6. BOB, jazda po pijaku, proste historie i hipoteza Sapira-Whorfa
Część III. Sapiens i inni
7. Hity, inne dzieci i drużyna (niekoniecznie) pierścienia
8. „Dynastia”, Kardashianki, lifestyle i przegrzana planeta
9. Neo, Mulan, torebka Hermès i antyszczepionkowcy
10. Guru, ufam tobie
Część
11. Taniec nowozelandzkich rugbystów i (zbyt) dobry nastrój
12. Dobro wraca, karma i mój synek Andrew
13. Mea culpa. Sapiens i poczucie winy
Część V. Sapiens czeka, poluje i myśli o przyszłości
14. 7 minut czekania, zmiana świateł i granie na czekanie
15. Przeszłość, przyszłość i kremówki
16. Nowy rok, nowa Ja!
17. Jaszczur, kanapka i słodkie oczekiwanie
Część VI. Sapiens dba o czystość i zdrowie
18. Mydło wszystko myje
19. Bio, eko i (niekoniecznie) zdrowo
dobry koniec i jeszcze lepszy początek
Na początek kilka słów
To nie jest książka z gotowymi receptami. Nie chciałem ci dać takiego zbioru.
Po pierwsze, dlatego że proste triki i sprawdzone sposoby zostawiam szarlatanom i scamfluencerom1
Po drugie, dlatego że takie marketingowe sztuczki oraz gotowe do skopiowania schematy sprawdzają się tylko w świecie reklam kuszących obietnicą jednego sekretu, sposobu czy formuły, które zmienią życie czy obwód w pasie. Rzeczywistość „Sapiens na zakupach” jest bardziej złożona niż proste opowieści o tym, że ktoś zmienił kolor opakowania czy przycisku na stronie i zaczął zarabiać miliony.
Po trzecie, także dlatego że podejrzewam, że nie tego oczekujesz. Bo wiesz, że zarówno rzeczywistość, jak i Sapiens, i wreszcie jego decyzje konsumenckie to wieloskładnikowa intrygująca potrawa, a nie cheeseburger, który wszędzie smakuje tak samo.
To książka dla ciekawskiego i ciekawskiej Sapiens, którzy lubią się inspirować. Którzy oczekują niespodzianek, wiedzy, rzetelnych badań i którzy sami chcą wyciągać wnioski. A przede wszystkim to lektura dla tych, którzy chcą z wiedzą działać po swojemu. Brać, mieszać, recyklingować, eksperymentować, a nie bezrefleksyjnie kopiować.
To ścieżka trudniejsza – gdybym dalej powielał mit, rzekłbym, że powinienem ją oznaczyć czarnym kolorem. Gdy jednak na nią wejdziesz, to przekonasz się, że jest ciekawsza. I daje większe prawdopodobieństwo osiągnięcia sukcesu. Bez względu na to, jak go definiujesz.
Marzy mi się, by tę książkę spotkał podobny los jak Wywieranie wpływu na ludzi Roberta Cialdiniego. To znaczy, nie łudzę się, bo do mistrza mi daleko i podejrzewam, że do jego nakładów także. Jednak Cialdini napisał książkę, bo chciał zebrać to, czego się dowiedział o człowieku z perspektywy psychologii społecznej. Potem odkrył, że jego książka stała się popularna wśród ludzi marketingu, sprzedaży i polityki. To oni zaczęli z niej wyciągać wnioski dla siebie. I stosować wiedzę w praktyce.
Ja zebrałem to, czego dowiedziałem się o Sapiens na zakupach. Zakupach rozumianych szerzej niż wyjście do Żabki. I tym, czym zebrałem, chcę się podzielić. Może z czasem też się dowiem, komu się przydała ta wiedza.
1 Scamfluencers to połączenie angielskich słów scam, czyli oszustwo, oraz influencer, czyli Sapiens, który ma wpływ. Scamfluencerzy – czasem świadomie, czasem nie – wykorzystują swój wpływ na ludzi i zasięgi, by ich oszukiwać i czerpać z tego zysk. Czasem robią to nawet w granicach prawa, chociażby sugerując proste sposoby na osiągnięcie czegokolwiek sobie Sapiens zamarzy. Od szczuplejszej sylwetki do większej produktywności. Nie każdy influencer oszukuje, to rzecz oczywista. Czasem jednak sprzedaje zbyt uproszczoną wersję rzeczywistości.
Wstęp
„Best things in life are not things”.
Usłyszałem kiedyś to zdanie przypadkiem. Pomyślałem sobie, że to sprytna i mądra przeróbka powiedzenia: „Best things in life are free”, zgrabnego pop cytatu1 sugerującego, że najlepsze rzeczy w życiu są za darmo. Tyle że najlepsze rzeczy w życiu to nie rzeczy. Chyba.
Ta książka będzie jednak o rzeczach, które kupujesz. I które ja kupuję.
Moje ostatnie zakupy to Ōura Ring, kilka rodzajów Yogi Tea i kapsułki Aminexil. Potrafię zracjonalizować każdy z tych zakupów. Tak dobrze, że nawet sam siebie mogę przekonać o niezbędności tych rzeczy. Jeśli jednak mam być szczery, to za wszystkimi tymi zakupami stoi lęk, niepewność i dyskomfort. A to emocje nieprzyjemne. Przed każdą chcę uciec. Jak każdy Sapiens. I uciekam z nadzieją na bardziej wyspanego, lepszego, mądrzejszego, spokojniejszego mnie z gęstszymi włosami.
Napisałem tę książkę, żeby lepiej rozumieć siebie i całą resztę Sapiens – czyli 36% biomasy ssaków, które żyją na błękitnej planecie (Bar-On, Phillips, Milo 2018: 6506–6511). Zrozumieć nasze zachowania konsumenckie, które zmieniają, przekształcają, kształtują i często rujnują nas, nasze zdrowie i planetę. Chciałem dowiedzieć się, co sprawia, że kupujemy.
Ta książka to dwie strony tej samej monety. Bo w życiu albo sprzedajesz, albo kupujesz. A najczęściej robisz i jedno, i drugie. Mógłbym więc wysnuć niemądry, podsycony wielkościowymi urojeniami wniosek, że ta książka jest dla wszystkich. Ale nie jest. To książka dla tych, którzy są otwarci na nową wiedzę. Dla tych, którzy lubią być zaskoczeni. I którzy nie budują swojej tożsamości na sztywnych przekonaniach, tylko na wartościach. Dla mnie taką wartością jest prawda. I dochodzenie do niej metodą naukową.
„Until we have begun to go without them, we fail to realize how unnecessary many things are. We’ve been using them not because we needed them but because we had them”.
„Dopóki nie zaczniemy się bez nich obywać, nie zdajemy sobie sprawy, jak wiele niepotrzebnych rzeczy posiadamy. Używamy ich nie dlatego, że ich potrzebujemy, ale dlatego że je mamy”.
1 Do cytatów podchodzę jak Anna Lewandowska do glutenu. Z rezerwą! Te piękne bon moty zdają się wyrażać proste prawdy. I w tej prostocie tkwi ich siła i słabość. Siła, bo Sapiens lubi proste i mocne „prawdy”. Słabość, bo prawdy zazwyczaj są bardziej skomplikowane niż kilka słów, które można zgrabnie zapisać na koszulce, kubku czy na tle instagramowego zdjęcia. Jednak Sapiens cytaty lubi – podobnie jak inne proste wyjaśnienia czy podsumowania skomplikowanych zjawisk. Bo cytat łatwo zapamiętać i łatwo przetworzyć. A takie treści nasz mózg uznaje za bardziej wiarygodne.
Te słowa Seneki podał mi na tacy algorytm w aplikacji Stoic App. Doceniam ten paradoks. W końcu poradziłbym sobie bez tej aplikacji. I zaoszczędziłbym $37,99 rocznie. Rację ma jednak Seneka. Używam jej nie dlatego, że jej potrzebuję. Używam, bo ją mam. Żeby studiować myśli stoików i regularnie ćwiczyć umysł, nie potrzebuję aplikacji. A jednak ją kupiłem. Być może dlatego, żeby móc sygnalizować innym swoją tożsamość. „Patrzcie, oto ja: stoik Bucki zaczytujący się w pismach Seneki”. Ja kupiłem aplikację, ktoś inny kupi jagody goji, acai lub adaptogeny.
Dlaczego? Na pewno nie dlatego, że naprawdę ich potrzebujemy.
Gdybyśmy byli radykalnie szczerymi i „racjonalnymi” konsumentami, pewnie nic byśmy nie kupowali. Bylibyśmy niczym uśmiechnięty Maneki-neko, uśmiechnięty kotek z wyciągniętą łapką, w centrum handlowym. Bylibyśmy recesyjną marą marketingu i sprzedaży. Bo kupowalibyśmy to, co naprawdę potrzebne. Czyli niewiele.
A czy mamy niewiele? Raczej nie. Weźmy choćby buty. Amerykanin ma średnio 17 par butów, a Amerykanka – 24. Ja mam zaś 26! A lubię myśleć o sobie w kategoriach minimalisty. No cóż, chyba pora pomachać tej iluzji na do widzenia. Czy potrzebuję tych butów? Tak szczerze, to nie. Wystarczyłyby jedne dobre do biegania. I jedne porządne letnie i zimowe na co dzień.
Nie wiem, ile ty masz butów, koszul, krawatów, spódnic ołówkowych, kremów pod oczy, zestawów do crème brûlée, garnków do gotowania makaronu, sokowirówek, mopów, długopisów, notesów, pilników do paznokci, płyt CD, świeczek, koców, kubków. Podejrzewam, że jednak masz wszystkiego za dużo.
Nie chcę jednak wywoływać w tobie poczucia winy. Ta książka to nie manifest minimalisty czy kazanie ekoterrorysty. Może nawet trochę cię usprawiedliwię. Twoja nadmiarowa konsumpcja, twoje gromadzenie, zbieranie i nadmierne wypychanie szaf są dla nas, Sapiens, naturalne. Przez prawie 200 tysięcy lat naszej przygody na tym padole karą za „mało” było niedożywienie i śmierć. Kary za „zbyt wiele” nie mamy zapisanej w genach. Bo jej nie było. Pojawiła się dopiero teraz. Tę cenę płacą natomiast środowisko, system opieki zdrowotnej i nasze konta oraz oczywiście ludzie.
Napisałem tę książkę dla siebie i dla ciebie. Dopiero podczas swojej pracy zrozumiałem, dlaczego kupuję. Zrozumiałem też, jak lepiej sprzedawać. Mam nadzieję, że ty też będziesz mądrzej kupować i lepiej sprzedawać. Nawet jeśli nie jesteś handlowcem. Nawet jeśli uważasz, że mądrze kupujesz.
To książka o Sapiens dla Sapiens.
Zastanawiasz się może, dlaczego i w tytule, i w tekście pojawia się słowo Sapiens. Mogłem przecież użyć słowa „człowiek”. I pisać książkę o ludziach dla ludzi. Chciałem jednak rozważyć nasze zachowania konsumenckie jako gatunku. Podobnie jak Yuval Noah Harari –podziwiany przeze mnie historyk i autor – który książką Sapiens. Od zwierząt do bogów (2011) zmienił postrzeganie ludzkiego gatunku. I pozwolił nam zrozumieć nasz spektakularny sukces.
Nie jestem historykiem. Daleko mi też do Harariego. Podobnie jednak jak on, chciałem zrozumieć Sapiens właśnie. Tyle że w kontekście naszych zachowań konsumenckich.
Nie ukrywam też, że nie będzie mi z pewnością przeszkadzać słowo „Sapiens” na okładce. Bo może wywołać przyjemne skojarzenie. A to z kolei skojarzenie może wpłynąć na ocenę książki. Jeśli na coś jesteś często eksponowany, możesz to coś bardziej lubić. To, co znajome
darzymy często większą sympatią (Tom et al. 2007: 117–125). Ten mechanizm nazywamy efektem czystej ekspozycji 2. Sapiens w tytule to nie tylko hołd dla Harariego. To także zabieg marketingowy bazujący na znanym i często wykorzystywanym mechanizmie. O tym i wielu innych mechanizmach będzie ta książka.
Pisałem ją, żeby zwiększyć swoją i twoją świadomość. Także na temat tego, co nieuświadomione.
Uświadomione i nieuświadomione mechanizmy to słowa, które być może kojarzą ci się z ojcem psychoanalizy – Zygmuntem Freudem. To skojarzenie uzasadnione.
Zawdzięczamy je właśnie jemu. Choć Freud się mylił. Stworzył co prawda teorię, której do niedawna nie dało się ani potwierdzić metodami eksperymentalnymi, ani sfalsyfikować 3 Jednak z bardzo dużym prawdopodobieństwem możemy już stwierdzić, że jedynymi siłami napędzającymi człowieka nie są Eros i Tanatos, czyli seks i śmierć. Freudowskie pomyłki nie obnażają naszych niepohamowanych żądz, a śnienie o powozie czy drabinie nie oznacza, że tak naprawdę chcemy iść do łóżka z matką i zabić ojca.
Co do (co najmniej) jednego jednak Freud miał rację. Mamy bardzo ograniczony dostęp do tego, co nami naprawdę kieruje. Nawet jeśli myślimy, że wiemy, dlaczego kupujemy, to tak naprawdę nie mamy pojęcia, co nas pcha w objęcia kolejnej promocji. I co sprawia, że kupujemy więcej, niż potrzebujemy.
Ja sam mogę deklarować, że pierścień Ōura (tylko jeden!) czy te 26 par butów są niezbędne. I że kupiłem je, by dbać o zdrowie i robić dobre pierwsze wrażenie. Tak jak Imelda Marcos pewnie potrafiłaby wyjaśnić, do czego były jej potrzebne 3000 par butów. Tylko że to nie byłyby szczere słowa czy prawdziwe powody. To byłyby jedynie deklaracje. A deklaracje do rzeczywistości tak się mają jak wyrób czekoladopodobny 4 do czekolady.
Nie wiem, jakie nieuświadomione motywacje doprowadziły Marcos do obuwniczego urodzaju. Mam jednak pewne podejrzenia co do swoich. Być może boję się śmierci. Albo muszę pokazywać, że jestem twardszy niż grafen. A może po prostu ulegam bezmyślnie presji marketingowej obietnicy, że będę lepszy, mądrzejszy, szybszy, piękniejszy, sprawniejszy i lepszy, jeśli tylko… kupię.
2 Efekt czystej ekspozycji (mere exposure effect), nazywany również efektem samej ekspozycji, to zjawisko polegające na zmianie stosunku emocjonalnego wobec obiektu na skutek zwiększenia liczby kontaktów z nim bez konieczności świadomego rozpoznawania bodźca. Możesz więc nawet nie wiedzieć, że na jakiś bodziec się wystawiasz, a i tak ten bodziec bardziej polubisz. Mechanizm ten spopularyzował w 1968 roku profesor Robert Zajonc. Zajonc wykazał, że badane przez niego osoby bardziej lubiły te bodźce, które prezentowano im częściej niż inne, nawet jeżeli badani nie zdawali sobie sprawy z tego, że widzieli je wcześniej. Dotyczyło to zarówno ludzi, jak i przedmiotów czy innych bodźców – jak choćby muzyka lub zapach. 3 Teorie Zygmunta Freuda, choć dały początek współczesnym teoriom i praktykom oraz wielu szkołom psychoterapeutycznym, są dość kontrowersyjne. Przede wszystkim dlatego, że nie są naukowe. Freud stworzył coś, czego nie da się udowodnić, ale również coś, czego – do niedawna – nie można było obalić. Czyli właśnie sfalsyfikować. Ostatnio jednak – dzięki dużym zbiorom danych – badacze (wśród nich Seth Stephens-Davidowitz) wykazali, że tak zwane „freudowskie pomyłki” nie mają nic wspólnego z naszym nieuświadomionymi pragnieniami.
4 Jestem dzieckiem PRL-u. A konkretnie dzieckiem epoki Gierka. Wczesne dzieciństwo upłynęło mi więc pod szczęśliwą gwiazdą Humany, Milupy i pomarańczy. Późne pod znakiem kartek, mięsa spod lady i wyrobów czekoladopodobnych.
Te ukryte siły, które targają mną, tobą i większością Sapiens, będziemy odkrywać na stronach tej książki. I porządkować. Żeby lepiej rozumieć siebie i innych Sapiens. Bo wiedza i zrozumienie to wstęp do działania. Z pewnością lepszego. I mam nadzieję – etycznego.
Sapiens ma zazwyczaj mniejszą motywację, żeby zrozumieć mechanizmy, pod wpływem których podejmują decyzje konsumenckie. Marketingowcy, którzy szukają sposobów na poprawę swoich wyników, mają z kolei bardzo wysoką motywację do tego, żeby te mechanizmy rozgryźć. Nie dziwię się ani jednym, ani drugim.
Klient nie ma ani czasu, ani zasobów poznawczych, żeby przed każdą decyzją grzebać w swoim mózgu i analizować wszelkie zmienne, które mogą wpływać na ocenę czy wybór.
Marketing z kolei ciągle szuka sposobów na skuteczniejsze wykorzystanie tego, co badacze wnioskują z eksperymentów.
Wiedza jest dostępna dla jednych i drugich. Tę książkę też traktuję jako swój wkład w zmniejszanie asymetrii wiedzy, ponieważ chcę żyć w świecie, w którym gramy w otwarte karty i mamy dostęp do tego samego arsenału.
Kiedy zaczynałem pracę nad tą książką, planowałem podzielić ją na dwie zasadnicze części: natura i kultura. Jak wielu innych badaczy i autorów przede mną (i zapewne po mnie) naiwnie sądziłem, że da się rozdzielić to, co w Sapiens naturalne od tego, co ukształtowane przez kulturę5. Poległem po dwóch miesiącach pracy. I wtedy zdecydowałem, że struktura książki będzie inna.
Każdy rozdział to esej – niezależna opowieść o jakimś zjawisku. Możesz więc je czytać po kolei, ale możesz też sięgać do tych, na które akurat masz ochotę. Lub do tych, których potrzebujesz. Z jednego dowiesz się, dlaczego ceny czynią cuda, z innego, co ma wspólnego obsesja detoksu z purytańską czystością. W każdym znajdziesz przykłady, badania oraz podsumowanie i zadanie domowe.
Właśnie tak, zadanie domowe! Bo choć oczywiście nie mam żadnego sposobu, by cię do uczenia przymusić, to wiem, że pewnie swoją wiedzę chcesz utrwalać. A naprawdę dobrym sposobem tego utrwalania będzie właśnie robienie zadań domowych.
Oddaję ci ponad rok pracy. Dwa miesiące błądzenia. Wiele tygodni zwątpienia. I wiele, naprawdę wiele godzin czystej frajdy pisania, szukania, redagowania i pracy z moim wspaniałym redaktorem.
Teraz pora na twój ruch. Czytaj i korzystaj. Na zdrowie!
5 W nierealnej utopii można by zgromadzić sporą ekipę jednojajowych bliźniąt i rozdzielić je na dwie grupy. Połowę eksponowalibyśmy na wszystko, co oferuje współczesny kapitalizm, konsumeryzm i cyfrowy cyrk, a drugą połowę na absolutnie nic. Być może wtedy moglibyśmy z większą pewnością stwierdzić, ile w nas natury, a ile kultury. Jednak z dość oczywistych etycznych powodów taki eksperyment nie jest możliwy. I dobrze!
Cena czyni cuda 2
Czyli o tym, że wielkość ma znaczenie i dlaczego na ceny nie patrzymy obiektywnie
Na lokalnym ryneczku widzisz kilogram czereśni za 260 PLN. Drogo, prawda? Skąd jednak wiesz, że drogo? Prawdopodobnie porównujesz do poprzednich cen czereśni. To produkt sezonowy, więc kotwicą jest pewnie cena sprzed 12 miesięcy.
Być może porównujesz do ceny zniekształconej przez pamięć. W końcu nie trzymasz pewnie w domu zeszytu z wszystkimi cenami czereśni w ujęciu rocznym, miesięcznym czy dziennym z wszystkich regionów Polski. Może po prostu myślisz, że tyle kosztowały rok temu. A myśleć i wiedzieć, w przypadku ceny i nie tylko, to różnica.
Może pamiętasz cenę za pół kilograma z zeszłego roku i nieświadomie porównujesz ją do ceny kilograma z tego? A może pamiętasz cenę z supermarketu – czyli porównujesz do konkurencji. A może twój mózg rejestruje wszystkie okoliczne ceny (innych warzyw i owoców) i na tle ziemniaków na ryneczku w Broniszach 260 PLN robi wrażenie.
Nawet zakładając, że nie znasz cen innych owoców, twój mózg podpowie ci, że 260 PLN to drogo lub… tanio. Po prostu porówna cenę do twoich miesięcznych zarobków lub innych codziennych, nieowocowych wydatków.
Za każdym razem, gdy twój mózg widzi cenę – wyrażoną w liczbach i zapisaną cyframi – ocenia ją tak, jak ocenia całą rzeczywistość. I ta ocena obarczona jest błędami poznawczymi 1. Błędami, przez które nawet coś tak obiektywnego jak liczby postrzegamy subiektywnie.
W rzeczy samej nic nie jest złem ani dobrem samo przez się, tylko myśl nasza czyni to i owo takim. William Szekspir, Hamlet
Zacne słowa, panie Williamie. Pozwól, że je sparafrazuję: „W rzeczy samej nic nie jest drogie ani tanie samo przez się, tylko myśl nasza czyni to i owo takim”. Wszystko, co wiemy i uważamy, bierze się z tego, co postrzegamy 2. Nasze opinie na temat cen także.
1 W języku polskim angielskie specjalistyczne sformułowanie cognitive bias tłumaczy się jako „błąd poznawczy”. Nie jestem zwolennikiem takiego rozwiązania. Samo słowo bias nie ma tego samego ładunku co „błąd”. Oznacza bardziej skrzywienie. I w rzeczywistości takie jest nasze postrzeganie – skrzywione jak obraz w gabinecie luster w lunaparku.
2 Postrzeganie to inaczej „percepcja”. To odbieranie bodźców wzrokowych, słuchowych czy czuciowych, które poddawane są obróbce i syntezie w poszczególnych częściach mózgu. Postrzeganie jest pierwszym etapem przetwarzania informacji, które odbierane są przez narządy zmysłów.
Sapiens nie potrafi powiedzieć, czy coś jest drogie lub tanie bez punktu odniesienia, zwanego inaczej punktem referencyjnym. Co więcej – mimo że ceny zapisujemy od czasów mezopotamskiego szekla cyframi (a te racjonalnie nasz mózg powinien postrzegać obiektywnie) – to ceny zapisane na metce i nie tylko Sapiens postrzega subiektywnie.
To (paradoksalnie) dobra wiadomość. Bez względu na to, czy kupujesz, czy sprzedajesz. Jeśli sprzedajesz, to możesz to subiektywne postrzeganie wykorzystać, żeby cena wydała się niższa. Co dla Sapiens często oznacza „korzystniejsza”. A jeśli kupujesz, możesz wyostrzyć swój zmysł detektywistyczny i tropić cenowe pułapki z pasją CSI Las Vegas czy ekipy Malanowskiego.
Przykład z mojego podwórka
Załóżmy, że klient prosi mnie o ofertę na szkolenie. Mogę w takiej ofercie podać cenę za całość. Tak prawdopodobnie podają ceny inni trenerzy-szkoleniowcy. I tego też spodziewa się ktoś, kto po stronie klienta będzie porównywać ceny. Załóżmy, że ja podam cenę 8821 PLN netto, a inny trener 7000 PLN netto. Nie trzeba mieć w sobie genów Pierre’a de Fermata3, żeby widzieć, że w porównaniu do 7000 moja cena jest wyższa.
Mogę jednak tę cenę przedstawić inaczej. W ofercie podać koszt inwestycji w jednego pracownika przy założeniu, że przeszkolę dwunastoosobową grupę. I wtedy ta cena to 735 PLN netto. W porównaniu do ceny szkolenia w Ernst & Young, która wynosi około 1800 PLN netto za osobę, to dużo mniej 4. Prawie 60% mniej! Cena 8821 PLN netto to ta sama cena co 12 razy 735 PLN netto. Jednak zmieniając sposób, w jaki ją przedstawiam, mogę zmienić punkt referencyjny. Ten zabieg nazywam wykorzystaniem efektu ceny granularnej. Jak człowiek dobrze pokombinuje, to i koszt leasingu Tesli może odnieść do ceny jednego awokado.
W moim przykładzie z pewnością widzisz jeszcze jeden zabieg. Pewnie go dostrzegasz. To raczej niespotykana i nieokrągła cena 8821 PLN. Mogłem ją przecież zaokrąglić. Do 8800 PLN lub do 8850 PLN, nawet do 9000 PLN. W pierwszym przypadku straciłbym 21 PLN. Umówmy się jednak – to kwota, o którą nie warto się indyczyć. W pozostałych mógłbym zyskać odpowiednio 39 PLN lub 139 PLN. Mógłbym jednak stracić pewien atrybut ceny nieokrągłej. Też bazujący na subiektywnej percepcji. Cena 8821 PLN wygląda na starannie skalkulowaną, podobnie jak ceny kosmetyków marki Ziaja. Zwróć uwagę, że tam kremy czy mleczka kosztują na przykład 5,82 PLN, 13,22 PLN czy 6,45 PLN. Wyglądają, jakby ktoś co do grosza wyliczył koszty produkcji i dodał tycią
3 Pierre de Fermat to francuski prawnik i matematyk-amator i fizyk matematyczny. Ale też – tu ciekawostka – lingwista. Zajmował się głównie teorią liczb, w której udowodnił kilka twierdzeń i sformułował znaczące hipotezy, m.in. słynne wielkie twierdzenie Fermata, w skrócie WTF. I ten skrót uwielbiam, bo jest dokładnie taki sam jak skrót niecenzuralnego angielskiego What the fuck! 4 Średnia cena za uczestnika jednodniowego szkolenia w 2022 roku
marżę. Nie wiem, czy tak jest w rzeczywistości. Wiem jednak, że w marketingu bardziej niż rzeczywistość liczy się jej percepcja. A w przypadku cen Ziai i moich to oznacza, że są postrzegane jako starannie wyliczone, a przez to bardziej fair.
Tę zasadę zresztą warto wykorzystać nie tylko przy drobnych sumach (kosmetyki Ziaja) czy dość dużych kwotach (ceny moich szkoleń). Także kwoty bardzo duże warto pokazywać, jakby były wyliczone co do grosza.
Skąd to wiemy? Z analizy ponad 27 tysięcy transakcji sprzedaży nieruchomości. Przeprowadzili ją Manoj Thomas, Daniel H. Simon i Vrinda Kadiyali. Badacze weryfikowali swoją hipotezę i porównywali ceny okrągłe (na przykład $350 000) z cenami bardzo precyzyjnymi (na przykład $352 978). Te drugie okazywały się bardziej efektywne (Thomas, Simon, Kadiyali 2010: 175–190). Nie tylko zniechęcały do negocjacji (Mason et al. 2013: 759–763). Klienci odczuwali je jako niższe (Thomas, Simon, Kadiyali 2007).
A TO CIEKAWE
Cena 8821 PLN ma jeszcze jedną zdecydowaną przewagę nad ceną 9000 PLN. Tę samą, jaką ma 8,99 nad 9,00. W obojętnie jakiej walucie. Ta przewaga wynika z tak zwanego left-digit bias (Strulov-Shlain 2021). Gdy Sapiens czyta cenę 8821 PLN, to pierwszą cyfrą, którą rejestruje jest 8. Gdy cenę 9000 PLN – 9. A 8 jest mniejsze niż 9. W przypadku ceny 8,99 mózg postrzega ją (i zapamiętuje) jako bliższą 8 (Sokolova, Seenivasan, Thomas 2020: 771–788). Chociaż matematycznie jest ona bliższa dziewiątce. Left-digit bias wpływa na nasze postrzeganie atrakcyjności ceny w momencie zakupu. Nie tylko zresztą na to. Wpływa też na pamięć o cenie. Jeśli Sapiens kupi smartfon za 399,99 i po czasie inny Sapiens zapyta go o to, ile dał za ten model, to prawdopodobnie odpowie, że „około trzech stówek”. Chociaż „około trzech stówek” tak się ma do ceny 399,99 jak Mława do „okolic Warszawy” 5 .
Zapytasz być może, czy klienci nie uodpornili się na makiaweliczny zabieg podłych architektów cen wykorzystujących left-digit bias. Przecież go zauważają. Pewnie w większości też rozumieją, na czym polega. Racjonalna odpowiedź Sapiens na pytanie, czy cenie 399,99 PLN bliżej do 300, czy do 400, brzmi raczej „do 400”6. W końcu to jeden grosz różnicy. Okazuje się
5 „Warszawianka z Mławy” – tak nieco pogardliwie mówiła moja mama o jednej znajomej mojej babci od strony mamy właśnie. Otóż ta znajoma na pytanie, skąd pochodzi, odpowiadała, że z okolic Warszawy. Co jednak jest dużym nadużyciem, bo była z Mławy. A z Mławy do Warszawy jest 131 kilometrów.
6 Zwłaszcza jeśli w pytaniu poprosisz o przywołanie obu cen w głowie. Wtedy efekt jest słabszy niż w przypadku, gdy Sapiens postrzega bodziec wizualny. Uczestnicy badania Tatiany Sokolovej, Satheesha Seenivisana i Manoja Thomasa z 2020 roku oceniali różnice między $4,00 a $2,99 jako większą niż $4,01 i $3,00. Pomyślisz sobie: „Ci głupi Amerykanie nie potrafią pewnie bez kalkulatora dodać dwa do dwóch”. Chcę cię jednak uspokoić – ten efekt dotyka też z dużym prawdopodobieństwem także ciebie. I nie wynika z głupoty, tylko ze sposobu, w jaki przetwarzamy bodźce wizualne. Gdy cenę musimy sobie wyobrazić (czyli że jej nie widzimy fizycznie, a jedynie ją konceptualizujemy), efekt jest nieco słabszy. Być może dlatego że wtedy przetwarzanie nie jest aż tak automatyczne.
jednak, że przy szybkim przetwarzaniu bodźców wizualnych Sapiens ciągle się myli. A firmy na tej pomyłce wygrywają większy zysk. Od 1% do 4% większy (Strulov-Shlain 2021)!
Matematycznie ceny to po prostu liczby. A w ocenie liczb powinniśmy się kierować czystą logiką i matematyką. Tylko że tego nie robimy. Pokazuje to choćby przykład eksperymentu, które Richard Shotton – autor książki The Choice Factory – przeprowadził z brytyjskim oddziałem Mazdy. Richard chciał sprawdzić, jak koszt leasingu będzie postrzegany w zależności od ujęcia w czasie. Zresztą to właśnie doświadczenia Shottona zainspirowały mnie do eksperymentowania z cenami moich szkoleń.
Jak wyglądał więc eksperyment Shottona?
Tak jak wspomniałem, badacz współpracował z Mazdą, która przeprowadziła eksperyment z agencją ZenithOptimedia. W tamtym czasie współpracował z agencją Richard Shotton. W badaniu wzięło udział 500 osób, które podzielono losowo na trzy grupy. Przedstawiono klientom cenę w ujęciu rocznym, tygodniowym i dziennym. Oczywiście nie tym samym klientom! Wtedy badanie miałoby tyle wspólnego z dobrą metodologią, co Nissan Cube z piękną linią nadwozia7
Roczny koszt leasingu za testowany model wynosił £1668. W ujęciu tygodniowym to £32 na tydzień. A w ujęciu dziennym £4,57. Bez względu na ujęcie mówimy ciągle o tej samej kwocie. Po prostu kwotę 1668 dzielimy przez 54 – w przypadku ujęcia tygodniowego. Albo przez 365 w przypadku dziennego. Nie powinno być różnicy, jeśli chodzi o postrzeganą atrakcyjność oferty. A była.
Ofertę przedstawioną w ujęciu dziennym 28% badanych uznało za atrakcyjniejszą niż przedstawioną w ujęciu tygodniowym. Dla pewności powiem tylko, że badanie przeprowadzono w pełni władz umysłowych i badanych losowo podzielono na grupy, w których przedstawiano tylko jedną opcję. Nie pytano ich, która z trzech wydaje im się najkorzystniejsza.
Badani zbyt skupiali się na cenie wyrażonej cyfrą, a zdawali się zaniedbywać ramę czasową. Podobnie jak jeden z moich słuchaczy, który spytał się mnie, czy rzeczywiście opłaca się brać od dostawcy usług telekomunikacyjnych iPada za złotówkę. On też skupił swoją selektywną percepcję8 na cenie – wyrażonej cyfrą – a zaniedbał fakt, że przez trzy lata będzie spłacał iPada w abonamencie.
7 Kiedyś podczas zajęć z Data-Driven Content Marketing opowiadałem studentom o badaniu, w którym też uczestnikom badacze pokazali trzy wersji tak zwanej copy, czyli treści. Badacze chcieli sprawdzić, która z tych treści będzie bardziej motywowała do działania. Po tym jak zaprezentowałem to studium przypadku, jedna osoba z grupy powiedziała, że wybrałaby inaczej. I wtedy postanowiłem, że już zawsze będę tłumaczyć ludziom, że w większości przypadków, kiedy prowadzimy badania, to nie pokazujemy dwóch czy trzech wersji tej samej grupie osób. Tylko badanym w dwóch lub trzech grupach (do których był losowy dobór) pokazujemy po jednym badanym elemencie. Eksperyment nie polega na tym, że pokazujemy badanym trzy opcje i pytamy się ich, która im się podoba. Tak samo jak trudno nazwać badaniem pokazanie na Facebooku trzech wersji logotypu i pytanie, która jest najfajniejsza. 8 Sapiens nie potrafi skupiać swojej uwagi na wszystkim. Nasza uwaga jest selektywna. Na to, co zauważymy i zwrócimy uwagę wpływają m.in. nasz nastrój i nasze myśli. A także inni – którzy świadomie lub nie – kierują naszą uwagę na określone zjawiska czy bodźce. Jeśli przed spotkaniem z nowym klientem kolega przestrzeże cię, że „to przebiegły i bezwzględny negocjator, który jest mistrzem manipulacji”, podczas spotkania zaczniesz zauważać więcej przykładów użycia technik manipulacji. Taka już nasza natura – nic nie jest ważne, dopóki nie zaczniesz o tym myśleć. A czasem zaczynasz o czymś myśleć, bo ktoś myśl tę zasiał.
Podobne wnioski płyną z badań Johna T. Gourville’a (1998: 395–408). Ten naukowiec z Harvard Business School wykazał, że klienci ulegają efektowi, który nazwał Pennies-a-Day (w skrócie PAD, nie mylić ani z prezydentem Andrzejem Dudą, ani z kontrolerem do konsoli) w zasadzie bez względu na produkt. Lepiej więc pisać, że można wspierać dobroczynnie organizację za zaledwie złotówkę dziennie niż „30 PLN miesięcznie”. Podobnie lepiej by było, gdyby Disney+ obok ceny za miesiąc subskrypcji umieszczał koszt dzienny. Wtedy konsumenci z Polski dowiedzieliby się, że za dostęp zapłacą mniej niż złotówkę dziennie9. Gourville (1999: 113–124) wykazał też, że równie skuteczne może być kotwiczenie za pomocą porównywania do codziennych mało znaczących wydatków. Na przykład do biletu komunikacji miejskiej lub ceny kawy 10
Eksperyment Shottona z Mazdą i badania Gourville’a pokazują, że matematyka sobie, a postrzeganie sobie. I nawet coś tak trwałego jak liczba ulega zniekształconej ocenie. Na przykład cena 1,235.00 może się wydawać większa niż 1235. Dlaczego? Bo zajmuje więcej miejsca. Co prawda obie wyrażają dokładnie tę samą wartość, ale nasz mózg może je postrzegać rożnie – właśnie dlatego, że różnią się wielkością. Jednak „przestrzennie” jest większa. Co ciekawe dotyczy to nawet fizycznej wielkości samej ceny. Ta sama cena zapisana różną wielkością może być postrzegana inaczej (Coulter, Coulter 2005: 64–76). Liczby przetwarzamy w umyśle, najczęściej wykorzystując modele mentalne związane z przestrzenią. A konkretnie z wielkością. A porównywanie wielkości jest zdecydowanie łatwiejsze, gdy kontrast między elementami jest wyraźny. Dlatego też dobre jest na przykład cenę przed przeceną umieścić z prawej strony i zapisać choćby tak 229,00 PLN, a cenę po przecenie umieścić z lewej strony lub poniżej i zapisać choćby tak – 199 PLN.
Zapisywanie różną wagą i wielkością fontu to zresztą nie jedyny zabieg, który możesz wykorzystać, by wpłynąć na postrzeganą wielkość ceny. Możesz też na przykład – w określonych przypadkach – zrezygnować z podawania waluty. Szczególnie tam, gdzie po prostu wszyscy domyślają się, że cena będzie choćby w dolarach czy złotówkach. Tu znów wpływ na postrzeganą wielkość ma wielkość fizyczna ceny. Na przykład w restauracyjnym menu cena za ratatouille zapisana 49 będzie bardziej zjadliwa niż 49,00 PLN.
Jeszcze ciekawiej zrobi się, gdy przyjrzymy się temu, jak brzmią ceny. Na przykład po angielsku cenę $1,599 wymówisz (nawet w myślach) one thousand five hundred and ninety nine. A cenę 1599 wymówimy poprawnie fifteen ninety nine. A to oznacza, że „fonetyczny rozmiar” tych cen jest różny. Pierwsza składa się z siedmiu sylab. Druga z pięciu. Czyli brzmieniowo jest prawie o jedną trzecią krótsza! A to wpływa na postrzeganą wielkość ceny (Coulter, Choi, Monroe 2012: 395–407).
Ten efekt nie występuję w języku polskim. Jeśli jednak działasz na rynkach globalnych, koniecznie sprawdź, jak wymawia się ceny w danym języku. I czy dodanie przecinka wpływa na sposób wymawiania (tak jak ma to miejsce w amerykańskim angielskim).
9 Dane z dnia 11 lipca 2022 roku przy cenie za miesięczną subskrypcję wynosi 28,99 PLN. A 28,99 PLN: 30 dni to 0,97 PLN. Lub po prostu 97 gr.
10 Zdaję sobie sprawę, że nie każdy kupuje codziennie kawę i nie każdy codziennie jeździ autobusem. Dlatego wybierając tę strategię, trzeba dobrze poznać swojego konsumenta. I zbadać, co dla niego lub dla niej jest mało znaczącą codzienną pozycją w budżecie.
7
Hity, inne dzieci i drużyna (niekoniecznie) pierścienia
Czyli o tym, jak działa na nas grupa i czemu hity nie muszą być wyjątkowe
Zanim jeszcze zająłem się psychologią na poważnie, już lubiłem eksperymentować. Nie były to eksperymenty metodologicznie idealne, ale i tak sprawiały mi frajdę. Kiedyś taki eksperyment przeprowadziłem w Bibione pod Wenecją. Byłem tam na biedastudenckim wyjeździe. Każdy wieczór tych wakacji kończył się bardzo tanim winem i jeszcze tańszymi przekąskami w apartamencie. Ostatniego wieczora postanowiliśmy, że zaszalejemy. Czyli że zjemy pizzę na mieście, którą popijemy nienachalnie dobrym trunkiem. A potem wrócimy do domu, by się sponiewierać tańszym i gorszym winem.
Wyszliśmy więc i wolnym krokiem spacerowaliśmy główną promenadą. Po lewej stronie Adriatyk, po prawej stronie knajpy. W niektórych było tłoczno. W innych wręcz przeciwnie. W jednej zaś nie siedział nikt. Pomyślałem, że to pewnie przez wysokie ceny. Co prawda knajpa nie wyglądała jak miejsce, gdzie gotuje Salt Bae, a dania podaje się na porcelanie sygnowanej nazwiskiem Versace, ale mój mózg musiał znaleźć jakieś proste i prawdopodobne wyjaśnienie. Bo – jak mózg każdego Sapiens – lubi porządek i prostą opowieść, którą da się podsumować w zdaniu: „Jest przyczyna, jest skutek”1. W moim mózgu padło na wyjaśnienie: „Jest pusto, bo jest drogo”.
W mózgu moich znajomych podobnie. Choć niektórzy postulowali jeszcze: „Jest pusto, bo trują”. Mieliśmy się jednak przekonać, że nie chodziło ani o ceny, ani o posiłki, którymi
Magda Gessler rzucałaby w pracowników, krzycząc: „Dlaczego wy trujecie ludzi?”. A wszystko dzięki mojej naturze ciekawskiego eksperymentatora.
Ceny zweryfikowaliśmy bardzo szybko. Nie trzeba było doświadczeń – przed knajpą, jak to zwykle bywa, w gablotce był cennik. I ceny w nim nie różniły się od cen w pozostałych knajpach.
1 „Nie ma dymu bez ognia” – to ludowe powiedzenie wdrukowuje polskim Sapiens, że każdy (metaforyczny) dym ma swoją jedną przyczynę. Czyli (metaforyczny) ogień. Przy czym, jak już wiesz (albo się dowiesz z pozostałych rozdziałów), czasem dym nie ma jednej przyczyny. A czasem dym i ogień nie są ze sobą zupełnie powiązane. Tu znów możemy winić błędy poznawcze, a w szczególności post hoc ergo propter hoc i narrative fallacy
Co z hipotezą o daniach trujących jak lody serwowane przez tyfusową Mary2? No cóż, to musieliśmy sprawdzić organoleptycznie, wydając się na ewentualną łaskę włoskich oddziałów ratowniczych i Servizio Sanitario Nazionale, czyli włoskiego NFZ-etu. Gdyby rzeczywiście o zatrucie chodziło.
Nie chodziło. Chodziło o wpływ społeczny. Zaproponowałem moim znajomym eksperyment, na który przystali. Było nas siedmioro, więc podzieliliśmy się na dwie pary i trójkę. Postanowiliśmy zająć trzy różne stoliki. Obsługa była nieco zdziwiona. Myślę jednak, że widzieli dziwniejsze zachowania turystów, więc po prostu podali nam karty, a my przy trzech różnych stolikach zaczęliśmy zamawiać. I obserwować.
Co zaobserwowaliśmy? Ludzi, którzy przystawali, patrzyli na nas w restauracyjnym ogródku, sprawdzali menu i wchodzili. Nie wszyscy, ale wchodzili. Po chwili zajęte było pięć stolików z dwunastu w ogródku. Po mniej więcej pół godzinie – zanim jeszcze dostaliśmy danie główne – osiem. Potem już prawie wszystkie. Gości było tak dużo, że obsługa ledwie się wyrabiała.
I tak właśnie może działać wpływ społeczny. Gdy zapytasz Sapiens, czy jak baran naśladuje innych, pewnie dumnie odpowie, że nie. A gdy Sapiens obserwujesz w środowisku i kontekście, to okaże się, że bardzo często w „Rzymie czyni, jak Rzym czyni”, „kracze jak wrony wokoło” i orientuje się w świecie jak leming nad przepaścią. Czyli naśladuje innych. W szczególności gdy nie za bardzo wie, co ma zrobić, albo gdy nie wie, do której knajpy wejść. I tym naśladowaniem, kopiowaniem, ale także porównywaniem zajmiemy się w tym rozdziale.
DO PRZEMYŚLENIA: Jak zaparkujesz?
Jestem mistrzem parkowania tyłem i bokiem. Nie byłem nim co prawda, jak podchodziłem do egzaminu w wieku lat siedemnastu, ale teraz robię to wybitnie. Jednak nawet ja – niekwestionowany ekspert w dziedzinie parkowania – miałbym spory problem, gdybym jako pierwszy wjechał na szczególny parking. Na czym polegałaby jego wyjątkowość, poza tym że wjeżdżasz jako pierwszy lub pierwsza? Na tym, że to pusty kwadratowy plac bez wyrysowanych linii czy też innych punktów odniesienia. Słowem – raj! Ale czy na pewno? Bo jak zaparkować, jeśli nie ma żadnych wskazówek?
No dobra – jeśli jesteś jak ja, to być może masz w sobie tyle empatii, co „Królowe Życia” kwasu hialuronowego3, i parkujesz z myślą o tych, którzy przyjadą po tobie. Ja parkuję w samym rogu. Idealnie prostopadle.
2 Tyfusowa Mary to naprawdę Mary Mallon – kucharka i pomoc domowa, która przeszła do historii medycyny właśnie jako Tyfusowa Mary. Dlaczego? Bo była nosicielką tyfusu, którą to chorobą zarażała (początkowo nieświadomie) bogate nowojorskie rodziny, u których pracowała. Jej specjałem były lody. Po śmierci Mary Mallon określenie „Tyfusowa Mary” (Typhoid Mary) weszło na stałe do anglosaskiej popkultury i języka. Określa się nim nie tylko nieświadomego roznosiciela zarazków chorobotwórczych, ale także rozsiewających wirusy komputerowe, a nawet osoby często zmieniające pracę. Mianem tym nazwano także jedną z przeciwniczek Daredevila, postaci komiksowej stworzonej w 1964 roku.
3 To nie szydera. Bohaterki tego show bardzo odważnie mówią o wszystkim, co sobie robią i wstrzykują. A mój stosunek jest taki – twoja twarz, twoje boisko. Graj na nim, w co chcesz, tylko nie rań innych. No i nie leć do NFZ, jak się okaże, że ktoś, kto ma dyplom medycyny estetycznej kupiony online, wstrzyknął ci przemysłowy silikon i starą fryturę.
A jak parkują ci, którzy wjadą po mnie? Z dużym prawdopodobieństwem równolegle do mnie. W tym samym rzędzie. W rzędzie, który zapoczątkowało moje usytuowanie. Ponieważ ten rząd w żadnej mierze nie zaistniał w formie poziomego oznaczenia jezdni! Pojawił się dopiero, gdy ktoś pierwszy ustanowił normę.
Jasne, zapewne znasz przypadki ludzi, którzy takie normy też łamią. Pomińmy ich milczeniem. Są wyjątkami i to niekoniecznie chlubnymi. Jednak w wielu przypadkach Sapiens szuka podpowiedzi, jak się zachować, żyć, ubrać i co jeść, w otoczeniu. I czasem te podpowiedzi daje grupa. Czasem zaś guru, ale o tym w innym rozdziale.
Nie chcę ci psuć nastroju, ale jeśli myślisz o sobie w kategorii indywidualności wyindywidualizowanej z rozentuzjazmowanego tłumu, to najprawdopodobniej się mylisz. Ale spokojnie – to nie do końca twoja wina. W końcu jesteś Sapiens. A Sapiens to zwierzę stadne. Badań dotyczących wpływu społecznego i naszego miejsca w grupie jest więcej niż dotychczasowych odcinków „Klanu”4. I wszystkie one badają różne aspekty naszych zachowań w grupie. Nie tylko parkowania czy siadania przy stolikach.
À propos „Klanu”, czy wiesz, że ten serial TVP zaczęła produkować jako jeden z dwóch (drugim byli „Złotopolscy”) po tym, jak to widzowie zdecydowali, które z kilku propozycji mają wejść do historii świata jako nowa polska telenowela? Pierwsze trzy odcinki pilotażowe serialu wyemitowano w TVP1 16, 17 i 18 czerwca 1997 roku o godzinie 17.25 w ramach konkursu na nową polską telenowelę, który ostatecznie wygrał „Klan”, pokonując seriale „Zaklęta” i „Złotopolscy”. Tych ostatnich wzięła TVP2, a reszta to historia. Pamiętam ten konkurs jak przez mgłę. Wiem, że był i wiem, jakie produkcje brały udział. Nie wiem jednak, czy głosujący widzowie wiedzieli, jak głosują inni. To znaczy podejrzewam, że jeśli ktoś rozmawiał ze znajomymi po niedzielnym schabowym i mizerii, to wiedział. Nie sądzę jednak, żeby wyniki cząstkowe upubliczniano. Ponieważ to mogłoby wpłynąć na wyniki głosowania tak, jak sondy uliczne przed wyborami mogą wpłynąć na ich wyniki. Nawet w ocenie sztuki, rozrywki i przebojów Billboardu nie kierujemy się własną preferencją. Tylko dopasowujemy się do grupy.
A TO CIEKAWE: Britney, Rowling i listy bestsellerów
Matthew Salganik też lubi eksperymentować. W przeciwieństwie jednak do mnie on wyniki swoich eksperymentów publikuje w „Science”. A „Science” dla naukowca jest jak „Vogue” dla Kim Kardashian. Cóż takiego bada Salganik? Wpływ społeczny oczywiście. Jakiś czas temu ten profesor socjologii z Uniwersytetu Princeton postanowił przyjrzeć się muzycznym przebojom.
4 Do czasu pisania tego rozdziału było to 4011 odcinków. Tyle wyczytałem na Wikipedii. I od razu pomyślałem sobie, kim jest osoba, która co tydzień tę liczbę aktualizuje. Jeśli to czytasz, to masz moje uznanie!
Sapiens najczęściej uważa, że hity stają się hitami, bo są po prostu dobre (Frank, Cook 2010). Podobnie jak wielu influencerów i influencerek uważa, że zdobyli serca setek tysięcy czy milionów, bo są merytoryczni, ciekawi i wywierają dobry wpływ na tych, którzy patrzą na nich jak Tony na Marię5. Jednak między „uważać” a „wiedzieć” jest duża różnica. A wiedza pochodząca z badań wskazuje, że popularność nie musi być pochodną jakości dzieła. Może być pochodną wpływu społecznego.
Salganik i jego zespół przygotowali terytorium (Salganik, Dodds, Watts 2006: 854–856). Na początku stworzyli stronę internetową, na której uczestnicy i uczestniczki badania mogli posłuchać utworów nieznanych artystów, a następnie zdecydować, czy chcą pobrać poszczególne utwory do swojej prywatnej biblioteki.
Uczestnicy i uczestniczki – których było ponad czternaście tysięcy – zostali losowo przypisani do różnych wirtualnych pokoi. W niektórych pokojach ludzie widzieli tylko listę utworów. W innych widzieli, ile razy dana piosenka została pobrana. Tak jak w naszym eksperymencie myślowym – albo jako pierwszy czy pierwsza nie wiesz, jak parkować, albo jako kolejny czy kolejna widzisz już, jak postąpili inni. W sumie badacze stworzyli osiem wirtualnych pokoi z losowo dobranymi uczestnikami i uczestniczkami. I w tych światach równoległych mogli badać nie tylko, jaki wpływ ma popularność utworu. Mogli także badać rolę przypadku w tworzeniu hitów.
Tak jak podejrzewasz, ludzie pobierali piosenki, które podobały się innym. Działał wpływ społeczny. Tyle że w tych ośmiu wirtualnych światach równoległych rozbrzmiewały te same piosenki. Ale na szczyty list wspięły się różne utwory w różnych pokojach.
W miarę jak popularność piosenki rosła, coraz więcej osób ją pobierało. To oczywiste. Jednak już takie oczywiste nie jest to, że różne wirtualne światy stworzyły różne megahity. Przykładem jest piosenka Lockdown zespołu 52metro. W jednym świecie zajęła pierwsze miejsce, w innym dokładnie ta sama piosenka była 40 z 48.
W takim środowisku i takim kontekście nie dało się przewidzieć, które piosenki staną się hitem. Wszystko zależało od przypadku. I od tego, jaką pierwszą decyzję podejmą pierwsi słuchacze. A ci nie znali piosenek, bo wszystkie były dla nich nowe. Kierowali się wręcz swoim gustem. Tylko że ten gust prowadził w różnych grupach do skrajnie różnych rezultatów. To trochę tak, jakbyś kupił sadzonki pomidorów i spodziewał się pomidorów, a wyrosłyby z nich różne warzywa. I żadne z nich, by się nie powtórzyło. Pomidor wyrósłby raz. Tylko raz. Jedynym czynnikiem, który koniec końców decydował o sukcesie, były decyzje innych. Innych, którzy kierowali się także decyzjami innych. W tym tego pierwszego innego lub pierwszej innej, którzy utwór wybrali.
5 Tony i Maria z musicalu West Side Story to oczywiście Romeo i Julia ze sztuki Szekspira. Tak jak Julia Roberts z Pretty Woman to Kopciuszek z bajki o Kopciuszku. Sapiens nie tylko lubi to, co lubi grupa, ale też bardzo często lubi to, co zna – w myśl sentencji inżyniera Mamonia. Tego, który w kultowym Rejsie mówi: „Mnie się podobają melodie, które już raz słyszałem. Po prostu. No… to… poprzez… no, reminiscencję. No jakże może podobać mi się piosenka, którą pierwszy raz słyszę?”.
Przekonałem cię, że hity stają się hitami nie dlatego, że są wybitne, tylko dlatego, że inni ich słuchają? Prawdopodobnie nie – w końcu jesteś Sapiens. A Sapiens lubi myśleć, że wybiera coś, co mu się podoba lub jest potrzebne. W końcu chcemy myśleć o sobie, że myślimy samodzielnie i że potrafimy „wyłączyć telewizor i włączyć myślenie”.
Przy czym akurat to stwierdzenie warto by uzupełnić. W całości – biorąc pod uwagę, kto je najczęściej serwuje – powinno brzmieć: „Wyłącz telewizor, włącz YouTube’a, łykaj bzdury, które ci serwuje i wzmacniaj tożsamość niepokornego Neo czy Mulan6 walczących z systemem i nie zapomnij przy tym nabić mi trochę kasy przez AdSense”. Paradoksalnie taki Sapiens, który myśli, że płynie w górę rzeki, bardzo często płynie nie sam, lecz w tłumie. I nawet gdy ten tłum się myli, a on ten błąd widzi, płynie dalej. Pokazuje to prześwietny i kultowy już eksperyment Ascha (1955: 31–35). Jeden z tych, które dobrze się zestarzały 7 .
Eksperyment Solomona Ascha jest prawdziwie spektakularnym przykładem podatności na wpływ społeczny. Asch zaaranżował sytuację, gdzie w kilkuosobowych grupach tak naprawdę tylko jedna osoba była rzeczywistym badanym czy badaną. Reszta jedynie udawała uczestników badania. W rzeczywistości byli pomocnikami eksperymentatora. W badaniu wykorzystano dwie plansze. Zadanie nie było trudne i polegało na tym, aby porównać ze sobą plansze i wskazać odcinki o jednakowej długości.
Wyobraź to sobie. Wchodzisz na badanie wraz z innymi. Moderator pokazuje ci na początek dwie plansze z pierwszego zestawu. Na jednej jest jeden odcinek. Na drugiej trzy –A, B i C. Przyjemnym głosem po kolei prosi wszystkich o wskazanie, który z tych trzech mają taką samą długość jak ten pojedynczy z pierwszej planszy. W myślach wręcz prychasz, bo zadanie jest prostsze niż przepis na bułkę z masłem. Nic dziwnego, że wszyscy odpowiadają dobrze. No dobra – prawie wszyscy, bo jeden nieszczęśnik się pomylił.
Pierwszy zestaw plansz za wami, więc moderator pokazuje kolejny. Widzisz, że zadanie jest równie proste jak poprzednio. Tym razem jednak dzieje się coś dziwnego. Wszyscy odpowiadają ŹLE! Albo coś jest nie tak z tobą. Bo ty wyraźnie widzisz, że odcinek C ma taką samą długość jak ten, do którego macie porównywać. A ludzie przed tobą uparcie wskazują A. Jaja sobie robią, czy co?
Podejrzewam, że gdybym zadał pytanie, czy pod wpływem grupy też odpowiedziałbyś błędnie, zareagujesz: „Skądże!”. I być może rzeczywiście tak by było. Jednak w eksperymencie Ascha wpływ grupy nieznajomych (sic!) był przemożny.
Aż 76% osób poszło w ślady grupy i wskazało błędne rozwiązanie co najmniej raz na dwanaście prób. Taki wynik obrazuje, jak ogromny wpływ ma na nas otoczenie. I to otoczenie ludzi, których nie znamy i być może nawet nigdy nie spotkamy.
Ten rodzaj wpływu innych można określić mianem konformizmu. Czyli postawą typu „lepiej się nie wychylać”. Jak pokazuje eksperyment Ascha – lepiej się nie wychylać, nawet kosztem poświadczania nieprawdy.
6 O tym, jak silny jest wpływ postrzeganej i pożądanej tożsamości, piszę w rozdziale „Neo, Mulan, torebka Hermès i antyszczepionkowcy”.
7 Wiele eksperymentów z obszaru psychologii (i nie tylko) nie tyle nie przechodzą próby czasu, co nie przechodzą próby replikacji. Czyli ponownego przeprowadzenia eksperymentu w określonych warunkach. Po co się eksperymenty replikuje? By zwiększyć prawdopodobieństwo, że wnioski, które z nich płyną, są prawdziwe.
Taniec nowozelandzkich rugbystów i (zbyt) dobry nastrój
Jak emocje wpływają na nasze zachowania i dlaczego nie należy iść do banku w dobrym nastroju
Czy da się wyjaśnić złożone zachowania Sapiens w jednym zdaniu? Spróbuję. Sapiens działa, by uciec przed dyskomfortem lub by maksymalizować przyjemność. Pomyśl o tym. Czujesz głód i ten dyskomfort sprawia, że szukasz sposobów, by głód zaspokoić. Nudzisz się i twój mózg szuka ucieczki, więc sięgasz po smartfon. Zadanie, do którego masz zasiąść, wydaje ci się wyjątkowo trudne, więc odwlekasz moment startu. Czyli prokrastynujesz. Podobnie jest z maksymalizowaniem stanów i emocji przyjemnych.
Mózg ucieka przed dyskomfortem i biegnie w stronę przyjemności. Tak emocje wpływają na zachowanie. I tak popychają nas do działania. Czasem bardzo sensownego, czasem irracjonalnego.
To duże uproszczenie, jednak zasadne. Zwłaszcza że Sapiens na zakupach często właśnie albo redukuje dyskomfort, albo maksymalizuje przyjemność lub nadzieję.
Prześledźmy następujący scenariusz. Wstajesz rano i widzisz na ciele dziwną wysypkę. Czy to uczulenie? A może jakaś choroba zakaźna? Niepokój związany z niepewnością narasta. Twój mózg chce jak najszybciej zredukować to napięcie.
Możesz oczywiście umówić się do lekarza dermatologa. Tyle że to potrwa, a ty chcesz wiedzieć już teraz. Twój mózg szuka najprostszego i najszybszego sposobu redukcji przykrej emocji. Odpalasz więc wyszukiwarkę i wpisujesz w Google frazę i zaczynasz się samodzielnie diagnozować. Działasz. A działanie redukuje nieprzyjemną emocję.
Google maksymalizuje pewność i minimalizuje niepewność. Scott Galloway w swoim wystąpieniu podczas konferencji TED mówi o wyszukiwarce tak: „Google jest bogiem dla współczesnego człowieka. Wyobraź sobie swoje imię i twarz nad okienkiem wyszukiwania i zdasz sobie sprawę, że ufasz mu bardziej niż jakiejkolwiek innej istocie w dziejach ludzkości. Jedno na sześć pytań w Google nie padło nigdy w historii. Jaki ksiądz, rabin, naukowiec czy mentor mają taką wiarygodność, że ktoś zadaje im pytania, jakich nikt nigdy nie zadał w historii?”.
Google minimalizuje niepokój związany z niepewnością i niewiedzą. Maksymalizuje zaś pewność związaną z wiedzą. Podobnie zresztą jak Google Scholar czy Wikipedia. Ufasz im i postrzegasz jako wiarygodne. Oczywiście, żeby móc znaleźć odpowiedź na pytanie na temat
swojej dolegliwości, możesz też iść do lekarza, do biblioteki lub nawet skończyć studia na wydziale lekarskim. Tyle że najprostsze w danym kontekście jest jednak wpisanie zapytania w Google. Można więc założyć, że ten, kto najszybciej redukuje dyskomfort lub maksymalizuje przyjemność, wygra w marketingowym wyścigu o serducho Sapiens. I jego portfela. Oczywiście niepokój to nie jedyna nieprzyjemna emocja, od której Sapiens ucieka szybciej niż najbogatsi przed podatkami. Sapiens chce minimalizować ból – fizyczny i psychiczny, redukować poczucie odrzucenia, samotność, nudę i poczucie, że coś go omija. Z drugiej strony chce oczywiście maksymalizować przyjemność, poczucie przynależności, kontroli, statusu i wyjątkowości.
Emocja jest paliwem, które napędza działanie. Działanie zaś będzie realizowane zgodnie z preferencjami, systemem wartości, możliwościami i kontekstem, w którym Sapiens funkcjonuje. Jeden Sapiens zredukuje nudę, sięgając po smartfona. Inny po czytnik z książkami. Jeden maksymalizuje status, kupując ferrari, inny, biegnąc w morderczym maratonie na pustyni Atacama. Marki to wiedzą. I często składają obietnicę uwolnienia się od dyskomfortu. Bardzo często jednak najpierw w ten dyskomfort wpędzając.
A TO CIEKAWE: Lekarstwo już mamy, teraz trzeba będzie znaleźć chorobę
Jak sprzedać coś Sapiens? Pokazać mu, że mu tego brakuje! Najlepiej to widać na przykładzie branży suplementów i komunikacji marketingowej wykorzystującej selektywną percepcję, kontekst, mechanizm ucieczki przed niepewnością oraz dużą łatwowierność klientów. Na pewno kojarzysz te reklamy, z których dowiadujesz się, że możesz mieć zespół niespokojnych nóg, suchość w ustach czy za mało magnezu. Reklamy, z których oczywiście dowiadujesz się też, co zrobić, by niedobór zredukować. No właśnie.
Sapiens, jeśli ma wybierać, czy chce się czuć dobrze, czy źle, wybierze raczej to pierwsze, bo jak pokazują badania Elyri Kemp i Stevena W. Koppa (2011: 1–7), Sapiens chce czuć się lepiej. To jego cel. Ich badanie skupiało się na tym, jak Sapiens reguluje emocje, nabywając i konsumując produkty, w szczególności tak zwane dobra hedoniczne, czyli dające przyjemność. Scenariusze, które badali, dobrze opisują wypowiedzi uczestników badania: „Za każdym razem, gdy jestem wkurzona, zamawiam możliwie najbardziej niezdrowe jedzenie, jakie mogę sobie wyobrazić. Używam jedzenia jak kuli. Nazywam to zajadaniem emocji”; albo: „Za każdym razem, gdy czuję się świetnie, mam ochotę zagrać w golfa. Nie ma znaczenia, czy zagram na pełnowymiarowym polu, czy po prostu potrenuję strzały. Muszę po prostu wtedy uderzyć w piłeczkę”.
Brzmi znajomo? No właśnie. Jest emocja i jest przynależne jej działanie. Można wręcz powiedzieć – nawyk. Nieprzyjemna emocja jest redukowana. Przyjemna maksymalizowana.
A o jakie emocje chodzi na rynku suplementów? Z jednej strony mamy niepokój. Czy masz dostatecznie dużo witaminy D, czy senior podczas upałów dba o nawodnienie, czy dziecko będzie miało zdrowe kości i wreszcie, czy włosy są wystarczająco lśniące, a paznokcie niełamiące. Z drugiej strony mamy nadzieję, że istnieje prosty sposób, by od dyskomfortu uciec (Babin, Darden 1995: 47–70).
Informacja uruchamia myślenie: a może warto zwrócić na to uwagę? I włącza się selektywna percepcja, czyli tendencja do wybiórczego zauważania tego, o czym się myśli.
Dobrym przykładem selektywnej percepcji jest kaszel w trakcie szczytu fali zachorowań na Covid-19. Kiedyś kaszlnięcie oznaczałoby po prostu kaszlnięcie. Od 2020 roku wzbudzało często niepokój: czy to aby nie Covid-19?
W schemacie marketingowym firm produkujących suplementy dowiadujesz się, że jest coś, co powinno niepokoić i zaczynasz to zauważać. A jak zaczynasz zauważać, to zaczynasz się bardziej niepokoić. Ostatecznie być może kupujesz to, co cię od tego niepokoju uwolni.
W filmowej adaptacji Skrzypka na dachu (1971, reż. N. Jewison) Tewje rzuca podczas jednej z filozoficznych debat następujące zdanie: „[…] innymi słowy – daj nam lekarstwo, bo chorobę już mamy”. Wydaje się, że wielu producentów suplementów (ale nie tylko) zdaje się mówić: „Wymyślmy chorobę, lekarstwo już mamy”1
No dobrze, powiesz, ale rozmawiamy o emocjach, a do tej pory nawet ich nie zdefiniowaliśmy. Bo szczerze mówiąc, emocje zdefiniować trudno. Jeszcze do niedawna niektórzy badacze proponowali prosty podział na emocje podstawowe i emocje złożone. Dziś ten prosty konstrukt jest coraz częściej dyskutowany (Ortony 2022: 41–61). Niektórzy badacze zauważają nawet, że niektóre z podstawowych emocji emocjami wcale nie są (Ortony 2022: 41–61).
W Wikipedii znajdziesz następującą definicję: „Emocja (od łac. e movere, «w ruchu») –stan znacznego poruszenia umysłu. Emocje charakteryzują się tym, że pojawiają się nagle i zawsze łączą się z pobudzeniem somatycznym; mogą osiągnąć dużą intensywność, ale są przejściowe” (dostęp: 14.08.2022). Mnie w tej definicji najbardziej fascynuje językowe pochodzenie słowa: e movere, „w ruchu”. Emocja wprawia nas w ruch. Jednak do tego działania różne emocje motywują nas w różnym stopniu. Wszystkie możemy wpisać w macierz, w której jedna oś przebiega od pozytywnej do negatywnej, a druga od silnie pobudzającej do nisko pobudzającej.
Weźmy na przykład gniew. Emocja negatywna, ale bardzo silnie pobudzająca do działania. Czasem konstruktywnego, czasem destruktywnego. Albo smutek – emocja negatywna, ale nisko pobudzająca. Wręcz wycofująca. Radość z kolei będzie pozytywna i silnie pobudzająca. Już z tego prostego podziału widzisz, że emocja emocji nie równa. Ale to nie wszystko. Aby zrozumieć, jak emocje mogą działać na Sapiens, musisz zdawać sobie sprawę, że emocje to uczucia wielowymiarowe.
Każda emocja składa się z sześciu poznawczych „cegiełek” zwanych ocenami poznawczymi (cognitive appraisals). Te oceny to: samoodpowiedzialność, przyjemność, pewność,
1 Branża suplementów działa w ramach prawa. Nie mogę więc powiedzieć, że szkodzi celowo ludziom. Jednak ze względu na to, że suplementy nie podlegają takim samym regulacjom jak leki, ich producenci nie muszą wykazywać klinicznej ich skuteczności ani nawet trzymać się wymaganego nasycenia substancji czynnej w produkcie. Profesor Matthew Walker w swojej książce Dlaczego śpimy (2019) dzieli się wynikiem analizy setek produktów z melatoniną. Zawartość substancji w tabletkach wahała się od połowy deklarowanej dawki do pięćdziesięciokrotnie większej dawki. Jeśli koniecznie chcesz się wspierać suplementami, najpierw zrób badania, sprawdź, czy w ogóle masz niedobory, a potem ewentualnie z lekarzem ustal plan działania.
przewidywany wysiłek, uwaga i kontrola sytuacyjna. W zależności od emocji te oceny mają różną siłę. Wyjaśnię ci to na podstawie dwóch ocen – samoodpowiedzialności i przyjemności. Przyjemności nie muszę tłumaczyć. A samoodpowiedzialność to miara naszego wpływu na rzeczywistość. Wysoka samoodpowiedzialność – czuję, że mogę coś zrobić, czuję, że jestem odpowiedzialny. Niska samoodpowiedzialność – niewiele ode mnie zależy. Samoodpowiedzialność odgrywa istotną rolę w niektórych emocjach, takich jak żal i poczucie winy. Żałujesz, że coś zrobiłeś lub nie. Czujesz się winny czy winna, bo także albo działał*ś, albo wręcz przeciwnie. W innych emocjach, takich jak nadzieja i strach, samoodpowiedzialność nie gra żadnej roli. Masz nadzieję, że coś się stanie. Boisz się, że się nie stanie. Lub na odwrót. Odpowiedzialność własna – znikoma.
Cóż z tej wiedzy wynika dla ciebie? Musisz dobrze rozumieć emocje, jeśli chcesz tworzyć komunikaty, które motywują do działania. Czyli często – kupowania.
Wykorzystanie takiej wiedzy dobrze pokazuje badanie Mity Sujan i Kirsten Passyn z 2006 roku. Naukowcy szukali optymalnego sposobu promowania stosowania filtrów przeciwsłonecznych. Czyli szukali emocji, która będzie motywowała do zakupu i zapewne też używania.
W jednym scenariuszu emocją był strach. Konkretnie lęk przed zachorowaniem na raka skóry. Wiadomo, nic to przyjemnego. A samo słowo „rak” może aktywować ciało migdałowate mocniej niż stado dzików ryjące chodnik przed domem. Lęk to emocja negatywna. Intuicja podpowiada, że skoro się czegoś boimy, to będziemy robili wszystko, aby lęk zminimalizować. Tyle że w tym przypadku intuicja źle podpowiada.
Dlaczego? Przecież strach jest silnym, prymitywnym popędem i wydaje się idealny do tego, żeby przekonywać. Problem polega na tym, że strach nie zawiera samoodpowiedzialności. Nie będzie skuteczny w inspirowaniu ludzi do podejmowania działań w celu zmiany nawyków. Bo tu działanie zależy od Sapiens. To on ma wyrabiać nawyk. On ma być samoodpowiedzialny.
Co będzie lepsze niż strach? Poczucie winy! Naukowcy sprawili, że ludzie wyobrazili sobie, co czułaby ich rodzina, gdyby stracili ich z powodu raka skóry. Ich poczucie winy towarzyszyło silnemu poczuciu odpowiedzialności za siebie. To z kolei było silniejszym motywatorem do zmiany intencji i zachowania.
Rozumiesz już, na czym polega ocena samoodpowiedzialności. Wiesz też, że w niektórych przypadkach lepiej wzbudzić (uzasadnione) poczucie winy, niż straszyć.
Czy to oznacza, że strach masz wykluczyć z repertuaru? Oczywiście, że nie. Szczególnie jeśli pracujesz w marketingu politycznym. Tak lęk służy gromadzeniu się innych wokół tego, kto ten lęk nazwie i kto pokaże, że jest gwarantem, że obroni przed złem tego świata (Scheller 2019: 586–608). Że da lek na lęk.
A jak wygląda sprawa z innymi ocenami? Weźmy kolejną ocenę – przyjemność. Ta ocena dzieli emocje na dwie grupy. Jedna to emocje, których doświadczanie jest przyjemne. Druga to emocje dla Sapiens trudne. Jak chociażby wspomniany lęk czy poczucie winy.
Skoro to emocje trudne, to dlaczego w ogóle je rozważać przy tworzeniu komunikatu marketingowego. Co nam da to, że Sapiens poczuje się źle? No cóż – czasem to właśnie te trudne emocje, przed którym Sapiens chce uciekać – są najlepszym przyjacielem marketera czy marketerki. Zwłaszcza jeśli Sapiens ucieka przed dyskomfortem prosto w ich ramiona.
Przykładem takiego działania jest kampania z 2014 roku dotycząca bezpieczeństwa ruchu drogowego prowadzonej przez Nowozelandzką Agencję Transportu. W reklamie widzimy dwa samochody pędzące na pewną czołówkę z dużą prędkością. Nagle stop-klatka. Wszystko zamiera, a kierowcy wysiadają z samochodów i zaczynają rozmawiać. Rozważają swoje działania i zastanawiają się, co doprowadzi do wypadku. Poczucie winy, strach i smutek narastające w związku z wypadkiem są namacalne. I naprawdę przechodzą przez ekran. Czuć zwłaszcza poczucie winy związane z odpowiedzialnością za los innych ludzi. A poczucie winy mocniej nas popycha do działania niż na przykład lęk. A w szczególności smutek.
Poczucie winy to zresztą jedna z trzech emocji najsilniej warunkujących zakupy Sapiens. Dwie pozostałe to wstyd i duma. To one sprawiają, że czasem Sapiens kupuje droższy markowy produkt, mimo że oszczędziłby pieniądze, kupując identyczny generyczny produkt No Logo. Chociaż istnieje ponad sto ludzkich emocji i stanów emocjonalnych, które można nazwać i zmierzyć, te trzy wspomniane są bardzo ważne dla tego, jak Sapiens wybiera, ocenia, decyduje i ostatecznie kupuje.
Rozważmy poczucie dumy. Sapiens kupuje lub używa czegoś, co sprawia, że poczuje się lepiej w oczach innych. To oczywiście oznacza, że to coś można sygnalizować. I że inni popatrzą na to z podziwem i zazdrością. Jeśli Sapiens jako pierwszy ma dostęp do nowego modelu iPhone’a, może przyjść jako pierwszy na otwarcie nowego klubu albo pokazać innym, że stać go na droższy model samochodu, to z radością to zasygnalizuje. Niewielu jest Sapiens z dumą manifestujących, jaki papier toaletowy używa w zaciszu toalety. Chyba że może sygnalizować tym wybitną świadomość ekologiczną i wspieranie jakiejś niszowej manufaktury, w której Indianie z dorzecza Amazonki wykonują go tradycyjną, niezmienną od lat metodą.
Wstyd to kolejna potężna emocja. Sapiens kupuje lub używa czegoś, aby się nie wstydzić, że czegoś nie ma. Chociaż częściej chodzi też o wstyd, że nie jest się dostatecznie dobrym lub dobrą. Na przykład kupuję droższe produkty szkolne dla dziecka, żeby inni rodzice nie myśleli, że oszczędzam na swoich pociechach.
No i poczucie winy. Sapiens wikła się w zakup lub używanie, bo czuje się winny. To stan pokrewny wstydowi, nie zawsze jednak tożsamy. Na przykład kupujemy kilkadziesiąt produktów mających poprawić nasz stan zdrowia po tym, jak zabalowaliśmy w weekend.
Co ciekawe, żadna z tych emocji nie jest częścią naszych podstawowych emocji złości, strachu, szczęścia, smutku, zaskoczenia i obrzydzenia, których doświadczamy codziennie. Więcej, duma, wstyd i poczucie winy to emocje, które możemy poczuć tylko w zderzeniu z innymi. Nie można być dumny, jeśli nie możemy przed kimś być dumnym. Wstydem też reagujemy, gdy grupa zaobserwuje jakieś nasze zachowanie, które jest kulturowo regulowane jako wstydliwe.
No dobra, a czy to oznacza, że silne pozytywne pobudzenie – radość, euforia czy poczucie szczęścia – nie wpływają na nasze decyzje konsumenckie? Przecież nie ma ich wśród trzech, które działają najsilniej.
Spokojnie! Działają, i to bardzo często globalnie. Nastrój wpływa na postrzeganie. Gdy Sapiens czuje się szczęśliwy, patrzy na świat optymistyczniej. Nie tylko zauważa więcej pozytywnych zjawisk, ale też lepiej postrzega własne szanse na sukces. I nawet jest nieco bardziej skłonny podejmować ryzyko. Na przykład inwestycyjne. Spójrzmy:
„Inwestorzy byli w tym tygodniu w dobrych nastrojach, być może po wszystkich sukcesach na tegorocznych igrzyskach olimpijskich. Liczba złotych medali wciąż rośnie wśród amerykańskich sportowców. Wszystkie indeksy – Dow, S&P 500® i NASDAQ mają dziś tendencję wzrostową”.
„Indie są w żałobie po śmierci swojego ukochanego piosenkarza z Bollywood, Bappi Lahiri. Rynek wydaje się pasować do tego ponurego nastroju w tym tygodniu, kiedy NSE spada o kolejne 250 punktów”.
To dwa niezależne fragmenty serwisów informacyjnych. I dwa scenariusze. W jednym –dobry nastrój przekłada się na lepsze wyniki na giełdzie. W drugim – rozpacz narodowa sprawia, że spada wartość akcji. Jak to możliwe?
Otóż nastrój Sapiens ściśle koreluje z jego oglądem rzeczywistości. Optymizm – w tym także nadmierny optymizm (optimism bias) – sprawia, że odważniej patrzy w przyszłość. I miewa często odważniejsze i ryzykowniejsze pomysły. Co więcej, ssaki, w tym my, zarażamy się nastrojem, dlatego ten efekt może się potęgować. I tak sukcesy sportowe czy dobre wiadomości mogą właśnie wpływać na wyniki na giełdzie. W końcu giełda to bardziej barometr nastroju niż narzędzie do obiektywnej oceny rzeczywistości finansowej. Pesymizm z kolei sprawia, że jesteśmy ostrożniejsi. A czasem wręcz rozważniej oceniamy zarówno nasze wybory, jak i szanse na realizacje zamierzeń. Co ciekawe, w jednej z teorii ewolucyjnych mówi się, że pesymizm był pierwotną, domyślną wręcz postawą wobec świata, bo zapewniał większe szanse na przeżycie (Sun, Firestone 2020: 683–685). Z drugiej strony bez pierwszych optymistów Sapiens nie odważyłby się w końcu na nieco ryzykowne wyjście z jaskini (McNamara et al. 2011: 58–62).
Emocje są krótkotrwałe. Nastrój już nie. Zresztą w psychologii czasem mówimy też o sentymencie. Czym jest sentyment i czym się różni od nastroju? Nastrój to utrzymujące się przez dłuższy okres zabarwienie emocjonalne wszystkich przeżyć. Sapiens doświadcza go subiektywnie i może tenże nastrój relacjonować czy sygnalizować innym. A ci inni – czasem nawet bez udziału zainteresowanego czy zainteresowanej – widzą go wyraźnie.
Nastrój (mood ) jest składową temperamentu i wykazuje stałe i zindywidualizowane cechy u danego Sapiens. U osoby zdrowej psychicznie waha się zależnie od wpływu rozmaitych czynników zewnętrznych i wewnętrznych. Nie przekracza jednak granic płytkiej subdepresji i słabo nasilonej hipomanii (Korzeniowski, Pużyński, red., 1986: 304–305).
Sentyment to z kolei inaczej walencja, znak emocji czy postawa emocjonalna. Sentyment ma zakres od emocji negatywnych aż do pozytywnych. To sentyment określa, czy dana informacja lub zdarzenie budzi w nas negatywne, czy pozytywne emocje. Jeśli chodzi o sentyment, to zależność między pozytywną czy negatywną oceną a sentymentem jest prosta. Im bardziej pozytywnie oceniamy informacje i zdarzenia, których doświadczamy, tym bardziej pozytywne emocje w nas wywołują. Z kolei im bardziej negatywnie oceniamy informacje i zdarzenia, których doświadczamy, tym bardziej negatywnie emocje w nas wywołują.
Zależność jest prosta, jednak sprawę mocno komplikuje fakt, że w zakresie sentymentów występują różnice indywidualne między ludźmi. Jeden Sapiens będzie czuł się fatalnie, gdy przegra jego ukochana drużyna. Drugi – niespecjalnie. Ten pierwszy może nawet przypłacić to zawałem.
