Issuu on Google+

Creatief Concept


INHOUD

INHOUD

3

1. Doelstelling 5 2. Marketing Gazelle 7 3. Creatief Concept 9 4. Briefing

21

5. Zakelijk doel Campagne 25 6. Concurrentie positie 27 7. Project en planning 29

Minor DCB Dieuwke Theloosen, Marcel Loeffen, Byron van Eekhout, Ivan Duchateau, Ramon Schutte.

8. Bibliografie

In opdracht van

 

35

Carlo verhaar Datum 22 mei 2013 Minor DCB | 2

Minor DCB | 3


Doelstelling Het doel dat Koninklijke Gazelle wil realiseren is fietsen voor consumenten maken die voldoen aan de perfecte drie eenheid (Gazelle K. , Merkvisie Koninklijke Gazelle, 2013). Deze drie eenheid is: consumenten moeten licht kunnen fietsen, de fietsen moeten een slim design hebben en de fietsen moeten van robuuste kwaliteit zijn. Gazelle wil dat mensen zin krijgen om te gaan fietsen, en dat mag geen moeite mag kosten. Als consument kan je daardoor genieten van de buitenlucht, de natuur en de beweging. Je moet als fietser stadsfile kunnen omzeilen, en geen moeite hebben om een parkeerplek te vinden. Gazelle wil dat mensen ontspannen thuiskomen na een dag werken en hun hoofd kunnen leegmaken tijdens het fietsen. Gazelle heeft ook als doel om het bedrijf winstgevend te maken. Door de merkvisie zou dit doel gerealiseerd moeten worden. Doordat Gazelle in 1992 ter eren van hun 100-jarig jubileum het predicaat Koninklijk heeft ontvangen van prinses Margriet (Gazelle K. , Organisatie, 2013) hebben ze de morele verplichting om te blijven innoveren.

Minor DCB | 4

Minor DCB | 5


Marketing Gazelle 2.1 MARKETING TOEN EN NU 1908 “PIET PELLE OP ZIJN GAZELLE” 30 jaar lang is Piet Pelle de hoofdrol van het stripboek “Piet Pelle op zijn Gazelle” (Gazelle, Piet Pelle op zijn Gazelle, z.d) geweest. Dit stripboek werd door Gazelledealers meegegeven als promotiemateriaal bij Gazelle kinderfietsen.

Minor DCB | 6

De Haarlemse kunstenaar Ko Doncker ontwierp Piet Pelle al in 1908 voor de Gazelle Rijwielfabriek. Op zijn fiets beleefde Piet Pelle de meest opmerkelijke avonturen. Zijn fiets kreeg heel wat te verduren: Piet Pelle rijdt ermee door spijkers, stort zich van de rotsen af, botst tegen een trein en rijdt door een rivier. Maar zijn Gazelle fiets doorstaat al deze hobbels glansrijk en brengt Piet Pelle weer veilig thuis. De eerste oplage van het Piet Pelle boekje bestond uit 20.000 exemplaren. Piet Pelle werd hiermee al snel een begrip in Nederland (en ook in de omringende landen). Hij werd zelfs uitgeroepen tot Dierense held van de twintigste eeuw door het Amsterdamse studentenblad Propria Cures. cxtr Het succes van Piet Pelle ging verder. In 1930 werd er filmpje van zes minuten gemaakt door Theo Güsten. In het filmpje gaat Piet Pelle op zijn Gazelle per zeppelins naar de Noordpool om daar een radiotoestel te installeren. Ook waren er speciale bewegende displays en filmprojecties van Piet Pelle die in de etalages bij Gazellespecialisten werden afgespeeld. Zo was er een filmpje waarbij Piet Pelle op zijn fiets werd achtervolgd door een koe, met het bijschrift: “Een koebeest ziet nu

Pieter gaan, en kijkt hem wild en woedend aan. ” Deze filmpjes veroorzaakten regelmatig kleine oploopjes op straat, omdat iedereen wilde weten hoe het met Piet Pelle afliep. In de jaren 50 van de twintigste eeuw werd het boekje opnieuw uitgegeven, dit keer met tekeningen van Guus Boissevain. In deze uitgave werden wel de originele teksten gehandhaafd. In de jaren 60 verzon dichter Kees Stip nog twee nieuwe verhalen van Piet Pelle. Piet Pelle heeft decennialang een belangrijke rol gespeeld in de communicatie en promotie van Gazelle. In 1997 werd dan ook een standbeeld van hem onthuld in Dieren, de standplaats van Koninklijke Gazelle N.V. (Gazelle, Piet Pelle op zijn Gazelle, z.d) In deze uitgave werden wel de originele teksten gehandhaafd. In de jaren 60 verzon dichter Kees Stip nog twee nieuwe verhalen van Piet Pelle. Piet Pelle heeft decennialang een belangrijke rol gespeeld in de communicatie en promotie van Gazelle. In 1997 werd dan ook een standbeeld van hem onthuld in Dieren, de standplaats van Koninklijke Gazelle N.V. (Gazelle, Piet Pelle op zijn Gazelle, z.d) 2012 GERS PARDOEL “ SPRING MAAR ACHTEROP BIJ MIJ” ● Uitvoerend bureau: eFocus ● Type site: Marketing, advertising & campagnes ● Opdrachtgever: Gazelle ● Jaar: 2012 ● Doorlooptijd: 2 maanden

● Doelgroep: Consumenten van 12 tot 20. Het bureau eFocus heeft in opdracht van Gazelle een Facebook campagne gehouden met Gers Pardoel Achtergrond Eind januari 2012 is de officiële videoclip van het nummer ‘Bagagedrager’ van Gers Pardoel live gegaan. In dit nummer wordt de naam Gazelle genoemd en in de videoclip zijn standaard omafietsen te zien. De platenmaatschappij van Gers ziet hierin een mooie kans om Gers te koppelen aan het merk Gazelle en benadert de fietsfabrikant. Resultaat Voor de Facebook campagne is op de landingspagina een screenshot uit de Bagagedrager videoclip en een overzicht van de te winnen prijzen te zien. De pagina toont Gers Pardoel, de te winnen prijzen, de nieuwe videoclip van Gers Pardoel op YouTube en bevat informatie over de actie. Bezoekers worden aangespoord om mee te doen. eFocus was verantwoordelijk voor het design, de realisatie en implementatie van de Facebook campagne. Twee maanden later kan de campagne met 6.700 nieuwe “likes”, een wekelijks bereik van 730.000 mensen en een bovengemiddeld doorklikpercentage als een succes worden beschouwd. Met deze campagne heeft Gazelle een voorheen moeilijk te bereiken doelgroep weten te bereiken. Het aantal reacties en “likes” op Facebook is fors omhoog gegaan en er zijn relatief weinig “dislikes” na de actieperiode. Dit laat zien dat de geworven fans ook echt betrokken zijn bij het merk. (EFocus, z.d.)

Minor DCB | 7


2.2

CREATIEF CONCEPT ACHTER DE UITINGEN

De doelgroep van Gazelle is de leeftijdscategorie 30 tot 75 jaar. Deze doelgroep is de grootste afnemer van Gazelle. Gazelle wil zich als degelijk merk neer zetten. Dat is ook veel te zien in de commercials van Gazelle. Op YouTube zijn diverse commercials te zien. PIET PELLE Zoals eerder in het document beschreven staat had Gazelle vroeger een strip gemaakt om zo het jongere publiek aan te spreken. Het zal voor Gazelle een innovatieve creatie zijn geweest om toen der tijd een stripboek te maken om zo hun publiek aan te spreken. De doelgroep was breed van 8 tot 80 jaar. Door de oplage van 20.000 kreeg het boekje landelijke bekendheid en daardoor werd Piet Pelle een van de Nederlands bekendste strip figuren. Daardoor werd het merk Gazelle bekender. Piet Pelle beleeft in het boekje met 40 plaatjes de meest onwaarschijnlijke avonturen met zijn fiets. Hij rijdt over hobbelige stenen, door glas, spijkers en doornen. Hij stort van de rotsen af en rijdt dwars door een stenen muur heen, botst tegen een trein en rijdt dwars door een rivier heen. De fiets moest heel wat verduren, maar uiteindelijk blijkt de fiets nog tiptop in orde. (Wikipedia, 2012) Hiermee wilde Gazelle al de degelijkheid van het merk bij zijn publiek aanboren. GERS PARDOEL In een campagne van 2012 waarbij een muziekclip “Bagagedrager ft. Sef” (GersPardoelVEVO, 2012) is

opgenomen, zien we een samenwerkingscontract met Gers Pardoel, waarin hij Gazelle fietsen promoot door in zijn clip het woord Gazelle te noemen en op een Gazellefiets te fietsen. Er waren ook thuisoptredens te winnen van Gers Pardoel, bij aankoop van een Gazelle fiets. Deze werd gekoppeld aan een Facebook campagne. Voor Gazelle is dit een uitgelezen kans om de doelgroep van Gers (jongens en meisjes van 12-20 jaar) al op jonge leeftijd te laten kennis maken met het merk en zo langzaam te werken aan een merkvoorkeur. Daarnaast ziet Gazelle dit als een mogelijkheid om aan de slag te gaan met Facebook. Op dat moment heeft de Gazelle Facebook pagina slechts 200 fans en wordt het sociaal kanaal nog niet actief ingezet als marketingkanaal. Gezien de nieuwe media onder de jongeren een krachtig middel om in te zetten is, heeft Gazelle hiermee een goede stap in de innovatieve richting gezet.

EPKE ZONDERLAND In 2013 is er een sponsor contract getekend met Epke Zonderland. Voor Gazelle is dit een logische stap. Gazelle heeft iedere Nederlandse Olympische speler een fiets aangeboden. Ferdi Ertekin, “Met de ondersteuning van Epke Zonderland laten we zien dat wij als oer-Hollands merk Nederlandse topsporters graag helpen om hun sport op topniveau te kunnen blijven beoefenen. De geweldige energie die ons nationale turntalent in de sport heeft gestopt om de top te bereiken, past bij de energie die wij als fabrikant steken in de ontwikkeling van kwalitatief hoogwaardige fietsen”. (tweewieler.nl, 2013) Gazelle sponsort Epke Zonderland tot eind 2016. Hiervoor zal Zonderland verschijnen in reclame-uitingen van Gazelle en zal hij diverse promotionele activiteiten verrichten, zoals optredens op beurzen zoals de Fietsvak. (Peeters, 2013)

Het degelijke merk Gazelle wil jongeren op een nieuwe manier benaderen en door het inzetten van Facebook is Gazelle daarmee op de goede weg.

Minor DCB | 8

CReatief Concept Wij hebben een brainstorm sessie gehouden en deze is toegevoegd als bijlage. Dit hebben wij gedaan om zo tot meer ideeën te komen en ons ook in te leven in het concept. (bijlage 1 Conceptueel Rapport Gazelle DCB) Aan de hand van de volgende metaforen gingen wij aan de slag: Fietsen op een Gazelle is als fietsen met de wind mee. Fietsen op een Gazelle is als met doping de top bereiken. Fietsen op een Gazelle is als berg afwaarts fietsen. Wanneer wij de doelgroep van Gazelle onder de loep nemen zijn dit vooral mensen van 20 jaar en ouder. Wij richten ons met de onderstaande afbeelding juist op de 60+ generatie die elektrisch willen fietsen. Wij willen het proces en de manier waarop wij hiertoe kwamen duidelijk in beeld brengen.

Fietsen op een Gazelle is als fietsen met de wind mee.

Minor DCB | 9


Wij zijn begonnen met wat random schetsen aan de hand van de metaforen. Allereerst kozen wij voor een wat oudere doelgroep. Hierdoor kunnen de ouderen die een elektrische fiets willen kopen zich nog beter identificeren. Het nadeel van deze doelgroep is natuurlijk dat Gazelle zichzelf ook voornamelijk richt op deze doelgroep. Dit biedt ons dus weinig perspectief. De doelstelling van dit concept is meer merkidentiteit creëren en daarnaast het creëren van een specifieke productidentiteit, namelijk de elektrische fiets. We willen het gemak tonen van elektrisch fiets, en hebben daarom: 1. Een peloton op de achtergrond geplaatst en 2. Een tekst gebruikt die het gemak uitdrukt van het elektrisch fietsen. Het elektrisch fietsen is als fietsen met de wind mee. Iedereen weet hoe licht en gemakkelijk dit is. Vooral voor ouderen die qua gezondheid minder lange afstanden kunnen afleggen is het juist een hele plezierige manier om toch nog wat van de natuur te zien en uit huis te komen. Het plaatje zou eventueel ook forenzen kunnen aanspreken. Deze doelgroep koopt relatief vaak een elektrische fiets, omdat ze wat langere afstanden willen afleggen naar het werk.

Het “met de wind meefietsen” (het elektrisch fietsen) kost ook minder energie en daardoor zijn ze sneller op de plaats van bestemming. Het concept is te vertalen naar diverse media en eventueel ook andere Europese landen. Iedereen is bekent met de Tour de France en wielrenners die soms razendsnel voorbijrazen. Ook het “met de wind meefietsen” is een duidelijk begrip onder veel mensen omdat mensen die al eens gefietst hebben dit gevoel kennen, en hebben ervaren. Wij hebben gekozen voor een samenwerking tussen tekst en beeld met allereerst duidelijk het merk Gazelle in beeld en daaronder een kopregel (heading) die over elektrisch fietsen gaat (dit is namelijk het onderwerp). Teneinde hebben wij gekozen voor een onderkop met een positieve tekst om het gemak van elektrisch fietsen te benadrukken. De gehele afbeelding van de ouderen en het wielrenners peloton is een vergelijking waarbij de twee ouderen aan “kop liggen” en het peloton ver achter zich laten. Uit onderzoek is gebleken dat vooral de 60+ generatie en forenzen de elektrische fiets kopen. (Ingrid Hendriksen, 2008)

Wij hebben, op een later moment voor de campagne een specifieke doelgroep gekozen, namelijk werkende jongeren van 25 jaar en ouder. die wij willen aanspreken om een elektrische fiets te gaan kopen. Hieruit volgden een aantal schetsen. Deze hebben wij ook toegevoegd zodat het proces duidelijk wordt wat wij hebben gevolgd. Dit alles ging eigenlijk tezamen met de briefing die wij hebben opgesteld.

Fietsen op een Gazelle is als met doping de top bereiken.

Minor DCB | 10

Minor DCB | 11


We zijn vervolgens bezig geweest met een M indmap. Hier heeft iedereen aan meegewerkt, en overal woorden aan toegevoegd. Helaas hebben we hier helemaal niets mee kunnen doen, omdat we niet echt tot een campagne konden komen.

Fietsen op een Gazelle is als bergafwaarts fietsen.

De top bereik je met Gazelle.

Minor DCB | 12

We hebben de schetsen voorgelegd aan Carlo Verhaar en die vond dat we de doelgroep ook wat breder moesten maken. Tijdens een korte brainstorm, waarbij wij vooral hebben gekeken naar de voordelen van elektrisch fietsen bedachten we dat het leuk zou zijn om elektrisch fietsen net zo te “promoten” zoals dat nu met energiezuinige auto’s gebeurd. Dus: 0% bijtelling, fiets van de zaak en 0% wegenbelasting. Zo kunnen we direct een link leggen met het verdwijnen van het fietsplan. Op deze manier kunnen we meerdere onderwerpen koppelen naar 1 sterk concept. Het volgende creatieve concept is daaruit ontstaan:

Minor DCB | 13


Vervolgens werd er gemeld dat de fiets verandert moest worden in een mannen fiets, de auto reclames waarop deze poster is gebaseerd zijn ook gericht op mannen. Minor DCB | 14

Minor DCB | 15


De campagne begon al aardig vorm te krijgen in de eerste weken. Er werden veel designs gemaakt, maar kregen van Carlo het advies om de hoofdkop wat pakkender te maken. Dit advies hebben wij opgepikt en wij kwamen tijdens een korte brainstorm met een pakkende titel die aansloot bij de campagne. Met de titel “Ga toch fietsen” konden wij een vergelijking trekken met iedereen die op een andere manier naar het werk, naar de supermarkt of naar school ging. Wij willen met onze campagne juist de aandacht trekken van de automobilist die op een openbare weg rijdt, maar ook van de jongere die op de bus zit te wachten. Wij willen de Ebike onder de aandacht brengen door bij tankstations onder de prijs van benzine, diesel, euro ongelood de prijs van de Ebike als 0 euro weer te geven. Eigenlijk bedachten wij tijdens de laatste weken voor het creatief concept dat de campagne in de stijl van autoreclames moest zijn. 0% bijtelling, 0% wegenbelasting en de “look and feel” van een moderne autoreclame gebruikten wij om de Ebike in de spotlight te zetten.

Minor DCB | 16

Wellicht “slim afgekeken”, maar wel aantrekkelijk voor een toekomstige (jonge) fietser. De combinatie met reclames op de openbare weg kwam ook middels een korte brainstorm sessie tot stand. Zo konden wij de campagne voor ons gevoel ook helemaal “goed aan elkaar knopen” en nog later de puntjes op de i zetten. Zo kwam er een “hippe Ebike”, maar ook het logo van Gazelle op de Ebike en het woord Gazelle.

Minor DCB | 17


Poster

Minor DCB | 18

Minor DCB | 19


Briefing 4.

4.1 OPDRACHTGEVER Merknaam: N.V. Branche: Opgericht in: Grootte bedrijf: Productie bedrijf: Gesitueerd te: Contact: Distributiekanalen: 4.2 PROJECTGROEP Projectnaam:

Minor DCB | 20

5. Ramon Schutte (Communicatie & Multimedia Design )

BRIEFING

Koninklijke Gazelle Fietsen 1892 450 medewerkers +/- 300.000 fietsen op jaarbasis Dieren (Gld) 0900 – 7070707 Enkel verkoop aan dealers

Contact:byron@byron.nl Begeleiders projectgroep: 1. Peter Schulz (peter.schulz@han.nl) 2. Carlo Verhaar (minor@carloverhaar.nl)

Gazelligheid voorop!

Projectgroep samenstelling: 1. Byron Eekhout (Business IT & Management) 2. Dieuwke Theloosen (Communicatie & Multimedia Design) 3. Ivan Duchateau (Business IT & Management) 4. Marcel Loeffen (Communicatie & Multimedia Design)

Minor DCB | 21


4.3

SPECIFIEKE INFORMATIE

4.3.1 PRODUCT Gazelle maakt fietsen van het hogere prijssegment, waarbij ze proberen om een optimale mix te behalen tussen de ‘Gazelle drie-eenheid’: Licht fietsen, Slim design en Robuuste kwaliteit. De fietsen van Gazelle onderscheiden zich met die van concurrenten om bovenstaande marketingmix, waarbij getracht wordt een fiets te maken, die met plezier gebruikt kan worden. Ze spreken de doelgroep aan qua design, zijn betrouwbaar en milieubewust door de productiemethode, uitvoerige getest en ze fietsen erg licht. Dit zorgt voor een minimale inspanning om van punt A, naar punt B te komen. 4.3.2 DOELGROEP De doelgroep: mensen die zich fietsen van een hoger prijssegment kunnen veroorloven. Bijzondere eigenschappen die te definiëren zijn voor de doelgroep van de Gazelle fietsen, of die cruciaal zijn om in kaart te brengen, staan hier beneden benoemd en beschreven: • Geslacht: zowel mannen als vrouwen Zowel mannen als vrouwen zijn geïnteresseerd in de fietsen, zonder groot overwicht door de ene of de andere sekse. • Leeftijd: 20+

Vanwege het hogere prijssegment, valt de doelgroep boven de 20 jaar. Voor eindgebruikers onder de 20 jaar, zijn vooral de 20+’ers verantwoordelijk voor de daadwerkelijke aanschaf. • Welstand en opleiding: middelmatig tot hoog Gezien het hogere prijssegment, is het merk minder toegankelijk voor mensen die minder te besteden hebben, en daardoor hebben ze vaak een lager inkomen en /of opleiding. • Behoefte: Frequent gebruik voor kortere afstanden Gazelle richt zich erg op de stadse fietsen en betrouwbare fietsen om van punt A naar punt B te komen. De fietsen worden dus meestal gebruikt voor de kortere afstanden (~7km per dag) • Etniciteit: grotendeels ‘autochtone’ Nederlanders Onderzoek heeft uitgewezen dat ‘autochtone’ Nederlanders momenteel aanzienlijk meer gebruik maken van de fiets, dan ‘allochtone’ Nederlanders. • Mediaomgeving: variërend naar leeftijd en opleiding Jongeren en hoger opgeleiden, zullen zich meer op vernieuwende media richten, dan de ‘middelmatig’ opgeleide consument. Hetzelfde geldt dat naarmate men ouder is, er meer vastgehouden wordt aan de meer traditionele media omgevingen. Hier is het de zaak om de campagne óf uit te

spitsen, óf de gulden middenweg te vinden. • Beïnvloedbaarheid: middelmatig • Stadsmensen De mensen die zich een dergelijke fiets kunnen veroorloven, zijn gemakkelijker te beïnvloeden, dan de mensen die het zich niet kunnen permitteren. Voor de mensen die het zich wel kunnen veroorloven is het belangrijk om de drie-eenheid duidelijk te maken, om te laten zien waarom Gazelle boven de concurrentie staat. • Mode- & Trendgevoeligheid (NL): Laag Fietsen is in Nederland eigenlijk een vrij normaal en zelfs alledaags verschijnsel voor velen. Wel zijn er nieuwe ontwikkelingen die uiteraard in de mode kunnen raken, of een trend zouden kunnen zijn, zoals E-bikes en fietsen met elektrische ondersteuning. Het zal echter vrij veel resources kosten om een dergelijke mode of trend te benutten. • Mode- & Trendgevoeligheid (Internationaal): Hoog Als over de grens gekeken wordt, kan er wel gesproken worden over een grote mode- of trendgevoeligheid. Voor het fietsen zijn veel voordelen te benoemen. Deze voordelen kunnen worden gebracht naar plaatsen waar fietsen nog niet zo bekend is, waardoor het buitenland hierop in kan springen. Minor DCB | 22

Hetgeen Gazelle ook probeert te doen samen met prinses Maxima en kroonprins Alexander tijdens hun staatsbezoek aan Turkije (Istanbul), uiteraard op een Koninklijke Gazelle! (zie onderstaand figuur) • Digitale vaardigheid: Middelmatig - Hoog De digitale vaardigheid van de gemiddelde Gazelle consument is middelmatig tot hoog. Dit zijn mensen die, zoals eerder beschreven een opleiding hebben afgerond en meer verdienen. Ze weten hun weg op het internet goed te vinden en weten ook hoe ze zich moeten inschrijven op MijnGazelle. Ze gebruiken internet regelmatig om bepaalde zaken te vergelijken en weten hoe ze menu’s op websites e.d. moeten gebruiken.

4.3.3 BRIEFING Gazelle verkoopt de elektrische fiets nu vooral aan een wat oudere doelgroep. Dit terwijl er juist ook een grote potentie ligt voor moderne jongeren. Wij zien met name kansen onder jongeren die in het centrum van de wat grotere steden wonen en werken met de elektrische fiets als vervanger voor de auto. De opdracht luid dus als volgt: “Creëer een campagne om de Gazelle elektrische fiets onder de aandacht te brengen onder jongeren (25-45 jaar).” 

Minor DCB | 23


Zakelijk doel campagne 5.1 COMMUNICATIEDOEL Het doel van de campagne is een verkoop stimulerende campagne op te zetten, met een ongewijzigde positionering. De doelgroep zal gelijk blijven, maar het moet een stimulans zijn voor de verkoop en een omzetvergroting teweeg moeten brengen.

5.2 CAMPAGNEDOEL Het campagne doel is om de bezoekersaantallen van de website www.gazelle.nl te vergroten met 20%, gedurende de campagne en na 3 maanden een meetbare verhoging van 5% te laten zien, ten opzichte van de huidige situatie, de nulmeting. 5.3 GEWENSTE MERKPOSITIONERING De drie-eenheid moet duidelijk gecommuniceerd zijn naar de klant, zodanig dat als men gaat kijken, men minder op de prijs zal letten, maar meer naar de drie-eenheid, waar Gazelle uiteraard de beste mix heeft. Het maakt duidelijk dat de ene fiets zeer zeker niet de andere fiets is en dat de ene fiets al helemaal geen Gazelle is. Gazelle staat voor plezierig, betrouwbaar en stijlvol fietsen iets wat elke moderne fietser zou moeten wensen.

Minor DCB | 24

Minor DCB | 25


Concurrentiepositie De positionering van Gazelle staat in het teken van luxe en comfort. De elektrische fiets kan de doelgroep veel comfort en gemak kan bieden. Daarnaast is deze fiets uitgerust met de nieuwste technologie. Deze redenen kunnen de doelgroep het gevoel geven van het hebben van een ‘elitefiets’ waarmee zij op het gebied van gemak en keuzevrijheid volledig op hun wenken worden bediend.

Minor DCB | 26

De propositie van de elektrische fiets van Gazelle kan dan ook, met het in ogenschouw nemen van de zojuist besproken positionering, worden omschreven als: DĂŠ perfecte fiets als vervanger van de auto in stad voor de veeleisende consument die gezien wil worden. Veeleisend, doordat de fiets een lange batterijduur heeft hierdoor heeft de consument een veel grote actieradius en met veel meer gemak dan met een gewone fiets. De elektrische fiets van Gazelle kan daarom niet meer als normale fiets beschouwd worden, maar als luxe-object waar men mee durft te pronken. Concurrenten van Gazelle zijn Sparta en Batavus deze landgenoten richten zich net als Gazelle in de communicatie vooral op kwaliteit. Gazelle onderscheid zich in de communicatie door zich Koninklijk te noemen ook richten ze zich voornamelijk op het plezier in fietsen zonder zorgen waar de concurrenten meer in gaan op voorsprong in techniek .

Minor DCB | 27


Project en planning 7.1 TIMING Het is belangrijk om kern tijdstippen te benoemen waarop veel mensen gaan kijken naar het aanschaffen van een fiets. Het moment bij uitstek om dit normaliter te doen, is de zomer. Enerzijds wordt het weer beter en gaat men meer naar buiten en ook meer fietsen, anderzijds is het de opstap voor vele scholieren in Nederland naar een nieuw begin op school, waarbij men vaak gebruik maakt van een (nieuwe) fiets. DE CAMPAGNE. Naam campagne: “Ga toch fietsen.” Product: Elektrische fiets. Doelgroep: Jonge professionals HET CONCEPT De campagne voor Gazelle richt zich op volwassenen tussen de 25 en 35 jaar. In deze doelgroep zien wij kansen voor de elektrische fiets. Nu richt Gazelle zich voornamelijk op een oudere doelgroep. Omdat onze focus zich dus juist op een jongere generatie richt hebben we gekozen voor een gewaagdere campagne dan Gazelle tot nu toe gewend is.

Minor DCB | 28

Volwassenen tussen de 25 en 35 jaar hechten veel waarde aan kwaliteit en zijn veel bezig met hun gezondheid. Het is bovendien een doelgroep die wat te besteden heeft, niet onbelangrijk gezien de prijzen. Een groot gedeelte van deze doelgroep zal dagelijks een auto rijden. Uit onderzoek blijkt dat de meeste Nederlanders slechts 14 kilometer van hun werk afwonen en hier veelal de auto gebruiken voor dit woon-werk verkeer. (ANP, 2012) Deze 14 kilometer moet je anno 2013 natuurlijk afleggen op een moderne en duurzame e-bike van Gazelle. Daarom onze slogan: Ga toch fietsen! Fietsen is gezond. Je bespaart duizenden euro’s en je hoeft nooit in de file te staan. Om deze vergelijking in een klap visueel te duiden hebben we de auto in een auto reclame vervangen met de e-bike. De grap 0% bijtelling moet bij de doelgroep tot nadenken leiden. BORDEN: Langs N wegen en bij tankstations willen onze posters tonen. Voor deze twee locaties hebben we beide een ontwerp bedacht. (zie afbeeldingen.)

SOCIAL MEDIA: Aangezien onze doelgroep zeer actief is op de social media willen we hier ook een campagne starten. We willen een prijs gaan uitdelen op de sociale media: Win 10 jaar lang je woon-werk verkeer kosten terug. Als je klikt op de actie zul je erachter komen dat je een ebike kunt winnen. Deze campagne ligt dus in lijn met onze andere media uitingen.

Minor DCB | 29


Minor DCB | 30

Minor DCB | 31


Minor DCB | 32

Minor DCB | 33


Bibliografie

Angerenstein, u. (sd). SAW DC 46 Doelgroepanalyse. Opgeroepen op februari 23, 2013, van Profileren: http://www.profi-leren.nl/files/saw_dc46.pdf

Opgeroepen op maart 2, 2013, van Koninklijke Gazelle: http://www.gazelle.nl/Gazelle/Organisatie/ Merkvisie

EFocus. (z.d.). Eguide. Opgeroepen op Februari 24, 2013, van Facebookcampagne voor gazelle met Gers Pardoel: http://www.eguide.nl/case/facebookcampagne-voor-gazelle-met-gers-pardoel

Gazelle, K. (2013). Organisatie. Opgeroepen op maart 2, 2013, van Koninklijke Gazelle: http://www. gazelle.nl/Gazelle/Organisatie

Fietsersbond. (2011, oktober 14). Fietsen in cijfers. Opgeroepen op februari 23, 2013, van Fietsersbond: http://www.fietsersbond.nl/de-feiten/fietsen-cijfers Gazelle. (sd). Koninklijk Gazelle. Opgeroepen op februari 24, 2013, van Koniklijk Gazelle: http://www. gazelle.nl/ Gazelle. (2009, april 29). LukkienMedia. Opgeroepen op Maart 5, 2013, van youtube: http://www.youtube.com/watch?NR=1&v=uvbmT1whPI&feature=endscreen Gazelle. (z.d). Piet Pelle op zijn Gazelle. Opgeroepen op maart 3, 3013, van Koninklijk Gazelle: http:// www.gazelle.nl/nl-NL/Gazelle/Geschiedenis/Piet_ Pelle Gazelle, K. (sd). Garantie. Opgeroepen op februari 23, 2013, van Gazelle.nl: http://www.gazelle.nl/Service/Garantie Minor DCB | 34

Gazelle, K. (2013). Merkvisie Koninklijke Gazelle.

GersPardoelVEVO. (2012, januari 16). Gers Pardoel - Bagagedrager ft. Sef - YouTube -. Opgeroepen op maart 5, 2013, van YouTube: http://www.youtube. com/watch?v=MZRw9NiVUuM Ingrid Hendriksen, L. E. (2008). Elektrisch Fietsen - Marktonderzoek en verkenning. Opgeroepen op april 2013, 6, van Fietsberaad.nl: http://www.fietsberaad.nl/index.cfm?lang=nl&repository=Elektrisch +Fietsen+-+Marktonderzoek+en+verkenning

2013, van Wikipedia: http://nl.wikipedia.org/ wiki/Piet_Pelle tweewieler.nl, A. M. (2013, Januari 21). Tweewieler.nl. Opgeroepen op Maart 6, 2013, van Gazelle sponsort Epke Zonderland: http://www. tweewieler.nl/Fietsen/Algemeen/2013/1/Gazelle-sponsort-Epke-Zonderland-1152608W/ Wikipedia. (2012, december 15). Gazelle (bedrijf) - Wikipedia . Opgeroepen op februari 23, 2013, van Wikipedia: http:// nl.wikipedia.org/wiki/Gazelle_(bedrijf) Youtube. (2008, april 21). Opgeroepen op maart 5, 2013, van Youtube: http://www.youtube.com/ watch?v=jxMiUajEBX8

KoninklijkeGazelle. (2013, January 28). Gazelle testlaboratorium. Opgeroepen op februari 28, 2013, van http://www.youtube.com/watch?v=IT4IqIbQKfE Peeters, E. (2013). FietsVAK. Opgeroepen op Maart 6, 2013, van Gazelle sponsort Epke Zonderland: http://www.fietsvak.nl/Pages/Gazelle-sponsort-Epke-Zonderland. aspx Piet Pelle . (2012, mei 20 ). Opgeroepen op Maart 5,

Minor DCB | 35


Minor DCB | 36


Creatief concept gazelle