Page 1

Onderzoeksverslag


MANAGEMENT SAMENVATTING Dit onderzoeksrapport is opgezet voor Koninklijke Gazelle. Marktleider in Nederland op het gebied van fietsen. Dit onderzoek is gestart in het kader van de minor Digital Communication for Businesses. Voor de onderdelen “strategie” en “campagne” waren wij al bezig om voor Koninklijke Gazelle een campagne te bedenken. Daarin zou de koppeling worden gemaakt naar sociale media. Dit gaf ons later goede redenen om ons onderzoek hierop te laten aansluiten. Wij zijn gaan onderzoeken hoe sociale media een bijdrage kunnen leveren aan de campagne van de “Elektrische fiets” van Gazelle.

Minor DCB Marcel Loeffen, nr. 200968508 | Ramon Schutte, nr. 450269 | Byron Eekhout, nr. 468340 | Dieuwke Theloosen, nr. 467947 | Ivan Duchateau, nr. 465791 In opdracht van Hogeschool van Arnhem en Nijmegen Aldert Doelen Datum: 24 Juni 2013 Minor DCB | 2

Om dit uit te zoeken hebben wij kwalitatieve interviews gehouden onder gebruikers van sociale media in de leeftijdscategorie 25-35 jaar. Ook hebben wij experts geïnterviewd die ons de nodige informatie konden verstrekken.

De gebruikers vertellen ons dat bepaalde sociale media acties blijven hangen. Hieruit mogen we afleiden dat er indirect sprake is van meer naamsbekendheid. Eén geïnterviewde geeft dit zelfs letterlijk aan wanneer hier specifiek naar gevraagd wordt. Ook geven zij aan dat combinaties met traditionele media versterkend zouden kunnen werken. Crossmediale methodes zouden dus misschien nog beter kunnen werken. Conclusie? Hieruit wordt duidelijk dat Facebook het medium is om je als campagnemaker op te richten. Hier zijn de meeste mensen op te vinden uit de doelgroep die wij voor ogen hebben en men kan hier de meeste informatie kwijt over de campagne. Al deze onderdelen samen maken dat Facebook een erg geschikt medium is voor Gazelle om een campagne te beginnen.

De experts geven aan dat Facebook het medium is dat het beste gebruikt kan worden om social media campagnes op te zetten. Ook kan Facebook nuttig zijn om campagnes die op andere locaties zichtbaar zijn, zowel offline als online, te ondersteunen. De beste campagnes hebben een korte loopduur en spelen sterk in op actualiteiten. Over het algemeen hebben sociale media campagnes goede mogelijkheden om een positieve ROI te bereiken.

Minor DCB | 3


VOORWOORD

In het kader van het minoronderdeel “Onderzoeksvaardigheden” werd er gevraagd onderzoek te doen naar het volgende: sluiten de competenties en vaardigheden van afgestudeerde HBO’ers van de opleiding BIM-dt wel goed aan bij hun hedendaagse werkplek? Daarvoor hadden wij al grotendeels een onderzoeksconcept gemaakt en dit was ook al goedgekeurd door dhr. Doelen. Toen wij vervolgens van het onderwijsbureau en de directie niet de benodigde e-mailadressen konden krijgen en ook maar halve informatie kregen hebben wij het onderzoek noodgedwongen moeten staken. Wij zijn vervolgens van start gegaan met een nieuw onderzoek. Wij bedanken allereerst de geïnterviewden voor het voorzien van de nodige informatie voor dit verslag. Ook de experts, die ons van de nodige informatie hebben voorzien, willen wij onze dank betuigen. Wij danken ook dhr. Doelen voor zijn reacties en feedback tijdens het proces van het onderzoek. Wij wensen u, als lezer, veel plezier met het lezen van dit onderzoeksverslag. Dieuwke Theloosen, Marcel Loeffen, Ivan Duchateau, Ramon Schutte, Byron Eekhout

Minor DCB | 4

Minor DCB | 5


INHOUD INHOUD

Minor DCB | 6

MANAGEMENTSAMENVATTING

2

VOORWOORD INHOUD INLEIDING OVER GAZELLE 1.1 Koninklijk Gazelle 1.2 Merkvisie

3

OPDRACHT ANALYSE 2.1 Opdrachtomschrijving 2.2 Opdrachtanalyse

13 13 13

ONDERZOEKSPLAN 3.1 Aanleiding en probleemstelling 3.2 Deelvragen 3.3 Begrippen en definities 3.4 Opzet en uitvoering onderzoek 3.5 Doelstelling 3.6 Relevantie 3.7 Soort onderzoek 3.8 Onderzoekstechniek 3.9 Populatie 3.10 Verwerking van gegevens 3.10.1 Rapportage 3.11 Planningen 3.12 Zoekplan

15 15 15 16 17 17 17 17 17 18 18 18 18 19

7 9 11 11 11

ONDERSTEUNEND LITERATUUR 4.1 Campagne & Social Media 4.2 Gebruikte literatuur bij het onderzoek

21 23 23

BEVINDINGEN EN RESULTATEN 5.1 Over de ge誰nterviewde gebruikers 5.2 Over de ge誰nterviewde experts 5.3 Expert Interview analyses 5.3.1 Overeenkomsten expert interviews 5.3.2 Antwoorden deelvragen vanuit Experts 5.3.3 Antwoord hoofdvraag vanuit Experts 5.4 Gebruikers interview analyses, 5.5 Overeenkomsten alle interviews 5.5.1 Antwoorden deelvragen van gebruikers 5.5.2 Antwoord hoofdvraag vanuit gebruiker

25 25 25 26 26 27 27 28 28 32 33

DISCUSSIE 35 8.1 Onderzoek 35 CONCLUSIE 9.1 Conclusie 9.2 Advies

41 41 42

BRONNEN BIJLAGEN

Minor DCB | 7


INLEIDING Door dhr. Doelen werd het akkoord gegeven dat wij een onderzoek uitvoerden in het kader van het bedrijf Gazelle. Hoe kan sociale media een bijdrage leveren aan de campagne van de “Elektrische fiets” van Gazelle? Dit was de probleemstelling zoals wij die onderzochten en waaruit wij ook enkele deelvragen konden afleiden. Kan sociale media überhaupt wel functioneel zijn voor zo’n campagne? Uit onderzoek blijkt dat acties op Sociale netwerken weinig invloed hebben op de boekingen van hotels, vakantieparken, campings en andere typen accommodaties. (Deniels, 2011) Natuurlijk is de elektrische fiets niet te vergelijken met het boeken van een hotel, camping of een vakantiepark, maar wanneer slechts 4,4% in het betreffende onderzoek zegt een actie of reclame voor een accommodatie erg nuttig te vinden kunnen we onze vraagtekens zetten bij het nut van reclames op Facebook in het algemeen en dan in dit specifieke geval voor de elektrische fiets. Zit de doelgroep wel op reclames en campagnes te wachten en wanneer zouden we hier toch een slag kunnen slaan? Dat Facebook campagnes onsuccesvol kunnen zijn kunnen wij teruglezen op de volgende webpagina (Wilson, 2012) waarin vooral wordt benadrukt dat campagnemakers die geen publiek rond hun campagne weten te trekken geen goede slag slaan. Het publiek moet participeren, interacteren en communiceren met het merk. Wij wilden meer zekerheid over de campagne van de elektrische fiets.

Minor DCB | 8

Zou deze ook op de lijst van de minst succesvolle campagnes in Nederland kunnen behoren en hoe kan

sociale media wel een succesvolle bijdrage leveren aan de campagne van de elektrische fiets? Wij willen middels het uitgebreide onderzoek wat wij hebben gehouden antwoord geven op de probleemstelling en de deelvragen. Leeswijzer • Hoofdstuk 1: Hierin beschrijven wij de opdrachtomschrijving. Waar gaat de opdracht over en voor wie gaan wij onderzoek doen. Wat willen we onderzoeken en hoe gaan wij dit onderzoek uitvoeren? • Hoofdstuk 2: Ons onderzoeksplan. Wij geven antwoord op 10 basisvragen die betrekking hebben op het onderzoek. Ook wordt hier de probleemstelling beschreven. • Hoofdstuk 3: Literatuurlijst van literatuur die gebruikt is voor het onderzoek, filmpjes en teksten uit blogs. • Hoofdstuk 4: Hierin kan u onze bevindingen en resultaten lezen. De overeenkomsten en analyses van de interviews kunnen hier gevonden worden. • Hoofdstuk 5: Conclusie en discussie kunnen hier gelezen worden. Wij geven antwoord op de probleemstelling, de deelvragen en maken conclusies op basis van ons onderzoek. De punten waar geen antwoord op gegeven kan worden of waar wij vermoedens bij hebben dat deze niet helder genoeg zijn kunnen een discussie opleveren.

.

Hoofdstuk 6: In dit hoofdztuk geven wij advies aan het bedrijf Gazelle en zullen wij verwoorden hoe zij op basis van het onderzoek tot implementatie kunnen overgaan. Hoofdstuk 7: Hier vindt u de bijlagen: de interviews die gehouden zijn alswel de planning van het onderzoek en het conceptueel model.

Minor DCB | 9


OVER GAZELLE 1.1 Koningklijk Gazelle In 1892 heeft Willem de Kölling besloten de fietshandel in te gaan, hij zag mogelijkheden in dit vervoersmiddel. Hij bestelde vanuit Engeland één fiets. Door de sterke groei van de handel ging hij al snel samen werken met smid Rudolf Arentsen. (Geschiedenis, z.d.) In 1902 is de naam Gazelle in gebruik genomen. 62 jaar heeft Gazelle nodig gehad om 1 miljoen fietsen te verkopen. 12 jaar later volgde het 2e miljoen. De vaart kwam in 1992, in dit jaar hebben ze 8 miljoen fietsen geproduceerd en kregen ze van Prinses Margriet het predicaat ‘koninklijk’. (Geschiedenis, z.d.) Gazelle is in 119 jaar uitgegroeid tot een toonaangevende onderneming. Ze produceren 350.000 fietsen per jaar.

Minor DCB | 10

Predicaat ‘Koninklijk’ Gazelle is het enige Nederlandse fietsmerk dat het predicaat Koninklijk mag dragen. Het predicaat Koninklijk is een onderscheiding die kan worden verleend aan verenigingen, stichtingen, instellingen of grote ondernemingen. Het symboliseert het respect, de waardering en het vertrouwen van de Koningin tegenover de instellingen, stichtingen, ect. die daar recht op hebben.

Om in aanmerking te komen, moet een organisatie: • Minstens 100 jaar bestaan; • Zeer belangrijk zijn in hun vakgebied; • Aantoonbaar stabiel zijn en een goede financiële reputatie hebben; • Geen onderdeel zijn van een groter concern dat al ‘Koninklijk’ is; • Zich als Nederlands bedrijf manifesteren. (Geschiedenis, z.d.)

Al vanaf 1892 doen wij er alles aan om de mooiste kwaliteitsfietsen te maken die zo licht en comfortabel mogelijk rijden. Zo geeft Gazelle je iedere dag weer ‘zin om te fietsen’. (Gazelle, 2013)

1.2 Merk visie Jouw fiets moet je iedere dag weer zin geven om te fietsen. Fietsen mag geen moeite kosten, maar moet je juist energie geven. Zodat je lekker kunt genieten van de buitenlucht, de natuur en de beweging. Je fietst slim de stadsfile voorbij en hoeft je geen zorgen te maken over een parkeerplek. Even de wind door je haren voelen, of je hoofd leeg maken na een dag werken: dat is toch ontspannen thuiskomen… Om dat gevoel te realiseren is een fiets pas Gazelle-waardig als deze de perfecte drie-eenheid heeft van heerlijk licht fietsen, slim design en robuuste kwaliteit. Want bij Gazelle geloven we: hoe beter je fiets, hoe vaker je fietst! Minor DCB | 11


OPDRACHT OMSCHRIJVING 2.1. Opdrachtomschrijving Om aansluiting te vinden bij onze campagne hebben wij het onderzoek aan onze campagne gekoppeld. Het doel van onze campagne is om de elektrische fiets van Gazelle aantrekkelijk te maken voor de doelgroep 25 tot 35. Ook wordt in 2014/2015 het fietsplan afgeschaft. Beide bevindingen hebben wij mee genomen in deze campagne. Gazelle heeft als doel degelijke fietsen te maken en te verkopen. Daarbij willen zij graag innovatief en betrouwbaar zijn. De elektrische fiets van Gazelle is op dit moment de innovatieve factor. Deze fietsen, daarentegen zijn niet goedkoop. Door het afschaffen van het fietsplan wordt het niet makkelijker om in deze tijd van recessie een degelijke en betrouwbare fiets van Gazelle aan te schaffen. We hebben daarom een ludieke actie bedacht dat men elektrisch kan fietsen zonder extra bijtelling, extra bijkomende kosten en geen wegenbelasting. Ons idee was dat wat als een autoreclame was gegoten ook voor de elektrische fiets van Gazelle zou kunnen gelden.

Minor DCB | 12

In deze actie willen wij graag sociale media verwerken. Maar welke sociale media kan daarvoor worden ingezet en hoe kan dat worden aangepakt?

De opdracht luidt als volgt: • Onderzoeken naar, mogelijke sociale media voor de campagne • Advies geven over, sociale media inzet bij deze campagne 2.2. Opdrachtanalyse Het volgende kunnen wij analyseren uit de opdracht: Wie: Gazelle; Wat: Sociale media inzet binnen de campagne m.b.t. de Elektrische Fiets van Gazelle; Waar: Op online kanalen; Hoe: Advies over sociale media bin nen de campagne Elektrische Fiets Gazelle; Waarom: Om de doelgroep 25 tot 35 aan te sporen de Elektrische Fiets aan te schaffen.

hebben eerder zijn geneigd tot het aanschaffen daarvan. (Mariawrites, 2011) Door de sociale media koppeling kan de campagne beter verspreid worden onder de doelgroep en kunnen we misschien ervoor zorgen dat deze, jongere doelgroep, een gratis proefrit maakt waarna deze vervolgens eerder overgaat tot de aankoop van een E-bike.  

Via de campagne voor de elektrische fiets van Gazelle kunnen we de fiets op een hippe manier onder de aandacht brengen. Het reclamemateriaal is daarbij de aandachtstrekker, maar ook zouden we graag willen dat mensen een proefrit gaan maken op een E-bike van Gazelle. Wij hebben gelezen, tijdens ons onderzoek dat mensen die een elektrische fiets geprobeerd

Minor DCB |13


oNDERZOEKSPLAN 3.

Aanleiding en probleemstelling In dit hoofdstuk leggen we uit wat onze motivatie is voor dit onderzoek. Vervolgens wordt onze onderzoeksvraag geformuleerd, waar we aan het eind van ons onderzoek een antwoord op zullen geven en uiteindelijk advies over zullen geven. 3.1 Aanleiding en probleemstelling In februari zij wij gestart met de lessen onderzoeksvaardigheden binnen de minor Digital Communication for Businesses. In eerste instantie zouden wij een onderzoek doen n.a.v. een artikel waaruit bleek dat afgestudeerden studenten nauwelijks aansluiting vonden bij de werkgevers waar zij terecht kwamen. Tijdens het opstellen van het onderzoeksplan kwamen wij er al snel achter dat het onderwijsbureau ons niet de gevraagde gegevens wilde verstrekken. Wij hebben, na een gesprek met dhr. Doelen, een nieuwe probleemstelling geformuleerd en opnieuw een onderzoeksopzet gemaakt.

3.2

Deelvragen

Hoe groot is de doelgroep die via sociale media wordt bereikt? Welke platformen van sociale media kunnen ondersteuning bieden in de campagne van Gazelle? Wat is er al bekend over het inzetten van sociale media bij campagnes?

Hoe kan sociale media ondersteuning bieden aan de campagne “Elektrische Fiets” van Gazelle?

Om de deelvragen te beantwoorden hebben wij een aantal begrippen uitgelegd. Deze zijn in onderstaande tabel weergegeven.

Naar aanleiding van de lessen “campagne” en “strategie” besloten wij dat het onderzoek dat wij wilden gaan doen hier ook op aan zou moeten sluiten en wij kwamen daarom met de volgende probleemstelling: Minor DCB | 14

Minor DCB | 15


3.3

Begrippen en definities 3.4. Opzet en uitvoering onderzoek Omdat wij goed beslagen ten ijs willen komen hebben wij, aan de hand van tien basisvragen voor onderzoek een opzet gemaakt, die zal dienen, om het onderzoek uit te voeren. Hieronder staan alle tien de basisvragen uitgewerkt. 3.5. Doelstelling Wij willen met ons onderzoek duidelijk in beeld brengen hoe sociale media ondersteuning kunnen bieden aan de campagne van de “Elektrische Fiets”. Wij willen aantonen dat sociale media voor de campagne een waardevolle bijdrage kunnen leveren. Met de gevonden onderzoeksresultaten kunnen wij wellicht aantonen dat het inzetten van sociale media belangrijk is voor een nog beter resultaat. Dit resultaat kan bijvoorbeeld meer bekendheid onder jongeren van 25 tot 35 jaar zijn over de elektrische fiets of meer verkoop van elektrische fietsen via de website van Gazelle of via de dealers. Wij willen met de gevonden resultaten advies geven aan Koninklijke Gazelle hoe sociale media voor hun een waardevolle bijdrage kunnen leveren voor de campagne “Elektrische Fiets”.

Minor DCB | 16

Weerstandsanalyse Ons onderzoek zal weinig tot geen weerstand ondervinden van Gazelle. Wij verwachten dat zij het advies kunnen waarderen omdat dit voor hun van toegevoegde waarde kan zijn. Wij verwachten aan de andere kant niet veel medewerking van het bedrijf. Toen wij het bedrijf voor “Strategie” telefonisch benaderden kregen wij geen informatie vrij. Toen wij hun wezen op openbare documenten die te vinden waren via Google kregen wij echter wel een organigram. Het gebruik van sociale media is alom vertegenwoordigd in Nederland. Wij zullen van gebruikers hiervan weinig tot geen weerstand verwachten. Wij verwachten eerder dat zij juist open zullen staan ten opzichte van de vragen die wij gaan stellen. 3.6 Relevantie Vooral Gazelle heeft belang bij dit onderzoek. Bedrijven die eenzelfde campagne zouden opzetten zouden ook belang kunnen hebben bij dit onderzoek. 3.7 Soort onderzoek Wij hebben gekozen voor een beschrijvend onderzoek omdat wij op zoek zijn naar vermoedens. Wij denken dat het inzetten van sociale media voor de “Elektrische Fiets” op bijvoorbeeld Face-

book een positieve bijdrage kan leveren. Wat natuurlijk niet onderschat zal moeten worden, is de keerzijde van sociale media indien men het niet goed zou toepassen. 3.8 Onderzoekstechniek Wij willen een kwalitatief onderzoek gaan houden. We willen de nodige literatuur onderzoeken. Wat is er al bekend over het inzetten van sociale media bij campagnes? Levert dit een positieve bijdrage aan een product? Zijn er feiten en cijfers te vinden over succesvolle en misschien minder succesvolle campagnes? Dit willen we in ons literatuuronderzoek naar boven brengen. Daarnaast willen wij afspraken met experts inplannen om de nodige vragen te stellen. Deze vragen worden van tevoren opgesteld. Wij willen ook een aantal gebruikers van sociale media d.m.v. een interview gaan benaderen. Wij hebben uiteindelijk gekozen voor een kwalitatieve onderzoeksmethode, omdat wij op deze manier de meeste informatie naar boven verwachten te halen, goede adviezen te krijgen over het inzetten van sociale media en gebruikers van sociale media kunnen uitgebreid hun mening geven. Door experts te raadplegen zullen wij de nodige expertise aan het onderzoek kunnen toevoegen waardoor het antwoord op de probleemstelling nog eenduidiger zal worden. Minor DCB | 17


3.9 Populatie Wij willen een 5-tal gebruikers van sociale media, vragen gaan stellen. De uiteindelijke doelgroep is heel erg groot. Er zijn ruim 7,5 miljoen gebruikers van Facebook in Nederland (Danny Oosterveen, 2013) en naar onze mening krijgen wij meer uitgebreidere informatie van een 5-tal personen, experts en ons literatuuronderzoek. Wij hebben gekozen voor een 5-tal gebruikers omdat dit een zogenaamde eindcel is. “Wij willen een stabiele vertegenwoordiging per cel en de aanname is dat verschillen tussen respondenten binnen een cel tegen elkaar wegvallen.” (Remmers & Groenland, 2001)

zullen we extra benadrukken in ons onderzoek. Dit zijn namelijk punten die terug komen. Aan de hand van een lijst met bevindingen en conclusies zullen wij het rapport schrijven en dit uitgebreid toelichten. Het advies zal helder en duidelijk moeten zijn. Conclusies mogen niet zomaar uit de lucht gegrepen worden en moeten te onderbouwen zijn a.d.v. het document zoals hierboven beschreven.

3.10.1 Rapportage We zullen een rapport maken met al onze bevindingen en aan het eind van dit rapport een conclusie schrijven met verbeteradvies. Hoe kan sociale media ondersteuning bieden aan de campagne “Elektrische Fiets”? 3.11 Planningen Wij hebben voor het onderzoek een planning gemaakt. Deze planning is te zien in tabel 2.

3.12 Zoekplan We hebben een zoekplan opgesteld. Om de begrippen van de onderzoeksvragen goed te definiëren hebben we onderstaande synoniemen en Engelse termen opgezocht. We hebben dit gedaan door termen in de deelvragen te gebruiken. ● ● ● ●

Wat is sociale media? Wat is ondersteuning? Waar gaat de campagne over? Wat is de elektrische fiets?

Het zoekplan is te zien in tabel 3

Wij vinden het belangrijk om op een goede manier de probleemstelling te beantwoorden in ons advies naar Gazelle, daarom wij hebben niet gekozen voor een manier waarbij wij enquêtes afnemen bij de sociale media gebruikers waarbij de gevonden informatie te summier is om te gebruiken in het onderzoek. Bij interviews daarentegen kan gemakkelijker worden doorgevraagd. 3.10. Verwerken van gegevens Wij willen onze bevindingen en conclusies in een overzichtelijk document zetten. Belangrijke punten die raakvlakken hebben (bijv. tussen de ene en de andere onderzochte persoon) Minor DCB | 18

Minor DCB | 19


LITERATUURLIJST Figuur 1

4.1 Campagne & social media Campagnes zijn acties die gevoerd worden, met als doel een bepaalde hoeveelheid exposure te krijgen. In de reclamewereld wordt er campagne gevoerd om potentiële klanten over te halen tot aanschaf van producten en/of diensten.

Met de opkomst van social media en het grote publiek dat hierop actief is, is er bijzonder veel over terug te vinden. Een simpele zoektocht op ‘campagne + sociale media’ en ‘social media + marketing’ levert in totaal al zo’n 1.022.140.000 hits op (Google.com)

Campagnes worden al millennia lang gevoerd, zelfs de oude Romeinen deden het al! (Wikipedia,2013)(Figuur1)

Social media gebruik bij campagne Er zijn enkele onderdelen van belang om sociale campagnes in te zetten:

Momenteel wordt er vrij veel gebruik gemaakt van social media in Nederland, het merendeel van de Nederlandse bevolking is wel actief op een of meerder sociale netwerken. In onderstaand figuur is het aantal Nederlanders opgenomen dat gebruik maakt van de 5 grootste sociale netwerken (Marketingfacts 2013)

1. Benoem Specifiek, Meetbare, Acceptabele, Realistische en Tijdsgebonden doelen, zodat je weet wat je erin stopt er ook uit zou moeten kunnen halen.

De algemene verwachting van Nederlanders is tevens dat er steeds meer informatie ingewonnen gaat worden doormiddel van social media. Uit de bovenstaande grafiek is te zien dat de groei van social media ietwat verzadigd lijkt, maar de intensiteit waarmee men dus gebruik denkt te gaan maken van deze media, zal gaan stijgen, zie ook het figuur hiernaast.(Figuur2) Minor DCB | 20

Figuur 2

2. Benoem je doelgroep en kijk waar je deze het beste kunt bereiken, zodat je boodschap ook aan kan komen bij degenen die er iets mee kunnen doen. 3. Zorg dat je boodschap breed uitgedragen kan worden, zodat deze bij meer mensen terecht kan komen. 4. Zorg dat je ook fysiek gezien wordt en niet enkel digitaal en je dus écht geactiveerd wordt.

5. Zorg ervoor dat je contact kunt blijven onderhouden met gebruikers/klanten. (Marketwire) Zoals eerder gemeld, is er een breed scala aan mensen dat actief is op social media en dit biedt dan ook mogelijkheden om een sociale campagne te ondersteunen. Puntgewijs hebben we hieronder genoteerd waarin dit de bovengenoemde punten kan versterken. 1. Er is goed in te schatten met tools hoeveel mensen er actief zijn van een bepaalde doelgroep, dit helpt je dus mee om de campagne SMART te houden. 2. De doelgroep valt bij social media heel specifiek te bepalen, dit zorgt er dan ook voor dat het bereiken van de doelgroep heel specifiek kan, maar ook heel breed gehouden kan worden, dit is over aan de campagnevoerder. 3. Social media zijn bij uitstek geschikt om een breed publiek te bereiken, want het heeft de mogelijkheid om zich te kunnen verspreiden als een inktvlek en zogenaamd ‘viral gaan’.

Minor DCB | 21


4. Social media zorgen er weliswaar niet voor dat je fysiek zichtbaar bent, maar áls je het bent, kun je dit wel uitdragen naar de aanwezigen en kunnen zij met de sociale media een actieve bijdrage delen. 5. Social media is bij uitstek geschikt om contact te onderhouden, mensen kunnen je gemakkelijk volgen en je boodschappen delen, waardoor je mensen op de hoogte kunt houden van voortgangen en updates. Zoals in bovenstaande punten naar voren komt, kan er bij een campagne waar er ingezet wordt op sociale marketing, goed gebruik gemaakt worden van social marketing. Op alle punten is er door het gebruik te maken van social media genoeg mogelijk om de campagne te versterken.

Minor DCB | 22

4.2 Gebruikte literatuur bij het onderzoek: Sociaal (MoiraMoira, 2013). Definitie van Sociaal Scoren met social media. (Boogard, 2010). (Erwin Boogard, eerste druk 2010). Helaas is dit boek met name gericht op de wat kleinere bedrijven. Grote social media campagnes worden niet genoemd in het boek. Interview met David Nieborg over de inzet van sociale media in de campagne (Overtoom, 2013) Dit interview gaat met name over het gebruik van social media voor de politiek. Hier hebben we dus geen informatie voor ons onderzoek uit kunnen halen. Social influence marketing vloek of zegen (Belkom, 2013) Heel interessant, uit dit artikel komt naar voren dat consumenten veel meer waarde hechten aan de mening van andere consumenten dan aan informatie vanuit bedrijven. Zelfs al zijn deze personen compleet onbekende voor deze consument. Social media in 2012 de 10 meest opmerkelijke feiten. (Frankwatching, 2012) Nuttige facts over social media. Wat opvalt is dat

experts erg positief zijn over de nieuwe social media site “Pinterest”. Gazelle heeft hier inmiddels ook een account op. Ze maken hier echter nog geen actief gebruik van.

Succesvolle campagnes:

Merken en social media (Kerkhof, 2010) Hoe manifesteren merken zich in social media, het effect van eWOM en hoe merken zichzelf communiceren.

8 strategieën voor succesvolle social media campagnes (Bartling, 2011)

Can you measure the ROI of your social media marketing? (D.L. Hoffman, 2010) In dit document komt aan bod hoe de return on investment van een social media campagne goed gemeten kan worden. Daarnaast gaan ze dieper in op het tracken van een gebruiker.

VERGROOT MET SOCIAL MEDIA CAMPAGNES JE NAAMSBEKENDHEID (Khan, 2013)

Een succesvolle social media campagne op herhaling (Taekema, 2013)

Niet gebruikt, wel gelezen:

   

Social media-campagnes (Jacobs-Schouten, 2013) Dit gaat dieper in op het onderwerp dat we hiervoor hebben behandeld aan de hand van het tracken van de gebruiker. Dit verslag gaat voornamelijk over het tracken via google analytics.  

Minor DCB | 23


BEVINDINGEN EN RESULTATEN 5.1 Over de geïnterviewde gebruikers Er zijn zes gebruikers van de leeftijdscategorie 25-35 jaar die wij geïnterviewd hebben. Deze 6 gebruikers zijn alle zes bekend met sociale media en campagnes die gevoerd worden. Deze gebruikers hebben wij geïnterviewd in week 19, 20 en 21. Wij zijn hiermee afgeweken van de planning die is toegevoegd omdat wij eerst wilden controleren of de vragen die wij hadden opgesteld wel legitiem waren. Toen Dhr. Doelen ons feedback gaf op de vragen van het interview dat wij wilden afnemen bij de gebruikers vroeg hij of wij helemaal geen vragen wilden stellen over het gebruik van de elektrische fiets en of de gebruikers die wij interviewden wel een elektrische fiets wilden. Hij vroeg zich af of wij daar niet juist extra marketing op moesten zetten. Hij vond wel, dat vanwege tijdgebrek wij dit soort vragen gemakshalve achterwegen moesten laten omdat we anders zouden blijven hangen. Dit zijn punten die wij in de discussie hebben meegenomen.

Minor DCB | 24

Daarnaast hebben wij, om nog aanvullende informatie te krijgen, de gebruikers een e-mail gestuurd voor meer verduidelijking van sommige antwoorden. Toen wij de interviews aan het doorlezen waren kwamen namelijk op sommige vragen wat minder concrete antwoorden naar

boven. Wij vonden dat wij hierop moesten doorvragen voor volledigheid. De interviews zijn gehouden waarbij wij rekening hebben geprobeerd te houden met een aantal vaste regels. Deze vaste opzet staat bij elk interview wat wij hebben toegevoegd. (zie bijlage) Er zijn namelijk een aantal vaste regels voor het afnemen van een interview. 5.2 Over de geïnterviewde experts Hierbij hebben wij dezelfde methode toegepast als bij het interview met de gebruikers waarbij wij, als leidraad een aantal vragen hebben opgesteld. Wij hebben 4 experts geïnterviewd waarvan eentje alleen kleinere sociale media campagnes deed en daardoor niet relevant was in het kader van ons onderzoek. De andere twee experts hadden ervaring met grotere campagnes. Eén ondervraagde had stage gelopen bij Gazelle op de afdeling marketing en deze hebben wij onder de expert interviews gerekend omdat deze ons een kijkje kon geven in de keuken van Gazelle.

Minor DCB | 25


5.3 Expert Interview analyses Nadat we de interviews met de experts hebben gevoerd, hebben we de overeenkomstige punten genoteerd, om dit vervolgens te gebruiken ter beantwoording van de deel- en dus ook de hoofdvraag. 5.3.1 Overeenkomsten expert interviews Het bereik van sociale media is vrij groot, personen tussen de 20 en 30 jaar zijn de meest actieve gebruikers. Het resultaat is niet goed voorspelbaar bij sociale media, het heeft een kans om viral te gaan en vrij goedkoop een heel breed bereik te hebben, maar het kan ook vrij gemakkelijk een flop worden. In de praktijk blijkt dat sociale media op zich wel een campagne kan zijn, maar dat social media normaliter ter ondersteuning gebruikt worden van een campagne die door loopt op een eigen website, met de sociale media als lokkertje. Wat ‘goede’ sociale media acties gemeen hebben met elkaar is dat er zwaar ingespeeld wordt op een actualiteit, zoals het ‘Even Apeldoorn bellen van Anouk die niet op het Eurovision songfestival zou kunnen verschijnen’.

Minor DCB | 26

Sociale media acties zouden een korte loopduur moeten hebben van hoogstens een maand. Met Google analytics en reacties & likes op sociale media wordt het effect gemeten van campagnes.In de praktijk wordt vooral gekozen voor Facebook bij reclames voor het aanbieden van producten.   Interview Tony Moore door Ivan: Sociale media kan goed ingezet worden om de naamsbekendheid van producten en/of merken te vergroten, of de directe verkoop te stimuleren. Bij voorkeur wordt er gebruik gemaakt van Facebook. De mensen die bereikt worden zijn het gros van de mensen tussen de 20 en 70 jaar die gebruik maken van de sociale media. De kosten van het opzetten van een social media campagne zijn relatief laag, tussen de € 1000,= en € 2500,= opzetkosten, met daarnaast nog kosten voor het beheer en onderhoud ervan, maar deze zijn afhankelijk van de specifieke campagne. Vanwege de lage kosten, is het vrij gemakkelijk om een goede ROI te behalen en vandaar is het erg aan te raden om sociale media ook te gebruiken voor campagnes.Sociale media worden normaal gebruikt ter ondersteuning van de campagne en niet als losse campagne.

Zodra er een campagne opgestart wordt, werkt deze het beste wanneer deze inspeelt op actuele gebeurtenissen en als deze campagnes er snel en kort op inspelen. Dit proces dient te worden herhaald.   Interview Jasper Sonderen door Byron: Sociale media is geschikt voor mensen van alle leefijden, maar voornamelijk mensen tussen de 12 en 30 jaar. Voor Gazelle is er ruimte om sociale media in te zetten voor campagnes, maar momenteel gebeurt dit minimaal. Facebook is het meest geschikte medium om te gebruiken als sociale media om de campagne op te tonen en de resultaten ervan kunnen terug gevonden worden in de Facebook statistics. De campagnes dienen 2 weken te duren. Daarnaast geeft Jasper aan dat de doelgroep van de E-bikes eerder gezocht zou moeten worden bij mensen met een hogere leeftijd.   Interview Samuel Driessen door Byron: Sociale media kunnen ingezet worden zodra de doelgroep van een product ook daadwerkelijk op sociale media actief is. De doelgroep die bereikt kan worden, is afhankelijk van de social media die gebruikt wordt. Over het algemeen is de doelgroep die bereikt wordt mensen tussen de 18 en 30 jaar Het is moeilijk om op voorhand te zeggen welke conversie er bereikt kan worden naar aanleiding van een campagne op social media, maar de

kos¬ten kunnen heel laag blijven, terwijl het toch een hoge conversie teweeg kan brengen. Aangezien er vooral jongeren actief zijn op social media, is het aan te raden om social media vooral te gebruiken bij producten die deze doelgroep aanspreken. De impact van de campagnes zijn terug te vinden in het aantal likes of reacties en Google analytics.   5.3.2 Antwoorden deelvragen vanuit Experts ● Hoe groot is de doelgroep die via social media wordt bereikt? Uit de expert interviews blijkt dat de doelgroep die bereikt wordt voornamelijk tussen de 20 en 30 jaar is volgens facebook is de grootte van deze doelgroep 2.200.000 aantal mensen ● Welke platformen van social media kunnen ondersteuning bieden in de campagne van Gazelle? De beste social media om een campagne op te zetten, of te ondersteunen is Facebook volgens de experts. Facebook biedt de meeste mogelijkheden om de actie goed te kunnen tonen en te kunnen delen. ●

Wat is er al bekend over het inzetten

van sociale media bij campagnes? Het eindresultaat kan heel erg variëren en is moeilijk te voorspellen. Er dient gebruik gemaakt te worden van actualiteiten om kans op succes te verhogen en dit ongeveer een maand te laten duren, waarna een nieuwe campagne opgezet kan worden. De laatste campagne met social media als belangrijk onderdeel daarin, is de campagne van Gers Pardoel. Deze campagne bleek een groot succes. 5.3.3 Antwoord hoofdvraag vanuit Experts Hoe kan sociale media ondersteuning bieden aan de campagne “Elektrische Fiets” van Gazelle? Het kan een platform bieden waarop met relatief lage kosten een campagne getoond kan worden met een breed bereik. Door het repetitief inzetten van korte campagnes die inspelen op actualiteiten, kan men het beste mensen bereiken of activeren. De mogelijkheid om acties te delen draagt ook bij aan het behalen van een geslaagde campagne met social media, wat goed werkt is door mensen in de gelegenheid te stellen iets te winnen.

Minor DCB | 27


5.4 Gebruikers interview analyses, Nadat de interviews met de gebruikers zijn gehouden, werden deze geanalyseerd. Door elk interview grondig te analyseren werd er gekeken of er overeenkomsten te vinden waren en of bepaalde zaken uit de diepte interviews konden worden afgeleid. 5.5 Overeenkomsten alle interviews De geïnterviewde personen zijn goed bekend met sociale media. Facebook komt op de eerste plek gevolgd door Twitter en LinkedIn. De geïnterviewden zijn ook bekend met acties. Sommigen staan er negatief tegenover wanneer de acties irritant en te veel worden. Er wordt over het algemeen wel geparticipeerd in acties. Echter worden er verschillende manieren genoemd om dit te doen. Er zijn verschillende acties die verschillende doelgroepen aanspreken. Een actie zou niet te lang moeten duren. Ze geven bijna allemaal een hele korte duur voor de actie aan. Redenen die genoemd worden zijn dat de actie dan beter blijft “hangen”. Blijkbaar blijven bepaalde sociale media acties hangen. Hieruit mogen we afleiden dat er indirect sprake is van meer naamsbekendheid. Een geïnterviewde geeft dit zelfs letterlijk aan wanneer hier specifiek naar gevraagd wordt. Minor DCB | 28

Informanten geven aan, door bepaalde cam¬pagnes zoals bijvoorbeeld de quiz/spel/winnen met vrienden te noemen, dat een bedrijf zijn merk (of in ieder geval) zijn naam kan positioneren. Dit soort acties vallen dan onder de categorie leuk, speels, “hip” en vernieuwend. Informanten geven aan dat combinaties met traditionele media versterkend zouden kunnen werken. De interesse in acties is heel divers onder de informanten. Om precies te zijn geven alle zes de informanten verschillende voorbeelden van interesses voor acties. Dat komt natuurlijk omdat veel verschillende mensen verschillende acties krijgen. Eén actie zal niet door alle Nederlandse Facebook gebruikers gezien worden. Er is al veel bekend over het inzetten van sociale media bij campagnes. Sommige informanten zijn heel specifiek terwijl één ander er niet een op kan noemen. Wel hebben ze er allemaal mee te maken gehad. De doelgroep van Facebook komt het beste overeen met de doelgroep in de vraagstelling.

Interview Carla door Byron: 1. Welke platformen van social media kunnen ondersteuning bieden in de campagne van Gazelle? Carla geeft de voorkeur aan tv/youtube reclames. Een viral vindt ze ook leuk. Acties waar men zelf iets voor moet doen zou ze aan meewerken. Spam berichten via Facebook of e-mail vindt ze irritant. Onder spam verstaat ze berichten in je email waar je geen interesse in hebt of waar je niet in aanmerking voor komt. Als voorbeeld geeft ze aan: Viagra in de mailbox en gebeld worden door een callcenter voor een uitvaartverzekering. De eerste social media die wordt genoemd is Facebook als bekendste platform, achtereenvolgens Twitter en LinkedIn. Waar gebruikt zij de socail media voor; • Facebook word vooral veel gebruikt om ervaringen te delen en te kijken waar andere mee bezig zijn. • LinkedIn gebruikt ze om zichzelf professioneel te presenteren en om andere groepen en mensen op te zoeken/te bekijken. • Via Twitter wil ze in de gaten houden wat “trending topics” zijn en om berichten te laten retweeten. • Hyves: om oude foto’s terug te zoeken en wordt nauwelijks nog gebruikt.

Uit het sociale media gebruik is af te leiden dat het vooral gebruikt wordt als informatiebron. 2. Wat is er al bekend over het inzetten van Via het nieuwsoverzicht wordt ze bekend gemaakt met advertenties, soms verschijnen deze ook via de e-mail. Via de blogs die ze leest ziet ze soms ook informatie over campagnes. De gebruikers van de blogs hebben ook een Facebook account of een Twitter account. Als voorbeeld noemt ze de Andrélon campagne en de Spa campagne. Carla is van mening dat we Facebook en Twitter het beste kunnen inzetten. Elektrisch fietsen is niets voor haar en ze zou niet erover willen schrijven op FB of Twitter. Ze zou graag willen zien dat wij voor de campagne een Guerilla actie zouden opzetten waarbij mensen iets cools doen met hun fiets en daar een foto van maken, deze vervolgens delen op FB of Twitter en dat deze mensen dan een elektrische fiets kunnen winnen. 3. En verder…. Carla is een persoon die positief tegenover spe¬ciale acties/campagnes staat, maar vindt dat deze niet vervelend mogen worden. Campagnes worden vervelend als ze te lang hetzelfde zijn. Wederom wordt hier gezegd dat mooie acties wel weer gewaardeerd worden. Als voorbeeld van mooie acties noemt ze: reclames die esthetisch mooi zijn, beeldend en een goed strak pakkend

design hebben. Zij zegt dat als je je kan onderscheiden in het “brengen van de actie” dat dit wellicht goed wordt opgepikt bij de gebruikers. Ze geeft aan dat de acties niet te lang moeten duren, maximaal een paar maanden. Dit zegt ze omdat ze vindt dat daarna de nieuwigheid er vanaf is en dan ook een groot deel van de doelgroep het ook wel gezien heeft. De combinatie van tv met een mooi filmpje mogelijk. We zouden moeten kijken naar andere “hippe” sociale media. Wij zouden naar andere “hippere merken” zoals Apple/Nike/Heineken en Coca Cola moeten kijken. Omdat deze merken lijken te passen bij een jong en ambitieus publiek. Deze mensen gaan mee met de tijd en zijn modern. Participeren in een actie (dus dat ze actief meedoen) is iets wat aangeraden word. Hieruit leiden wij een voordeel, namelijk dat andere gebruikers dit weer kunnen zien en dat de actie zich eventueel verder zou kunnen verspreiden. Ze vindt ook dat sociale media het middel is om voor de doelgroep van de campagne te gebruiken. Ze zegt dat het kan leiden tot een positief perspectief t.o.v. de elektrische fiets. Zij zegt dat het nog gekoppeld is aan ouderen. Zij zegt dat ze het belangrijk vindt dat dat beeld wordt vervangen voor een beeld wat aansluit bij de jongere doelgroep. Zij denkt dat sociale media door middel hiervan dat het product behoort tot een bepaalde groep mensen en dat je deze groep met je product en reclame vertegenwoordigt.

Interview Ramon met Marieke: 1. Welke platformen van social media kunnen ondersteuning bieden in de campagne van Gazelle? Marieke vindt het fijn om geïnformeerd te worden via de reclame op televisie, folders en reclame op de radio. Ze vindt dat er op sociale media teveel reclame is. Ze ervaart het alsof ze ermee “dood gegooid” wordt. Daardoor let ze niet meer op deze reclame en laat ze deze aan haar voorbij gaan. Ze wordt het meeste ingelicht over campagnes via folders, reclame op televisie en reclames op de radio. Marieke gebruikt de kanalen Facebook en Twitter met dezelfde reden als Carla. Ze bekijkt op Instagram “mooie” foto’s. Foto’s van natuurbeelden, unieke foto’s van dieren, maar ook foto’s over mode en de nieuwste trends. Ze vindt dat er minder advertenties op Twitter voorbijkomen en dat we dat het beste zouden kunnen inzetten omdat een gebruiker er makkelijker op zou klikken. Ze zou ook niet mee willen doen om haar ervaringen te delen op FB of Twitter omdat ze aangeeft dat ze nauwelijks wat post op die sociale media. Ze gebruikt deze meer om op de hoogte te blijven.

Minor DCB | 29


2. Wat is er al bekend over het inzetten van sociale media bij campagnes? Wij zouden op sociale media een actie op touw moeten zetten waarbij wij de elektrische fiets betrekken bij het woon-werkverkeer. Ze staat neutraal tegenover een actie of campagne en het ligt eraan hoe druk ze op dat moment is en wat voor een campagne het is. Wanneer ze te druk is en er komt toch een campagne voorbij met een hoge korting kan ze later nog terug komen voor de campagne. Ze komt, naast tv ook campagnes op Facbook tegen. 3. En verder… Doordat producten steeds duurder worden en de consumenten minder geld hebben te besteden kunnen gebruikers van een elektrische fiets hun maandelijkse vaste lasten tegengaan. Volgens Marieke zou een Campagne 2 maanden moeten duren omdat de aanschaf van een elektrische fiets vrij duur is en mensen moeten langer erover nadenken. De campagne moet daarom langer voorbij komen en er zou een combinatie kunnen worden gelegd met reclames op tv, radio en in folders van winkels. Door de hoge prijs van de fietsen is een actie met het besparen van geld een goede actie om de elektrische fietsen aan te prijzen. Sociale media zou in ieder geval een bijdrage kunnen leveren voor Minor DCB | 30

het bewustzijn van mensen dat fietsen goedkoper is. Interview Marcel met Mascha: 1. Welke platformen van social media kunnen ondersteuning bieden in de campagne van Gazelle? Mascha vindt de elektrische fiets een stoffig imago hebben en ze associeert het met bejaarden. Pas bij gezondheidsproblemen zou ze willen overwegen een elektrische fiets aan te schaffen en voor 5 minuten fietsen pakt ze nu de “gewone fiets”. Ze vindt de elektrische fiets erg duur. Ze zou ook liever voor de auto kiezen omdat ze dan droog blijft en spullen mee kan nemen. Ook zij noemt tv en radio om ingelicht te worden over nieuwe producten en krantjes met speciale acties. Sociale media acties interesseren haar niet. Via bekenden (via vrienden) zou ze het eventueel willen steunen. Ze noemt Facebook als sociaal media platform waar zij het meest bekend mee is. In het begin was sociale media leuk omdat ze zo bekenden en vrienden kon volgen. Nu, een paar jaar later, heeft ze het idee dat er veel onzin tussen zit en in het begin was ze nieuwsgierig wat het was. 2. Wat is er al bekend over het inzetten van sociale media bij campagnes? Via uitnodigingen en via het nieuwsoverzicht van Facebook wordt zij ingelicht over nieuwe acties en campagnes. Ze ziet het meeste de “Like”

campagnes op Facebook voorbijkomen, daarnaast kent ze sociale media campagnes van Zwitsal en KLM. We zouden het beste Facebook en Twitter kunnen inzetten. (Dit is al eerder genoemd door andere geïnterviewde). Daarin tegen zou ze niet willen schrijven over de elektrische fiets op social media kanalen. Door een like, share en win actie zouden we de duurzaamheid van Gazelle kunnen koppelen aan de social media kanalen. Volgens haar wil niemand van 25+ een elektrische fiets testen om vervolgens in een soort “testpanel” te gaan zitten en erover te schrijven. Zij denkt ook dat er een cultuuromslag nodig is om de elektrische fiets aan te prijzen bij jongeren. Voor de meeste inpact zou de campagne een maand moeten duren omdat ze denkt dat het in die tijd de meeste impact zal hebben. De campagne is dan ook nog “lekker nieuw”. En de combinatie tussen sociale media en tv en/of radio is iets waar zij van denkt dat mogelijk is. 3. En verder… De elektrische fiets zou “hipper” moeten worden en meer mensen naar de site moeten trekken met een spel/quiz/ontwerpwedstrijd Ebike. Het zou moeten gaan leven onder de mensen. Zij zegt dat daardoor meer naamsbekendheid zou kunnen ontstaan.

Interview Dieuwke met Joost: 1. Welke platformen van social media kunnen ondersteuning bieden in de campagne van Gazelle? Joost geeft aan dat hij het fijn vindt om op de website van een bedrijf te gaan kijken. Deze heeft liever geen ongevraagde benadering vanuit het bedrijf zelf. Via tv-commercials wordt geïnterviewde naar eigen zeggen soms aangespoord om meer over een product te weten te komen. Hij noemt ook dat hij wanneer een campagne vermakelijk en grappig is het niet erg zou vinden om informatie via sociale media te ontvangen. Met vermakelijk en grappige campagnes worden de AH reclames als voorbeeld gegeven. Hierin worden vaak woordspelingen gebruikt. Dit zou dan volgens de geïnterviewde meer naamsbekendheid kunnen opleveren. Hij ziet geen verschil tussen radio, tv en andere media ten opzichte van reclame via sociale media. Geïnterviewde geeft aan dat hij reclame via social media daarom niet zo serieus als reclame via eerder genoemde media. Irritante pop-ups neemt hij niet serieus. Als eerste wordt Facebook weer genoemd, maar ook Twitter en LinkedIn. Facebook en LinkedIn worden vooral gebruikt om contact te houden met andere gebruikers. Twitter voor voorziening van informatie. Reclames voor evenementen worden het meest via Facebook gelezen. Daarnaast wordt geïnterviewde ingelicht via tv en

radio commercials. Ook billboards en posters worden genoemd. Mond tot mond reclame ook. 2. Wat is er al bekend over het inzetten van sociale media bij campagnes? Joost kan geen campagnes opnoemen waarbij sociale media worden gebruikt. Facebook, wordt het meest gebruikt door mensen van zijn leeftijdscategorie. Het uittesten van een elektrische fiets lijkt hem handig zo kan hij uittesten of dit de manier is om naar het werk te gaan. Om aan te geven wat zijn bevindingen zijn zou hij hierover willen schrijven wanneer dit gevraagd word. Wel geeft hij aan dat de campagne informatief zou moeten zijn en “vermakelijk”. “Vermakelijk” omdat deze dan beter blijft hangen en geen irritatie opwekt. Over een “vermakelijke” campagne zal hij gaan nadenken. Veel mensen zijn te bereiken via sociale media en hij denkt dat het een kanaal is waar mensen de informatie eerder tot zich nemen. Dit in tegenstelling tot tv/radio reclames waar vaak wordt weggezapt. De campagne zou twee weken tot twee maanden moeten duren. Hierbij zou een combinatie met posters, tv-spotjes en billboards versterkend zou kunnen werken. 3. En verder… Door een actie waarbij de voordelen van het product goed tot uiting komen zou hij worden getriggerd. Sociale media zou een bijdrage kunnen leveren doordat een

“grappige campagne” door heel veel mensen zou kunnen worden gedeeld. Daardoor zou je veel potentiele klanten kunnen bereiken. Interview Ramon met Eleon: 1. Welke platformen van social media kunnen ondersteuning bieden in de campagne van Gazelle? Eleon wordt het liefst ingelicht over nieuwe acties door uitgebreide sociale media acties en folders. Hij noemt als voorbeeld een actie waarbij je samen met vrienden iets kan winnen. Samen een vrienden een spel spelen of samen met jou een pagina “liken” om zo kans te maken op een prijs. Geen standaard deel, like en win actie. Acties via sociale media worden zowel wel als niet serieus genomen omdat het juist aanstekelijk werkt. Je gaat zelf ook kijken wanneer er iets “hot” is. Sociale media is niet geschikt voor elk product. Het duurt erg kort en is snel afgelopen. Hij zegt dat sociale media kort en simpel dingen delen is. Ingewikkelde producten zou je volgens hem niet onder de aandacht kunnen brengen. Reclame voor hypotheken is minder interessant. Het meest bekend is Eleon met Facebook en gebruikt sociale media om op de hoogte te blijven van andere gebruikers. Via de volgende bronnen krijgt hij de acties binnen: Nieuwsbrieven, folders, sociale media, banners en online advertenties. Minor DCB | 31


2. Wat is er al bekend over het inzetten van Eleon neemt BAX-shop als voorbeeld van een campagne waarin sociale media worden gebruikt en hij denkt dat wij het beste Facebook kunnen inzetten omdat de gebruikers hiervan het meeste overeen¬komen met de doelgroep die wij voor ogen hebben en omdat je er rijkere content kan plaatsen. Eleon zou het leuk vinden om te participeren in de actie voor de elektrische fiets waarbij de gebruiker moet schrijven over het gebruik en de ervaring van de elektrische fiets. Mensen moe¬ten volgens hem samen iets kunnen winnen en hiervoor zou een speciale actie pagina moeten worden opgezet. Veel mensen doen aan speciale acties mee en het stoort hem niet heel erg. Aangeraden wordt dat de actie 3-4 weken moet duren, anders vergeten mensen het te snel. De combinatie is mogelijk met algemene reclame advertenties, abris, QR codes, NFC tags. De doelgroep die wij voor ogen hebben is goed terug te vinden op sociale media.

Interview Ivan met Stefanie: 1. Welke platformen van social media kunnen ondersteuning bieden in de campagne van Gazelle? Stefanie vindt websites met speciale aanbiedingen interessant om geïnformeerd te worden, maar ook wordt zij graag geïnformeerd via de e-mail of via reclamefolders. Reclame via sociale media wel zou ze wel serieus nemen, maar ze “kijkt vaak over het aanbod heen”. Het eerste waar ze aan denkt bij Social media zijn: Facebook, Twitter en LinkedIn. Ze gebruikt sociale media voor de status updates, om tweets te lezen of voor de chatfunctie. Over het algemeen wil ze op de hoogte gehouden worden. Ze wordt meestal via foldertjes ingelicht over nieuwe reclames. Facebook zou volgens haar het beste kunnen worden ingezet. Speciale acties vindt ze aantrekkelijk. We zouden er voor moeten zorgen dat de actie gedeeld kan worden en dat hij emotioneel prikkelt. Dan zou het een bijdrage kunnen leveren.

5.5.1 Antwoorden deelvragen van gebruikers ● Hoe groot is de doelgroep die via social media wordt bereikt? Deze deelvraag moet via de bronnen worden verantwoord. We hebben niet in de interviews de vraag gesteld hoeveel mensen zij denken dat op social media zitten en hier zijn concrete feiten over terug te vinden die vele malen betrouwbaarder zijn. De social media die door onze geïn¬terviewde personen opgenoemd zijn, zijn Facebook, Twitter en LinkedIn. Waarvan Facebook op nummer 1 werd geplaatst. Daaruit werd geconcludeerd dat Fa-cebook het meest worden gebruikt binnen onze ondervraagde personen. Door deze gegevens hebben besloten dat Facebook het kanaal word waarop wij onze doelgroep op willen bereiken. Aan de hand van deze gegevens is er nog gekeken hoe groot de doelgroep is. Uit onderzoek is ge-bleken dat Nederland ongeveer 7,5 miljoen actieve gebruikers heeft op Facebook. Ruim 45% van Nederland is actief op Facebook. (Aantal actieve gebruikers Facebook in Nederland blijft groeien!, 2013) De doelgroep 25 34 telt 1.778.390 gebruikers. (facebook-nederland-2012-feiten-cijfers, 2012)

Minor DCB | 32

● Welke platformen van social media kunnen ondersteuning bieden in de campagne van Gazelle? Uit ons onderzoek is gebleken dat Facebook voor onze doelgroep de ondersteunende Social media kan worden. Zij gebruiken Facebook om informatie te verschaffen, vooral van vrienden en kennissen. Blijkbaar blijven bepaalde sociale media acties hangen. Hieruit mogen we afleiden dat er indirect sprake is van meer naamsbekendheid. Een geïnterviewde geeft het zelf letterlijk aan wanneer hier specifiek naar gevraagd wordt. Informanten geven aan, door bepaalde campagnes als bijv. de quiz/spel/winnen met vrienden te noemen dat een bedrijf zijn merk (of in ieder geval) zijn naam kan positioneren. Dit soort acties vallen dan onder de categorie leuk, speels, “hip” en vernieuwend. ● Wat is er al bekend over het inzetten van sociale media bij campagnes? De interesse in acties is heel divers onder de informanten. Om precies te zijn geven alle zes de informanten verschillende voorbeelden van interesses voor acties. Dat komt natuurlijk omdat veel verschillende mensen verschillende acties krijgen. Eén actie zal niet door alle Nederlandse Facebook gebruikers gezien worden.

Er is al veel bekend over het inzetten van sociale media bij campagnes. Sommige informanten zijn heel specifiek terwijl een andere er geen een op kan noemen. Wel hebben ze er allemaal mee te maken gehad.   5.5.2 Antwoord hoofdvraag vanuit gebruiker Hoe kan sociale media ondersteuning bieden aan de campagne “Elektrische Fiets” van Gazelle? Uit het onderzoek is geconcludeerd dat Facebook het meest worden gebruikt binnen onze ondervraagde personen. Door deze gegevens hebben besloten dat Facebook het kanaal word waarop wij onze doelgroep op willen bereiken. Door het plaatsen van prikkelende, trendy, moderne, doelgroep gerichte acties. Dit samen kan een grappige Win actie op Facebook zijn. Dat prikkelt, is modern, trandy, en doelgroepgericht omdat het op Facebook word geplaats. Door een actie als hierboven kan de naamsbekendheid groter worden. Het delen van acties en het liken geeft een groter bereik. Dit kan bijdrage aan het bewustzijn van mensen worden. En door het delen word de doelgroep ook groter.

Wel word aangeraden het Cross mediaal aan te pakken, dat het in combinatie kan worden gebruikt met Offline reclame. Ook op Social media moeten acties niet te lang duren. Door een periode limiet van 2 maanden geeft men aan dat het na die tijd niet meer nieuw is. Dat het daarna niet meet blijf hangen.

Minor DCB | 33


DISCUSSIE 8.1 Onderzoek In het begin van het courseonderdeel “Onderzoeksvaardigheden”, zijn we begonnen met een onderzoek waarbij er werd bestudeerd of dat afgestudeerde BIM-ers aansloten, met hun geleerde vaardigheden, op hun huidige werkplek. We moesten van dit onderzoek afzien omdat de HAN geen informatie kon verstrekken. Vervolgens hebben wij een afweging gemaakt: We konden doorgaan, maar het onderzoek zou belemmerd kunnen worden door instanties op school die geen informatie wilden verstrekken of we kozen voor een ander onderzoek. Na navraag bij dhr. Aldert Doelen konden wij een onderzoek uitvoeren dat aansloot bij de courseonderdelen “campagne” en “strategie”. Wij waren daar bezig met een strategische inzet van middelen voor een campagne voor Gazelle. Wij hebben daarom een nieuw onderzoeksconcept opgeleverd en zijn daarmee verder gegaan. De onderstaande punten vormen reden voor discussie. Met andere woorden kunnen we hier onze vraagtekens bij zetten. We hebben wel mogelijke oplossingen beschreven.

Minor DCB |34

Wat is er al bekend over het inzetten van sociale media bij campagnes? Er is veel bekend over sociale media campagnes. Op Google hebben wij veel materiaal gevonden wat wij hebben gebruikt om onze bevindingen aan te scherpen. Het eindresultaat kan heel erg variëren en is moeilijk te voorspellen. Er dient gebruik te worden gemaakt van actualiteiten om kans op succes te verhogen en dit ongeveer een maand te laten duren, waarna een nieuwe campagne opgezet kan worden. De laatste campagne met sociale media als belangrijk onderdeel daarin, is de campagne van Gers Pardoel. Deze campagne bleek een groot succes.

het uiteindelijk resultaat moet zijn. In het geval dat de gebruikers andere opvattingen hebben dan de experts, wordt er meer waarde gehecht aan de mening van een expert. Dat komt omdat een expert zicht richt op het grotere geheel. Een gebruiker spreekt enkel vanuit zijn eigen optiek.

Gebruikers vs Experts Soms is het nodig om te kijken naar iemand die er verstand van heeft, maar dat wil niet zeggen dat gebruikers dat niet zouden hebben. Experts kijken weliswaar naar het grotere geheel en gebruikers vanuit hun eigen optiek/belevingswereld, maar soms kunnen juist vernieuwende ideeën ontstaan door een andere weg in te slaan. Overeenkomsten zijn te vinden op het vlak van vernieuwing. Elke geïnterviewde komt met een “nieuw idee” of andere aanpak. Blijkbaar zijn pakkende acties op Facebook op meerdere manieren te bewerkstelligen. Het is voornamelijk de manier hoe een bedrijf zich wil profileren door de actie en wat

De eerste expert die wij spraken verzorgde de social media voor kleine ondernemers, volgens zijn visie gebruik je social media met name om te laten zien wie je bent, en waar je mee bezig bent. Echter voor een groot bedrijf als Gazelle gaan veel van zijn adviezen helaas niet op. We hebben er daarom voor gekozen zijn interview niet mee te nemen in het onderzoek. De experts Samuel Driessen en Tony Moore hebben wel ervaring met het draaien van grote sociale media campagnes.

Experts versus Expert We hebben 4 experts geïnterviewd tijdens dit onderzoek. Alle 4 hebben ze veel ervaring met social media maar toch hebben ze verschillende meningen op onze stellingen. Dit komt deels omdat er nog veel onduidelijk is op het vlak van social media, maar vooral omdat ze vanuit verschillende invalshoeken naar de vragen kijken.

Minor DCB | 35


We hechten daarom veel waarde aan hun mening. De laatste expert Jasper van Sommeren heeft op de marketing afdeling van Gazelle gewerkt en zijn bevindingen zijn hierdoor wellicht gekleurd. Al geeft het een mooi kijkje in het bedrijf van Gazelle en de successen en falen van de marketing afdeling in het verleden. Sociale media is geen wiskunde waar er een goed antwoord op is. Het ligt veel genuanceerder en het is belangrijk dat mee te nemen in onze conclusies. Waarom hebben we gekozen om alleen Facebook in te zetten, en niet bijvoorbeeld Twitter of Linkedin? Deze keuze hebben we gemaakt omdat iedereen direct aan Facebook dacht, terwijl de rest sporadisch tevoorschijn kwam. Daarnaast wisten de meesten alleen maar campagnes te noemen die op Facebook zijn gevoerd. Ook heeft Facebook de meeste gebruikers. Vanuit de expert interviews is geconcludeerd dat de meeste informatie verspreid kon worden door de campagne. Ook gaven veel participanten aan dat het “fun” gehalte het hoogst lag bij Facebook, terwijl de rest voornamelijk informatief gebruikt werd. De manier waarop de campagne ingezet moet worden komt niet duidelijk tevoorschijn uit de Minor DCB | 36

interviews. Ieder heeft zo zijn eigen kijk op wat leuk is en wat niet. Het is dus erg persoonlijk waar de campagne over moet gaan, en wat er precies de bedoeling van moet zijn. Ongewilde reclame Uit de interviews is gebleken dat er veel mensen zijn die niet van spam houden maar daarentegen vinden de meeste ondervraagden wel dat een actie die vraagt om reactie erg leuk is. Dit wordt dus minder snel gezien als een spam actie. Hierop zal dan ook ingezet moeten worden. Daarentegen geeft één van onze experts aan dat “Like en Win” acties altijd werken. Dit is dus behoorlijk in tegenstelling tot wat de gebruikers claimen. Die zien deze acties vaak over het hoofd en klikken er niet op. Om een compromis te sluiten kun je het beste tussen beide partijen in gaan zitten. Een leuke actie, die grappig/leuk is, waarbij er ook nog eens iets te winnen valt. Het is misschien makkelijker gezegd dan gedaan, maar mensen die de zogenaamde spam niet willen zien kunnen hun instellingen hiervoor aanpassen. Blijkbaar hebben ze dit nog niet gedaan. Het is daarom ook onvermijdelijk dat de actie niet als spam wordt gezien. Vaak lezen ze hier dan overheen en/of klikken het weg. Eén geïnterviewde gebruiker van sociale media geeft aan dat wanneer de actie pakkend is en

aantrekkelijk dat mensen hier dan ook minder snel overheen lezen en dat dit dan ook minder snel als spam zal worden gezien. Hoewel spam ongevra¬agd is kan je net als bij mail je vaak uitschrijven hiervoor. Mensen die teveel acties binnenkrijgen behoren ook tot de doelgroep. Daarom zou een actie juist aantrekkelijker moeten zijn door op te vallen. ¬ Duur campagne De geïnterviewden geven aan dat een campagne niet te lang zou moeten duren. Ze denken dan aan 1 á 2 maanden. Dit terwijl een expert juist weer aangeeft dat je moet inzetten op een vervolg campagne. Het is belangrijk dat een eventuele vervolgcampagne geen maanden doorgaat of maandelijks wordt herhaald om juist tegemoet te komen aan de gebruikers. Je zou dan kunnen kiezen voor een campagneduur van 1 maand met daarbij een vervolg van een maand. Zo kom je eventuele gebruikers tegemoet, maar kijk je ook waar de expert de meeste waarde aan hecht. Wat je wilt voorkomen is dat mensen te lang belast worden met je reclame. Aan de andere kant zou je misschien een hype willen creëren die voor korte tijd leeft. Wat moeilijk is aan het creëren van een hype is dat je eigenlijk nooit van tevoren kan zeggen of het gewenste resultaat wordt bereikt (achteraf is dit wel mogelijk).

Extra marketing Tijdens feedback die we van dhr. Doelen kregen werd duidelijk dat wij geen vragen hadden gesteld over de elektrische fiets. Waren de ge¬bruikers eigenlijk zelf van plan om elektrisch te fietsen en moesten wij daar geen extra marketing op gaan zetten? In navolging hierop kunnen wij het volgende aangeven: wij hebben wel gevraagd of de cam¬pagne eventueel ondersteund moest worden door andere media. De geïnterviewde gaven aan dat dit een extra toevoeging kon zijn, maar gaven wel verschillende kanalen aan. Hierbij zijn wij hem dus enigszins in tegemoet gekomen, maar wanneer hij het heeft over een cultuuromslag m.b.t. het gebruik van de elektrische fiets voor jongeren van 25-35 jaar is dit een punt van dis¬cussie. Hoewel het gebruik van de elektrische fiets sneller stijgt onder jongeren dan onder de ouderen, blijft natuurlijk de vraag hoe precies deze “nieuwe markt” is aan te boren. Een sociale media hype zou de doelgroep, die jonger is, nog meer aan kunnen spreken, waardoor er een be¬paald deel van die doelgroep gebruik gaat maken van de elektrische fiets. Maar ook het aanpassen van de fiets door Gazelle zou de jongeren beter kunnen aanspreken. Maak de fiets hipper of geef de omafiets een elektrisch aangedreven trap voorziening.

Wat hebben we gedaan? We hebben gekozen voor een kwalitatieve aanpak van ons onderzoek. Dit in tegenstelling tot een kwantitatief onderzoek waarbij wij ook vragen zouden kunnen stellen aan een grotere doelgroep van gebruikers, die middels een enquête ondervraagd zouden moeten worden. De eerste meth¬ode vond het meest geschikt, omdat er achteraf nog mogelijkheid is tot verificatie, of mogelijkheden zijn voor opheldering op antwoorden. Er is in dit geval discussie mogelijk of het onderzoeken van een hele grote populatie een kwalitatief beter resultaat zou opleveren. Je zou dan bijvoorbeeld kunnen kiezen om te vragen aan een geïnterviewde wat voor een soort campagne gevoerd zou moeten worden en deze uiteindelijk kunnen afturven op een lijst. We zouden moeten kijken naar grotere bedrijven die campagnes uitvoeren. Sommige vallen behoo¬rlijk door de mand door een verkeerde strategie. Hypes creëren doe je namelijk niet “zomaar”.

Wat vonden we? Tijdens het onderzoek was het opvallend dat er gebruikers waren die aangeven dat ze acties niet zien of delen, maar er toch in bepaalde gevallen aan meedoen. Dit zorgt voor enorm veel diversiteit in campagneland omdat wij eigenlijk vinden dat deze campagnes niet echt “leven” onder de gebruikers. Vooral de gebruikers participeren in campagnes doordat ze dit zelf willen en overwegen om überhaupt wel iets “leuk” te vinden. Dit is allemaal erg persoonlijk. Wat opvalt is dat geen enkele expert het heeft over het laten “leven” van een campagne. Dit terwijl er juist op wordt gewezen door campagnes die in 2012 compleet mislukt zijn doordat gebruikers zich niet konden vinden in de campagnes. De campagne sprak het publiek niet aan waardoor er weinig tot geen interactie was. Wellicht zijn er gouden regels voor campagnes. Een expert sprak wel over wanneer de campagne “viral” gaat. Dit komt overigens wel erg in de richting van het bovenstaande.

Minor DCB | 37


Hoe kan sociale media ondersteuning bieden aan de campagne “Elektrische Fiets” van Gazelle? In dit onderzoek is gezocht naar een antwoord op de vraag “Hoe kan sociale media ondersteuning bieden aan de campagne “Elektrische Fiets” van Gazelle?” Deelvragen hierbij waren: “Hoe groot is de doelgroep die via sociale media wordt bereikt?”, “Welke platformen van sociale media kunnen ondersteuning bieden in de campagne van Gazelle?” en “Wat is er al bekend over het inzetten van sociale media bij campagnes?” Om antwoord te krijgen op de hoofdvraag en de deelvragen werd door ons in eerste instantie een literatuuronderzoek gedaan en vervolgens hebben wij een kwalitatief onderzoek opgezet waarin wij verschillende gebruikers van social media en een aantal social media experts hebben ondervraagd. Uit ons literatuur onderzoek komt naar voren dat verschillende vormen van sociale media ondersteuning kunnen bieden aan reclamecampagnes. In de literatuur wordt enkele malen geadviseerd om reclamecampagnes cross-mediaal aan te pakken. Dit houdt in dat het gebruik van social media bij een reclamecampagne het best gecombineerd kan worden met het gebruik Minor DCB | 38

van offline reclame. Daarnaast komt uit ons literatuur onderzoek naar voren dat er verschillende manieren bestaan om social media in te zetten voor campagnes. Wat bij deze manieren van inzetten echter maakt dat een campagne sterk is, is dat deze bedrijven er in slagen om een “community” rondom hun merk op te bouwen. Ze hebben een sterk begrip van hun doelgroep, hoe klein of groot deze markt ook is. Deze bedrijven begrijpen ook wat hun doelgroep hoopt te verkrijgen van hun social media verbinding met het merk. Een sterke campagne is erop gericht om zijn doelgroep te begrijpen en te ondersteunen.

Wij hebben ook gekeken naar de samenhang tussen Facebook en sterke campagnes. Veel wordt hierboven, in de 2e alinea al uitgelegd onder het mom van wat een sterke campagne nu eigenlijk is. Wij kwamen een site tegen op internet waarbij de meest succesvolle campagnes van 2012 en de meest onsuccesvolle campagnes worden besproken. De Old Spice Facebook pagina staat aan de top omdat deze, vooral, vermakelijk is. De gebruiker speelt een aantal interactieve retro spellen waarbij steeds weer het merk Old Spice merk terug komt. (Wilson, 2012) Gebruikers vinden dit leuk. De stijl en de taal spreken hun enorm aan.

Helaas kwam de bank net in een schandaal terecht en sowieso hebben mensen geen hoge pet op van banken in deze tijden.

het om de tijd gaat dat mensen daarop te vinden zijn vergeleken met andere sociale media. (Mershon, 2011)

Een Facebook campagne kan dus slagen, maar ook gigantisch mislukken. Campagnes die niet mislukken zijn meestal wat tijdelijk van aard en hebben een wat minder “hype-gehalte” dan de twee die wij hierboven besproken. Aan de andere kant is er ook nog zoiets als naamsbekendheid. Om een product echt te kopen moet iemand uiteindelijk toch naar de winkel. Deze drempel zal zo laag mogelijk moeten zijn. Daarbij spelen heel veel factoren een rol.

Dat en 24 andere weetjes over campagne voeren zijn te vinden op die webpagina. Het bereik is dus heel groot, maar ook de tijd die mensen erop besteden is een belangrijke factor. Gebruikers loggen ook vaak meerdere keren per dag in.

Deze campagnes slagen er het beste in om de meeste feedback, interactie met de gebruiker en trouwheid aan het merk te bewerkstelligen met hun “community”. Bij mislukte campagnes wordt dan ook het tegenovergestelde vaak gezien. Het lijkt hierbij vaak niet te zijn gelukt om weerklank te vinden bij de doelgroep. Het waargenomen beeld en de verwachtingen van het bedrijf lijken niet aan te sluiten bij de wensen van de doelgroep. Naar aanleiding van ons literatuur onderzoek werd door ons verondersteld dat social media inderdaad ondersteuning kan bieden aan de campagne “Elektrische Fiets” van Gazelle.

Wat Coca Cola wil bereiken met hun Facebook Fanpage is een soort “thuiskomen” gevoel. Iedereen ter wereld kan bijdragen om hun leukste momenten te delen met anderen. De merkbelevenis blijft zo heel erg universeel. Tegelijkertijd wil Coca Cola dit ook bereiken.

Wij hebben vooral gekeken naar statistieken m.b.t. het gebruik van sociale media en dan met name Facebook. Statistieken over succesvolle campagnes zijn moeilijk te achterhalen en staan niet zomaar op internet hoogstens een voorbeeld. Gazelle zou de statistieken van vorige acties kunnen raadplegen en dan met name die van de Gers Pardoel actie.

Wanneer wij kijken naar een minder succesvolle campagne van 2012, die van de Britse bank Barclays zien wij dat timing ook cruciaal kan zijn. De bank introduceerde een Facebook campagne waarbij een medewerker die ook nog eens handig was met geld, een rol zou spelen.

Met betrekking tot het gebruik van sociale media zien we vooral dat er heel veel gebruikers op Facebook zitten. Uit een onderzoek van 2011 zien wij ook dat: het aantal gebruikers op Facebook sterk groeide in dat jaar en de jaren ervoor en dat Facebook veruit bovenaan staat als

De resultaten die uit ons kwalitatieve onderzoek naar voren komen en antwoord geven op onze deelvragen, laten zien dat de doelgroep die door “social media” bereikt wordt voornamelijk personen zijn met een leeftijd tussen de 20 en 30 jaar. Verder kwam uit onze interviews naar voren dat Facebook het meest gebruikte platform van sociale media is onder de ondervraagden. Daarnaast wordt het gebruik van Facebook voor een reclamecampagne het meest door onze ondervraagde personen geadviseerd. Dit omdat het tonen en delen van acties op dit platform het beste mogelijk is. Wat betreft het inzetten van social media bij campagnes kwam uit onze interviews naar voren dat het eindresultaat, bij reclamecampagnes welke gebruik maken van sociale media, heel erg kan varieren en moeilijk te voorspellen is. De kansen op succes kunnen worden vergroot door gebruik te maken van actualiteiten en de campagnes ongeveer één tot maximaal twee

maanden te laten duren. Op basis van deze gevonden gegevens hebben wij besloten dat Facebook het kanaal moest worden waarop wij onze doelgroep willen bereiken. Vervolgens hebben we nagedacht over hoe we dit platform zouden willen inzetten ter ondersteuning aan de campagne “Elektrische Fiets” van Gazelle. Via Facebook willen we prikkelende, trendy, moderne en doelgroep gerichte acties op te zetten. Bijvoorbeeld door het opzetten van een Win-actie. Door de mogelijkheid van dit platform om te delen en te “liken” hebben deze acties een groter bereik en kunnen ze zich in principe in korte tijd verspreiden. Hierbij komt gelijk een ander voordeel van het gebruik van dit platform aan bod, namelijk de mogelijk om met relatief lage kosten een campagne op te zetten met een breed bereik. Door het repetitief inzetten van korte campagnes die inspelen op actualiteiten, kan men het beste mensen bereiken of activeren.

Minor DCB | 39


CONCLUSIE EN ADVIES 9.1 Conclusie Al snel is ons duidelijk geworden dat Facebook het medium is om je als campagnemaker op te richten. Feit is dat hier de meeste mensen op te vinden zijn uit de doelgroep van Gazelle en dat men hierop de meeste informatie kwijt kan over de campagne. Al deze onderdelen samen maken dat Facebook een erg geschikt medium is voor Gazelle om een campagne te beginnen. Het nadeel van LinkedIn is, dat het zich meer richt op de zakelijke markt. Om deze reden is het een lastiger medium om een campagne op te beginnen. Twitter leent zich voornamelijk voor korte berichtjes. Ook hier is het dus lastig om een grote campagne op touw te zetten. Wel is het een leuk medium om kleine teasers te plaatsen over de lopende campagne.

Minor DCB | 40

Aan de hand van de antwoorden die we kregen van zowel de ondervraagde doelgroep, als van de experts kunnen we concluderen, dat er een ruimte bestaat tussen hetgeen dat de doelgroep wil en wat de experts doen. Natuurlijk is het zo dat het in de praktijk ook anders werkt. Iemand kan “Like en Win” acties wel heel vervelend vinden, maar als hij getriggerd wordt om er aan mee te doen door zijn omgeving dan zal de gebruiker af en toe meedoen. Toch moet het niet te veel op spam gaan lijken. Mensen moeten wel een toegevoegde waarde vinden in het bericht. Als dit

niet aanwezig is, dan is de campagne gedoemd om te mislukken. Het gaat hier niet alleen om de “click through rate”, maar ook om de participatie van de doelgroep. Als er geen reacties op het bericht komen dan is de campagne niet goed genoeg afgestemd op de daarvoor bestemde doelgroep. De sterkste campagnes op Facebook zijn de campagnes die gevoerd worden door bedrijven die een merkidentiteit weten te creëren rond hun acties en waarbij gebruikers participeren, actief meedoen en communiceren met het merk. De kloof tussen marketing experts en de Facebook bevolking zal altijd blijven bestaan. Dit is de reden dat er minder experts op het gebied van campagnes zijn dan Facebook gebruikers. Het feit blijft echter dat hoe goed er ook over een campagne is nagedacht, het altijd de gebruikers zijn die het moeten doen. Een campagne die heel veel geld heeft gekost hoeft niet altijd succes op te leveren. Het moeilijkste aspect is mensen “triggeren” om iets te doen en om te reageren en zodoende de discussie te laten doorbloeien.  

Minor DCB | 41


9.2 Advies Ons advies aan Gazelle aan de hand van de interviews en de documentatie, is dat Gazelle het beste twee sociale media campagnes achter elkaar kan starten aan de hand van het onderstaande implementatieplan. Als de eerste campagne fase 2 heeft bereikt, kan de tweede campagne van start gaan. Uit de interviews met een expert blijkt namelijk dat het voeren van een campagne op deze manier het beste bij de mensen blijft hangen.

Daarnaast vinden alle ondervraagden het belangrijk dat de campagne er hip en trendy uitziet. Hier dient Gazelle uiteraard op in te spelen. Dit kan natuurlijk ook goed gecombineerd worden met de recente gebeurtenissen om zo een spetterend concept neer te zetten.

Nadat de beide campagnes zijn uitgevoerd en gedocumenteerd, kan Gazelle alle informatie nalopen om te kijken wat er goed is gegaan, en wat de verbeterpunten zijn. In een eventuele volgende campagne van Gazelle kan de documentatie van de eerste 2 campagnes erbij gehaald worden. Aan de hand daarvan kunnen ze een nieuwe campagne starten rekening houdend met de plus en min punten van de vorige campagnes. Het is slim voor Gazelle om de campagne te mengen met recente gebeurtenissen. Dit slaat in de meeste gevallen aan bij de gebruikers van Facebook. Dit komt sterk naar voren uit de afgenomen interviews met zowel de experts als de gebruikers. Minor DCB | 42

Minor DCB |43


BRONNEN Elektrische fiets. (2013, maart 27). Opgeroepen op april 9, 2013, van Wikipedia.org: http:// nl.wikipedia.org/wiki/Elektrische_fiets Bartling, G. (2011, 10 6). 8 strategieĂŤn voor succesvolle social media campagnes. Opgeroepen op 5 12, 2013, van Frankwatching: http://www.frankwatching.com/ archive/2011/10/06/8-strategieen-voor-succesvolle-social-media-campagnes/ Belkom, R. v. (2013, 3 18). social influence marketing vloek of zegen. Opgeroepen op 5 12, 2013, van Frankwatching: http://www.frankwatching. com/archive/2013/03/28/social-influence-marketing-vloek-of-zegen/ Boogard, E. (2010). Scoren met social media. Amsterdam: Entopic. Opgeroepen op 5 13, 2013 D.L. Hoffman, M. F. (2010). Can you measure the ROI of your social media marketing. Opgeroepen op 5 12, 2013, van MITSloan: http://www.emarketingtravel.net/resources/can%20you%20 mesur%20the%20ROI%20of%20your%20Social%20media%20marketing.pdf

Minor DCB | 44

Danny Oosterveen. (2013, februari 18). Social Media Marketing. Opgeroepen op april 13, 2013, van Marketingfacts.nl: http://www.marketingfacts.nl/ berichten/social-media-in-nederland-twitter-en-

facebook-het-meest-actief-gebruikt Deniels, M. (2011, oktober). Acties op Sociale netwerken weinig invloed op boekingen. Opgeroepen op juni 18, 2013, van Onderzoek | Acties op Sociale netwerken weinig invloed op boekingen accommodaties | aantallen, cijfers, feiten en grafieken | DENIELS: http://www.deniels.nl/wordpress/acties-op-sociale-netwerkenweinig-invloed-op-boekingen/ Frankwatching. (2012, 9 12). Social media in 2012 de 10 meest opmerkelijke feiten. Opgeroepen op 5 13, 2013, van Frankwatching: http://www.frankwatching.com/archive/2012/09/25/social-mediain-2012-de-10-meest-opmerkelijke-feiten/ Gazelle, K. (2013). Koninklijke Gazelle N.V. Opgeroepen op april 9, 2013, van Gazelle.nl: http://www.gazelle.nl/gazelle Jacobs-Schouten, R. (2013, 3 18). Frankwatching. Opgeroepen op 5 13, 2013, van Social mediacampagnes: meet effect met Campaign Tracking in Google Analytics: http://www.frankwatching. com/archive/2013/03/18/social-media-campagnes-meet-effect-met-campaign-tracking-ingoogle-analytics/

Kerkhof, P. (2010). dare.uva.nl/. Opgeroepen op 5 11, 2013, van Merken en social media: http:// dare.uva.nl/document/454544 Khan, N. (2013, 4 19). VERGROOT MET SOCIAL MEDIA CAMPAGNES JE NAAMSBEKENDHEID. Opgeroepen op 5 15, 2013, van Eigen Wijze: http://www.eigenwijze.nl/blog/blogberichten/ vergroot-met-social-media-campagnes-je-naamsbekendheid/ Mariawrites. (2011, augustus 12). Elektrisch fietsen: onderzoek, feiten en cijfers. Opgeroepen op juni 4, 2013, van InfoNu.nl: http://mens-engezondheid.infonu.nl/lifestyle/80053-elektrischfietsen-onderzoek-feiten-en-cijfers.html MoiraMoira. (2013, 6 18). Sociaal. Opgeroepen op 5 13, 2013, van Wikipedia: http://nl.wikipedia. org/wiki/Sociaal Overtoom, R. (2013, Maart 26). Interview met David Nieborg over de inzet van social media in campagne van Obama. Opgeroepen op April 14, 3013, van Youtube: http://www.youtube.com/ watch?v=kZxuioeJm24

Minor DCB | 45


Remmers, N., & Groenland, E. (2001). De steekproeftrekking en de selectie van respondenten in commercieel kwalitatief onderzoek. Opgeroepen op april 13, 2013, van boomlemmatijdschriften.nl: http://www.boomlemmatijdschriften.nl/tijdschrift/KWALON/2006/3/ KWALON_2006_011_003_007

Wilson, R. (2012, december 12). The Best and Worst of Facebook 2012. Retrieved juni 26, 2013, from Ignite Social Media.com: http://www. ignitesocialmedia.com/facebook-marketing/thebest-and-worst-of-facebook-2012/

Taekema, L. (2013, 3 5). Een succesvolle social media campagne op herhaling:. Opgeroepen op 5 09, 2013, van TravelNext: http://www.travelnext. nl/een-succesvolle-social-media-campagne-opherhaling-the-best-job-in-the-world-is-back.html Wikipedia. (2013, maart 8). Sociaal. Opgeroepen op april 13, 2013, van Wikipedia.nl: https://nl.wikipedia.org/wiki/Sociaal Wilson, R. (2012, december 13). The Best and Worst of Facebook 2012. Opgeroepen op juni 18, 2013, van Ignite Social Media: http://www.ignitesocialmedia.com/ facebook-marketing/the-best-and-worst-of-facebook-2012/ Mershon, P. (2011, november 8). 26 Promising Social Media Stats for Small Businesses. Retrieved juni 26, 2013, from Social Media Examiner: http:// www.socialmediaexaminer.com/26-promisingsocial-media-stats-for-small-businesses/ Minor DCB | 46

Minor DCB | 47

Onderzoek gazelle  

Dit onderzoek hebben wij uitgevoerd voor Koninklijke Gazelle in 2013 Docent: Aldert Doelen University of Applied Sciences