Retail
KEN JE LOCATIE: DE NIEUWE TELECOM RETAILSTRATEGIE Retail is constant in beweging, zeker in deze tijd, maar ondanks alle veranderingen hebben alle strategieën één ding gemeen: locatie. Want wat is de beste locatie om een winkel te hebben? Waar open je een nieuwe winkel, of waar kun je beter een bestaande sluiten? In welke wijken wil je zichtbaar zijn, en welke juist niet? En hoe verzorg je een optimale schapindeling en winkelvoorraad op basis van data? Voor de telecomsector zijn winkels een verlengde van de online oriëntatie. Winkels zijn er voor service, interactie en om de verkoop af te ronden. Welke winkels je waar opent (of sluit), met welk concept en met welke voorraad, het is allemaal afhankelijk van locatie. In dit artikel nemen Mark Desar, business developer telecom en commercial en Ruben Bruijning, product consultant van Esri Nederland, je mee in de wereld van retail en hoe location intelligence daar perfect in past.
De grote telecomproviders (met eigen netwerk) hebben elk een andere retailstrategie. De winkels dienen als verlengde van de online oriëntatie en om de merkbeleving te versterken. Enkele voorbeelden uit de markt. KPN heeft de afgelopen vijf jaar gewerkt aan een nieuw winkelconcept. Naast een andere, warmere sfeeruitstraling, ligt de focus nu op het samenbrengen van de online en offline experience. Inmiddels hebben 4 van de 106 winkels in Nederland deze verandering ondergaan. Dit is een logische stap – klanten oriënteren zich vaak online, maar willen in sommige gevallen offline samenkomen om het product of dienst aan te schaffen. Coolblue had in 2016 dezelfde gedachte, en opende de eerste Coolbluewinkels– met een beperkt assortiment- met als doel de klantbeleving te versterken. Vodafone heeft een strategie dat het met minder telecom winkels ook voldoet. De winkels die wel beschikbaar blijven, krijgen een grotere oppervlakte om de merkbeleving te versterken.Mark Desar: “Waar een winkel voorheen de plek was om een nieuw abonnement af te sluiten, is de shop nu vooral een verlengde van de online ervaring. De klant oriënteert zich eerst online. Bij vragen of twijfel, kan een offline kanaal als een winkel helpen bij de beslissing. Door online data te combineren met demografische data brengt je beter in kaart hoe de footprint van winkels aangepast kan worden. Ook is het belangrijk om regelmatig de footprint te blijven controleren op basis van actuele data.”
Location Intelligence Een retailstrategie heeft een gemene deler: locatie. Location Intelligence is het visualiseren, beheren en analyseren van geografische data om strategisch inzicht te krijgen en zo complexe uitdagingen op te lossen. Ruben Bruijning: “Veel retailvraagstukken hebben een locatie component. Locatiekeuzes zijn te maken op basis van data. Met onze software kunnen wij data verrijken met reeds beschikbare data, zoals persona’s, demografische data en inkomstendata. Zo kunt je de data op verschillende niveaus analyseren, van macro- tot microniveau. Op deze manier komt je tot beter onderbouwde beslissingen”. Een winkel sluiten enkel op basis van omzetdata kan, maar is volgens
52
TBM • JULI 2021
