, per cui occorre prestare attenzione ai messaggi”, conclude.

FACEBOOK Ad agevolare il processo di affermazione di un brand giocano un ruolo nevralgico i social media, in particolare Facebook. Forte dei suoi 845 milioni di utenti mensili nel mondo (di cui l’80% fuori da Stati Uniti e Canada) e 483 milioni giornalieri, di cui 21 milioni solo in Italia, attira sempr e più spesso l’attenzione delle aziende investitrici. E Kathy Dykeman, Facebook Emea measur ement manager, avverte: “Quando si parla di comunicazione su Facebook bisogna considerare tre aspetti. Innanzitutto la r each, cioè come raggiungere il proprio target. Poi, l’effetto di risonanza che l’operazione ha sul brand. Infine, la reazione dell’utente”. Merita di essere evidenziato che l’84% degli utenti non clicca su ogni pubblicità. “Non c’è dunque relazione fra CTR (click-through rate) e impatto sul brand, e neanche un impatto diretto sulle vendite”, chiarisce Dykeman. Detto questo, una ricerca svolta da Facebook nel Regno Unito mette in luce che una campagna sul social network ha l’1 1% di influenza sulla per cezione del brand. Inoltre, il ritorno delle vendite per sterlina investita su Facebook è superiore rispetto a quello di una campagna classica: 1,34 sterline contro 1,16 sterline. COCA-COLA ZERO: ESEMPIO VIRTUOSO È facile parlare di integrazione: ma cosa significa di fatto creare una comunicazione online integrata? La campagna sviluppata da Micr osoft Advertising per Coca-Cola Zero è un virtuoso esempio di integrazione fra online e offline. Per avvicinare il target di riferimento, uomini tra i 15 e i 34 anni, è stata sviluppata una strategia incentrata sulla compresenza di tre schermi: il pc, il mobile e la piattaforma Xbox. “Stabilito che il nostr o target è amante dei videogiochi, abbiamo puntato sul mondo del gaming. Ecco dunque un casual game intitolato ‘Make the impossibile possible’, da giocare online. Non solo: un tour estivo di dieci tappe nelle spiagge italiane, organizzato in collaborazione con Game Stop, la catena di negozi di videogame, e un nuovo canale MSN di videogiochi”, ricorda Ivan Mazzoleni, Industry manager per consumer goods di Microsoft Advertising. Ottimi i risultati: l’esposizione ai tr e schermi risulta infatti molto più efficace rispetto a quella al solo computer. Uno sguardo al futuro: che impatto avrà sulla comunicazione l’affermazione di Kinect, il nuovo dispositivo elaborato da Microsoft che consente una totale interazione fra l’utente e uno schermo senza alcun contatto fisico, con il solo riconoscimento vocale? È presto per rispondere, ma Mazzoleni anticipa: “In questo periodo stiamo r ealizzando per una grande casa automobilistica un importante pr ogetto che vedrà l’utilizzo di queste tecnologie all’interno dei negozi dei rivenditori e garantirà all’acquir ente un’esperienza di acquisto davver o unica”. KRAFT E LA RICERCA VINCENTE SUL MIX TV/WEB Quanto occorre investire sul web per avere un ritorno? Per farsi un’idea, è interessante il risultato della ricerca commissionata da Kraft Foods a Mindshar e, mirata a indagare l’impatto di una campagna declinata su web e tv . “Pur non potendo divulgare cifre, la ricerca mostra non solo che l’abbinamento tv-web dà migliori risultati rispetto alla sola tv, ma che al di sotto di un certo livello di pressione il web fa diminuire il ritorno. Tale livello si colloca non molto più in basso del 10% di OTS (Opportunity to See) web. Il massimo dell’efficacia si ottiene invece con oltre il 20% di OTS generato dal display adv”, avverte Carlo Momigliano, Chief executive officer di Mindshare. MK

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SOCIAL MEDIA | MARZO 2012 mediakey

LA SFIDA SOCIAL NELLE AZIENDE ITALIANE

I RISULTATI DELL’OSSERVATORIO IULM SULL’USO DEI SOCIAL MEDIA RIVELANO CHE LE AZIENDE ITALIANE UTILIZZANO SEMPRE PIÙ SPESSO QUESTI STRUMENTI E QUESTE PIATTAFORME NELLE LORO ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE E MARKETING, MA CONTINUANO A GESTIRLI IN MANIERA UN PO’ IMPROVVISATA E POCO CONSAPEVOLE DELLE LOGICHE DI INTEGRAZIONE. DI GIANNI MARTINELLI IL 15 MARZO, PRESSO L’UNIVERSITÀ IULM DI MILANO, SI È TENUTO IL CONVEGNO ‘IL SOCIALMEDIABILITY DELLE AZIENDE ITALIANE… UN ANNO DOPO’, PRESENTAZIONE DEI RISULTATI DELLA RICERCA DELL’OSSERVATORIO IULM SULL’USO DEI SOCIAL MEDIA. Lo studio, giunto alla seconda edizione, è stato promosso dal Master in Social Media Marketing & Web Communication della Scuola di Comunicazione IULM. Durante l’incontro sono stati illustrati e discussi i risultati relativi a 720 aziende italiane appartenenti a sei settori merceologici: moda, alimentare, hospitality, arredamento, pubblica amministrazione e bancario. L’indagine è stata realizzata tra il settembre e il novembre del 2011 e ha preso in esame lo stesso panel di aziende della precedente edizione tranne che per il settore dell’elettronica, sostituito dall’arr edamento. In particolar e sono state analizzate 120 #

aziende per settore, ulteriormente segmentate al loro interno per dimensioni: 40 grandi, 40 medie e 40 piccole.

LE AZIENDE ITALIANE SUL WEB E SUI SOCIAL MEDIA Guido Di Fraia, Direttore scientifico del Master, ha presentato i risultati principali emersi dalla ricerca. A livello di presenza sul web, il 2011 ha sicuramente fatto registrare un aumento delle aziende che possiedono un sito web e che costruiscono online una relazione interattiva con i propri visitatori. Il 99% delle pubbliche amministrazioni hanno un sito internet, così come il 98% delle aziende alimentari e il 97% delle banche. Più indietro, a sorpresa, rimangono i settori della moda (64%) e quello dell’hospitality (63%), la cui presenza online è comunque in crescita rispetto al 2010. Migliora anche la relazione interattiva con gli utenti: le pubbliche amministrazioni, per esempio, hanno dotato tutti i loro siti di stru-

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mediakey MARZO 2012 | SOCIAL MEDIA

menti che consentono uno scambio dir etto con i visitatori. In questo campo rimane in coda l’arredamento, visto che solo l’82% dei siti permette una relazione bidirezionale. Considerando l’attività di social media marketing, i risultati sono meno lusinghieri ma comunque in deciso aumento rispetto alla precedente rilevazione. Se nel 2010 solamente il 32% delle 720 aziende campione aveva utilizzato almeno un social media, nel 201 1 questa percentuale sale al 49,9%. La pubblica amministrazione è il settore più rappresentato e che ha r egistrato la crescita maggiore, passando dal 37% del 2010 al 64% del 201 1. Anche le aziende della moda e quelle del settore bancario stanno utilizzando sempre di più questi strumenti, raggiungendo rispettivamente il 62% e il 61% di diffusione. Rimane indietro il settore dell’arredamento (32%), ma anche quello dell’hospitality non va meglio (31%). Analizzando la dimensione aziendale, emergono altre interessanti osservazioni. Le grandi imprese sono quelle che utilizzano maggior-

mente i social media (58,4%) ma non sono in grande crescita rispetto al 2010 (57,8%). Sono invece decisamente aumentate le piccole aziende, che sono passate dal 9,8% del 2010 al 43% del 2011. Buoni i risultati anche per le medie imprese, che crescono dal 32,3% al 47,2%. Sono invece ancora poche le aziende italiane che inseriscono all’interno dei propri siti istituzionali i link alle lor o attività social. Un fatto inspiegabile, visto che l’area social dovrebbe comunque essere sinergica a quella istituzionale e integrarsi nelle strategie aziendali. Solamente il 25% delle aziende campione possiede un link agli ambienti social nel proprio sito, in crescita comunque rispetto al 17% registrato nel 2010. Considerando questo indicatore, le più virtuose sono le imprese della moda, visto che il 39% delle stesse possiede questo link, mentre solo il 15% di quelle dell’arredamento e il 17% delle banche lo presenta. In generale possiamo comunque concluder e che c’è una scarsa consapevolezza delle logiche di integrazione crossmediali. “In sintesi”, ha concluso Guido Di Fraia, “la ricerca mostra come le

35% 14% 40%

16% 36%

9% 4% 4% 3% 3% 2% 2%

32% 15% 7%

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2010

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2011

I SOCIAL MEDIA PIÙ UTILIZZATI CON IL 71% DI PRESEN ZA N EL 2011, IN CRESCIT A RISPETTO AL 35% DEL 2010, F ACEBOOK È IN DUBBIAMEN TE IL SOCIAL MEDIA PIÙ UTILIZZATO DALLE 720 AZIEN DE DEL CAMPION E. AL SECON DO POSTO TROVIAMO YOUTUBE, CHE VIEN E USA TO DAL 40% DELLE IMPRESE, MENTRE AL TERZO POSTO SI COLLOCA LINKEDIN CON IL 36%. SONO OTTIMI ANCHE I RISUL TATI OTTENUTI DA TWITTER, CHE NEL 2011 QUASI QUADRUPLICA LA PROPRIA PRESENZA PASSANDO DAL 9% AL 32%. LO STESSO FA FLICKR, CHE PASSA DAL 4% AL 15%. IN CRISI I BLOG, IL SOCIAL BOOKMARKING E I FORUM, LE CUI PERCENTUALI SI CONFERMANO BASSE E CON CRESCITE LEGGERISSIME. QUESTO FA CAPIRE COME LE ATTIVITÀ SOCIAL DELLE AZIENDE ITALIANE SI STIANO SEMPRE DI PIÙ FOCALIZZANDO SUGLI AMBIENTI PIÙ ‘CONOSCIUTI’ E PIÙ ‘CHIACCHIERATI’, PERCHE SI RITIENE CHE POSSANO DARE MAGGIORI CONTRIBUTI AGLI OBIETTIVI AZIENDALI.

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SOCIAL MEDIA | MARZO 2012 mediakey

L’INDICE SOCIALMEDIABILITY

SI TRATTA DI UN INDICE STUDIATO PER FORNIRE UN QUADRO COMPLETO DELLA QUALITÀ E DEL LIVELLO DI SVILUPPO DELL’UTILIZZO AZIENDALE DEI SOCIAL MEDIA COME CANALI DI RELAZIONE, COMUNICAZIONE E MARKETING E DELL’IMP ATTO CHE RIESCONO A OTTENERE SUGLI UTENTI. È UN INDICE SINTETICO, COMPOSTO DA TRE DIMENSIONI ELABORATE SEPARATAMENTE SULLA BASE DEI DATI EMERSI DALLA RICERCA E IN SEGUITO INTEGRATE FRA LORO. GLI INDICATORI CHE COMPONGONO L’INDICE SONO: – ORIENTAMENTO AI SOCIAL MEDIA: IL TEMPO DA CUI SONO STATI ATTIVATI I DIVERSI CANALI SOCIAL, ‘PONDERATO’ IN RELAZIONE AI PERIODI DI DIFFUSIONE DEGLI STESSI; – ATTENZIONE/CURA: IL TEMPO DALL’ULTIMO AGGIORNAMENTO, IL NUMERO DI CONTENUTI PRODOTTI DALL’AZIENDA E LA FREQUENZA DI AGGIORNAMENTO, EVENTUALI APPLICAZIONI E TOOL REALIZZATI; – EFFICACIA: IL NUMERO DI UTENTI PER CANALE, LA FREQUENZA DI AGGIORNAMENTO DA PARTE DEGLI USER, IL NUMERO DI CONTENUTI PRODOTTI DAGLI UTENTI (UGC). I TRE INDICATORI SONO STATI RICOMPOSTI IN MODO DA OTTENERE UN TRIANGOLO DI FORMA E DIMENSIONE VARIABILI A SECONDA DELLA MAGGIORE O MINORE PREPONDERANZA DI UNO DI QUESTI ASPETTI SUGLI ALTRI. NEL 2010 L’INDICE MEDIO ERA 0,79, OTTENUTO GRAZIE A UNO 0,6 IN EFFICACIA, UNO 0, 9 IN ATTENZIONE E UNO 0,9 IN ORIENTAMENTO. NEL 2011 TALI VALORI SONO IN LEGGERA CRESCITA: L’EFFICACIA ARRIVA A 1,1, L’ATTENZIONE A 1,1 E L’ORIENTAMENTO A 1,4, PER UN INDICE MEDIO DI 1,16. SI TRATTA DI VALORI PIUTTOSTO BASSI IN UNA SCALA DA 0 A 5, LI CHE DIMOSTRA L’ANCORA DIFFICILE INTEGRAZIONE DI QUESTI STRUMENTI IN UN’ADEGUATA STRATEGIA CHE CONSENTA DEI RITORNI EFFICACI, NONOSTANTE LA DIFFUSIONE DEGLI AMBIENTI SOCIAL STIA COMUNQUE AUMENTANDO CONSIDEREVOLMENTE.

aziende italiane, anche di piccole e medie dimensioni, utilizzino sempre più spesso i social media nelle loro attività di comunicazione e marketing, a testimonianza di un sempr e maggior riconoscimento dell’importanza strategica di tali canali. Ma i risultati testimoniano anche di come essi siano ancora molto spesso gestiti in maniera un po’ improvvisata e poco consapevole delle logiche comunicative e dei linguaggi propri di ciascuno di tali canali”.

I RISULTATI DELL’INDAGINE QUALITATIVA Accanto alla ricerca quantitativa è stata effettuata anche un’analisi qualitativa condotta su un campione di 20 aziende per ogni settore, escluso la pubblica amministrazione, per un totale di 100 aziende. L’indagine è stata condotta su tutti i contenuti pubblicati dall’azienda negli ultimi due mesi e su tutti i contenuti generati dagli utenti in risposta agli ultimi dieci contenuti pubblicati dall’azienda. Considerando il social media più utilizzato, Facebook, sono le aziende del settore della moda ad aver pubblicato il numero di post più elevato negli ultimi due mesi: ben 784. Segue il settore alimentare con 624, poi quello bancario con 428, quello dell’arredamento con 386 e chiude l’hospitality con soli 133 post. Analizzando la tipologia di post #

pubblicati, quelli informativi sono la maggioranza per tutti i settori tranne che per il comparto bancario, dove a primeggiare sono invece i post relazionali. Rivestono una certa importanza anche i post istituzionali e promozionali: nella moda, in particolare, i post promozionali rappresentano il 27% del totale, mentr e nel settore alimentare i post istituzionali sono il 23%. Il linguaggio utilizzato dalle aziende nei propri post si può classificare in tre tipologie: istituzionale, amicale e denotativo. Il linguaggio istituzionale è sicuramente quello preferito dalle aziende del settore bancario (82%), mentre quelle della moda scelgono più spesso un tono più amicale (60%), così come anche quelle dell’alimentare (57%). Il linguaggio denotativo è invece quello più utilizzato dalle imprese dell’arredamento (55%), mentre nel settore dell’hospitality si usano tutti e tre i tipi di linguaggio più o meno indifferentemente. Analizzando infine i commenti degli utenti, si evidenzia come il settore della moda vanti i risultati più lusinghieri con il 92% di commenti positivi, seguito dalle aziende del settore alimentare, che registrano il 74% di commenti positivi. I risultati peggiori sono invece quelli delle banche, con il 44% di commenti negativi e solo il 16% positivi. MK

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mediakey MARZO 2012 | OSSERVATORIO MULTICANALITÀ

LA MULTICANALITÀ GENERA SVILUPPO I CONSUMATORI MULTICANALE RAPPRESENTANO IL 47% DELLA POPOLAZIONE ITALIANA E SI CARATTERIZZANO PER UN ALTO GRADO DI MATURITÀ E CONSAPEVOLEZZA. LE IMPRESE ITALIANE PIÙ VIRTUOSE, CHE STANNO GIÀ APPROCCIANDO LA MULTICANALITÀ IN CHIAVE STRATEGICA E INTEGRATA, OTTENGONO DEI BUONI RISULTATI. LO RIVELANO I DATI DELL’OSSERVATORIO MULTICANALITÀ 2011, PRESENTATI IN UN CONVEGNO PROMOSSO DALLA SCHOOL OF MANAGEMENT DEL POLITECNICO DI MILANO. DI GIANNI MARTINELLI SONO STATI PRESENTATI A MILANO I RISULTATI DELL’OSSERVATORIO MULTICANALITÀ 2011, CONDOTTO DA NIELSEN, CONNEXIA E LA SCHOOL OF MANAGEMENT DEL POLITECNICO DI MILANO. IL TITOLO DELL’ULTIMA EDIZIONE DELLO STUDIO È ‘LA MUL TICANALITÀ GENERA SVILUPPO?’. La ricerca, che ha come obiettivo quello di indagare in dettaglio il consumo multicanale in Italia e l’appr occio delle impr ese, sof fermandosi soprattutto sul contributo che la multicanalità può apportare alla crescita e allo sviluppo del sistema economico italiano, ha rivelato che si assiste a una sorta di maturità nella composizione dei cluster di consumatori italiani: se nelle edizioni precedenti si erano osservati notevoli ‘flussi migratori’ dalle ar ee tradizionali verso quella della multicanalità e #

dell’innovazione, il 2011 si è caratterizzato per un rallentamento del flusso. Complessivamente i consumatori italiani multicanale rappr esentano oggi ben il 47% del totale, pari a 24,6 milioni di individui, in crescita del 7% rispetto al 2010. La crisi economica ha agito su due livelli: da un lato incentivando la migrazione dall’area tradizionale a quella dell’innovazione, obbligando alcuni consumatori a essere maggiormente coinvolti nel processo di acquisto e di r elazione con le imprese; e dall’altro contribuendo a fissare alcuni comportamenti già consolidati. Nonostante la crisi, comunque, in Italia si assiste a un trend di crescita costante nell’adozione di tecnologie e device digitali: in

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OSSERVATORIO MULTICANALITÀ | MARZO 2012 mediakey A DESTRA, CHRISTIAN CENTONZE, TARGETING & SEGMENTATION MANAGER DI NIELSEN, E CRISTINA PAPINI, RESEARCH & ANALYTICS SALES DIRECTOR DI NIELSEN.

particolare, il numero di potenziali navigatori internet da pc ha raggiunto a settembre 2011 quota 38,7 milioni di utenti, con una cr escita del 9% rispetto allo stesso mese del 2010. Al tempo stesso crescono sia i navigatori attivi nel mese (+12%) sia gli utenti attivi nel giorno medio (+7,5%), che si assestano a quasi 13 milioni di individui, audience ormai paragonabile di fatto ai mezzi di massa tradizionali e storici. Il mobile continua a confermare il suo ruolo sempre più centrale nella dieta mediatica dei consumatori italiani, con una penetrazione capillare che raggiunge oltre 50 milioni di utenti e con telefoni cellulari sempre più evoluti: nel terzo trimestre del 2011 si è raggiunto il pareggio tra la penetrazione di smartphone e quella dei telefoni cellulari tradizionali, con una previsione di sorpasso da parte dei primi già entro la fine del 2011. Inoltre, un tema di particolare interesse è quello associato al fenomeno dei tablet, che nel 2011 hanno raggiunto una diffusione pari a un milione di dispositivi. Si tratta di uno strumento sostanzialmente ‘unisex’ (52% uomini, 48% donne), che interessa in particolare ai giovani: il 21% dei consumatori nella fascia d’età 25-34 anni possiede un tablet, contro il 19% che possiede uno smartphone.

L’EVOLUZIONE DEL CONSUMATORE A partire dal 2007 l’Osservatorio Multicanalità ha mappato e monitorato l’evoluzione del processo di acquisto dei consumatori italiani, studiando da un punto di vista sia quantitativo che qualitativo gli atteggiamenti e le aspettative che ne stanno alla base. Dal 2007 si è assistito a una progressiva migrazione dei consumatori italiani dai segmenti caratterizzati da un minor livello di multicanalità, gli ‘Esclusi’ e gli ‘Indifferenti’, a segmenti che mostrano un investimento maggiore nel processo d’acquisto, che risulta essere marcatamente multicanale: i ‘Tradizionali coinvolti’, gli ‘Open Minded’ e i ‘Reloaded’. Anche nel 2011 la migrazione verso l’area della multicanalità e dell’innovazione è proseguita. Se, come detto, i consumatori multicanale in Italia rappresentano ormai il 47% della popolazione (ovvero 24,6 milioni di individui), analizzando nel dettaglio i flussi scopriamo che la migrazione interessa quasi esclusivamente il segmento degli ‘Indifferenti’ (in calo, rispetto al 2010, di 1,5 milioni di individui) a beneficio di quello degli ‘Open Minded’ (+1,6 milioni), mentre i ‘Reloaded’ rimangono stabili (9,9 milioni). “Il fenomeno di migrazione dal segmento degli ‘Indifferenti’ a quello degli ‘Open Minded’ può essere spiegato con diverse cause”, ha dichiarato Christian Centonze, Targeting & segmentation manager di Nielsen. “La crisi economica e lo scarso clima di fiducia spingono gli italiani, anche quelli che finora si erano dimostrati indifferenti, verso un maggior coinvolgimento e una maggior attenzione al processo di acquisto; inoltre la crisi contribuisce a fissare i comportamenti maggiormente consolidati, come quelli dei ‘Tradizionali Coinvolti’ e dei ‘Reloaded’. Quest’ultimo segmento, che nel 2011 è rimasto stabile, si connota come un gruppo di consumatori limitato nella propria crescita, sia per una questione di attitudine all’innovazione – che dipende dai tempi di evoluzione della tecnologia stessa – sia perché si caratterizza per essere formato da opinion leader, e quindi per sua natura da una minoranza della popolazione”. La maturità del consumatore multicanale si evidenzia anche nell’analisi del processo di acquisto, che si caratterizza sempre di più per una ‘despecializzazione dei canali’: ciascun canale, infatti, non svolge più una #

funzione specifica ma risponde a un ventaglio sempre più ampio di esigenze del consumatore. Per esempio, nella fase di pre-acquisto il numero di consumatori che raccolgono informazioni nel punto vendita per poi concludere l’acquisto online è cresciuto del 67%. Nella fase di acquisto, invece, cresce la percentuale di consumatori che considera internet un canale di vendita adeguato alle proprie esigenze, raggiungendo il 34% della popolazione italiana. Nella fase di post-vendita rimangono centrali i ruoli del punto vendita e del contatto personale, seguiti dall’assistenza telefonica, da internet da parte dell’azienda e infine dall’assistenza sul web da parte degli altri consumatori. Anche il ruolo del buzz online si conferma sempre più importante. “Cresce il numero di coloro, ben 20 milioni di italiani, che leggono sul web commenti su pr odotti e servizi”, ha commentato Cristina Papini, Research & analytics sales director di Nielsen, “e al contempo diminuisce la diffidenza verso i giudizi r eperiti su blog, forum e community. Il consumatore multicanale è ormai in pieno sviluppo ed è diventato egli stesso un mezzo. Circa la metà di coloro che partecipano attivamente alle discussioni su internet lo fa per condividere la propria esperienza o per cercare informazioni su pr odotti e servizi, il 36% per fornirle. La comunicazione è indirizzata più ai pari che alle aziende: solo il 26% dichiara di voler interagire con esse”.

L’APPROCCIO DELLE AZIENDE L’Osservatorio ha studiato anche l’approccio delle aziende italiane alla multicanalità. In questo ambito, nella quinta edizione il team di ricer ca si è proposto di capire qual è il contributo che la multicanalità può apportare alla crescita e allo sviluppo del sistema economico. Da una survey condotta su oltre cento marketer di aziende italiane, emerge un’elevata consapevolezza dell’importanza della multicanalità a supporto delle strategie aziendali, anche se permangono alcune barriere di natura organizzativa interna in termini di competenze non adeguate o mancanti (le segnala il 18% dei rispondenti) e di coor dinamento tra le unità or ganizzative coinvolte (per esempio tra marketing e IT, come dichiara il 17% dei manager coinvolti). Più in dettaglio, mentre il 39% dei marketer italiani conosce a livello teorico il concetto strategico di multicanalità, ovvero quello basato sul concetto di esperienza di marca multicanale e integrata lungo tutti i punti di contatto, solo il 9% dichiara di applicare tale logica strategica in azienda. Inoltre il 53% dei rispondenti dichiara che la motivazione principale dell’adozione di strategie multicanale è il raggiungimento degli obiettivi di business, e tra quelli perseguiti ai primi posti ci sono prestazioni intangibili come reputazione aziendale (76%), customer loyalty (73%) e customer satisfaction (70%), seguiti da obiettivi di business di natura tangibile come l’acquisizione di nuovi clienti (74%), mentre si osserva una minor percezione circa il contributo di strategie multicanale per l’obiettivo del risparmio dei costi di marketing (48%). Le principali barriere che limitano ancora un approccio strategico risiedono anche negli strumenti a disposizione delle aziende italiane: solo il 35% degli intervistati afferma di disporre di una buona capacità di segmentare la propria base clienti identificando chiaramente i con-

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sumatori multicanale. Per rispondere alla domanda ‘La multicanalità genera sviluppo?’ è stata effettuata un’analisi finalizzata a determinare se le imprese che hanno adottato strategicamente un approccio multicanale hanno ottenuto performance aziendali superiori rispetto alle altre. La risposta è stata positiva: le imprese italiane più virtuose, quelle che stanno già approcciando la multicanalità in chiave strategica e integrata, hanno ottenuto performance di business – sia tangibili (fatturato, pr ofittabilità, quota di mer cato) sia intangibili (customer satisfaction e customer loyalty) sia legate ai risultati specifici delle campagne di marketing – superiori rispetto alla concorrenza. “Per quanto riguarda l’ottenimento di prestazioni tangibili migliori dei concorrenti, la multicanalità genera sviluppo per le impr ese più mature”, ha dichiarato Andrea Boaretto, Head of marketing projects della School of Management del Politecnico di Milano, “ma rimangono ancora aree di miglioramento per prestazioni intangibili sul cliente e di efficacia ed efficienza delle campagne di marketing multicanale. Nel futuro le imprese italiane dovrebbero spingersi verso approcci e modelli strategici volti a dotarsi di competenze chiave, strumenti adeguati e meccanismi di coordinamento tali da ridisegnare il proprio modello di business, utilizzando la multicanalità come il fattore critico di successo che consente di emergere rispetto alla concorrenza”. “L’Osservatorio Multicanalità”, ha osservato Giovanni Pola, Dir ettore generale di Connexia, “ha dato pr ova ancora una volta di saper comprendere e descrivere lo scenario attuale, individuando un’evoluzione del consumatore che, nel contesto della crisi economica, è sempr e più attivo in rete per soddisfare bisogni pratici, ricercare informazioni e vantaggi immediati. Questa tendenza porta le aziende ad abbracciar e sempre di più strategie di vendita multicanale: ma attenzione a non perdere di vista il posizionamento dei propri prodotti nei vari canali di vendita online e la propria reputation, che può rivelarsi una marcia in più in questo scenario di crisi. Infine, ogni marketing manager non può evitare di farsi coinvolgere nel processo di evoluzione tecnologica per sfruttare le opportunità che essa offre, come per esempio i servizi innovativi che i consumatori ricevono attraverso l’internet of things”. MK

LA SEGMENTAZIONE DEI CONSUMATORI ITALIANI ESCLUSI: SON O CON SUMATORI ESCLUSI DA LOGICHE DI IN TERAZIONE MULTICANALE PIÙ EVOLUTE, IN QUANTO DELEGANO GRAN PARTE DELLE PROPRIE SCELTE D’ACQUISTO ALLA MARCA, SIA DEI BRAND DI PRODUTTORI CHE DI RETAILER, DICHIARANDOSI MOLTO FEDELI E ACQUIST AN DO PREVALEN TEMEN TE PRODOTTI CHE GIÀ CONOSCONO E DI MARCHE NOTE. TALI CONSUMATORI HANNO UN PROFILO VALORIALE PROIETTATO ALL’INTERNO DELLA SFERA FAMIGLIARE VISSUTA IN MODO MARCA TAMENTE TRADIZIONALE, IN CUI LA TV RIVESTE UNA NOTEVOLE IMPOR TANZA N EL QUOTIDIAN O, CON POCA SICUREZZA DELLE PROPRIE CAPACITÀ E ALTE PREOCCUPAZIONI PER IL FUTURO NONCHÉ BASSA PREDISPOSIZIONE VERSO LE NOVITÀ. INDIFFERENTI: SONO CONSUMATORI CHE VIVONO UNA SORTA DI ‘DISTACCO’ DAL PROCESSO DI ACQUISTO E ANCHE DA ALTRI ASPETTI DELLA VITA QUOTIDIANA: PREVALENTEMENTE SEDENTARI, CON S CARSI I N TERESSI N EL T EMPO L IBERO, H AN N O P OCA F IDUCIA N ELLA T ECN OLOGIA E ATTRIBUISCON O A LLA C ULTURA POCA RILEVANZA COME FATTORE DI AFFERMAZIONE. INOLTRE SONO SCARSAMENTE ATTRATTI DALLE NOVITÀ. TRADIZIONALI COINVOLTI: RAPPRESENTANO SOSTANZIALMENTE L’ITALIANO MEDIO. APPARTENGONO ALL’AREA DELLE ‘VARIABILI SOCIALI’, MOSTRANDO UN COINVOLGIMENTO NEL PROCESSO DI ACQUISTO, INTERAGENDO SIA CON LE AZIENDE CHE CON ALTRI CONSUMATORI (PASSAPAROLA) ATTRAVERSO CANALI TRADIZIONALI, IN QUANTO NON CONOSCONO IN DETT AGLIO LE NUOVE TECNOLOGIE. OPEN MINDED: SONO CONSUMATORI FORTEMENTE APERTI ALLE NOVITÀ, FIDUCIOSI NEL PROGRESSO, TECNOLOGICAMENTE AVANZATI. SONO SPESSO IMPULSIVI NEI COMPORTAMENTI D’ACQUISTO E MOSTRANO UN MARCATO ORIENTAMENTO AL PREMIUM PRICE: RISPARMIARE TEMPO È PER LORO PIÙ IMPORTANTE CHE RISPARMIARE DEN ARO. N EL P ROCESSO D ’ACQUISTO U TILIZZAN O I N TERN ET PREVALEN TEMEN TE COME FON TE D’IN FORMAZION E, MEN TRE SON O P OCO I N TERESSATI A U N A R ELAZION E P IÙ I N TERATTIVA CON GLI ALTRI CONSUMATORI E CON LE AZIENDE.

GIOVANNI POLA, DIRETTORE GENERALE DI CONNEXIA.

RELOADED: SONO I CONSUMATORI PROPRIAMENTE MULTICANALE, FORTEMEN TE COIN VOLTI N EI PROCESSI DI RELAZION E CON LE AZIENDE E GLI ALTRI CONSUMATORI ATTRAVERSO UNA MOLTEPLICITÀ DI CANALI DI CONTATTO. SONO GLI INFLUENTIAL E GLI ATTIVATORI DI DIN AMICHE VIRALI AN CHE E SOPRA TTUTTO ATTRAVERSO IN TERN ET . SON O MARCA TAMEN TE A TTRATTI DALLE NOVITÀ E INFEDELI ALLA MARCA, CON UN INDICE ELEV ATO DI ACQUISTO D ELLA M ARCA P RIVATA. H AN N O U N A PPROCCIO POSITIVO VERSO LA VITA E DIMOSTRANO UN’ELEVATA NECESSITÀ DI ARRICCHIMENTO DELLE PROPRIE CONOSCENZE ATTRAVERSO SIA RELAZIONI SOCIALI CHE VIAGGI. LA PUBBLICITÀ GLI PIACE E LI DIVERTE: NE APPREZZANO SIA I TRATTI PIÙ PRAGMATICI E UTILI AL PROCESSO D’ACQUISTO CHE QUELLI PIÙ INTANGIBILI QUALI ATMOSFERA E U MORISMO; T UTTAVIA S ON O C RITICI VE RSO L A TELEVISIONE (INSTUPIDISCE CHI NON HA CULTURA). VIVONO IL ‘FARE L A S PESA’ C OME M OMEN TO P OSITIVO D I A GGIORN AMENTO E COMPRENSIONE DI CIÒ CHE CONSUMANO.

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LO SMART FUTURE A PORTATA DI MANO

IN ITALIA GLI OGGETTI ‘INTELLIGENTI’ INTERCONNESSI IN RETE NEL 2011 ERANO 3,9 MILIONI (+13% RISPETTO AL 2010), A CUI SI AGGIUNGONO 34 MILIONI DI CONTATORI ELETTRICI. LA MAGGIOR PARTE DELLE APPLICAZIONI ‘EVOLUTE’ TUTTAVIA SONO ANCORA A UNO STADIO EMBRIONALE O SPERIMENTALE. DI GIANNI MARTINELLI

A MARZO, PRESSO L’AULA ROGERS DEL POLITECNICO DI MILANO, SONO STATI PRESENTATI I RISULTATI DELLA RICERCA DELL’OSSER VATORIO INTERNET OF THINGS, PROMOSSO DALLA SCHOOL OF MANAGEMENT DEL POLITECNICO DI MILANO IN COLLABORAZIONE CON IL DIPARTIMENTO DI ELETTRONICA E INFORMAZIONE.

Lo studio ha identificato e analizzato gli ambiti applicativi della cosiddetta ‘internet delle cose’ in Italia e nel mondo, con oltre 350 studi di caso per individuare i progetti più interessanti, stimare il livello di diffusione e valutare i benefici di questo interessante paradigma.

DI COSA SI TRATTA Dall’autovettura che dialoga con l’infrastr uttura stradale per prevenire incidenti, agli elettrodomestici di casa che si coordinano per ottimizzare l’impegno di potenza; dagli impianti di produzione che scambiano dati con i manufatti per la gestione del loro ciclo di vita, ai semafori che si sincronizzano per creare un’onda verde al passaggio di un mezzo di soccorso; dai dispositivi medici che segnalano la loro posizione nel presidio di un pronto soccorso, agli sci che inviano informazioni sullo stato della neve o sulla severità di una caduta: tutto questo è l’internet delle cose, il per corso nello sviluppo tecnologico in base a cui, attraverso la r ete, ogni oggetto dell’esperienza quotidiana acquista potenzialmente una sua identità nel mondo digitale. Alla base dell’Internet of Things infatti ci sono oggetti intelligenti (smart objects) che si connettono alla rete e scambiano informazioni su di sé e sull’ambiente circostante. In aggiunta, l’oggetto intelligente deve possedere una capacità di connessione (wired o wireless) per poter trasportare l’informazione raccolta a livello locale verso applicazioni remote, creando così un ‘network delle cose’. #

A dicembre 2011 in Italia si contavano cir ca 3,9 milioni di oggetti in terconnessi tramite rete cellulare, con una crescita del 13% rispetto al 2010, a cui sono da aggiungere 34 milioni di contatori elettrici (la quasi totalità di quelli installati) che comunicano tramite onde convogliate, ovvero attraverso la modulazione dello stesso segnale elettrico con cui sono alimentati. Sono comunque innumer evoli i potenziali ambiti di applicazione futuri: molti di questi potrebbero avere impatti importanti sulle attività di imprese e pubbliche amministrazioni, oltre che modificare in meglio la vita della gente. “L’internet delle cose”, osserva Alessandro Perego, Responsabile scientifico dell’Osservatorio Internet of Things, “possiede un potenziale applicativo sterminato e certamente inciderà pr ogressivamente sul tessuto economico e sociale di ogni nazione. La velocità di diffusione nei diversi ambiti applicativi non sarà però omogenea ma condizionata da fattori tecnologici e competitivi articolati. Tutti gli oggetti, infatti, possono diventare intelligenti connettendosi alla rete e scambiando informazioni su di sé e sull’ambiente circostante, ma questo processo non avverrà in tutti gli ambiti con la stessa velocità: essa dipenderà dall’esistenza di soluzioni tecnologiche consolidate, dagli equilibri competitivi dei mercati e, in definitiva, dal bilancio tra il valore dell’informazione e il costo di creazione della rete di oggetti intelligenti”. “L’iniziativa privata”, prosegue Alessandro Perego, “è indispensabile per portare innovazione, creatività e, al contempo, velocità nella selezione degli ambiti più promettenti. A fianco di questo, un ruolo chiave nello sviluppo dell’Internet of Things è svolto dal soggetto pubblico, nella sua funzione di regolatore, finanziatore o committente. In molti ambiti il soggetto pubblico agisce come ente regolatore, imponendo

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l’adozione di soluzioni ritenute di valore per il sistema paese. In altri casi effettua a livello centrale un’azione di indirizzo delle iniziative attraverso lo stanziamento di fondi straordinari destinati a enti pubblici locali e aziende private. Infine, vi sono alcuni ambiti in cui è dir ettamente il committente”.

SMART CITY Nell’ambito delle ‘città intelligenti’ i progetti in Italia sono molti ma disomogenei, perché in maggioranza ancora allo stato embrionale. Gli impieghi del paradigma dell’Internet of Things nelle aree urbane vanno infatti dalla rete viaria e dalla gestione del traffico (parcheggi, informazioni aggiornate sul traffico, gestione dei semafori, illuminazione stradale) al trasporto pubblico (localizzazione dei mezzi di trasporto, monitoraggio istantaneo del flusso di viaggiatori), dalla raccolta dei rifiuti (identificazione dei cassonetti, monitoraggio del loro livello di riempimento) alla sicurezza e controllo del territorio (videosorveglianza, individuazione di situazioni di pericolo), dal monitoraggio ambientale (misura dell’inquinamento dell’aria o dell’acqua) a quello del territorio (prevenzione di alluvioni, incendi, frane), fino all’entertainment e ai servizi turistici (informazioni ai turisti, smart poster, percorsi culturali). Con l’esclusione di alcune soluzioni ‘semplici’ e ben circoscritte, ormai ampiamente diffuse (videosorveglianza, rilevazione dei principali parametri inquinanti e meteo), sono pochi gli ambiti applicativi già consolidati in Italia. Tra questi emergono la localizzazione dei mezzi di trasporto pubblico, per fornire ai cittadini informazioni affidabili sui tempi di attesa, e l’identificazione automatica dei cassonetti dei rifiuti in fase di svuotamento e pesatura, che inizia a diffondersi in diverse città (come dimostrano per esempio l’attività del Consorzio Chierese a Torino, del Consorzio Navigli a Milano e del Consorzio Priula a Treviso). I contesti di impiego più ‘evoluti’ sono ad oggi caratterizzati dalla presenza di numerosi progetti, spesso di piccola o piccolissima dimensione, come testimoniano le 49 applicazioni individuate in Italia a fine 2011. In alcuni casi le sperimentazioni sono già più avanzate e

SOPRA, UN ESEMPIO DI ‘SMART CITY’, UN MODELLO IN CUI LA RETE CONTROLLA AMBITI COME LA GESTIONE DEL TRAFFICO, LA RACCOLTA DEI RIFIUTI E LA SICUREZZA. A DESTRA, ALESSANDRO PEREGO, RESPONSABILE SCIENTIFICO DELL’OSSERVATORIO INTERNET OF THINGS, PROMOSSO DALLA SCHOOL OF MANAGEMENT DEL POLITECNICO DI MILANO.


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INTERNET DELLE COSE | MARZO 2012 mediakey sono volte a metter e a punto le adeguate soluzioni tecnologiche: è quanto sta avvenendo per la rete viaria e la gestione del traffico.

FRA LE APPLICAZIONI DEL PARADIGMA DELL’INTERNET OF THINGS CI SONO SEMAFORI ‘INTELLIGENTI’ CHE SI SINCRONIZZANO PER CREARE UN’ONDA VERDE AL PASSAGGIO DEI MEZZI DI SOCCORSO. ANCHE IL PANORAMA DELLE APPLICAZIONI IN AMBITO DOMESTICO È AMPIO E VARIEGATO.

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SMART HOME & BUILDING Il panorama di applicazioni in ambito domestico è altrettanto ampio e variegato. Ci sono soluzioni tradizionali e ormai consolidate, ma la maggior parte dei pr ogetti recenti è ancora allo stadio sperimentale e ha come denominator e comune la gestione dell’energia. Tra le soluzioni diffuse da tempo si segnalano le applicazioni a scopo di sicurezza (videosorveglianza, sistemi anti-intrusione, gestione degli accessi) e di manutenzione degli impianti (rilevazione dei guasti, gestione delle attività di manutenzione ordinaria). Più evolute, ma meno dif fuse, quelle legate alla gestione degli scenari (per esempio: climatizzazione, illuminazione, irrigazione). È però l’ener gy management a fare la parte del leone: su oltre 140 applicazioni individuate in Italia e all’estero, avviate negli ultimi cinque anni, ben una su tre ha tra le sue finalità la gestione delle risorse energetiche in ambito industriale e, soprattutto, residenziale. Sull’onda di tale interesse in Italia sono nati tra fine 2010 e inizio 2011 alcuni consorzi (Energy@Home, Home Lab) e pr ogetti (e-Cives) volti a studiar e soluzioni per “abitar e in modo sostenibile” dal punto di vista energetico e sociale: si tratta di business case che dovrebbero sfociare in progetti pilota nel corso del 2012. Uno dei fattori che accomuna i progetti più evoluti è il ruolo attivo dell’oggetto intelligente: i diversi ‘smart object’ all’interno della casa sono in grado di parlare tra di loro e, se necessario, acquisire informazioni dall’esterno per organizzarsi autonomamente in un’ottica di risparmio energetico. “Gli ingredienti dell’Internet of Things”, affermano Giovanni Miragliotta e Angela Tumino, Responsabili della ricerca dell’Osservatorio Internet of Things, “ovvero interoperabilità, standard di comunicazione e raggiungibilità degli oggetti, acquisiscono pertanto un’importanza decisiva per consentire la nascita e la diffusione delle applicazioni. Questo si riflette nella natura dei consorzi stessi, che vedono il coinvolgimento di diversi attori della filiera e, talvolta, di enti di ricerca pubblica”. MK

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LA CRESCITA DEL 2011 HA PORTATO IL MOBILE ADVERTISING A RAPPRESENTARE IL 55% CIRCA DEGLI INVESTIMENTI COMPLESSIVI ONLINE, QUOTA DESTINATA A RADDOPPIARE ENTRO DUE ANNI.

2011: L’ANNO DEL MOBILE DAI DATI DELL’OSSERVATORIO MOBILE MARKETING & SERVICE DELLA SCHOOL OF MANAGEMENT DEL POLITECNICO DI MILANO EMERGE CHE NEL 2011 IL MERCATO ITALIANO DEL MOBILE ADVERTISING È CRESCIUTO QUASI DEL 50% ED ENTRO UN BIENNIO RAGGIUNGERÀ OLTRE IL 10% DELL’INVESTIMENTO TOTALE IN ADVERTISING ONLINE. UN TREND ACCOMPAGNATO DALLA CRESCENTE ‘CONSAPEVOLEZZA MOBILE’ DEI BRAND, CHE STANNO RECEPENDO IL VALORE DI QUESTO STRUMENTO SUL VERSANTE DELLA RELAZIONE CON I CONSUMATORI. DI MAURO MURERO #

CINQUANTA PUNTI PERCENTUALI DI CRESCIT A: UNA CIFRA DEGNA DI NOTA, CHE AUTORIZZA AD AFFERMARE CHE L’IT ALIA NON HA PERSO IL TRENO E HA SAPUTO ADEGUARSI ALLA SFIDA COMPETITIVA IN ATTO SUL MERCATO DEL MOBILE. Anche perché il dato è af fiancato da altri a lor o volta significativi: il 42,5% della popolazione si collega in rete mediante banda larga mobile, quota sensibilmente più alta rispetto al 38,5% che quantifica la media su scala europea, e gli utenti navigano in questa modalità con crescente frequenza (la metà di essi lo fa tutti i giorni), con un tempo medio speso sul mezzo che nel 2011 è cresciuto quasi del 30% rispetto all’anno precedente. Del resto, non è certo una novità ricordare che i cellulari, fin dagli albori della loro comparsa, in Italia hanno saputo conquistare il gradimento assoluto (e trasversale, senza alcun condizionamento o limitazione derivante dallo status sociale) di tutta la popolazione; parallelamente, anche le tendenze a navigare in internet, a frequentare i social network e ad effettuare acquisti online servendosi proprio del telefonino si sono rapidamente diffuse e radicate, con un’intensità che secondo molti analisti non era stata riscontrata nel periodo in cui il web era essenzialmente ‘pc-centrico’ (periodo caratterizzato da un’evidente impossibilità, sotto il profilo dell’adeguamento tecnologico e delle abitudini di fruizione mediatica, di tenere il passo di altri grandi mercati internazionali). I dati presentati a fine gennaio in occasione del convegno dall’eloquente titolo ‘Mobile Marketing & Service: finalmente un’accelera-

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MERCATO DIGITALE | MARZO 2012 mediakey zione’, svoltosi nel capoluogo lombardo su iniziativa dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, hanno confermato la r ealtà fin qui descritta, consentendo di radiografare lo ‘stato di adozione’ del mobile da parte dei brand italiani in termini non solo di advertising, ma anche di servizi legati alle attività di gestione della r elazione con il consumatore tramite dispositivi mobile. Come conferma Andrea Boaretto, Responsabile della ricerca, “l’importante crescita del mobile advertising è solo una delle novità positive che sono state fotografate dallo studio. Il 201 1 può essere infatti considerato come l’anno della piena presa di consapevolezza ‘mobile’, nel senso che un gran numero di brand ha finalmente compreso il valore di questo strumento e il suo ruolo di canale di relazione con i consumatori. Possiamo quindi considerare abbattute le barriere legate alla scarsa conoscenza del mezzo e alla diffidenza nei confronti delle opportunità da esso offerte, fattori frenanti che negli anni precedenti avevano caratterizzato le dinamiche di mercato”. Entrando più specificatamente nel dettaglio delle rilevazioni, emerge che quello che l’Osservatorio Mobile Marketing & Service ha adeguatamente definito ‘ecosistema mobile’ è ormai strutturalmente idoneo a mettere l’Italia in condizione di poter finalmente giocar e un ruolo chiave nello scenario internazionale. Per esempio, la penetrazione degli smartphone chiama ormai in causa 20 milioni di individui, in sostanza un italiano su tre. Tale dato corrisponde al 42% dei possessori totali di cellulari ed è in linea con la media dei paesi dell’Europa occidentale ma superiore alla percentuale che si registra sul mercato statunitense (il 39%, secondo una rilevazione comScore del novembre 2011). Per quanto concerne la diffusione della banda larga mobile, la percentuale già citata in apertura (42,5% della popolazione) ci assegna il primato rispetto alla media calcolata sui primi cinque mercati europei occidentali (media che, secondo un dato OECD aggiornato a giugno 2011, è inferiore di cinque punti).

I CLUSTER SECONDO DOXA Sul versante delle modalità di fruizione del mezzo, un’apposita indagine quantitativa – anch’essa svolta dall’Osservatorio, in collaborazione con l’istituto Doxa – mette l’accento sul fatto che il 50% degli utenti naviga già tutti i giorni e che dedica a questa attività mediamente 45 minuti al giorno; oltre la metà degli utenti

si connette principalmente da casa (la crescita rispetto al 2010, quando la quota era del 31%, è davvero degna di nota), mentre il 16% lo fa a scuola o dall’ufficio e il 17% in mobilità. Ancora, 44 individui su 100 utilizzano prevalentemente reti wi-fi (percentuale che sale addirittura al 63% se si considera solo la fascia anagrafica dei giovanissimi, ovvero i 16/24enni) e il 56% dichiara di dare il proprio consenso a servizi di geolocalizzazione (essenzialmente tramite i motori di ricerca, le mappe, i servizi meteo e i social network). L’indagine dell’Osservatorio e di Doxa ha messo in luce anche diversi cluster ai quali possono essere ricondotti gli utenti mobile, in base al loro atteggiamento verso il mezzo. La classificazione, che per definire le varie tipologie prende a prestito i rappresentanti del mondo animale, evidenzia la presenza preponderante (nel 34% dei casi) dei cosiddetti tipi ‘scimmietta’ (social fun), che approcciano il mobile internet con una predisposizione soprattutto ludica; con una quota del 24% troviamo i tipi ‘gallo’ (gli all conscious), che aderiscono al mobile internet con consapevolezza ed entusiasmo. Il 23% è rappresentato dai tipi ‘pecora’ (be careful), che si muovono nell’àmbito in esame con una certa cautela, mentre la quota meno elevata (19%) riguar da i ‘porcospini’, ossia gli outsider che, allo stato attuale, non si sono ancora fatti un’opinione precisa. A riguardo Guido Argieri, Telco & media director di Doxa, precisa che “se le aziende vogliono essere efficaci nelle comunicazioni e nelle offerte proposte a chi oggi naviga su internet da cellulare, è fondamentale iniziare a non guardare più al target dei mobile surfer come a un bacino di utenza unico e indifferenziato. Infatti, anche se da un punto di vista socio-demografico appaiono sostanzialmente compatti e definiti, i surfer stessi presentano in realtà caratteristiche molto diverse sotto il pr ofilo dell’atteggiamento e della pr edisposizione verso il mezzo mobile. Lo dimostrano le differenze rilevate tra i quattro cluster rappresentati da Doxa con le immagini di altrettanti animali”.

LA CONSAPEVOLEZZA DEI BRAND In diretta correlazione con le caratteristiche salienti dello scenario fin qui descritto, dal punto di vista del livello di offerta nel corso del 2011 si è anche verificata un’importante crescita di consapevolezza, da parte dei brand italiani, delle reali opportunità offerte dal canale mobile in ottica di marketing. “La dinamica positiva registrata su più fronti nel 2011 fa ben sperare per lo sviluppo del mercato del mobile marketing & service nei pros-


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mediakey MARZO 2012 | MERCATO DIGITALE

simi anni”, conferma Marta Valsecchi, anch’essa Responsabile della ricerca: “anche perché allo stato attuale possiamo affermare che l’Italia, diversamente da quanto era accaduto nel mondo del web ‘tradizionale’ basato sull’utilizzo del pc, si è inserita tra i paesi più avanzati a livello mondiale. Il trend è avallato non solamente dai numeri emersi dall’indagine, ma anche dalla pr esenza in Italia di impr ese specializzate in ambito mobile con una leadership internazionale, nonché dalla naturale propensione degli italiani a usare il telefono cellulare per attività che vanno ben oltre le semplici telefonate e gli scambi di sms”. Cresciuto, come detto, nientemeno che del 50%, il mercato italiano del mobile advertising – inteso come investimenti delle aziende in spazi pubblicitari veicolati tramite canale mobile – è passato, in termini di valore assoluto, dai 38 milioni di euro del 2010 ai 56 milioni del 2011, che equivalgono al 5% cir ca rispetto all’ammontare complessivo del mercato dell’advertising su internet. Tale sensibile evoluzione apre i battenti a una serie di importanti pr ospettive in riferimento ai pr ossimi anni: in quest’ottica, si può ipotizzare che nel giro di un biennio il mobile possa superare la quota del 10% sul totale degli investimenti pubblicitari destinati a internet. Per quanto concerne le tipologie di utenza che si sono già distinte per la loro capacità di recepire le opportunità offerte dall’investimento in mobile advertising, la prima posizione (l’Osservatorio pr ecisa che dalla graduatoria sono escluse le aziende che vendono mobile content) è conquistata dall’automotive, che in virtù di un’impennata notevole (+81%) sottrae il gradino più alto del podio al comparto bancario/finanziario/assicurativo, storico big spender in questo mercato e comunque a sua volta artefice di una performance da sottolineare (+22%). Pur a fr onte di una cr escita non in linea con quella media del mercato, il settore intrattenimento/editoria/media conserva il terzo posto; alle sue spalle si colloca l’elettronica/informatica, che con un tasso d’incremento che sfiora il 150% guadagna due posizioni rispetto al 2010. Seguono il turismo (+55%), che per de una posizione, e il lar go consumo, che con un incr edibile +246% sale dal decimo al sesto posto. La classifica dei settori d’utenza principali è completata da retail (+129%), abbigliamento e accessori (+80%), istituzioni e istruzione (+64%) e telecomunicazioni (+62%). Tra i formati pubblicitari più utilizzati, invece, sulla cresta dell’onda ci sono gli investimenti destinati al display – all’interno di applicazioni e mobile site – e al keyword advertising, che crescono complessivaL’AUTOMOTIVE HA SOTTRATTO AL COMPARTO BANCARIO/ FINANZIARIO/ASSICURATIVO IL RUOLO DI PRIMO SPENDER ASSOLUTO IN MOBILE ADVERTISING.

mente con un tasso a tre cifre; in quest’ottica, l’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano sottolinea che un forte stimolo alla fase di sviluppo è stato fornito da Google e dagli ad-network. T ra l’altro, è la prima volta che anche per i brand non appartenenti ad aziende che vendono mobile content i formati di display e keyword advertising superano quelli legati alla messaggistica (sms e mms). A fianco dei formati standar d si sono affacciati anche i nuovi formati rich media (quelli ad alto impatto di visibilità, per esempio video e banner a tutto schermo), che stanno a loro volta contribuendo ad attrarr e investitori, in particolar e quelli che finora non conoscevano le potenzialità che questo nuovo device è in grado di offrire in termini di grafica e di dimensioni dello schermo. Ancora, nel corso del 2011 sul mercato è stato registrato un vero e proprio boom di mobile application sviluppate dalle aziende italiane. Tra i 100 top spender in advertising sono state infatte individuate 133 applicazioni, pari a un tasso di crescita sull’anno precedente nell’ordine del 129% (cir ca la metà degli stessi spender ha sviluppato almeno un’applicazione). Per quanto riguarda i principali obiettivi che ci si pone attraverso lo sviluppo di una app, emerge che oltre il 60% delle aziende punta ad accentuare ulteriormente l’engagement con la marca, cercando di far trascorrere all’utente sempre più tempo a contatto con il brand, per esempio tramite i giochi; poco meno della metà del campione intende aumentare il livello del servizio con attività di pre o post-vendita, mentre il 30% circa ha obiettivi tangibili di lead generation e solo il 9% mira al puro branding. Si tratta, peraltro, di pratiche che non riguardano solo i big spender. Da un’ulteriore indagine, condotta lo scorso mese di dicembre presso più di 250 marketer di aziende italiane di diversi settori e dimensioni, emerge che quasi il 50% del campione ha introdotto o sta introducendo una propria mobile application o un mobile site; un terzo delle aziende, invece, pur non avendo ancora optato per tale introduzione si è dichiarato interessato a farlo nel prossimo futuro. Ma nello scenario del mobile marketing & service non ci sono solo app e siti: nel 2011, infatti, è aumentato anche l’utilizzo aziendale degli sms finalizzati a inviare comunicazioni agli utenti (+21%). Secondo la citata survey condotta fra i marketer delle imprese italiane, quest’ultima pratica è ormai diffusa e consolidata presso il 50% circa del campione. MK


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LIBRI | MARZO 2012 mediakey

SESSANT’ANNI DOPO BILL BERNBACH, ART E COPY NON BASTANO PIÙ

NELL’ERA POST-DIGITALE L’ART E IL COPY HANNO BISOGNO DI AIUTO. DUE NUOVE FIGURE, FINO A IERI INESISTENTI, DEVONO AFFIANCARLI PER COMPLETARE UN NUOVO TEAM CREATIVO, ATTREZZATO PER GENERARE L’ADVERTISING DEL FUTURO.

Un libro per scoprire cosa sta accadendo tra le pareti delle agenzie, per risolvere i dubbi esistenziali sul ‘chi fa cosa’ nei vari r eparti e per capire come buttarsi nella pubblicità del futuro, non più in quella del passato. In centoventi pagine, Emanuele Nenna inquadra i profondi mutamenti socio-culturali di quella che viene spesso definita la ‘post-digital age’, e partendo dagli insegnamenti dei grandi del passato disegna un nuovo modo per produrre creatività di valore, affiancando alle tradizionali figure dell’art director e del copywriter (che Nenna ridefinisce ‘idea writer ’) due cr eativi di nuova generazione, figli degli anni 2010: l’attention planner e il digital creative planner. Nella sua prefazione, il giornalista e scrittore inglese Mark Tungate scrive: “Le agenzie di advertising si stanno trasformando in qualcosa di molto più ricco e complesso che semplici agenzie di pubblicità. Dopo la violenta scossa tettonica dell’ultima decade, sta prendendo forma un nuovo paesaggio. Il libro che avete in mano mappa questo paesaggio. Emanuele Nenna è stato immerso nelle logiche digital molto prima che queste entrassero così largamente nelle nostre vite. Non è sopravvissuto al terremoto. È stato a leggere le linee sul sismografo e si è sempr e mosso di conseguenza. Questa è la sua pr oposta per la perfetta agenzia di oggi. E forse anche di domani”. Emanuele Nenna, classe 1973, lavora nel mondo della comunicazione dal 1995. Dopo aver esordito come copywriter, è stato amministratore delegato e socio di varie strutture internazionali (Nurun, Tribal DDB, Rapp Collins) per poi fondar e nel 2008, insieme a due soci, Now Available, la prima agenzia di neutral advertising in Italia. Il suo precedente libro, Not Available (ed. Lupetti), è del 2007.

LA COPPIA CREATIVA SONO IN QUATTRO DI EMANUELE NENNA FAUSTO LUPETTI EDITORE, 2012 120 PP., 14 EURO

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CREATE! PROGETTARE IDEE CONTAGIOSE (E RENDERE IL MONDO MIGLIORE) DI MIRKO PALLERA ED. SPERLING & KUPFER, 2012 269 PP., 18 EURO

COSA ACCOMUNA LE LEGGENDE URBANE, LE STORIE MITOLOGICHE E I VIDEO DA MILIONI DI CLICK SU YOUTUBE? QUAL È IL SEGRETO PER TRASFORMARE UNA SEMPLICE IDEA IN UN SUCCESSO STRAORDINARIO? SEBBENE ‘FARLO VIRALE’ SIA OGGI L'AMBIZIONE DI TUTTI I CREATIVI E I PROFESSIONISTI DEL MARKETING, NESSUNO FINORA È RIUSCITO A TROVARE UN METODO PER FARE DI UN'INTUIZIONE UN'IDEA CONTAGIOSA. L'AUTORE, DA TEMPO ALLA RICERCA DEL ‘SANTO GRAAL’ DELLA COMUNICAZIONE, HA TROVATO LA FORMULA PER PROGETTARE UNA CAMPAGNA IN GRADO DI ‘CONTAGIARE’ UN GRAN NUMERO DI PERSONE. UNA FORMULA CHIARA, UTILE E SEMPLICE PER PROGETTARE IL VIRAL-DNA DI UN'IDEA, ALLA BASE DI SUCCESSI COME QUELLI DI T-MOBILE E NIKE, MARCHI CHE RIESCONO A OTTENERE IL MASSIMO DAGLI INVESTIMENTI UTILIZZANDO APPIENO L'ENORME POTENZIALE DEI SOCIAL MEDIA.

50 PLUS MARKETING

A CURA DI ENZO MARIO NAPOLITANO E GIAMPIETRO VECCHIATO ED. FRANCO ANGELI, 2012, 144 PP., 15 EURO

FRA DIECI ANNI GLI OVER 50 RAPPRESENTERANNO IL 44,6% DELLA POPOLAZIONE ITALIANA E BEN IL 46,9% DI QUELLA FEMMINILE. NONOSTANTE QUESTI DATI, IL MONDO DEL MARKETING E DELLA COMUNICAZIONE ITALIANO È TUTTORA AFFETTO DA UN GIOVANILISMO ACUTO E CRONICO. IL LIBRO SI PONE L’OBIETTIVO DI SEGNALARE AGLI IMPRENDITORI, AI MANAGER, AI POLITICI E AI PROFESSIONISTI LE POTENZIALITÀ, ECONOMICHE E SOCIALI, DEL MONDO SENIOR, DEFINENDO LE CARATTERISTICHE QUANTITATIVE E QUALITATIVE DI QUESTO UNIVERSO, CHE NON È POSSIBILE RIDURRE A TARGET. IL 50+ MARKETING NON DOVRÀ DIVENTARE (SOLO) UN NUOVO MODELLO DI BUSINESS, MA (ANCHE) LO STRUMENTO PER LA COSTRUZIONE DI UN NUOVO MODELLO DI SOCIETÀ IN CUI I SENIOR SI PROPONGONO QUALI ATTORI DELL’INNOVAZIONE SOCIALE E DELLO SVILUPPO SOSTENIBILE.


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mediakey MARZO 2012 | IL DATO

GLI INSERZIONISTI ITALIANI NEL 2011 Numero di aziende inserzioniste MEZZO TV QUOTIDIANI FREE PRESS PERIODICI RADIO AFFISSIONI CINEMA INTERNET TOTALE PUBBLICITÀ

2010 1.603 7.066 1.411 10.724 1.107 1.356 331 3.600 20.193

2011 1.621 7.017 1.079 10.713 1.086 1.488 295 3.762 20.451

VAR. % +1,1 –0,7 –23,5 –0,1 –1,9 +9,7 –10,9 +4,5 +1,3

FONTE: NIELSEN, BANCA DATI ADEX (TIPOLOGIA COMMERCIALE NAZIONALE).

10.713 7.017

1.621 1.079

1.086

3.762 1.488 295

NONOSTANTE LA CONGIUNTURA NEGATIVA, È IN AUMENTO IL NUMERO DI AZIENDE INSERZIONISTE: NEL 2011 SONO STATE 20.451, L’1,3% IN PIÙ RISPETTO ALL’ANNO PRECEDENTE. LA STAMPA NE RACCOGLIE IL MAGGIOR NUMERO, ANCHE SE IN CALO RISPETTO AL 2010. INTERNET, UNICO MEZZO IN CRESCITA PER VOLUME DI INVESTIMENTI, AUMENTA ANCHE IL NUMERO DI AZIENDE (+4,5%): IL 42,7% DI COLORO CHE INVESTONO SU QUESTO MEZZO, LO FANNO ESCLUSIVAMENTE SU DI ESSO. LE AZIENDE CHE INVESTONO IN TELEVISIONE PREFERISCONO INVECE UNA PIANIFICAZIONE MUL TIMEDIA: SOLO IL 18,1% INF ATTI INVESTE ESCLUSIVAMENTE SUL PICCOLO SCHERMO, AL CONTRARIO DI QUELLE CHE INVESTONO NELLA STAMPA, SOPRATTUTTO PERIODICA (65,7%).

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