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Il mercato dell’adv Interviste ai responsabili delle principali concessionarie italiane

IAB Forum 2011 Il comparto online rappresenta ormai la ‘nuova normalità’

12° Interactive Key Award I vincitori del premio nazionale dedicato al web e alla comunicazione online

Steve Jobs

MEDIA KEY SYNTHESIS - MENSILE PROFESSIONALE DI COMUNICAZIONE, MEDIA E MARKETING

Un omaggio a un grande comunicatore fra spot storici e frasi celebri

Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing – Ottobre 2011 - N. 308 - Euro 7

ANNO XXX – N. 308 – OTTOBRE 2011

COP MK308 - LAVAZZA_Layout 1 26/10/11 17.08 Pagina 1


2005

2004

2003

2002

2001

2011 2009

2007

2008

2006

2010

10 anni di strada tracciata insieme ad oltre 200 aziende in un percorso fatto di sfide, successi e lezioni imparate. Un rapporto di partnership costruito nel tempo con ogni cliente. Per questo sono ancora tutti con noi, perché “Se diciamo che si può fare, lo realizziamo”.

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EDITORIALE 308_Layout 1 25/10/11 11.04 Pagina 3

EDITORIALE | OTTOBRE 2011 mediakey

LA FORZA DEL WEB E L’IMPORTANZA DEI CONTENUTI

_COVER STORY

CALENDARIO LAVAZZA DODICI GRANDI FOTOGRAFI PER L’EDIZIONE DEL VENTENNALE DEL CELEBRE CALENDARIO.

CON L’EDIZIONE DEL 2012, IL CALENDARIO LAVAZZA TAGLIA IL TRAGUARDO DEI VENT’ANNI DI VITA. PUNTANDO SULLA CREATIVITÀ DELL’AGENZIA ARMANDO TESTA E SUL LAVORO DEI PIÙ GRANDI FOTOGRAFI INTERNAZIONALI, NEL CORSO DEGLI ANNI SI È VIA VIA ARRICCHITO E HA ACQUISITO PRESTIGIO, IMPONENDOSI ALL’ATTENZIONE DEL PUBBLICO E DEGLI OPINION LEADER. PER SOTTOLINEARE L’IMPORTANZA DI QUESTO ANNIVERSARIO, LA LAVAZZA HA INGAGGIATO BEN DODICI GRANDI FOTOGRAFI, TUTTI GIÀ AUTORI DEGLI SCATTI DI PRECEDENTI EDIZIONI, RENDENDOLI PROTAGONISTI ESSI STESSI DELLE IMMAGINI DEL NUOVO CALENDARIO: SOPRANNOMINATI AFFETTUOSAMENTE ‘THE LAVAZZERS’, SONO ERWIN OLAF, ELLIOTT ERWITT, MARINO PARISOTTO, THIERRY LA GOUÉS, MILES ALDRIDGE, MARC SELIGER, ANNIE LEIBOVITZ, ALBERT WATSON, ELLEN VON UNWERTH, DAVID LACHAPELLE, EUGENIO RECUENCO E FINLAY MACKAY. E PER DARE LA GIUSTA ENFASI ALLA CELEBRAZIONE DI QUESTO VENTENNALE, AL PALAZZO DELLA TRIENNALE DI MILANO È STATA INAUGURATA UN’INTERESSANTE MOSTRA CHE RIMARRÀ APERTA FINO AL 9 NOVEMBRE. QUESTO FASCICOLO DI MEDIA KEY, IL SECONDO DA QUANDO ABBIAMO RINNOVATO L’IMPOSTAZIONE GRAFICA, È PERÒ DEDICATO PRINCIPALMENTE ALLA DODICESIMA EDIZIONE DELL’INTERACTIVE KEY AWARD, IL RICONOSCIMENTO NAZIONALE AI PROTAGONISTI DELLA COMUNICAZIONE SU WEB E MOBILE. IL SETTORE DIGITALE È ORMAI DIVENTATO, ANCHE NEL NOSTRO PAESE, UNO DEI PIÙ IMPORTANTI NEL CAMPO DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA. SECONDO GLI ULTIMI DATI, COME TESTIMONIANO ANCHE GLI ESPERTI INTERVENUTI AL RECENTE IAB FORUM DI MILANO (CONVEGNO AL QUALE DEDICHIAMO UN AMPIO REPORTAGE), INTERNET IN ITALIA HA INFATTI SUPERATO I 27 MILIONI DI UTENTI, CON UN TEMPO MEDIO DI FRUIZIONE PER PERSONA PARI A 12 ORE ALLA SETTIMANA. DI CONSEGUENZA, ANCHE LA RACCOLTA PUBBLICITARIA ONLINE HA SUPERATO LARGAMENTE IL MILIARDO DI EURO, CON UN INCREMENTO DEL 15% IN UN MERCATO CHE COMPLESSIVAMENTE DOVREBBE INVECE RIDURSI A FINE ANNO DEL 3%. QUESTO È ANCHE CIÒ CHE EMERGE DALLE INTERVISTE CHE ABBIAMO FATTO A ALCUNI DEI RESPONSABILI DELLE PRINCIPALI CONCESSIONARIE ITALIANE DI PUBBLICITÀ. È INDUBBIO CHE IL WEB E IN PARTICOLARE I SOCIAL MEDIA STANNO RIVOLUZIONANDO LE ABITUDINI DEGLI UTENTI E IN PARTICOLARE IL RAPPORTO FRA AZIENDE E CONSUMATORI, CON QUESTI ULTIMI CHE SONO DIVENTATI I VERI PROTAGONISTI DEL MERCATO. IL FUTURO, PROBABILMENTE, NON COMPORTERÀ PERÒ L’ESTINZIONE DEI MEZZI TRADIZIONALI: ANCHE IN PASSATO, ALL’AVVENTO DELLA TELEVISIONE, MOLTI DAVANO PER SPACCIATA LA RADIO, CHE INVECE È RIUSCITA A RITAGLIARSI UNA POSIZIONE NON SECONDARIA NEL MERCATO DELL’ADVERTISING, COSÌ COME ANCORA PRIMA LA RADIO NON HA CANCELLATO LA STAMPA. CERTO CI SARÀ UN’EVOLUZIONE, MA OCCORRE TENERE PRESENTE CHE PIÙ CHE LE MODALITÀ DI FRUIZIONE SARANNO I CONTENUTI DELLE DIVERSE PIATTAFORME AD AVERE SEMPRE MAGGIOR IMPORTANZA. E I MEZZI TRADIZIONALI SU QUESTO TERRENO SONO MOLTO FORTI. BUONA LETTURA! ROBERTO ALBANO DIRETTORE RESPONSABILE E COORDINAMENTO EDITORIALE ROBERTO ALBANO ROBERTO.ALBANO@MEDIAKEY.IT, REDAZIONE@MEDIAKEY.IT COLLABORATORI FABIENNE AGLIARDI | RAUL ALVAREZ | PASQUALE BARBELLA | NICOLE CAVAZZUTI | MAURIZIO ERMISINO | ELISABETTA FLAMINI EMANUELE GABARDI | SILVIA MARCHETTI | GIANNI MARTINELLI | MAURO MURERO | CLAUDIO NUTRITO | CHRISTIAN RAINER RICCARDO ROSSIELLO | GIULIA RUBINO | MARIANNA VENTURINI | ART DIRECTOR E PROGETTO GRAFICO STEFANIA GAIA PALTRINIERI STEFANIA.PALTRINIERI@MEDIAKEY.IT | IMPAGINAZIONE CARLA FORTE CARLA.FORTE@MEDIAKEY.IT | SARA BARILE SARA.BARILE@MEDIAKEY.IT COMUNICAZIONE E PR ANNA MENEGHETTI ANNA.MENEGHETTI@MEDIAKEY.IT | MANUELA LATTUADA MANUELA.LATTUADA@MEDIAKEY.IT PIERA PISCOZZI PIERA.PISCOZZI@MEDIAKEY.IT ORGANIZZAZIONE EVENTI: RESPONSABILE ROBERTO ALBANO | PRODUCER ASTRID FIORELLA ASTRID.FIORELLA@MEDIAKEY.IT RESPONSABILE DEL TRATTAMENTO DATI ROBERTO ALBANO | AMMINISTRAZIONE/TRAFFICO CARLA OGGIONI CARLA.OGGIONI@MEDIAKEY.IT UFFICIO ABBONAMENTI TIZIANA CERUTTI TIZIANA.CERUTTI@MEDIAKEY.IT STAMPA GALLI THIERRY STAMPA SRL - MILANO | DISTRIBUZIONE TAIMM | CONSEGNA MATERIALE 20 GG. PRIMA DEL MESE DI COPERTINA Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano – Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 – E-mail: info@mediakey.it – Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano. Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 7278.

Abbonamenti Prezzo di copertina: 7 euro – Prezzo di copertina arretrato: 10 euro Abbonamento cumulativo annuo per l’Italia, 120 euro. Abbonamento cumulativo annuo per l’Estero, 165 euro. L’abbonamento comprende l’invio di Media Key Synthesis (10 fascicoli), Tv Key (9 fascicoli), più gli speciali e l’Annual. Tutti i diritti sono riservati.

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Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)


sommario 308_Layout 1 26/10/11 16.55 Pagina 5

Mensile professionale di comunicazione, media e marketing Ottobre 2011 - N. 308 - Euro 7

8

_ COVER STORY THE LAVAZZERS: ARTE, IRONIA E BELLEZZA

12

_ NEWS COMUNICAZIONE E CREATIVITÀ PERSONE E AZIENDE DAL MONDO

20

_ FOCUS: PSICOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE IL FASCINO DEL NEURO

23

_ FOCUS: MARKETING SPORTIVO I ‘FAVOLOSI’ DI FORBES

26

_ IAB FORUM MILANO 2011 UNA CRESCITA ‘NORMALE’

32

_ GOOGLE THINKMOBILE L’ESPLOSIONE DEGLI SMARTPHONE

34

_ POSTEMOBILE SEMPLIFICARE LA VITA

COVER STORY

_SPECIALE

IL MERCATO DELL’ADVERTISING IL MERCATO DELL’ADV CONTINUA A ESSERE IN SOFFERENZA: IL PERDURARE DELLA CRISI ECONOMICA SI È RIFLESSO SULLA RACCOLTA PUBBLICITARIA.

THE LAVAZZERS: ARTE, IRONIA E BELLEZZA DODICI GRANDI FOTOGRAFI, TUTTI GIÀ AUTORI DI PRECEDENTI EDIZIONI, SONO STATI SCELTI DAL CAFFÈ PREFERITO DAGLI ITALIANI PER ESSERE IMMORTALATI SUL CALENDARIO LAVAZZA 2012, QUELLO CHE FESTEGGIA IL VENTENNALE: UN COMPLEANNO CHE HA DATO ANCHE ORIGINE A UNA MOSTRA (NELLA FOTO, UNO SCATTO DI HELMUT NEWTON).

20

23

FOCUS

126

PSICOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE

MARKETING SPORTIVO

I ‘FAVOLOSI’ DI FORBES

QUANDO L’ESTERNA SPOSA L’ONLINE

I TENTATIVI DI COMPRENDERE CIÒ CHE AVVIENE NEL CERVELLO UMANO, ATTRAVERSO LE TECNICHE DI IMAGING DELLE NEUROSCIENZE, POTREBBERO AVERE INTERESSANTI APPLICAZIONI.

IL GOLFISTA TIGER WOODS, IL SUPER BOWL DI FOOTBALL AMERICANO, I NEW YORK YANKEES DEL BASEBALL, LA NIKE: QUATTRO BRAND CHE SECONDO LA CELEBRE RIVISTA CONTINUANO A VALERE ORO.

LA PARTNERSHIP FRA LA CBS OUTDOOR BRITANNICA E GOOGLE CONFERMA CHE ANCHE LA PUBBLICITÀ ESTERNA, NELL’ERA DEL MULTIMEDIALE, SA METTERE SUL PIATTO LA CAPACITÀ DI INTEGRAZIONE.

IL FASCINO DEL NEURO

OUT OF HOME

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_ NERIWOLFF UNA FORMULA VINCENTE

38

_ MEDIA ITALIA NUOVE CERTEZZE

40

_ KNOWMARK IMPRONTE DIGITALI ACUSTICHE

44

_ IL MERCATO DELL’ADVERTISING LA RIPRESA SI FA ATTENDERE

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_ PUBLITALIA ’80 INTERVISTA A LUIGI COLOMBO

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_ SIPRA INTERVISTA A ROBERTO SERGIO

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_ DIGITALIA ’08 INTERVISTA A GUIDO CONFALONIERI

49

_ DAD – DIGITAL ADVERTISING INTERVISTA A MARIO BIANCHI

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_ A. MANZONI & C. INTERVISTA A MASSIMO GHEDINI

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_ OPEN SPACE INTERVISTA A VIRGILIO SURACI

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sommario 308_Layout 1 26/10/11 16.55 Pagina 6

52

_ RDS ADVERTISING INTERVISTA AD ALESSANDRO BUDA

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_ MEDIA ’90 INTERVISTA A FRANCESCA MARCATI

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_ IGPDECAUX INTERVISTA AD ALESSANDRO LORO

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_ CBS OUTDOOR INTERVISTA A FABIO NOBILI

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_ MOVIEMEDIA INTERVISTA A FABIO POLI

60

_ 12° INTERACTIVE KEY AWARD LE STELLE DEL WEB ILLUMINANO IL FUTURO

67

_ HORIZON ADV DIGITAL MIX VINCENTE

71

_ BBJ MEDIA AGENCY L’INNOVAZIONE COME STRATEGIA

26

124

127

UNA CRESCITA ‘NORMALE’

L’UOMO CHE INVESTIMENTO ‘PENSAVA DIFFERENTE’ ALTERNATIVO

CON UNA CRESCITA DEL 15% RISPETTO AL 2010, IL DIGITAL ADVERTISING SI CONFERMA UNA REALTÀ PIÙ FORTE ANCHE DELLE CARENZE INFRASTRUTTURALI.

INVENTORE, RIVOLUZIONARIO, ARTISTA, GURU, OPINION LEADER, INNOVATORE… MA STEVE JOBS È STATO ANCHE UN GRANDE COMUNICATORE.

SECONDO UNO STUDIO DI ADICO E T21, LA MAGGIOR PARTE DELLE AZIENDE HA INTENZIONE DI DESTINARE UNA PARTE CONSISTENTE DEL BUDGET ANCHE AI MEDIA ALTERNATIVI.

I VINCITORI DEL 12° IKA HALL OF FAME

CAMPAGNE INTEGRATE

BEST BRAND COMMUNITY

BANNER

64 _ DNSEE

65 _ LAVAZZA ‘THE ITALIAN EXPERIENCE’

_ EVENTI

BEST WEB INNOVATION

12° INTERACTIVE KEY AWARD

66 _ FIDELITYHOUSE

NELL’AULA MAGNA DELL’UNIVERSITÀ IULM DI MILANO SI È SVOLTO IL GALÀ DEI WINNER DELLA DODICESIMA EDIZIONE.

75

_ CROWD M ITALY ESPLORARE NUOVI TERRITORI

81

_ IMILLE BRAND ENTERTAINMENT

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_ WEBANK INTELLIGENZA COLLETTIVA

98

_ BIC ITALIA I SESSANT’ANNI DI BIC CRISTAL

BEST WEBSITE EDITOR’S CHOICE

96 _ BIC ‘NEVER ENDING PEN’

100 _ VIRGILIO CINEMA

SPOT ONLINE

101 _ SAVE THE CHILDREN

GREEN COMMUNICATION

70 _ PLAYYOURTRIP.IT

104 _ IKEA: IL PIANETA DELLA SOSTENIBILITÀ IN CUCINA

BEST CUSTOMER INVOLVEMENT

SOCIAL MARKETING

BEST ADVERTISING ONLINE EDITOR'S CHOICE

MOBILE APPLICATIONS

74 _ RED BULL X-FIGHTERS

78 _ REBRANDING LAUNCH YOUTUBE MASTHEAD

105 _ WINDBUSINESSFACTOR.IT 108 _ BACARDI-MOJITO-PARTY.IT

110 _ A22 TRAVEL ASSISTANT

PREMIERE AWARD

MEDIA & EDUCATIONAL, P.A. E SOCIALE

BEST MULTIMEDIA BUSINESS APPLICATION

TEMPO LIBERO

106 _ WIND PIATTAFORMA PER IL BUSINESS

FINANZA, ASSICURAZIONI, CONSULENZA E RICERCA

BEAUTY & FASHION

124 _ STEVE JOBS L’UOMO CHE ‘PENSAVA DIFFERENTE’

BEVANDE E ALIMENTARI

80 _ PICCOLINI.COM

84 _ E-PRODUCT - FIAT PROFESSIONAL

102 _ VIANET COMUNICAZIONE RESPONSABILE

86 _ WEPADPROJECT.IT

90 _ PLASMON.IT 92 _ GIRELLA.IT

126 _ FOCUS: OUT OF HOME QUANDO L’ESTERNA SPOSA L’ONLINE 127 _ FOCUS: MARKETING DI RELAZIONE INVESTIMENTO ALTERNATIVO

112 _ PREMIOTERNA.COM

114 _ UNASTORIAITALIANA.IT/ LEVOSTRESTORIE 115 _ TECHNOGYM.COM/IT

116 _ BIKKEMBERGS.COM

SITI CORPORATE

117 _ ARTMART.MOLESKINE.COM

ADVERGAME

FAMILY LIFESTYLE

93 _ CANDYBUILTIN.IT

118 _ MINI EXTREME SD GAME 119 _ PAN DI STELLE ‘RACCOGLI LE STELLE’

TECNOLOGIA E INNOVAZIONE

E-MAIL COMMUNICATION

129 _ LIBRI

94 _ SAMSUNG.COM/IT/ MICROSITE/GALAXYNEXT

120 _ LOVE ME CARD SONY

130 _ IL DATO

TRASPORTO ED ENERGIA

121 _ BLUE CHRISTMAS. UN NATALE SENZA SPRECHI

95 _ MITOENERGYMACHINE.COM

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mediakey OTTOBRE 2011 | COVER STORY

THE LAVAZZERS: ARTE, IRONIA E BELLEZZA DODICI GRANDI FOTOGRAFI, TUTTI GIÀ AUTORI DI PRECEDENTI EDIZIONI DEL CALENDARIO LAVAZZA, SONO STATI SCELTI DAL CAFFÈ PREFERITO DAGLI ITALIANI PER ESSERE IMMORTALATI SUL CALENDARIO 2012, QUELLO CHE FESTEGGIA IL VENTENNALE: UN COMPLEANNO CHE HA DATO ANCHE ORIGINE A UN’ORIGINALE MOSTRA ALLA TRIENNALE DI MILANO. DI EMANUELE GABARDI DUBBI CE NE SONO POCHI, ANZI NON CI SONO PROPRIO: LAVAZZA È IL CAFFÈ PIÙ AMA TO DAGLI ITALIANI. Con una quota del 48%, è il leader del mercato retail. Ed è anche certo che nel realizzare i suoi celebri calendari non abbia sbagliato neppure una volta. Al gusto della provocazione erotica evocata dalle foto di Helmut Newton che comparivano sui primi due della serie (erotismo che, con modalità diverse, permane per rispettare quelle che sono le aspettative per questa tipologia di omaggio) si è aggiunta una forte dose di ironia, una sorta di fil rouge che ha caratterizzato con molta evidenza le ultime edizioni. Tutto ebbe inizio nel 1993, quando Lavazza, insieme all’agenzia Armando Testa (con la quale collabora da numerosi decenni), decise di creare un regalo significativo per alcuni clienti selezionati. La comunicazione sui media tradizionali, che l’agenzia Armando Testa segue dai tempi di Carosello, è naturalmente rivolta al mass market e quindi utilizza un linguaggio di facile fruizione, che si tratti di Carmencita, indimenticabile icona pubblicitaria, o dei testimonial protagonisti di gustose scenette, da Nino Manfredi a T ullio Solenghi, fino agli attuali Paolo Bonolis e Luca Laurenti. Il Calendario Lavazza si rivolge invece a un’audience più ristretta, di nicchia, quel pubblico un po’ sofisticato che detta i nuovi stili di vita e di consumo. La scelta di realizzare un calendario è, con ogni probabilità, legata alla necessità di ‘attualizzare’ un brand le cui radici risalgono al 1895. Nell’area alimentare le marche che hanno una lunga tradi-

ERWIN OLAF (GENNAIO, A SINISTRA): CON OGNI PROBABILITÀ, LA FOTO PIÙ ORIGINALE DI TUTTO IL CALENDARIO LAVAZZA 2012.

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COVER STORY | OTTOBRE 2011 mediakey

ogni scatto la tazzina è una presenza costante ma mai ingombrante, come del resto è stata in tutti i vent’anni del Calendario, talvolta come una semplice firma, in altri casi come una sorta di archetipo esistenziale. La scelta di come far vivere la tazzina nel contesto dello scatto è stata fatta, anche in questo caso, dai dodici fotografi. ‘The Lavazzers’ è il titolo che si è voluto dare a questa edizione, fornendo quindi un’originale qualifica ai grandi talenti che hanno dato il loro contributo portando, oltre alla propria professionalità, anche una notevole autoironia. Per alcuni di loro si è trattato di un gioco, come per Elliott Erwitt, in posa con la testa coperta da una gigantesca bustina di zucchero, o per Marino Parisotto, circondato da cinque affascinanti modelle in lingerie che lo fotografano, o ancora per Erwin Olaf, il cui pensiero dominante sembra essere il corpo umano nella sua bellezza plastica. E vale anche per Ellen von Unwerth, che fa il verso a una sua modella, e Finlay McKay, che vuole interpretare l’euforia del suo cane Frank. La posa dell’estroso David LaChapelle non poteva che essere trasognante: eccolo nel ruolo di una specie di Tarzan con la corona, un vero re della foresta.

zione sono indubbiamente più credibili in quanto portatrici di valori importanti, qualità in primis; ma proprio perché in qualche modo ‘antiche’, sentono talvolta la necessità di rinvigorire e aggiornare la propria immagine. Poiché poi l’arte non ha confini di classe e di luogo, sin dal 2002 alcune foto dei calendari sono state selezionate per diventare poster e gigantografie da collocare sui palazzi delle principali città europee, a rappresentare lo ‘stile di vivere la bellezza’ Lavazza. Un anniversario importante come il compimento dei primi venti anni meritava di essere festeggiato in modo speciale. E così, oltre ad allestire una mostra che ripercorre la storia dei calendari Lavazza, è stato realizzato un libro e un’edizione tutta particolare per il Calendario 2012. Dodici grandi fotografi (12 come i mesi dell’anno e 12 come l’anno che verrà), gli stessi che hanno realizzato alcune delle precedenti edizioni, hanno ricoperto per la prima volta il doppio ruolo di autori degli scatti e di modelli. Ognuno, oltre a riaf fermare le proprie scelte stilistiche e il proprio gusto della fotografia, ha anche raffigurato sé stesso nel suo rapporto con la vita e, potremmo dire, nel suo personale relazionarsi col caffè Lavazza. In

MILES ALDRIDGE (MARZO, SOTTO): INDUBBIAMENTE UN AMANTE DELLA POP ART.

THIERRY LE GOUÈS (FEBBRAIO, SOPRA): VISIBILMENTE UN FOTOGRAFO DI MODA, SEMBRA RIFARSI ALLO STILE DI HELMUT NEWTON.

MARINO PARISOTTO (APRILE, SOPRA): L’UNICO ITALIANO DEL CALENDARIO, QUI AL CENTRO DELL’ATTENZIONE DI CINQUE AVVENENTI MODELLE.

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vazza è ideale in qualsiasi momento e in qualsiasi situazione. La copertina e la back cover del Calendario sono gli unici due scatti con una modella, la ventenne (non a caso) olandese Valerie van der Graaf, fotografata da Ellen von Unwerth. Sulla cover del calendario Valerie scherza accanto a una torta con le candeline, a forma di tazzina rovesciata, che ovviamente riporta il numero 20. La scelta di affidare questo scatto a Ellen von Unwerth non è casuale: fu proprio lei, nell’edizione del 1995, a celebrare il primo centenario della Lavazza, sempre con una torta. E non è neppure un caso se l’autoscatto di Ellen sia stato realizzato sullo stesso set, nella pagina del mese di dicembre, come a concludere un anno di festa per il calendario e di successo per Lavazza. MK

Eugenio Recuenco ha invece scelto di ritrarsi nei panni del più famoso personaggio della letteratura del suo paese, in una perfetta interpretazione di Don Chisciotte. Altri hanno preferito presentarsi in un momento tipico della loro giornata, come Marc Seliger e Thierry Le Gouès, durante uno shooting, o Miles Aldridge, su un set, o infine come Albert Watson, che beve la sua tazzina in dolce compagnia all’interno di un ristorante. Anche Annie Leibovitz ha partecipato al gioco, scegliendo per sé stessa una posizione scomoda, seduta in mezzo a un ruscello, come se stesse prendendo una pausa tra uno scatto e l’altro. Ma la sua immagine si presta anche a un’altra interpretazione: Annie, con lo sguardo rivolto in macchina, sembra che ci stia dicendo che una tazzina di caf fè La-


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mediakey OTTOBRE 2011 | COVER STORY

EUGENIO RECUENCO (MAGGIO, A SINISTRA): IL FOTOGRAFO MADRILENO HA SCELTO DI RENDERE OMAGGIO AL PIÙ ROMANTICO PERSONAGGIO DELLA LETTERATURA SPAGNOLA.

ELLIOTT ERWITT (GIUGNO, A DESTRA): IL RUSSO NATURALIZZATO FRANCESE HA EVIDENTEMENTE SCELTO LA VIA DEL GIOCO.

MARC SELIGER (AGOSTO, SOTTO): IL PLURIPREMIATO TEXANO HA SCELTO DI RITRARSI IN UN MOMENTO CLASSICO DEL SUO LAVORO, MA CON UN PO’ DI MALIZIA.

SETTEMBRE (SOPRA): LA FOTOGRAFA SEMBRA DIRCI CHE UNA TAZZINA DI BUON CAFFÈ È L’IDEALE PER OGNI SITUAZIONE, ANCHE LA PIÙ SCOMODA.

FINLAY MACKAY (LUGLIO, SOPRA): IL FOTOGRAFO SCOZZESE È NOTO ANCHE PER AVERE UNA GRANDE PASSIONE PER LA POP ART E PER I FUMETTI.

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COVER STORY | OTTOBRE 2011 mediakey

LAVAZZA: CON TE PARTIRÒ

FIN O A L 9 N OVEMBRE S ARÀ P OSSIBILE V ISITARE, N EL PALAZZO D ELLA TRIENNALE DI MILANO, LA GRANDE MOSTRA CHE CELEBRA I VENT’ANNI DEL CALENDARIO LAVAZZA. L’ESPOSIZIONE, CURATA DA FABIO NOVEMBRE, SI AVVALE DEI PREZIOSI CONTRIBUTI DI MILO MANARA E DI VINCENZO CERAMI: INSIEME HANNO CREATO IL PERSONAGGIO DI VALERIE (NON A CASO LO STESSO NOME DELLA MODELLA VENTENNE CHE FIGURA SULLA COPERTINA DEL CALENDARIO 2012), CHE CON DISEGNI E PAROLE ACCOMPAGNA I VISITATORI IN UN VIAGGIO A TTRAVERSO ALCUNE FOTO DELLE PRECEDENTI EDIZIONI DEL CALENDARIO. LA VISITA COMINCIA CON UN FILMATO IN ANIMAZIONE 3D CHE RIPERCORRE IMMAGINI E SIMBOLI LEGATE ALLA STORIA PASSATA E ATTUALE DEL CALENDARIO LAVAZZA. SUBITO DOPO SI ENTRA LETTERALMENTE NELLO SCHERMO, PASSANDO ALLA MOSTRA VERA E PROPRIA. QUI INIZIA UN PERCORSO CHE RICHIAMA UNA SPIRALE, SULLE CUI PARETI CI SONO FOTO SELEZIONATE PER RAPPRESENTARE L A ST ORIA D EL C ALEN DARIO L AVAZZA, PARTEN DO C ON A LCUN I SCATTI DI HELMUT N EWTON PER L’EDIZIONE DEL 1993 E TERMINANDO CON LA COPERTINA DEL CALENDARIO 2012. LA MOSTRA SI CONCLUDE CON LA PRESENTAZIONE DEI TRE LAVORI FRUTTO DI UN A SELEZIONE DI OLTRE 6.000 IMMAGINI, L’INIZIATIVA DI PHOTO SCOUTING LEGATA AL SITO 20CALENDARS.LAVAZZA.COM, CREATO PER L’OCCASIONE. UNA GIURIA, FORMATA DA FRANCESCA LAVAZZA, STEVE MCCURRY E FABIO NOVEMBRE, HA SCELTO I MIGLIORI, PER RICORDARE L’IMPEGNO DELL’AZIENDA NELLA FOTOGRAFIA D’AUTORE E NELLA RICERCA DI NUOVI T ALENTI. MA I FESTEGGIAMENTI PER IL COMPLEANNO DEL CALENDARIO LAVAZZA NON TERMINANO QUI: È INFATTI IN LIBRERIA UNA MONOGRAFIA FOTOGRAFICA, DAL TITOLO LAVAZZA CON TE PARTIRÒ, CURATA DA FABIO NOVEMBRE. IL LIBRO RIPERCORRE I VENT’ANNI DI STORIA DEL CALENDARIO LAVAZZA, IMPREZIOSITI DAI DISEGNI DI MILO MANARA E DALLA ‘VOCE NARRANTE’ DI VINCENZO CERAMI.

CALENDARIO LAVAZZA 2012: I CREDITS SUPERVISIONE & COORDINAMENTO: LAVAZZA CORPORATE IMAGE – ADVERTISING DEPARTMENT PROGETTO CREATIVO: ARMANDO TESTA DIRETTORE CREATIVO ESECUTIVO: MICHELE MARIANI DIRETTORE CREATIVO: ANDREA LANTELME COPYWRITER: FEDERICO BONENTI

LE PRECEDENTI EDIZIONI ANNO

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

FOTOGRAFO

HELMUT NEWTON HELMUT NEWTON ELLEN VON UNWERTH FERDINANDO SCIANNA ALBERT WATSON MARINO PARISOTTO MAGNUM PHOTOS ELLIOTT ERWITT MARTINE FRANCK E RICHARD KALVAR DAVID LACHAPELLE JEAN-BAPTISTE MONDINO THIERRY LE GOUÈS ERWIN OLAF ELLEN VON UNWERTH EUGENIO RECUENCO FINLAY MACKAY ANNIE LEIBOVITZ MILES ALDRIDGE MARK SELIGER

DAVID LACHAPELLE (NOVEMBRE, SOTTO): UNO DEI FOTOGRAFI PIÙ FANTASIOSI ED ESTROSI HA SCELTO DI RITRARSI COME IL RE DELLA JUNGLA.

ELLEN VON UNWERTH (DICEMBRE, SOPRA): LA POLIEDRICA ARTISTA HA AVUTO UN PASSATO DI MODELLA E RECENTEMENTE SI È DEDICATA ANCHE ALLA REGIA.

ALBERT WATSON (OTTOBRE, SOPRA): LO SCOZZESE È STATO ELETTO DALLA RIVISTA ‘PHOTO DISTRICT NEWS’ COME UNO DEI VENTI FOTOGRAFI PIÙ INFLUENTI DI TUTTI I TEMPI.

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mediakey OTTOBRE 2011 | NEWS: COMUNICAZIONE E CREATIVITA ̀

LA SETTIMANA DELLA COMUNICAZIONE 2011 Si è chiusa domenica 9 ottobre la seconda edizione de ‘La settimana della comunicazione’, la prima manifestazione dedicata alla comunicazione e ai suoi linguaggi, che ha interessato la città di Milano per sette giorni: un’intera settimana in cui la città è stata protagonista di oltre 110 eventi in 55 importanti luoghi, con iniziative aperte e gratuite sul territorio, come un vero cantiere a cielo aperto. Creativi, designer e opinion leader, ma anche appassionati, giovani ed esperti, hanno potuto partecipare a mostre, seminari, workshop e incontri nelle più importanti location della città. Dai Frigoriferi Milanesi, luogo d’incontro e scambio di arte e cultura, alla Triennale di Milano, da Assolombarda a Confcommercio, fino alle sedi universitarie e agli eventi totalmente open air. L’evento, ideato e organizzato da Pietro Cerretani e Claudio Honegger, con il Patrocino di Regione Lombardia, Provincia e Comune di Milano e con il sostegno delle principali associazioni di categoria, ha voluto porre l’attenzione sul tema del consumo consapevole e responsabile, una nuova modalità di interazione e di comunicazione che emerge sia dagli operatori che dai consumatori attivi e consapevoli, che diventano attori sempre più attenti alla responsabilità sociale e al loro ruolo di decisori finali. Oltre 20.000 i partecipanti che durante i sette giorni hanno potuto prendere parte a eventi ideati per celebrare linguaggi molto diversi tra loro, ma sempre rivolti a dinamiche comunicative diventate imprescindibili. “Questa seconda edizione”, spiegano gli organizzatori, “ha rappresentato un grande successo di pubblico, con iniziative formative e coinvolgenti per i professionisti del settore come per semplici appassionati e per i cittadini. Volevamo creare un luogo di confronto per fare il punto sul settore della comunicazione come risorsa dalle grandi potenzialità, soprattutto in periodi complessi come il nostro. Ci siamo riusciti”.

LA STERPAIA FOTOGRAFA I MILLE VOLTI DELLA PRIMA CAMPAGNA ISTITUZIONALE DI MCDONALD’S ITALIA

È PARTITA IN VENTI CITTÀ LA CAMPAGNA DI AFFISSIONE ‘I MILLE VOLTI DI MCDONALD’S’, REALIZZATA DALL’AGENZIA DI COMUNICAZIONE CREATIVA LA STERPAIA. LA CAMPAGNA MOSTRA OTTO SOGGETTI, SCELTI TRA LE OLTRE 500 PERSONE CHE NEGLI ULTIMI MESI SI SONO PRESTATE A GIOCARE E INTERAGIRE CON IL MARCHIO IN OTTO CITTÀ ITALIANE, DIVENTANDO PROTAGONISTI DI UN VERO SHOOTING FOTOGRAFICO NEI RISTORANTI. IL RISULTATO È UN AFFRESCO VIVO, COLORATO ED ETEROGENEO, CHE RACCONTA LA DIVERSITÀ DI STILI, UMORI, RAZZE, COLORI, SAPORI CHE RAPPRESENTA L’ANIMA STESSA DI MCDONALD’S. “IL PROGETTO”, HA AFFERMATO PAOLO MEREGHETTI, RESPONSABILE COMUNICAZIONE DI MCDONALD’S ITALIA, “È UN RICONOSCIMENTO ALLA DEMOCRATICITÀ CHE DA SEMPRE MCDONALD’S RAPPRESENTA PER TUTTI. UN POTERE DI SOCIALIZZAZIONE E UNA DIVERSITÀ DI CULTURE, DESIDERI E BISOGNI A CUI VOGLIAMO RENDERE OMAGGIO, TRATTEGGIANDONE I MILLE VOLTI CHE OGNI GIORNO LA CONNOTANO E DISTINGUONO”. “È STATO BELLISSIMO RITRARRE LA GENTE VERA IN UN NORMALE MOMENTO DELLA LORO VITA”, HA AGGIUNTO ROCCO TOSCANI, DIRETTORE CREATIVO DE LA STERPAIA, “SENZA DOVER RICORRERE A CASTING E FINZIONI SCENICHE. LA SPONTANEITÀ E LA NATURALEZZA RENDONO I NOSTRI PROGETTI SEMPRE FRESCHI”.

EURO RSCG PROPONE IL FASCINO DELLA PICCOLA PEUGEOT 107 È on air da ottobre la nuova campagna ‘Ragazze’, ideata da Euro RSCG Milano per il lancio di Peugeot 107. Declinata sulla stampa periodica femminile, si rivolge dir ettamente al pubblico attraverso un invito ironico a cercare il grande amore attraverso un'auto piccola ma perfetta in ogni suo dettaglio, un'auto di cui ci si può innamorar e grazie alle sue dotazioni tecnologiche, alla facilità di guida e all'accessibilità del prezzo: insomma, un'auto che soddisfa in tutto, a differenza di tanti maschietti. La campagna si af fianca a quella radiofonica che ha come protagonista il celebre comico Rocco, personaggio di Zelig, ed è stata realizzata proprio come risposta alla sue continue e buffe esortazioni. Mentre infatti Rocco si rivolge alle donne con il suo piglio provocatorio e ironico, suggerendo di cedere al suo fascino, l’annuncio stampa invita le ragazze di ogni età a scegliere solo 107, un'auto con un fascino decisamente superiore. La campagna è stata r ealizzata, sotto la dir ezione creativa di Francesca De Luca e Laura Trovalusci, dall’art dir ector Silvia Bor etti e dal copywriter Antonio De Santis. L ’annuncio stampa è af fiancato da campagna web che pr evede in pr evalenza formati standar d, box e leaderboard, a cura di Eur o RSCG 4D. La pianificazione, a cura di PHD, è orientata prevalentemente su siti e portali a target femminile come style.it, libero donna, leiweb.it.

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mediakey OTTOBRE 2011 | NEWS: COMUNICAZIONE E CREATIVITA ̀

‘NON SENTIRTI IN COLPA SE NON L’HAI PAGATO’: GARANTISCONO MERCEDES-BENZ E DLV BBDO ROMA Uscire da una concessionaria Mercedes-Benz con uno Sprinter euro 5 senza aver pagato alcun anticipo e con la prima rata d’acquisto prevista nel 2012: la vantaggiosa offerta è stata tradotta creativamente dalla sede romana dell’agenzia D’Adda, Lor enzini, V igorelli, BBDO in una campagna affissione, stampa e uno spot radio. L’annuncio ritrae un corriere, vicino al nuovo Sprinter, che alza le mani come se fosse stato appena colto in flagrante, facendo cader e a terra uno scatolone con dentro un personal computer . E l’espr essione colpevole dell’uomo trova la propria sintesi nell’headline: ‘Non sentirti in colpa se non l’hai pagato. Nuovo Sprinter. Anticipo zero e prima rata nel 2012’. Lo spot radio, invece, racconta la storia di un nuovo pr oprietario di uno Sprinter che, imbarazzato dalla curiosità e dall'entusiasmo di un amico, è costretto a confessare di non averlo ancora pagato. Firmano il progetto creativo, sotto la dir ezione di Sara Portello e Laura Pecorar o, l’art director Fabrizio Fiucci e il copywriter Luca Br unelli. Fotografia della LSD, la casa di produzione è General Jingle. La pianificazione è di Mec.

STEFANO BIDINI FIRMA LA CAMPAGNA PHARD AUTUNNO-INVERNO 2011/2012 La realizzazione della nuova campagna pubblicitaria Phard A/I 2011/12, on air su stampa e affissione, è stata affidata al fashion photographer fiorentino Stefano Bidini. Una scelta strategica, perché Stefano Bidini era stato uno dei primi a firmare gli scatti delle collezioni Phard, contribuendo alla costruzione dell’immagine moda del notissimo brand.

“È stato entusiasmante tornare sul set, dopo anni, per un marchio che ha contribuito in modo significativo alla mia crescita professionale”, ha commentato il fotografo. “L’energia e il fascino sprigionati da Phard sono sempre rimasti nel mio immaginario visivo, e questa forte spinta emotiva ha ispirato gli scatti fotografici della nuova campagna. Il

mood della collezione autunno-inverno 2011/12 si sviluppa attraverso il racconto di una femminilità spensierata e intelligente, con quel tocco di ingenuità sexy e sorridente che da sempre connota l’anima fashion del brand Phard”. La produzione del servizio fotografico è stata affidata alla Plus Production di Milano, che ha anche curato la

realizzazione di un piccolo cammeo video, un delicato filmato creato dal regista emergente Stefano Pesce. Gli scatti sono stati post-prodotti in modo impeccabile dalla DGtouch di Firenze. Protagoniste del catalogo e della campagna sono le splendide modelle Jessica Rofei e Jaqueline Oloniceva, dell’agenzia Women Direct Milano.

ALITALIA TI PORTA IN VACANZA CON PUBLICIS

È ON AIR LA CAMPAGNA A FIRMA PUBLICIS PER IL LANCIO DEL NUOVO PRODOTTO ALITALIA ‘VOLOVACANZE’. LA COMPAGNIA AEREA, IN COLLABORAZIONE CON SELEZIONATI TOUR OPERATOR, OFFRE PACCHETTI VACANZA COMPRENSIVI DI VOLO PIÙ HOTEL PER VIAGGIARE IN ITALIA, IN EUROPA E NEL MONDO A TARIFFE ESTREMAMENTE CONVENIENTI. DA OGGI, QUINDI, ACQUISTANDO LE VOLOVACANZE ALITALIA ‘VOLI DIRETTAMENTE IN HOTEL’. L’AGENZIA È RIUSCITA A COMUNICARE IL TANGIBILE BENEFIT DELL’INIZIATIVA CON UN VISUAL SEMPLICE MA ALTRETTANTO EFFICACE, IN CUI L’AEROPORTO DI PARTENZA SI TROVA GIÀ NELLA CITTÀ DI DESTINAZIONE, DAVANTI ALL’ALBERGO. NELLA SCELTA DI UNA VACANZA, INFATTI, AFFIDARSI A UNA COMPAGNIA AEREA DI FIDUCIA È IMPORTANTE TANTO QUANTO SCEGLIERE IL TOUR OPERATOR E LA DESTINAZIONE PREFERITA. LA PIANIFICAZIONE È PREVISTA SU RADIO E STAMPA. IL TEAM CHE HA REALIZZATO LA CAMPAGNA È COMPOSTO DAL COPYWRITER MASSIMO MUTO E DALL’ART DIRECTOR EMILIANO SORANIDIS. LA DIREZIONE CREATIVA ESECUTIVA È DI BRUNO BERTELLI E CRISTIANA BOCCASSINI.

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mediakey OTTOBRE 2011 | NEWS: PERSONE E AZIENDE

GUIDO CHIOVATO È IL NUOVO GROUP MANAGING DIRECTOR DI LEO BURNETT ITALIA

L’AGENZIA RIVOLUZIONA ANCHE IL REPARTO CREATIVO DI MILANO, CON L’ARRIVO DI QUATTRO ECLETTICI TALENTI STRANIERI Leo Burnett nomina Guido Chiovato group managing director e gli affida la responsabilità delle tre sedi italiane del gruppo. Classe 1961, Chiovato è entrato in Leo Burnett nel 2006 per dirigere la sede di Torino dopo una carriera ultraventennale come direttore creativo in importanti network internazionali. Dal 2009 è responsabile anche della

MERANTE NUOVO CORPORATE & NETWORK DIRECTOR IN AIDA PARTNERS 35 anni, originario di Catanzaro, avvocato, Vincenzo Merante è in Aida Partners dal 2006, dove ha curato progetti di comunicazione corporate per importanti clienti tra cui Beiersdorf, Syngenta, easyJet, Quintiles e Fondazione Cologni dei Mestieri d’Arte. Con il nuovo incarico, gli viene affidata anche la gestione dei rapporti di collaborazione con il network internazionale Ogilvy PR, cui Aida Partners è affiliata dal 2008, coordinando sia le attività di comunicazione istituzionale del network per l’Italia sia il supporto consulenziale e di ufficio stampa a favore dei clienti internazionali. Vincenzo Merante avrà inoltre compiti di supervisione sui team operativi dell'area corporate e affiancherà il board di Aida Partners Ogilvy PR nella pianificazione delle attività di new business.

sede romana dell’agenzia, che da marzo di quest’anno conta anche sull’importante contributo del nuovo direttore generale Fabio Bianchi. Con l’ampliamento delle responsabilità di Guido Chiovato, la sede di Torino si rinforza con la nomina a direttori generali di Riccardo Vavalà, 36 anni (in Leo Burnett da quattro), e di Davide Colombo, 45

anni (in arrivo da Armando Testa). Alla direzione generale della sede di Milano è confermato Romeo Repetto, che a due anni dalla sua nomina ha conseguito importanti risultati sia di business sia di performance della sede. “Sono certo che Guido possegga il miglior profilo possibile per ricoprire questo importante

incarico”, ha commentato Giorgio Brenna, Chief executive officer e Presidente di Leo Burnett Western Europe. Nel frattempo Leo Burnett ha presentato i nuovi talenti del reparto creativo di Milano, un reparto sempre meno ‘italiano’ grazie agli arrivi di Daniel Cantrell, Diego Mendozza, Marcelo Vendramel e Miguel Usandivaras.

NASCE WHITE, RED & GREEN LA ADVERPERFORMANCE DI VERONA, LA GULLIVER DI PADOVA E LES GITANES DI MILANO SI UNISCONO PER DAR VITA A UNA NUOVA REALTÀ NEL MONDO DELLA COMUNICAZIONE, CON L’INTENTO DI POSIZIONARSI TRA LE PRIME AGENZIE INDIPENDENTI ITALIANE. Con cinque sedi operative e uno staff di 70 professionisti, White, Red & Green si rivolge non solo al mer cato italiano ma anche ai mer cati di lingua tedesca come ponte a due vie. Ad annunciarne la nascita è stato Christoph Reden, in qualità di Presidente, che ha aggiunto: “Ci frequentiamo professionalmente da circa un anno e abbiamo ritenuto vincente l’idea di unire con coraggio e senza compromessi i nostri modelli imprenditoriali e, soprattutto, le nostre ambizioni di evoluzione e cambiamento. Oggi pr esentiamo con orgoglio al mercato italiano, ai brand e ai mer cati di lingua tedesca, un’agenzia italiana forte e indipendente, fr utto delle significative esperienze maturate da ognuna delle tr e pr ecedenti r ealtà, mossa da vision innovative rispetto al panorama stagnante del mondo pubblicitario italiano: l’approccio al cliente che riabiliti il valore dell’etica e della trasparenza; la qualità della consulenza strategica, della produzione creativa e del metodo di lavor o che superi la visione tradizionale della pubblicità e che spalanchi le porte alla contemporaneità della comunicazione e dei suoi media; l’apertura ai giovani per scoprirne e alimentarne i talenti, rompendo la consolidata abitudine che troppo spesso li vede solo funzionali al taglio dei costi; la creazione di Ego, una struttura integrata nel gruppo ma indipendente per metodo e staff, dedicata ai brand del lusso”. White, Red & Green punta alla riscoperta dell’etica del rapporto, alla sperimentata concretezza del servizio, alla qualità senza compr omessi delle analisi e delle soluzioni, alla piena consapevolezza delle opportunità che offre la contemporaneità quali valori indispensabili per produrre eccellenza. A giustificarne la nuova identità e rimar carne la vocazione è Andrea Gavotto in qualità di V icepresidente e Amministratore delegato: “Con un atto di grande coraggio abbiamo messo da parte le nostre identità e, dopo varie elucubrazioni concettuali e ricerche creative, abbiamo scelto un nome appar entemente ecumenico perché può riportare facilmente al tricolore. In realtà è un nome che si presenta con autorevolezza senza confini geografici, con la sobrietà grafica di certi studi di consulenza e con la semplicità e la freschezza di quell’Italia che il mondo ci invidia e che ci dà la fier ezza di appartenervi, soprattutto oggi che è così bistrattata. Siamo convinti che questo nome possa rappr esentarci e, in particolare, che possa siglar e la vocazione verso cui puntiamo: l’eccellenza del nostr o lavor o, che si determina solo se saremo veri player della contemporaneità e se sapr emo rimettere in gioco valori dimenticati quali l’etica, la concretezza e la qualità senza compromessi”. White, Red & Gr een punta sui giovani quale vera forza cr eativa del pr esente della comunicazione e, attraverso le sue cinque sedi, darà vita a esperienze formative gestite da tutor interni alla struttura per “stanare i giovani talenti soffocati dal clima di forte precarietà e scarsa fiducia che contraddistingue il mondo del lavoro giovanile”. “Il progetto è ambizioso ma abbiamo tanti elementi innovativi da presentare ai grandi brand, garantendo a loro e a noi il successo desiderato”, commenta Christoph Reden.

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mediakey OTTOBRE 2011 | NEWS: DAL MONDO

HAVAS LANCIA TOTALITY, AGENZIA DI MARKETING MULTICULTURALE

LA DIRIGERANNO IL CEO LEO OLPER E IL DIRETTORE CREATIVO MAURICIO GALVAN Shanghai, il lancio di BETC Londra, di Camp & King a San Francisco e quello di Socialistic, la nuova agenzia per i social media con sede a New York. A guidare Totality saranno l’Amministratore delegato Leo Olper e il Chief creative officer Mauricio Galvan, che insieme hanno diretto già Euro RSCG Latino. Olper e Galvan riferiranno ad Andrew Benett, Global chief strategy officer di Havas Worldwide e Global CEO di Arnold Worldwide. Reginald Osborne, che mantiene il doppio ruolo di Senior vice president e Direttore marketing multiculturale di Arnold (dove lavora sul cliente McDonald’s), gestirà dedicate all’offerta Il Gruppo Havas ha le iniziative per i mercati multiculturale del gruppo, annunciato il lancio di afro-americani e LGBT. come Euro RSCG Latino e Totality, agenzia di marketing “La composizione MPG Diversity, confluiranno dedicata a rappresentare i demografica dell’America è in un’unica struttura integrata consumatori delle minoranze cambiata così rapidamente e per i clienti. Attualmente etniche e culturali, come negli ultimi anni, e i gruppi Totality è già al lavoro su ispanici, afro-americani e le etnici sono già diventati la incarichi e progetti, tra gli comunità LGBT. L’agenzia maggioranza in numerose altri, per il brand Scott’s integrata offrirà una gamma città negli Stati Uniti, che per Emulsion di GlaxoSmithKline, completa di servizi creativi e le marche è diventato per Chivas Latin America e strategici legati alla essenziale comprendere le per Veet di Reckitt Benckiser. comunicazione, compreso il differenze e le similarità tra le David Jones, CEO di Havas, media planning e buying. ha commentato: “La nascita di diverse culture”, ha detto Totality collaborerà con le Benett. “Con Totality abbiamo questa agenzia dimostra altre agenzie del network creato un’offerta strategica ancora una volta la nostra Havas, tra cui Arnold che aiuterà i brand a volontà di lanciare start-up in Worldwide, Euro RSCG e navigare in questo mondo e a settori in rapida crescita”. La MPG, oltre a lavorare su favorire rapporti più stabili creazione di Totality segue clienti propri. Di con il ‘new mainstream’”. infatti l’apertura di Arnold a conseguenza, tutte le unità

OLTRE LE KEYWORDS

GOOGLE RIPROGETTA ADWORDS E LANCIA GLI ANNUNCI DINAMICI Google è in procinto di lanciare sul mercato quello che definisce ‘un nuovo approccio’ al search advertising, il pilastro alla base del suo fatturato. La piattaforma AdWords funziona da sempre in base alle keywords, ovvero le ‘parole chiave’ nelle ricerche effettuate dagli utenti: il Product management director Baris Gultekin ha ora annunciato un’alternativa, che si chiamerà Dynamic Search Ads. Tradizionalmente gli inserzionisti creano annunci che vengono poi pianificati in occasione di specifiche ricerche di parole. Con il nuovo prodotto, invece, si limiteranno a comunicare ad AdWords le pagine che intendono promuovere: sarà poi Google ad ‘accoppiare’ l’annuncio con le ricerche migliori e a generare automaticamente una headline appropriata. In poche parole, invece di prendere una parola chiave e trovare le pagine pertinenti, la compagnia farà il contrario: partirà dalla pagina e la farà corrispondere alle migliori keyword. Pur essendo stato annunciato da poco, il programma è in lavorazione da oltre due anni e mezzo ed è ancora nella fase di limited beta test. “Stiamo fondamentalmente ridisegnando AdWords da zero”, ha ammesso Gultekin, che però prevede che siamo di fronte al “futuro” di AdWords, perché si tratta di un modo più naturale per pensare agli annunci: nel mondo reale le aziende iniziano di solito dal prodotto o dalla pagina web che vogliono promuovere, mentre con l’attuale AdWords devono pensare innanzitutto a una lunga lista di keyword rilevanti. Con Dynamic Search Ads, Google potrà eliminare dal processo questa fase intermedia. E questo renderà anche più facile agli inserzionisti l’adattamento delle loro campagne a promozioni o vendite limitate, perché il nuovo programma eliminerà da solo gli annunci che puntano a pagine su cui campeggiano avvisi di ‘fuori catalogo’.

EXPANSION GROUP INCONTRA L’EUROPA

SI È TENUTA A PARIGI LA SECONDA RIUNIONE ANNUALE DI IMAGE (INTERNATIONAL MARKETING AND ADVERTISING GROUP EUROPE), CHE RIUNISCE – IN RAPPRESENTANZA DI ALTRETTANTI PAESI – 13 SIGLE OPERANTI NEL MONDO DELLA COMUNICAZIONE. TRA LE NAZIONI PRESENTI: GRAN BRETAGNA, GERMANIA, DANIMARCA, NORVEGIA, SVEZIA, GERMANIA, AUSTRIA, SVIZZERA, LUSSEMBURGO, OLANDA, BELGIO E STATI UNITI, UNICO PAESE EXTRAEUROPEO ALL’INTERNO DEL NETWORK. L’ITALIA E SAN MARINO ERANO RAPPRESENTATE DA EXPANSION GROUP, CHE FA PARTE DI IMAGE DAL 2007. L’OBIETTIVO DELL’INCONTRO ERA QUELLO DI FARE IL PUNTO SULLO STATO DI SALUTE DEL MONDO DELLA COMUNICAZIONE IN EUROPA E DI INDIVIDUARE METODICHE DI COLLABORAZIONE CHE PERMETTANO DI SFRUTTARE APPIENO SIA LE POTENZIALITÀ DEL NETWORK CHE LE SPECIFICITÀ DI OGNI MEMBRO ADERENTE, IN MODO DA METTERE A DISPOSIZIONE DEI CLIENTI UN VENTAGLIO DI SERVIZI E PROFESSIONALITÀ IL PIÙ POSSIBILE VARIEGATO E COMPLETO. DI PARTICOLARE INTERESSE È STATO L’INTERVENTO, IN QUALITÀ DI GUEST SPEAKER, DEL PROFESSOR GINO VAN OSSEL. CONSULENTE ED ESPERTO PER VLERICK’S RETAIL & TRADE MARKETING RESEARCH CENTRE, VAN OSSEL HA SVOLTO UN’ AVVINCENTE DISAMINA – SUFFRAGATA DA CASE HISTORY E RISULTATI CONCRETI – SULLE LEVE CHE SPINGONO ALL’ACQUISTO, CON PARTICOLARE ATTENZIONE AL MONDO DEL RETAIL. TITOLO DELLA CONFERENZA: “RECENT INSIGHTS IN SHOPPER PSYCHOLOGY- HOW DO PEOPLE BUY?”. LA PROSSIMA RIUNIONE DEL GRUPPO IMAGE SI SVOLGERÀ AD APRILE IN SVEZIA.

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mediakey OTTOBRE 2011 | FOCUS

Psicologia della comunicazione

VIDHEYA DEL VICARIO PSICOLOGA CLINICA E NEUROPSICOLOGA, ORGANIZZA E CONDUCE CORSI DI COMUNICAZIONE, DI GESTIONE DELLO STRESS E DI POTENZIAMENTO PERSONALE

IL FASCINO DEL NEURO I TENTATIVI DI COMPRENDERE CIÒ CHE AVVIENE ‘DIETRO LE QUINTE’ DEL CERVELLO UMANO, ATTRAVERSO LE TECNICHE DI IMAGING DELLE NEUROSCIENZE, POTREBBERO AVERE INTERESSANTI APPLICAZIONI. Il mondo del marketing, della comunicazione e della pubblicità sta sviluppando un interesse sempre maggiore per i metodi e le ricerche delle neuroscienze. In modo particolare l’attenzione è rivolta ai suoi metodi d’indagine, e specialmente alle tecniche di neuroimaging, che permettono studiare la relazione fra determinate aree cerebrali e specifiche funzioni mentali. Il tentativo è quello di comprendere in maniera più obiettiva cosa avviene nel cervello umano quando si è posti di fr onte a degli stimoli, quando si ef fettuano delle scelte oppur e si prendono delle decisioni. Le persone non sono pienamente coscienti delle motivazioni sottese alle proprie scelte e preferenze, neanche quando viene richiesto lor o di riflettere oppure di esplicitare il percorso mentale che li ha portati a un determinato comportamento; per questo il tentativo della psicologia, e quindi anche nella sua applicazione al mercato, è di esplorare quella dimensione nascosta e scarsamente accessibile definita come inconscio. L’utilizzo delle neur oimmagini permette di r egistrare cosa avviene dal momento della presentazione dello stimolo al soggetto in poi, fornendo immagini delle ar ee cer ebrali coinvolte nella varie fasi della risposta e quindi anche prima che l’individuo ne diventi consapevole. I risultati così ottenuti dar ebbero un duplice vantaggio: da un lato, quello di comprendere cosa accade ‘dietro le quinte’ della mente, e quindi di tr ovare le strategie più efficaci per presentare e comunicare i prodotti; dall’altro, quello di offrire sul mercato prodotti che già in una prima fase di test sono risultati essere di valore e investire quindi le risorse solo sui prodotti e i servizi maggiormente promettenti. Questo permetterebbe di influenzare e di orientare in modo più efficace il comportamento d’acquisto del consumator e (Ariely e Berns, 2010), lo stesso obiettivo che ci si pr opone, per esempio, attraverso i focus gr oup e i sondaggi, ma che potrebbe contribuire anche alla creazione e alla promozione di nuovi bisogni nel consumatore. La scelta di un prodotto, come quella di un servizio, è comunque un’operazione complessa che può assumere per chi la compie un significato profondo che va ben oltre la funzione specifica dell’oggetto stesso. I beni di consumo sono portatori per l’individuo di un significato simbolico di espansione del sé e rappresentano un contributo e un riflesso importante della propria identità (Belk, 1988). Scegliere un prodotto significa delineare e comunicare a sé stessi e agli altri la propria identità, ossia quella dimensione di sé che caratterizza la propria unicità nello spazio e nel tempo, che comunica i pr opri valori, gli inter essi, lo stile di vita, la dimensione sociale e culturale. Racconta inoltre delle intime aspirazioni dell’individuo, del suo modello ideale, del suo desiderio di appartenenza, in un costante scambio simbolico fra la personalità del consumatore e del prodotto. Sono tutte dimensioni, queste, molto complesse dell’animo umano, alle quali si cer ca di trovare delle risposte avvalendosi anche degli str umenti e dei risultati che le ricer che scientifiche mettono a disposizione, pur nella consapevolezza che si tratta di un lungo e interessante cammino. Ariely D., Berns G. S. (2010). Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. Nature Reviews Neuroscience, 2010, April 11 (4). Belk R. W. (1988). Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research, Vol. 15, No. 2 (Sep., 1988).

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FOCUS | OTTOBRE 2011 mediakey

Marketing sportivo

MAURO MURERO GIORNALISTA. COLLABORA CON NUMEROSE TESTATE SPECIALIZZATE IN MARKETING E COMUNICAZIONE D’IMPRESA E CON PERIODICI FINANZIARI GENERALISTI.

I ‘FAVOLOSI’ DI FORBES IL GOLFISTA TIGER WOODS, IL SUPER BOWL DI FOOTBALL, I NEW YORK YANKEES DEL BASEBALL, LA NIKE: QUATTRO BRAND CHE SECONDO LA RIVISTA AMERICANA CONTINUANO A VALERE ORO.

Un valore di 55 milioni di dollari, già di per sé, non è cosa di poco conto: se poi si pensa che a generarlo è un atleta che negli ultimi tempi è stato più al centro dell’attenzione delle cronache rosa che di quelle sportive, il dato fa ancora più scalpore. All’inizio di ottobre la rivista Forbes ha pubblicato una delle classifiche che l’hanno r esa celebre, incentrata in questo caso sui maggiori brand sportivi su scala mondiale per consistenza del gir o d’affari a essi corr elato: suddivisa in quattr o specifiche categorie (squadr e, eventi, business e singoli atleti), la graduatoria ha visto primeggiare su quest’ultimo versante il golfista americano Tiger Woods, la cui immagine è in grado di produrre – per le imprese che la utilizzano per attività di marketing e comunicazione – la clamorosa cifra complessiva citata in apertura. Anche se il suo valore nell’anno precedente era persino superiore, la performance rimane notevole. Lo conferma il fatto che l’elvetico Roger Federer, che a soli trent’anni è considerato da molti come uno dei più grandi tennisti di tutti i tempi, pur essendo secondo in classifica si deve accontentare di pesare, nei suoi rapporti con le aziende di tutto il mondo, meno della metà di Woods: circa 26 milioni di dollari. Fra gli altri big le cifre sono più vicine; e per inciso, il fatto che le passioni sportive nei vari paesi siano in parte condivise ma in parte diver genti giustifica il fatto che sul podio, con un valor e ‘commerciale’ di cir ca 24 milioni, ci sia un personaggio che in Italia non è certamente celeberrimo, ovvero il golfista californiano Phil Mickelson. Più conosciuti dalla maggior parte degli appassionati italiani di sport sono gli altri nomi della Top Ten, che comprende fra gli altri i calciatori David Beckham (a 36 anni suonati lo ‘Spice Boy’ vale ancora 20 milioni di dollari) e Cristiano Ronaldo, in mezzo ai quali si collocano due assi del basket statunitense: LeBron James e Kobe Bryant, il sogno non realizzato della V irtus Bologna. Davanti al portoghese Cristiano Ronaldo c’è pur e la tennista russa Maria Sharapova, che grazie anche alla sua indiscutibile avvenenza è l’unica donna dello sport mondiale a poter mettere sul piatto un’immagine da 9 milioni di dollari. Fra i quattro ranking diffusi da Forbes nel suo ‘Fab 40: The W orld’s Most V aluable Sports Brands’, appare particolarmente interessante quello legato ai grandi eventi sportivi. In tale categoria si scopr e, per esempio, che il ‘marchio’ più prezioso – e in questo caso c’è sicuramente meno stupore rispetto a quello con cui è stata accolta l’incontrastata leadership di Tiger Woods, in un periodo che non può certo esser e definito come il più AL SUPER BOWL, L’EVENTO CHE ASSEGNA IL TITOLO DI fulgido della sua carriera – continua a esser e CAMPIONE DELLA NATIONAL FOOTBALL LEAGUE, È LEGATO UN quello del Super Bowl. L’incontro di football GIRO D’AFFARI CHE NESSUN’ALTRA MANIFESTAZIONE SPORTIVA AL MONDO È IN GRADO DI EGUAGLIARE. americano che negli Stati Uniti, in una

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I ‘FAVOLOSI’ DI FORBES IL GOLFISTA TIGER WOODS, IL SUPER BOWL DI FOOTBALL, I NEW YORK YANKEES DEL BASEBALL, LA NIKE: QUATTRO BRAND CHE SECONDO LA RIVISTA AMERICANA CONTINUANO A VALERE ORO.

domenica di metà inverno, paralizza una volta all’anno la vita di milioni di persone che vogliono saper e a chi andrà il titolo di campione della NFL (National Football League) è da sempre uno dei massimi esempi di big event ‘all’americana’, con i suoi risvolti agonistici, spettacolari (si pensi all’inno nazionale, The Star-Spangled Banner, cantato in diretta dalla celebrità di turno prima dell’inizio del match), socio-culturali e, naturalmente, economici. La mancata ‘sorpresa’ di cui si è detto è dovuta al fatto che questa è la terza volta, su altrettante edizioni dello studio di Forbes, che il Super Bowl è senza rivali: il valor e del brand dell’evento è quantificabile in circa 425 milioni di dollari, poco meno della metà dei quali (210 milioni) derivano dalla vendita degli spazi pubblicitari (quest’ultima cifra è tre volte e mezzo superiore rispetto agli intr oiti legati alla vendita dei biglietti per assistere all’incontro). Se i riflessi mediatici e commerciali del Super Bowl sono fuori concorso, è altrettanto vero – come sottolinea Mike Ozanian, analista dello staf f di Forbes – che “i giochi olimpici stanno guadagnando terreno, anche in virtù dell’andamento della vendita dei diritti di dif fusione in ambito br oadcasting e digital. Per esempio, il valore del brand dell’ultima edizione dei giochi invernali, svoltisi a Vancouver nel 2010, è salito a 123 milioni di dollari, contro i 93 milioni di Torino 2006. E per i giochi estivi, dove – in attesa di Londra 2012 – siamo fermi alla quantificazione del valor e di Pechino 2008, ricor diamo che quest’ultimo era nell’or dine dei 230 milioni”. L ’ammontare testé citato è decisamente lontano da quello del match che chiude la stagione del football americano, ma vale comunque il secondo posto assoluto per la grande manifestazione quadriennale voluta da Pierr e de Coubertin; insieme ad altri big event di inter esse praticamente planetario (il campionato del mondo di calcio) o tipicamente americano (le World Series di baseball), ai piani alti della classifica c’è anche la Champions League di calcio, manifestazione che ha il grande merito di far parte dell’élite pur essendo circoscritta all’Europa e dunque escludendo dalla sua sfera d’inter esse la stragrande maggioranza del pubblico d’oltreoceano. Avendo appena ricordato l’importanza del baseball negli Stati Uniti, va detto che l’occasione per ribadirla è la graduatoria Forbes relativa alle grandi squadr e di ogni sport e paese: inarrivabili al primo posto, infatti, ci sono i New York Yankees, una leggenda della Major League, che espongono sul terreno di gioco un brand che vale nientemeno che 340 milioni di dollari. La difesa del prestigio del vecchio continente è degnamente affidata a due nomi storici del calcio europeo: il Manchester United, marchio da 270 milioni, e il Real Madrid, che si toglie la soddisfazione di guardare il Barcellona dall’alto in basso (ossia dal terzo al settimo posto). Nella parte alta del ranking, insieme ai big del calcio (fra cui il Bayern Monaco, l’Arsenal e il Milan, primo brand italiano e nono al mondo fra le squadre di club di ogni disciplina), ci sono le grandi dello sport americano come i Dallas Cowboys (NFL), i Boston Red Sox (Major League) e i New England Patriots (ancora NFL). Infine, la categoria business assegna a Nike – un brand da 15 miliar di di dollari – la palma riservata all’azienda più ‘vincente’ in tema di profitti derivanti da attività legate al mondo dello sport. Anche in questo caso è notevole il distacco inflitto ai competitor , indicati nel network ESPN e in Adidas.

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LA BELLA TENNISTA RUSSA MARIA SHARAPOVA, QUI IN UN SERVIZIO FOTOGRAFICO PER SPORTS ILLUSTRATED, È L’UNICA DONNA PRESENTE NELLA TOP TEN DI FORBES SUL VALORE DEI BRAND LEGATI AGLI ASSI DELLO SPORT


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mediakey OTTOBRE 2011 | IAB FORUM MILANO 2011

UNA CRESCITA ‘NORMALE’

DOPO AVER SUPERATO NEL 2010 LA SOGLIA DEL MILIARDO DI EURO IN VALORE ASSOLUTO, IL DIGITAL ADVERTISING È PROSSIMO A ULTERIORI SODDISFAZIONI: CHIUDERÀ UN ANNO DIFFICILE COME QUELLO IN CORSO CON UN INCREMENTO DEL 15% E PORTERÀ AL 14% LA SUA QUOTA D’INVESTIMENTI NELLO SCENARIO COMUNICAZIONALE. È LA REALTÀ DI UN COMPARTO CHE, COME SI È VISTO ALLO IAB FORUM DI MILANO, È PIÙ FORTE ANCHE DELLE CARENZE INFRASTRUTTURALI E RAPPRESENTA ORMAI LA ‘NUOVA NORMALITÀ’. DI MAURO MURERO

INNOVAZIONE E NORMALITÀ: DUE TERMINI ANTITETICI OPPURE DUE ELEMENTI CHE POSSONO TRANQUILLAMENTE CONVIVERE? QUELLO CHE È CERTO È CHE IAB ITALIA PROPENDE PER LA SECONDA IPOTESI. Nell’organizzare la nona edizione di IAB Forum Milano, da anni evento di riferimento per tutto il mercato della comunicazione digitale, la costola italiana dell’Interactive Advertising Bureau ha scelto come filo conduttore proprio il concept ‘The new normal’, optando volutamente per un’apparente contrapposizione che ha lo scopo di mettere in risalto sia la raggiunta maturità di internet – preludio a un’ulteriore fase evolutiva – sia una capacità innovativa che nel corso degli anni non è mai venuta meno. La tesi di fondo emersa dalle relazioni e dalle tavole rotonde che hanno scandito la ‘due giorni’ convegnistica istituzionale, nonché dai workshop tematici e riferiti ad ambiti più specifici, è che allo stato attuale internet è ormai in grado di pervadere ogni ambito della vita quotidiana, sia nella sfera privata sia in quella pr ofessionale. Attività di tempo libero, comunicazioni interpersonali, business aziendale…: utilizzar e il web e i suoi strumenti è ormai routine. E il mercato pubblicitario non poteva e non può non pr endere atto di questa ‘normalità’, tant’è ver o che le stime di IAB Italia prevedono che già nel 2012 l’advertising online aggiungerà un altro gradino epico alla sua straordinaria scalata, superando il valore assoluto degli investimenti destinati alla stampa e diventando il secondo mezzo più importante del mer cato italiano dopo quello televisivo. #

Ad aprire i lavori della nona edizione milanese dell’evento (ricordiamo che da qualche anno viene anche organizzata un’edizione ‘primaverile’ a Roma, finalizzata a un maggior coinvolgimento delle istituzioni e delle imprese del Centro-Sud) è stato Fabiano Lazzarini, General manager di IAB Italia, a parere del quale deve anche essere messa in risalto la valenza internazionale dell’evento stesso. “L’offerta di IAB Forum è particolarmente ricca”, ha infatti sottolineato Lazzarini, “e ne fa un

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IAB FORUM MILANO 2011 | OTTOBRE 2011 mediakey punto di riferimento per la nostra industry, un’occasione unica d’incontro e confronto tra operatori e aziende, da cui si possono trarr e diversi inter essanti spunti per coglier e a 360° le opportunità della comunicazione digitale interattiva. Inoltre, dato il profilo sempre più internazionale che IAB Forum sta acquisendo, si può prevedere che sempre più spesso le aziende operanti anche al di fuori del nostro paese saranno conquistate dalla formula del nostro evento principe”. FABIANO LAZZARINI, GENERAL MANAGER DI IAB ITALIA

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2011: IMPENNATA DEL 15% Salvatore Ippolito, Chief sales of ficer di Libero e Presidente vicario di IAB Italia, ha dato a tutti gli ospiti – come recita il titolo della sua relazione – un ‘Welcome to the new normal age’, e partendo dai dati di cr escita del settore ha analizzato lo stato dell’arte del mercato della comunicazione digitale in questa fase di ‘nuova normalità’. Vediamo dunque, in sintesi, alcuni delle numerose cifre fornite, citate e discusse durante il For um, ricordando innanzitutto che in Italia gli individui che accedono a internet sono 26,2 milioni (il dato, elaborato da Audiweb e aggiornato al primo semestre di quest’anno, corrisponde a una crescita del 10,4% rispetto a dodici mesi prima) e che ogni giorno 13 milioni di utenti sono attivi sul web. Gli italiani trascorrono il loro tempo in rete soprattutto interagendo con i social network (86% degli utenti), guardando video online (71%), ascoltando musica (37%) e navigando in un sito di couponing (22% degli utenti, con una crescita annua del 122%). Dal canto loro, le aziende hanno pienamente recepito le opportunità che l’online mette a loro disposizione per dialogare con gli utenti e pr omuovere efficacemente il proprio business: lo conferma il tasso di crescita finale 2011 degli investimenti destinati al comparto, che IAB stima in 15 punti percentuali in più rispetto al 2010. Il digital advertising raggiungerà dunque, entr o la notte di San Silvestro, un valore assoluto che sfiora la soglia dei 1.200 milioni di euro. Se si considera che il valore del mercato pubblicitario italiano nel suo complesso può essere quantificato in circa 8.700 milioni (per una chiusura del 2011 all’insegna di una contrazione nell’or dine del 3%), ne deriva che la quota dell’online in rapporto al valore dello scenario comunicazionale italiano è a sua volta in continua ascesa: dal 4% di soli cinque anni fa e dall’11% del 2010 è infatti destinata a salire al 14% alla fine di quest’anno. “È il display advertising lo strumento di comunicazione su internet preferito dalle aziende nel corso del 2011”, ha spiegato Salvatore Ippolito illustrando le stime (derivanti, in questo caso, da un’elaborazione IAB sulla base di dati di altre fonti): “alla fine dell’anno il suo valore assoluto sarà di 455 milioni di euro, per una crescita del 16% rispetto al 2010. Il search è comunque vicinissimo: siamo nell’ordine dei 448 milioni, in virtù di un incremento ancora più rilevante (18%) di quello del display advertising. Affiliate, directories e classified chiuderanno a loro volta con un più che positivo aumento del 10%, sfiorando i 240 milioni di euro”. Le analisi dell’Interactive Advertising Bureau evidenziano il recente e progressivo consolidamento del mercato del digital advertising, che in termini di ammontare delle risorse catalizzate ha raggiunto e superato già nel 2010 la fatidica soglia – simbolica ma anche molto concreta… – del miliardo di euro: e lo ha fatto in un contesto economico particolarmente e notoriamente critico, registrando un tasso di crescita superiore a quello della media continentale (il 2010 si è infatti chiuso con il +19% del digitale italiano e il +15,5% del corrispondente mercato europeo). Ancora, nell’ultimo quinquennio l’investimento medio delle aziende in direzione dei mezzi cartacei tradizionali è diminuito del 27,7%; meno marcata ma comunque evidente è anche la contrazione delle risorse destinate alla televisione (–11,7%), mentre la radio è un altro mezzo che nel periodo citato ha ricevuto maggior attenzione (+9,3%), anche se su livelli non paragonabili a quelli di internet. Appare dunque ancora più degno di nota il +46,1% registrato dall’online in questi ultimi cinque anni; senza dimenticar e che in tale ar co di tempo il comparto in esame è stato anche capace di incr ementare del 107% il numero di singole aziende utenti. A parere di Ippolito, “il fatto che la crescita a due cifre stia continuando ribadisce che la industry risponde con professionalità alle richieste del mercato; inoltre, il rilevante aumento dell’utilizzo di internet da dispositivi mobile e la sempre più diffusa abitudine di vedere video sul web rappresentano due trend di sviluppo molto significativi per l’evoluzione futura del mercato digitale. La maturità di internet è dimostrata anche dal costante successo di IAB Forum: il concept su cui si è basata

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mediakey OTTOBRE 2011 | IAB FORUM MILANO 2011

l’edizione di quest’anno, ‘The new normal’, intende appunto sottolineare che il mezzo ha ormai consolidato la sua importanza, ma anche che è proprio in un momento come questo che la continua ricerca di innovazione diventa fondamentale”.

NEW ECONOMY/ISTITUZIONI: UN RAPPORTO DIFFICILE L’ospite d’onore della mattinata avrebbe dovuto essere l’Onorevole Gianfranco Fini, Presidente della Camera dei Deputati, teoricamente chiamato a testimoniare l’interesse delle istituzioni nei confronti dell’industry. Il fatto che la prevista intervista sul palco da parte del giornalista Antonello Piroso sia saltata è pienamente motivato da quanto accaduto il giorno pr ecedente in Parlamento, con la bocciatura dell’articolo 1 del rendiconto di bilancio dello Stato; ben più singolare il fatto che sia saltata anche la

connessione, impedendo il collegamento da Roma e suscitando comprensibile perplessità fra il pubblico chiamato a celebrare la normalità delle nuove tecnologie… In un messaggio video preregistrato, il Presidente della Camera ha comunque ribadito che le istituzioni devono oggi assumere maggior consapevolezza dell’importanza del digitale nell’ottica dello sviluppo economico del paese, ricordando che alla cosiddetta ‘internet economy’ è ancora legato solo il 2% del nostro prodotto interno lordo. Nell’intervento intitolato ‘Una rete per l’Italia’, Michele Boldrin, economista e Professor and department chair alla Washington University in St. Louis, ha contestualizzato gli spunti of ferti dal concept della ‘nuova normalità’ nell’ambito del panorama socio-economico italiano. Tra le riflessioni proposte da Boldrin spicca anche quella legata agli

A SINISTRA, SALVATORE IPPOLITO, PRESIDENTE VICARIO DI IAB ITALIA E CHIEF SALES OFFICER DI LIBERO. A DESTRA, ARIANNA HUFFINGTON, PRESIDEN T AN D EDITOR-IN -CHIEF DI HUFFINGTON POST.

ITALIA LA CRESCITA ED EUROPA DELL’ONLINE A CONFRONTO IN ITALIA ED EUROPA +41%

+40%

+20% +19% +19% +15,5% +6%

FONTE: ELABORAZIONE IAB SU DATI FCP/NIELSEN (DATI ITALIA), IAB EUROPE (DATI EUROPA)

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+4,5%


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IAB FORUM MILANO 2011 | OTTOBRE 2011 mediakey ostacoli che, nel Bel Paese, ancora si frappongono lungo il percorso dell’innovazione e che sono sostanzialmente riconducibili “alla carenza infrastrutturale, che non consente innovazione, a una scuola che non si evolve, con riflessi negativi sul piano della conoscenza, e ai ricorr enti tentativi di controllare il flusso d’informazione”. A pr oposito di informazione, la prima giornata è stata chiusa da Arianna Huffington, President and Editor-in-chief of AOL Huffington Post Media Group, che ha illustrato le proprie esperienze in materia di editoria online e di rapporto tra gli utenti, l’opinione pubblica e l’informazione stessa. Huffington ha sottolineato che oggi “viviamo nel miglior mondo possibile, fatto di comunità, connessioni e engagement: nel momento in cui internet giunge alla sua fase di maturità, possiamo e dobbiamo sfruttarne le potenzialità per mirare a soddisfare esigenze fondamentali sul piano della fiducia, dell’autenticità e della saggezza”. L’intervento della Huffington è stato preceduto da una tavola rotonda in cui è stata direttamente data la parola a ‘I protagonisti del new normal’, chiamati ad analizzare lo sviluppo del mercato attraverso le esperienze di successo registrate nel corso dell’anno. Paolo Ainio, Presidente di Banzai, ha riscosso amari ma intensi applausi commentando il rapporto oggettivamente difficile con le istituzioni e sottolineando che “i dati di mercato sono positivi, ma per parlare di ‘normalità’ è meglio aspettare il giorno in cui una connessione fra la Camera dei Deputati e lo IAB Forum andrà a buon fine…”. Silvia Candiani, Marketing & operation director di Microsoft Italia, ha confermato che “per ora va tutto bene, non c’è crisi nel nostro settore: certo, la visibilità rimane molto corta e siamo tutti in attesa di veder e che cosa succederà nei pr ossimi mesi”. A parere di Antonio Converti, Chief executive officer di Libero, “siamo in un momento critico della vita del paese: ed è pr oprio in un momento come questo che è assolutamente necessario lasciarsi il passato alle spalle e guardare al futuro. Siamo tutti penalizzati non solo dalle carenze infrastrutturali, ma anche da incr edibili vincoli a livello burocratico e gestionale”. Anche per Giulio Corno, Pr esidente del Gruppo Triboo, “all’estero ci sono sicuramente più investitori e maggiori opportunità: detto questo, rimane indiscutibile il potenziale valore di un ‘made in Italy’ in cui bisogna continuar e a credere fortemente”. Giancarlo Vergori, Direttore generale di Matrix, ha rincarato la dose:

“Qui sul palco, in platea e in tutte le aziende del settore c’è una schiera di ‘eroi’, che anche a livello normativo – si pensi alla legge sulla privacy – sta combattendo con onore una guerra impari. Quella che secondo i dati illustrati qui al Forum sta continuando a crescere è ancora una ‘tinozza’, non certo un mare: ma intanto cresce, e se pensiamo alle opportunità che i nostri competitor internazionali hanno a disposizione, dobbiamo davvero complimentarci fra di noi”.

L’OSSERVATORIO IAB ITALIA/ACCENTURE Uno dei momenti più interessanti della seconda giornata del Forum è stato rappresentato dalla presentazione di un’anteprima delle rilevazioni ef fettuate dall’Os servatorio IAB Italia/Accenture, con il tema ‘Quanto new nel normal?’ dibattuto da Layla Pavone, Managing director di Isobar Communications, da Roberto Binaghi, Chief executive of ficer di Mindshare, e da Federico Rampolla, Partner e Responsabile per l’Italia di Accenture Interactive. È già dal 2008 che l’Osservatorio effettua un monitoraggio annuale del mercato italiano del digital advertising, con il fine prioritario di evidenziare sia i principali trend evolutivi sia gli ostacoli alla crescita. Nell’edizione del 2011 esso si è arricchito di una nuova dimensione e si è dichiaratamente posto l’obiettivo di “esplorare le opportunità per il settore della comunicazione interattiva da un duplice punto di vista: quello dei soci IAB Italia, ovver o gli operatori del mer cato digitale, e quello dei soci UPA, ossia le aziende industriali, commerciali e di servizi che investono in pubblicità”. Più specificamente, l’Osservatorio 2011 si sta concentrando su tre precise aree (mobile, social media e video), ciascuna delle quali sta dando un sensibile contributo alla crescita complessiva a due cifre del mercato italiano del digital advertising. Nel presentare in anteprima alla platea del Forum i risultati preliminari dello studio, quelli ottenuti tramite interviste ai soci IAB, Federico Rampolla si è soffermato su “barriere, potenzialità e strategie caratteristiche dell’offerta in un mercato, quello del digital advertising, che in Italia vale 1,2 miliardi di euro. L’Italia si distingue come il secondo paese europeo per spending in mobile advertising e fa anche registrare una percentuale di investimenti in mobile internet display – ovver o l’advertising su cellular e attraverso

INVESTIMENTI SUL WEB: 1,2 MILIARDI DI EURO

1.188 1.034 455

+16%

392 448

+18%

380 239

+10%

218

FONTE: ELABORAZIONE IAB SU DATI FCP/NIELSEN.

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+15%


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mediakey OTTOBRE 2011 | IAB FORUM MILANO 2011

LAYLA PAVONE, MANAGING DIRECTOR DI ISOBAR COMMUNICATIONS, E FEDERICO RAMPOLLA, PARTNER E RESPONSABILE PER L'ITALIA DI ACCENTURE INTERACTIVE.

internet – superiore di un punto alla media continentale europea (3,5% contro 2,5%). Questo, infatti, è ormai un mercato da 21,1 milioni di euro, secondo – sia pur e a distanza consider evole – solo a quello del Regno Unito (che è già vicino alla soglia dei cento milioni di eur o) e seguito da quello tur co (investimenti per 16,9 milioni di eur o) e spagnolo (10,7 milioni)”. Secondo l’Osservatorio IAB Italia/Accenture il mobile si conferma un canale che ha raggiunto un buon grado di maturità e nei confronti del quale ci sono ampie aspettative di crescita da parte degli operatori del settore: l’86% concorda sulle sue potenzialità di sviluppo futuro e il 50% prevede un ulteriore incremento, almeno del 15%, degli investimenti in questa direzione. Va anche detto che il 28% delle strutture aderenti all’Interactive Advertising Bureau individua nella voce ‘competenze’ la nota dolente, attribuendole la poco lusinghiera etichetta di principale ostacolo a un utilizzo ancora più marcato del mobile; l’autocritica è notevole, ma… la critica lo è ancora di più, visto che il 61% del campione ritiene che la questione ‘competenze’ rappresenti l’anello debole all’interno delle aziende utenti. I benefici più attesi e potezialmente correlati allo sviluppo del mobile rigurdano una maggiore efficacia delle promozioni e, in generale, le attività di CRM e di vendita/direct marketing. Passiamo al social media, altro comparto in cui – come confermato da Federico Rampolla – “il livello di attenzione è molto elevato: nonostante a oggi non siano ancora disponibili stime ufficiali sugli investimenti pubblicitari in tale ambito, i dati di utilizzo (che chiamano in causa l’86,4% dei navigatori italiani) e la cr escita degli utenti unici (oltre 23 milioni di individui) sono indicativi di un grande fermento. Tale attenzione è puntualmente confermata anche dai dati dell’Osservatorio: il 68% degli intervistati si è dichiarato soddisfatto dei risultati

ottenuti grazie alle campagne sui social media, anche se solo il 27% li tiene sotto monitoraggio in modo abituale per ascoltare i clienti e i loro bisogni”. Ancora, a parere del 44% degli operatori lo sviluppo dei social media è strategico per l’azienda, mentre la metà esatta del campione ritiene strategico effettuare focus su social shopping e couponing; anche in questo comparto è innegabile che rimangano alcune criticità da superare in termini di competenze, che nel caso specifico sono legate soprattutto a due fattori chiave come lo sviluppo dei contenuti e la misurazione dei risultati. Infine, l’area del video è anch’essa in fase di forte evoluzione, a livello sia di utenti unici sia di spending (su quest’ultimo versante il dato di chiusura del 2010 è eloquente: i circa 21 milioni di euro investiti corrispondono a un tasso d’incremento del 159% rispetto all’anno precedente). Nell’ar ea in esame il 43% degli operatori intervistati dall’Osservatorio ritiene che l’ammontare delle risorse destinate alle piattaforme digitali sia ancora troppo basso; tuttavia la proiezione per i prossimi tre anni è positiva, e in particolare si ipotizza soprattutto un aumento degli investimenti in creatività e contenuti. A livello generale, secondo i r esponsabili dell’Osservatorio IAB Italia/Accenture lo studio ha anche evidenziato che nello scenario di riferimento si avverte una forte esigenza di modelli di integrazione crossmediali, soprattutto fra le tre aree analizzate (mobile, social media e video), ovvero quelle che – come testimoniano gli stessi operatori interessati – mostrano segnali di crescita particolarmente marcati. MK

IL PESO DI INTERNET NEL MERCATO PUBBLICITARIO 2006

4%

2010

11%

FONTE: IAB PER INTERNET, NIELSEN PER GLI ALTRI MEZZI.

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2011

14%


, they’ll * fonte: YouTube dati interni (Luglio 2011)

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mediakey OTTOBRE 2011 | GOOGLE THINKMOBILE

STEFANO MARUZZI, COUNTRY DIRECTOR DI GOOGLE ITALY

L’ESPLOSIONE DEGLI SMARTPHONE ALL’INSEGNA DEL MOTTO ‘IT’S NOT TOO LATE TO BE EARLY’, GOOGLE HA ORGANIZZATO PER LA PRIMA VOLTA IN ITALIA L’EVENTO THINKMOBILE, INTERAMENTE DEDICATO AL MONDO DEL MOBILE. OLTRE 400 PERSONE HANNO AFFOLLATO IL PALAZZO DELLA TRIENNALE A MILANO PER UNA GIORNATA RICCA DI INTERVENTI. DI ELISABETTA FLAMINI

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IN ITALIA CI SONO OLTRE 20 MILIONI DI UTILIZZATORI DI SMARTPHONE: UNA CIFRA SORPRENDENTE, IN CRESCITA ADDIRITTURA DEL 52% RISPETTO AL 2010. QUESTA REALTÀ, FOTOGRAFATA DA UNA RICERCA SVOLTA DA GOOGLE, È STATA ILLUSTRATA NEL CORSO DI UN’INTERA GIORNATA DEDICATA AL PANORAMA DEL MOBILE IN ITALIA. Un pubblico composto da esponenti di aziende, agenzie creative, centri media, mobile specialist e developer, ha occupato le due sale allestite per l’occasione nella Triennale di Milano, la Plenaria e quella del Museo del Design. La giornata è stata suddivisa in due parti. Al mattino, dopo le presentazioni dei principali esponenti di Google Italia, si sono avvicendate le aziende, con interventi di matrice più commerciale, raggruppate in due tavole rotonde: alla prima hanno partecipato Digitouch, UniCredit, Fiat, Wind, Warner e Citroën; alla seconda, Moby, Nokia, Mondadori, Seat Pagine Gialle e Banca Mediolanum. Gli sviluppatori, esibitisi in talk di natura più tecnica, si sono alternati invece per tutto il pomeriggio, dando luogo a vari workshop. Ad aprire la sessione del mattino è stato Stefano Maruzzi, Country director di Google Italy, che ha anticipato alcuni dei temi del convegno, successivamente circostanziati dai relatori. Se è ormai chiaro che il 2011 si connota come l’anno del mobile, quali azioni possono intraprendere aziende e marketing leader per aumentare le opportunità di business? È necessario innanzitutto chiedersi chi sono i nuovi utenti e quale il loro rapporto con gli smartphone. A fronte di un cambiamento epocale nel comportamento dei consumatori e nei lor o nuovi sistemi di fruizione di contenuti e informazioni, le aziende sono tenute a identificare nuove strategie di marketing per stringere un dialogo sempre più efficace con loro. E qui scende in campo Google. I primi dati emersi dalla ricer ca commissionata dall’azienda a Ipsos MediaCT indicano che, già nel luglio 2011, oltre la metà dei possessori di smartphone (per la precisione il 60%) “non esce mai di casa senza il proprio dispositivo”. E come preciserà un relatore successivamente, “è stato dimostrato che, nel caso di un furto, in media ci si accorge

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GOOGLE THINKMOBILE | OTTOBRE 2011 mediakey

che manca il portafoglio dopo 39 minuti, mentre l’assenza dello smartphone è notata dopo soli 19 minuti”. Anche la sinergia tra gli strumenti mobile e gli altri media è molto stretta. Il 47% degli intervistati afferma di usare lo smartphone mentre ascolta musica, il 32% mentre guarda programmi in tv, il 30% mentre naviga in internet da un altro device: lo smartphone favorisce dunque il multitasking. La tipologia dei bisogni soddisfatti si divide poi in due categorie primarie: il 49% del campione dichiara di usare il dispositivo per accedere a internet e ricever e informazioni, il 45% per ottenere risposte più rapide alle proprie domande, e il 53% infine ne fa un uso più ludico: per passar e il tempo mentre aspetta, per esempio, il treno o il bus.

I TREND DEL MERCATO Paola Scarpa, Industry leader telco, tech, media & entertainment di Google Italy (nella foto a sinistra), ha fornito alcune cifre che dimostrano come l’utilizzo dei dispositivi mobile abbia già superato quello del pc nel 2010, addirittura in anticipo di due anni rispetto alle pr evisioni, mentre il sorpasso degli smartphone sui cellulari tradizionali risale proprio a quest’anno. “In particolare Android, il sistema operativo di Google”, ha sostenuto, “ha contribuito all’esplosione ‘smart’ con un incremento dell’utilizzo in Italia del 42% solo nel 2011”. Ma oltre a svolgere un ruolo chiave nella vita quotidiana degli italiani, gli smartphone stanno definendosi come lo strumento principe per guidare un consumatore all’acquisto. Paola Scarpa ha mostrato un grafico che inquadra le quattr o fasi antecedenti la transazione: ‘Stimulus’, ‘Zero moment of truth’, ‘First moment of truth’ e ‘Second moment of truth’. Nella prima fase, il 77% degli utenti di smartphone riceve uno stimolo all’acquisto guar dando un video sul proprio cellulare (di questi, il 50% lo fa almeno una volta alla settimana), con una quota di fruitori pari al 66% che inoltra a sua volta il video ad altri utenti (di questi, il 23% lo fa quotidianamente). YouTube, preferito dal 74% degli user, è il sito di condivisione di filmati più utilizzato anche nel circuito mobile. Per quanto riguarda le applicazioni, la ricerca individua che gli italiani muniti di smartphone dispongono in media di 19 app, di cui almeno 4 sono state acquistate. Il trend è in deciso aumento, e il 39% degli intervistati conta di incrementare l’acquisto di applicazioni nei prossimi 12 mesi. A questa prima fase di stimolo ne segue una seconda, definita ‘Zero moment of truth’, in cui il cliente si informa sul prodotto ed effettua ricerche online. Sempre secondo l’indagine, l’82% usa almeno una volta alla settimana un motor e di ricerca, mentre il 53% lo fa quotidianamente. L’86% sceglie pr oprio 1 GOOGLE Google come primo mo2 FACEBOOK tore. Nel luglio 201 1 è 3 MSN / WINDOWS LIVE / BING stata stimata poi una 4 YAHOO! crescita delle ricer che 5 LIBERO MAIL via mobile del 224% ri6 ALICE MAIL spetto allo stesso perio7 SKYPE do del 2010, con il 78% 8 VIRGILIO degli utenti che effettua 9 NOKIA 10 YOUTUBE ricerche locali almeno una volta al mese. Il set-

LE APP PIÙ USATE DAGLI ITALIANI

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UNA GIORNATA MOBILE A LUCIANO CANTONI, INDUSTR Y HEAD TECH & TELCO, E AD ALESSANDRO ANTIGA, MARKETING DIRECTOR DI GOOGLE ITALY, È SPETTATO IL COMPITO DI ILLUSTRARE UNA ‘GIORNATA MOBILE’ TIPO. CHE SI ARTICOLA DALL’UTILIZZO DEL DISPOSITIVO SIN DAL PRIMO MATTINO COME SVEGLIA, POI PER LEGGERE LE NOTIZIE DEI QUOTIDIANI, MAGARI IN COPPIA, E IN SEGUITO PER CERCARE E CHIAMARE ALL’ISTANTE UN TAXI. SI VUOLE POI AVVISARE UN COLLEGA DEL PROPRIO ARRIVO? SI PUÒ PROCEDERE A UNA CHIAMATA VOCALE, CON IL DEVICE CHE TRADUCE IL MESSAGGIO IN FORMA SCRITTA. E VIA ELENCANDO: IN UFFICIO LO SMAR TPHONE È COMPLEMENTARE AL DESK. USCITI DAL LAVORO SI VUOL PRENOTARE UN RISTORANTE? GOOGLE MAPS OFFRE TUTTE LE OPZIONI NELLA ZONA DESIDERATA. E LO SHOPPING? NESSUN PROBLEMA: IN COREA DEL SUD È ADDIRITTURA POSSIBILE ORDINARE I PRODOTTI FOTOGRAFANDO IL QR CODE SUI MANIFESTI PUBBLICIT ARI E FACENDOSELI SPEDIRE A CASA. IN ITALIA MAGARI È ANCORA PRESTO, MA PRIMA O POI SUCCEDERÀ AN CHE DA N OI: PER ADESSO, FOTOGRAFANDO IL QR CODE, L’APPLICAZIONE INVIA UN LINK DEDICA TO. PROSEGUENDO IL DISCORSO, DI SERA È POSSIBILE CERCARE UN CIN EMA, C ON L O S MARTPHON E C HE I N FORMA SULLA P ROGRAMMAZIONE DEI FILM E CONSENTE DI PRENOTARE IL POSTO IN SALA. CI SI VUOLE INFINE RILASSARE CON UN SUDOKU? L’APPARECCHIO FORNISCE LO SCHEMA, CON TANTO DI SOLUZIONE AL TERMINE. CONCLUSIONE? “I DISPOSITIVI MOBILI”, AFFERMAN O C AN TON I E A N TIGA, “ POSSON O D IVEN TARE UN’ESTENSIONE DEI N OSTRI SENSI, GIUNGENDO A VELOCIZZARE LA SOLUZIONE DI PARTE DEI PROBLEMI NEL QUOTIDIANO, NONCHÉ DI FORMULE DI GIOCO”.

tore dell’advertising mobile in Italia ha ancora enormi margini di sviluppo: il 72% dei possessori di smartphone ha notato annunci pubblicitari via mobile (il 39% di questi in un motore di ricerca, il 24% in un sito video, il 21% in un sito di shopping, il 20% in una app). In un mercato della comunicazione sempre più incentrato sul connubio fra web e mobilità, gli operatori devono dunque imboccar e questa direzione. Concludendo il suo intervento, Paola Scarpa ha sottolineato la necessità per le aziende di sfr uttare questa fase (‘First moment of truth’), cui farà seguito l’esigenza di fidelizzare il cliente acquisito (‘Second moment of truth’). I rappresentanti delle aziende intervenuti nelle tavole rotonde a seguire hanno infine illustrato la strada che hanno già intrapreso per integrare al proprio interno una strategia mobile, e come contano in futuro di svilupparla, credendo fermamente nella sua fondamentale importanza. MK

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mediakey OTTOBRE 2011 | POSTEMOBILE

INNOVAZIONE, DISTINTIVITÀ, TRASPARENZA E CONVENIENZA. SONO QUESTI I QUATTRO CAPISALDI DELL’AMBIZIOSA MISSION CHE POSTEMOBILE, OPERATORE MOBILE VIRTUALE DEL GRUPPO POSTE ITALIANE, HA DECISO DI PERSEGUIRE: RENDERE PIÙ SEMPLICE LA VITA DELLE PERSONE. A POCO MENO DI QUATTRO ANNI DAL LANCIO, SONO OLTRE DUE MILIONI I CLIENTI CHE HANNO SCELTO L’OFFERTA POSTEMOBILE.

BARBARA MONTEPILLI, DIRETTORE DELLA COMUNICAZIONE COMMERCIALE DI POSTEMOBILE.

SEMPLIFICARE LA VITA POSTEMOBILE HA SCELTO DI COSTRUIRE I SUOI SUCCESSI NON SOLO SULLA CONVENIENZA E LA COMPLETEZZA DELL’OFFERTA TARIFFARIA, MA SOPRATTUTTO SULLA VOLONTÀ DI PROPORSI COME UN OPERATORE INNOVATIVO, DISTINTIVO E SEMPRE PRONTO AD AFFRONTARE LE SFIDE CHE L’INNOVAZIONE IMPONE.

la società ha dimostrato ancora una volta di essere innovativa e attenta ai cambiamenti. Ne parliamo con Barbara Montepilli, Direttore della comunicazione commerciale di PosteMobile.

POSTEMOBILE È OPERATIVA DAL 2007. QUAL È LA SUA STORIA?

Da subito, infatti, l’offerta si è caratterizzata come distintiva nel mercato: PosteMobile è stato il primo operatore a lanciare, accanto ai servizi di telefonia mobile tradizionale, l’accesso in mobilità a servizi finanziari e a servizi di m-banking e m-commerce erogati attraverso gli str umenti di pagamento BancoPosta, opportunamente ‘associati’ alla SIM PosteMobile. La combinazione di competenze specifiche e di specifico know-how, coniugate all’integrazione con i servizi BancoPosta, ha reso PosteMobile una case history di grande successo nel panorama delle telecomunicazioni. Nella sua crescita un ruolo fondamentale lo ha svolto anche la comunicazione: e anche in questo

Quella di PosteMobile è la storia di un’azienda che sa porsi nei confr onti del mercato, anche a quattro anni dalla sua nascita, con uno spirito di start-up, nella consapevolezza dell’importanza di riconoscere i propri successi e della necessità di guardare sempre avanti. È così che siamo diventati il maggior operatore virtuale italiano. Ed è per questo che oggi consideriamo nostri competitor i ‘grandi’ della telefonia e non gli altri Mobile Virtual Network Operator. C’è ancora molta strada da fare, ma il nostro passo è sempre più #

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POSTEMOBILE | OTTOBRE 2011 mediakey

lungo e veloce: possiamo contare sulla distintività della nostra offerta e sulla nostra propensione a innovare, nei contenuti e nella forma. Siamo stati per esempio il primo operatore italiano a vendere i propri prodotti su eBay e a utilizzare piattaforme non convenzionali, come la community Zooppa, per comunicare la nostra offerta. Il nostro essere ‘piccoli’ ci ha permesso di muoverci agevolmente in un mondo che non sembrava lasciare spazio a nuove realtà a meno di investire ingenti somme per ‘esserci’. Noi abbiamo saputo invece dimostrare che il più grande investimento poteva essere il cliente: è la sua soddisfazione la formula del nostro successo e il traguardo di ciascuna tappa della nostra storia.

QUALI SONO I SERVIZI OFFERTI DA POSTEMOBILE?

Oltre ai tradizionali servizi di telefonia, offriamo una gamma di servizi distintivi ad alto valor e aggiunto in grado di trasformar e qualunque cellulare, non necessariamente uno smartphone di ultima generazione, in un vero e proprio ‘portafoglio elettronico’. Con un’operazione semplice come inviare un sms, infatti, i nostri clienti possono trasferire denaro, effettuare ricariche di SIM e Postepay, verificare il saldo e gli ultimi movimenti del proprio conto, effettuare giroconti e inviare denaro all’estero, così come acquistare beni e servizi. Tramite il cellulare portiamo l’ufficio postale dir ettamente nella tasca dei nostri clienti, dando loro la possibilità di pagare bollettini, inviare telegrammi ed esser e sempr e informati sull’esito delle proprie spedizioni. Tutto questo comodamente e in assoluta sicurezza, perché siamo Poste Italiane. Il punto di partenza e di arrivo di ogni innovazione che abbiamo messo in campo è e resta proprio il cliente. Abbiamo sempre cercato di costruire con lui una relazione e grazie a questa abbiamo potuto ascoltare e saputo rispondere alle sue esigenze.

OLTRE CHE SULLA RETE DEGLI UFFICI POSTALI, VI AVVALETE FORTEMENTE DEL CANALE INTERNET. QUANTO È IMPORTANTE PER VOI IL WEB? QUAL È IL VOSTRO APPROCCIO AL DIGITALE?

La nostra forza è rappr esentata dalla vicinanza al cliente, che passa attraverso la r ete dei nostri 14.000 uffici postali ma non solo. La comunicazione online riveste infatti un ruolo fondamentale del nostro marketing mix, soprattutto per la sua capacità di costruire relazioni più dirette rispetto ad altri canali. Mi riferisco in particolare ai social media, che ci consentono di ‘sperimentare’ nuovi approcci alla comunicazione ma soprattutto di affidarci direttamente a quella veicolata dai nostri clienti. Ed è proprio sui clienti che intendiamo continuare a investire sempre più in termini di energia. La nostra è una consapevole e strategica scelta di campo: quando semplicità e convenienza rappresentano ciò che intendi ‘vendere’ al cliente, affidarti alla sua genuina soddisfazione è la scelta più naturale ed efficace possibile. E il social networking è la strada giusta per costruire e mantenere relazioni con e tra clienti. Il nostr o approccio a questo mondo non può che basarsi sul’ascolto e sul dialogo. Per questo vogliamo avere una presenza costante in ambito social con la nostra pagina Facebook, il nostr o account Twitter, il nostro canale YouTube e a breve con un account Flickr. L’attenzione che riserviamo a questo mondo è espressa anche da una sempre maggior sinergia del nostro sito istituzionale con i nostri canali social. Nella nostra pagina Facebook, per esempio, è stato implementato un tab dedicato al 160, il servizio

di assistenza clienti PosteMobile che integra al suo interno il modulo di richiesta contatto del sito: sicuramente un valore aggiunto per tutti gli iscritti alla pagina.

PUÒ RACCONTARCI QUALCHE INIZIATIVA PARTICOLARE?

La relazione alla quale facevo riferimento si costr uisce e si mantiene dentro e fuori la rete, dando sempre centralità al cliente. L’iniziativa di comunicazione ‘Qui comando io!’ ne è un esempio chiarissimo. L’intento è stato quello di pr omuovere un casting rivolto ai nostri clienti iscritti alla pagina Facebook, con l’obiettivo di individuare alcuni di loro quali testimonial di una nostra campagna di comunicazione interna. I selezionati saranno pr esto invitati nella nostra sede di Roma per trascorrere una giornata con noi e per prendere parte a uno shooting fotografico per la realizzazione di alcuni cartonati a grandezza naturale ai quali verrà associato il nome del cliente e lo slogan della campagna. Le sagome così realizzate saranno esposte presso la sede cen-

LA SEDE PRIN CIP ALE DI POSTEMOBILE A ROMA. NELLA PAGINA PRECEDENTE, IL LOGO DI POSTEMOBILE STORE. IN BASSO, LA SCHERMATA DI UN T ABLET CON IL MEN Ù SEMPLIFICA.

trale e presso le sedi del servizio di assistenza quale ulteriore incentivo a of frire ai nostri clienti un servizio sempre al top. Facebook ci sembrava il canale adatto a veicolare questa iniziativa, e il successo ottenuto – in termini di interazione, coinvolgimento e partecipazione – ci ha dato ragione, tanto che ripeter emo in futur o iniziative simili.

QUALI SONO I PROGETTI PER IL FUTURO?

Vogliamo focalizzarci ulteriormente sul mondo delle applicazioni mobile, nel quale siamo entrati con ‘PosteMobile Store’, l’app dedicata ai servizi Semplifica che offre la possibilità di accedere in modo ancora più semplice ai nostri servizi distintivi. Successivamente abbiamo sviluppato l’applicazione ‘160 Call Center ’, che permette di eseguir e operazioni di selfcare direttamente dal proprio smartphone. Da queste esperienze, molto positive, abbiamo non soltanto tratto utili indicazioni dagli utenti sui loro bisogni e loro aspettative ma anche instaurato e rafforzato proprio quella r elazione che oggi è più che mai indispensabile per essere competitivi sul mercato. MK #

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mediakey OTTOBRE 2011 | NERIWOLFF

RITA NERI WOLFF, CHIEF EXECUTIVE OFFICER DI NERIWOLFF.

UNA FORMULA VINCENTE 1/3 DI ADVERTISING, 1/3 DI BELOW THE LINE E 1/3 DI DIGITAL. RISULTATO: FRONTLINE MARKETING AND COMMUNICATION. QUESTA È LA FORMULA SEGRETA DI NERIWOLFF, AGENZIA DI COMUNICAZIONE CON SEDI A FORLÌ E A TORINO, CHE LAVORA SEMPRE PER TROVARE LA SOLUZIONE PIÙ EFFICIENTE AL SERVIZIO DEL CLIENTE. UN TEAM DI LAVORO DI 35 PERSONE CHE METTE IN PRATICA UNA FORMULA DI COMUNICAZIONE COMPLETA IN UN LUOGO INSOLITO, FORLÌ, CON UNA SEDE STRATEGICA, TORINO, E ALL’INTERNO DI UN NETWORK INTERNAZIONALE, THENETWORKONE A LONDRA. QUESTA È L’AGENZIA NERIWOLFF. CE LA PRESENTA PROPRIO LA SUA FONDATRICE, RITA NERI WOLFF.

pratica e di cui ora faccio parte. ‘Wolff’ è invece la parte dedicata a mio marito e mio figlio, la mia parte emozionale e internazionale.

CI PUÒ TRATTEGGIARE LE TAPPE PIÙ SIGNIFICATIVE DELLA SUA CARRIERA?

Siamo privilegiati, i nostri clienti cr edono in noi e ci af fidano ogni giorno nuove sfide. La scelta di aver e una sede a Torino, con Andrea Massimello al comando, e non a Milano ci permette di mantenere una sana distanza dalla concentrazione milanese e contemporaneamente di fare new business in un’ar ea ampia: lavoriamo per esempio in Liguria per Schiffini e a Roma per Q8 e Johnson & Johnson. Partecipiamo a poche gare, e solo quando siamo certi di essere la struttura ideale per quella campagna o meglio per quel pr ogetto, quando c’è affinità con l’azienda e il suo staff.

Le mie tappe professionali sono scandite da incontri importanti. Quello con la famiglia Silvestrini di SGM Distribuzione, punto di riferimento del gruppo Expert Italia, con cui lavoro dall’inizio degli anni novanta: un grande insegnamento di metodo e visione; quello con Lorenzo Marini, che non ha bisogno di pr esentazioni, con cui ho collaborato per sei anni fino al luglio 2011: una lezione di strategia e creatività; e quello con il brand e l’azienda Lavazza, espressione della migliore imprenditoria italiana: una crescita all’insegna dell’eccellenza e dell’internazionalità.

COME MAI HA DECISO DI DARE IL SUO NOME ALL’AGENZIA CHE HA FONDATO? ‘Neri’, perché l’agenzia mi rappresenta. È un progetto in cui professionalità, creatività e coraggio si sommano, una visione che ho messo in

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ANCHE NEL 2011 LA CRISI NON SEMBRA ACCENNARE A CONCLUDERSI. CHE CONSIDERAZIONI PUÒ FARE SULL’ANDAMENTO DI NERIWOLFF NEGLI ULTIMI TEMPI?

QUALI SONO LE CARATTERISTICHE E I PLUS DELLA SUA STRUTTURA?

Avere la mente aperta! E la massima apertura in NeriW olff si chiama comunicazione e marketing ‘frontline’. Il mio team è in prima linea a fianco del cliente, insieme condividiamo strategie e obiettivi e ci met-

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NERIWOLFF | OTTOBRE 2011 mediakey tiamo in gioco con un mix di strumenti, dosati a seconda del risultato da raggiungere: questo ci permette di potenziare le risorse di entrambe le parti.

QUAL È LA MISSION E LA FILOSOFIA DI NERI WOLFF?

Lavorare per i nostri clienti con entusiasmo, con un team eccellente e con il coraggio di realizzare le idee. Lavorare significa coinvolgere nei singoli progetti le migliori professionalità: senza studio, impegno e preparazione non si va da nessuna parte. L’entusiasmo è necessario per dare via libera alla passione: bisogna crederci sempre, divertirsi e… puntare sulle vere idee. E il coraggio…: beh, aver e 35 persone a Forlì, se non è coraggio è pazzia! L ’approccio si può riassumer e con ‘Focus on the request, look wide for the answer’, che è il nostro mantra.

CHE IMPORTANZA HA IL WEB PER LA SUA AGENZIA? QUALI SERVIZI ONLINE SIETE IN GRADO DI FORNIRE?

SOPRA, LA SEDE DELL’AGENZIA A FORLÌ. SOTTO, LA CAMPAGNA PER LA BANCA POPOLARE DI BARI E LA CAMPAGNA PER IL LANCIO DELLA PARTNERSHIP DI TECHNOGYM ALLE OLIMPIADI DI LONDRA 2012.

Posso dire che tutto ciò che è digitale fa parte del nostro lavoro quotidiano, e questo vale sia per la parte tecnica che per i contenuti. Al team digital ho aggiunto le esperienze adv e below, e ciò ci dà modo di realizzare progetti importanti. Per esempio nelle ultime settimane abbiamo fatto lo start-up di Movergy, il social network di Technogym, il sito Lavazza Live r elativo al mondo della distribuzione automatica e della pausa caf fè al lavor o, la formazione online per Lavazza AModoMio…

QUALI CAMPAGNE, FRA QUELLE DA VOI REALIZZA TE, RICORDA CON PARTICOLARE SODDISFAZIONE?

Io sono affezionata ai clienti più che alle campagne, è una questione di prospettiva... Posso citare quelle di cui ci stiamo occupando ora: lo spot della Banca di Bari, la promo Expert Italia di novembre e la campagna per la partnership di Technogym alle Olimpiadi 2012.

IN QUALI SETTORI VI PIACEREBBE ESP ANDERE ANCORA LA VOSTRA A TTIVITÀ?

Stiamo puntando molto sui progetti video: credo che ci sia bisogno di prodotti realizzabili con budget accessibili, arricchiti dalle idee e ‘pensati’ come fino a poco tempo fa si faceva solo per l’advertising classico. Non a caso il direttore creativo dell’agenzia è Nicola Fontana, che viene da una lunga esperienza televisiva e autoriale. Inoltre oggi online e offline sono una cosa sola, e quindi lavoriamo molto sulla prossimità, la vicinanza al cliente finale, che merita di vivere l’esperienza del prodotto. Non si tratta più di stupire ma di emozionare.

ORA LA SFIDIAMO COME PUBBLICITARIO A CREARE IN 30” UN PAYOFF PER LA SUA AGENZIA... NeriWolff: fidati del lupo!

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A SINISTRA, EXPERT INSTINCT: CAMPAGNA CALENDARIO 2012. AL CENTRO, CAMPAGNA STAMPA PER IL SITO E-COMMERCE DI MARCOPOLO, PUNTO DI RIFERIMENTO DEL GRUPPO EXPERT. A DESTRA, IL SITO PER IL MONDO DELLA PAUSA CAFFÈ IN UFFICIO SECONDO LAVAZZA: PER LANCIARE LA SEZIONE ‘FAN AND COMMUNITY’ È STATO CREATO UN FORMAT WEB IN PILLOLE VIDEO INAUGURATO DA PAOLO BONOLIS E LUCA LAURENTI.

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mediakey OTTOBRE 2011 | MEDIA ITALIA

NUOVE CERTEZZE

IN UNA FASE DI CRISI, DI GRANDI CAMBIAMENTI, E DUNQUE DI INSICUREZZA GENERALE, L’INNOVAZIONE TECNOLOGICA RAPPRESENTA UNA DELLE POCHE CERTEZZE SU CUI IL MERCATO PUÒ E DEVE CONTARE. TALE PRESUPPOSTO NON VA PERÒ CORRELATO A UN’IPOTETICA ESTINZIONE DEI MEZZI PIÙ TRADIZIONALI, TESI CHE MEDIA IT ALIA RITIENE PRIVA DI OGNI FONDAMENTO: SI PENSI ALLA TELEVISIONE, CHE TROPPO SPESSO È STATA CONSIDERATA ‘FINITA’ E CHE INVECE APPARE ANCORA ‘VIVA’ E DINAMICA. NE PARLIAMO CON EUGENIO BONA, PRESIDENTE E AMMINISTRATORE DELEGATO DI MEDIA ITALIA.

QUAL È LA FILOSOFIA CUI SI PUÒ RICONDURRE IL VOSTRO POSIZIONAMENTO NELLO SCENARIO COMUNICAZIONALE ITALIANO?

GUIDARE DA PROTAGONISTI IL PERCORSO D’INNOVAZIONE: È QUESTO, DA SEMPRE, UNO DEGLI OBIETTIVI PRIORITARI DI MEDIA ITALIA. OPERATIVO GIÀ DA TRE DECENNI, IL CENTRO MEDIA DEL GRUPPO ARMANDO TESTA PERSEGUE TALE TRAGUARDO ANCHE NELL’ERA DELLA RIVOLUZIONE DIGITALE.

Abbiamo sempre pensato che il modo migliore di crescere fosse quello di far crescere i clienti: una filosofia che risulta essere ancora più attuale in un mercato sempre più segnato, come è noto, da fusioni, concentrazioni e globalizzazione. È anche e soprattutto per questa ragione che, nonostante la grande esperienza già maturata e le conoscenze acquisite, Media Italia continua a investir e nell’innovazione, nelle competenze e nei talenti, condizione fondamentale per continuar e a costruire – sempre con i propri clienti – successi duraturi nel tempo. Il concetto di fondo, anch’esso mai venuto meno nel corso degli anni, è che tutto parte da un’idea, la quale si diffonde a sua volta e si arricchisce con il contributo di altre idee più specializzate. È con le idee, le conoscenze e la progettualità che il processo strategico diventa sempre più efficiente.

PARLIAMO DELLO SCENARIO DELLA COMUNICAZIONE IN GENERALE. QUAL È IL VOSTRO GIUDIZIO SULLA DIREZIONE PRESA DAL PERCORSO EVOLUTIVO DI UN MERCATO CHE, DA QUALCHE TEMPO, STA DIVENTANDO SEMPRE PIÙ ‘CONEUGENIO BONA, SUMER-CENTRICO’ E IN CUI IL RUOLO DEI PRESIDENTE E MEDIA I N TERATTIVI S TA I RREVERSIBILAMMINISTRATORE MEN TE ASSUMEN DO UN ’IMPORTAN ZA DELEGATO DI FONDAMENTALE? MEDIA ITALIA

DI MAURO MURERO

Non ci sono dubbi sul fatto che la tendenza sia pr oprio quella descritta, nonché sul fatto che debba essere considerata irreversibile: il consumatore finale, imparagonabile a quello statico e passivo del passato, sta diventando sempre più attivo e pr otagonista, e questo cambiamento lo mette anche in grado di costruirsi il suo ‘personale palinsesto’ della giornata, al lavor o così come nella pr opria abitazione. Detto questo, tuttavia, va anche evidenziato che c’è ancora – e riteniamo ci sarà per par ecchio tempo – uno zoccolo duro di persone che preferiscono subire passivamente il dolce fascino persuasivo della televisione, magari anche, se sono adagiati su una comoda poltrona, fino al punto di addormentarsi! L’esplorazione dei social network, strumenti interattivi per definizione, da parte delle aziende è ancora alla sua fase iniziale e i suoi reali contorni, che comprendono una serie di opportunità pratiche, di vantaggi e anche di rischi, sono ancora da definire in modo compiuto. Da tutto questo deriva anche la necessità di attribuire il significato corretto all’espressione ‘mer cato consumer -centrico’:

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MEDIA ITALIA | OTTOBRE 2011 mediakey

oggi come oggi, il vero senso di tale espressione è che l’utente finale rimane sempre l’obiettivo da colpire ma che raggiungerlo è diventato più difficile, perché esso è meno costante e si muove attratto dai nuovi device.

IL BOARD DI MEDIA ITALIA: DA SINISTRA, ROBERTO ROSEANO, DIRETTORE RICERCHE E CONSIGLIERE, PAOLA ALLAIS, DIRETTORE CENTRALE E CONSIGLIERE DELEGATO, EUGENIO BONA, PRESIDENTE E AMMINISTRATORE DELEGATO, VALENTINO CAGNETTA, AMMINISTRATORE DELEGATO.

ANCHE A LIVELLO DI CONSISTENZA E DI TASSO DI CRESCITA DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI, I DATI NIELSEN CONTINUANO A EVIDENZIARE LO SVILUPPO CONTROTENDENZA DELL’ONLINE E LA FASE DI STALLO, SE NON DI CONTRAZIONE, DELLE RISORSE DESTINATE DALL’UTENZA AI MEDIA TRADIZIONALI. È UNA TENDENZA DESTINATA A CONTINUARE ANCHE QUANDO LA ‘TEMPESTA RECESSIVA’ SARÀ ALLE SPALLE?

Gli investimenti online sono sicuramente destinati a crescere ancora, e se questo è vero per tutti i grandi mercati lo è in particolare nel caso dell’Italia, paese in cui molte aziende non hannoancora optato per un utilizzo realmente strategico dei new media. Questo fenomeno, però, non comporta nel modo più assoluto un’automatica ‘estinzione’ dei mezzi più tradizionali. Ogni tanto – anzi, tr oppo spesso! – si sente af fermare da qualche analista che la televisione è morta, che i giovani cresciuti… a ‘pane e nuove tecnologie’ non la guardano più e via di questo passo: a nostro avviso, si tratta di una conclusione del tutto priva di fondamento. La televisione generalista, dopo aver dominato per decenni il mercato pubblicitario italiano, sta magari perdendo quote, ma il mezzo televisivo nel suo complesso è ancora ben vivo e dinamico; i canali digitali fanno r egistrare una notevole impennata degli investimenti, senza dimenticare che presto si vedranno sul mercato anche gli effetti di quelle connessioni crossmediali sempre più marcate (fra televisione, internet, mobile e quant’altro) che attualmente sono in fase di studio e di sperimentazione. Quanto ad altri mezzi storici, primo fra tutti la stampa, saranno anche destinati a diventare di nicchia, ma si tratterà sempre e comunque di nicchie ‘ricche’ e potenti. #

COME SI È ATTREZZATO IN QUESTI ULTIMI ANNI UN CENTRO MEDIA IMPORTANTE QUAL È MEDIA ITALIA, SEMPRE AL FINE DI SEGUIRE ‘DAY BY DAY’ L’EVOLUZIONE DEL MERCATO E L’INARRESTABILE AFFERMAZIONE DEI NEW MEDIA?

Adeguarsi a tutto questo, ovviamente, non è più una mera curiosità da pionieri: al contrario, stiamo parlando di una necessità vitale, di un’autentica conditio sine qua non. Per pensar e a come ‘sopravvivere’ a questa fase di grande crisi e per non farsi cogliere impreparati dagli inevitabili cambiamenti che essa sta apportando nello scenario globale, una delle poche certezze che abbiamo e su cui dobbiamo puntare è rappresentata dall’innovazione tecnologica: è diventato determinante essere informatissimi e scandagliare i mercati, se si vogliono cavalcare le opportunità che nascono in continuazione. In Media Italia questo è uno dei compiti primari del Board, del Gruppo Web e del Gruppo Ricerche… ovvero una bella combriccola di cervelli, cui non fa certo difetto una dote come la curiosità!

PIÙ SPECIFICAMENTE, COME VI SIETE STRUTTURATI AL VOSTRO INTERNO PER PRESIDIARE IL COMPARTO DIGITALE E QUAL È IL PESO DI QUEST’ULTIMO SULLA VOSTRA ATTIVITÀ COMPLESSIVA?

Presso la nostra sede di Torino abbiamo da tempo costituito un gruppo di lavoro focalizzato nell’area digitale, con un responsabile che all’assoluta competenza in tale area affianca anche la piena conoscenza di tutti gli altri media e che è affiancato da una decina di giovani professionisti. Questi ultimi ce li siamo andati a cercare nelle Università: sono entrati come stagisti e sono cresciuti grazie al lavoro quotidiano sul campo, relativo non solo al mercato italiano ma anche a quello di molti altri paesi europei. Alla loro preparazione e professionalità hanno aggiunto una buona dose di allegria e di entusiasmo, contagiando anche i senior degli altri comparti, sempre solidi come rocce e affannati… ma col sorriso sulle labbra! MK

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mediakey OTTOBRE 2011 | KNOWMARK

IMPRONTE DIGITALI ACUSTICHE

KNOWMARK, ISTITUTO DI RICERCA CON SEDE A BOLOGNA, SI PROPONE COME UN’AGENZIA DI SERVIZI PER LA NUOVA SOCIETÀ DELLA CONOSCENZA. LA SUA MISSION È CENTRATA SULLA SODDISFAZIONE DEI BISOGNI INFORMATIVI NELL’AMBITO DEI CONTENUTI IMMATERIALI EROGATI DA VECCHI E NUOVI MEDIA. DI GIANNI MARTINELLI

DARIO AMATA, AMMINISTRATORE DELEGATO DI KNOWMARK.

LEADER IN ITALIA NEI SISTEMI DI RICONOSCIMENTO AUTOMATICO DEI CONTENUTI AUDIO E VIDEO TRASMESSI SUI NETWORK DIGITALI, COME RADIO, TV E INTERNET, L’ISTITUTO KNOWMARK PUÒ CONTARE SU UNA TECNOLOGIA MESSA A PUNTO INSIEME ALL’UNIVERSITÀ DI FERRARA PER SFRUTTARE LE ACOUSTIC FINGERPRINT, LE ‘IMPRONTE DIGITALI DELLE ONDE SONORE’ CHE RENDONO RICONOSCIBILE UN BRANO IN POCHI SECONDI. L’AZIENDA EMILIANA HA MESSO QUINDI AL CENTRO DELLA PROPRIA STRATEGIA L’INTEGRAZIONE FRA I MODELLI DI RICERCA E DI SVILUPPO. NE ABBIAMO P ARLATO CON DARIO AMATA, AMMINISTRATORE DELEGATO DI KNOWMARK.

COM’È NATA L’AZIENDA?

Knowmark è nata come un nuovo modello di istituto di ricerca per le rinnovate esigenze informative dei mercati. Eravamo un gruppo di esperti in marketing e ricerche di mercato, da sempre attivi nel campo della comunicazione e delle tecnologie, e operavamo nel settore musicale già dall’inizio degli anni 2000 sotto un’altra sigla. Fino al 2006, anno in cui Knowmark è stata fondata, lo staff ha certificato le classifiche di Musica e Dischi e ha realizzato una graduatoria dei brani più #

trasmessi dalle principali emittenti radiofoniche nazionali. Poi, con l’introduzione delle acoustic fingerprint, c’è stata la vera svolta.

QUAL È LA VOSTRA CARATTERISTICA PRINCIPALE?

Mettiamo al centro del nostro lavoro l’integrazione fra modelli di ricerca e di sviluppo per la nuova società della conoscenza. Oggi bisogna saper raccoglier e, valorizzar e e ridistribuir e le informazioni generate nel processo di relazione. Una chiave di successo sta proprio nella capacità di integrare i supporti informativi che nascono sulle piattaforme digitali con gli elementi che fanno riferimento a dinamiche sociali e individuali. Ed è quello che abbiamo cer cato di fare per il riconoscimento automatico dei contenuti.

DI CHE COSA VI OCCUPATE ESATTAMENTE?

Ci occupiamo del monitoraggio automatico dei contenuti trasmessi da vecchi e nuovi media. Inoltre offriamo un servizio unico per la rilevazione dei contenuti, musicali e non solo, diffusi nelle attività commerciali e nei luoghi pubblici per la ripartizione del diritto d’autor e. Per automatico si intende l’utilizzo di tecnologie informatiche che

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_KNOWMARK_Layout 1 25/10/11 11.42 Pagina 41

KNOWMARK | OTTOBRE 2011 mediakey zione di una tecnologia di riconoscimento automatico tutta italiana. Il know-how maturato negli anni precedenti da Knowmark, unito alle capacità dei ricercatori dell’università, ha per messo di realizzare un algoritmo di ultimissima generazione, in grado di riconoscere i contenuti in pochissimi secondi e anche in condizioni di rumorosità che ne compr ometterebbero l’ascolto. In pratica è un’idea che ricalca alcune applicazioni più note anche al grande pubblico, come Shazam, Sound-Hound e Midomi. Stiamo inoltre sviluppando soluzioni evolute nel campo dello speech discriminator con l’obiettivo di operare automaticamente su riconoscimenti multipli tra parlato e basi sonore.

QUALI SONO I VANTAGGI?

IN QUESTA PAGINA, ALCUNE IMMAGINI DELLA SEDE BOLOGNESE DI KNOWMARK. L’AGENZIA DI OCCUPA DI DATA COLLECTING, DI MONITORAGGIO MEDIA, DI CLASSIFICHE MUSICALI E OFFRE SERVIZI DI MARKETING E DI KNOWLEDGE MANAGEMENT. sfruttano le acoustic fingerprint, le ‘impr onte digitali delle onde sonore’, che possono essere estratte per esempio da una canzone, da una melodia o da uno spot. Il codice binario che abbiamo studiato è unico e rende univoco il risultato perché è riferibile solo a un contenuto corrispondente. Quindi noi garantiamo una precisione del 99,98% nella capacità di identificazione. I nostri principali clienti sono Siae e Agcom. Abbiamo iniziato con il riconoscimento delle musiche nelle discoteche, luoghi ricchi di suoni ma anche di r umori, e adesso riusciamo a garantire una copertura totale. Abbiamo trovato la nostra risposta alla crossmedialità: in pratica riusciamo a coprire web, radio e televisione con un unico sistema, una sorta di ‘tris-medialità’ integrata. Seguiamo l’utente dentro e fuori casa, e produciamo informazioni in tempo reale.

COM’È NATA L’ESIGENZA DI SPECIALIZZARSI IN QUESTO CAMPO?

In passato ho lavorato per Epipoli Group (società specializzata in relationship marketing), TNS Abacus, l’Istituto Cirm e Nielsen, e quindi conoscevo bene il pr oblema della rilevazione acustica. Ho seguito l’evoluzione di questo settore già dalla fine degli anni novanta. Dopo aver testato varie soluzioni, nel 2006 abbiamo deciso di sviluppare la nostra tecnologia proprietaria. Il risultato è stato possibile soprattutto grazie a una collaborazione con il dipartimento di telecomunicazioni dell’Università di Ferrara, che ha dato un forte impulso alla realizza-

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Importanti istituti di ricer che di mercato lavorano da un decennio su soluzioni che possano intercettare e seguire i comportamenti e i bisogni dei consumatori del terzo millennio, dove le fonti di emissione e i canali distributivi sono diventati ‘liquidi’. Noi abbiamo scelto le acoustic fingerprint, un metodo completamente nuovo, perché garantiscono migliori performance rispetto ai più datati sound matching e watermarking: quest’ultimo addirittura richiede l’installazione di dispositivi presso le regie dei media oggetto del monitoraggio. Le fingerprint, una volta inserite nel database di servizio, ci consentono di identificare il contenuto a pr escindere dalla fonte di emissione. Non influiscono sulla privacy ma spediscono la risposta al sistema con un riconoscimento continuativo. Nel campo delle ricerche tradizionali possono svolgere un ruolo assai importante proprio alla luce dei mutati comportamenti dei consumatori.

PERCHÉ È COSÌ IMPORTANTE RILEVARE I DATI DI DIFFUSIONE?

Grazie al nostro sistema, la Siae può ripartire con estrema precisione i compensi agli aventi diritto, senza soffrire delle distorsioni che una forma di monitoraggio manuale, meno sicura, potrebbe generare. Lo stesso discorso vale per la misurazione delle pubblicità effettivamente programmate e per la conseguente valutazione del lor o valore a target. Per Agcom facciamo invece un monitoraggio dedicato agli aspetti legali sulla correttezza delle emissioni pubblicitarie.

QUALI SARANNO I VOSTRI PROSSIMI OBIETTIVI?

La nostra ricerca va avanti. Abbiamo realizzato Mira, il primo personal media meter basato su questa tecnologia, e riusciamo a produrre informazioni in tempo reale e stabilire se un prodotto è piaciuto, e quindi se c’è un proficuo rapporto tra costi e benefici, a sole 24 ore dalla messa in onda. Ma c’è ancora molto da fare. Le sfide sono tante e noi siamo pronti a vincerle tutte. MK

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Abbonamenti 2011_Layout 1 25/10/11 10.51 Pagina 1

CAMPAGNA ABBONAMENTI 2011/2012 Abbonarsi a Media Key è il modo migliore per mantenere vivi i vostri interessi risparmiando soldi ed energie, perché il numero arriva comodamente in ufficio o a casa. Sul sito Mediakey.tv sono stati inoltre attivati dei tool creati e pensati per chi lavora nel settore. Dal numero di settembre, grazie a e-dicola, Media Key è distribuito su iPad, iPhone e iPod Touch in forma totalmente gratuita.

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IL MERCATO DELL’ADV

MOLTI OPERATORI SPERAVANO IN UNA RISALITA, DOPO CHE IL PRIMO SEMESTRE 2011 SI ERA CHIUSO IN CALO DEL 4,2% RISPETTO AI PRIMI SEI MESI DELL’ANNO PRECEDENTE. MA IL PERDURARE DELLA CRISI ECONOMICA SI È RIFLESSO SULLA RACCOLTA PUBBLICITARIA.

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mediakey OTTOBRE 2011 | IL MERCATO DELL’ADVERTISING

LA RIPRESA SI FA ATTENDERE

IL MERCATO DELL’ADVERTISING CONTINUA A ESSERE IN SOFFERENZA. MOLTI OPERATORI SPERAVANO IN UNA RISALITA, DOPO CHE IL PRIMO SEMESTRE 2011 SI ERA CHIUSO IN CALO DEL 4,2% (DATI NIELSEN) RISPETTO AI PRIMI SEI MESI DELL’ANNO PRECEDENTE. MA IL PERDURARE DELLA CRISI ECONOMICA SI È RIFLESSO ANCHE SULLA RACCOLTA PUBBLICITARIA.

GLI EVENTI DI QUESTA ESTATE, CHE HANNO PORTATO L’OCSE E IL FONDO MONETARIO INTERNAZIONALE A RIVEDERE AL RIBASSO LE STIME DI CRESCITA DEL PIL, FRENERANNO MOLTO PROBABILMENTE ANCHE L A RIPRESA DEL MERCATO PUBBLICITARIO AUSPICATA PER LA SECONDA PARTE DELL’ANNO. COME DI CONSUETO, MEDIA KE Y HA VOLUTO TASTARE IL POLSO ALLA SITUAZIONE INTERVISTANDO I RESPONSABILI DI ALCUNE DELLE PRINCIPALI CONCESSIONARIE DEL SETTORE, OPERANTI NEI DIVERSI COMPARTI E SUI DIVERSI MEZZI DI COMUNICAZIONE. “Ormai non possiamo che prenderne atto”, ha commentato Luigi Colombo, Direttore generale marketing di Publitalia ’80. “Il 2011 si chiuderà con un risultato peggior e di quello che quasi tutti gli operatori avevano previsto. Il vantaggio di un confronto più favorevole con l’analogo periodo dell’anno scorso non sembra compensare la debolezza della domanda, che ha nella situazione economica generale e nella diminuita capacità d’acquisto delle famiglie la sua matrice. La contrazione – o nell’ipotesi migliore la stasi – dei consumi di molti prodotti pesa sulle scelte delle aziende, che in questo momento perseguono obiettivi di breve termine. Per quanto ci riguarda, l’obiettivo è quello di limitare al massimo il differenziale col 2010 e di avvicinarci al pareggio. E per conseguirlo si conferma sempre più decisivo il ruolo delle nuove reti digitali”. Anche Roberto Sergio, Presidente di Sipra, è d’accordo: “Sui mezzi digitali stiamo registrando crescite superiori a quelle di mercato”, di#

chiara. Ma aggiunge anche che i contenuti dei palinsesti rimangono alla base dello sviluppo di qualunque mezzo. Sono loro, infatti, “che stanno modificando le strategie delle nuove piattaforme digitali. Basta vedere la crescita dell’offerta video sul web. Dobbiamo valorizzare le nuove offerte digitali e, nel contempo, ricordare il valore insostituibile della nostra offerta tradizionale, la tv generalista”. Guido Confalonieri, Direttore marketing di Digitalia ’08, ritiene che l’estensione dei punti di accesso ai contenuti televisivi e l’evoluzione tecnologica impongano “nuove modalità di ‘progettazione’ della tv di domani, evolvendo verso forme più articolate, dove il telespettatore ha la libertà di scegliere quando e dove fruire dei contenuti preferiti. Ma questo non andrà a discapito della visione collettiva e contemporanea dei programmi, soprattutto per i grandi eventi sportivi e di intrattenimento. La forza dei contenuti resterà dunque al centro del modello di business, pay o free che sia”. Dal canto suo, il Vicepresidente di DAD - Digital Advertising, Mario Bianchi, ritiene che la prospettiva di buoni risultati per il suo gruppo sia legata al proseguimento dello sviluppo dei “sistemi integrati di comunicazione (tv – stampa – web), organizzati per tematicità (cucina – casa – viaggi e turismo). La concessionaria del Gruppo Sitcom mette questi sistemi a disposizione delle aziende che hanno affinità con i loro contenuti. La risposta è stata veramente ampia e positiva. Il loro punto di forza, lo abbiamo già detto, è la tematicità e la capacità di relazionarsi nel giusto modo con le aziende, portando soluzioni sempre nuove ed efficienti”.

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IL MERCATO DELL’ADVERTISING | OTTOBRE 2011 mediakey

Massimo Ghedini, Chief business and marketing officer di A. Manzoni & C., punta molto sulla convergenza con il digitale. “Per gli editori di carta stampata”, afferma, “i nuovi device multimediali sono un’opportunità per rinforzare ancora di più il legame con il pr oprio lettorato. Il network iPad che gestiamo comprende 22 applicazioni tablet, di cui 20 sono relative a testate stampa. Sono state sviluppate non solo applicazioni per leggere da tablet i giornali cartacei, ma anche app native che reimpaginano gli articoli, li arricchiscono di contenuti multimediali, animazioni e infografiche, per rendere la lettura più interattiva e coinvolgente”. E veniamo alla radio: Virgilio Suraci, Amministratore unico di Open Space, spiega come la forza di RTL 102.5 risieda da sempre nel suo palinsesto. “È il nostro fiore all’occhiello, perché grazie a esso i nostri ascoltatori sono sempre aggiornati sulle ultime novità e hanno la percezione di uno strumento nuovo e innovativo”. Ma riconosce che il caso Audiradio ha pesato in maniera negativa sulla raccolta pubblicitaria: “il fatto di non avere a disposizione dati ufficiali e riconosciuti dal mercato è stato penalizzante”. Lo conferma Alessandro Buda, Direttore generale di RDS Advertising: “La mancanza di dati di ascolto per un periodo così lungo non ha certo aiutato la radio in un momento congiunturale difficile per gli investimenti come quello nel quale ci troviamo. L’occasione di commentare più volte durante l’anno i dati di ascolto con i clienti e i centri media, lungi dall’esser e pedissequamente premiante per chi avesse raccolto maggiori successi di ascolto, è sempre stata una preziosa opportunità di incontro e di dialogo con il mercato. L’auspicio che tutti ci facciamo è che in breve tempo le varie posizioni si ricompongano in una proposta di ricerca che dia nuova vigore alla radio”. Francesca Marcati, Responsabile marketing e comunicazione di Media ’90, ricorda come “negli ultimi dieci anni gli investimenti pubblicitari siano cresciuti del 9,2%, ben oltre il Pil, e

quelli della radio quattro volte tanto: a differenza degli altri media classici, ad aumentare è stato soprattutto l’investimento medio dei suoi inserzionisti. Il rammarico è allora che la radio, che avrebbe avuto tutte le carte in regola per continuare a crescere e fare meglio degli altri, in un momento di autolesionistica mancanza di dati d’ascolto si trova invece a perdere il 9% nel primo semestre”. Quanto all’esterna, Alessandro Loro, Direttore marketing di IGPDecaux, commenta che “sulla carta, la cr escente mobilità dei consumatori dovrebbe favorire decisamente l’outdoor, ma in realtà non è così, almeno per adesso. I dati negativi confermano la crisi del mezzo, ma bisognerebbe anche considerare il fatto che le rilevazioni in questo settore sono piuttosto incomplete visto che non tengono conto di tutta la cosiddetta out of home unconventional, che oggi sembra registrare un discreto successo. C’è comunque questa per cezione diffusa: l’audience che cresce e il mezzo che flette”. E Fabio Nobili, Direttore marketing e business development di CBS Outdoor, aggiunge: “Quella attuale è una situazione paradossale. Gli stili di vita degli italiani sono cambiati e si è modificato anche il lor o modo di consumare i media. La mobilità è aumentata e quindi è maggiore anche l’opportunità per incrociare il target in esterna. Tutto questo, però, per adesso non si traduce in un aumento degli investimenti sul mezzo”. Chiudiamo con il cinema: Fabio Poli, Consigliere delegato di Moviemedia, ricorda come il mezzo abbia la caratteristica “di non essere direttamente connesso ai cicli economici: per esempio lo scorso anno, mentre la spesa totale delle famiglie diminuiva, quella del pubblico in sala è cresciuta di oltre il 14%. Mi piacerebbe anche sottolineare come questa performance sia per buona parte riconducibile a una realtà che non trova mai un’adeguata visibilità: la rinnovata dinamicità del comparto. Il cinema, grazie alla sua capacità di disporre ‘fisicamente’ del pubblico, attira sempre più l’interesse dei pianificatori”. MK


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mediakey OTTOBRE 2011 | IL MERCATO DELL’ADVERTISING

PUBLITALIA ’80 INTERVISTA A LUIGI COLOMBO, DIRETTORE GENERALE MARKETING

SIAMO GIUNTI ALL’ULTIMO TRIMESTRE DELL’ANNO. CHE OSSERVAZIONI PUÒ FARE SULL’ANDAMENTO DEL MERCATO PUBBLICITARIO IN GENERALE E DEL SETTORE SPECIFICO IN CUI OPERA LA SUA SOCIETÀ? Ormai non possiamo che prenderne atto: il 2011 si chiuderà con un risultato peggiore di quello che quasi tutti gli operatori avevano previsto. Le speranze di un recupero nella seconda metà dell’anno, dopo un primo semestre che si era chiuso con una flessione prossima al 5%, si stanno dimostrando fallaci giorno dopo giorno. Il vantaggio di un confronto più favorevole, rispetto ai primi 6 mesi, con l’analogo periodo dell’anno scorso non sembra compensare la debolezza della domanda, che ha nella situazione economica generale e nella diminuita capacità d’acquisto delle famiglie la sua matrice. La contrazione – o nell’ipotesi migliore la stasi – dei consumi di molti prodotti pesa sulle scelte delle aziende, che in questo momento perseguono obiettivi di breve termine, ricorrendo alla leva della convenienza attraverso tagli di prezzo o promozioni. Il risultato del comparto televisivo, nel suo insieme, non si discosta troppo da quello del totale mercato, anche se con differenti dinamiche interne. Va un po’ peggio per mezzi complementari quali sono la radio e il cinema. I quotidiani soffrono più dei periodici (che però negli anni scorsi avevano perso moltissimo terreno), mentre il solo dato positivo è quello di internet, che cresce a due cifre.

COME PENSA CHE SI POSSA CHIUDERE IL 2011? QUALI OBIETTIVI VI PONETE PER LA FINE DELL’ANNO?

Non credo che il dato di fine anno, per il mercato pubblicitario nel suo insieme, possa discostarsi da quello del primo semestre. Potrebbero però cambiare un po’ i valori di alcuni operatori. Rai e Sky, che su base semestrale scontano l’effetto mondiali 2010, dovrebbero limare la perdita, mentre è ipotizzabile un peggioramento del comparto periodici, che nei primi sei mesi ha tenuto abbastanza bene (–1,5%). Alla fine, grazie soprattutto alla tenuta di Publitalia, la tv dovrebbe performare meglio del mercato, che – al netto di Mediaset – già nel primo semestre perdeva più del 6%. Per quanto ci riguarda l’obiettivo è limitare al massimo il differenziale col 2010 e avvicinarci al pareggio. Per conseguirlo si conferma sempre più decisivo il ruolo delle nuove reti digitali.

QUALI SONO I PUNTI DI FORZA DEI NUOVI CANALI FREE?

Il loro apporto è fondamentale per almeno due motivi: in primo luogo perché compensano, almeno in parte, l’inevitabile flessione dei ricavi delle reti generaliste; e poi perché forniscono segnali incoraggianti in termini prospettici. Il notevole sforzo economico che Mediaset ha dovuto sopportare per far fronte ai grandi cambiamenti che l’avvento del digitale (satellitare e terrestre) ha comportato trova un riscontro non solo nei ricavi generati dalle tessere ma anche in quelli pubblicitari, grazie a Publitalia e a Digitalia. Con questo non bisogna dimenticare il ruolo centrale che hanno, e ancora avranno per molti anni, le tre reti storiche. In un contesto di audience più frammentate, con un’offerta più ricca e profilata, la capacità di garantire ampie coperture diventa un fattore competitivo sempre più importante e, come tale, ancor più pregiato.

C’È QUALCHE PROGETTO PER IL FUTURO CHE VORREBBE EVIDENZIARE?

In questi anni ci siamo concentrati in modo particolare sul mezzo televisivo, trascurando del tutto o affrontando con molta cautela altri mezzi. Siamo convinti che sia stata una scelta giusta, e le vicissitudini di alcuni gruppi editoriali ce lo confermano. Ma siamo anche convinti che sia giunto il momento di cambiare, di allargare il nostro raggio d’azione. Come ha annunciato il nostro Presidente in una recente intervista a Milano Finanza, il web assumerà un ruolo sempre più importante nell’ambito dell’attività di Publitalia e delle società a essa collegate. Abbiamo i contenuti, e meglio di molti altri possiamo sfruttare la catena del valore da essi generata.

RITIENE CHE LE NOVITÀ TECNOLOGICHE (DAL 3D ALLA CONVERGENZA CON INTERNET) MODIFICHERANNO I PALINSESTI TELEVISIVI? Non credo che il 3D possa influire più di tanto sulle scelte di palinsesto dei broadcaster televisivi, in particolare di quelli il cui modello di business è basato sui ricavi pubblicitari. Forse il discorso è diverso per chi vive di abbonamenti. Più significativo sarà invece l’impatto che genererà la convergenza tv-internet, per almeno due motivi. Il primo deriva dall’arricchimento che il web può apportare alla comunicazione pubblicitaria, in termini di interazione azienda-consumatore e di possibilità di recepire le istanze e i suggerimenti di quest’ultimo. Il secondo è invece correlato al recupero di quei target che la televisione tradizionale fa sempre più fatica a trattenere. Basti pensare a come siano diverse già ora le modalità di fruizione del mezzo da parte del target ‘teens’.

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IL MERCATO DELL’ADVERTISING | OTTOBRE 2011 mediakey

SIPRA INTERVISTA A ROBERTO SERGIO, PRESIDENTE

SIAMO GIUNTI ALL’ULTIMO TRIMESTRE DELL’ANNO. CHE OSSERVAZIONI PUÒ FARE SULL’ANDAMENTO DEL MERCATO PUBBLICITARIO IN GENERALE E DEL SETTORE SPECIFICO IN CUI OPERA LA SUA SOCIETÀ? Anche se il mercato sta tuttora subendo il clima di instabilità economica e finanziaria che sta caratterizzando gli ultimi mesi, la voglia di comunicare da parte delle aziende resta sempre alta.

COME PENSA CHE SI POSSA CHIUDERE IL 2011? QUALI OBIETTIVI VI PONETE PER LA FINE DELL’ANNO?

Come ormai avviene da alcuni anni, solo gli ultimi mesi dell’anno potranno permettere di tracciare un bilancio definitivo. Il nostro obiettivo primario resta sempre e comunque quello di valorizzare al massimo il prodotto editoriale della Rai.

QUALI SONO I MEZZI DELL’OFFERTA DI SIPRA CHE SONO ANDATI MEGLIO QUEST’ANNO? C’È QUALCHE INIZIATIVA DI FORTE IMPATTO CHE VORREBBE EVIDENZIARE? Sui nostri mezzi digitali, le tv specializzate e il web, stiamo registrando crescite superiori a quelle di mercato.

RITIENE CHE LE NOVITÀ TECNOLOGICHE (DA L 3D ALLA CONVERGENZA CON INTERNET) MODIFICH ERANNO RADICALMENTE I PALINSESTI DEI CANALI TELEVISIVI? Mi sembra, più che altro, che siano i contenuti in palinsesto che stanno modificando le strategie delle nuove piattaforme digitali. Basta vedere la crescita dell’offerta video sul web per capire come la produzione di contenuti sia alla base dello sviluppo di qualunque mezzo.

SU QUALI STRATEGIE INTENDETE PUNTARE NEL PROSSIMO FUTURO?

Siamo in un delicato periodo di transizione. Dobbiamo valorizzare le nuove offerte digitali e, nel contempo, ricordare il valore insostituibile della nostra offerta tradizionale, la tv generalista.

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mediakey OTTOBRE 2011 | IL MERCATO DELL’ADVERTISING

DIGITALIA ’08 INTERVISTA A GUIDO CONFALONIERI, DIRETTORE MARKETING

SIAMO GIUNTI ALL’ULTIMO TRIMESTRE DELL’ANNO. CHE OSSERVAZIONI PUÒ FARE SULL’ANDAMENTO DEL MERCATO PUBBLICITARIO IN GENERALE E DEL SETTORE SPECIFICO IN CUI OPERA LA SUA SOCIETÀ? La situazione generale, con un mercato pubblicitario in flessione, è nota a tutti. È altresì evidente che la comunicazione è una leva imprescindibile e le aziende non possono rischiare di ridurre la propria visibilità per lunghi periodi. Ma sarà interessante verificare come il media mix uscirà modificato da questa instabilità di mercato. Al momento i dati danno un rafforzamento della quota tv e una crescita di internet con picchi significativi per la parte video. Si conferma anche una tendenza alla ricerca di soluzioni di comunicazione innovative che possano attrarre l’attenzione del pubblico con meccanismi di forte coinvolgimento emotivo. Su tutti questi fronti il nostro gruppo è ben attrezzato e Digitalia può recitare un ruolo importante in un mercato che sta evolvendo nella direzione dell’innovazione.

QUALI SONO I MEZZI DELL’OFFERTA DI DIGITALIA CHE SONO ANDATI MEGLIO QUEST’ANNO?

Siamo soddisfatti dei risultati di ascolto di tutta la nostra offerta. La nuova stagione del calcio è partita bene: in settembre cresciamo del 17% rispetto al 2010, con punte del 24% per la Serie A. Ogni turno di campionato genera ascolti che superano i 4 milioni, con indici di concentrazione rilevanti sui giovani uomini. Bene anche le coppe europee: le prime due giornate della fase a gironi hanno prodotto un risultato medio di oltre 3 milioni. Anche la Serie B ha avuto una partenza entusiasmante: nelle prime giornate trasmesse gli ascolti sono sempre cresciuti arrivando ad un picco di 838.000 individui. Per i canali di intrattenimento ci basiamo sul dato delle ‘altre tv digitali’. Questo valore si è stabilizzato oltre 600/650.000 ascoltatori nella fascia oraria 7.00-2.00. È un risultato che conferma i presupposti sui quali si basano le nostre stime di ascolto, peraltro condivise con tutto il mercato.

C’È QUALCHE NOVITÀ DI FORTE IMPATTO CHE VORREBBE EVIDENZIARE?

La grande novità che ha suscitato interesse e apprezzamento da parte dei nostri utenti è stata l’introduzione del servizio Premium Net Tv, che consente agli abbonati di accedere a una library di oltre 1.000 contenuti on demand tra film, serie tv, eventi sportivi, documentari, cartoni e una selezione di programmi trasmessi dalle nostre reti generaliste. Sul fronte della pubblicità, la decisione di interrompere le serie tv più seguite, con break di breve durata, ha consentito al mercato l’ulteriore opportunità di utilizzare spazi pregiati per incrementare la propria visibilità.

RITIENE CHE LE NOVITÀ TECNOLOGICHE (DAL 3D ALLA CONVERGENZA CON INTERNET) MODIFICHERANNO RADICALMENTE I APLINSESTI DEI CANALI TELEVISIVI? È probabile che l’estensione dei punti di accesso ai contenuti televisivi e l’evoluzione tecnologica impongano nuove modalità di ‘progettazione’ della tv di domani, che evolve verso forme più articolate dove il telespettatore ha la libertà di scegliere quando e dove fruire dei contenuti preferiti. Ma questo non a discapito della visione collettiva e contemporanea dei programmi, soprattutto per i grandi eventi live sportivi e di intrattenimento. La forza dei contenuti resterà al centro del modello di business con un aumento del tempo dedicato alla visione dei programmi e, di conseguenza, un incremento dei contatti generati. Il nostro compito sarà trasformare questi contatti in opportunità di comunicazione per gli investitori.

SU QUALI STRATEGIE INTENDETE PUNTARE NEL PROSSIMO FUTURO?

Il valore aggiunto dell’offerta Digitalia è la community degli utenti Premium, un patrimonio di contatti qualificati per le aziende interessate a stabilire un relazione forte con questo ampio e selezionato universo di consumatori. L’obiettivo è costruire attorno ai nostri utenti un sistema di ‘punti di accesso’ che siano in grado di alimentare ed estendere il livello di relazione, attivando modalità di comunicazione integrata per far percepire il beneficio dell’appartenenza a questa community. Una serie di iniziative potranno rappresentare opportunità concrete per gli investitori pubblicitari: partendo dalla comunicazione televisiva tradizionale (ma con format più adeguati ai gusti del telespettatore come le sponsorizzazioni, il placement o il branding content), passando attraverso gli strumenti più evoluti, disponibili in modalità non lineare (come Premium on Demand e Premium NetTv), che aggiungeranno funzionalità di interattività anche sul fronte pubblicitario, e chiudendo il cerchio con attività di comunicazione veicolate attraverso mail, sms, direct marketing, sampling e altre forme di contatto immediato con gli utenti.

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IL MERCATO DELL’ADVERTISING | OTTOBRE 2011 mediakey

DAD – DIGITAL ADVERTISING INTERVISTA A MARIO BIANCHI, VICEPRESIDENTE

SIAMO GIUNTI ALL’ULTIMO TRIMESTRE DELL’ANNO. CHE OSSERVAZIONI PUÒ FARE SULL’ANDAMENTO DEL MERCATO PUBBLICITARIO IN GENERALE E DEL SETTORE SPECIFICO IN CUI OPERA LA SUA SOCIETÀ? La crisi globale ha fatto sentire i suoi effetti anche sulla pubblicità, ma i risultati negativi per gli investimenti pubblicitari sono comunque quantitativamente contenuti; gli effetti sono semmai più importanti per gli aspetti qualitativi che li riguardano. C’è maggiore attenzione agli obiettivi di comunicazione e alle scelte necessarie per raggiungerli, nonché una grande tensione per ottenere il massimo dell’efficienza in tutti gli aspetti del processo che porta all’on air della campagna pubblicitaria. Noi ci occupiamo di un settore particolare che si caratterizza per la ‘tematicità’. Il nostro editore ha deciso di offrire al consumatore finale sistemi integrati di comunicazione (tv – stampa – web), organizzati per argomenti (cucina – casa – viaggi e turismo). DAD, che è la concessionaria del Gruppo Sitcom, mette questi sistemi integrati a disposizione delle aziende che hanno affinità con i nostri contenuti. La risposta è stata veramente ampia e positiva. Anche noi poi ci proponiamo sul mercato per la vendita di GRP’s alle aziende che devono raggiungere potenziali consumatori in target, senza particolare attenzione alla tematicità dei contenuti, e qui ci misuriamo con problematiche comuni determinate dalla crisi che vede alcune aziende all’attacco delle quote di mercato e altre giocare in difesa.

COME PENSA CHE SI POSSA CHIUDERE IL 2011? QUALI OBIETTIVI VI PONETE PER LA FINE DELL’ANNO?

Il 2011 purtroppo si chiuderà con un segno negativo rispetto al 2010. Noi comunque stiamo lavorando per consolidare alla fine dell’anno il risultato positivo che abbiamo ottenuto fino a settembre.

QUALI SONO I MEZZI DELL’OFFERTA DI DAD CHE SONO ANDATI MEGLIO QUEST’ANNO? QUALI I LORO PUNTI DI FORZA?

Sicuramente i sistemi hanno dato i migliori risultati. Il loro punto di forza, lo abbiamo già detto, è la tematicità e la capacità di relazionarsi nel giusto modo con le aziende, portando soluzioni sempre nuove ed efficienti.

C’È QUALCHE INIZIATIVA DI FORTE IMPATTO, NEL RECENTE PASSATO O PREVISTA IN FUTURO, CHE VORREBBE EVIDENZIARE?

La prospettiva di buoni risultati per il prossimo futuro è legata al proseguimento dello sviluppo dei sistemi. C’è un forte potenziale per il sistema Alice nel food: il canale televisivo è leader nel suo segmento, mentre il magazine Alice Cucina è primo per vendite in edicola tra i mensili d’alta gamma del settore. Ci sono poi ancora ampie possibilità di sviluppo per i sistemi casa e turismo. Per il canale Nuvolari, che si sta riposizionando verso il target uomini giovani, e per Arturo Tv, a target donna, le novità riguardano la loro recente presenza sulla piattaforma digitale terrestre free. Nei prossimi mesi vedremo il loro sviluppo e i conseguenti risultati.

RITIENE CHE LE NOVITÀ TECNOLOGICHE (DAL 3D ALLA CONVERGENZA CON INTERNET) MODIFICHERANNO RADICALMENTE I APLINSESTI DEI CANALI TELEVISIVI? Credo che la convergenza, assieme alla frammentazione, realizzerà quello che già si vedeva all’orizzonte anni fa: nulla sarà più uguale, con tutte le conseguenze di cui stiamo facendo i primi assaggi nonostante o grazie alla crisi.

SU QUALI STRATEGIE INTENDETE PUNTARE NEL PROSSIMO FUTURO?

Vogliamo cavalcare le opportunità che i cambiamenti ci mettono e ci metteranno a disposizione: e non saranno poche.

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mediakey OTTOBRE 2011 | IL MERCATO DELL’ADVERTISING

A. MANZONI & C. INTERVISTA A MASSIMO GHEDINI, CHIEF BUSINESS AND MARKETING OFFICER

SIAMO GIUNTI ALL’ULTIMO TRIMESTRE DELL’ANNO. CHE OSSERVAZIONI PUÒ FARE SULL’ANDAMENTO DEL MERCATO PUBBLICITARIO IN GENERALE E DEL SETTORE SPECIFICO IN CUI OPERA LA SUA SOCIETÀ? Manzoni è la prima concessionaria italiana a vocazione non prevalentemente televisiva, l’unica che possa dirsi davvero multimediale, essendo presente in qualità di leader o co-leader in tutti i comparti della comunicazione. Per noi quindi l’intero mercato pubblicitario è rilevante. Le difficoltà dell’economia e le incertezze sulle prospettive continuano a ripercuotersi sul mercato, che secondo le ultime stime Nielsen nei primi sette mesi del 2011 registra una flessione del 4% rispetto al corrispondente periodo del 2010. L’andamento negativo riguarda tutti i mezzi, tranne internet che continua a crescere a doppia cifra. Manzoni ha registrato una crescita del fatturato del 3,2% rispetto ai primi nove mesi del 2010, in netta controtendenza rispetto all’andamento critico del mercato. Il Gruppo L’Espresso, al 30 settembre 2011, ha riportato un risultato netto consolidato pari a +41,4 milioni di euro, in crescita del 14,0%.

COME PENSA CHE SI POSSA CHIUDERE IL 2011? QUALI OBIETTIVI VI PONETE PER LA FINE DELL’ANNO?

Non si intravedono segnali che possano far presagire un cambiamento nell’andamento del mercato pubblicitario nell’ultimo trimestre.

COME STA REAGENDO LA CARTA STAMPATA ALLA CRESCENTE DIFFUSIONE DEI NUOVI DEVICE MULTIMEDIALI?

Il network iPad che gestiamo comprende 22 applicazioni tablet, di cui 20 sono relative a testate stampa. Sono state sviluppate non solo applicazioni pdf reader, per leggere da tablet i giornali cartacei, ma anche applicazioni native, che reimpaginano gli articoli, li arricchiscono di contenuti multimediali, animazioni e infografiche, per rendere la lettura più interattiva e coinvolgente. Per gli editori della carta stampata i nuovi device multimediali sono un’opportunità per rinforzare ancora di più il legame con il proprio lettorato.

QUALI SONO LE NOVITÀ CHE HANNO RIGUARDATO I MEZZI DI A. MANZONI & C. QUEST’ANNO?

Nel 2011 c’è stata un’importante serie di iniziative commerciali ed editoriali. In particolare, nel comparto dei quotidiani nazionali ci sono stati l’ampliamento di RepubblicaSport, il lancio di RCasa&Design e di Rclub, la revisione delle sezioni La Domenica e Rcult. Nella locale spiccano l’ingresso nel nostro portafoglio de Il Tempo e Il Secolo XIX, oltre all’arrivo del full color e al rinnovo della grafica per Il Piccolo, Messaggero Veneto, Alto Adige, Trentino, Corriere delle Alpi, Mattino di Padova, Tribuna di Treviso, Nuova Venezia, Gazzetta di Mantova, Provincia Pavese, Gazzetta di Modena, Gazzetta di Reggio, Nuova Ferrara, Sentinella del Canavese , cui seguiranno tutti gli altri quotidiani del Gruppo, e il rilancio della pubblicità nazionale sui media locali tramite offerte che spaziano dalla più grande copertura nazionale con i quotidiani del King Size (La Repubblica + quotidiani locali), ai Capizona Strong e Light, fino a moduli specifici per massimizzare la copertura territoriale, prodotti che sono disponibili anche sui software di pianificazione. Per la periodica, dopo i rilanci del 2010 di D e Venerdì, nel corso del 2011 ci sono stati i rinnovamenti per L’Espresso, Velvet e Affari & Finanza. Molte anche le novità dei palinsesti delle radio, Deejay e Capital. Un capitolo a parte meritano le attività del Gruppo nel digitale: a partire dal web, dove oltre a confermare la leadership assoluta di repubblica.it, primo sito d’informazione in Italia, c’è stato il completamento del rilascio della nuova release del sito web per tutti i quotidiani del Gruppo e l’ingresso nel portafoglio AMC di Lettera 43 e di una serie di siti verticali. Nel mobile, nuovi siti e applicazioni iPhone e Android per La Repubblica, Radio Deejay e Radio Capital. Inoltre R7, il primo magazine ideato per iPad, offre ai lettori ogni domenica il meglio de La Repubblica.

SU QUALI STRATEGIE INTENDETE PUNTARE NEL PROSSIMO FUTURO?

Il risultato positivo conseguito quest’anno, pur in questo difficile contesto, è frutto di una continua attenzione e presidio dei mezzi gestiti, lavoro che è stato fatto in team tra editore e concessionaria, con attenzione sia al lettore che agli inserzionisti pubblicitari, per avere prodotti sempre più efficaci rispetto alle esigenze del mondo della comunicazione. Questa attenzione continuerà anche nel prossimo futuro. Fra le novità del 2012, ce ne sono alcune che hanno in comune il numero 30: il trentesimo compleanno di Radio Deejay e il trentennale di Radio Italia, che verranno scanditi da tanti eventi, rubriche e programmi nel corso di tutto l’anno.

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IL MERCATO DELL’ADVERTISING | OTTOBRE 2011 mediakey

OPEN SPACE INTERVISTA A VIRGILIO SURACI, AMMINISTRATORE UNICO

SIAMO GIUNTI ALL’ULTIMO TRIMESTRE DELL’ANNO. CHE OSSERVAZIONI PUÒ FARE SULL’ANDAMENTO DEL MERCATO PUBBLICITARIO IN GENERALE E DEL SETTORE SPECIFICO, QUELLO RADIOFONICO, IN CUI OPERA LA SUA SOCIETÀ? Il terzo trimestre dell’anno è andato decisamente bene, il fatturato è cresciuto e anche le prospettive sono buone. I risultati che stiamo ottenendo nel mese di ottobre sono positivi, così come le previsioni per novembre e dicembre. Questo ci permetterà di chiudere più o meno in pareggio il bilancio del 2011, nella peggiore delle ipotesi con una perdita minima. Si tratta di un risultato indubbiamente positivo se pensiamo soprattutto alle difficoltà che abbiamo avuto nel primo semestre dell’anno. Per quanto riguarda il mercato nel suo complesso, ritengo che RTL 102.5 possa essere considerata come una buona ‘cartina al tornasole’. Dopo un inizio di anno difficile le cose stanno migliorando e la radio sta quindi tenendo alla grande.

COME PENSA CHE SI POSSA CHIUDERE IL 2011? QUALI OBIETTIVI VI PONETE PER LA FINE DELL’ANNO?

Come ho già detto, contiamo di chiudere il 2011 in pareggio o comunque con una perdita minima. I nostri obiettivi e le nostre strategie non sono comunque state modificate dalle difficoltà contingenti. Abbiamo continuato ad applicare le nostre politiche di serietà, trasparenza e ‘rigidità’ nell’ambito degli investimenti pubblicitari. Nel rispetto dei nostri ascoltatori e dei nostri clienti, non ci siamo fatti prendere dal panico intasando i nostri palinsesti con messaggi pubblicitari indiscriminati e a basso prezzo. La nostra serietà è riconosciuta da tutti e non vogliamo assolutamente perdere di credibilità.

IL CASO AUDIRADIO HA CONDIZIONATO LA RACCOLTA PUBBLICITARIA? COME COMMENTA LA SITUAZIONE?

Sicuramente quello che è successo con Audiradio è stato molto negativo per la raccolta pubblicitaria. Il fatto di non avere a disposizione dati ufficiali e riconosciuti dal mercato è stato penalizzante. Ci siamo affidati alle rilevazioni di Eurisko che, tra le altre cose, sono molto positive per RTL 102.5. La nostra serietà, la nostra tenacia e la nostra totale indipendenza dal punto di vista societario ci hanno consentito di tenere duro. Con Audiradio, però, sono convinto che i risultati sarebbero stati anche migliori.

QUALI SONO I PUNTI DI FORZA DI RTL 102.5?

La forza di RTL 102.5 risiede da sempre nel suo palinsesto. È il nostro fiore all’occhiello, perché grazie a esso i nostri ascoltatori sono sempre aggiornati sulle ultime novità. Il nostro palinsesto è dinamico, effervescente, frizzante, e i nostri ascoltatori hanno sempre la percezione di ascoltare un mezzo nuovo e innovativo. Sicuramente non ci adagiamo, siamo sempre alla ricerca di novità che sappiano dare del vero valore aggiunto.

C’È QUALCHE INIZIATIVA DI FORTE IMPATTO, NEL RECENTE PASSATO O PREVISTA IN FUTURO, CHE VORREBBE EVIDENZIARE?

Vorrei citare due iniziative che ci stanno dando grandi soddisfazioni. Il primo è l’innovativo progetto ‘Casa Barilla’, che si basa sulla sinergia tra i due brand e va oltre la pubblicità tabellare tout court, che comunque è anch’essa presente nei nostri palinsesti. Ormai RTL 102.5 può essere considerato a tutti gli effetti un brand, oltre che un mezzo di comunicazione. Con Barilla condividiamo alcuni valori e vogliamo che emergano in questa collaborazione. Ogni domenica Angelo Baiguini, insieme a un altro speaker della radio, seguirà il tour di ‘Casa Barilla’. Un altro progetto interessante è quello che abbiamo realizzato in collaborazione con Bo Frost, azienda leader nella vendita domiciliare dei surgelati, che si è affidata a RTL 102.5 per l’esplorazione di un progetto radiofonico che vada oltre il classico messaggio pubblicitario.

SU QUALI STRATEGIE INTENDETE PUNTARE NEL PROSSIMO FUTURO?

Direi che la strada è quella che ho appena delineato citando i due progetti Barilla e Bo Frost. Vogliamo avere con i nostri clienti dei rapporti strutturati che sappiano sfruttare al meglio le caratteristiche della radio. Vogliamo mettere a disposizione la nostra emittente per progetti e iniziative speciali che sappiano dare un valore aggiunto e si inseriscano nel palinsesto nella maniera migliore. (A CURA DI GIANNI MARTINELLI)

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mediakey OTTOBRE 2011 | IL MERCATO DELL’ADVERTISING

RDS ADVERTISING INTERVISTA AD ALESSANDRO BUDA, DIRETTORE GENERALE

CHE OSSERVAZIONI PUÒ FARE SULL’ANDAMENTO DEL MERCATO PUBBLICITARIO IN GENERALE E DEL SETTORE SPECIFICO, QUELLO RADIOFONICO, IN CUI OPERA LA SUA SOCIETÀ? Il mercato pubblicitario è in contrazione perché subisce l’andamento generale dell’economia, che in questi tempi sta vivendo un severo declino. Le borse crollano, la propensione al risparmio diminuisce, le società di rating ci declassano e la disponibilità finanziaria di fasce sempre più ampie di popolazione è penalizzata. Il risultato è che i consumi non crescono, anzi in molti casi addirittura regrediscono; e questo condiziona anche la propensione delle aziende a investire in pubblicità. Il settore radiofonico è in leggera contrazione, anche se per la verità l’estate si è dimostrata un ottimo periodo per gli investimenti sul mezzo, che nel bimestre luglio-agosto ha evidenziato un incremento dell’11% rispetto all’anno precedente. Questo momento di ripresa non è stato però sufficiente a raddrizzare le sorti di quello che si preannuncia un anno difficile.

COME PENSA CHE SI POSSA CHIUDERE IL 2011? QUALI OBIETTIVI VI PONETE PER LA FINE DELL’ANNO?

In un clima di diffusa insicurezza, la revisione al ribasso delle stime di crescita del Pil da parte dell’Ocse e del Fondo Monetario Internazionale frenerà molto probabilmente anche la ripresa del mercato pubblicitario auspicata dai più ottimisti per questa seconda metà dell’anno. La contrazione della raccolta pubblicitaria del settore radiofonico durerà quindi fino alla fine dell’anno, che se dovesse chiudersi con una flessione compresa fra il 5 e il 10% rispetto al 2010 non impedirà a RDS di mantenere fede, come ha sempre fatto, al suo obiettivo istituzionale, di fare cioè meglio del mercato di almeno un punto percentuale.

IL CASO AUDIRADIO HA CONDIZIONATO LA RACCOLTA PUBBLICITARIA?

La mancanza di dati per un periodo così lungo non ha certo aiutato la radio in un momento difficile come quello nel quale ci troviamo. L’occasione di commentare durante l’anno i dati di ascolto con i clienti e i centri media è sempre stata una preziosa opportunità di incontro e di dialogo con il mercato. L’auspicio che tutti ci facciamo è che in breve tempo le varie posizioni si ricompongano in una proposta di ricerca che dia nuova vigore alla radio.

QUALI SONO I PUNTI DI FORZA DI RDS?

La comunicazione si è ormai spostata su nuovi spazi e sta definendo sempre più nuove superfici. La musica rimane l’interprete principale del mondo RDS, con la sua proposta audio dei 100% Grandi Successi senza tempo e con il presidio della maggior parte degli eventi musicali in Italia e all’estero; ma il vero fulcro del nuovo corso della nostra radio è stata la scelta di superare il concetto di broadcast per diventare vera e propria ‘industria dell’intrattenimento’. Non più solo ‘FM’ ma media evoluto, quindi, che nell’era della cosiddetta convergenza multimediale, dopo aver integrato il web alla sua identità di radio tradizionale, ha deciso di avviare un processo di trasformazione con la produzione e la distribuzione di contenuti digitali esclusivi.

C’È QUALCHE INIZIATIVA DI FORTE IMPATTO CHE VORREBBE EVIDENZIARE?

La propensione di RDS per gli eventi di forte impatto è ormai storia. Sin dalla inaugurazione dell’auditorium multimediale nella nuova sede di Roma, con il concerto di Shakira per 150 persone, sono state decine le iniziative ospitate nella sala tecnologica della radio. Jovanotti, James Blunt, Duran Duran e Lenny Kravitz sono solo gli ultimi artisti che si sono esibiti quest’anno. Oltre ai tanti tour italiani promossi, c’è poi un’altra iniziativa degna di menzione: quella denominata RDS World Tour, un evento straordinario che vede 100 nostri ascoltatori volare dall’Italia verso una città europea, con aereo riservato e pernottamento compreso, per assistere gratuitamente a un concerto di un big della musica internazionale.

SU QUALI STRATEGIE INTENDETE PUNTARE NEL PROSSIMO FUTURO?

Le strategie vincenti non si cambiano. Per quanto concerne l’attività della concessionaria adottiamo ormai da anni una linea strategica ben definita che, visti i risultati ottenuti e il positivo riscontro nei rapporti con i nostri interlocutori, confermiamo pienamente. I nostri venditori sono scelti tra i migliori professionisti del settore; le risorse destinate alla vendita di advertising radio sono diverse da quelle che si occupano specificamente del web; abbiamo in corso lo sviluppo continuo di progetti integrati radio-web che proponiamo agli investitori in via esclusiva; e infine, continueremo a mantenere sempre forte e coinvolgente il nostro rapporto con i centri media.

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IL MERCATO DELL’ADVERTISING | OTTOBRE 2011 mediakey

MEDIA ’90 INTERVISTA A FRANCESCA MARCATI, RESPONSABILE MARKETING E COMUNICAZIONE

SIAMO GIUNTI ALL’ULTIMO TRIMESTRE DELL’ANNO. CHE OSSERVAZIONI PUÒ FARE SULL’ANDAMENTO DEL MERCATO PUBBLICITARIO IN GENERALE E DEL SETTORE RADIOFONICO IN PARTICOLARE? COME PENSA CHE SI POSSA CHIUDERE IL 2011? Nielsen ha evidenziato una contrazione generale del 4,2% nel primo semestre, e stando ad AssAP Servizi solo il 40% degli inserzionisti ha finora aumentato o confermato i budget: il persistere della delicata situazione politico-economica in cui versa il nostro paese rende più difficile una ripresa, e AssoComunicazione ha stimato una chiusura d’anno a –0,7%. In questi momenti credo sia bene ricordare come negli ultimi dieci anni gli investimenti pubblicitari siano cresciuti del 9,2%, ben oltre il Pil, e quelli della radio quattro volte tanto. Il rammarico è allora che questo mezzo, che avrebbe tutte le carte in regola per continuare a crescere e fare meglio degli altri (grazie alla sua economicità, alla velocità di pianificazione, alla duttilità e all’efficacia comprovata), in un momento di autolesionistica mancanza di dati d’ascolto si trovi invece a perdere il 9% nel primo semestre, con una stima di AssoComunicazione per la chiusura del 2011 a –7,2%. Tutto ciò sebbene si abbiano continui riscontri della straordinaria pervasività di questo mezzo: l’ultimo rapporto Censis/UCSI sulla comunicazione ha rilevato come il consumo della radio interessi otto italiani su dieci, a fronte – per esempio – dei cinque su dieci del web, il suo più diretto competitor nell’allocazione dei budget, visto che entrambi consentono il presidio di target qualificati e segmentati con un costo per contatto sensibilmente più basso degli altri media. Anche i dati di EMM, pur su grandezze diverse, confermano come la radio abbia un tasso di penetrazione doppio rispetto al web; peccato che, mentre nel nostro settore assistiamo ‘inermi’ a una grave mancanza di numeri, il web sia in grado di fornirne di puntuali, precisi e tempestivi in ogni momento…

DUNQUE SECONDO LEI IL CASO AUDIRADIO HA CONDIZIONATO LA RACCOLTA PUBBLICITARIA?

Certamente! Big spender e centri media sono sempre più insofferenti nel dover pianificare i network nazionali con dati Audiradio del 2009. E per le più importanti radio locali non poter parametrare i propri dati del 2010 con quelli dei network è sicuramente un danno. Per quanto ci riguarda, a livello locale gli inserzionisti grandi e piccoli sanno come le radio gestite in nostra esclusiva (Birikina, Bellla & Monella, Marilù, Sorrriso, Piterpan, Metrò e Campagnola) abbiano tanti o più ascolti dei network in Veneto e Friuli: conoscono bene i dati degli ultimi anni e soprattutto li ‘toccano con mano’ grazie a una diffusa sintonizzazione sulle nostre frequenze in tanti luoghi pubblici e ai seguitissimi eventi organizzati sul territorio (primo fra tutti il Festival Show di Birikina e Bellla & Monella); a livello nazionale questa logica non può funzionare per ovvi motivi, ed è altrettanto evidente come questa fetta di mercato sia per noi fondamentale. Per questo auspichiamo che si raggiunga al più presto un’intesa per far partire una nuova indagine che tenga conto anche delle peculiarità delle radio locali; per inciso, non crediamo che EMM, che sta sopperendo parzialmente alla mancanza di dati dei network, possa dare stime quantitative attendibili per l’universo iperframmentato dell’emittenza locale con campioni di solo 10/20.000 individui all’anno, ma d’altro canto la sua è un’indagine che mira all’analisi della multimedialità degli italiani e non delle audience dei singoli mezzi. È comunque molto interessante che combini una rilevazione passiva e obiettiva con una maggior attenzione al profilo degli ascoltatori, indagato a livello non solo di variabili socio-demografiche ma anche dei più interessanti stili e consumi: mi auguro che venga fatto tesoro di questa impostazione.

QUAL È L’ANDAMENTO DI MEDIA ‘90 E SU QUALI STRATEGIE INTENDETE PUNTARE NEL PROSSIMO FUTURO?

Il 2011 si sta rivelando un anno di luci e ombre, con una partenza in salita ma una buona performance nel secondo quadrimestre: i nostri big spender continuano a investire, ma molti piccoli e medi inserzionisti sono ancora in sofferenza; come sempre sarà decisivo l’andamento dell’autunno, per il momento piuttosto difficile da decifrare. Il nostro nuovo responsabile commerciale Fulvio Da Ros sta incoraggiando la forza vendita a esplorare meglio il territorio per fare un lavoro di new business più capillare, mentre direzionalmente ci proponiamo di esplorare nuovi mercati, generalmente poco propensi a investire nella radio. Il nostro compito sarà quello di fornire loro forti motivazioni per farlo, e fortunatamente le nostre emittenti non mancano di argomentazioni in questo senso!

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mediakey OTTOBRE 2011 | IL MERCATO DELL’ADVERTISING

IGPDECAUX INTERVISTA AD ALESSANDRO LORO, DIRETTORE MARKETING

SIAMO GIUNTI ALL’ULTIMO TRIMESTRE DELL’ANNO. CHE OSSERVAZIONI PUÒ FARE SULL’ANDAMENTO DEL MERCATO PUBBLICITARIO IN GENERALE E DEL SETTORE SPECIFICO IN CUI OPERA LA SUA SOCIETÀ? Il mercato pubblicitario in generale sta andando male, e anche il settore dell’outdoor è decisamente in crisi. Le ultime rilevazioni Nielsen, anche se incomplete visto che non fotografano il settore nella sua interezza, evidenziano un trend negativo. La risalita sarà davvero difficile e complicata.

COME PENSA CHE SI POSSA CHIUDERE IL 2011? QUALI OBIETTIVI VI PONETE PER LA FINE DELL’ANNO? Chiuderemo purtroppo in negativo, ma il nostro risultato sarà comunque migliore di quello del mercato. Gli obiettivi sono quindi facilmente identificabili: bisogna impegnarsi al massimo per perdere il meno possibile e per confermare un andamento che, ripeto, è comunque migliore rispetto a quello del mercato in generale.

LA CRESCENTE MOBILITÀ DEI CONSUMATORI SEMBREREBBE FAVORIRE L’OUTDOOR RISPETTO AD ALTRI MEDIA CHE VEDONO RIDURSI LA PROPRIA QUOTA DI ESPOSIZIONE. COSA NE PENSA? Sulla carta la crescente mobilità dei consumatori dovrebbe favorire decisamente l’outdoor, ma in realtà non è così, almeno per adesso. I dati negativi di cui prima parlavo confermano la crisi del mezzo, ma bisognerebbe anche considerare il fatto che le rilevazioni in questo settore sono piuttosto incomplete visto che non tengono conto di tutta la cosiddetta out of home unconventional, che oggi sembra registrare un discreto successo. C’è comunque questa percezione diffusa: l’audience che cresce e il mezzo che flette.

QUALI SONO I MEZZI DI IGPDECAUX CHE SONO ANDATI MEGLIO QUEST’ANNO? QUALI SONO I LORO PUNTI DI FORZA? Il mercato è interessato alla qualità, e questo è un fatto positivo. Il problema è che la si vuole pagare poco, e questo è un fatto negativo, perché le cose belle e di qualità nessuno le può regalare. Per quanto ci riguarda, i mezzi che sono andati meglio sono sicuramente le metropolitane e gli aeroporti, mentre quelli che stanno soffrendo di più sono gli autobus e l’arredo urbano. Le caratteristiche di location come gli aeroporti e le metropolitane favoriscono l’outdoor in quanto si tratta di ambienti chiusi nei quali le persone si raccolgono e hanno quindi un maggiore tempo a disposizione per ascoltare i ‘nostri discorsi’. Posso fare l’esempio della metropolitana di Milano, che ultimamente è molto migliorata grazie a notevoli investimenti, sia come qualità d’ambiente sia come offerta pubblicitaria.

C’È QUALCHE INIZIATIVA DI FORTE IMPATTO, NEL RECENTE PASSATO O PREVISTA IN FUTURO, CHE VORREBBE EVIDENZIARE? Io sono convinto che il mercato del futuro non sarà costituito da ‘nudi spazi’. Il cliente ha bisogno di offerte e di iniziative che sfruttino lo spazio in maniera intelligente e che sappiano dare del vero valore aggiunto. Oggi non ci possiamo più permettere di aspettare che un cliente ci solleciti con una richiesta, siamo noi che dobbiamo andarlo a cercare. Per fare un esempio, non possiamo raccogliere le mele quando sono mature e ormai già cadute dall’albero, dobbiamo scuoterlo questo albero per far cadere i frutti. Bisogna quindi allettare i clienti con offerte vantaggiose e risolutive per i loro problemi. Per riuscirci dobbiamo conoscere sempre di più questi clienti, saperli ascoltare ed essere sempre informati per non farci trovare impreparati.

SU QUALI STRATEGIE INTENDETE PUNTARE NEL PROSSIMO FUTURO? La strategia vincente per il futuro sarà quella di trasformare i comportamenti reattivi in comportamenti proattivi. Occorre quindi predisporci per anticipare sempre i tempi e le nuove tendenze. Se ci fermassimo ad aspettare significherebbe non avere ancora capito niente e saremmo condannati a rimanere sempre indietro. Dobbiamo imparare a giocare d’anticipo, solo così il futuro potrà tornare a essere roseo. (A CURA DI GIANNI MARTINELLI)

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IL MERCATO DELL’ADVERTISING | OTTOBRE 2011 mediakey

CBS OUTDOOR INTERVISTA A FABIO NOBILI, DIRETTORE MARKETING E BUSINESS DEVELOPMENT

SIAMO GIUNTI ALL’ULTIMO TRIMESTRE DELL’ANNO. CHE OSSERVAZIONI PUÒ FARE SULL’ANDAMENTO DEL MERCATO PUBBLICITARIO IN GENERALE E DEL SETTORE SPECIFICO IN CUI OPERA LA SUA SOCIETÀ? Il mercato pubblicitario non sta sicuramente andando bene e paga la persistente crisi economica e l’incertezza politica. Quando il periodo non è positivo le aziende tagliano per prima cosa proprio gli investimenti pubblicitari. E l’outdoor, che purtroppo ancora per tanti big spender è un mezzo più tattico che strategico, ne risente più degli altri.

COME PENSA CHE SI POSSA CHIUDERE IL 2011? QUALI OBIETTIVI VI PONETE PER LA FINE DELL’ANNO?

CBS Outdoor Italia sta andando fortunatamente un po’ meglio del mercato: pensiamo di chiudere l’anno con una leggera flessione. Il settore dell’out of home, secondo le nostre stime, chiuderà con –10%, mentre complessivamente il mercato della pubblicità si attesterà sul –3%: dati certamente non brillanti.

LA CRESCENTE MOBILITÀ DEI CONSUMATORI SEMBREREBBE FAVORIRE L’OUTDOOR RISPETTO AD ALTRI MEDIA CHE VEDONO RIDURSI LA PROPRIA QUOTA DI ESPOSIZIONE. COSA NE PENSA? Quella appena descritta è una situazione paradossale. Gli stili di vita degli italiani sono cambiati e si è modificato anche il loro modo di consumare i media. Il quotidiano cartaceo è ormai diventato un mezzo elitario di approfondimento serale, la televisione è sempre più frammentata, la mobilità è aumentata e quindi è maggiore anche l’opportunità per incrociare il target in esterna. Negli ultimi dieci anni il mezzo outdoor si è molto evoluto, sia nelle modalità di veicolo dei messaggi sia nella crescita delle professionalità e nell’adozione delle innovazioni. Oggi parliamo di digitale, di location strategiche quali aeroporti, metropolitane, stazioni, ecc. Tutto questo, però, per adesso non si traduce in un aumento degli investimenti sul mezzo: sono quindi necessari ulteriori step, e noi di CBS Outdoor Italia crediamo di avere intrapreso la strada giusta. Mi riferisco, in particolare, alla nostra indagine ‘Europe on the Move’, che ci ha messo a disposizione un bacino notevole di dati sulle abitudini delle persone durante gli spostamenti, sui loro stati d’animo, sugli stili di vita. Uno dei punti salienti emersi da questo rapporto è la sempre maggior sinergia e interazione tra l’esterna e la pubblicità mobile su smartphone, tablet, ecc.

QUALI SONO I MEZZI DI CBS OUTDOOR ITALIA CHE SONO ANDATI MEGLIO QUEST’ANNO?

Anche in quest’anno non facile, alcuni mezzi tra i più qualitativi del nostro portafoglio ci hanno dato delle buone soddisfazioni. Posso citare l’Air Terminal Fiumicino: abbiamo rinnovato tutti gli ambienti e gli impianti, installando anche un nuovo circuito digitale. Un secondo esempio è quello delle pensiline di Firenze, che gestiamo da anni e che abbiamo rinnovato con nuove installazioni. Infine le bridge domination che gestiamo nelle principali città italiane.

C’È QUALCHE INIZIATIVA DI FORTE IMPATTO CHE VORREBBE EVIDENZIARE?

Oggi ci poniamo come obiettivo quello di diventare conoscitori ed esperti dell’audience, più che dei mezzi dal punto di vista tecnico. Cosa fanno gli utenti? Come reagiscono alle campagne? Per dare un vero valore aggiunto a chi pianifica dobbiamo rispondere a domande come queste. In tempi di crisi ogni euro speso dai clienti deve essere giustificato, dimostrando che ha dato i suoi frutti. Nel 2012 vogliamo uscire con un nuovo capitolo dell’indagine ‘Europe on the Move’ dedicato proprio all’analisi delle relazioni tra il mobile e l’esterna. Inoltre stiamo lavorando al primo studio econometrico sul ritorno dell’investimento. Come dicevo, non vogliamo concentrarci solo sui mezzi da noi gestiti: vogliamo avere un approccio ‘ecumenico’ e promuovere l’outdoor in toto. Non vogliamo usare le nostre competenze solo per ‘rubare’ un cliente a un competitor, bensì avere uno sguardo più ampio per convincere tutti che l’esterna è conveniente e utile.

SU QUALI STRATEGIE INTENDETE PUNTARE NEL PROSSIMO FUTURO?

Punteremo su tre parole d’ordine: audience, qualità e innovazione. Anche se sembrano concetti inflazionati, noi di CBS Outdoor Italia vorremmo renderli realmente dei must imprescindibili. Sull’audience abbiamo cominciato a lavorare con le nostre ricerche. La qualità è un elemento che ‘paga sempre’, come dimostrano gli esempi che ho citato precedentemente. L’innovazione, infine, non va intesa solo come innovazione di prodotto, ma anche come un reinventare il proprio lavoro e le regole del gioco. Solo così potremo ancora risultare vincenti sul mercato. (A CURA DI GIANNI MARTINELLI)

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mediakey OTTOBRE 2011 | IL MERCATO DELL’ADVERTISING

MOVIEMEDIA INTERVISTA A FABIO POLI, CONSIGLIERE DELEGATO

SIAMO GIUNTI ALL’ULTIMO TRIMESTRE DELL’ANNO. CHE OSSERVAZIONI PUÒ FARE SULL’ANDAMENTO DEL MERCATO PUBBLICITARIO IN GENERALE E DEL SETTORE SPECIFICO IN CUI OPERA LA SUA SOCIETÀ? Quando si parla di pubblicità al cinema non la si dovrebbe rapportare all’andamento del mercato pubblicitario nella sua totalità. Il cinema ha come caratteristica quella di non essere direttamente connesso ai cicli economici: per esempio lo scorso anno, mentre la spesa totale delle famiglie diminuiva, quella del pubblico in sala è cresciuta di oltre il 14%. Mi piacerebbe anche sottolineare come questa performance sia per buona parte riconducibile a una realtà che non trova mai un’adeguata visibilità: la rinnovata dinamicità del comparto. Negli ultimi anni gli investimenti nelle strutture cinematografiche, tra nuove aperture, mergers & acquisitions, e soprattutto nell’ammodernamento delle sale, sono lì a dimostrare quanto interesse imprenditoriale ci sia verso questo media. Il cinema, grazie alla sua capacità di disporre ‘fisicamente’ del pubblico, attira sempre più l’interesse dei pianificatori. I messaggi veicolati in sala, proprio perché proposti a individui immersi in un contesto di aspettative piacevoli e interessanti, risultano facilmente decodificabili, riuscendo a stabilire con facilità l’empatia verso l’oggetto della comunicazione.

COME PENSA CHE SI POSSA CHIUDERE IL 2011? QUALI OBIETTIVI VI PONETE PER LA FINE DELL’ANNO?

Il 2011 vedrà una contrazione della raccolta pubblicitaria totale nell’ordine di qualche punto percentuale. Moviemedia, grazie alla sua offerta innovativa, dopo aver archiviato il 2010 in crescita di oltre il 20% si confermerà nel 2011 con un incremento della raccolta stimato intorno al 10%.

IL 2010 ERA STATO L’ANNO DEL 3D. QUAL È IL PUNTO OGGI SU QUEST A TECNOLOGIA? IL PUBBLICO NE È ANCORA ATTRATTO O SI STA GIÀ ASSUEFACENDO? Il 3D è una tecnologia che fa ormai parte dell’offerta cinema. Sono in atto importanti progressi sia nel campo tecnologico sia nelle professionalità che renderanno la visione dei film sempre più piacevole e immersiva. Il progresso tecnologico del 3D si riverserà, molto probabilmente, anche nella visione dei film tradizionali, con il passaggio dai 24 fotogrammi al secondo ai 48 od oltre. La maturità del prodotto farà si che si abbandonerà la ricerca dello stupore per arricchire il progetto narrativo. Il pubblico, proprio perché disporrà di diverse sorgenti per fruire dei contenuti 3D, diventerà sempre più selettivo. Anche per i creativi la comunicazione in 3D sarà una nuova importante opportunità.

COME SI COMPONE IL CIRCUITO DI SALE CINEMATOGRAFICHE IN CONCESSIONE A MOVIEMEDIA? QUALI SONO I SUOI PUNTI DI FORZA? Moviemedia si propone come partner di riferimento per le pianificazioni al cinema. La nostra è un’offerta che riproduce il mercato cinema nella sua molteplicità di situazioni: dalle grandi sale cittadine, radicate nei gusti dei grandi consumatori di cinema, ai multiplex frequentati da target vicini a quelli televisivi. Inoltre è l’unica realtà che ha sale cinematografiche in ogni regione d’Italia.

C’È QUALCHE INIZIATIVA DI FORTE IMPATTO, NEL RECENTE PASSATO O PREVISTA IN FUTURO, CHE VORREBBE EVIDENZIARE?

Il circuito Moviemedia si compone di 950 sale per oltre 200 cinema: la capillarità del circuito costituisce pertanto l’elemento distintivo rispetto a qualsiasi altra offerta sul mercato. Grazie a questi numeri, a inizio settembre abbiamo realizzato un’operazione di below the line coinvolgendo circa cento cinema, con sampling effettuato con hostess e stand. La pianificazione ha così potuto ottenere una profondità territoriale difficilmente raggiungibile dagli altri media.

SU QUALI STRATEGIE INTENDETE PUNTARE NEL PROSSIMO FUTURO?

Il 2012 vedrà Moviemedia sviluppare ulteriormente il proprio prodotto. Verranno realizzate sinergie con altri media, e il concetto di network sarà l’elemento caratterizzante della nostra offerta.

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12° INTERACTIVE KEY AWARD

CONDOTTA DA ANDREA AGRESTI, NELL’AULA MAGNA DELL’UNIVERSITÀ IULM DI MILANO SI È SVOLTA LA SERATA DI PREMIAZIONE DEL RICONOSCIMENTO DEDICATO ALLA COMUNICAZIONE ONLINE.

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mediakey OTTOBRE 2011 | 12° INTERACTIVE KEY AWARD

LE STELLE DEL WEB ILLUMINANO IL FUTURO NELL’AULA MAGNA DELL’UNIVERSITÀ IULM DI MILANO, ALLA PRESENZA DEI PIÙ IMPORTANTI OPERATORI DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE, SI È SVOLTA LA SERATA DEI WINNER DELLA DODICESIMA EDIZIONE DELL’INTERACTIVE KEY AWARD, CONDOTTA BRILLANTEMENTE DA ANDREA AGRESTI. 1

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IN UN MOMEN TO IN CUI IL MERCA TO DELLA COMUN ICAZION E È IN DIFFICOLTÀ, IL WEB – A DIF FEREN ZA DEGLI AL TRI MEZZI – SEMBRA CON TIN UARE A N ON RISEN TIRE DELLA CRISI ECON OMICA. AN CHE QUEST’AN N O I N FATTI G LI I N VESTIMEN TI P UBBLICITARI S U I N TERN ET STANNO CRESCENDO A DOPPIA CIFRA. Secondo le stime diffuse da IAB Italia, gli investimenti in advertising sul web dovrebbero crescere nel 2011 di ben il 15% rispetto all’anno precedente. Un ottimo risultato, se si pensa che il mercato pubblicitario nella sua totalità dovrebbe perdere il 3%. Anche per questo motivo il galà dei winner della 12ª edizione dell’Interactive Key Award è iniziato sotto i migliori auspici, con una platea gremita di operatori del web piuttosto sereni e soddisfatti dei successi ottenuti negli ultimi mesi, lavorando spesso duramente e in modo appassionato. L’apertura della serata di premiazione, nella prestigiosa Aula Magna dell’Università IULM di Milano, è avvenuta con la consueta introduzione da parte del pr esidente dell’Interactive Key Award, Roberto Albano. "Un’evoluzione così eclatante, così ricca, così veloce, come nel caso di internet, non si era mai vista”, ha dichiarato Albano. "È stato come scoprire un nuovo mondo”: un concetto, quest’ultimo, rafforzato dalla proiezione sul grande schermo di un’immagine che #

rappresenta lo sbarco di Cristoforo Colombo, immagine che era già apparsa su una copertina del 1997 di Media Key proprio per evidenziare la grande novità di internet, paragonabile alla scoperta dell’America. "Ricordo”, ha proseguito Albano, “che quando abbiamo or ganizzato il primo Interactive Key Award si utilizzavano ancora modem da 56K: ora si parla di una banda larga sempre più diffusa. Dalla diffidenza di allora da parte di utenti e agenzie si è passati a una crescita consistente e continua degli investimenti pubblicitari, il che ha agevolato l’evoluzione rapida del web. Un tempo internet era un singolo nuovo media, ora è il ‘media dei media’, sul quale si trovano anche radio, tv, quotidiani e periodici. Allora internet si poteva fr uire soltanto dai computer, ora è consultabile anche sugli apparecchi televisivi, sugli smartphone, sui dispositivi tablet come l’iPad. Siamo passati dai web site e dai portali con testi e immagini fisse alla proliferazione di video per le web tv , di user generated content o, ancora, di contenuti espressamente realizzati per internet anche in alta definizione, per poter pescare nel grande mare della pubblicità televisiva. Tutto ciò ha favorito la nascita, lo sviluppo e l’af fermazione di iniziative professionali che stanno dando un grande contributo, in termini di contenuti, sia nell’ar ea della costr uzione di siti sia in quella della comunicazione commerciale online”.

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12° INTERACTIVE KEY AWARD | OTTOBRE 2011 mediakey AL CENTRO DELLA PAGINA, IL PRESENTATORE DELLA SERATA, ANDREA AGRESTI. A DESTRA, BARBARA MONTEPILLI, RESPONSABILE COMUNICAZIONE COMMERCIALE DI POSTEMOBILE, PREMIA FLAVIO RIGHETTO, PRESIDENTE DELLA WEB AGENCY ARCHIMEDE CREATIVA.

Roberto Albano ha poi sottolineato come Media Key, nata nel 1982, si sia dimostrata capace di restare al passo con i tempi, rinnovando pr ofondamente l’impostazione grafica, i contenuti e in particolar e pescando a piene mani dalle ultime innovazioni tecnologiche per aumentare la readership grazie alle nuove piattaforme digitali come l’iPad e l’iPhone. Nella borsa consegnata a fine serata a tutti i presenti, gli invitati hanno potuto constatare di persona questa evoluzione, sfogliando in anteprima il fascicolo n. 307 di un Media Key completamente rinnovato.

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1. SAVERIO MONNO – 2. LUCIA VIALE – 3. RAFFAELE PASTORE – 4. MASSIMO CHIERUZZI 5. DIEGO MASI – 6. GABRIELE FERRANTE – 7. FEDERICO GUALTIERI 8. LUCA BERGO – 9. FEDERICO CECCARELLI – 10. TIZIANO LUCCARELLI 11. FRANCESCO COMPIANI – 12. PAOLA MARAZZINI – 13. PAOLO PASCOLO

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mediakey OTTOBRE 2011 | 12° INTERACTIVE KEY AWARD A DESTRA, MIRCO ROSIGNOLI, HEAD OF SALES DEPARTMENT DI WEBSOLUTE, RICEVE IL PREMIO PER IL SITO TECHNOGYM DA FRANCESCO VARNI, DIRETTORE GENERALE DI QC TERME. IN BASSO, DAVIDE MITSCHEUNIG, AGENCIES & SALES DIRECTOR DI YAHOO! ITALIA

Ha poi preso la parola Andrea Agresti, il mattatore della serata, che ha condotto in modo brillante il galà dei winner, coadiuvato dalle due vallette Charlotte Cau e Federica Fronterrè che hanno aiutato il presentatore a consegnare i diplomi e le sculture. Ai ringraziamenti a PosteMobile, ebuzzing, Soldi Online, Yahoo! e QC Terme di Milano, partner della serata, è seguito l’inizio vero e proprio del galà con la lunga serie di premiazioni. Con un mercato del web in crescita, anche l’Interactive Key Award ne ha beneficiato: i lavori iscritti sono passati infatti dai 241 dell’undicesima edizione ai 270 in gara quest’anno: un incremento del 12%. Tutti i progetti in competizione sono stati giudicati da una giuria di circa 100 esperti, fra operatori del settore, creativi e giornalisti. Molti i riconoscimenti speciali assegnati, indice della forte partecipazione, della competitività e in particolar e della qualità dei lavori. Fra questi spiccano il premio ‘Best Web Innovation’, attribuito alla piattaforma FidelityHouse realizzata dalla Horizon Adv di Francesco Fasanaro e Alessandro Benini, che hanno ricevuto il riconoscimento “per

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Le foto in b/n sono state realizzate da Caterina Ylajali Celada

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aver creato una community innovativa e di facile utilizzo, che grazie alle tecnologie digitali coniuga le classiche attività web come la condivisione di contenuti, gli acquisti o i questionari con la possibilità di ottenere un guadagno per le azioni svolte. Il sistema assegna un valor e a ogni singola azione, e una percentuale di esso viene riconosciuta all’utente che la svolge, incentivandolo e fidelizzandolo”. Il premio speciale ‘Hall of Fame’, dedicato alla struttura che si è distinta nel tempo e con continuità per una comunicazione innovativa, originale ed efficace, è stato attribuito alla new media agency Dnsee e ai suoi fondatori Diego Chiavarelli e Andrea Denaro. Il ‘Best Website Editor’s Choice’ di quest’anno è andato all’iniziativa web di Telepass ‘Play Your Trip’, ideata dall’agenzia BBJ, mentre il ‘Best Advertising Online Editor’s Choice’, dedicato alla comunicazione commer ciale, è stato attribuito a Sky Italia ‘Rebranding Launch YouTube Masthead’. Il premio ‘Best Customer Involvement’ è stato assegnato all’iniziativa Red Bull ‘Alibi’, che ha saputo coinvolgere gli utenti sia online sia offline attraverso un’interfaccia facile da usare anche per i navigatori meno sofisticati. Un’altra operazione molto particolare, cui è stato assegnato il premio speciale ‘Best Multimedia Business Application’, è l’E-product di Fiat Professional, realizzata dall’agenzia Domino, che ha supportato in modo specifico e innovativo le vendite consentendo al potenziale cliente di personalizzare il proprio veicolo mediante un minisito studiato ad hoc sulle sue esigenze. #

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12° INTERACTIVE KEY AWARD | OTTOBRE 2011 mediakey A SINISTRA, CARLO PASQUAZI, DIRETTORE COMMERCIALE DI BANZAI ADVERTISING E DI SOLDI ONLINE. IN BASSO, DARIO CAIAZZO, SALES DIRECTOR DI EBUZZING ITALIA.

‘Finanza e assicurazioni’ trionfa Webank (ag. Cayenne), in ‘Beauty & Fashion’ emerge Bikkembergs (ag. Adacto), in ‘Media & Educational’ vince Terna (ag. Xister). Nelle ‘Campagne integrate’ prevale la campagna Bic (ag. Zer o/vanGoGh) mentre nell’ ‘E-mail Communication’, nella ‘Green Communication’ e fra i ‘Siti corporate’ vincono rispettivamente Sony (ag. Treeweb), Ikea (ag. Profero, ora Plan.net) e Moleskine (ag. H-art). Più combattute invece le categorie ‘Tempo libero’ e ‘Advergame’, che evidenziano due ex-aequo: nella prima si spartiscono il riconoscimento Technogym (ag. Websolute) e ‘Le vostr e storie’ di MPS (ag. Milc), mentre nella seconda prevalgono Mini BMW (ag. E3) e Pan di Stelle Barilla (ag. Imille). Virgilio Cinema vince invece nella categoria ‘Banner’ (ag. Brand Portal). Concludiamo con le categorie legate ai video, e cioè ‘Spot Online’ e ‘Viral Video’, dove si affermano il poetico spot per Save the Childr en (ag. e cdp V ianet) e quello di Volkswagen (ag. Now Available, cdp Shortcut). Spente le luci dell’Aula Magna, “infine uscimmo a riveder le stelle”: quelle del web, che illumineranno ancora a lungo il nostro futuro. MK

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14. FABIANO LAZZARINI – 15. STEFANO RAPONE – 16. MATTEO ESPOSITO – 17. EMILIO PURSUMAL 18. ALESSANDRA BIANCHINI – 19. MARCO QUINTAVALLE – 20. FRANCESCO FASANARO 21. ALESSANDRO BONACCORSI – 22. DIEGO CHIAVARELLI – 23. MADDALENA LEMBO 24. MIRCO ROSIGNOLI – 25. ALBERTO CONTRI – 26. FRANCESCA ALBERTI – 27. SARA MAZZONI 28. STEFANO CHERMAZ – 29. ANDREA DENARO – 30. CHRISTIAN MICHIELETTO

Gli altri due riconoscimenti speciali – ‘Best Brand Community’, per la miglior web community realizzata attraverso l’utilizzo innovativo dei social media, e ‘Premiere Award’, dedicato al miglior sito messo online dopo il termine previsto dal regolamento – sono stati vinti rispettivamente da ‘The Italian Experience’ di Lavazza (agenzia: Bright.ly) e ‘I Piccolini’ di Barilla (agenzia: Imille). Quanto alle categorie normali, infine, sul palco si sono alternati i manager di aziende e web agency ormai ben conosciute insieme ai rappresentanti di strutture più giovani e alle loro prime partecipazioni all’Interactive Key Award. Nella categoria ‘Bevande e alimentari’ c’è stato un ex-aequo fra Plasmon.it (ag. Creative Web) e Girella.it (ag. Tunnel Studios). Nella categoria ‘Mobile Applications’ è emersa l’operazione studiata da Archimede per Autobrennero, mentre nella categoria ‘Family Lifestyle’ si è affermato il sito di Candy (ag. Websolute). Un altro ex-aequo si è verificato nella categoria ‘Social Marketing’ dove si sono distinti in ugual misura Bacar di Mojito Party (ag. E3) e Wind Business Factor (ag. TheBlogTV). Per ‘Tecnologia e innovazione’ e ‘Trasporto ed energia’ vincono rispettivamente Samsung (ag. Im*media) e MiTo Energy Machine (ag. Domino). Nella categoria #

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mediakey OTTOBRE 2011 | 12° INTERACTIVE KEY AWARD – I VINCITORI

DNSEE

HALL OF FAME

CHARLOTTE CAU, ROBERTO ALBANO, DIEGO CHIAVARELLI E ANDREA DENARO (DNSEE), ANDREA AGRESTI, FEDERICA FRONTERRÉ.

DNSEE FOUNDERS:

DIEGO CHIAVARELLI ANDREA DENARO AMMINISTRATORE DELEGATO: DAVID GHERMEZIAN MOTIVAZIONE IN DODICI ANNI DI ATTIVITÀ È RIUSCITA A IMPORSI IN UN MERCATO MOLTO COMPETITIVO COME QUELLO DIGITALE, GRAZIE ALLA VASTA ESPERIENZA ACCUMULATA, A EFFICACI STRATEGIE E A ORIGINALI REALIZZAZIONI, RISCUOTENDO NOTEVOLI SUCCESSI CONVALIDATI DA IMPORTANTI RICONOSCIMENTI INTERNAZIONALI E NAZIONALI.

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12° INTERACTIVE KEY AWARD – I VINCITORI | OTTOBRE 2011 mediakey

LAVAZZA - THE ITALIAN EXPERIENCE BEST BRAND COMMUNITY

CHARLOTTE CAU, MARGHERITA TORELLO E MADDALENA LEMBO (LAVAZZA), DIEGO MASI (ASSOCOMUNICAZIONE), MARCO GIANSTEFANI (BRIGHT.LY), ANDREA AGRESTI.

CLIENTE:

LAVAZZA PRESIDENTE: AMMINISTRATORE DELEGATO: RESPONSABILE ADVERTISING E INTERNET: INTERNET MANAGER: DIRETTORE CORPORATE IMAGE:

ALBERTO LAVAZZA ANTONIO BARAVALLE MADDALENA LEMBO MARGHERITA TORELLO FRANCESCA LAVAZZA

WEB AGENCY:

BRIGHT.LY PRESIDENTE: EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR: CREATIVE COORDINATOR & ART DIRECTOR: COPYWRITER: PROJECT MANAGER:

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FRANCESCO GIROMINI MARCO GIANSTEFANI AGNESE RUTA VALENTINA PETROSINO MANUELA GABBARI


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mediakey OTTOBRE 2011 | 12° INTERACTIVE KEY AWARD – I VINCITORI

FIDELITYHOUSE

BEST WEB INNOVATION

ROBERTO ALBANO, FRANCESCO FASANARO E ALESSANDRO BENINI (HORIZON ADV), FEDERICA FRONTERRÈ, ANDREA AGRESTI.

WEB AGENCY:

HORIZON ADV AMMINISTRATORE UNICO:

FRANCESCO FASANARO RESPONSABILE PRODUZIONE: ALESSANDRO BENINI RESPONSABILE IT SENIOR: ALESSANDRA BILARDI RESPONSABILE WEB DESIGN: MICHELA DEGLI AGOSTINI RESP. COMUNICAZIONE: MARCO VALMASSOI RESPONSABILE UFFICIO STAMPA: SILVIA GIACOMAZZI MOTIVAZIONE PER AVER S APUTO C REARE U N A C OMMUN ITY I N N OVATIVA E DI F ACILE UTILIZZO, CHE GRAZIE ALLE TECN OLOGIE DIGITALI CON IUGA LE CLASSICHE A TTIVITÀ WEB COME LA CONDIVISIONI DI CONTENUTI, GLI ACQUISTI O I QUESTIONARI CON LA POSSIBILITÀ DI OTTEN ERE U N G UADAGN O P ER L E A ZION I S VOLTE. A OGN I SIN GOLA AZION E IL SI STEMA ASSEGN A UN VALORE E UN A PERCEN TUALE DI ESSO VIEN E RICONOSCIUTA ALL’UTENTE CHE LA SVOLGE, INCENTIVANDOLO E FIDELIZZANDOLO.

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12° INTERACTIVE KEY AWARD – I VINCITORI: HORIZON ADV | OTTOBRE 2011 mediakey

DIGITAL MIX VINCENTE

PER REALIZZARE PROGETTI DI SUCCESSO È NECESSARIO BILANCIARE TUTTI GLI ELEMENTI DEL DIGITAL MIX IN MODO DA CREARE UNA COMUNICAZIONE INTEGRATA IN GRADO DI TRASMETTERE IL MESSAGGIO DESIDERATO. È QUELLO CHE FA HORIZON ADV, CHE HA RICEVUTO IL PREMIO ‘BEST WEB INNOVATION’. DI GIANNI MARTINELLI

NEI SUOI PRIMI QUATTRO ANNI DI ATTIVITÀ, HORIZON ADV HA GIÀ REALIZZATO CENTINAIA DI PROGETTI WEB, OTTENENDO UN RISCONTRO MOLTO FAVOREVOLE SUL MERCATO. IL PREMIO VINTO ALL’INTERACTIVE KEY AWARD CONFERMA CHE LA FLESSIBILITÀ E IL CORAGGIO RAPPRESENTANO UNA STRATEGIA PREMIANTE. NE PARLIAMO CON FRANCESCO FASANARO, AMMINISTRATORE UNICO DI HORIZON ADV.

L’INNOVAZIONE E LA RICERCA SONO PARTE INTEGRANTE DEL VOSTRO MODO DI LAVORARE. CI PUÒ FARE QUALCHE ESEMPIO IN PROPOSITO? Crediamo molto nella ricerca di nuove soluzioni di business. Per questo motivo il nostro team di sviluppo, composto da più di dieci persone, studia ogni giorno nuovi sistemi per garantir e ai nostri clienti

VUOLE COMMENTARE LA VITTORIA ALL’INTERACTIVE KEY AWARD?

Ricevere un premio così importante e ambito è stata una grande soddisfazione, soprattutto alla luce del fatto che la nostra community è online da talmente poco tempo che non ci aspettavamo un riscontro così positivo da parte degli utenti della rete. La vittoria premia il lavoro svolto in questi mesi dal team di Horizon Adv, che ha creduto in un progetto innovativo studiando ogni giorno nuove soluzioni per rendere FidelityHouse sempre più efficace. Speriamo davvero che il premio Best Web Innovation 2011 sia solo il primo di una lunga serie...

QUANTO CONTANO PER VOI PREMI E RICONOSCIMENTI DI QUESTO TIPO?

Non c’è dubbio che premi come l’IKA rappresentino un riconoscimento importante per realtà giovani come la nostra, dandoci grande visibilità e una consapevolezza nei nostri mezzi che ci permette di svolgere il nostro lavoro con ancora più determinazione.

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mediakey OTTOBRE 2011 | 12° INTERACTIVE KEY AWARD – I VINCITORI: HORIZON ADV

risultati all’altezza delle loro aspettative. In questi primi quattro anni di attività abbiamo realizzato centinaia di progetti di vario tipo nel web, e siamo convinti che proprio la flessibilità e la voglia di imparare cose nuove ci abbiano permesso e ci permetteranno di competere ad alto livello nel mercato.

QUAL È IL MIX VINCENTE TRA CREATIVITÀ E TECNOLOGIA?

Noi siamo una digital agency che studia e realizza progetti performance-based, e dunque è chiar o come la tecnologia per noi sia fondamentale. Per poter garantire risultati concreti ai nostri clienti dobbiamo disporre di sistemi evoluti di tracciamento dati e web analysis. Ciò nonostante non trascuriamo la creatività, e questo è testimoniato dall’attività svolta per i nostri clienti ‘storici’ come Museum, Met in Jeans e Replay, per i quali realizziamo siti internet, restyling, siti mobile, creatività banner, ecc. Ritengo che per realizzare progetti vincenti sia necessario studiare bene il modo di bilanciare tutti gli elementi del digital mix in modo tale da creare una comunicazione integrata in grado di trasmettere il messaggio desiderato.

È IMPORTANTE COSTRUIRE UNA RELAZIONE STABILE E DI FIDUCIA CON GLI UTENTI?

È fondamentale, ed è proprio per questo che abbiamo creato FidelityHouse, per dare un valore preciso alle azioni che un utente compie nel web, e in questo modo gratificarlo e fidelizzarlo. Per noi è importante mantenere viva la community, renderla un luogo dove agli utenti piaccia trascorrere qualche ora del loro tempo libero, e per riuscirci non possiamo prescindere dal fatto di creare una relazione con l’utente, relazione che ci permette di capirne e soddisfarne le esigenze.

ALESSANDRO BENINI, SOCIO OPERATIVO DI HORIZON ADV, E FRANCESCO FASANARO DURANTE LA PREMIAZIONE.

QUALI SONO LE PROSSIME NOVITÀ?

In questo momento stiamo lavorando con i nostri principali clienti, Met in Jeans e Replay su tutti, a campagne che pr evedono la pianificazione banner display di alcuni tra i siti e i portali più importanti e visitati a livello nazionale. E naturalmente portiamo avanti quotidianamente la nostra attività di gestione e ottimizzazione, nonché la ricerca di nuovi tool da integrare, della community FidelityHouse. Il nostro obiettivo futuro è dunque quello di continuare a crescere lungo la strada intrapresa in questi anni, mantenendo alto il livello qualitativo dei servizi e degli strumenti che offriamo e, perché no, cercando di mettere in pratica le tante idee che ogni giorno ci vengono in mente.

PER CONCLUDERE, QUALCHE PAROLA ANCORA SU FIDELITYHOUSE E LEADHOUSE, I VOSTRI DUE ‘FIORI ALL’OCCHIELLO’. FidelityHouse, come già detto, è stata studiata per essere una piatta-

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forma la cui caratteristica principale è la flessibilità, e l’obiettivo è quello di migliorarla continuamente. Il nostro team è al lavoro per trovare nuove soluzioni e nuovi strumenti per aumentare la soddisfazione dell’utente, garantendogli tool sempre nuovi per divertirsi e guadagnare. Per quanto riguarda LeadHouse, piattaforma di marketing online che utilizziamo sia per gestir e programmi di affiliazione sia come strumento di tracciamento dati, l’obiettivo è quello di garantire ai nostri editori un numero sempre maggiore di campagne in target con il settore di riferimento, dando loro la possibilità di monetizzare il traffico sul proprio sito internet. MK

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Appena nata, già grande

A new concept of Social Network FidelityHouse è una community di fedeltà che nasce a Giugno 2011 come risposta a due precise esigenze del mercato web: quella di valorizzare le azioni e i comportamenti dell’utente e quella di ottimizzare gli investimenti degli inserzionisti, che hanno la possibilità di pianificare campagne B2C su un target specifico.

www.fidelityhouse.eu

Web Bestvation Inno 1 201


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mediakey OTTOBRE 2011 | 12° INTERACTIVE KEY AWARD – I VINCITORI

PLAYYOURTRIP.IT BEST WEBSITE EDITOR’S CHOICE

FRANCESCO COMPIANI E ALESSANDRO BONACCORSI (BBJ MEDIA AGENCY), SAVERIO MONNO (IULM), ALBERTO MENGORA E DEBORA FERRANTI (BBJ MEDIA AGENCY), FEDERICA FRONTERRÈ, ANDREA AGRESTI.

CLIENTE:

TELEPASS AMMINISTRATORE DELEGATO: UGO DE CAROLIS DIRETTORE MARKETING: PIERLUIGI OLIVA WEB AGENCY:

BBJ MEDIA AGENCY SALES DIRECTOR & FOUNDER: ALESSANDRO BONACCORSI CLIENT DIRECTOR & PARTNER: DEBORA FERRANTI MANAGING DIRECTOR: SERGE PASTORE MARKETING DIRECTOR: FRANCESCO COMPIANI ART DIRECTORS: PAOLO MORBIOLI SILVIO EUSEBIO SOFTWARE DEVELOPMENT: LUCA CATTANEO GIUSEPPE PILONI ACCOUNT MANAGER: ALBERTO MENGORA

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12° INTERACTIVE KEY AWARD – I VINCITORI: BBJ MEDIA AGENCY | OTTOBRE 2011 mediakey

L’INNOVAZIONE COME STRATEGIA

BBJ MEDIA AGENCY, LA STRUTTURA CHE HA REALIZZATO IL SITO DI TELEPASS, È UN’AGENZIA INDIPENDENTE CHE DA PIÙ DI DIECI ANNI ESPLORA L’UNIVERSO DEI NUOVI MEDIA, RESTANDO SEMPRE AL PASSO CON LA SUA EVOLUZIONE. DI FABIENNE AGLIARDI

LE PAROLE CHIAVE DI BBJ SONO ‘PERFORMANCE’, ‘CONTINUITÀ’ E ‘INTEGRAZIONE’, IL CHE SIGNIFICA MANTENERE UN’OTTICA DI LUNGO TERMINE, PONENDO AL CENTRO IL CLIENTE, STUDIANDOLO A FONDO E ANALIZZANDO ANCHE IL TARGET. MA SOPRATTUTTO FOCALIZZARSI SUL ‘CORE’ DI OGNI PROGETTO, LA REDDITIVITÀ DEL CLIENTE, OPERANDO E INTEGRANDO TUTTI GLI STRUMENTI ADEGUATI PER LA REALIZZAZIONE DI UN PIANO DI SUCCESSO. NE P ARLIAMO CON ALESSANDRO BONACCORSI, DIRETTORE COMMERCIALE E FOUNDER DI BBJ MEDIA AGENCY. PUÒ COMMENTARE LA VITTORIA DEL PREMIO SPECIALE WEBSITE EDITOR’S CHOICE ALL’INTERACTIVE KEY AWARD?

Siamo orgogliosi di questa vittoria e siamo contenti di aver condiviso questa esperienza con Telepass, un partner che ha capito quanto sia importante sfruttare al massimo il mezzo internet e che lavora con noi per accrescere l’awareness e l’engagement fra gli italiani. Essere riusciti a coinvolgere nel progetto più di 42.000 partecipanti, superando del 30% gli obiettivi che avevamo stabilito, era già piuttosto appagante: ma è ancora più soddisfacente vedere che progetti di questo tipo coinvolgono fortemente i consumatori, grazie a una modalità di concorso davvero innovativa.

QUALI SONO I PASSI COMPIUTI PER ARRIVARE A QUESTO TRAGUARDO?

Il team di BBJ Media Agency ha ideato il concept, la cr eatività e l’esecuzione dell’intero progetto: dalla realizzazione del minisito al gioco, fino alla pianificazione della campagna SEO e affiliation mar#

keting per promuovere l’iniziativa. D’altro canto, con 330.000 euro di montepremi, ‘Play Your Trip’ ha rappresentato uno dei concorsi online più ricchi degli ultimi anni in Italia, con vincite immediate, estrazioni periodiche e un superpremio finale, e si è rivolto non solo ai clienti Telepass ma anche al resto dell’utenza del web.

CHE TIPO DI AGENZIA È BBJ? IN COSA VI DIFFERENZIATE DAI CONCORRENTI?

BBJ è un’agenzia che potremmo definire ‘in crescita’ e non solo per i risultati, come questo pr emio, ma anche per la sua capacità di evolversi nel tempo per affrontare sempre al meglio le richieste e i cambiamenti del mercato. Abbiamo iniziato undici anni fa: avevamo fiducia nel futur o del web, ma non potevamo certo pr evedere quanto internet sarebbe diventato parte anche della vita relazionale delle persone e delle aziende. Ed eccoci qui: abbiamo sviluppato una nostra cultura di agenzia nella consapevolezza che oggi dobbiamo fornire ai manager delle aziende esperienza e competenza ma anche tutti gli strumenti necessari per affrontare in maniera consapevole le potenzialità della comunicazione relazionale. Con le relazioni si vende molto di più, e la marca trae beneficio dal confronto diretto con il consumatore anche quando culturalmente appare come rischioso. Per noi è stato essenziale, perché abbiamo imparato a puntare sulle competenze: riteniamo che la qualità del servizio sia un elemento distintivo davvero imprescindibile. Abbiamo puntato al contempo sulla creatività, che è sempre più un elemento chiave per ottenere un risultato vincente, il tutto però in un’ottica pragmatica: sul web non si può prescindere dal padroneggiare tanto la dimensione tecnologica quanto l’evoluzione per enne dei modelli di

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mediakey OTTOBRE 2011 | 12° INTERACTIVE KEY AWARD – I VINCITORI: BBJ MEDIA AGENCY

leader nel retail sportivo, nel planning online. Abbiamo svolto per Adler – punto di riferimento nel turismo di qualità – un forte lavor o di SEO e SEM. Inoltre abbiamo confermato alcune partnership che ci vedono impegnati da diversi anni su progetti di lungo periodo, come lo sviluppo della digital strategy che svolgiamo per Infostrada o la consulenza a tutto tondo che forniamo a Randstad Italia, che ci vede impegnati su tutte le molteplici dimensioni del web, dalla brand r eputation al planning, fino alla strategia SEO e ai social network.

QUAL È IL TREND DEL VOSTRO SETTORE?

Le ricerche sul comportamento degli utenti forniscono dati abbastanza chiari già nel breve periodo: il futuro è mobile. I navigatori fanno e faranno un uso sempr e più intensivo di smartphone e dispositivi tablet. Questo è sintomatico e ci dimostra che le scelte che abbiamo fatto nel corso degli anni e la strategia di sviluppo che stiamo mettendo in atto si sono rivelate corr ette. Abbiamo potenziato il nostro reparto di software development, che oggi comprende anche il mobile. Ma non solo: abbiamo rafforzato la nostra partnership con DS Group per le applicazioni su dispositivi sia Apple che An-

business. Ecco, in BBJ un sito internet, una creatività banner, un piano media, i programmi di affiliazione o i progetti sui social media sono tutti ingredienti essenziali di un’unica ricetta, la cui bontà dipende dal conoscere a fondo ma anche dal saper dosare correttamente tutti gli ingredienti.

DA QUANTE PERSONE È COMPOSTO IL VOSTRO TEAM?

Abbiamo scelto di crescere ancora, superando i 40 professionisti e creando team multidisciplinari che sviluppino progetti ambiziosi e che seguano tutta la filiera della comunicazione sul web, una caratteristica che i nostri partner e clienti ci riconoscono e apprezzano sempre di più. Nell’ultimo anno abbiamo anche riorganizzato le singole aree di business e consolidato il gruppo che si occupa di ricerche di mercato. Da maggio siamo rivenditori ufficiali per l’Italia di Comscore, leader mondiale nella misurazione di internet, str umento che abbiamo inoltr e adottato per lo sviluppo dei servizi di planning. Abbiamo siglato due partnership per lo sviluppo di soluzioni mobile e di affiliation marketing e stiamo lavorando per il continuo perfezionamento dei nostri tool proprietari: in particolare i nostri prodotti di CMS, di e-commerce e il nostro Mr. Send per l’invio delle newsletter.

CHE TIPO DI CLIENTI AVETE?

Il nostro portafoglio clienti spazia in molteplici settori: dal retail ai servizi verso i consumatori e per le imprese, fino all’editoria. Questo ci ha permesso di collezionare diversi successi nel corso dell’anno. Oltre a ‘Play Your Trip’ per Telepass, abbiamo supportato Decathlon, #

droid. Il mercato sta crescendo e noi stiamo crescendo con lui. Valorizzando partner affidabili con un’eccellente conoscenza di ar ee specifiche e investendo in ricerca e sviluppo ci siamo messi nelle condizioni di offrire ai nostri clienti risultati concreti e integrati nelle loro strategie, sia online sia of fline. A livello imprenditoriale mi piace pensare che i momenti di difficoltà possano essere trasformati in occasioni per dare il massimo, concentrare gli sforzi e ottimizzare il tutto alla ricerca del miglior risultato. È una spinta verso l’evoluzione. In questo senso il modello dinamico di agenzia di BBJ è assolutamente figlio del web e del cambiamento, e ci permette di affrontare positivamente anche l’attuale crisi economica. I nostri clienti hanno confermato il rapporto che ci lega, in molti casi, anche da anni: quale miglior soddisfazione per noi? Il nostro obiettivo resta e resterà sempre quello di contribuire all’evoluzione del mercato, proponendo per primi servizi innovativi. D’altro canto l’innovazione è alla base di ogni buona strategia. MK

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mediakey OTTOBRE 2011 | 12° INTERACTIVE KEY AWARD – I VINCITORI

RED BULL X-FIGHTERS BEST CUSTOMER INVOLVEMENT

ALESSANDRA MARINACCI E ALESSANDRO SIRONI (RED BULL), DAVIDE MITSCHEUNIG (YAHOO!), STEFANO CHERMAZ ED EDOARDO RAMELLA (CROWD M ITALY), ANDREA AGRESTI.

CLIENTE:

RED BULL AMMINISTRATORE DELEGATO: ANDREA CERAICO HEAD OF BRAND & FIELD MARKETING: MICHAEL PIRINGER BRAND SPECIALIST: ALESSANDRA MARINACCI DIGITAL SPECIALIST: ALESSANDRO SIRONI WEB AGENCY:

CROWD M ITALY CREATIVE DIRECTOR: COPYWRITER: TECHNICAL DIRECTOR: PROJECT MANAGER:

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ANDRES FURIOSO RINO LOMBARDI STEFANO CHERMAZ EDOARDO RAMELLA


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12° INTERACTIVE KEY AWARD – I VINCITORI: CROWD M ITALY | OTTOBRE 2011 mediakey

ESPLORARE NUOVI TERRITORI

LA CREATIVITÀ, LA CAPACITÀ DI RISPOSTA, L’ORIENTAMENTO AL NUOVO E LA MISURABILITÀ SONO ALCUNI DEI PUNTI DI FORZA DI CROWD M ITALY. MA IL VERO PLUS È DATO DALLA FORZA E DALL’INTELLIGENZA COLLETTIVA DELLA COMMUNITY, PERCHÉ SONO SEMPRE LE PERSONE A FARE LA DIFFERENZA. DI GIANNI MARTINELLI CROWD M ITALY, CHE HA CURATO LA CAMPAGNA ONLINE PER L’EVENTO RED BULL X-FIGHTERS, È UN’AGENZIA GIOVANE E IN CONTINUA CRESCITA. PER CONOSCERLA MEGLIO ABBIAMO INTERVISTATO IL MANAGING DIRECTOR SILVIO STAFUZZA. VUOLE COMMENTARE LA VITTORIA ALL’INTERACTIVE KEY AWARD?

Prima di tutto abbiamo vinto una gara indetta da un cliente molto stimolante… Red Bull cercava una proposta online forte e originale per il Red Bull X-Fighters del 24 giugno all’Olimpico di Roma, la più spettacolare sfida di motocross freestyle. Si tratta di un evento incredibile, con motociclisti ‘con le aaaali’ che volano in tutte le direzioni. Insomma, qualcosa di imperdibile, un’esperienza da provare almeno una volta nella vita. Così la nostra community si è messa al lavoro, in cerca di un’idea per rendere l’evento ancora più prezioso. E un evento è davvero importante quando non puoi mancarvi per nessuna ragione al mondo: hai bisogno di una bella scusa per non per derlo. Così è nata l’idea degli alibi, il leit motiv di un’originale campagna digitale. Su alibi.redbull.it era possibile scaricare strumenti diversissimi – un sms, un invito, una foto – e costruirsi un alibi personalizzato (dal compleanno della bisnonna al rapimento alieno) per non rinunciare a questa serata #

così straordinaria. Dopodiché l’utente poteva condividere il proprio alibi sul più popolar e social network. Insieme agli alibi ‘già pr onti’ c’era anche la possibilità di inventarseli, grazie a uno speciale tool, e di vincere cinque pass Vip per lo show. Poi abbiamo pensato anche alla campagna online, pianificata sui principali portali, sui siti di informazione sportiva e naturalmente sui social network, perché questa campagna è virale dalla nascita… Siamo stati premiati con l’Interactive Key Award per avere creato una comunicazione capace di coinvolgere

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mediakey OTTOBRE 2011 | 12° INTERACTIVE KEY AWARD – I VINCITORI: CROWD M ITALY

le persone a tutto campo, online e offline. Il risultato è stata un’esperienza di comunicazione nuova e ricca, distintiva e unica per il brand Red Bull, una marca sempre fuori dagli schemi. Grande coinvolgimento della marca, quindi, e naturalmente anche del target, attraverso messaggi fortemente personalizzati per r endere il tutto ancora più divertente. Gli alibi sono ancora online, e dopo il Red Bull X-Fighters possono essere utili per ogni occasione.

coli. Siamo una struttura che non crea i sovracosti di chi è troppo grande e sappiamo ottimizzare le risorse.

COME SI PUÒ CONTRASTARE LA CRISI?

Bisogna esplorare nuovi territori, come sempr e. Con la piattaforma ‘1ClickDonation’, un’innovativa piattaforma di clickraising, abbiamo visto per esempio come mettere insieme viralità e solidarietà, creando un punto d’incontr o tra organizzazioni del volontariato, aziende e utenti. Si tratta di una campagna nata dalla nostra community, frutto della strategia alla base del ‘pr ogetto Crowd M’: è un’arma potente, perché per contrastare la crisi bisogna essere preparati con le idee di qualità che nascono da un grande gr uppo di professionisti.

QUALI RISULTATI STATE OTTENENDO IN QUESTO DIFFICILE 2011?

Abbiamo ‘conquistato’ un cliente importante come Red Bull e speriamo che questo sia l’inizio di un per corso da percorrere insieme. È un marchio molto vicino al nostr o modo di pensar e e di far e. Ci piacerebbe ripetere l’exploit della campagna ‘Alibi’ anche in futuro per qualche altro progetto dell’energy drink con il toro rosso. Questo è il nostro secondo esercizio, abbiamo consolidato i numeri e non solo quelli economici e finanziari… Siamo un’azienda giovane e in crescita. La nostra community continua ad allargarsi a esperienze e contributi di professionisti di grande qualità. Facciamo spazio a nuove competenze: in questo mondo che va così veloce, è essenziale. La situazione economica generale e quella italiana sono abbastanza preoccupanti, ma noi abbiamo ottimi argomenti per le aziende che vogliono investire in una congiuntura difficile come l’attuale. E investire bisogna – non ci sono alibi! – ma si può farlo con attenzione, misurando e ottimizzando le campagne, anche con budget più pic-

QUALI SONO LE ULTIME NOVITÀ CHE VI HANNO VISTO PROTAGONISTI?

Innanzitutto continuiamo a seguire importanti progetti digital per il brand Citroën. Nel 2011 abbiamo realizzato il web special ‘Positive Power TV’ per il lancio della Nuova C4, coinvolgendo il Trio Medusa e invitando l’utente a un’esperienza nuova attraverso l’utilizzo della webcam. L’utente risponde alle domande di un’avvenente ‘cool hunter’ e poi si ritrova ospite in una trasmissione del celebre Trio. Poi abbiamo ideato e r ealizzato su Facebook il contest ‘AquaT ubo’ per Aquafresh nell’ambito della campagna di sensibilizzazione ‘Chiudi il rubinetto’ per un migliore utilizzo dell’acqua in casa. Continua anche la collaborazione con il marchio Persona di Marina Rinaldi. E il già citato progetto “1ClickDonation”, nato in Italia insieme a Citroën, prevede interessanti sviluppi…

QUALI SONO I PRINCIPALI PUNTI DI FORZA DI CROWD M ITALY?

La creatività, la capacità di risposta, l’orientamento al nuovo, la misurabilità, la politica del passo dopo passo per tenere sotto controllo i progetti. Ma prima di tutto è la nostra community che fa la differenza. Non proponiamo alle aziende il guru ma la crowd, che nasce sfruttando il potenziale dell’intelligenza collettiva. Al cuore di Crowd M Italy c’è una community di professionisti, composta da creativi, tecnici e problem solver. Perché sono sempre le persone a fare la differenza.

QUALE SARÀ LA SFIDA PRINCIPALE DA AFFRONTARE IN FUTURO?

Il mondo della comunicazione è fatto di continui cambiamenti, sempre più repentini, come le app di uno smartphone. È notizia di questi giorni il sorpasso dei tablet e degli smartphone sui desktop e sui notebook. È il bello del nostro mestiere, è la continua sfida a creare idee nuove, solide, efficaci. Noi ci siamo! MK #

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mediakey OTTOBRE 2011 | 12° INTERACTIVE KEY AWARD – I VINCITORI

REBRANDING LAUNCH YOUTUBE MASTHEAD

BEST ADVERTISING ONLINE EDITOR’S CHOICE

ANDREA AGRESTI, DIEGO MASI (ASSOCOMUNICAZIONE), CHRISTIAN MICHIELETTO, PAOLA PAVESI E MANUELA VOLPI (SKY ITALIA), MARCO BARBARINI (NURUN).

CLIENTE:

SKY ITALIA AMMINISTRATORE DELEGATO: DIRETTORE GENERALE: VP MARKETING & SALES: HEAD OF WEB MARKETING & SALES: WEB SITE CONVERSION MANAGER: WEB MEDIA & ADVERTISING MANAGER: WEB AGENCY:

NURUN ITALIA

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ANDREA ZAPPIA LAURA CIOLI NICOLA BRANDOLESE CHRISTIAN MICHIELETTO PAOLA PAVESI MANUELA VOLPI


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mediakey OTTOBRE 2011 | 12° INTERACTIVE KEY AWARD – I VINCITORI

PICCOLINI.COM PREMIERE AWARD

PAOLO PASCOLO (IMILLE), PAOLA MARAZZINI (GOOGLE), MATTEO ESPOSITO (IMILLE), LUISA ERCOLI (BARILLA), FEDERICA FRONTERRÉ, ANDREA AGRESTI.

CLIENTE:

BARILLA G. & R. FRATELLI PRESIDENTE: AMMINISTRATORE DELEGATO: DIRETTORE GENERALE: MARKETING MANAGER: DIRETTORE COMUNICAZIONE: HEAD OF DIGITAL COMMUNICATION: DIGITAL MARKETING MANAGER, MEAL SOLUTIONS:

GUIDO BARILLA MASSIMO POTENZA STEFANO ZANCAN ENRICO D’ALOJA LUCA VIRGINIO PEPE MÖDER LUISA ERCOLI

WEB AGENCY:

IMILLE

AMMINISTRATORE DELEGATO E DIRETTORE GENERALE: CREATIVE DIRECTOR: ART DIRECTOR: COPYWRITER: PROJECT MANAGER:

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MATTEO ESPOSITO PAOLO PASCOLO DAVIDE MARIANI DANILO POTENZA MATTEO ROVERSI


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12° INTERACTIVE KEY AWARD – I VINCITORI: IMILLE | OTTOBRE 2011 mediakey

BRAND ENTERTAINMENT LE VITTORIE ALL’INTERACTIVE KEY AWARD CONFERMANO LA BONTÀ DELL’APPROCCIO DI IMILLE, BASATO SULLA PARTECIPAZIONE E SULL’INTERAZIONE PIUTTOSTO CHE SULLA COMUNICAZIONE TOP-DOWN. SOLO IN QUESTO MODO SI POSSONO ANTICIPARE LE TENDENZE E SFRUTTARE LE OPPORTUNITÀ OFFERTE DALLE NUOVE TECNOLOGIE. DI GIANNI MARTINELLI MATTEO ESPOSITO, FONDATORE E TITOLARE DI IMILLE, CI RACCONTA IN QUALE DIREZIONE STA ANDANDO L’AGENZIA, UNA STRUTTURA ‘DIGITAL’ IN CONTINUA ESPANSIONE CHE PUNTA SULL’INNOVAZIONE E SULLE NUOVE TENDENZE DELLA RETE. PUÒ COMMENTARE LA VOSTRA RECENTE VITTORIA ALL’ INTERACTIVE KEY AWARD? QUEST’ANNO AVETE RADDOPPIATO I PREMI…

È vero: l’anno scorso avevamo vinto il nostro primo IKA e quest’anno ne abbiamo vinti due. Ora siamo pronti per vincerne quattro nel 2012! A parte gli scherzi, sono molto contento di aver vinto grazie all’operazione per Pan di Stelle: è una mar ca molto amata, che ci permette di sperimentare strategie e soluzioni sempre nuove. L’advergame che ha ricevuto il riconoscimento fa parte in verità di un progetto più ampio, una strategia di loyalty incentrata su una collection digitale. Il gioco è ispirato a un certo tipo di web game e mobile game con un modello di ‘casual gaming’ che punta più a creare un atmosfera in equity che non una vera sessione di entertainment. Scopo del gioco è viaggiare in un cielo Pan di Stelle con una mongolfiera di carta in 3D, recuperando più stelline possibile. Chi termina il gioco con successo guadagna un punto nella collection Pan di Stelle, un progetto di digital loyalty sviluppato insieme al partner Advice Group. Ci siamo divertiti parecchio a svi-

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luppare il software 3D che fa volar e la mongolfiera. L’effetto finale è semplice, ma abbiamo curato molto i dettagli, come le ombre che si formano sul pallone quando lo si fa fluttuare e roteare nel cielo. Il tutto è stato integrato nella piattaforma digitale che gestisce la collection e tutto il sistema web di Pan di Stelle. Al momento la strategia digitale di questo brand si sta spostando molto sui social: la pagina Facebook sta raggiungendo quota 1.500.000 di fan/like. Le nostr e strategie per il futuro si stanno pertanto concentrando lì. Nel frattempo sperimentiamo cose nuove: credo di poter dichiarare che Pan di Stelle è la prima marca food (ma forse anche in generale) che in Italia ha iniziato una campagna di engagement via Instagram, la più grande community di photo sharing del mondo iOS.

E PER QUANTO RIGUARDA LA SECONDA VITTORIA?

Il secondo award è andato al nuovo sito Piccolini.com. Sono davvero orgoglioso di questo progetto perché si tratta innanzitutto di una piattaforma editoriale gestita insieme a mamme blogger di quattro paesi (Italia, Francia, Germania e Usa). Lavorare con Barilla su un fr onte e con i consumatori sul fronte opposto è stata inizialmente una sfida: da una parte un mar chio storico, dall’altra parte il popolo del web. Il primo anno di lavoro è servito per testar e il format, che inizialmente consisteva in un videoblog dove celebri mamme blogger si mettevano per la prima volta in video, curando dif ferenti canali tematici di un portale dedicato a chi ha dei ‘piccolini’, mamme in primis naturalmente. Ora il format si è evoluto in una piattaforma editoriale che intreccia contenuti video con materiale

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IL NUOVO APPROCCIO DI IMILLE

L’AGENZIA DESCRIVE I DETTAGLI DEL SUO NUOVO APPROCCIO ALLA C OMUN ICAZION E C ON L ’ESPRESSION E ‘ BRAN D E N TERTAINMENT’. LE MARCHE COMINCIANO A CAPIRE CHE OL TRE ALL’ADVERTISIN G TRADIZION ALE, CHE PROV A A TRASMETTERE UN MESSAGGIO IN 30 SECONDI, LE PERSONE HANNO BISOGNO DI RICONOSCERSI IN CONTESTI AMICHEVOLI CHE SAPPIANO TRASMETTERE I VALORI DELLA MARCA SENZA IMPORLI, SENZA P ARLARE NECESSARIAMENTE DI PRODOTTO, SENZA ENF ATIZZARE CON GLI STRUMENTI DELL’ABOVE THE LINE DEI MESSAGGI CHE POSSONO ESSERE COMUNQUE IN TERIORIZZATI SEMPLICEMEN TE EN TRAN DO IN CON T ATTO DIRETTO CON LA MARCA, CON LE PERSONE CHE LAVORANO PER RENDERLA MIGLIORE E CON QUELLE CHE HANNO SCELTO DI DIVENTARE ‘AMBASCIATRICI’ NON TANTO DI UNA LINEA DI GOODS MA DI UNA PRECISA STRATEGIA DI POSIZION AMEN TO. LA RETE È FON DAMEN T ALE AN CHE IN QUESTO: IN IMILLE SI È BRA VI AD AN TICIP ARE LE TEN DEN ZE E A COSTRUIRE CON CREATIVITÀ STRATEGIE CHE SFRUTTINO LE OPPORTUNITÀ DELLE NUOVE TECNOLOGIE E DEI NUOVI MEDIA. redazionale, concordato insieme a Barilla per rispettare sempre l’equity ma ideato e prodotto insieme alle mamme e per le mamme. In Imille il ‘team Piccolini’ lavora a str etto contatto con le autrici e coor dina le attività social in una community bellissima che ci auguriamo cresca molto rapidamente.

QUANTO È IMPORTANTE L’INNOVAZIONE PER IMILLE?

La pubblicità dovrebbe vivere di innovazioni: le cose nuove attirano le persone, abbiamo tutti sempr e fame di novità. Un’agenzia per i media emergenti lavora quotidianamente su questo tema, non solo seguendo sempre da vicino le tecnologie e i tr end dei new media, ma soprattutto esercitandosi nel pensare soluzioni creative che sfruttino in modo sempre nuovo ogni opportunità dell’ultima ora. Personalmente chiedo spesso ai miei collaboratori di andare oltre il nuovo: non è una provocazione ma una richiesta di pr oiettarsi mentalmente oltre la soglia delle novità, cer cando di immaginar e quali comportamenti saranno acquisiti nel futuro prossimo e quali strategie potremo mettere in campo per innovare laddove il nuovo diventi troppo velocemente qualcosa di consolidato.

QUAL È ALLORA IL MIX VINCENTE TRA LA TECNOLOGIA E LA CREATIVITÀ?

La tecnologia è in primis uno strumento. Per noi è anche una passione, ma viene dopo la creatività e a supporto di questa. Non sempre siamo chiamati in causa per sviluppare tecnologie: la nostra forza è la creatività abbinata alla strategia. La tecnologia che sta dietr o un social network o un pr ocesso di stampa analogica è uno str umento che padroneggiamo ma nulla di più.

PUÒ CITARCI QUALCHE ALTRO LAVORO O LE ULTIME NOVITÀ CHE VI RIGUARDANO?

In questo momento siamo in espansione. Lavoriamo su industry molto diverse tra loro e proponiamo soluzioni concettualmente molto varie. Sempre di più lavoriamo con i social network e i social tool, pensiamo e sviluppiamo progetti sul mobile, lavoriamo ancora al branding e sviluppiamo progetti web integrati con programmi di digital PR o di fidelizzazione innovativa, come la collection Pan di Stelle o le nuove strategie di gamification che stiamo sperimentando con un partner americano. Nel futuro c’è un nuovo spazio che stiamo or ganizzando per ospitare più team di lavoro, attualmente in fase di espansione. A fine ottobre ci aspetta un viaggio negli Usa per consol idare le nostre partnership oltreoceano e incominciare a pensare più concretamente a un’internazionalizzazione che abbiamo in cantiere già da un po’. Infine mi fa piacere ricordare, come già annunciato, la nostra intenzione di aprire presto una newco nella industry dei videogame mobile, un bel progetto che abbiamo messo in cantiere dopo un viaggio illuminante alla Game Developer Conference di San Francisco, a marzo di quest’anno.

PER CONCLUDERE, UNA PAROLA ANCHE SUI NUOVI MEZZI UNCONVENTIONAL.

L’aveva già detto Chris Anderson: “The web is dead. Long live the internet”. I social network sono mondi digitali paralleli al web. Rappresentano un’enorme opportunità per comunicare, specie in Italia dove la popolazione digitale si è praticamente trasferita in massa su Facebook e ha a disposizione un numer o impressionante di smartphone, molto sopra la media. Se le aziende riversassero i budget che sono solite allocare sulla tv in un mix che preveda un’imponente copertura di web e social media, sono convinto che andr ebbero a misurare subito risultati incredibili. MK #

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IMILLE.IT

CREATIVE AGENCY FOR EMERGING MEDIA


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E-PRODUCT - FIAT PROFESSIONAL BEST MULTIMEDIA BUSINESS APPLICATION

CHARLOTTE CAU, ANDREA PUGLIELLI E ADRIANA VOLPATO (FIAT PROFESSIONAL), TOMMASO PONTIL E NADIA ORTALE (DOMINO), FLAVIO CASTELLI (FIAT PROFESSIONAL), FRANCESCO VARNI (QC TERME).

CLIENTE:

FIAT GROUP AUTOMOBILES MARKETING MANAGER: MARKETING SPECIALIST: TRAINING MANAGER: COMMUNICATION MANAGER: COMMERCIAL TRAINING MANAGER: TRAINING SPECIALIST:

FLAVIO CASTELLI ANDREA PUGLIELLI ADRIANA VOLPATO ROBERTO BANDOLI MASSIMILIANO BIGI GIUSEPPE LEONE

WEB AGENCY:

DOMINO

CREATIVE DIRECTOR: COPYWRITERS: TECHNICAL DIRECTOR: PROJECT MANAGERS: ACCOUNT MANAGER: STRATEGY & MOTION DIR.: WEB DESIGNERS:

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ANDREA BOSSO CHIARA MOLINA JACOPO BOTTICELLI EMILIANO CIANCI MARCELLO BOZZI CARLO POSO NADIA ORTALE LIVIO MILANESIO STEFANO DORIGO GIORGIA RIZZO SIMONE FAVARIN GABRIELE FERRERI


Progetto1_Layout 1 23/09/11 12.44 Pagina 1


06-FINANZA E ASSICURAZIONE_Layout 1 25/10/11 15.02 Pagina 86

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WEPADPROJECT.IT

FINANZA, ASSICURAZIONI, CONSULENZA E RICERCA

CARLO PANELLA E VITTORIA LA PORTA (WEBANK), EDOARDO D’AMORE E ALESSANDRO GIUA (CAYENNE), CARLO PASQUAZI (BANZAI ADVERTISING), FELICIA PALOMBO (CAYENNE), ANDREA AGRESTI, PAOLA NALDI (CAYENNE).

CLIENTE:

WEBANK – GRUPPO BPM PRESIDENTE: MICHELE MOTTERLINI DIRETTORE GENERALE: ANDREA CARDAMONE DIRETTORE COMMERCIALE: CARLO PANELLA BRAND REPUTATION MANAGER: VITTORIA LA PORTA WEB AGENCY:

CAYENNE CREATIVE DIRECTORS: ART DIRECTOR: COPYWRITER: PROJECT MANAGER: GRAPHIC DESIGNER: ACCOUNT DIRECTOR: VICE DIREZIONE CREATIVA: WEB DESIGNER: DIGITAL CREATIVE DIRECTOR: WEB DEVELOPERS:

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GIANDOMENICO PUGLISI STEFANO TUMIATTI EDOARDO D’AMORE LIVIO BASOLI FELICIA PALOMBO DANIELE DEPOMPEIS PAOLA ROSSI FEDERICO BONRIPOSI MATTEO AIROLDI ALESSANDRO GIUA PAOLA NALDI FRANCESCO NEGRI MARCO DELL’ANNA


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12° INTERACTIVE KEY AWARD – I VINCITORI: WEBANK | OTTOBRE 2011 mediakey

INTELLIGENZA COLLETTIVA

SEI SETTIMANE, SEI ESPERTI, UNA APP: DA QUI È PARTITO THE WEPAD PROJECT, IL WEB REALITY CHE HA AVUTO PER PROTAGONISTI I MEMBRI DEL WEPAD TEAM DI WEBANK, IMPEGNATI A IDEARE IN POCO PIÙ DI UN MESE UN’APPLICAZIONE PER IPAD CHE MIGLIORASSE O SEMPLIFICASSE LA VITA QUOTIDIANA DELLE PERSONE. DI GIULIA RUBINO WEBANK HA SEMPRE PRESTATO ATTENZIONE AI SUGGERIMENTI E ALLE IDEE DEI PROPRI CLIENTI. IL PROGETTO WEPAD, PROMOSSO DALLA BANCA DIRETTA DEL GRUPPO BIPIEMME, È PERÒ MOLTO PIÙ DI QUESTO, PERCHÉ HA DATO A TUTTI GLI UTENTI DELLA RETE LA POSSIBILITÀ DI PARTECIPARE ATTIVAMENTE, COMMENTANDO IL LAVORO DEGLI ESPERTI E INVIANDO IDEE E PROPOSTE. SI PUÒ DUNQUE P ARLARE DI UN ESPERIMENTO DI CREATIVITÀ CONDIVISA, LA CUI ORIGINALITÀ E INNOVAZIONE SONO STATE PREMIATE CON L’INTERACTIVE KEY AWARD. È CARLO PANELLA, DIRETTORE COMMERCIALE BANKING & INVESTIMENTI DI WEBANK, A RACCONTARCI COM’È NATA L’IDEA DI THE WEPAD PROJECT. UN PROGETTO ONLINE E INNOVATIVO PER UNA BANCA ONLINE E INNOVATIVA: I PUNTI IN COMUNE TRA WEBANK E THE WEPAD PROJECT SONO EVIDENTI. SI TRATTA DI UNA SEMPLICE INIZIATIVA DI COMUNICAZIONE O PIÙ IN GENERALE DI UN MODO DI ESSERE IMPRESA? Già grazie a ‘La banca che vorrei’, piattaforma di generazione delle idee, i nostri clienti e in generale gli utenti della rete hanno potuto inviare suggerimenti e pr ogetti per migliorare (o creare ex novo) pr odotti e servizi Webank. È il manager in prima persona a rispondere e a valutare con il suo team la fattibilità di ogni idea suggerita: questo rappresenta una necessaria mediazione tra ciò che gli utenti vorr ebbero e ciò che è praticabile da una banca con un modello sostenibile per costi e benefici. La caratteristica del W epad Project è invece rappresentata da un focus molto definitivo (idear e una nuova app W ebank che facesse risparmiare tempo e denaro), da raggiungere in un arco di tempo limitato (sei settimane). W ebank non scopre il crowdsourcing con questa iniziativa: lo fa ormai da anni, ogni giorno, con un apprezzamento crescente da parte dei suoi utenti pr oprio perché sono gli stessi utenti a ‘fare banca’, in diversi modi e con diversi stru-

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menti. E continueremo a farlo in futuro: ‘l’intelligenza collettiva’ è un must della nostra azienda. Vogliamo rendere i nostri clienti parte attiva non solo del processo di ideazione ma anche di quello di creazione dei nostri prodotti e servizi: per questo motivo abbiamo in cantier e diversi progetti (differenti nel modello rispetto a Wepad Project ma affini nello spirito) che vedranno la luce nei prossimi mesi e che vedranno sempre più assottigliarsi la distanza tra noi e i nostri clienti: ognuno di loro potrà, nel suo piccolo, diventare una sorta di ‘product manager’ della propria idea,

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con modalità di incentivazione che verranno individuate e attivate di volta in volta.

LA PARTECIPAZIONE DIRETTA DEGLI UTENTI HA DATO VITA A UN ESPERIMENTO DI CROWDSOURCING DAVVERO PARTICOLARE, CHE HA RAPPRESENTATO UNO DEGLI ASPETTI PIÙ RILEVANTI DEL PROGETTO. DA QUALE BISOGNO È NATA L’IDEA DI QUESTA INIZIATIVA?

Negli ultimi anni il mobile banking ha rappresentato una componente fondamentale nell’operatività bancaria di molti utenti che utilizzano un conto corrente: crediamo nelle potenzialità, in parte ancora inespresse, delle mobile app su smartphone e tablet. Ormai internet viene utilizzato sempre più tramite smartphone che non tramite un computer tradizionale. Da questo punto di vista volevamo offrire agli utenti della rete (quindi non solo ai nostri clienti) un’app che rappresentasse uno strumento importante nella gestione della propria giornata. Siamo quindi andati oltre i tradizionali focus group: abbiamo voluto dare carta bianca agli utenti della rete, rappresentati dai sei esperti che hanno partecipato ai sei brainstorming per sei settimane consecutive, il tutto trasmesso in dir etta streaming attraverso il sito dedicato (www.wepadproject.it), con una fitta interazione tra utenti ed esperti non solo durante ma anche prima e dopo i brainstor ming. Sono venute fuori tantissime idee, alcune davvero meravigliose. È stato emozionante vedere quanta creatività ‘in cr owdsourcing’ si sia riversata su questo pr ogetto in così poco tempo. È stato incr edibile vedere i nostri esperti cercare di trovare le idee vincenti per un’app di successo. Ed è stato davver o un peccato non aver potuto realizzarle tutte! Per chi si è perso le dirette, nulla è perduto: tutti i brainstorming sono visibili on demand su WebankTV (www.youtube.com/WebankTV), il nostro canale su YouTube.

THE WEPAD PROJECT È UN WEB REALITY CHE HA PER PROTAGONISTI SEI ESPERTI IMPEGN ATI A RAGGIUN GERE UN OBIETTIVO COMUN E: IDEARE IN SEI SETTIMANE UN'APPLICAZIONE PER IPAD CHE MIGLIORI O SEMPLIFICHI LA VITA QUOTIDIANA DELLE PERSONE.

È per questo che per noi sono una risorsa informativa fondamentale, anche a livello di assistenza: il nostro call center ha da tempo aggiunto, oltre ai tradizionali canali di contatto, l’assistenza su Twitter e Facebook attraverso un team dedicato. Ma la cosa interessante è che questo team può esser contattato anche tramite la nostra app per iPad: proprio quella ideata nel corso del Wepad Project.

QUAL È STATA LA SPINTA CHE HA PORTATO A QUESTE NUOVE MODALITÀ E QUALI SONO GLI OBIETTIVI CHE WEBANK SI PROPONE DI RAGGIUNGERE GRAZIE A ESSE?

Gli obiettivi sono tanti, ma il più importante è quello di creare valore attorno alle idee degli utenti. E non è nemmeno un obiettivo definitivamente raggiungibile: ogni volta che realizziamo un determinato gruppo di idee, ne abbiamo molte che attendono di venir r ealizzate. Con la consapevolezza che sempre più clienti ci scelgono perché, tra gli altri motivi, siamo una banca che fa dell’intelligenza collettiva uno dei suoi punti di forza. MK

IN COSA CONSISTE IL CAMBIAMENTO DI APPROCCIO CHE WEBANK HA REALIZZATO NELLE MODALITÀ DI INTERAZIONE E NELLA COSTRUZIONE DELLA SUA OFFERTA?

Webank è una banca online che ha fortemente creduto nelle opportunità of ferte dall’avvento dei social media, nella convinzione che un’azienda che vive in r ete debba non solo ascoltar e ma anche con versare con i suoi utenti. E non solo su Facebook e su Twitter, ma anche nella ‘banca che vorrei’. L’invio di un’idea, per esempio, è già l’inizio di una conversazione: l’utente riceve costanti aggiornamenti via mail sullo stato di avanzamento dell’idea. Può quindi commentare questo avanzamento all’interno della piattaforma stessa, dandoci ulteriori feedback in corso d’opera. Gli utenti, inoltre, possono aiutarci a capire quali sono le priorità di un determinato servizio già ideato da Webank ma non ancora reso disponibile: un esempio è stata l’app Android di Webank, fortemente voluta da moltissimi nostri clienti e quindi resa disponibile in pochissimi mesi nell’Andr oid Market. Un altro esempio è costituito dalla possibilità di poter fare mobile trading su smartphone e tablet: funzione richiestissima, per la quale ci siamo attivati per offrire un servizio che sfrutti le potenzialità del device di utilizzo. Per i nostri clienti non esistono ‘idee futuribili’: lor o ci sono già, nel futuro, e vogliono viverlo attraverso la rete e i suoi strumenti. #

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mediakey OTTOBRE 2011 | 12° INTERACTIVE KEY AWARD – I VINCITORI

PLASMON.IT BEVANDE E ALIMENTARI

ANDREA AGRESTI, FABIANO LAZZARINI (IAB), VALENTINA PIPERNO E CARLA VIEITES (PLADA), JESUS PEREZ DEL REY, MASSIMO CHIERUZZI E FAUSTA GARAVAGLIA (CREATIVE WEB).

CLIENTE:

PLADA PRESIDENTE E AMMINISTRATORE DELEGATO: DIRETTORE MARKETING: GROUP PRODUCT MANAGER DRY: DIRECT CONSUMER MANAGER ASSISTANT:

STEFANO CLINI CARLA VIEITES LAURA DE STRADIS VALENTINA PIPERNO

WEB AGENCY:

CREATIVE WEB DIRETTORE GENERALE: CREATIVE DIRECTOR: TECHNICAL DIRECTOR: PROJECT MANAGER:

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MASSIMO CHIERUZZI JESUS PEREZ DEL REY CARLO FORGHIERI FAUSTA GARAVAGLIA


Di a mov i t aa l t u o b u s i n e s so n l i n e

Cr e a t i v e We b MI L A NO-0 22 0 2 4 0 7 3 4-i n f o @c r e a t i v e we b . i t www. c r e a t i v e we b . i t


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mediakey OTTOBRE 2011 | 12° INTERACTIVE KEY AWARD – I VINCITORI

GIRELLA.IT

BEVANDE E ALIMENTARI

CHARLOTTE CAU, SERENA SAVOCA E LUCIA VIALE (BISTEFANI), FABIANO LAZZARINI (IAB), LUCA BERGO E FEDERICO GUALTIERI (TUNNEL).

CLIENTE:

BISTEFANI GRUPPO DOLCIARIO PRESIDENTE: DIRETTORE MARKETING: BRAND MANAGER:

ALBERTO VIALE LUCIA VIALE SERENA SAVOCA

WEB AGENCY:

TUNNEL STUDIOS DIRETTORI GENERALI E DIREZIONE CREATIVA:

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LUCA BERGO FEDERICO GUALTIERI


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12° INTERACTIVE KEY AWARD – I VINCITORI | OTTOBRE 2011 mediakey

CANDYBUILTIN.IT FAMILY LIFESTYLE

CHARLOTTE CAU, ANDREA AGRESTI, MIRCO ROSIGNOLI (WEBSOLUTE), ALBERTO CONTRI (PUBBLICITÀ PROGRESSO), FEDERICA FRONTERRÈ.

CLIENTE:

CANDY HOOVER GROUP PRESIDENTE: AMMINISTRATORE DELEGATO: DIRETTORE COMUNICAZIONE: RESPONSABILE COMUNICAZIONE: WEB MARKETING MANAGER:

SILVANO FUMAGALLI ALDO FUMAGALLI GIANFRANCO PALMA CARLOTTA CAPURRO GIUSEPPE REGIS

WEB AGENCY:

WEBSOLUTE DIRETTORE GENERALE: CREATIVE DIRECTOR: WEB DESIGNER: TECHNICAL DIRECTOR: PROJECT MANAGER: WEB STRATEGIST: GESTIONE COMMERCIALE:

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LAMBERTO MATTIOLI VALENTINA ROBERTI STEFANO CORINALDESI DAVIDE MENCARELLI CRISTIANO GALLINELLI LAURA CALAVALLE MIRCO ROSIGNOLI


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mediakey OTTOBRE 2011 | 12° INTERACTIVE KEY AWARD – I VINCITORI

SAMSUNG.COM/IT/MICROSITE/ GALAXYNEXT TECNOLOGIA E INNOVAZIONE

PASQUALE ESPOSITO LAVINA ED EMILIO PURSUMAL (IM*MEDIA), DARIO CAIAZZO (EBUZZING), SEBASTIAN LEE ED ELISA GRETTER (SAMSUNG), ANDREA AGRESTI.

CLIENTE:

SAMSUNG ELECTRONICS ITALIA PRESIDENTE: SUNG WAN MYUNG VICE PRESIDENTE IT & TELECOM: CARLO BARLOCCO DIRETTORE MARKETING: CARLO CAROLLO CONSUMER COMMUNICATION MANAGER: ALICIA LUBRANI WEB MARKETING MANAGER: ELISA GRETTER ATL MANAGER: SEBASTIAN LEE PR AND EVENTS MANAGER: PETRA VENTURA WEB AGENCY:

IM*MEDIA DIREZIONE GENERALE: DIREZIONE MARKETING E CLIENTI: CREATIVE DIRECTOR: WEB DESIGNER: PROJECT MANAGER: DISEGNI E ANIMAZIONE:

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EMILIO PURSUMAL PASQUALE ESPOSITO LAVINA ANTONIO GIAMBANCO DARIO CAIA GIORGIO SANTAMAURA NINO LOMBARDO


12° INTERACTIVE KEY AWARD – I VINCITORI | OTTOBRE 2011 mediakey

MITOENERGYMACHINE.COM TRASPORTO ED ENERGIA

ROBERTA BARBA (FIAT - ALFA ROMEO), BARBARA MONTEPILLI (POSTE MOBILE), SIMONA GIULIANI (DOMINO), GIANFRANCO AGNUSDEI (FIAT - ALFA ROMEO), MARCELLO BOZZI (DOMINO), ANDREA AGRESTI.

CLIENTE:

FIAT GROUP AUTOMOBILES ALFA ROMEO

MARKETING COMMUNICATION DIRECTOR (ALFA ROMEO): MAURIZIO SPAGNULO DIGITAL MARKETING (FIAT GROUP AUTOMOBILES): ROBERTA BARBA DIGITAL MARKETING (ALFA ROMEO): GIANFRANCO AGNUSDEI WEB AGENCY:

DOMINO

CREATIVE DIRECTOR: ANDREA BOSSO ART & INFORMATION DIRECTOR: KATYA CATAUDELLA COPYWRITER: JACOPO BOTTICELLI WEB DESIGNERS: STEFANO DORIGO SIMONE FAVARIN TECHNICAL DIRECTOR: EMILIANO CIANCI PROJECT MANAGER: MARCELLO BOZZI ACCOUNT MANAGER: SIMONA GIULIANI STRATEGY & STORYTELLER DIR.: LIVIO MILANESIO FRONT END TEAM LEADER: BARBARA DI BENEDETTO BACK END ARCHITECT: MAURO SARTORI

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mediakey OTTOBRE 2011 | 12° INTERACTIVE KEY AWARD – I VINCITORI

BIC ‘NEVER ENDING PEN’ CAMPAGNE INTEGRATE

MAX GALLI (VAN GOGH), DIEGO MASI (ASSOCOMUNICAZIONE), CRISTINA BUSSOLA, MARIALAURA DE SIMONE, PAOLO NISCI E FRANCESCA ALBERTI (BIC ITALIA), MASSIMO BIETTI (ZERO).

CLIENTE:

BIC ITALIA AMM. DELEGATO: OLIVIER DANIEL DEBRUYN DIRETTORE GENERALE: PAOLO NISCI DIRETTORE MARKETING: CRISTINA BUSSOLA RESP. MKTG STATIONERY: FRANCESCA ALBERTI PRODUCT MAN. STATIONERY: MARIALAURA DE SIMONE WEB AGENCY:

ZERO-VANGOGH AMM. DELEGATO ZERO: CEO VANGOGH: CREATIVE DIRECTOR: ART DIRECTOR: COPYWRITER: WEB CONCEPT, GRAPHIC DESIGN & ONLINE ILLUSTRATION: WEB STRUCTURAL DESIGN & USABILITY:

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ROBERTO CARCANO MAX GALLI MASSIMO BIETTI (ZERO) RAFFAELLA MAGIN (ZERO) FRANCESCA DICECCA (ZERO)

LEANDRO LIMA (VANGOGH) FEDERICO WEBER (VANGOGH)


never ending pen

La BIC® Cristal® compie 60 anni. Un mito che attraversa le mode e gli anni e che da sempre scrive di noi.

ti dà di più!


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mediakey OTTOBRE 2011 | 12° INTERACTIVE KEY AWARD – I VINCITORI: BIC ITALIA

I SESSANT’ANNI DI BIC CRISTAL

TEMPO DI FESTEGGIAMENTI PER BIC: LA BIC CRISTAL, UN OGGETTO CHE TUTTI CONOSCIAMO E CHE NEGLI ANNI È DIVENUTO SINONIMO DI PENNA A SFERA, HA COMPIUTO I SUOI PRIMI SESSANT’ANNI. E LA CAMPAGNA ‘NEVER ENDING PEN’, IDEATA PER CELEBRARE UN MITO DALLO STILE SEMPLICE E SMART, HA VINTO L’INTERACTIVE KEY AWARD. DI GIULIA RUBINO

CRISTINA BUSSOLA, DIRETTORE MARKETING DI BIC ITALIA, CI RACCONTA IL SUCCESSO DI UNA CAMPAGNA CHE RISPECCHIA QUELLO DI UN PRODOTTO BASATO SU SEMPLICITÀ E INNOVAZIONE. ‘NEVER ENDING PEN’ È UNA CAMPAGNA INTEGRATA COMPLESSA, CHE HA NEL WEB IL SUO MEDIA D’ELEZIONE. COM’È NATA E COME SI È SVILUPPATA L’IDEA? QUAL È IL MESSAGGIO CHE VOLEVATE VEICOLARE E QUALE IL TARGET A CUI VI SIETE RIVOLTI?

La mitica Bic Cristal, la penna a sfera più venduta al mondo, compie sessant’anni: come festeggiare questo importante anniversario? La campagna ‘Never Ending Pen’ è stata per noi la risposta immediata a questa domanda. Non sono molti i prodotti che compiono sessant’anni rimanendo identici a sé stessi, sempre presenti nella vita quotidiana delle persone di tutto il mondo e ancora attuali. Dunque la penna Bic Cristal è effettivamente ‘never ending’: un’icona intramontabile di stile, semplicità e funzionalità, esposta nei più pr estigiosi musei mondiali, una penna che difficilmente si finisce di utilizzare (scrive più del doppio di altre comuni penne a sfera, come rivela una ricerca indipendente condotta dall’Università di Reading) e che ha dato voce a migliaia di creativi, scrittori, designer. Nata dall’intuizione del Barone Bich, la penna Bic Cristal vanta anche il merito di aver reso la scrittura a mano ‘democratica’ e accessibile a tutti, tanto quanto oggi il web e le nuove tecnologie tolgono le frontiere e i limiti alla comunicazione. È nata da qui la sfida di Bic di portare online lo strumento offline per antonomasia, lasciandogli il r uolo originale di ‘mezzo di comunicazione’, di intrattenimento e molto altro. Per questo abbiamo optato per un progetto integrato che esplodesse soprattutto online, supportato da un sito dedicato, dove il brand dialoga meglio con il suo target e lo fa con toni diversi per colpir e al cuore delle mamme e farle ambasciatrici del nostro prodotto presso i più piccoli.

POTREBBE DESCRIVERE IL SITO AI NOSTRI LETTORI, SOTTOLINEANDO GLI ASPETTI CHE NE HANNO DETERMINATO IL SUCCESSO?

Prima di tutto vorrei ricordare che tutte le attività nel sito Never Ending Pen sono state interessate da un concorso a premi e da una promozione sulla gamma Cristal Family. Ora che il concorso si è concluso posso dire che siamo molto soddisfatti, perché i dati sono ben al di sopra delle nostre aspettative: abbiamo raggiunto circa 32.000 visualizzazioni, con 20.000 visite da parte di 17.000 visitatori da tutto il mondo e non solo dall’Italia. La pagina più visitata è stata quella dell’applicazione Never Ending Friends, che permette al#

l’utente di scambiare messaggi illustrati con gli amici tramite mail, Facebook o postandoli direttamente online sul Friends Wall. Da sola ha avuto circa 21.000 visualizzazioni. È un’applicazione basata sulla semplicità, all’avanguardia del web design: basta scegliere l’amico e il color e della penna Bic Cristal pr eferita e iniziar e a scriver e. L’utente inizia così a vivere una web experience molto coinvolgente: la Bic Cristal anima le par ole con forme, suoni e colori ogni volta diversi per rendere speciale l’amicizia. Tutti i messaggi sono poi visibili sul Friends Wall, dove quelli che contengono le stesse parole sono collegati tra loro, dando la possibilità di diventare amici su Facebook. La Bic Cristal diventa così uno strumento di unione e di condivisione di emozioni e pensieri tra amici. Ed è proprio per l’interattività, per l’originalità e per aver puntato all’eccellenza nel web design, che il Favourite Website Award, premio istituito in Inghilterra nel 2000 e dedicato ai migliori siti internet commerciali, ha riconosciuto al nostro progetto il titolo di ‘Site of the Day’ (SOTD).

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12° INTERACTIVE KEY AWARD – I VINCITORI: BIC ITALIA | OTTOBRE 2011 mediakey QUALI ALTRE INIZIATIVE AVETE REALIZZATO PER CELEBRARE I SESSANT’ANNI DI BIC CRISTAL? La campagna ‘Never Ending Pen’ è solo una delle numerose attività messe in campo da Bic per celebrar e la penna Cristal, che per l’occasione si è anche messa il suo ‘vestito miglior e’: un pack con una penna in oro e una in argento viene venduto in edizione limitata nelle migliori cartolerie e nelle principali catene della GDO. Tra le altre iniziative vorrei citare il grande concorso dedicato alle scuole, ‘La storia della scrittura’, un progetto che si è sviluppato attraverso un percorso multidisciplinare finalizzato a sensibilizzare gli studenti sul valore e sull’importanza della scrittura nella storia e nell’evoluzione dell’umanità. I ragazzi di 2.200 istituti primari e secondari si sono cimentati nella r ealizzazione di una lettera illustrata, indirizzata a un’ipotetica classe del 2070, in cui hanno raccontato sé stessi e il proprio periodo storico, la vita fra i banchi di scuola e il tempo

libero, le materie studiate, gli oggetti utilizzati e i giochi preferiti. Le 24 scuole vincitrici sono state premiate con un espositore Cristal pieno di prodotti utili per accompagnare gli studenti durante le attività scolastiche. Un’altra importante iniziativa è stato l’evento outdoor organizzato in occasione del Back to School 2011. Il 10 settembre, nella centralissima piazza Sant’Eustor gio a Milano, Bic ha invitato grandi e piccini a lasciare liberi i propri pensieri. All’evento hanno preso parte genitori e bambini, ma anche tanti ragazzi, coppie giovani e adulte, sedendosi davanti a veri e propri banchi di scuola per scrivere, rigorosamente con la Bic Cristal, i propri pensieri in un Never Ending Message che è stato liberato nei cieli di Milano con 4.000 palloncini colorati. ‘Libera i tuoi pensieri’ è stato l’occasione per una festa colorata che ha coinvolto i più piccoli a pochi giorni dal ritorno in classe e che ha fatto riassaporar e l’atmosfera della scuola ai più grandi. Infine siamo stati molto attivi su Facebook con la pagina ‘La

penna Bic’, grazie a un piano editoriale dedicato all’anniversario che ci ha permesso di riper correre con i nostri fan gli ultimi 60 anni di storia parlando di musica, cinema, sport, oggetti cult… in maniera originale, tramite la penna Cristal.

IL SUCCESSO DELLA CAMPAGNA RISPECCHIA QUELLO DI UN PRODOTTO CAPACE DI ATTRAVERSARE LE MODE RESTANDO SEMPRE ATTUALE, MA ANCHE QUELLO DI UN’AZIENDA STORICA E INNOVATIVA AL TEMPO STESSO.

Si, la penna Bic Cristal è ormai un’icona a livello mondiale, con caratteristiche ineguagliabili che l’hanno resa unica nel suo settore. Sempre attuale e moderna, oggi come 60 anni fa, mantiene ogni giorno la promessa di alta qualità alla portata di tutti, design e semplicità per scrivere e non solo. Insieme alla Cristal, sessant’anni fa è nata anche la Bic, un’azienda che nel corso della sua storia è sempre stata fedele ai suoi valori e alla sua mission: of frire prodotti semplici, originali e affidabili, per tutti, ovunque, sempre. Quando si chiede ai nostri consumatori cosa pensano della Bic, rispondono che Bic ha inventato soluzioni semplici per fare cose semplici. Ed è questo che continuerà a creare: semplicità e innovazione senza mai perdere di vista la sua storia. ‘Honor the Past, Invent the Future’ è la filosofia che guida il gruppo: rispettare la storia e l’origine dei successi passati, lo spirito imprenditoriale, i prodotti classici in grado di diventare delle icone nei rispettivi mercati, l’indiscutibile qualità, l’attenzione ai dettagli; e inventare il futuro con prodotti ingegnosi, cogliendo nuove opportunità di business, incoraggiando la creatività. MK #

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mediakey OTTOBRE 2011 | 12° INTERACTIVE KEY AWARD – I VINCITORI

VIRGILIO CINEMA BANNER

CHARLOTTE CAU, MASSIMILIANO SOSSELLA (MATRIX), CARLO PASQUAZI (BANZAI ADVERTISING), STEFANO RHO E ILARIA DOLDI (BRAND PORTAL), FEDERICA FRONTERRÈ.

CLIENTE:

MATRIX RESPONSABILE MARKETING: RAPPRESENTANTE MATRIX CUSTOM:

GIAN FRANCO BALDINOTTI MASSIMILIANO SOSSELLA

WEB AGENCY:

BRAND PORTAL DIRETTORE GENERALE: CREATIVE DIRECTORS: ART DIRECTOR: COPYWRITERS: FLASH DEVELOPER:

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DANIELE MORETTI STEFANO RHO PAOLO GUAITANI ILARIA DOLDI LUCA JACCHIA FILIPPO JURINIC FRANCESCO COLONNA


S2-SPOT ONLINE_Layout 1 25/10/11 15.12 Pagina 101

12° INTERACTIVE KEY AWARD – I VINCITORI | OTTOBRE 2011 mediakey

SAVE THE CHILDREN SPOT ONLINE

ANDREA AGRESTI, ALBERTO CONTRI (PUBBLICITÀ PROGRESSO), UGO ESPOSITO (SAVE THE CHILDREN), ANDREA TROIANI E MARCO QUINTAVALLE (VIANET), CARLOTTA BELLOMI (SAVE THE CHILDREN).

‘I BAMBINI CHE ASSISTONO AD UN ATTO DI VIOLENZA, LO SUBISCONO’

CLIENTE:

SAVE THE CHILDREN RESPONSABILE COMUNICAZIONE (GARANTE PER L’INFANZIA DELLA REGIONE LAZIO): UGO ESPOSITO AREA MINORI E NUOVI MEDIA: SILVIA ALLEGRO AGENZIA E CASA DI PRODUZIONE:

VIANET

CREATIVE DIRECTOR E DESIGN DIRECTOR: TECHNICAL DIRECTOR: PROJECT MANAGER:

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MARCO QUINTAVALLE EMANUELE PETRUNGARO ANDREA TROIANI


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mediakey OTTOBRE 2011 | 12° INTERACTIVE KEY AWARD – I VINCITORI: VIANET È STATO DIFFICILE REALIZZARE IL FILMATO?

La difficoltà principale è stata quella di dover gestire una tematica poco percepita, quella della violenza indiretta, la cui gravità è spesso considerata inferiore rispetto a quella della violenza dir etta. Invece le ricerche di Save the Children hanno dimostrato che è addirittura più dannosa per i minori, ed è per questo che c’era bisogno di pr omuovere la campagna. Il video è nato in seguito alla consultazione di un gruppo di ragazzi e ragazze di Roma, coinvolti proprio da Save the Children e dal Garante dell’infanzia, sul tema della violenza alle madri cui sono costretti ad assistere.

IN CHE COSA È CONSISTITO IL VOSTRO SUPPORTO?

COMUNICAZIONE RESPONSABILE

Ogni particolare del cartone animato è stato studiato con la massima attenzione dalla nostra agenzia. In pratica ci siamo appassionati anche sentimentalmente a un progetto che più che un ritorno economico ne prevedeva uno di tipo emotivo. Il risultato finale ci ha reso molto orgogliosi ed è merito anche della bravura di Marco Quintavalle, direttore creativo di Vianet. Inoltre lo spot ha una colonna sonora importante che utilizza la musica dei Sigur Rós. Il gr uppo islandese ci ha dato la possibilità di usufruire della loro composizione Hoppipola pro bono.

VIANET, L’AGENZIA CHE HA IDEATO E PRODOTTO IL VIDEO PER SAVE THE CHILDREN PREMIATO COME MIGLIOR SPOT ONLINE, PROGETTA SOLUZIONI DI COMUNICAZIONE INTEGRATA CHE COINVOLGONO MEDIA TRADIZIONALI E DIGITALI. SI DEFINISCE UNA STRUTTURA IBRIDA, IN GRADO DI FORNIRE SOLUZIONI INTERATTIVE AD ALCUNE DELLE MAGGIORI AZIENDE INTERNAZIONALI. DI MARIANNA VENTURINI VIANET È UN’AGENZIA DI DESIGN DIGIT ALE, CON SEDI A ROMA E TORONTO, CHE UTILIZZA METODI DI RICERCA ETNOGRAFICI PER PROGETTARE SOLUZIONI INTERATTIVE. FONDATA NEL 1999 DA SEI SOCI ROMANI, HA SVILUPPATO PRODUZIONI E ANIMAZIONI DIGITALI PER CLIENTI COME MTV, SONY, N INTENDO, RENAULT, DIOR, MERCEDES-BENZ, CHRYSLER, TOYOTA, VOLKSWAGEN, PROCTER & GAMBLER E UNILEVER, OTTENENDO NUMEROSI RICONOSCIMENTI INTERNAZIONALI. IL PROJECT MANAGER ANDREA TROIANI CI PARLA DELLA STRUTTURA E DEL VIDEO ‘VIOLENZA ASSISTITA’, CHE HA VINTO IL PREMIO COME MIGLIOR SPOT ONLINE ALL’INTERACTIVE KEY AWARD. COME È NATO IL PROGETTO PER SAVE THE CHILDREN?

Quando questa Onlus internazionale, che si occupa della tutela dei minori, ci ha contattato per realizzare lo spot, l’idea ci è subito piaciuta. Il tema era difficile: dovevamo mostrare i danni subiti dai bambini che osservano la violenza intorno a loro. L’argomento, per quanto delicato, non doveva avere una realizzazione visiva troppo forte. Per questo abbiamo scelto un accorgimento grafico che ci ha consentito di puntare sulla semplicità e l’immediatezza dei disegni, oltre ad aiutarci a sintetizzar e il messaggio. I pr otagonisti dello spot sono quindi due bambini sdraiati su un prato, che guar dano le nuvole e attraverso il cielo percepiscono la violenza familiare. #

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_Vianet_Layout 1 26/10/11 17.12 Pagina 103

12° INTERACTIVE KEY AWARD – I VINCITORI: VIANET | OTTOBRE 2011 mediakey

LO SPOT ‘VIOLENZA ASSISTITA’ PER SAVE THE CHILDREN È STATO REALIZZATO CON LA COLLABORAZIONE DEL GARANTE PER L’INFANZIA DELLA REGIONE LAZIO. NELLA PAGINA A FIANCO, ANDREA TROIANI. SOTTO, ALTRI LAVORI DI VIANET.

LO SPOT È STATO IDEATO ESPRESSAMENTE PER IL WEB. QUESTO HA CAMBIATO QUALCOSA NELLA SUA REALIZZAZIONE?

Non molto, in r ealtà. In poco tempo abbiamo dovuto fornir e allo spettatore tutti gli elementi importanti a supporto del messaggio, ma il video sarebbe stato molto breve anche se l’avessimo realizzato per la televisione. Alla fine sono bastati 50 secondi per spiegar e con delicatezza e rispetto il claim: ‘Un bambino che assiste a un atto di violenza, la subisce’.

DEFINITE LA VOSTRA AGENZIA IBRIDA. CHE COSA SIGNIFICA?

Realizziamo un servizio di comunicazione integrata, pr ogettando esperienze che attraversano diversi media: siti internet, campagne di marketing online, attività sui social media, giochi e applicazioni per dispositivi cellulari e tablet, tecnologie per eventi e musei. Questo mix variegato lo abbiamo sintetizzato nel nostr o payoff, ‘Hybrid Communication’. Cerchiamo di rispondere a tutti i nuovi modi di comunicare, senza dimenticare i media tradizionali. Ci sono forme nuove e multimediali come gli smartphone, YouTube, Facebook: sarebbe impossibile ignorarle, perché ogni luogo virtuale è interattivo e quindi può essere sfruttato. Per esempio, i video possono contenere informazioni o applicazioni correlate. La diffusione della banda larga e l’utilizzo di internet anche attraverso i dispositivi mobile, inoltr e, hanno ampliato le nostre possibilità di comunicazione.

COM’È CAMBIATO IL VOSTRO LAVORO NEGLI ANNI?

Siamo nati a febbraio del 1999, e soprattutto negli ultimi anni abbiamo seguito l’evoluzione del web trasformandoci attraverso i nuovi strumenti che come agenzia potevamo avere a disposizione. Adesso cerchiamo di utilizzare i nuovi media of frendo i contenuti che possono servire a questi strumenti di comunicazione. Per esempio la metro web di Londra e di New York ha una diffusione che coinvolge molte persone che viaggiano quotidianamente sui treni. Noi guardiamo proprio a questo: il largo spettro che intercetta più persone possibili e coinvolge un pubblico più ampio su tutti i media. MK

QUANTO È IMPORTANTE IL WEB PER VIANET?

Moltissimo, innanzitutto perché il mondo di internet ha una sua audience particolare. Per esempio ci sono canali di YouTube che ormai sono seguiti tutti i giorni da centinaia di utenti e sono paragonabili alla televisione, anzi si tratta di un pubblico più attento e ricettivo. YouTube è pronta a investire nelle major cinematografiche per realizzare contenuti video esclusivi per la sua piattaforma. Se il colosso del video sharing che fa capo a Google è pronto a lanciarsi in questa nuova avventura, dobbiamo esserlo anche noi. Per questo è così importante andare a presidiare questo nuovo mondo.

AVETE UNA SEDE IN ITALIA E UNA IN CANADA. COME VIENE DIVISO IL LAVORO?

Siamo un gruppo affiatato e ben rodato. La nostra base fin dalla nascita è a Roma, il nostr o IT manager vive a T oronto e gli account si spostano frequentemente tra Milano, Boston e Doha per seguire progetti internazionali. Ognuno di noi contribuisce al risultato finale con la sua specifica esperienza, dal direttore creativo al responsabile della produzione multimediale. #

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S4-GREEN COMMUNICATION_Layout 1 25/10/11 15.13 Pagina 104

mediakey OTTOBRE 2011 | 12° INTERACTIVE KEY AWARD – I VINCITORI

IKEA: IL PIANETA DELLA SOSTENIBILITÀ IN CUCINA GREEN COMMUNICATION

RAFFAELE PASTORE (UPA), DAMIANO POVOLERI E FRANZ DI PALMA (PLAN.NET ITALIA), THOMAS CAMPANER (IKEA ITALIA RETAIL), FEDERICA FRONTERRÉ, ANDREA AGRESTI.

CLIENTE:

IKEA ITALIA RETAIL PRESIDENTE E AMMINISTRATORE DELEGATO: LARS PETERSSON DIRETTORI MARKETING: FABRIZIO CONCAS CHIARA NALIN DIGITAL MARKETING SPECIALIST: THOMAS CAMPANER WEB AGENCY:

PROFERO (PLAN.NET ITALIA) CREATIVE DIRECTOR: ART DIRECTORS: COPYWRITERS:

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RICCARDO BARTOLA ILARIA DEL PONTE DAMIANO POVOLERI FRANZ DI PALMA ANDREA STEFANELLI


10-SOCIAL MARKETING_Layout 1 25/10/11 15.13 Pagina 105

12° INTERACTIVE KEY AWARD – I VINCITORI | OTTOBRE 2011 mediakey

WINDBUSINESSFACTOR.IT SOCIAL MARKETING

ANDREA AGRESTI, ALESSANDRA BIANCHINI (WIND), DARIO CAIAZZO (EBUZZING), TIZIANO LUCCARELLI (THEBLOGTV), STEFANO RAPONE (WIND), FEDERICA FRONTERRÈ.

CLIENTE:

WIND TELECOMUNICAZIONI AMM. DELEGATO: DIRETTORE BUSINESS UNIT CORPORATE: RESP. COMUNICAZIONE: RESP. PROGETTO:

BESSADA OSSAMA PIER PAOLO FESTINO ALESSANDRA BIANCHINI STEFANO RAPONE

WEB AGENCY:

THEBLOGTV DIRETTORE GENERALE: PROJECT LEADER: PROJECT MANAGER: ART DIRECTOR: DESIGN DIRECTOR: TECHNICAL DIRECTOR: UX DESIGNER: WEB DEVELOPERS:

CONTENT & COMMUNITY MANAGER:

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PIETRO DORE ANDREA GENOVESE ROBERTO EUSEBIO MASSIMO PALLOTTA TIZIANO LUCCARELLI ALESSANDRO CANALI DANIELE IORI FABRIZIO FILIERI LUCA STANZANI DAVID FOLITI DAMIANO CIARLA MATTEO SARTI


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mediakey OTTOBRE 2011 | 12° INTERACTIVE KEY AWARD – I VINCITORI: WIND

PIATTAFORMA PER IL BUSINESS WIND BUSINESS FACTOR, IL PROGETTO PREMIATO NELLA CATEGORIA ‘SOCIAL MARKETING’ ALL’INTERACTIVE KEY AWARD, È LA PIATTAFORMA CREATA DA WIND BUSINESS E DALL’AGENZIA THEBLOGTV COME INCUBATORE VIRTUALE PER AIUTARE LE START UP E LE PICCOLE E MEDIE IMPRESE. DI MAURIZIO ERMISINO L’AZIENDA DI TELECOMUNICAZIONI CHE PRENDE IL NOME DAL VENTO HA DECISO DI SOFFIARE FORTE VERSO LE IMPRESE, PER GONFIARE LE LORO VELE E SPINGERLE VERSO IL SUCCESSO. WIND BUSINESS CREDE MOLTO NELLE POTENZIALITÀ DEL WEB PER F AVORIRE LO SVILUPPO ECONOMICO DEL PAESE E DELLE IMPRESE CHE VI LAVORANO. PER QUESTO HA VOLUTO OFFRIRE ALLE AZIENDE E AI PROFESSIONISTI UNA CONCRETA OPPORTUNITÀ DI SVILUPPARE IL PROPRIO BUSINESS FACTOR ATTRAVERSO IL WEB.

È nata così Wind Business Factor, piattaforma ideata per aiutare le start up e le piccole e medie imprese a emergere, ottenere visibilità e stringere partnership strategiche, rafforzando tre fattori chiave per il successo: le relazioni, attraverso un business network di valore; le conoscenze, attraverso sessioni formative che consentono di acquisir e competenze e capacità; e le opportunità, attraverso partecipazioni a contest e l’utilizzo di coupon messi a disposizione da partner strategici in termini di visibilità e di servizi. Ne abbiamo parlato conAlessandra Bianchini, Responsabile advertising corporate di Wind.

PER REALIZZARE LA PIATTAFORMA WIND BUSINESS FACTOR VI SIETE AFFIDATI ALL’AGENZIA THEBLOGTV. COSA AVETE CHIESTO LORO?

Abbiamo chiesto a TheBlogTV di svilupparci un progetto speciale per un mezzo, il web, strategico nel mondo business. Ci hanno proposto questa piattaforma partecipativa che pone Wind Business al centro di una comunicazione diretta e personalizzata con il pr oprio target, attraverso la creaazione di un ‘business social network’ rivolto a tutti coloro che vogliono far crescere la propria impresa: innovatori, start up e imprenditori. TheBlogTV è la prima social media company in Europa, presente in Italia, Francia, Spagna e Regno Unito, e la sua mission di creare valore ‘partecipativo’, coinvolgendo e attivando le #

ALESSANDRA BIANCHINI, RESPONSABILE ADVERTISING CORPORATE DI WIND.

community grazie alle potenzialità del web 2.0, era perfettamente in linea con l’obiettivo di Wind Business Factor di creare valore dalle relazioni fra gli utenti e di creare un circolo virtuoso tra start up, imprese, finanziatori e community online.

IN CHE SENSO WIND BUSINESS FACTOR È UN ‘BUSINESS SOCIAL NETWORK’?

Wind Business Factor è una piattaforma social-based in cui gli utenti possono iscriversi con il proprio profilo personale e professionale, interagire con altri utenti in target con i propri interessi e seguirne reciprocamente le attività. A tutto ciò si aggiunge un sistema di ranking dal basso: la community vota e segue i pr ofili delle imprese o delle idee che preferisce. Ogni utente ha la possibilità di inserire nella piattaforma le proprie idee per raccogliere i feedback della community, o la propria impresa per ottenere visibilità e sfruttare opportunità di business.

QUANTO È IMPORTANTE PER WIND BUSINESS LA PRESENZA ONLINE?

Oggi è fondamentale interagire con le aziende, con i professionisti e

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12° INTERACTIVE KEY AWARD – I VINCITORI: WIND | OTTOBRE 2011 mediakey

con le aspiranti start up attraverso il canale internet. Anche le realtà imprenditoriali fortemente radicate sul territorio, e parliamo di piccole e medie imprese che costituiscono il 90% del tessuto produttivo italiano, hanno già iniziato a inserire a pieno titolo il web all’interno delle loro strategie commerciali e di comunicazione. La piattaforma ci permette di costruire un dialogo attraverso gli strumenti propri del web partecipativo, di mettere a disposizione contenuti di valore, una palestra formativa dove imparare o migliorare le capacità imprenditoriali, manageriali e comunicative, di organizzare contest per premiare progetti ambiziosi e dargli visibilità e di offrire in modo capillare e interattivo offerte e promozioni dei partner.

rea aprono il pr oprio studio di ar chitetti e si sorpr endono felici a inaugurare il loro primo progetto: un sogno comune a tutti i giovani, che è stato lo stesso di tutti coloro che lavorano.

COSA PUÒ DIRCI DELL’INVESTOR DAY?

QUANTO CONTA PER WIND IL MONDO BUSINESS RISPETTO A QUELLO CONSUMER? La nostra azienda è sicuramente molto visibile sul fr onte consumer, ma siamo altrettanto competitivi nel mondo aziende. Siamo nati avendo nel nostro dna la vocazione al mer cato business, perché come sistema di servizio siamo sempr e stati convergenti (fisso, mobile e in ternet) e chi lavora comprende più di tutti i benefici di avere un unico operatore per le proprie comunicazioni, sia dal punto di vista economico sia da quello funzionale. La nostra crescita è quindi significativa anche sul fronte business, e il 2011 si prospetta sotto buoni auspici.

L’Investor Day è uno dei più importanti eventi che il Wind Business Factor sviluppa perché offre ai migliori iscritti la possibilità di trovare fondi per far partire o far crescere il proprio business. Sarà quindi un’attività ricorrente della nostra community. Il primo Investor Day, organizzato lo scorso giugno in partnership con InnovAction Lab, è stato un’intera giornata dedicata all’incontro tra start up e venture capital, business angel e incubatori d’impresa. L’evento si è inserito all’interno dello Start Up Festival di Milano, in collaborazione con Innogest, fondo leader in Italia nel segmento Early Stage Venture Capital, Mind The Bridge, fondazione californiana che sostiene lo sviluppo imprenditoriale in Italia, ed EnLabs, incubatore e acceleratore d’impresa. Abbiamo ospitato un panel di investitori e ventur e capitalist e organizzato due pitch session, cioè presentazioni strutturate delle idee di business a potenziali investitori: la prima dedicata alle start up vincitrici del concorso ‘Racconta il tuo Business Factor’ (eRALOS3, StereoMood e PastBook), la seconda alle migliori idee/imprese/start up iscritte sulla piattaforma e selezionate dal nostro partner Innogest (Blomming, Youppit, Vinswer).

QUALI SONO I RISULTATI DI WIND BUSINESS FACTOR?

IN CHE COSA SI DIFFERENZIA IL MODO IN CUI SI COMUNICA AL MONDO BUSINESS RISPETTO AI TONI USATI PER PARLARE AL MERCATO CONSUMER? Il business è un target con cui è più difficile comunicare, sia perché è meno rintracciabile con i media tradizionali, sia perché è più esigente nella qualità del pr odotto finale. Anche i messaggi devono esser e molto diversi dal consumer, perché i canali distributivi sono spesso indiretti e questo condiziona la strategia verso ruoli più di costruzione del valore di marca che di promozione tattica. I diversi media, però, possono giocare su questo impianto ruoli molto diversi.

A oggi abbiamo raggiunto importanti obiettivi in termini di community , brand awar eness e numero di idee e di imprese presenti sul sito. Con il già citato contest ‘Racconta il tuo Business Factor’ abbiamo assegnato un montepremi di 30.000 euro a tre giovani imprese selezionate tra oltre 150 idee di business. Ora siamo partiti con il nuovo contest ‘Show me your best’, che vuole premiare il migliore progetto web con un viaggio studio in di una settimana in Israele, la nuova ‘start up nation’. Oltre ad aver organizzato il primo Investor Day, abbiamo preso parte alla Giornata dell’Innovazione e della Creatività promossa dalla Provincia di Roma, dove abbiamo premiato uno dei vincitori sempre con un viaggio studio in Israele. E siamo molto orgogliosi di aver vinto l’Interactive Key Award, il più importante riconoscimento italiano per i progetti internet, che da dodici anni premia le eccellenze della comunicazione digitale e interattiva. MK

COME AVETE LAVORATO ALLA NUOVA CAMPAGNA TELEVISIVA WIND BUSINESS? Siamo partiti dall’af fermazione dei valori di marca, proprio perché il target business vuole risparmiare ma ritiene fondamentali requisiti come la qualità del servizio e l’affidabilità. In più volevamo declinare su toni business il posizionamento aziendale della vicinanza per costruire un filone assolutamente in linea con quello ‘storico’ di simpatia, empatia e semplicità. Per questo i testimonial della nostra campagna sono tre giovani di oggi che dopo la lau-

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10-SOCIAL MARKETING-bacardi_Layout 1 25/10/11 15.35 Pagina 108

mediakey OTTOBRE 2011 | 12° INTERACTIVE KEY AWARD – I VINCITORI

BACARDI-MOJITO-PARTY.IT SOCIAL MARKETING

ANDREA AGRESTI, FEDERICO CECCARELLI (E3), DARIO CAIAZZO (EBUZZING), PAOLO CUGUDDA (BACARDI), MAURIZIO MAZZANTI (E3), FEDERICA FRONTERRÈ.

CLIENTE:

BACARDI-MARTINI GROUP DIRETTORE MARKETING: BRAND MANAGER RUM & RTD: JUNIOR BRAND MANAGER NEW MEDIA AND WHISKY:

ANTONELLA LANFRANCO FABIO PANE ELISA MARENCO

WEB AGENCY:

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PRESIDENTE: CREATIVE DIRECTOR: DIRETTORE CLIENTI:

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FABIO RACCHINI MAURIZIO MAZZANTI FEDERICO CECCARELLI


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mediakey OTTOBRE 2011 | 12° INTERACTIVE KEY AWARD – I VINCITORI

A22 TRAVEL ASSISTANT MOBILE APPLICATIONS

MAURO FONTANARI, ALESSANDRO ANEGGI E GABRIELE DALLA COSTA (ARCHIMEDE), BARBARA MONTEPILLI (POSTE MOBILE), FLAVIO RIGHETTO E MAURO VICENTINI (ARCHIMEDE), ANDREA AGRESTI.

CLIENTE:

AUTOSTRADA DEL BRENNERO PRESIDENTE: WALTER PARDATSCHER AMMINISTRATORE DELEGATO: PAOLO DUIELLA RESPONSABILE SITO INTERNET: ROBERTA ANDREOTTI WEB AGENCY:

ARCHIMEDE CREATIVA PRESIDENTE E DIRETTORE GENERALE: CREATIVE DIRECTOR: ART DIRECTOR: TECHNICAL DIRECTOR: PROJECT MANAGER: PRODUCERS:

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FLAVIO RIGHETTO GABRIELE DALLA COSTA LAURA CARBONE MAURO VICENTINI KATIA BALDESSARI ALESSANDRO ANEGGI MAURO FONTANARI


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08-MEDIA & EDUCATIONAL_Layout 1 25/10/11 15.36 Pagina 112

mediakey OTTOBRE 2011 | 12° INTERACTIVE KEY AWARD – I VINCITORI

PREMIOTERNA.COM MEDIA & EDUCATIONAL, P.A. E SOCIALE

PAOLA MARAZZINI (GOOGLE), CRESCENZO ABBATE E MATTEO ZANOTTI (XISTER), FRANCESCO CARDERI (TERNA), FEDERICA FRONTERRÈ, ANDREA AGRESTI.

CLIENTE:

TERNA PRESIDENTE: AMMINISTRATORE DELEGATO: RESPONSABILE COMUNICAZIONE: RESPONSABILI BRANDING, EVENTI E IMMAGINE:

LUIGI ROTH FLAVIO CATTANEO GIOVANNI BUTTITTA FRANCESCA RIGHETTI FRANCESCO CARDERI

WEB AGENCY:

XISTER

AMMINISTRATORE DELEGATO: CRESCENZO ABBATE CREATIVE DIRECTOR: SARAH GRIMALDI ART DIRECTORS: LORENZO CECCOTTI MATTEO ZANOTTI COPYWRITER: VALERIO DI GIORGIO TECHNICAL DIRECTORS: GENNARO BALZANO MAURO STACI LEONARDO D’AVOLIO PROJECT MANAGER: SILVIA MARINUCCI

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mediakey OTTOBRE 2011 | 12° INTERACTIVE KEY AWARD – I VINCITORI

UNASTORIAITALIANA.IT/ LEVOSTRESTORIE TEMPO LIBERO

CHARLOTTE CAU, MATTEO SPADONI (MILC), FRANCESCO VARNI (QC TERME), GABRIELE FERRANTE (BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA), FEDERICA FRONTERRÈ, ANDREA AGRESTI.

CLIENTE:

BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA PRESIDENTE: DIRETTORE GENERALE: RESPONSABILE COMUNICAZIONE: RESPONSABILE WEB E NEW MEDIA:

GIUSEPPE MUSSARI ANTONIO VIGNI DAVID ROSSI GABRIELE FERRANTE

WEB AGENCY:

MILC

CREATIVE DIRECTOR: ART DIRECTOR: COPYWRITER: GRAPHIC DESIGNER: TECHNICAL DIRECTOR: STRATEGIC PLANNER: FLASH DEVELOPER: HTML DEVELOPER: ACCOUNT:

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GIAMPIERO CITO MATTEO SCHEGGI MATTEO SPADONI FRANCESCA BRUNI MASSIMO TOFANI ANTONIO PAOLO ANDREA VISIBELLI LUCIA MECONCELLI BARBARA DI PAOLA


07-TEMPO LIBERO-technogym_Layout 1 25/10/11 15.37 Pagina 115

12° INTERACTIVE KEY AWARD – I VINCITORI | OTTOBRE 2011 mediakey

TECHNOGYM.COM/IT TEMPO LIBERO

CHARLOTTE CAU, GIULIA VENTRUCCI (TECHNOGYM), MIRCO ROSIGNOLI (WEBSOLUTE), FRANCESCO VARNI (QC TERME), FRANCESCA BAZZOCCHI (TECHNOGYM), FEDERICA FRONTERRÉ.

CLIENTE:

TECHNOGYM PRESIDENTE E AMMINISTRATORE DELEGATO: DIRETTORE GENERALE: RESPONSABILE COMUNICAZIONE: WEB MANAGER:

NERIO ALESSANDRI CORRADO COLLI MICHELE DE VINCENZO GIOVANNI CIAMPAGLIA

WEB AGENCY:

WEBSOLUTE DIRETTORE GENERALE E GESTIONE COMMERCIALE: DESIGN DIRECTOR: TECHNICAL DIRECTOR: PROJECT MANAGER: OPERATIONS MANAGER: WEB DEVELOPERS: WEB DESIGNER:

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LAMBERTO MATTIOLI FROG DESIGN ANDREA MARCHIONNI FILIPPO ANTONIELLO ELISA BARACCOLI LUCA MARANO STEFANO MONTINI ANDREA ARATARI MANUEL PASINI


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mediakey OTTOBRE 2011 | 12° INTERACTIVE KEY AWARD – I VINCITORI

BIKKEMBERGS.COM BEAUTY & FASHION

CHARLOTTE CAU, RAFFAELE PASTORE (UPA), ANDREA CINELLI (ADACTO), ALESSANDRO BARONE (ZEIS EXCELSA), LUCA DE FILIPPI E ALESSIO PROSPERI (ADACTO).

CLIENTE:

ZEIS EXCELSA PRESIDENTE: MAURIZIO PIZZUTI AMMINISTRATORE DELEGATO: ANDREA CRESCI RESPONSABILE INTERNET DIRK BIKKEMBERGS: ALESSANDRO BARONE WEB AGENCY:

ADACTO

GENERAL MANAGER: CREATIVE DIRECTOR: ART DIRECTOR: TECHNICAL DIRECTOR: PROJECT MANAGER:

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ANDREA CINELLI LUCA DE FILIPPI ILARIA DI CARLO ALESSIO PROSPERI RAFFAELLA SIGNORINI


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12° INTERACTIVE KEY AWARD – I VINCITORI | OTTOBRE 2011 mediakey

ARTMART.MOLESKINE.COM SITI CORPORATE

SILVIA TRENTA E INGRID ISRAM (MOLESKINE), DAVIDE MITSCHEUNIG (YAHOO!), CARLO DE TOGNI E GUGLIELMO ALATI (H-ART), ANDREA AGRESTI.

CLIENTE:

MOLESKINE DIGITAL MANAGER: HEAD OF BRAND EQUITY: ANALOG2DIGITAL PROJECT LEADER:

PAOLA MATANI MARIA SEBREGONDI LUANNE CALVERT

WEB AGENCY:

H-ART

AMMINISTRATORE DELEGATO: MASSIMILIANO VENTIMIGLIA TECHNICAL LEADER: FRANCESCO TASSI PROJECT MANAGER: CARLO DE TOGNI ART DIRECTOR: GUGLIELMO ALATI IT STAFF: MATTEO CABERLOTTO FABRIZIO CALDERAN HEAD OF INNOVATION: PAOLO PRIVITERA HR & COMMUNICATION MANAGER: ERICA SARTOR

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mediakey OTTOBRE 2011 | 12° INTERACTIVE KEY AWARD – I VINCITORI

MINI EXTREME SD GAME ADVERGAME

LORENZO COLOMBO (E3), DARIO CAIAZZO (EBUZZING), DAVIDE ARCINOTTI E FEDERICO CECCARELLI (E3), FEDERICA FRONTERRÈ, ANDREA AGRESTI.

CLIENTE:

MINI ITALIA PRESIDENTE: BRAND MANAGER: MARKETING MANAGER:

FRANZ STEFAN JUNG MICHELE FUHS CARLO BOTTO POALA

WEB AGENCY:

E3

PRESIDENTE: DIRETTORE CREATIVO ESECUTIVO: DIRETTORE CREATIVO ASSOCIATO: FLASH DEVELOPER: DIRETTORE CLIENTI: ACCOUNT EXECUTIVE:

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FABIO RACCHINI MAURIZIO MAZZANTI LORENZO COLOMBO DAVIDE ARCINOTTI FEDERICO CECCARELLI VERONICA ROTA


12-ADVERGAME barilla_Layout 1 25/10/11 15.40 Pagina 119

12° INTERACTIVE KEY AWARD – I VINCITORI | OTTOBRE 2011 mediakey

PAN DI STELLE ‘RACCOGLI LE STELLE’ ADVERGAME

CHARLOTTE CAU, ANDREA AGRESTI, SARA MAZZONI (BARILLA), MATTEO ESPOSITO (IMILLE), DARIO CAIAZZO (EBUZZING), PAOLO PASCOLO (IMILLE), FEDERICO CUCINELLI (BARILLA).

CLIENTE:

BARILLA G. & R. F.LLI PRESIDENTE: AMMINISTRATORE DELEGATO: DIRETTORE GENERALE BAKERY: DIRETTORI MARKETING:

GUIDO BARILLA MASSIMO POTENZA

GIUSEPPE MORICI JULIA SCHWOERER ELENA BERNARDELLI DIRETTORE COMUNICAZIONE: LUCA VIRGINIO DIGITAL COMMUNICATION & MARKETING MANAGER: ALESSIO GIANNI BRAND DEVELOPMENT E MARKETING MANAGER: SARA MAZZONI CHIARA TRABATTONI WEB AGENCY:

IMILLE

AMMINISTRATORE DELEGATO E DIRETTORE GENERALE: CREATIVE DIRECTOR: ART DIRECTOR: TECHNICAL DIRECTOR:

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MATTEO ESPOSITO PAOLO PASCOLO DAVIDE MARIANI MARCO FRATTALLONE


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mediakey OTTOBRE 2011 | 12° INTERACTIVE KEY AWARD – I VINCITORI

LOVE ME CARD SONY E-MAIL COMMUNICATION

FRANCO MARCHESI (SONY), SIMONE MANGANO E ALESSIA MILLA (TREEWEB), SAVERIO MONNO (IULM), RICCARDO BONINI, ANDREA SIRONI E MICHELE FARÈ (TREEWEB).

CLIENTE:

SONY EUROPE LIMITED HEAD OF MARKETING COMMUNICATION: ONLINE MARKETING MANAGER:

MORENA PORTA MARCO CAPPELLINI

WEB AGENCY:

TREEWEB CREATIVE DIRECTOR: ART DIRECTOR: TECHNICAL DIRECTOR: CHARACTER ANIMATOR: ILLUSTRATORE:

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RICCARDO BONINI ANDREA SIRONI SIMONE MANGANO ALESSIA MILLA MICHELE FARÈ


15-VIRAL VIDEO_Layout 1 25/10/11 15.41 Pagina 121

12° INTERACTIVE KEY AWARD – I VINCITORI | OTTOBRE 2011 mediakey

BLUE CHRISTMAS. UN NATALE SENZA SPRECHI VIRAL VIDEO

CHARLOTTE CAU, MICHAELLE MIGLIORETTO (VOLKSWAGEN GROUP), LUIGI LUCIANO (SHORTCUT PRODUCTIONS), ROBERTO ALBANO, MICHELE PREVATO (NOW AVAILABLE), ANDREA AGRESTI.

CLIENTE:

VOLKSWAGEN GROUP ITALIA DIRETTORE MARKETING: RESP. COMUNICAZIONE:

FRANCESCO CIMMINO ALESSANDRO TACCHETTO

WEB COMMUNICATION MANAGER: MICHAELLE MIGLIORETTO COMMUNICATION MANAGER: ARIANNA ZOVADELLI AGENZIA:

NOW AVAILABLE CREATIVE DIRECTORS: ART DIRECTORS: COPYWRITER: ACCOUNT DIRECTOR: EVENT SPECIALIST:

TINA WALENDY SERGIO SPACCAVENTO ALESSIO SALVATO DAVIDE BODANO PAOLO PLATANIA ANTONIO COLACI MICHELE PREVATO

CASA DI PRODUZIONE:

SHORTCUT PRODUCTIONS REGIA:

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MARCELLO MACCHIA


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mediakey OTTOBRE 2011 | 12°INTERACTIVE KEY AWARD

ARRIVEDERCI AL L

GIURIA

EMIL ABIRASCID – ALESSANDRO ARBITRIO – EVA BASSI – GIOVANNI BAZZONI – MATTEO BIASI – GIUSEPPE BOCCUZZI ANDREA BOSSO – TOMMASO CANAL – FEDERICO CAPUCCI – ENRICO CARAZZATO – SERGIO CARIMA – LAURA CAVALLARO STEFANO CECERE – PIETRO CERRETANI – MASSIMO CHIERUZZI – LAURA CIGOGNINI – ANDREA CINELLI LORENZO COLOMBO – ANDREA CONCATO – ANDREA DA VENEZIA – CARLO DE AMICI – GAETANO DEL PIZZO KARIM DE MARTINO – PAOLO DE MATTEIS – BARBARA DI PAOLA – FRANCO DI ROSA – MARCO FARÈ FRANCESCO FASANARO – ANDREA FEBBRAIO – MAURIZIO FIONDA – PAOLO FORCELLINI – ROBERTO GHISLANDI FRANCESCO GIROMINI – NAZZARENO GORNI – MICHELE GÖTTSCHE – STEFANO GRASSIA – PAOLO GUAITANI SILVANO GUIDONE – DANIELE INNEGUALE – IVANO LABRUNA – ANTONELLA LA CARPIA – FABIANO LAZZARINI – IVAN LODI MASSIMILIANO MARIA LONGO – MAURO LUPI – PAOLA MARAZZINI – ROBERTO MARSICANO – MICHELE MARZAN MARCO MASSAROTTO – MAURIZIO MAZZANTI – SILVIO MEAZZA – CHIARA MILANI – ANDREA MODENESE BARBARA MONTEPILLI – IVAN MONTIS – ALFREDO MONTRESOR – STEFANO MORELLI – LUCA NEGRETTI – DIEGO PERRONE NICOLA RATTI – RICCARDO ROBIGLIO – SIMONA ROVEDA – NEREO SCIUTTO – FABIO SCROCCARO – SIMONA SEBASTIANO DAVID SEMENZATO – CHIARA SILVESTRI – SILVIA SOAVE – SILVIO STAFUZZA – CHIARA TESCARI – DORIAN TIRELI CHIARA UGOZZOLI – FIDENZIO ZERBINI – GIOVANNI ZULLO #

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12°INTERACTIVE KEY AWARD | OTTOBRE 2011 mediakey

L LA 13ª EDIZIONE

CREDITS

PRODUZIONE: ASTRID FIORELLA, MARCO BONANNO, GIULIA STRAFORINI ART DIRECTOR: STEFANIA GAIA PALTRINIERI EDITING: DEMETRIO SACCO SERVICE: TELESYSTEMS SIGLA: ANIMO MUSICA: LORENZO FERRARIO – MUSICHE ORIGINALI: ENRICO FERRARESI FOTOGRAFI: GIAMPIERO MARCHIORI, GIUSI GIUBLENA, CATERINA YLAJALI CELADA CATERING: CONCERTA ELIOR MODELLE: FEDERICA FRONTERRÈ, CHARLOTTE CAU VOCE: VITTORIO BESTOSO REGIA: DARIO BAREZZI E TINO MAZZOLENI (REGISTI ASSOCIATI) CONDUTTORE: ANDREA AGRESTI

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mediakey OTTOBRE 2011 | STEVE JOBS

L’UOMO CHE ‘PENSAVA DIFFERENTE’ INVENTORE, RIVOLUZIONARIO, ARTISTA, GURU, OPINION LEADER, INNOVATORE… MA STEVE JOBS, IL FONDATORE DI APPLE RECENTEMENTE SCOMPARSO, È STATO ANCHE UN GRANDE COMUNICATORE. RIPERCORRIAMONE LA STORIA, RICORDANDO GLI SPOT STORICI DELL’AZIENDA E LA SUA ARTE NEL RACCONTARE. DI MAURIZIO ERMISINO “QUESTO FILM LO DEDICHIAMO AI FOLLI, AGLI ANTICONFORMISTI, AI RIBELLI, AI PIANTAGRANE. A TUTTI COLORO CHE VEDONO LE COSE IN MODO DIVERSO. COSTORO NON AMANO LE REGOLE, SPECIE I REGOLAMENTI. E NON HANNO ALCUN RISPETTO PER LO ST ATUS QUO. POTETE CITARLI, ESSERE IN DISACCORDO CON LORO, POTETE GLORIFICARLI O DENIGRARLI. MA L’UNICA COSA CHE NON POTRETE MAI F ARE È IGNORARLI. PERCHÉ RIESCONO A CAMBIARE LE COSE. PERCHÉ F ANNO PROGREDIRE L’UMANITÀ. E MENTRE QUALCUNO POTREBBE DEFINIRLI FOLLI, NOI NE VEDIAMO IL GENIO. PERCHÉ SOLO COLORO CHE SONO ABBASTANZA FOLLI DA PENSARE DI POTER CAMBIARE IL MONDO LO CAMBIANO DAVVERO”. Sono le parole della famosa campagna pubblicitaria ‘Think Different’ del 1997, quella con cui la Apple di Steve Jobs lanciava il PowerBook G3 e l’iMac, curata dalla TBWA\Chiat\Day (in Italia la voce narrante è quella di Dario Fo, in originale era di Morgan Freeman). Suggestiva, di forte impatto emotivo eppure semplicissima, quella campagna era un montaggio di immagini in bianco e nero di icone del ventesimo secolo, come Albert Einstein, Martin Luther King, Gandhi, ma anche Bob Dylan, John Lennon, Maria Callas, Muhammad Ali, Alfred Hitchcock, Pablo Picasso. Ed è anche quello spot, che rilanciò l’immagine della Apple dopo gli insuccessi degli anni precedenti e che diventò il manifesto dell’azienda, a raccontarci chi era Steve Jobs. Con quella campagna volle porre la sua azienda al livello dei grandi inventori, degli artisti e dei sognatori del secolo scorso. Steve Jobs ha sempr e creato e venduto sogni, prima ancora che prodotti. Rivoluzionario, artista, guru, opinion leader, innovatore: Jobs è stato tutto questo, ma anche un grande comunicatore. La grande storia della comunicazione di Apple inizia nel 1984, con uno storico spot pubblicitario per il lancio del computer Macintosh, dir etto da Ridley Scott e ispirato al celebre romanzo 1984 di George Orwell. In un mondo grigio e opprimente, un gr uppo di persone mar ciano compatte e assistono al discorso in video di un uomo, ispirato al Grande Fratello orwelliano. Ma un’atletica er oina, che sulla canottiera sfoggia un’immagine stilizzata del Macintosh, accorre e getta un martello contro lo schermo, per liberarli dalla dittatura della spersonalizzazione. “Il 24 gennaio Apple introdurrà Macintosh. E capirete perché il 1984 non sarà come 1984”, recita l’headline, un gioco di parole tra l’anno di lancio del nuovo computer e il titolo del r omanzo di Orwell. Ma quello spot era molto di più: annunciava, con molta ambizione e forse un pizzico di follia, di voler cambiare il mondo e di rompere la ‘dittatura’ dell’IBM, allora monopolista del mercato dei computer. Steve Jobs intr oduceva così lo spot: “I commercianti, che un tempo accoglievano l’IBM a braccia aperte, ora temono un futuro dominato e controllato dall’IBM. Si stanno disperatamente rivolgendo ad Apple come l’unica forza che possa assicurare loro un futuro libero. La Big Blue dominerà l’intera industria del com#

puter? George Orwell aveva ragione a proposito di 1984?”. L’idea di Apple era quella di produrre computer per le persone, non per le aziende. Lo spot andò in onda una volta sola, il 22 gennaio 1984, durante il Super Bowl, e non fu più ripianificato: ma ottenne comunque un’eco immensa, e molta pubblicità gratuita, visto che fu riproposto più vote dai normali programmi di informazione. A distanza di anni, oggi possiamo dire che Jobs ce l’ha fatta: come la protagonista del suo spot, ha liberato il mondo dal monopolio di IBM e ha dato ad Apple il suo spazio nel mondo dell’informatica. Ma lo Steve Jobs grande comunicatore va oltre la semplice pubblicità. “Molta gente non sa quel che vuole finché non glielo fai veder e”, ha dichiarato in un’in tervista. La chiave del successo diApple sta tutta in questo concetto: riuscire a immaginare i nostri bisogni, a creare qualcosa di cui non avevamo necessità solo perché non ne immaginavamo nemmeno l’esistenza.Apparecchi come l’iPod, l’iPhone, l’iPad. Mettere la nostra collezione di dischi in tasca, cr eare un cellulare che potessimo amar e e che ci rappr esentasse, sfogliare pagine digitali come se fosser o quelle fisiche di un giornale: chi di noi lo credeva possibile? Steve Jobs non ha più avuto bisogno di marketing, perché il marketing sta già nei suoi prodotti. Quando oggi si dice che non si fa più marketing sul pr odotto ma marketing nel prodotto, pensiamo tutti ad Apple: i suoi prodotti sono belli, attraenti, accattivanti, facili da usare, efficienti. Oggi, che in molti sono bravi a realizzare ottime campagne di advertising, la vera dif ferenza la fa il prodotto ed è l’esperienza dell’utente che conta.Alain De Botton ha scritto: “Ci sono aziende che hanno successo proponendo qualcosa di tradizionale ma leggermente migliore rispetto alla concorrenza. Ce ne sono

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STEVE JOBS | OTTOBRE 2011 mediakey

NELLA PAGINA A FIANCO, UN FRAME DAL CELEBRE SPOT ‘1984’ DIRETTO DA RIDLEY SCOTT. A DESTRA, UN OMAGGIO A STEVE JOBS ALLA BORSA DI N EW YORK, UN AN N UN CIO DELLA CAMPAGN A PUBBLICITARIA ‘THIN K DIFFEREN T’ E UNA COPERTINA DELLA RIVISTA ‘FORTUNE’ DEDICATA AL FONDATORE DI APPLE E PIXAR.

altre, come Apple, che ridisegnano l’intero scenario, creando bisogni che nemmeno sapevamo di avere e modificando in noi la percezione di quel che ci serve per sentirci felici”. Spesso addirittura era la pubblicità che arrivava da Jobs, anziché il contrario, come in occasione del lancio dell’iPod U2. Erano gli anni in cui si discuteva sul modo di proteggere il copyright degli artisti, e il negozio digitale iTunes stava contribuendo parecchio a questa battaglia. Agli U2 venne così in mente di prestare una loro canzone, Vertigo, per la pubblicità dell’iPod, partecipando gratuitamente allo spot. Bono e gli U2 non volevano essere pagati, e chiesero in cambio un iPod dedicato al gruppo, un iPod nero. “Non pensateci nemmeno, l’iPod deve essere bianco”, rispose Jobs. Ma poi capì che molti avrebbero comprato quell’apparecchio, e non perché era targato U2 ma proprio perché era nero e rosso. Oltre la pubblicità tradizionale, Steve Jobs in persona era il testimonial dei suoi prodotti, un vero ‘uomo brand’ con quel suo look ormai classico: dolcevita nero, jeans Levi’s e occhiali tondi in omaggio al suo idolo John Lennon. Era anche un grande narratore: nelle sue storiche pr esentazioni affabulava giornalisti e studenti. Per vendere, e per raccontare i suoi prodotti, ha capito che doveva raccontare dei sogni: ogni intervento in pubblico doveva essere studiato nei minimi particolari, doveva diventar e uno show memorabile, qualcosa che restasse impresso a tutti. Nelle storie che Steve raccontava c’erano le sue esperienze, le sue vicende, e anche i suoi errori, per emozionare, creare empatia con il suo pubblico, evocar e immagini nelle menti di chi ascolta. Ma la sua capacità di comunicare non si ferma qui: aveva capito anche quanto era importante la comunicazione interna. Dopo aver fondato la Pixar e aver visto – anche in quel caso – nel futur o (nel 1986 aveva già capito che sarebbe stato possibile realizzare un film d’animazione completamente al computer), Jobs decise di abbandonar e il progetto originario di una sede composta da tr e edifici per cr eare invece un’unica grande area, con un enorme atrio centrale dove posizionare le sale riunioni, la toilette e la caf fetteria. Tutto questo per far incontrare i dipendenti, favorire le interazioni, indurli a comunicare: un’altra idea vincente, visto che i lavoratori della Pixar dicono che le idee migliori non arrivano stando seduti a una scrivania ma trovandosi insieme davanti a un caffè. È anche da queste cose che si vede un grande comunicatore. MK #

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mediakey OTTOBRE 2011 | FOCUS

Out of home

MAURO MURERO GIORNALISTA. COLLABORA CON NUMEROSE TESTATE SPECIALIZZATE IN MARKETING E COMUNICAZIONE D’IMPRESA E CON PERIODICI FINANZIARI GENERALISTI.

QUANDO L’ESTERNA SPOSA L’ONLINE LA RECENTE PARTNERSHIP FRA LA CBS OUTDOOR BRITANNICA E GOOGLE CONFERMA CHE ANCHE LA PUBBLICITÀ ESTERNA, NELL’ERA DELLA CONVERGENZA MULTIMEDIALE, SA METTERE SUL PIATTO IL FONDAMENTALE PLUS COSTITUITO DALLA CAPACITÀ D’INTEGRAZIONE. In virtù “dell’aumento costante del tempo speso fuori casa e dell’incremento del possesso di smartphone, l’esterna e il mobile devono necessariamente essere in condizioni di collaborare fra loro”. Il concetto espresso da Mike Hemmings, Head of marketing di CBS Outdoor UK, non fa una grinza e la sua valenza si estende ovviamente ben al di là dei due strumenti citati: è opinione praticamente unanime degli operatori di qualunque settor e che ogni mezzo, nell’era della convergenza crossmediale, debba essere in grado di mettere sul piatto la sua buona dose di capacità d’integrazione, pena la progressiva ‘emarginazione’ dalle strategie di marketing communication delle aziende. In quest’ottica, un recente e significativo esempio di convergenza sinergica viene dal Regno Unito, dove uno dei principali gruppi operanti a livello internazionale nel campo dell’out of home – ovvero CBS Outdoor – e un colosso dei ‘new media’ come Google hanno annunciato a settembr e una partnership finalizzata a ‘sposar e’, tramite il servizio Google Goggles su telefono cellular e, le caratteristiche di un mezzo classico come l’esterna con quelle dei contenuti online. L’innovativo progetto, al quale hanno già aderito nomi del calibr o di For d, Fr ench Connection, Sony BMG, L ’Oréal Garnier e Samsung, verrà ‘pr omosso’ in tutto il territorio britannico da un elevato numero di annunci pubblicitari su poster e su impianti in digitale; più specificamente, il servizio si attiva quando un utente smartphone scatta una foto, utilizzando Google Goggles, a un annuncio veicolato in esterna. L’utente viene indirizzato su un sito appositamente pr ogettato dall’azienda utente, per fornire al consumatore ulteriori informazioni sul brand e contenuti extra esclusivi (l’applicazione funziona con una semplice scansione dell’immagine pubblicitaria). Il primo flight di campagne ha pr eso il via nella seconda metà di settembre, con Sony BMG, Ford e French Connection, e si concluderà intorno a metà novembre; a ottobre è invece partito il secondo flight, con L’Oréal Garnier, Samsung e Google Transit. Come accennato, gli stessi vertici di CBS Outdoor collegano dir ettamente le motivazioni dell’iniziativa alla nota evoluzione del tempo trascorso fuori casa dal consumator e finale: “I brand”, conferma a riguar do Mike Hemmings, “si stanno r endendo conto di quanto sia importante combinare gli elementi chiave di media dif ferenti. In questo caso specifico, la capacità dell’esterna di realizzare awareness e quella degli smartphone di fungere da portali web mobile portano a coinvolgere rapidamente e con facilità l’utente, provocando un ritorno immediato dell’investimento e instaurando fra l’utente stesso e la mar ca un dialogo potenzialmente duraturo”. E se per le aziende tutto questo significa accr escere la brand experience del consumator e, per la pubblicità esterna in generale rappr esenta anche un ulteriore vantaggio sotto il profilo della misurazione dell’audience.

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FOCUS | OTTOBRE 2011 mediakey

Marketing di relazione

VITTORIO ROSSINI ESPERTO DI MARKETING E COMUNICAZIONE, HA LAVORATO COME RICERCATORE E DOCUMENTALISTA PER CONTO DI AZIENDE PRIVATE, GRUPPI EDITORIALI ED ENTI PUBBLICI.

INVESTIMENTO ALTERNATIVO SECONDO UNO STUDIO SVOLTO DA ADICO E T21, LA MAGGIOR PARTE DELLE AZIENDE HA INTENZIONE DI DESTINARE NEL 2012 UNA PARTE CONSISTENTE DEL BUDGET ANCHE AI ‘MEDIA ALTERNATIVI’. Al di là delle funeste e probabilmente immotivate previsioni delle Cassandre che ipotizzano una pr ossima e pr ogressiva ‘estinzione’ dei mezzi tradizionali, è un dato di fatto noto e incontestabile che l’utenza, in una fase in cui la contrazione delle risorse disponibili ha ulteriormente acuito le sue esigenze di visibilità distintiva a costi contenuti e senza dispersioni, tende sempre di più a prestare attenzione a strumenti emergenti e in grado di rappresentare una valida alternativa a quelli storici. Ma fino a che punto gli utenti investitori italiani conoscono realmente i ‘media alternativi’? A rispondere a questo importante interrogativo ci hanno provato Adico (Associazione Italiana Dir ettori Commerciali e Marketing Manager) e T21, tramite un’indagine svolta via web su un campione di 180 persone in rappresentanza di aziende di varie dimensioni. Pr esentato a Milano all’inizio di ottobr e (nell’ambito della Settimana della Comunicazione e del lancio in anteprima diAMMandmore.com, primo esempio di ‘alternative media marketplace’ italiano), lo studio ha rivelato che il campione ha una conoscenza abbastanza chiara di cosa si intende per ‘mezzo alternativo’, anche se spesso le definizioni fornite sono apparse parzialmente riduttive. Tra le più ricorrenti spiccano per esempio quella di “media dif ferenti da carta stampata e tv”, di “mezzi di nicchia che, se ben identificati, sono economici ed efficaci” o, ancora, di “strumenti non convenzionali e low-cost che permettono di promuovere beni e servizi”. Se da un lato la stragrande maggioranza degli interpellati (88%) ha dichiarato di essere interessata a scoprire tutte le reali opportunità che questi strumenti sono in grado di of frire, dall’altr o solo un terzo del campione o poco più (34%) ha ef fettivamente provato a utilizzarli nell’ar co degli ultimi dodici mesi; va comunque sottolineato che, nell’81% dei casi, chi lo ha fatto ha poi ritenuto l’esperienza ‘soddisfacente’. Sul versante dei budget stanziati in questa direzione, nella maggioranza dei casi (53%) non si supera ancora la soglia del 5% in rapporto all’investimento media complessivo; per quasi un’azienda su cinque (19,6%) la quota oscilla fra il 5% e il 10%, mentre è identica (13,7%) la percentuale di intervistati che hanno parlato di quote di budget comprese fra il 10% e il 20% o superiori a un quinto dello stanziamento complessivo. Per quanto concerne le prospettive future, l’86,8% delle aziende intende dedicare una parte più o meno consistente del proprio budget 2012 ai media alternativi; da sottolinear e anche il fatto che, fra le impr ese che vogliono investir e su questo fr onte, quasi quindici su cento (14,7%) prevedono che agli str umenti in esame potrà esser e dedicata una quota superior e al 30% dell’investimento media aziendale del prossimo anno. Secondo quanto emerso dallo studio, la maggioranza r elativa degli interpellati (23,5%) opterà comunque per uno stanziamento superiore al 5% ma inferiore al 10% del budget.

BUDGET DESTINATO OGGI AI MEDIA ALTERNATIVI

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Media Key si veste a nuovo! Il mondo dell’informazione è in continua evoluzione. Media Key ne coglie le indicazioni e si propone in una nuova veste grafica, con nuovi contenuti e una nuova forma distributiva, veicolando i propri fascicoli anche su iPad, iPhone e iPod Touch grazie a e-dicola, il chiosco virtuale delle riviste di settore.

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LIBRI | OTTOBRE 2011 mediakey

UN NUOVO APPROCCIO PER RESTITUIRE VALORE AL BRAND

DOPO ANNI DI STABILITÀ E SOLIDITÀ, IL CONCETTO DI BRANDING SI TROVA OGGI SULL’ORLO DI UNA CRISI D’IDENTITÀ: PER INCONTRARE LE ESIGENZE DI CONSUMATORI SEMPRE PIÙ IMPREVEDIBILI E VOLUBILI, CONDUCE UN’ESISTENZA ONDIVAGA, IN COSTANTE BILICO TRA IL MONDO OFFLINE E QUELLO ONLINE. Affiancando considerazioni teoriche ed esempi concreti, il testo mostra come sia giunto il momento di attivare un innovativo approccio: il brand reloading. Ecco, allora, la necessità di ri-pensare la pianificazione degli spot in un’ottica transmediale, la distribuzione del patrimonio conoscitivo aziendale attraverso i social network, la messa in vendita dei prodotti tra spazi ‘parlanti’, digitali e temporanei. E ancora, l’opportunità di ri-tarar e il r uolo dei portavoce del brand, portando alla ribalta nuovi volti come il glass-testimonial, l’advertainer e l’employee brand ambassador. Ma anche di ri-animare strumenti in teoria 1.0, come gli house or gan aziendali o i tradizionali eventi brandizzati, attraverso un efficace storytelling. Si arriva così a un estremo atto di reloading che vede ri-baltare lo sguardo tradizionale sulla marca: si deve cogliere il vantaggio competitivo dell’essere un brand, con valori e visioni distintive non solo agli occhi dei consumatori ma anche a quelli dei dipendenti. Questo approccio è stato applicato a un ricco serbatoio di casi nazionali e internazionali: sono emersi così risvolti inediti di brand molto noti (per citarne alcuni: Apple, Barilla, Jimmy Choo, Gucci, Vodafone Italia, Lagostina, Sky, Lego, Mini) ma anche elementi eclatanti di brand non ancora trattati dalla letteratura del settore (come Bandai, Wired, Grey Goose, Kind, fino a Net-A-Porter e Zooppa). Professionisti ed esperti del mondo della comunicazione e della pubblicità non potranno che trarre riflessioni stimolanti dalla lettura di questo volume, che si candida anche come utile strumento panoramico per studenti e studiosi del settore. Patrizia Musso, esperta di external e internal branding, insegna linguaggi della pubblicità e strategie di comunicazione digitale presso l’Università Cattolica di Milano. Ha ideato e dirige Brandforum.it, primo osservatorio culturale sul branding.

BRAND RELOADING. NUOVE STRATEGIE PER COMUNICARE, RAPPRESENTARE E RACCONTARE LA MARCA A CURA DI PATRIZIA MUSSO ED. FRANCO ANGELI 2011, 208 PP., 25 EURO

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CARO CAROSELLO

DI ROMANO BERTOLA – ED. MORELLINI 2011, 160 PP., 14,90 EURO

QUELLO DI CAROSELLO È STATO IL PERIODO D’ORO DELLA PUBBLICITÀ TELEVISIVA ITALIANA, DOVE I CREATIVI ERANO IN GRADO, NONOSTANTE I MEZZI LIMITATI, DI INVENTARE SOLUZIONI DI ESTREMA RAFFINATEZZA E GODIBILITÀ. PER LA PRIMA VOLTA VIENE RACCONTATO DA UNO DEI PRINCIPALI PROTAGONISTI DI QUELLA SPLENDIDA STAGIONE. È UNA NARRAZIONE GUSTOSA E DIVERTENTE NON SOLO DEI RETROSCENA DEI CELEBRI CAROSELLI, MA ANCHE DEI PERSONAGGI DELLA CULTURA E DELLA CREATIVITÀ DI QUEGLI ANNI, DALLE SERATE DANZANTI CON ARMANDO TESTA AGLI SCHERZI DI NICOLA ARIGLIANO, DALLE CENE CON PAOLO CONTE ALLE LUNGHE CHIACCHIERATE POMERIDIANE CON ITALO CALVINO. È ANCHE IL RACCONTO DI UNA PASSIONE PER UNA TORINO FREMENTE DI ATTIVITÀ CULTURALI, E PER UN PERIODO PIÙ POVERO DI RISORSE E DI TECNOLOGIA MA FORSE PIÙ RICCO DI IDEE E DI PROGETTUALITÀ.

IL MARKETING CON FACEBOOK DI DAN ZARRELLA E ALISON ZARRELLA ED. TECNICHE NUOVE 2011, 288 PP., 21,90 EURO

IL MARKETING NEL WEB È UN CANALE CONSOLIDATO E IL MONDO PARALLELO DEI SOCIAL NETWORK È UN TERRENO PARTICOLARMENTE FERTILE PER INVIARE MESSAGGI PERSONALIZZATI E MIRATI. CON 500 MILIONI DI UTENTI, FACEBOOK OFFRE UN PUBBLICO MOLTO PIÙ AMPIO RISPETTO AI MEDIA TRADIZIONALI, MA È UN PAESAGGIO PIENO DI SFIDE INSOLITE. QUESTO LIBRO ESPONE LE STRATEGIE CONSOLIDATE CHE SI POSSONO UTILIZZARE PER COSTRUIRE UN BRAND E PER INDIVIDUARE I POTENZIALI CLIENTI. PRESENTA ALTRESÌ GLI STRUMENTI E LE CARATTERISTICHE CHE PERMETTONO DI RAGGIUNGERE UN PUBBLICO SPECIFICO ALL’INTERNO DEL PIÙ POPOLARE LUOGO DI AGGREGAZIONE VIRTUALE. PROFILI, GRUPPI, PAGINE, APPLICAZIONI, ADVERTISING, EVENTI, TUTTO AVRÀ UN SENSO E POTRÀ ESSERE UTILIZZATO CON UNO SCOPO BEN PRECISO: AMPLIFICARE IL MESSAGGIO COMMERCIALE.


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mediakey OTTOBRE 2011 | IL DATO

BEST GLOBAL BRANDS 2011 71.861

Valori in miliardi di dollari a prezzi correnti Brand Valore Var. su 2011 2010 1 Coca-Cola 71.861 +2% 2 IBM 69.905 +8% 3 Microsoft 59.087 –3% 4 Google 55.317 +27% 5 General Electric 42.808 0% 6 McDonald’s 35.593 +6% 7 Intel 35.217 +10% 8 Apple 33.492 +58% 9 Disney 29.018 +1% 10 Hewlett-Packard 28.479 +6%

69.905 59.087 55.317

FONTE: INTERBRAND, BEST GLOBAL BRANDS 2011.

42.808 35.593

35.217

33.492 29.018

28.479

PER IL DODICESIMO ANNO CONSECUTIVO COCA-COLA SVETTA IN CIMA ALLA CLASSIFICA DEI BRAND GLOBALI A MAGGIORE VALORE ECONOMICO. APPLE, CON UNA STRAORDINARIA CRESCITA IN VALORE DEL 58%, ENTRA PER LA PRIMA VOL TA NELLA TOP TEN. ST ABILI I BRAND ITALIANI: GUCCI, ARMANI E FERRARI. LA CLASSIFICA VIENE STILATA ANNUALMENTE DA INTERBRAND E SI BASA SU UNA METODOLOGIA CER TIFICATA ISO CHE ANALIZZA TRE ASPETTI FONDAMENTALI: LA PERFORMANCE ECONOMICA DEI PRODOTTI O SERVIZI CHE CONTRADDISTINGUONO IL BRAND; IL RUOLO DELLA MARCA NEL PROCESSO DI DECISIONE D’ACQUISTO; LA SUA FORZA NEL CONTINUARE A GENERARE MARGINI PER L’AZIENDA.

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