Ja TRGOVAC magazin – siječanj/veljača 2015.

Broj 41 | Sij/Velj 2015.

Branding

Poruka za 2015.

Budite jedinstveni!

Loyalty U fokusu

programi Analize kategorija Žitarice za doručak Ulošci i tamponi

COVER 2 tj. preklop

Broj 41 | Sij/Velj 2015.

najbolji loyalty program medu 1.500.000 hrvatskih kućanstava:

38%

ima perilicu rublja

53%

ima mikrovalnu pećnicu

63% i...

Jeste li znali da...

ima automobil

71% ima MultiPlusCard!

www.multipluscard.hr

Uvodnik

Maroje Sabljić glavni urednik

Rastemo!

R

ast prometa, rast potrošnje, rast dobiti, rast proizvodnje, rast izvoza, rast promotivnih aktivnosti, te i u našem slučaju rast rubrika i sadržaja, to su zaista lijepe vijesti za odličan početak godine. Rast potrošnje od pet mjeseci za redom te samo dva ispod pozitivne razine u cijeloj 2014., definitivno se više ne može okarakterizirati samo kao trend. Godišnji rezultati potkrepljuju tu činjenicu, a i stručnjaci se slažu da

“Godišnji rezultati potkrepljuju činjenicu da kontinuirani rast potrošnje nije samo trend, a i stručnjaci se slažu da bi 2015. trebala biti obojena pozitivno”

vidjelo kroz sve bolje rezultate i snagu na tržištu. A kakva je situacija po pitanju snage brendova donosimo u ekstenzivnom pregledu vodećih igrača na hrvatskom i tržištu regije, što će zasigurno interesirati mnoge. Kako pak zadržati vodeću poziciju i postati još kompetitivniji saznajte u prilogu na temu Loyalty programa, sve zahtjevnijoj i kompleksnijoj disciplini koja bez pomoći informatičkih rješenja više jednostavno ne može funkcionirati. Zbog sve veće i veće važnosti informatičkih tehnologija u poslovanju od ovog broja tako uvodimo stalnu rubriku IT odjel te pregledom stanja na tržištu kapitala kroz profile kompanija vraćamo interes za investiranje u dionice i, na određen način, vjeru u to mnogima zbog značajnih gubitaka pomalo omraženo tržište. Vijesti su u svakom slučaju zanimljive i pozitivne pa krenite redom.

bi 2015. trebala biti obojena pozitivno. Bit će ovo godina velikih promjena, kadrovskih križaljki i još radikalnijeg preslagivanja tržišta, širenja i akvizicija.

Oni koji su čitavo ovo vrijeme odolijevali i pronicljivo se hrvali s krizom napokon dolaze na svoje. Sustavan rad, inovativnost i prilagodljivost konačno izlazi na

maroje@jatrgovac.hr

IMPRESSUM ISSN 1847-9987 / Godina 4 / Broj 41 / Besplatni primjerak GLAVNI UREDNIK: Maroje Sabljić IZVRŠNI UREDNIK: Goran Pavlović AUTORI I SURADNICI: Ines Skender, Ja TRGOVAC Ines Kovačić, PressCLIPPING Zenel Batagelj, VALICON Mirna Horvat, VALICON Tomislav Vinšek, BRANDZ Agencija Maja Juričan, Mediana Fides Šima Katić, AC Nielsen Melani Cipot, Focus Marko Havaši, Focus Jan Jurjević, AGB Nielsen Mladen Kožić, GfK Ivo Matić, msa Ivan Balabanić, msa

www.jatrgovac.hr

Darko Pavić, Service Plus Group Karla Kovač, Ipsos Puls Božica Habajec, AC Nielsen Mirko Đukić, BMM savjetovanje Credos odjel analize Patrick Mitchell-Fox, IGD GRAFIČKI UREDNIK: Miroslav Šiptar FOTOGRAFIJE: Goran Katić, Dreamstime PRIJEVOD: Marijana Pasarić PRODAJA I MARKETING: Ivana Grubešić, Vedran Škorić telefon: 01/559 5057 e-mail: prodaja@jatrgovac.hr

TISAK: GZH d.o.o.

Radnička cesta 210, 10 000 Zagreb

NAKLADA: 8.080 primjeraka

IZDAVAČ: KunaPak d.o.o.

Ilica 1a, 10 000 Zagreb telefon: 01/559 5056 e-mail: redakcija@jatrgovac.hr Ja TRGOVAC je stručni magazin o maloprodaji i industriji robe široke potrošnje. Kontroliranom distribucijom besplatno se dostavlja na trgovce, proizvođače i distributere robe široke potrošnje te prateću industriju.

Digitalno izdanje magazina dostupno je na: www.jatrgovac.hr

Siječanj - Veljača 2015.

7

Sadržaj 8

Vijesti Lidl Hrvatska prošle godine povećao promet 8%

| VIJESTI

TDR na prodaju

14

| DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE Otvara se prva socijalna trgovina

16

| PROMOCIJE

18

| MEDIJSKI BAROMETAR

20

| VODEĆI BRENDOVI

26

| INTERVJU: MILENA VUŠAK

28

| BRANDING

30

| ŽITARICE ZA DORUČAK

DUHANSKA IND

P

Predstavljen novi izgled Karlovačkog Smanjen interes za trgovačke teme Poruka za 2015. Budite jedinstveni!

Mondelez Zagreb

(Ne)svijest o brendu Namirnica modernih i osviještenih

LOYALTY PROGRAMI

38 str.

42

| INTERVJU: GORDANA PICEK

50

| ISTRAŽIVANJE I RAZVOJ

56

| IT ODJEL

58

| ULOŠCI I TAMPONI

64

| MALA ŠKOLA PRODAJE

66

| PROFIL KOMPANIJE

70

| IZ REGIJE

72

| IZ SVIJETA

74

| GLOBALNA KRETANJA

76

| ŠTO JEDEMO

80

| JA TRGOVAC

82 84

| NOVO NA POLICI

redsjednik uprave Lidla Hrvatska Boris Lukšić izjavio je kako je taj diskontni trgovački lanac lani udvostručio promet dodajući kako je 2014. godina za Lidl bila uspješna te su ostvarili sve zacrtane planove. “Prošla godina je za nas bila izrazito dobra, ostvarili smo skoro 4 milijarde kuna bruto prometa, što je rast od oko 8 posto”, kazao je Lukšić. Lidl u Hrvatskoj zapošljava oko 1.700 radnika, a prosječna plaća trgovca se kreće oko 6.200 kuna bruto. Prema ukupnim prihodima, Lidl je u 2013. godini bio treći maloprodajni lanac na hrvatskom tržištu, a s ovakvim rastom očito će biti vrlo tijesna borba za drugu poziciju u 2014., što su je dosad držale Plodine, koje su lani također narasle na 74 trgovine. Lukšić najavljuje i daljnji rast bez konkretnih brojki koliko trgovina planiraju otvoriti već u ovoj godini, no u medijima se spominje kako ovaj lanac planira dugoročni rast i do 120 trgovina.

Glavna skupšt

dm-drogerie markt

G

lavna skupština Adris grupe dala je suglasnost na razmatranje strateških opcija, uključujući i prodaju i prijenos dijela imovine TDR-a. Naime, u zaključcima Skupštine dana je suglasnost Upravi Društva “da provede postupak prikupljanja ponuda, te odabira i pregovaranja optimalne strateške opcije”. Po okončanju procesa, a s obzirom da su moguće i

Podravka - Uvijek sa srcem

Budućnost plaćanja u trgovini Intiman odnos prema brendu Revolucija pristupa Atlantic Grupa

Rast potrošnje po najvišoj stopi od polovine 2013.

Mid Europa Partners preuzeo Danube Foods grupu Kvartalni rast Pepsija, pad Coca-Cole Burna godina u distributivnoj trgovini Orašasti plodovi - Zdravlje u ljusci Vema export import

8

| IZLOG

Siječanj - Veljača 2015.

P

romet u trgovini na malo u Hrvatskoj je u prosincu 2014. godine realno porastao za 2,6 posto na godišnjoj razini, što je rast potrošnje po najvišoj stopi od lipnja 2013. godine. Ujedno, potrošnja u Hrvatskoj raste peti mjesec zaredom, i to po sve višim stopama – u kolovozu i listopadu potrošnja je na godišnjoj razini rasla za 0,3 posto, u rujnu za 1,4 posto, a studenom za 2,2 posto. Ranije objavljeni podaci DZS-a pokazuju da je tijekom 2014. godine realni pad prometa u trgovini na malo zabilježen samo u svibnju i srpnju.

www.jatrgovac.hr

DUSTRIJA

tina Adris grupe podržala prodaju TDR-a vlasničke promjene, Glavna skupština će još jednom odlučivati o prihvatljivosti ponuđenog rješenja. Tim odlukama prethodila je analiza stanja u duhanskoj strateškoj poslovnoj jedinici i rizika daljnjeg poslovanja u uvjetima krajnje koncentracije svjetske duhanske industrije te analiza mogućih strateških opcija za održivost TDR-a – nastavak samostalnog poslovanja, spajanje sa sličnim tvrtkama

A

i prodaja dijela vlasništva TDR-a, koje je Skupštini predočila Uprava TDR-a.

Predsjednik Uprave Adris grupe Ante Vlahović naglasio je kako je posebno bitno da svaka od predloženih mogućnosti uključuje zadržavanje proizvodnje i radnih mjesta u Kanfanaru, te da sredstva od moguće prodaje TDR-a budu u funkciji daljnjeg materijalnog i vrijednosnog jačanja Adrisa. On je istaknuo da je TDR

znatno više od svoje knjigovodstvene ili tržišne vrijednosti. “TDR je prepoznatljiva adresa hrvatske industrijske povijesti.

TDR ima ekonomsku, ali i socijalnu i kulturološku vrijednost za Rovinj, Istru, Hrvatsku, regiju… Iz TDR-a je nastao današnji Adris. Zbog svega toga, kad odlučujemo o budućnosti TDR-a, imamo obvezu radikalne transparentnosti”, rekao je čelnik Adris grupe.

AZTN prihvatio izvješće o koncentraciji Agrokora i Mercatora

gencija za zaštitu tržišnog natjecanja (AZTN) prihvatila je prvo izvješće povjerenika o provedbi strukturnih mjera dezinvestiranja i mjera praćenja uvjeta poslovanja koncentracije Agrokora i Mercatora iz rješenja o uvjetno odobrenoj koncentraciji tih tvrtki.

Do zaključenja izvješća, 15. siječnja ove godine, Agrokor je dezinvestirao 30 od 96 prodajnih mjesta predviđenih rješenjem Agencije.

Od toga je 19 prodajnih mjesta prodano, a 11 je dano u zakup na pet godina (uz mogućnost produljenja za još pet godina). Agrokor je dezinvestirao prodajna mjesta koja su u godini prije provedbe koncentracije ostvarivala 27 posto od ukupnog prihoda svih 96 prodavaonica s popisa za dezinvestiranje.

www.jatrgovac.hr

Siječanj - Veljača 2015.

9

Vijesti KARIJERE Agrokor najavio promjene u Upravi koncerna

N

akon akvizicije Mercatora i uslijed novonastalih tržišnih potreba, Agrokor će u narednom razdoblju u nekoliko koraka usklađivati svoju organizacijsku strukturu, objavljeno je iz koncerna Agrokor sredinom veljače. Nakon isteka mandata dosadašnjih članova Nadzornog odbora Agrokora Skupštini će, uz Ivana Todorića, za nove članove NO-a biti predloženi Ljerka Puljić, Damir Kuštrak, Tomislav Lučić i Tanja Rukavina. U Agrokoru smatraju kako će njihovo dugogodišnje iskustvo dati snažan doprinos radu Nadzornog odbora kompanije. Zaduženja koja su obavljali članovi Uprave Agrokora preuzet će ostali potpredsjednici. U drugoj fazi reorganizacije u Agrokoru planiraju uvesti dvije nove potpredsjedničke funkcije – za IT i logistiku.

Mladen Pejković menadžersko pojačanje u Atlantic Grupi

S

početkom veljače senior menadžment timu Atlantic Grupe na mjestu Starijeg izvršnog direktora Poslovnog razvoja, strategije i informacijske tehnologije pridružio se Mladen Pejković. On će na novoj poziciji aktivno sudjelovati u definiranju budućeg smjera razvoja kompanije kroz razvoj različitih strateških modela, uključujući akvizicije, poslovna partnerstva i kapitalna ulaganja te razvoj tehnologije i internih inovacija. Osim za područje Poslovnog razvoja, Pejković preuzima i nadležnost za upravljanje, razvoj i planiranje informacijsko-komunikacijske tehnologije potrebne za održavanje i unapređenje poslovanja, razina usluga i konkurentnosti Atlantic Grupe.

10

Siječanj - Veljača 2015.

Dukat rastao zahvaljujući međunarodnim tržištima

Atlanticova tvornica u Novoj Gradiški uskoro kreće s radom

M

liječna industrija Dukat u 2014. godini ostvarila je neto dobit od 80,7 milijuna kuna, što je 37,4% više nego prethodne godine. Operativna dobit (EBIT) istovremeno je pala 10,5%, na 108,3 milijuna kuna. Poslovni prihodi Dukat Grupe u prošloj godini iznose 3,63 milijarde kuna ili 4,2% više nego 2013. Na međunarodnom tržištu Dukat je povećao prihode za 17,5%, na dvije milijarde kuna i oni čine 56,8% ukupnih prihoda od prodaje, dok je na domaćem tržištu ostvareno 1,53 milijarde kuna uz pad od 5,3% na međugodišnjoj razini.

G

radnja nove tvornice za proizvodnju energetskih pločica Atlantic Grupe u Novoj Gradiški ulazi u posljednju fazu.

Investicija vrijedna 120 milijuna kuna s početkom godine ušla je u testnu fazu, a radovi idu prema planovima. “Gradnja i opremanje tvornice energetskih pločica u Novoj Gradiški teku prema planu.

Trenutačno je u tijeku testiranje strojeva, a proizvodnja i plasman prvih proizvoda s tih linija očekuju se do kraja prvog tromjesečja”, objavili su iz Atlantic Grupe.

Zadar: Najveća zapljena u povijesti crnog tržišta duhana u Hrvatskoj

G

otovo devet tona duhana, vrijednog oko 2,5 milijuna kuna, zaplijenila je sredinom veljače zadarska policija, mobilna jedinica Carine i Ravnateljstvo policije u velikoj operativnoj akciji “List”. Riječ je o najvećoj zapljeni duhana u povijesti hrvatskoga crnog tržišta duhanom, rekao je voditelj krim-odjela zadarske policije Zrinko Perica. U akciji List otkriveno je da su petorica iz Zadarske i Virovitičko-podravske županije organizirali malu tvornicu u kojoj su na tri mjesta u gradu Zadru i okolici imali skladište, rezalište i pakirnicu duhana. “Otprilike je 11 posto ilegalnog tržišta duhanom u Hrvatskoj. U

2012. godini imali smo ukupno 11 tona zapljene, u 2013. zaplijenjeno je 40 tona, a prošle godine 64 tone”, rekao je Mario Marković iz Ravnateljstva policije dodajući kako je siguran da će ove godine premašiti tu količinu.

Agrokor prebacio Jamnici vlasništvo nad Roto Dinamicom Agrokor je prebacio Jamnici 100-postotno vlasništvo nad Roto Dinamicom. Vlasništvo nad tom tvrtkom, koja ima više od 200 zaposlenih, Agrokor je preuzeo potkraj 2011. godine. Roto Dinamic posluje već 20 godina, a osnovnu djelatnost tvrtke čini

•••

specijalizirana prodaja i distribucija alkoholnih i bezalkoholnih pića te opreme za ugostiteljstvo. Tvrtka trenutno posluje u 19 prodajno-distributivnih centara te 17 maloprodajnih diskonata koji širinom asortimana zadovoljavaju sve zahtjeve HoReCa kupaca.

www.jatrgovac.hr

Orbico potiče izvoz hrvatskih tvrtki

O

Lanjska neto dobit Grupe Podravka 92 milijuna kuna

G

rupa Podravka u prošloj je godini zabilježila neto dobit iz poslovanja u visini 92 milijuna kuna, što je 39 posto više u usporedbi s 2013. godinom.

Značajan rast neto dobiti ostvaren je ponajprije zahvaljujući snažnom rastu profitnih marži u segmentu prehrane i napitaka. Prihodi od prodaje Grupe Podravka u 2014. godini dosegli su 3,503 milijarde kuna, od čega su prihodi od prodaje Strateškog poslovnog područja Prehrana i napitci iznosili 2,662 milijarde kuna, dok su prihodi od prodaje Strateškog poslovnog područja Farmaceutika iznosili 840,3 milijuna kuna. Strateško poslovno područje Prehrana i napitci ostvarilo je značajno poboljšanje svih razina profitnih marži, dok je operativna dobit (EBIT) porasla za 450,1 posto u odnosu na prethodnu godinu.

ko 70 domaćih, mahom prehrambenih tvrtki iskazalo je interes za sudjelovanje u dugoročnom projektu izvoza hrvatskih proizvoda na tržišta srednje Europe preko Orbicovih distribucijskih kanala, kazao je vlasnik Orbica Branko Roglić, čija je vizija stvaranje kanala kojima će na najpovoljniji način cirkulirati roba po tom dijelu Europe i doći do više od 68 tisuća prodajnih mjesta. U Orbicu je u tu svrhu osnovan poseban odjel za izvoz, a cilj je jak poticaj izvozu hrvatskih proizvoda ponajprije na tržišta Mađarske, Češke, Slovačke i Poljske, na kojima je Orbico postao vodeći distributer. Osim velikih proizvođača poput Kraša, Podravke, Badela 1862 i Sardine, za taj su projekt zainteresirane brojne male i srednje tvrtke.

Cromaris povećao proizvodnju za pet puta

U

2014. godini Cromaris je ostvario proizvodnju i prodaju veću od 5.600 tona, što predstavlja rast od više od 50 posto u odnosu na prethodnu godinu.

Pritom je u samo nekoliko godina upeterostručena proizvodnja, s ambicioznim planom da se do 2018. godine dostigne proizvodnja od 10 tisuća tona kvalitetne bijele ribe. U tijeku je i izgradnja novog mrjestilišta u Ninu i pogona za predrast u Lamjani, investicija vrijedna više od 100 milijuna kuna, što je trenutno najveća investicija u hrvatskom ribarstvu.

ODABERITE ZABAVU Za evotv ne treba vam ni Internet ni telefon, treba vam samo prijamnik koji možete i unajmiti, sami priključiti na televizor i postojeću antenu i odmah gledati. Jedino uz evotv: dobivate premium programe HBO i Cinemax na dar godinu dana slažete svoje programe odabirom programskih buketa nosite zabavu sa sobom, samo ga uključite na drugoj lokaciji Odaberite zabavu i evotv gledajte BEZ UGOVORNE OBVEZE za samo 69,99 kn mjesečno.

Potražite u najbližem poštanskom uredu ili upitajte svog poštara.

Nazovite besplatan broj 0800 0707 ili posjetite www.evotv.hr.

www.jatrgovac.hr

TELEVIZIJA DOSTUPNA SVIMA

Siječanj - Veljača 2015.

11

Vijesti Nova poslovna organizacija Podravke

KARIJERE Robert Blaić novi direktor Podravkine prodaje u Hrvatskoj

P

odravkin sektor Tržište RH ima novog direktora, a riječ je o Robertu Blaiću, iskusnom stručnjaku za prodaju na domaćem i stranim tržištima. Blaić u Podravku dolazi s pozicije izvršnog direktora prodaje jugoistočne Europe u TDR-u. Najveći dio svoje profesionalne karijere proveo je u FMCG kompanijama poput Agrokora, Konzuma, Ronhilla i TDR-a, na pozicijama direktno vezanima uz prodaju. Iza njega je višegodišnje iskustvo u prodaji na domaćem i stranim tržištima, iskustvo u rukovođenju, organiziranju, planiranju i kontroli poslovanja.

P

odravka je predstavila plan daljnjeg jačanja internacionalizacije poslovanja te formiranja novih tržišnih regija čime se od ove godine mijenja i model izvještavanja o poslovanju. Riječ je o četiri novoformirane regije: Adria regija u koju se ubrajaju tržište Hrvatske te dosadašnje tržište jugoistočne Europe, potom regija Europa koja sadrži tržišta EU, zatim regija Rusija i zemlje CIS-a te regija Nova tržišta pod koju spadaju Amerika, Azija,

HUP i SSSH potpisali Sporazum o bipartitnoj suradnji

H

Podravka: Gerschbacher, Tadić i Fuchs novi potpredsjednici

N

akon donesene odluke o daljnjem jačanju internacionalizacije poslovanja te formiranju novih tržišnih regija, Uprava Podravke imenovala je čelne ljude za dvije novoformirane regije i to regiju Europa i regiju Adria, te za projekt Food solution. Početkom ožujka poziciju starijeg potpredsjednika za regiju Europa preuzet će Alexander Gerschbacher te će biti zadužen za grupu tržišta s područja središnje te zapadne Europe. Stariji potpredsjednik za Adria regiju postaje Milan Tadić koji preuzima odgovornost za poslovanje Podravke na tržištu Hrvatske te tržištima jugoistočne Europe. Peter Fuchs s početkom travnja preuzima upravljanje gastro segmentom odnosno projektom unapređenja i razvijanja proizvoda i servisa za ovaj brzorastući program, a pod nazivom Food solution.

12

Siječanj - Veljača 2015.

Australija te Afrika. U sklopu jačanja internacionalnog poslovanja registrirano je društvo Podravke u Dubaiju (UAE), a osim toga pokrenuti su postupci registracije društva u Dar es Salaamu (Tanzanija) te predstavništva u Pekingu (Kina) čime se stvaraju preduvjeti za početak poslovanja na ovim tržištima.

Namjera Podravke je kroz narednih pet godina ostvariti dvije trećine prihoda na internacionalnom tržištu.

Rast broja letaka, pad vrijednosti oglašavanja

P

rema podacima tvrtke Focus ispitivanje tržišta, tržišno oglašavanje putem letaka u Hrvatskoj je po broju promocija naraslo za 5% u prošloj godini, ali je istodobno izgubilo na vrijednosti oglašavanja čak 6%. Hrvatski trgovci su u 2014. imali oko 275.000 akcijskih objava, dok se smanjena oglašivačka vrijednost najviše vidi kod sektora DIY (Sam svoj majstor), kao i kod trgovaca električnim uređajima. S druge strane, trgovci prehrambenih proizvoda, koji su u visoko konkurentnoj okolini, u 2014. godini povećali su svoju oglašivačku vrijednost.

Tisak zaposlio novih 100 radnika

rvatska udruga poslodavaca (HUP) i Savez samostalnih sindikata Hrvatske (SSSH) potpisali su Sporazum o bipartitnoj suradnji, što predstavlja važan korak i uporište za jačanje kvalitete bipartitnog socijalnog dijaloga u Republici Hrvatskoj.

Sporazum su potpisali predsjednik SSSH Mladen Novosel i predsjednica HUP-a Gordana Deranja. Zajednički rad HUP-a i SSSH te pridruženih članova projekta obuhvatit će formiranje bipartitnog tijela i radnih skupina, redovite konzultacije i pripremu zajedničkih analiza i stavova o gospodarsko-socijalnoj situaciji u Republici Hrvatskoj i politikama EU.

•••

Tisak je u siječnju zaposlio 100 novih djelatnika i to na poslovima distribucije tiskovina, neadresiranih pošiljki i paketa na području RH, a predviđena su i dodatna zapošljavanja u budućnosti.

Diverzifikacijom i uvođenjem novih

usluga uz distribuciju tiskovina, koja je i dalje glavni segment poslovanja Tiska, javila se potreba za dodatnim zapošljavanjem kako bi se kvalitetno udovoljilo svim zahtjevima klijenata i rastućim potrebama tržišta, navode iz tvrtke.

www.jatrgovac.hr

Kraš uvećao dobit za 40%

K

T

raš je prošlu godinu završio s neto dobiti od 14 milijuna kuna, što je 4 milijuna ili 40 posto više nego godinu dana ranije. Bruto dobit Kraš grupe ostvarena u poslovnoj 2014. godini iznosila je 339,5 milijuna kuna i bila je gotovo na razini iz prethodne godine. Prema nerevidiranim konsolidiranim podacima, u prošloj je godini ta grupa ostvarila konsolidirane ukupne prihode od 1,023 milijarde kuna, što je 2,5 posto više nego godinu dana ranije. Pritom su ukupni prihodi od prodaje iznosili 995 milijuna kuna.

Otvorena dva preuređena Super Konzuma

rgovački lanac Konzum otvorio je u Puli i Varaždinu dva preuređena Super Konzuma. Varaždinski supermarket nalazi se na adresi Gustava Krkleca 1A, gdje je na više od 2.000 četvornih metara potpuno preuređenog prodajnog prostora kupcima na raspolaganju asortiman s 10.000 artikala više nego prije preuređenja. Prodavaonica u Puli na adresi Šijanska cesta 1 raspolaže također s 2.000 četvornih metara preuređenog prodajnog prostora te nudi asortiman s više od 25.000 artikala uz moderne standarde izlaganja proizvoda.

HGK očekuje blagi rast maloprodajnog prometa u 2015.

H

rvatska gospodarska komora procjenjuje kako će promet u trgovini na malo tijekom 2015. godine bilježiti blagi rast u iznosu od 0,4 posto. Tijekom 2014. godine došlo je do blagog oporavka potrošnje pa je na kumulativnoj razini prvih 11 mjeseci ostvaren rast prometa za 0,2% u odnosu na isto razdoblje u 2013. godini.

Pomažemo Vam prodati više!

Prodajni timovi u raznim trgovinama širom Hrvatske. Vama na raspolaganju, 24/7!

Kontaktirajte nas već danas za besplatan savjet kako možemo doprinijeti rastu vašeg poslovanja.

Maloprodajni servisi za savjetovanje i usluge d.o.o.

www.maloprodajni-servisi.hr; info@maloprodajni-servisi.hr

Društveno odgovorno poslovanje Keune donirao 31 tisuću kuna Udruzi Sve za nju

K

ozmetička tvrtka Keune Adriatic donirala je 31 tisuću kuna Udruzi Sve za nju koja okuplja žene oboljele i liječene od raka dojke.

Naime, kompanija Keune Adriatic donirala je udruzi 1 kn od svakog prodanog Keune Ultra Mild proizvoda u razdoblju od 1. lipnja do 31. prosinca 2014. godine. Suradnja je započela donacijom 1.000 komada Keune Ultra Mild proizvoda, čija je humanitarna prodaja organizirana na zagrebačkom Cvjetnom trgu 31. svibnja 2014., a sav prihod je

K

Zagreb: Otvara se prva socijalna trgovina

orisnici socijalne pomoći, ali i zaposleni koji ne primaju plaću više će puta mjesečno namirnice dobivati besplatno u prvom dućanu za najsiromašnije koji Caritas otvara u Zagrebu. “Potaknuti teškom socijalnom situacijom naših sugrađana i sve većim brojem onih koji su u potrebi, Grad Zagreb je pokrenuo projekt socijalnog dućana u suradnji s Gradskim društvom Crvenog križa Zagreb, Caritasom Zagrebačke nadbiskupije i Caritasom Župe sv. Antuna Padovanskog”, kažu iz Gradskog ureda za socijalnu zaštitu i osobe s invaliditetom. Socijalni dućan djelovat će u novootvorenim prostorijama Crvenog križa u Sigetu, a bit će namijenjen zaposlenim građanima koji nisu primili plaću, građanima s visokim ratama kredita koje teško ili nikako otplaćuju, umirovljenicima i ostalim građanima kojima je potrebna ovakva pomoć.

HENKEL I KONZUM

Uspješno završena akcija “Donesite i vi osmijeh u bolnice”

U

Kliničko bolničkom centru Zagreb na Klinici za pedijatriju svečano je obilježen uspješan završetak akcije “Donesite i vi osmijeh u bolnice” koju su inicirali tvrtke Henkel i Konzum te udruga Crveni nosovi. Nakon završetka akcije, koja je započela u prosincu 2014., predstavnici Henkela i Konzuma simbolično su predsjednici Udruge Mladenki Majerić uručili donaciju u iznosu od 42.684,08 kuna kako bi podržali klauno-

14

Siječanj - Veljača 2015.

doniran udruzi Sve za nju. Također, od 1. lipnja do 31. kolovoza 2014. Keune je donirao po 1 kn od svake prodane Semi Color boje u frizerskim salonima koji su sudjelovali u ovoj humanitarnoj akciji.

Donacijski ček na iznos od 31.000 kuna svečano su uručili Tajana i Berislav Pećanić, distributeri kozmetike Keune i vlasnici kompanije Keune Adriatic, a druženju je prisustvovao i poseban gost, George Keune, jedan od vlasnika kompanije Keune Hair Cosmetics.

vedoktore u njihovom plemenitom radu s djecom koja se liječe na Pedijatrijskoj klinici KBC-a Zagreb. Zahvaljujući ovoj akciji udruga klaunovadoktora Crveni nosovi od prosinca je povećala broj redovnih posjeta dječjim odjelima Kliničko bolničkog centra Zagreb – Rebro.

Klaunovidoktori u Hrvatskoj djeluju od 2010. godine otkad redovito posjećuju bolnice i kroz igru s djecom pokušavaju im otkloniti pažnju od straha i bolesti.

www.jatrgovac.hr

Promocije Kuehne + Nagel obilježava 125. obljetnicu osnivanja

P

rije 125 godina, August Kuehne i Friedrich Nagel osnovali su otpremničko društvo u Bremenu pod nazivom Kuehne + Nagel. Društvo koje je započelo s prijevozom sirovina kao što su pamuk, žitarice, drvo, krmivo i šećer danas predstavlja jednu od vodećih svjetskih logističkih kompanija. U sklopu obilježavanja obljetnice, Kuehne + Nagel šalje dva kontejnera na put oko svijeta - jedan u smjeru istoka, drugi u smjeru zapada – u kojima se nalaze četiri multimedijske stanice na kojima posjetitelji mogu otkriti podatke o povijesti i portfelju usluga Kuehne + Nagel grupe.

Ledo Silk Milk ponovno u prodaji

REDIZAJN KARLOVAČKOG PIVA

P

rema rezultatima Ledo Retro natječaja, koji je održan na Ledo webu i prikupio čak 70.000 posjetitelja, potrošači su s gotovo 80 posto glasova izabrali Silk Milk te poželjeli da se upravo ova sladoledna zvijezda 90-ih godina vrati u Ledo škrinje. Ljubitelji Ledo sladoleda, koji su bili popularni 80-ih i 90-ih godina, u sklopu Ledo Retro natječaja mogli su birati između Matadora, Borovnice i Silk Milka te su svojim glasovima odlučili da se upravo ovaj potonji vrati u prodaju.

Iz Leda poručuju kako će se novi Silk Milk proizvoditi po istoj recepturi kao i nekada.

U

Heineken Hrvatska predstavio novi izgled Karlovačkog

zagrebačkoj galeriji Lauba tvrtka Heineken Hrvatska svečano je predstavila novi izgled Karlovačkog piva. Događaju je nazočilo više od 600 uzvanika među kojima su bili predstavnici domaćih kompanija i medija te osobe iz javnog i političkog života.

Nov izgled Karlovačkog piva odlikuju moderan dizajn te stiliziran i moderniziran grb grada Karlovca kojim domi-

Održane kulinarske olimpijske igre Bocuse d’Or

N

a najprestižnijem gastronomskom natjecanju na svijetu Bocuse d’Or, koje je koncem siječnja u francuskom Lyonu okupilo reprezentacije iz 24 zemlje, posebnu je ulogu imao trgovački lanac Metro Cash & Carry koji je bio zadužen osigurati meso i ribu vrhunske kvalitete kako bi kuhari mogli pokazati svoje umijeće i pripremiti vrhunske specijalitete.

Nakon dva dana natjecanja pred 2.700 navijača iz cijelog svijeta, žiri je zlatnu medalju dodijelio norveškoj reprezentaciji, srebro je osvojila američka ekipa, a treće

16

Siječanj - Veljača 2015.

mjesto zauzela je reprezentacija Švedske.

Za pobjedničku ekipu Metro je osigurao svježe meso biserke iz slobodnog uzgoja i skandinavsku riječku pastrvu.

niraju prekrasne sirene. “Nova etiketa ponosno pokazuje svu strast i umijeće koje ulažemo u naše Karlovačko.

Podsjećamo i na hrvatski ječam kojeg koristimo u Karlovačkom pivu. Za nov izgled Karlovačkog inspirirale su nas sirene – simbol karlovačkih rijeka koje su oduvijek povezivale ljude”, istaknula je Branka Slaveska, predsjednica Uprave Heinekena Hrvatska.

Franckovi baristi održali radionicu o Latte Artu

Z

agrebački Festival kave i čokolade, koji je održan sredinom veljače, otvoren je Franckovom radionicom na temu Latte Arta koji predstavlja svojevrsnu umjetničku nadogradnju u pripremi i posluživanju kave.

Franckovi profesionalni baristi i voditelji razvoja HoReCa usluga Josip Novačić, Zoran Trkulja i Karlo Pešun na radionici su pokazali kako se lijevanjem mlijeka u šalicu kave te korištenjem čokolade uz docrtavanje štapićima stvaraju prava mala remek-djela.

www.jatrgovac.hr

NOVA REKLAMNA KAMPANJA

P

Ashton Kutcher zaštitno lice brenda Orbit

oznati američki glumac Ashton Kutcher postao je novo zaštitno lice brenda Orbit u reklamnoj kampanji za njegu usne šupljine koja se u Hrvatskoj emitira od 1. veljače. U skladu sa svojim zabavnim karakterom, Orbit će na lako pamtljiv i bezbrižan način kroz ovu kampanju pružiti važne informacije o dobrobiti guma za žvakanje bez šećera u njezi usne šupljine. Imitirajući prekid ljubavnog odnosa, Ashton Kutcher u reklami pokušava “prekinuti”

s animiranim likom pizze.

Samouvjerena i neodoljiva pizza predstavlja namirnicu koju Ashton voli, ali i namirnicu koja se predugo zadržava na zubima što ugrožava njegovo samopouzdanje i može se loše odraziti na zdravlje njegovih zuba. Tek u trenutku kad se Ashton posluži paketićem guma za žvakanje Orbit bez šećera njegova borba završava i može se pozdraviti s pizzom te vratiti samopouzdanje.

Qudal istraživanje: Plidenta najkvalitetnija zubna pasta u Hrvatskoj

P

lidenta je najkvalitetnija robna marka zubnih pasti na hrvatskom tržištu, prema istraživanju tržišta QUDAL – QUality meDAL 2015/2016, koje je tijekom siječnja ove godine provela švicarska certifikacijska organizacija Icertias na uzorku od 1.200 hrvatskih potrošača starijih od 15 godina. Potrošači su u najvećem broju odgovorili da upravo Plidenta u Hrvatskoj nudi apsolutno najvišu razinu kvalitete od svih zubnih pasti na tržištu. Plidenta je osvojila najvišu ocjenu s pet zvjezdica, kao robna marka kojoj su potrošači dali najveće povjerenje u pitanjima kvalitete i pozicionirali ju na prvo mjesto u kategoriji zubnih pasti.

Arena Centar s novim vizualnim konceptom

Z

agrebački trgovački centar Arena Centar objavio je kako je od veljače 2015. godine započeo suradnju s kreativnom agencijom Imago na području integrirane marketinške komunikacije.

Novi koncept vizualne komunikacije Arena Centra, temeljen na ilustracijama kao osnovnom elementu, a koje autorski potpisuje ruska modna ilustratorica Nataša Šalošvili, bit će predstavljen u marketinškoj kampanji u veljači i ožujku ove godine. Sanja Vladović, direktorica marketinga Arena Centra, kazala je kako je rezultat suradnje s Imagom i Natašom Šalošvili jedna “drugačija” kampanja koja je napravila odmak od trenutnih rješenja na domaćem tržištu.

www.jatrgovac.hr

Studeni - Prosinac 2014.

17

Medijski barometar trgovačkih lanaca

Smanjen interes za trgovačke teme Početak 2015. godine obilježio je manji broj medijskih objava o trgovačkim lancima nego smo to bilježili tijekom prošle godine

U

koliko gledamo broj objava, mogli bismo zaključiti da je u siječnju interes medija za trgovačke lance malo smanjen. Naime, kroz cijelu se 2014. godinu broj objava nije spustio ispod 350 unutar mjeseca, dok smo siječanj 2015. godine završili s ukupno 269 objava. Sljedeći će mjeseci pokazati je li ovo početak novog trenda ili se pak radi o iznimci. Godina je počela s Konzumom na čelnoj poziciji; tako je naime prošla i završila. Lidl se plasirao na drugo mjesto, a treće, sa znatno manjim brojem objava od vodećeg dvojca, zauzele su Plodine. Sredinu poretka čini pet trgovačkih lanaca s približno jednakim brojem objava: Mercator, Tommy, Spar, Billa te Kaufland. Na začelju su Diona, NTL, Getro i Kerum.

POSLOVANJE, ASORTIMAN… O Konzumu se najveći broj objava odnosio na asortiman i cijene proizvoda, a takav je slučaj i kod Plodina. O drugoplasiranom Lidlu najviše se objavljivalo vezano za poslovanje, rezultate i planove. Lidl je u 2014. rastao 8% te je predstavio program “Razvoj potencijala”, poseban projekt individualnog usavršavanja i educiranja za voditelje svojih 86 trgovina diljem Hrvatske. Predsjed-

18

Siječanj - Veljača 2015.

nik Uprave Boris Lukšić poručio je kako je 2014. godina za Lidl bila uspješna te da su ostvarili sve zacrtane planove.

O Konzumu se dosta pisalo i o promidžbenim aktivnostima te sponzorstvima, što je druga tema po zastupljenosti u objavama o ovom trgovačkom lancu.

Tako je završena zanimljiva nagradna igra Konzuma “Ovo zvuči poznato?” u kojoj su izvučene dvije sretne dobitnice glavnih nagrada. Nakon toga je uslijedio shopping dvoboj u kojem su dobitnice imale

poziciju u 2014. godini.

Plodine su u 2013. držale drugu poziciju, no rastom Lidla u 2014. sve postaje neizvjesno.

ZASTUPLJENOST TEMA Ukupno gledajući, najveći se broj objava (36,80%) odnosio na poslovanje (poslovni rezultati, uprava, analize tržišta). Slijedi tematika vezana za asortiman i cijene s udjelom od 27,88% od ukupnog broja zabilježenih objava.

Tematika koja je najslabije zastupljena (4,46%) u siječnju su usluge koje trgovački lanci nude te odnos Konzum i Lidl su po prema kupcima. medijskoj prisutnosti za U siječnju su o trgovačkim koplje ispred svih ostalih lancima i tematici vezanoj za zadatak sakupiti artikle u iste više objavljivali tiskani prodavaonici te se što više mediji. Pojedinačno gledapribližiti iznosu od 10.000 jući, najviše su objavljivali kuna. Za to su imale 30 24 sata, Gloria IN - Jutarnji minuta i nisu smjele korilist te portal jatrgovac.hr. stiti kalkulator. Pobjednica O poslovanju, tematici o je dobila glavnu nagradu, kojoj se u siječnju najviše automobil Mercedes C kla- objavljivalo, nešto je više se, a drugoplasirana Smart objava zabilježeno na ForFour. Obje su dobile i portalima. Isti je slučaj i artikle koje su prikupile s tematikom vezanom za u svoje košarice prilikom sponzorstva i promidžbene dvoboja. O Plodinama se aktivnosti, dok se o ostalim osim o asortimanu i cijetemama više objavljivalo nama proizvoda, objavljiu tiskovinama. Najveća valo o poslovanju. Naime, razlika zabilježena je unuposlovna godina završava tar tematike Asortiman i krajem veljače te se očekucijene proizvoda: 89,30% u je tijesna borba za drugu korist tiskanih medija.

Trgovački lanci broj objava siječanj 2015.

Konzum

96 Lidl

80 Plodine

41 Mercator

32 Tommy

30 Spar

30 Billa

29 Kaufland

25 Diona

8 NTL

7 Getro

5 Kerum

3

Teme o kojima mediji najčešće pišu kada se radi o trgovačkim lancima Poslovanje

36,8% Asortiman, cijene

27,88% Promidžba i sponzorstva

18,96% Ostalo

11,9% Usluge i odnos prema kupcima

4,46%

Ines Kovačić PressCLIPPING www.jatrgovac.hr

Vodeći brendovi Zajedničko svim brendovima na ljestvici je njihova jedinstvenost. Riječ je o brendovima koje nitko nije uspio “kopirati”, koje racionalne, cjenovno prihvatljive alternative (poput privatnih trgovačkih marki, jeftinih brendova kao i brendova diskonta) nisu uspjele istisnuti

Z

a dobru poziciju na Valicon TOP 25 regionalnoj ljestvici snage brenda potrebni su konstantni rad, inovacija i jaka priča - to ponavljamo već koju godinu, a nije na odmet ponoviti još koji puta, jednako kao što u svojoj priči brend treba biti dosljedan i “dosadan” kako bi ta ista priča s vremenom zaživjela kod potrošača.

Opet nam se približio trenutak kada aktualno postaje predstavljanje onih najsnažnijih u protekloj godini, a ovaj put ćemo se pozabaviti kako regionalnom ljestvicom TOP 25, tako i “pričama” onih najsnažnijih na pet najvećih tržišta bivše nam zemlje. Snagu brendova robe široke potrošnje i ove je godine izmjerio Valicon na području pet zemalja regije - Hrvatske, Slovenije, BiH, Srbije i Makedonije.

Već nekoliko godina progovaramo o trendovima, snažno ubrzanim zbog krize koja još uvijek ne jenjava, a zbog kojih kompanije koje djeluju u okviru kategorije robe široke potrošnje još od 2009. godine doživljavaju velike promjene i primorane su suočavati se s nekim novim realnostima. S jedne strane, dolazi do promjena na samom tržištu, a s druge strane promjene uočavamo i na strani potrošača. Spomenute se promjene na ključnim tržištima regije pojav-

20

Siječanj - Veljača 2015.

ljuju različitom brzinom, no svakako konvergiraju u sličnom smjeru.

NOVA I STARA TRGOVINA I dok većini kompanija ova kriza predstavlja velike izazove, neki tu istu krizu doživljavaju kao priliku. Slovenija, kao najotvorenije tržište, najduže prisutno u EU s jako razvijenim trgovačkim markama i tri “diskontna” igrača, sigurno predstavlja smjer razvoja tržišta. U Sloveniji su se kategorije već “očistile” te mnogih nekada poznatih brendova, cjenovno pozicioniranih niže od market leadera, danas više nema, a dugoročno će ostati samo oni brendovi kompanija s jakim cjelokupnim portfeljima koje mogu dugoročno ulagati u tržište, s jakom distribucijom i jasnom strategijom.

Trendove u velikoj mjeri diktiraju trgovci. Diskontni trgovci provjereno mijenjaju potrošača i uzimaju svoj dio kolača. Godinu 2014.

PORUKA Budite jed

Pitanje je koliko je u našoj regiji nakon ovakvih aktivnosti još adekvatan taj izraz - “diskont”. Konsolidiran Agrokorov trgovac dolazi sa sjevera, sa “zapadnim” konceptom. Radi se o spajanju nekoliko koncepata trgovina i nekoliko različitih trgovačkih brendova.

Iako se spajaPrava se vrijednost brenda nje dogodilo očituje u mogućnosti u 2014., pravi učinci na njegova širenja tržište će se uistinu osjetiti ćemo zapamtiti po agresivu 2015. ili čak 2016. godini. nim ulaganjima Lidla, kako Možda malo manje zamiu komunikaciju, tako i u jećen trend dolazi iz BiH i svoju DeLuxe liniju - oboje Kosova - na tim tržištima vrlo neočekivane aktivnosti jačaju drugačiji formati za “diskontnog” trgovca. trgovine - veliki formati,

puno “diskontniji” po izgledu, s većom zastupljenošću jeftinije kineske robe te najvjerojatnije s drugačijim poslovnim modelom - to su Bingo i ETC. Ovaj je format najbliži onom razumijevanju “diskonta” koji obično ima potrošač. Ove diskontne trgovine zaslužuju veliku pažnju, a iz iskustva s Lidlom i Hoferom znamo da su najopasniji oni koji imaju u samoj osnovi drugačije poslovne modele. Ukoliko će se kriza nastaviti još neko vrijeme, taj “diskontni” format mogao bi imati izvozni potencijal za neke od manje razvijenih dijelova većih država regije. Trendovi, dakle, ne dolaze samo sa zapada, www.jatrgovac.hr

trendove u velikoj mjeri diktiraju trgovci

ZA 2015. dinstveni! već i jugoistoka. Već prošle godine, pričom o trgovinama i novim diskontima, napetost je rasla posebno kada je riječ o Srbiji i priči o ulasku Lidla na to tržište - hoće li konačno ući, gdje će mu biti lokacije, koliko više ili manje ushićeno će reagirati potrošač i slična pitanja. Hoće li se slika u Srbiji konačno promijeniti u 2014.? Ako se prisjetimo, u Sloveniji i Hrvatskoj diskonti su “sporo” rasli, dok bi isti rast u Srbiji, zbog medijski stvorenih visokih očekivanja i naklonosti potrošača, mogao biti puno brži. I ne smijemo zaboraviti - ulazak diskonta na tržište i njegova uspješnost svakako stvaraju www.jatrgovac.hr

velike promjene na tržištu.

Po posljednjim vijestima izgleda da niti 2015. godina neće biti obilježena ulaskom Lidla u Srbiju.

POTROŠAČ IN MEDIAS RES U 2013. trgovci su se po cijeloj regiji međusobno natjecali koji među njima će se prema potrošačima pokazati čim više “domaćim”, a takvog se očitovanja nisu libili ni oni najmanje “hrvatskima”, srpskima” ili “slovenskima” – svi su si uzeli za pravo tvrditi koliko su “domaći”.

Važno je napomenuti da je u svim tim slučajevima branding odrađen “by the book”, što znači

da su i trgovci, među njima i diskonti, dobro znali što rade. Slične se aktivnosti provode i dan-danas, npr. upravo aktualna priča u Srbiji - Ukusi moga kraja, s cjelokupnom novom linijom tradicionalnih srpskih proizvoda, pripremanih prema originalnim receptima. Uz televiziju, koja je i dalje dominantan medij u ovoj regiji, u protekloj se godini počela pokazivati i prava snaga interneta, koji gotovo da predstavlja jedino “mjesto susreta” svih zemalja regije, mjesto na kojemu se (ako to žele) svi razumiju, dijele se iskustva, kulinarski recepti, komentiraju pozitivni, ali i oni negativni događaji koji sada internetom preskaču iz jedne u drugu zemlju, šireći se nevjerojatnom brzinom.

Tehnologija svakako mijenja način potrošačkog odlučivanja - najviše već u fazi istraživanja, ali i prije donošenja same odluke. Tehnologija se više ne nalazi na domaćim računalima, nalazi se 24/7 u džepovima potrošača. Glede sve aktualnijih “appova” kojima se potrošači u sve većoj mjeri prepuštaju, ostaje na svakoj kompaniji da ozbiljno razmisli ima li već sada “u rukavu” kakvu komponentu uslužne djelatnosti ili platformu koja nije dovoljno

(ili uopće) iskorištena. Sada je pravi trenutak da se razmisli o integraciji u sustave ili o pravljenju vlastitih jer igra “tko prvi do potrošača” postaje sve aktualnija. Mobilno je konačno omogućilo direktni odnos s potrošačem u “real-time-u”, konačno i s mogućnostima za pravu gradnju lojalnosti i utjecaja na kupnju, dakle s komponentom koja je nedostajala klasičnom internetu. Prvi primjeri upotrebe su već tu - DonatMg app koji me upozorava na korištenje ujutro, Franck Kava&Kava koja nagrađuje vjernost brendu i kafiću, oživio je i Lino u igrici s više od pola milijuna downloada na androidu itd. Činjenica je da će potrošači postajati samo sve zahtjevniji i zahtjevniji, a smanjivanje prostora na policama za male igrače doprinijet će ubrzanju trenda appizacije i prelaska na internetske kanale. Zahtjevniji potrošači više surfaju internetom, traže i dijele više informacija, više komuniciraju na netu taj profil se znatno razlikuje od kupca koji se ograničava samo na trgovine. To je šansa za mnoge da isplivaju, unatoč smanjenju vodostaja.

I onda kada smo uvjereni da imamo odlično razvijen odnos s potrošačem, uvijek se netko može ugurati Trgovci u regiji se trude “ispred”, prije potrošačima prikazati čim same kupovine i “skreviše “domaćim” nuti” našeg dosadašnjeg potrošača “s prvoga puta”.

Appizacija svega prilika je i postojećim i inovativnim IT kompanijama za osvajanje globalnih niša. Kako smo spomenuli na početku, redovito ponavljanje nekih “istinskih znanja” može biti majka mudrosti i u konačnici dovesti do uspjeha i vašeg Siječanj - Veljača 2015.

21

Vodeći brendovi brenda. Generalna slika Valicon TOP 25 ljestvice ista je kao i prethodne dvije godine - snažni brendovi, pohvalno, još se uvijek prilično dobro drže, jaki korporativni brendovi također dobivaju na snazi, dok oni “manji” evidentno gube. Ipak, i ovo generalno opažanje treba uzeti s rezervom i sagledati ga po zemljama.

DA OBNOVIMO “ZNANJE”...

Možda se pitate zašto vaš brend nije na ljestvici?

Da podsjetimo, iz liste se može prepoznati određeno “pravilo” po kojem neki brend može naći svoje mjesto na Valicon TOP 25 regionalnoj listi brendova. Radi se o brendovima prisutnima na pet najvećih tržišta regije.

Na taj način teško možemo naći neki od lokalnih brendova na ljestvici najsnažnijih u onim kategorijama za koje je značajno da njima dominiraju upravo lokalni brendovi, poput kategorija piva, kave, voda, mliječnih proizvoda ili sladoleda. Ipak, već se vide jasni uspjesi i u nekim od spomenutih kategorija, npr. brend Jana u vodama je u 2013. bio tek nešto ispod 25. mjesta, dok je u 2014. na 14. mjestu, što je

dokaz da se jedan kontinuirani rad na regionalizaciji, unošenju “priče” i emocija u brend, isplati te da se može odraziti i u snazi brenda i njegovoj poziciji na ljestvici.

Svakako, treba biti svjestan i dodatnog “pusha” koji je u 2014. “pomogao” prije svega brendovima voda i ostalih pića - to je sezonalnost koja je zasigurno imala utjecaja, ali o tome nešto malo kasnije. Nadalje, teško ćemo naći brendove koji se nalaze u kategorijama koje nemaju veliku raširenost, poput cigareta, strogo ženskih i muš-

veličine nacionalnog tržišta srpski brendovi imaju nešto prednosti pred ostalima.

Prednost je čak dvojaka - s jedne strane utjecaj veličine tržišta, a s druge strane još uvijek neprisutnost diskontnih trgovaca i privatnih trgovačkih marki u tolikoj mjeri kao recimo na tržištima Hrvatske i Slovenije.

FAKTORI USPJEŠNOSTI Šest je glavnih faktora koji utječu na kreiranje pozicija pojedinih brendova.

1. Tržište koje promatramo s aspekta razvoja trgovine, privatnih trgovačkih Na TOP 25 listi nalazi marki, razvoja se 13 regionalnih i 12 same kategorije. Na snagu multinacionalnih brendova najviše utječu promjene na kih proizvoda ili brendova iz domicilnom tržištu i u Srbiji premium segmenta. Razloge kao najvećem tržištu. za “pomicanje” po listi tako2. Vlastite aktivnosti proiđer možemo tražiti u rastu zvođača, odnosno brenda u ili padu kategorije. Neke najširem značenju riječi. kategorije imaju manje, a 3. Treba imati na umu i akneke više izražene lidere. tivnosti konkurencije.

Najteži zadatak imaju uvi4. Uza sve to, važno je prajek brendovi u oligopolnim titi i trendove koji utječu kategorijama, na primjer u na penetraciju i frekvenciju pivima. Aktivno prisustvo konzumacije kategorije i na srpskom tržištu preduvjet potkategorija. Na primjer, je za ulazak na Valicon TOP trend zdravlja, trend štednje, 25 regionalnu listu. Zbog trend (ne) izlaska vani i sl.

TOP 25 BRENDOVA REGIJE #

Brend

1.

Milka čokolade

2.

Coca-Cola

3.

Vegeta

4.

Cedevita

5.

Argeta

6.

Orbit

7.

Smoki

8.

Cockta

9.

Nivea

10.

Pepsi

11.

Nescafé

12.

Jaffa cakes

13.

Fanta

14.

Jana

15.

Lenor

16.

Paloma toilet

17.

Gillette

18.

Plazma

19.

Kiki

20.

Ariel

21.

Airwaves

22.

Nutella

23.

Podravka juhe

24.

Dukat jogurti

25.

Medeno srce

Tržišni poučak

K

oji su to smjerovi koje su neki od uspješnih brendova s Valicon TOP 25 ljestvice mogli slijediti ne bi li se održali i dodatno ojačali, sve do danas: - Prije svega, važno se zapitati ima li naš brend neki jedinstven slavni proizvod?

Ako ga nema, krajnji je trenutak da bude oblikovan. Ako nema slavnog proizvoda, neće biti ni čvrstog temelja za izgradnju dobrog brenda i teže će biti održati se na policama.

- Jasan identitet brenda. Znamo li u nekoliko riječi opisati bit našeg brenda, ono što želimo biti, naš ideal? Često susrećemo brend identitete koji su komplicirani, čak šizofreni. Ako vi sami ne znate identitet svojeg brenda, bit će ga

22

Siječanj - Veljača 2015.

još teže komunicirati, a najteže potrošačima razumjeti. Suvremeno okruženje traži jasne priče.

- Prepoznatljivost na policama. Je li naš brend brzo prepoznatljiv na polici?

Imaju li naši proizvodi zajednički vizualni kod? Pričaju li i ekstenzije istu priču? Tu govorimo o vizualnom identitetu brenda, gdje je njegova vizualna prepoznatljivost temelj za širenje u druge kategorije.

- Ponuda zanimljiva i drugim tržištima regije. Je li naša ponuda atraktivna i drugim tržištima? To ne mora biti već spomenuti slavni proizvod. Koncept mora biti integriran i savršen kako bi prošao i na drugim tržištima.

- 24/7 procesi. Globalizacija ubrzava sve.

Što je danas inovacija na Tajlandu, sutra je kod nas, i obratno. Svi odjeli u organizaciji moraju biti pozicionirani bliže tržištu. S tržišta dolaze ideje i inovacije. Živite svoje brendove 24 sata jer ste na tržištu najviše u svoje slobodno vrijeme.

- Izvan uobičajenih okvira. Kako napraviti nešto novo ako se krećemo i razmišljamo na isti način svaki dan? Izaći izvan okvira znači promijeniti način razmišljanja, ali i vidjeti koji obrasci vrijede na domaćem tržištu. Tražite alternativne kanale, strateška partnerstva, prilike za “co-brending”. Danas je puno više kompanija spremnih za sudjelovanje nego prije pet godina. Sada je ponovno pravi trenutak za “networking” vašeg brenda.

www.jatrgovac.hr

www.cedevita.hr

Vodeći brendovi 5. U procesu konsolidacije kategorija proizvođači raspolažu mnogim brendovima koji nisu podjednako jaki u svim zemljama. Strateška odluka za razvoj jednog snažnog regionalnog brenda uvjet je za pojavljivanje na Valicon TOP 25 ljestvici.

6. U posljednje vrijeme jako je važan odnos prema takozvanim b-brendovima.

Riječ je o manje strateškim brendovima koje su, zbog niže kupovne moći, njihovi vlasnici cjenovno pozicionirali niže, ali i dalje uz ulaganja u njihov marketing i prodaju. Takvih primjera ima sve više: prvi su bili pivari - Löwenbräu i Holsten

Snaga brendova izračunata je na osnovu njihove prepoznatljivosti, iskustva i korištenja.

Brend je definiran kao potrošački brend zajedno s ekstenzijama koje se koriste za proizvod unutar pojedinačne kategorije. Nadalje, ako se isti brend upotrebljava u različitim kategorijama, Milka i Coca-Cola se na primjer na dvije vodeće pozicije Milka u kategoriji čokodominantno izdvajaju lada i Milka u kategoriji u regiji, C kafa i Bonito u keksa, snagu brenda Milka Srbiji, Rex u deterdžentima. ne računamo zajednički Fokusirati se na jedan jaki za sve kategorije u kojima brend ili odlučiti se za “lakse nalazi, nego posebno za ši” put, uvijek je iskušenje. svaku kategoriju. Istraživanje je bilo provedeno nešto METODOLOGIJA I PRISTUP kasnije nego inače, u rujnu i Pogledamo li sve faktore, listopadu 2014., zbog poplaulazak pojedinačnog brenda va koje su zadesile veći dio na Valicon TOP 25 ljestvicu zemalja bivše Jugoslavije, na veliko je priznanje za hrabru veličini uzorka od najmanje odluku stavljanja fokusa na 1.000 ispitanika po zemlji. pojedinačni brend, tim više Rezultati su predstavljeni i u ovo vrijeme kada su svi dalje na način koji jamči reti brendovi, na neki način, prezentativnost za područje glavni izvor rasta svih ostacijele bivše Jugoslavije bez lih igrača u kategorijama.

Crne Gore i Kosova. Dakle,

snaga brenda u Sloveniji doprinosi snazi brenda u cijeloj regiji upola toliko koliko doprinosi jednako snažan brend u npr. Hrvatskoj, koja je dvaput veća.

Valja imati na umu da promjena perioda anketiranja ima utjecaj na snagu nekih brendova, prije svega - brendova voda. Zbog toga, rezultati nisu u potpunosti usporedivi s prošlogodišnjom ljestvicom, upravo zbog tog sezonskog utjecaja. Utjecaj sezone je sada sasvim jasno dokazan, tako da ćemo za ubuduće razmisliti kako taj utjecaj tretirati. Sam metodološki pristup ostaje jednak premda se, zbog sve teže dostupnosti aktivne populacije u Sloveniji, prešlo na “mix-mode” koji uključuje reprezentativno web i dopunsko terensko anketiranje populacije bez interneta.

Deset brend zapovijedi

Z

a početak, deset zapovijedi francuskog gurua brendinga Jean-Noël Kapferera mogu biti vrijedne smjernice kojim putem u izgradnji svojeg brenda krenuti: 1. Fokusirati se na nekoliko strateških brendova s velikom idejom, vizijom u želji da promijene život

24

Siječanj - Veljača 2015.

potrošača.

2. Sve postojeće brendove posložiti u ove strateške, da ih “napajaju”.

3. Ponašati se kao lideri i povećavati standarde kategorije.

4. Težiti ka stalnim inovacijama (proizvodi, komunikacija, usluga) u skladu s identitetom i pozicioniranjem.

5. Uspostaviti direktne veze s potrošačem.

6. Razvijati personalizirane usluge.

7. Nagrađivati involvirane aktivne potrošače.

8. Povezivati se s onim zajednicama koje dijele iste vrijednosti.

9. Misliti globalno.

10. Biti odgovoran.

JEDINSTVENOST BRENDOVA U Valiconu mjerimo snagu brendova u regiji već 12. godinu. Prije nego krenemo u srž nove ljestvice za 2014. sigurno bi bilo zanimljivo prisjetiti se kako nam je izgledala davna 2010., posljednja “normalna” godina.

Tada, 15 od 25 mjesta na ljestvici držali su brendovi iz bivše zemlje, dok smo na preostalih 10 mogli naći snažne globalne brendove multinacionalnih kompanija, s dugogodišnjom tradicijom u svojim industrijama.

Konkretnije, 2010. godine prve dvije pozicije također su pripadale brendovima Coca-Cola i Milka čokolade, dva brenda koja su danas samo zamijenili pozicije.

Coca-Cola, po Interbrandu treći najvredniji brend globalno, daleko najvredniji u kategoriji FMCG, u tih je pet godina dobio ozbiljnu konkurenciju, a i globalni trendovi slatkim pićima s mjehurićima nisu baš naklonjeni. Nekoliko brendova je nestalo s liste, na primjer Paloma maramice koje su dobile konkurenciju u trgovcu, ali i snažnog regionalnog konkurenta Violetu koji svake godine pridobije po www.jatrgovac.hr

iu nekoliko mjesta. Još jedna promjena vrijedna spomena - dva velika Kraš brenda, Domaćica i Dorina, ispala su s liste. Radi se o najtežim kategorijama za upravljanje, u kojima su diskonteri i trgovci najaktivniji i najuspješniji, a postoje i veliki globalni igrači koji imaju razrađene strategije testirane na drugim tržištima kako uspjeti u borbi s trgovcima i lokalcima. To sigurno predstavlja na neki način “alarm” za sve ostale regionalne igrače u ovim kategorijama.

Argeta je bila 2010. u punoj snazi svoje jedinstvenosti na tržištu. U posljednjih pet godina na sceni je bio pravi “napad” na kategoriju pašteta kako od strane starih, tako i novih igrača - na primjer Patelina u Srbiji i Bajra u BiH. Argeta je dobar primjer kako zadržati svoju snagu bez izleta u b-brendove. Argeti su slična i četiri snažna brenda koja su od 2010. značajno poboljšala svoje pozicije – Vegeta, Cedevita, Smoki i Cockta. Što svi oni imaju zajedničko? Jedinstvenost, koja se praktički odnosi na sve na ljestvici! Riječ je o brendovima koje nitko nije uspio “kopirati”, koje racionalne, cjenovno prihvatljive alternative (poput privatnih trgovačkih marki, jeftinih brendova kao i brendova diskonta) nisu uspjele istisnuti.

širenju brenda treba imati mjeru

se može raditi i određene “poteškoće” koje treba rješavati kako bi se snaga brenda očitovala i pozicijom na ljestvici. Dakle, kod gornjih pozicija uglavnom govorimo o zadržavanju pozicije ili skoku prema vrhu ljestvice.

O poziciji brenda na ljestvici od 3. do 8. mjesta uistinu odlučuju nijanse, što svakako valja imati na umu kada govorimo o “padu” ili “rastu” pojedinog brenda. Već iduće godine situacija između dva brenda može biti drugačija. Već O poziciji brenda na ljestvici treću godinu brend Vegeta od 3. do 8. mjesta uistinu drži svoju poziciju, unatoč odlučuju nijanse sve očitijem jačanju konbrend prisutan na drugoj kurentskih brendova u Srbiji poziciji u TOP 5 ljestvici gdje je igrač Nestlé sa svojim na tri od pet promatranih C začinom, što je svakako tržišta. Coca-Cola je već moglo utjecati na snagu 2011. prva izuzetno dobro brenda Vegeta u Srbiji koja iskoristila svoju obljetnicu. zbog veličine tržišta jako U 2013. je pokazala svim utječe i na snagu brendova brendovima kako se radi na regionalnoj listi. Kategoemocionalno jaka kamparija pašteta i dalje je jedna nja i, premda se činilo da od najaktivnijih kategorija u joj ni takva kreativnost nije regiji, s vrlo aktivnim radom dovoljna da zadrži vodeću na postojećim portfeljima poziciju, zbog generalnog mnogih igrača. Kako je već pada kategorije “Carbonarečeno, brend Argeta odličted Soft Drinks”, ali i oštre no čuva svoju poziciju unukonkurencije (npr. Sky cola, tar TOP 5, unatoč pritiscima Cockta ili Pepsi), to je brend sa svih strana. koji i dalje čvrsto drži drugu Valicon TOP 25 regionalna poziciju na TOP 25 regiolista jest zanimljiva, ali ono nalnoj ljestvici. Vodeća se što je najzanimljivije je uvidva mjesta na ljestvici dojek nevidljivo. minantno izdvajaju, dok su • Prvi regionalni TOP 25 brendovi od treće do osme brend iz mliječnih kategorija pozicije još uvijek uglavnom - Dukat jogurti – zabiljeprilično blizu jedan drugožen prošle godine i dalje se me, gdje svaki od njih ima uspješno drži na 24. mjestu. određene prilike na kojima • Jana je prvi brend voda U 2015. NIŠTA NOVO Na vrhu liste je i dalje suvereno Milka čokolada koja već nekoliko godina pokazuje inovativnost u kombiniranju klasičnog marketinga, samog proizvoda te cjenovnog pozicioniranja, uz širenje u sve za Milku legitimne kategorije proizvoda.

Konzistentno usmjerenje u nježnost, uz agresivno oglašavanje proizvoda te rad na mjestu prodaje dobro je usmjerenje i za druge FMCG brendove. Milka je

TOP 5 BRENDOVA PO ZEMLJAMA #

Slovenija

Hrvatska

Srbija

BiH

Makedonija

1.

Barcaffè

Jana

Plazma

Argeta

Argeta

2.

Milka

Cedevita

Milka

Milka

Stobi flips

3.

Radenska

Vegeta

Smoki

Coca-Cola

Coca-Cola

4.

Argeta

Jamnica

Coca-Cola

Violeta

Milka

5.

Alpsko mleko

Coca-Cola

Knjaz Miloš

Vegeta

Pelisterka

www.jatrgovac.hr

koji je ušao prošle godine u TOP 30, ove godine već na 14. mjestu po snazi, dakle očekivanja prošle godine su ispunjena. Mineralne vode su puno snažnije na lokalnim listama, gdje gotovo svaka zemlja ima svojeg igrača, osim BiH gdje brendovi iz drugih kategorija preuzimaju vodstvo. Hrvatska je jedina zemlja koja se može pohvaliti brendom prirodne izvorske, ali i brendom gazirane mineralne vode u TOP 5.

• Vodama slična kategorija su kave. Od svih brendova kava Barcaffe opetovano dokazuje da je napravila najviše na pojedinom tržištu, pozicionirajući se na prvom mjestu TOP 5 ljestvice u Sloveniji.

• Slovenija je jedina zemlja na čijoj TOP 5 ljestvici ne nalazi svoje mjesto brend Coca-Cola, inače prisutna na svim ostalim ljestvicama pojedinih zemalja.

Snažni brendovi, koje praktički iz godine u godinu nalazimo na ovim našim ljestvicama, brendovi su koji “rade na sebi”, koji rade na tržištu, i shodno tome – snaga, čiji je odraz visina indeksa, im se povećava ili konzistentno drži na vodećim pozicijama.

Za kraj...

Ako imamo snažan brend treba ga širiti i dalje te čim bolje “iskorištavati”. Jer prava se vrijednost brenda, dakle financijska vrijednost, očituje u mogućnosti širenja u nove kategorije, nove segmente potrošača i na nova tržišta. Ali pažljivo! I u tome treba imati mjeru, odnosno raditi promišljeno - s pretjeranim širenjem može se narušiti bit brenda.

Zenel Batagelj zenel.batagelj@Valicon.net Mirna Horvat mirna.horvat@Valicon.net

Siječanj - Veljača 2015.

25

Intervju

PREPOZNATLJIVOST UZ STALNE INOVACIJE Na regionalnim tržištima Mondelez je vodeći proizvođač u kategoriji čokolade te se veselimo daljnjem rastu cijele kategorije, kao i našeg poslovanja u Adria regiji, ističe Milena Vušak, Sales Manager za Hrvatsku i Sloveniju u tvrtki Mondelez Zagreb

U

Hrvatskoj smo prisutni u kategoriji čokolada s brendovima Milka i Toblerone te u kategoriji biskvita s brendovima Milka, Barni, Elvita i Tuc, navodi Vušak.

Već dugi niz godina Milka se pozicionira kao vodeći FMCG brend u našoj regiji.

Kako uspijevate održati takav kontinuitet te zašto su potrošači toliko vjerni ovom čokoladnom brendu?

Milka je brend s vrlo dugom tradicijom. Philippe Suchard je u Švicarskoj 1826. godine osnovao Suchard Chocolate i krenuo s proizvodnjom čokolade koja je u to doba bila još uvijek relativno nepoznata i gorkasta delicija. Negov zet i nasljednik je miješanjem alpskog mlijeka i kakaa 1901. godine dobio savršeno glatku čokoladu, zapakirao ju u ljubičasti omot, s prikazom prekrasnih Alpa i legendarnom ljubičastom kravicom. Proizvod je prvo pomeo švicarsko

“U prošloj smo godini u Hrvatskoj ostvarili odlične poslovne rezultate” tržište, nakon toga potrošači su ga otkrili i u Njemačkoj, a potom i u ostatku Europe. Do današnjeg dana, za potrošače diljem Europe ljubičasta kravica je sinonim za nenadmašnu kvalitetu mliječne čokolade. Osim čuvanja tradicije, Milka je spremna na inovacije i stalno

26

Siječanj - Veljača 2015.

nudi nove i uzbudljive kombinacije sastojaka i veličina uz najfiniju mliječnu čokoladu kojoj se potrošači vraćaju.

Osim Milke, koji su još brendovi iz vašeg portfelja prisutni na hrvatskom tržištu te kakva je njihova tržišna pozicija u pripadajućim kategorijama?

Milku proizvodi tvrtka Mondelez, koja nastoji “stvoriti ukusne trenutke radosti” za potrošače diljem svijeta.

Prisutni smo u kategoriji čokolada s brendovima Milka i Toblerone (drugi poznati premium brend u kategoriji čokolade) i biskvita s brendovima Milka, Barni, Elvita i Tuc. S našim asortimanom čokolade smo lider na tržištu, dok u kategoriji keksa slijedimo lokalnog tržišnog lidera, što nas stavlja u poziciju drugog po redu najvećeg proizvođača biskvita na tržištu.

Koje sve proizvode nudite pod brendom Milka u Hrvatskoj te koji od njih su najprodavaniji?

U kategoriji čokolade prisutni smo s tabletnim čokoladama, pralinama i čokoladnim barovima. Nudimo različite veličine i okuse čokolada, od najpopularnije mliječne čokolade, zatim Noisette i čokolade s lješnjakom. Potrošači u zadnje vrijeme traže jednostavniji način za uživanje u čokoladi pa smo uveli iznimno popularne Bubbly Milka čokoladu (čokolada s mjehurićima) i čokolade s keksima (Lu, Tuc, Oreo) koje su potrošači vrlo brzo prepoznali i prihvatili.

Koje sve marketinške aktivnosti koristite kako bi zadržali snagu kako Milke, tako i ostalih brendova Mondeleza?

Koristimo kompletnu paletu marketinških aktivnosti kako bismo osigurali potporu cijelom asortimanu naših proizvoda i brendova. Puno ulažemo u medijsku podršku i jedan smo od najvećih investitora u medije u našim kategorijama. Osim u medije, investiramo i u aktivacije u dućanima s inovativnim stalcima te posebno pripremljenim aktivnostima za kupce.

“Svi naši proizvodi dolaze iz europskih tvornica, istočne i srednje Europe” Na koji je način ulazak Hrvatske u Europsku uniju utjecao na vaše poslovanje? Je li to pojednostavilo procedure oko plasmana Mondelezovih proizvoda na hrvatsko tržište?

Ulazak Hrvatske u Europsku uniju je pozitivno utjecao na naše poslovanje kroz jednostavniji dotok proizvoda na lokalna tržišta. Sveukupno, to je rezultiralo svježijim proizvodima za krajnjeg potrošača. Također smo preselili naše centralno regionalno skladište u Hrvatsku kako bi dodatno skratili vrijeme putovanja proizvoda i još jače poduprli lokalno gospodarstvo.

Trgovačke marke su se posljednjih godina etablirale kao snažan izazivač brendovima u kategorijama čoko-

www.jatrgovac.hr

1901. lansiran Milka brend ladnih proizvoda. Kako vi gledate na taj trend, zašto do njega dolazi te što brendovi poduzimaju kako bi odgovorili na taj izazov?

Milka je brend i neće kompromitirati kvalitetu kako bi smanjila cijenu. To bi samo uništilo povjerenje koje potrošači imaju u našu kvalitetu. Ako pogledamo tržišne trendove, marke trgovačkih lanaca imaju svoje potrošače i udio privatnih robnih marki u ovoj kategoriji je prilično stabilan, čak i pada u zadnjim mjerenjima. U da-

“Jako smo zadovoljni lansiranjem novih brendova kao što su Elvita i TUC” i dalje konzumirati jer njen okus i miris se ne mogu oponašati kroz jeftinije proizvode na tržištu.

Gdje se proizvode vaši proizvodi koje nalazimo na policama naših trgovina?

Svi naši proizvodi dolaze iz europskih tvornica, istočne i srednje Europe.

Kao globalni lider, koristimo naše resurse na najekonomičniji način kako bi se svugdje zadržao isti standard kvalitete. Uz najviše standarde, trudimo se osigurati naše proizvode krajnjim potrošačima po najboljoj cijeni.

Kako ste zadovoljni s prodajnim rezultatima ostvarenim prošle godine u Hrvatskoj?

Milena Vušak Mondelez Zagreb

našnjim okolnostima kada je stanovništvo osiromašeno, privatne robne marke će sigurno imati svoje kupce radi ekonomskih uvjeta. U pojedinim kategorijama su čak dobrodošle jer pomažu da se te kategorije razvijaju.

Vjerujem da je Milka jedan od “malih životnih luksuza” te da će ju potrošači www.jatrgovac.hr

Hrvatski potrošači vole Milku, što nam je pomoglo da ostvarimo odlične poslovne rezultate. Osim naših potrošača, veliku ulogu su odigrali i naši partneri na tržištu. Unaprijedili smo rezultat cijele kategorije čokolade prvenstveno rastom tabletnih čokolada, ali smo također vrlo uspješni i u ostalim segmentima i kategorijama u kojima smo prisutni. To samo dokazuje da potrošači prepoznaju naše napore da im ponudimo odličan omjer kvalitete i cijene te nam potvrđuju da smo na pravom putu time što redovito konzumiraju naše proizvode. Također smo jako zadovoljni lansiranjem novih

brendova kao što su Elvita i TUC, koje su potrošači vrlo brzo prepoznali kao kvalitetne novosti i pozdravljaju svako proširenje brendova novim okusima.

Kako se odvija vaše poslovanje u ostalim zemljama tržišta Istočnoga Jadrana koje, pored Hrvatske, obuhvaća još Sloveniju, Bosnu i Hercegovinu, Srbiju te Makedoniju?

Regionalno smo vodeći proizvođač u kategoriji čokolade te na susjednim tržištima poslujemo s većim tržišnim udjelima nego u Hrvatskoj. Veselimo se daljnjem rastu cijele kategorije, kao i našeg poslovanja u Adria regiji.

Globalni lider

M

ondelez International , Inc. jedan je od globalno najvećih proizvođača snack asortimana s ukupno ostvarenim prihodima u 2013. godini od 35 milijardi dolara. U kompaniji je zaposleno više od 100.000 djelatnika koji proizvode hranu i piće u 165 zemalja diljem svijeta. Mondelez International u svjetskim razmjerima drži prvu poziciju u kategorijama biskvita, slastica i praškastih napitaka te drugu poziciju u gumama za žvakanje i kavi.

Oko tri četvrtine godišnjih prihoda generiraju brzorastuće kategorije biskvita, čokolade te žvakaćih guma i slastica, a oko 40 posto prodaje dolazi s tržišta u nastajanju koja bilježe osobito visoki rast. Portfelj kompanije uključuje devet brendova čija godišnja prodaja premašuje milijardu dolara: Cadbury, Cadbury Dairy Milk, Milka čokolada, Jacobs kava, LU, Nabisco i Oreo biskviti, Tang praškasti napici i Trident gume za žvakanje. Nadalje, portfelj kompanije obuhvaća i dodatna 53 brenda koja bilježe godišnju prodaju iznad 100 milijuna dolara.

Geografski pregled prihoda Europa

40% Sjeverna Amerika

20% Južna Amerika

15% Azija i Pacifik

14% Istočna Europa, Bliski istok i Afrika

11%

Siječanj - Veljača 2015.

27

Branding

Tomislav Vinšek BRANDZ Agencija tomislav@brandz.hr

(NE)SVIJEST

o brendu

Necjelovito strateško planiranje, slaba komunikacijska strategija i nepoštivanje dosljednosti u produkciji najčešći su faktori koji izostaju u komunikaciji i definiciji pozicije brenda u Hrvatskoj

Č

ini se da poduzetnička klima u Hrvatskoj i dalje ide na ruku velikim brendovima. Na raspolaganju im je “dovoljno” financijskih resursa, zapošljavaju kompetentan kadar, uspješno ulažu u brend menadžment i marketinške aktivnosti, održavaju vrijednost, koriste lojalnost.

Njihova strategija odiše skladom i dinamikom, razvijaju se u skladu s trendovima i zahtjevima tržišta pa tako i lakše dolaze do uspješnih inovativnih rješenja i novih kupaca. Jednostavno, čine se neuhvatljivima. No, je li tome tako? Utakmica između malih i velikih vrlo je zanimljiva – velike tvrtke smanjuju troškove oglašavanja

nije dovoljna. Najviše poteškoća u komunikaciji i definiciji pozicije brenda na tržištu imaju mikro, mali i srednji poduzetnici. Necjelovito strateško planiranje, slaba komunikacijska strategija i nepoštivanje dosljednosti u produkciji najčešći su faktori koji izostaju, a upravo su to najjače karike svakog kvalitetnog brenda. Naravno, uz određenu kvalitetu proizvoda ili usluge te formiranje pravilne tržišne vrijednosti proizvoda.

Prisjetimo se, zašto smo tako voljeli odlaziti u šoping u Trst i Graz u vrijeme socijalizma? Jednostavno - zbog obećanja. Zbog obećanja koja su nam ispunjavali poznati zapadnjački brendovi i omogućili nam da se osjećamo Branding kao stup marketinških dijelom njihovog stila aktivnosti korisnicima daje obećanja života. Moderno, sretno, ispunjeno. što daje priliku manje eksponiranim Sve što smo tada gledali u TV seribrendovima da se približe kupcu s jama i filmovima mogli smo postati minimalnim i pravilnim ulaganjima. dijelom toga i to putem konzumacije Osnovne smjernice približit ćemo ma- proizvoda odabranih stranih poznatih njim i srednje velikim tvrtkama. brendova. Pozicionirali smo se, identificirali, priklonili. Poznajete li danas INVESTICIJA, A NE TROŠAK nekog kolekcionara limenki? Koriste Svijest o ulozi brandinga i investiciji u li današnja djeca iste te limenke kako pravilnu i definiranu brend strategiju bi u njima držala olovke? Rijetko. Mou Hrvatskoj je u usponu, no još uvijek glo bi se reći kako danas niti kava niti

28

Siječanj - Veljača 2015.

čokolada nemaju tako zamaman okus kao prije, no to nije istina. Proizvodi su danas, dapače, ukusniji i kvalitetniji, ali što iz toga možemo zaključiti?

Branding kao stup marketinških aktivnosti korisnicima daje obećanja.

Obećanje + ispunjeno očekivanje = lojalnost. Osjećaj pripadnosti i pozicioniranje uz brend kupcima je vrlo važan.

BREND STRATEGIJA Već u samom začetku razvoja proizvoda ili usluge poželjno je konzultirati se u marketinškim agencijama ili branding konzultantima kako bi zajedno počeli raditi na strateškom planiranju i potom pravilno razvili brend i ko-

Simbol www.jatrgovac.hr

brend je ideja, teorija i misao munikacijsku strategiju. Velika većina malih poduzetnika ne raspolaže resursima za “in house” zapošljavanje brend menadžera ili marketinškog stručnjaka pa se nerijetko dešava da nastanu nejasnoće u produkciji između projekt menadžera agencije i tvrtke. Stoga je svakako poželjno prije samog početka rada dobro se informirati o samom procesu kako bi komunikacija bila na što višoj razini. Ključno je u razvojnim fazama definirati dodanu vrijednost proizvoda ili usluge te viziju i misiju brenda u komunikacijskom smislu. Na taj će se način brend kasnije pravilno pozicionirati na tržištu, što će ujedno i olakšati nastavni razvoj brend arhitekture. Nerijetko se dešava da pri izradi briefa, na primjer demografski, poduzetnici pri prvom upitu žele obuhvatiti ciljne skupine preširokog spektra. Ipak, pokazalo se da konkretno segmentiranje ciljnih skupina rezultira uspješnijim postizanjem poslovnih ciljeva i ostavlja prostora za građenje pravilne brend arhitekture. Pogotovo ako se radi o manjoj tvrtki koja, primjerice, na tržište pokušava plasirati tek nekolicinu proizvoda, ali u budućnosti ima planove nadopunjavanja serije ili serija proizvoda ili usluga. Što to znači? Jednostavno, to bi značilo da je inicijalni proizvod/brend u određenim segmentima komunikacije “pre-

Dizajn

definiran” i to na način da osnovne komunikacijske i strateške smjernice ostavljaju dovoljno prostora novim proizvodima ili uslugama koje će se u brend arhitekturu uklopiti kasnije.

osjetljivih veza između opažanja, razmišljanja i osjećaja. Stvaranje brenda možda zvuči kao zabavno i lako, no u stvarnosti je taj proces prepun logičkih zamki i stoga zahtijeva detaljan analitički pristup. S obzirom na to da LOGO NIJE BRANDING je tržište prezasićeno brendovima, Brend identitet je stup vizualne i veročuvanje pouzdanog imidža može balne komunikacije budućeg brenda, imati ključnu ulogu u stvaranju novih no ipak je samo dio komunikacijske odanih klijenata. Uspješno očuvanje strategije. Kod nas poduzetnici često brenda moguće je samo primjenom griješe misleći da je izrada logotipa stroge discipline i ustrajnošću zbog čega brendiranje mora biti Brendiranje mora biti integrirano u integrirano u sve slojeve poslovanja. Branding je način sve slojeve poslovanja tvrtke na koji kažemo “dobar dan”.

Komunikacija se proteže od branding, no to je samo element vizuinterijera ureda, poslovne komunikaalne komunikacije kojom će brend eg- cije, etike, korisničke podrške itd. zistirati na tržištu. Autentičan “brand naming”, definicija korporativnih IMPLEMENTACIJA boja, odabir primarne i sekundarne Nakon što smo definirali strateške tipografije, definiranje stila fotografija, smjernice i standarde, slijedi imple“branding pattern” te definiranje stila mentacija te produkcija pripadajućih primarne i sekundarne komunikacije sredstava poput ambalaže, kataloga prema smjernicama strateškog plate ostalih marketinških platformi. niranja uvod su za postizanje sklada Upravo ova faza često crpi najveći kojim će brend komunicirati u vizualdio budžeta koji je određen planom, odnosno marketinškom smislu. niranjem, pogotovo u projektima Kako postići sklad? Konzistentnošću, rebrandinga gdje je potrebno izmiodnosno putem dosljednosti u imjeniti svu prethodnu komunikaciplementaciji i komunikaciji na svim ju. U nekim slučajevima radi se o razinama. Svaki brend koji drži do implementaciji u nekoliko desetaka sebe posjeduje definiranu knjigu stan- poslovnih jedinica, vozila, tisuća darda. Često se dešava odstupanje od komada ambalaže i ostalih sredstava osnovnih smjernica što narušava prekomunikacije. Sve to zahtijeva vrlo poznatljivost na tržištu, ali i u samoj precizno budžetiranje. Ovaj korak komunikaciji unutar tvrtke. Postizatvrtke često previde u začetku i idejnje vrhunskih estetskih i komunim rješenjima projekta rebrandinga nikacijskih vrijednosti pa se kasnije na tržištu pojavi niz brenda na tržištu nedosljednosti u komunikaciji, što dugotrajan je promože zbuniti potrošače u procesu ces i zahtijeva niz transformacije kao što je, primjerice, preinaka i alteracija u isti proizvod u različitoj ambalaži na samom “životu” brenda, što policama trgovina. Dakle, dosljedna dakako zahtijeva i pravilne investicije. i bezuvjetna konzistentna produkcija Brend je ideja, teorija i misao. Brend i implementacija. Na taj način brend predstavlja jasnu percepciju proiujedno pokazuje održivost, snagu i zvoda ili usluge. Brend je trenutačno poslovnu ozbiljnost. prepoznatljiv, ima jasne značajke i Ulaskom Hrvatske u EU i stvaranje stvara emotivnu vezu jedinstvenog tržišta na području Eus idejom. Njegov rope pojavljuju se dvostruka imena identitet služi za brendova. Naši poduzetnici nisu zaprepoznavanje i štitili imena i identitete brendova pa s time povezane bi to trebali obaviti što prije. Danas emotivne reakcije. je sve većinom dinamično pa tako i Jasno je da tako složeni poslovanje. Pravila na tržištu ulaskom utjecaji na ljudsko ponašanje ne mogu Hrvatske u EU rapidno se mijenjaju biti izazvani samo oglašavanjem. Stva- pa je zato dinamična briga o brendu ranje brenda je istovremeno kreiranje od iznimne važnosti.

Boje

E

dentitet

www.jatrgovac.hr

Siječanj - Veljača 2015.

29

Žitarice za doručak

NAMIRNICA MOD Konzumenti žitarica za doručak svjesni su važnosti vlastitog zdravlja, jedu zdravo i redovito se bave sportom te su veliki korisnici interneta koji im olakšava kupovinu

R

aznovrsna i zdrava prehrana najvažnija je za zdravlje čovjeka.

Mnogi nutricionisti ističu doručak kao najvažniji obrok u tijeku dana pa stoga preporučuju uzimanje zdravih namirnica koje će organizmu osigurati potrebnu energiju. Jedna od takvih namirnica su i žitarice.

UMJERENOST U ŽITARICAMA Više od polovice Hrvata konzumira musli ili corn flakes za doručak. Kada je riječ o razlici među spolovima, zanimljivo je kako ove proizvode više konzumiraju žene, njih 58%. U pogledu frekvencije konzumacije žitarica za doručak i podjele svih konzumenata na: male (one koji jedu žitarice jednom mjesečno ili rjeđe), umjerene (one koji jedu žitarice dva puta mjesečno do dva puta tjedno), i velike konzumente (one

skoj, vidimo da su na prvom mjestu žitarice proizvođača Čokolino, drugo mjesto dijele Vitalis i K plus, dok su na trećem mjestu Nestlé Fitness i Vivera.

Više od polovice Hrvata konzumira musli ili corn flakes za doručak koji jedu žitarice više od jednom dnevno), uvijek je zanimljivo vidjeti i analizirati postotni udjel velikih i umjerenih konzumenata, odnosno svih konzumenata koji su u proteklih godinu dana jeli žitarice. Pritom je najviše umjerenih konzumenata, odnosno onih koji žitarice za doručak konzumiraju dva puta mjesečno do dva puta tjedno.

Kada govorimo o markama žitarica koje potrošači najviše konzumiraju u Hrvat-

INTERNET GENERACIJA Target Group Index (TGI) je multifunkcionalni alat namijenjen kompanijama u

zadovoljavanju osnovnih potreba za analizama potrošača, tržišta i konkurencije. Korisnik TGI baze može brzo i lako analizirati kako svoje postojeće i potencijalne potrošače, tako i potrošače konkurencije, te precizno definirati strategije i smjernice marketinškog oglašavanja.

Ono što TGI istraživanje čini

Obilježja životnog stila konzumenta žitarica za doručak Redovno idem k liječniku na pregled iako sam zdrav/a.

Trudim se dosegnuti sam vrh u svojoj karijeri.

Volim pustolovine.

Brinem o ljepoti i vitkosti tijela.

Ja sam vegetarijanac.

Kupovina na internetu mi olakšava život.

30

Koristim sportske sprave kada vježbam kod kuće.

Siječanj - Veljača 2015.

Često pogledam na internet prije kupovine.

www.jatrgovac.hr

58% konzumenata žitarica čine žene

DERNIH i osviještenih različitim, osim velikog uzorka, pokrivenosti cijele Hrvatske i kontinuiranosti, je u tome što je riječ o “single source” istraživanju, što znači da jedna osoba odgovara na sva pitanja koja upitnik sadrži. Pored konzumacije hrane i pića, korištenja proizvoda za domaćinstvo te medijskih preferencija, u TGI istraživanju postoji i više od 250 stajališta koja se odnose na razne životne sfere.

U skladu s tim zanimljivo je pogledati i kakva su obilježja životnog stila osoba koje konzumiraju musli ili corn flakes. Iz dobivenih rezultata možemo zaključiti da

Indeks konzumacije žitarica za doručak Umjereni korisnici

64% Veliki korisnici

19% Mali korisnici

16%

Najviše konzumirane marke žitarica Čokolino

su konzumenti žitarica svjesni važnosti vlastitog zdravlja, jedu zdravo i redovito se

vjeruju upravo internetu (40%), zatim televiziji (31%), radiju (15%), te tiskanim medijima (14%).

Od svih medija Hipokrat, grčki filozof i liječnik konzumenti žitarica zalagao se za najviše su skloni internetu širenje ideje o upotrebi zdravih namirnica, umjebave sportom. Također, velisto lijekova. O tome govori ki su korisnici interneta koji njegova poznata izreka: im olakšava kupovinu. Kada “Neka tvoja hrana bude tvoj je u pitanju povjerenje lijek, a tvoj lijek neka bude u medije, konzutvoja hrana.” Ako ćemo ga menti žitarica poslušati, žitarice bi svakanajviše ko bile dobar izbor.

26% Vitalis, Dr. Oetker

13% K plus

13% Nestle Fitness

12% Vivera

12% Izvor: TGI Mediana, 2014.

Maja Juričan Research Assistant maja.jurican@mediana.hr

Muesli i corn flakes

M

uesli ili Müsli popularan je oblik žitarica za doručak koje se baziraju na sušenim zobenim sjemenkama i drugim sastojcima kao što su žitne sjemenke, svježe i sušeno voće, sjemenke i orašasto voće, pomiješano s mlijekom, sojinim mlijekom, jogurtom ili voćnim sokom.

Muesli je oko 1900. godine osmislio švicarski liječnik Maximilian Bircher-Benner za pacijente u njegovoj bolnici.

Corn flakes su prvi put

www.jatrgovac.hr

predstavljene u Americi, svega nekoliko godina prije mueslija i to od danas čuvene kompanije Kellogg’s. Ideja za corn flakes došla je sasvim slučajno kada je dr. John Harvey Kellogg 1894. godine sa svojim bratom, Will Keith Kelloggom, ostavio kuhanu pšenicu na stolu dok su njih dva otišli obaviti neki hitni posao. Po povratku su našli gnjilu pšenicu, no nisu je željeli baciti nego su je provukli kroz prešu, potom je ispekli i dobili ono što danas znamo kao corn flakes.

Siječanj - Veljača 2015.

31

Žitarice za doručak – Tržište

BLAGI PAD vrijednosti Unatoč količinskom porastu, u protekloj godini žitarice za doručak su prodavane po nešto nižim cijenama pa je to imalo utjecaja na blagi pad vrijednosnog rezultata kategorije

Ž

itarice za doručak u posljednjih godinu dana pokazuju visoku razinu stabilnosti. Naime, u analiziranom periodu prosinac 2013. – studeni 2014. prodano je 4.054,5 tona proizvoda ove kategorije, što je porast od 2,4% u usporedbi s prethodnih 12 mjeseci, dok je vrijednosna prodaja od 155 milijuna i 122 tisuće kuna istodobno smanjena za 1,5%. Rast količine uz pad vrijednosti može se objasniti jedino nižim cijenama po kojima su ovi proizvodi nastupali

na tržištu u zadnjih godinu dana koje obilježava snažan utjecaj deflacije. Pritom je važno naglasiti kako navedeni rezultati prodaje ne uključuju Cash&Carry ni diskontne trgovine (Lidl).

POGLED IZNUTRA U ovu kategoriju spadaju sve vrste žitarica koje se poslužuju s mlijekom, jogurtom ili vodom, a jedu se najčešće za doručak, ali i kao lagana večera ili međuobrok. Mogu biti različitih okusa i oblika (neki proizvodi zahtijevaju kuhanje kao npr. zobene

ŽITARICE ZA DORUČAK

prosinac ‘13. studeni ‘14.

% promjena u odnosu na godinu prije

Vrijednosna prodaja (kuna)

150.122.000

-1,5%

Količinska prodaja (tona)

4.054,5

2,4%

Važnost tipa prodajnog mjesta (vrijednosna prodaja) 100

2 6

90

21

80 70 60

43

50 40

Srednje trgovine mješovitom robom (41 - 100 m2) Velike trgovine mješovitom robom (101 - 300 m2) Supermarketi (301 - 2500 m2)

30 20

Hipermarketi (2501 m2 +)

33%

trgovačke robne marke koje same nose 14,5% vrijednosne prodaje.

Supermarketi su najvažniji kanal prodaje za ovu vrstu proizvoda te na njih otpada 43% ukupne realizacije kategorije. Slijede hipermarketi s 29% i velike trgovine mješovitom robom s 21% udjela. S manjim utjecajem na prodaju tu su još i srednje trgovine mješovitom robom sa 6% i male trgovine s 2% prodaje. Podjela prema vrsti proizvoda otkriva prilično ravnomjernu zastupljenost. Vodeće su dječje žitarice koje zauzimaju 33% kategorije te muesli (osim hrskavih) koji imaju 25% udjela, no niti ostali - hrskavi muesli (17%), žitarice za odrasle (14%) i kukuruzne pahuljice (11%) - ne zaostaju mnogo te igraju važnu ulogu u pozicioniranju kategorije na tržištu.

Muesli (osim hrskavog)

25% Hrskavi muesli

Šima Katić Client Executive sima.katic@nielsen.com

14% Kukuruzne pahuljice

prosinac 2013. - studeni 2014.

Siječanj - Veljača 2015.

Dječje žitarice

Žitarice za odrasle

Izvor: Nielsen

32

Podjela prema vrsti proizvoda prosinac 2013. - studeni 2014.

17%

29

10 %

Male trgovine mješovitom robom (0 - 40 m2)

pahuljice), obogaćene raznim vitaminima i mineralima te pakirani u vrećice ili kutije.

Najčešća podjela je na mekinje (“muesli”), kukuruzne pahuljice (“corn flakes”), žitarice za odrasle (npr. Nestlé Fitness) te žitarice za djecu (npr.

Lino Munchy). Ovdje ne spada dehidrirana dječja hrana (npr. Čokolino), kao ni različiti dodaci žitaricama (suho voće i orašasti plodovi). Vodeći proizvođači u kategoriji žitarica za doručak su (abecednim redom): AWT International (Naturel), Dr. Oetker (Vitalis), Nestlé (Nesquik, Nestlé Fitness, Nestlé, Lion), Podravka (Lino, Provita) te

11%

www.jatrgovac.hr

PROMO

Kvalitetan i hrskav doručak!

M

üsli su praktičan i visoko vrijedan obrok za doručak koji sadržava složene ugljikohidrate za dulji osjećaj sitosti te vlakna, vitamine i minerale korisne za idealan početak dana. Dobra su i zdrava ideja za međuobroke koje često zanemarujemo. Prema osnovnoj podjeli, tržište müsla dijeli se na mješovite, koji su izvorni oblik müsla s različitim dodacima (voće, čokolada i orašasto voće), te na hrskave müsle koji, zahvaljujući posebnom procesu prženja, odabiru sastojaka prema strogim kriterijima i visoko razvijenoj tehnologiji, ostaju hrskavi i u mlijeku. Udio hrskavih müsla je veći od vrijednosnog udjela mješovitih müsla. Oni imaju vodeću ulogu na tržištu müsla te o njima ovisi rast i razvoj

www.jatrgovac.hr

Dr. Oetker Vitalis müsli su br. 1 na hrvatskom tržištu ukupnog tržišta ove vrste žitarica za doručak. Hrskavi müsli s duplom čokoladom, s bademima, s medom i multi voće samo su neki od omiljenih okusa vodećeg brenda na tržištu, Dr. Oetker Vitalis müsla. Dr. Oetker Vitalis müsli su br. 1 na hrvatskom tržištu. Vitalis je i brend broj 1 u omjeru cijene i kvalitete u kategoriji müsla za doručak (nagrada Best Buy Awards za 2014/2015). Trend uspjeha se nastavlja dalje. To povrđuje i najnovija nagrada, Qudal medalja za 2015/2016 godinu. Dr. Oetker Vitalis müsli su br. 1 i u kvaliteti u kategoriji müsla.

Dr. Oetker Vitalis Crunchy Granola Müsli novi su hrskavi impuls u najjačem segmentu. Posebna su kombinacija ukusnih i hrskavih granola, od integralnih zobenih pahuljica i finog meda - za savršen početak dana, ukusan međuobrok u tijeku dana ili kao hrskavi snack na kraju dana. Istraživanje je pokazalo: potrošačice Vitalis i konkurentskih hrskavih müsla s oduševljenjem prihvaćaju ideju novih Vitalis Crunchy Granola u vrećici te su spremne na kupnju ovog kvalitetnog i cjenovno povoljnijeg proizvoda. Nova tri okusa - Crunchy start, Fruity morning i Choco-Banana pleasure - potvrđuju uspjeh Vitalis müsla kao brenda br. 1 na tržištu te nude još veći izbor u hrskavom segmentu.

Siječanj - Veljača 2015.

33

Žitarice za doručak – Leaflet report

JEFTINIJE ključna riječ

Komunikacija u ovoj kategoriji usmjerena je mahom na sniženu cijenu jer je “X%cheaper” tip promocije zauzeo više od 50% svih objava te čak 68% oglasne vrijednosti

L

etak je važan marketinški alat koji koriste sve tvrtke koje pojačano rade na direktnom marketingu. Svi odjeli unutar tvrtke sudjeluju u procesu izrade letka. Da vas malo podsjetimo na proces koji se provodi u okviru istraživanja agencije Focus, odnosno na koji način dolazimo do rezultata i apostrofiramo kretanja. Svaki letak se obrađuje i analizira te svi uneseni podaci prolaze kroz platformu Action Focus online. Čimbenici Focusovih metoda su

periodu, dok se kvaliteta oglašavanja očituje kroz bruto oglasnu vrijednost (GAV - Gross Advertising Value) koju čine osnovni parametri: pozicija u letku, veličina objave u cm2, format letka i njegov bruto domet. Na temelju toga radi se tržišna procjena povrata uloženih sredstava u oglašavanje kroz letke. GAV parametar je od iznimne važnosti za oglašivače jer se na temelju dobivenih podataka rade kontrole, analize i planiranja. Ukupno gledano, u FMCG segmentu u 2014. godini bilo je Uz “X%cheaper”, “No oko 222.500 promo” tip promocije također promocija.

Uočeni trenzauzima značajan udio dovi otkrivaju kako oglašibroj promocija i GAV (Gross vači iz ovog sektora gotovo Advertising Value). Tvrtka podjednako koriste “no Focus svake godine provodi promo” (bez promocije) tip LeReS istraživanje o upotrebi oglasa koji je lani zauzeo 47 i primjeni letaka kod krajnje- posto svih objava, dok je tip ga kupca koje otkriva kvanti- promocije/komunikacije tativnu i kvalitativnu razinu “X%cheaper” (jeftinije) imao promidžbe. Ovo istraživanje 45 posto udjela u oglašavanju potvrdilo je letak kao medij FMCG proizvoda. koji tvrtke sve učestalije koriste za potrebe informiranja, DVA TIPA PROMOCIJE educiranja i pozivanja na U 2014. smo imali različite kupnju. U kategoriji žitarica kategorije za analize. Cilj za doručak proveden je moovih “štiva s brojkama” je nitoring promocija u lecima dobiti što bolju sliku svijeta u 2014. godini. Pritom se letaka, odnosno gdje se nakvantiteta iskazuje kroz broj lazi vaš proizvod naspram promocija u vremenskom konkurencije. Strateški re-

34

Siječanj - Veljača 2015.

čeno: za što bolji plan vam treba dobro istraživanje i analiza. U 2015. vam donosimo pogled na kategoriju žitarica za doručak gdje želimo pokazati kakvo je stanje bilo lani, a baze su nam broj promocija ili GAV. Kažu da je doručak jedan od najvažnijih obroka. Mozak bolje funkcionira. U kategoriji žitarica za doručak želimo prikazati što se od tipa promocije/komunikacije najviše koristilo u lecima u 2014. godini. Pokazalo se da je jeftinije ključna riječ u ovoj kategoriji te je “X%cheaper” tip promocije odnio prevagu zauzevši više od 50 posto svih objava (što znači da je oglašavanje bilo vrlo intenzivno), ali vidimo da i bruto oglasna vrijednost zauzima udio od još značajnijih 68 posto. Dobra kvantiteta, još bolja kvaliteta oglašavanja.

S “bez promocijskim” tipom

promocije se oglašava 39 posto objava u kategoriji žitarica. Ovdje su objave manje izražene, a to vidimo i po manjem udjelu oglasne vrijednosti koji iznosi 25 posto. Ostali tipovi promocije zauzimaju marginalne udjele po oba promatrana parametra. Što se tiče proizvođača, vidljivo je da je tijekom 2014. godine najaktivniji bio Nestlé koji je vodeći u ovom tipu oglašavanja s 27,9% udjela u broju promocija te 29% GAV vrijednosti. Dr. Oetker je na drugom mjestu s 12,4% udjela u broju promocija te 8,6% bruto oglasne vrijednosti kategorije; odmah iza dolazi Encian s 11,6% promocija i 8% vrijednosti, a nije daleko niti AWT s 10,4% udjela u promocijama i 6,8% u GAV-u. Peti proizvođač na listi je Podravka koja zauzima 7,2% udjela u broju promocija i 4,3% u oglasnoj vrijednosti kategorije. Iz dobivenih rezultata vidljivo je kako su žitarice za doručak dosta raširena kategorija pa ne čudi što ostali predstavnici zauzimaju ukupni udio od 30,6% promocija i čak 43,3% u bruto oglasnoj vrijednosti.

Melani Cipot m.cipot@focusmr.com Marko Havaši mhavasi@hr.focusmr.com

TOP 5 proizvođača u kategoriji žitarica za doručak, 2014.

45% 40%

Promocije

35%

GAV

30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Nestlé

Dr. Oetker

Encian

AWT

Podravka

Ostali

www.jatrgovac.hr

PROMO

Naturel žitarice za cijelu obitelj!

Ž

itarice predstavljaju idealan izbor za najvažniji obrok u danu, ali potrošači ove kategorije imaju različite želje i potrebe. Stoga je Naturel razvio proizvode koji zadovoljavaju potrebe različitih segmenata potrošača, i to u kategoriji muesli: Crunchy muesli, Granola i Tradicionalni muesli, te kategoriji pahuljica: Fit flakes i Žitarice za djecu.

Crunchy muesli i Granola, u pakiranju od 350 g, hrskave su muesli dobivene iz blago tostiranog cijelog zrna žitarica. Bogate su okusom, energijom i vlaknima te namijenjene ljubiteljima “slasnog” zalogaja, a posebno onima koji imaju potrebu za dodatnom energijom svaki dan.

U ponudi su tri okusa Crunchy mueslija i Gra-

www.jatrgovac.hr

nole u četiri okusa.

Tradicionalni muesli, u ekonomičnom pakiranju od 750 g, namijenjeni su ljubiteljima “klasičnih” muesli s manjom količinom energije i dolaze u ponudi s tri okusa.

Fit flakes su hrskave pahuljice iz cijelog zrna žitarica sa smanjenom količinom energije, ali povećanim udjelom vlakana koji održavaju ravnotežu organizma i pružaju dulji osjećaj sitosti. Namijenjene su svima onima koji žele lagan obrok ali bogatog okusa. U ponudi su

tri okusa pakirana u kutiji od 250 g.

Našu ponudu smo odnedavno proširili i sa žitaricama za najmlađe potrošače obogaćene vitaminima i kalcijem.

Omiljeni okusi: čokoladne loptice, čokoladne školjkice, čokoladni jastučići s čokoladnim punjenjem te medeni kolutići u atraktivnoj ambalaži s privlačnim animiranim likovima doručak će našim najmlađima učiniti još veselijim. Pakiranje u kutiji od 250 g.

Siječanj - Veljača 2015.

35

Žitarice za doručak – TV oglašavanje

USAMLJENI Nestlé

U 2014. jedini predstavnici kategorije u televizijskom su oglašavanju bila dva brenda švicarske prehrambene kompanije - Nesquik i Nestlé

A

naliza oglašavanja kategorija Žitarice za doručak provedena je na TV postajama (HTV 1, HTV 2, RTL, RTL 2, Nova TV, Doma TV) za ciljnu grupu Total 4+ koja uključuje sve pojedince u Republici Hrvatskoj starije od četiri godine (maksimalni doseg oglašavanja obuhvaća 4.139.708 potencijalnih recipijenata), koji u kućanstvu imaju barem jedan ispravan TV prijemnik. Istraživanje provodi tvrtka AGB Nielsen istraživanje medija d.o.o. s ukupno 1.160 instaliranih peoplemetra, dok je veličina panela 810 kućanstava. Varijable u analizi su EQ GRP na ciljnoj grupi Total 4+. GRP je zbroj ratinga svakog individualnog spota. EQ GRP ili 30 sek GRP jednak je GRP-u koji bi se ostvario kada bi duljina spota bila 30 sekundi.

PAD OGLASA I OGLAŠIVAČA U kategoriji Žitarice za doručak priča se u 2013. godini vrtjela oko dva predstavnika - Podravka i Nestlé. U prošloj godini Podravka se ovom kategorijom nije predstavljala na televiziji pa su jedini predstavnici kategorije u televizijskom oglašavanju bila dva brenda švicarske prehrambene kompanije - Nesquik i Nestlé. Uku-

36

Siječanj - Veljača 2015.

pno je EQ GRP kategorije doživio dramatičan pad s vrijednosti od 4.543% u 2013. godini na 1.727% u 2014. Unatoč takvom padu, ekstenzija Nesquik cereals lani je imala gotovo isti EQ GRP (484%) u odnosu na godinu ranije

(505%). Nestlé cereals, pak, s ostvarenom vrijednošću EQ GRP-a u 2014. godini od 310%, zapravo su prepolovile svoju prisutnost u usporedbi s 2013. kada je taj parametar iznosio čak 760%. Sasvim je druga priča ako govorimo o ekstenziji Nestlé - special offer koja je lani s 933% EQ GRP-a više nego utrostručila svoju prisutnost u odnosu na 2013. godinu kada je taj pokazatelj dosegao vrijednost od 300%.

Gledano po udje-

lima, Nestlé - special offer zauzima 54% oglašavanja kategorije, Nesquik cereals ima 28%, a Nestlé cereals 18% udjela u 2014. godini.

Veliki pad uočljiv je i ako gledamo broj spotova. U kategoriji žitarica za doručak broj emitiranih spotova u prošloj godini (1.464) dosegao je jedva trećinu spotova u 2013. kada ih je bilo čak 4.215.

Jan Jurjević Client Service Executive jan.jurjevic@nielsen.com

2013.

Proizvođač PODRAVKA

Brend LINO

NESQUIK NESTLÉ S.A. NESTLÉ

Kampanja

Eq. GRP

%

Broj spotova

LINO CRUNCH DUO

651,37%

14,34%

LINO ČOKOLINO FIT & PLUS

502,91%

11,07%

LINO ČOKOLINO

66,76%

1,47%

NESQUIK CEREALS

505,24%

11,12%

NESQUIK - SPECIAL OFFER

300,09%

6,61%

NESTLÉ FITNESS

1.440,62%

31,71%

NESTLÉ COOKIE CRISP

316,27%

6,96%

NESTLÉ CEREALS

760,03%

16,73%

Ukupno

4.543,29%

100%

4.215 Broj spotova

1.055

972

2.188

2014.

Proizvođač NESTLÉ S.A.

Brend

Kampanja

Eq. GRP

%

NESQUIK

NESQUIK CEREALS

483,88%

28,02%

NESTLÉ CEREALS

310,09%

17,96%

NESTLÉ - SPECIAL OFFER

932,83%

54,02%

1.026

Ukupno

1.726,80%

100%

1.464

NESTLÉ

438

www.jatrgovac.hr

e n i l n o Čitaj s c o d / c a v o g r t ja / m o .c u issu

IZVOR INFORMACIJA S PODRUČJA MALOPRODAJE I INDUSTRIJE ROBE ŠIROKE POTROŠNJE

Loyalty programi

E

ra programa vjernosti započela je koncem 1970-ih godina kao koncept davanja nagradnih milja od strane avioprijevozničkih kompanija. Dakako, prvi su se toga dosjetili Amerikanci, a najuspješniji te ujedno i jedan od prvih na tržištu bio je Frequent Flyer program American Airlinesa pod nazivom “Aadvantage” pokrenut 1981. godine.

Ogroman uspjeh koji je ova kompanija polučila rezultirao je kopiranjem od strane konkurencije da bi se na kraju proširio na razne grane uslužnih industrija diljem svijeta, a maloprodaja je novi trend vrlo brzo usvojila. Tako je prva loyalty kartica nekog trgovačkog lanca bila “Homebase Spend and Save Card” koju je 1982. godine lansirao britanski Sainsbury’s. U Hrvatskoj smo na ove programe ipak trebali ponešto pričekati. Tako su u nas prvi sustavi nagrađivanja zaživjeli početkom 2000-ih godina i od tada se postepeno razvijali, od ručnog unošenja podataka pa sve do modernih sustava koji bilježe i analiziraju svaku pojedinačnu kupnju svakog kupca. Praksa je pokazala da oko 70% potrošača u Hrvatskoj sudjeluje u programima vjernosti i skupljajući bodove povećava vrijednost svoje redovne kupnje i/ili povećava broj svojih kupnji u trgovinama s posebnom ponudom.

S napretkom maloprodaje,

zrijevati. Naime, iznimno bogata ponuda i veliki broj trgovaca dovelo je do toga da smo kao kupci postali izbirljiviji i da želimo za svoje kupnje ostvarivati pogodnosti i uštede “odmah” i na licu mjesta. U tom smislu su prisutni trendovi da praktično svi trgovci u svoje sustave uvode pogodnosti koje se mogu odmah iskoristiti. Isto tako, krajnji kupci imaju na raspolaganju razne kupone i bonuse ostvarene kroz prethodne kupnje u vidu popusta na konačne iznose na računu, bonitetne razrede, a u najboljim programima vjernosti i personaliziranim pristupom kupcu koji se ogleda kroz mogućnost kupnje omiljenog proizvoda ili usluge po iznimno povoljnoj cijeni. Isto tako, trgovci promoviraju ponovne kupnje i određene popuste, a korištenje bonusa iz programa vjernosti “uvjetuju” ponovnim dolaskom na prodajno mjesto znajući da će kupci u opetovanoj

Siječanj - Veljača 2015.

Dok nas

ne rastavi kupnji potrošiti više novaca od odobrenih popusta i bonusa.

VRSTE PROGRAMA VJERNOSTI Danas većina trgovaca na hrvatskom tržištu nudi neki od oblika programa vjernosti. Hrvatski Svaki loyalty sustav počiva trgovci su, naime, prepoznali na “dogovoru” između važnost ovog alata svjesni da trgovca i kupca jedino dugoročnim ulaganjem jačanjem konkurencije i u razvoj te upoznavanjem razvojem svijesti potrošača, kupaca i njihovih potreba hrvatsko je maloprodajno mogu zadržati postojeće i tržište moralo ubrzano saprivući nove kupce. Loyal-

38

Poput braka, loyalty program podrazumijeva odnos povjerenja i vjernosti trgovca i kupca u cilju postizanja zajedničkih blagodati.

Kupac pritom daje svoje osobne podatke i pristaje da ih trgovac koristi u cilju unapređenja prodaje, a zauzvrat ostvaruje popust na cijenu

ty programi su izuzetno rašireni, a s obzirom na to da neki trgovci indirektno uključuju i podatke cijelih obitelji (djece), može se izvući zaključak da gotovo nema kupca koji nije uključen u barem jedan od ovih programa. Zavisno od funkcionalnosti loyalty sustava, ideje samog trgovca i načina implementacije, kupac ima koristi koje se očituju kroz trajne popuste, informacije o akcijama, sudjelovanje u nagradnim igrama i druge personalizirane informacije. Svaki loyalty sustav počiva na

“dogovoru” između trgovca i kupca. Kupac daje svoje osobne podatke i pristaje da ih trgovac koristi u cilju unapređenja prodaje, a svaki put kada se kod plaćanja računa predstavi svojom karticom, on u biti trgovcu govori o svojim navikama.

Zauzvrat ostvaruje pogodnosti (uštede) kod plaćanja računa. U principu se svi programi vjernosti baziraju na “bodu” kao jedinici za mjerenje ostvarenih pogodnosti. Što je redovitija kupovina, što je veći iznos nakupa, to kupac stječe više bodova, odnosno s aspekwww.jatrgovac.hr

1982. prva loyalty kartica trgovačkog lanca (Sainsbury’s) egzaktni podaci i parametri uspješnosti, već se učinci prate paušalnim ocjenama uspoređujući prihode prije uvođenja i nakon uvođenja programa vjernosti. Ovim konceptom se poslužuju pretežito manji i srednji trgovci u svim djelatnostima maloprodaje.

- programi vjernosti koji su integrirani u same poslovne i IT sustave (ERP i POS aplikacije). U ovom konceptu se mogu kvalitetno voditi parametri i praćenje navika kupaca, kao i vršiti marketinške aktivnosti po tom pitanju gdje se kupce obavještava i potiče na ponovne i akcijske kupnje kroz različite marketinške aktivnosti (mailing, SMS marketing, mobilni marketing itd.).

- programi vjernosti koji se nalaze na mobilnim platformama i/ili na vlastitoj infrastrukturi. Ovaj koncept iziskuje, pored izdavanja kartice vjernosti, uvođenje zasebne infrastrukture (dodatni terminal, čitač i/ili tablet i sl.), putem kojeg se potom provode aktivnose bavi izradom aplikacija sti iz programa vjernosti. U za loyalty sustave te u svojoj zadnje vrijeme se na tržištu ponudi, među ostalim, ima mogu identificirati i moi gotova rješenja prilagođebilne aplikacije programa na malim i srednjim trgovvjernosti gdje neke od njih cima. Inače, na domaćem služe samo kao agregat za tržištu maloprodaje možepohranu kartica vjernosti u mo pronaći sljedeće vrste obliku slike (barkod, broj i programa vjernosti: sl.), dok naprednija mobil- programi vjernosti koji se na rješenja omogućuju da kupci svoje Današnji kupac želi ostvarivati popuste pohranjuju pogodnosti i uštede “odmah” kroz mobilne aplii na licu mjesta kacije te ih naknadno temelje na kartici vjernosti iskorištavaju prilikom slje(Loyalty kartici), gdje se deće kupnje. njenim predočenjem ostva“Trenutno se za najnaraju određeni (najčešće) prednije loyalty programe fiksni popusti. U ovom smatraju oni koji povezuju konceptu nema povratne ‘on-line’ i ‘off-line’ svijet, sprege, te se za program odnosno web shopove i vjernosti ne mogu izvesti fizičke trgovine, i gdje se

KARTICA ta trgovca, takav kupac je “lojalniji”. “Pored povećanja prihoda kroz prodaju kao glavnu korist uvođenja, programi vjernosti trgovcima služe i kao osnova za bolje planiranje nabave i odnosa prema dobavljačima, gdje također mogu profitirati ishodujući bolje dobavne uvjete i to upravo na osnovu rezultata i trendova potrošnje koje prate kroz program vjernosti. Te informacije u naprednijim programima vjernosti mogu pratiti i na nivou pojedinog proizvoda, što trgovcima iznimno pomaže i kod formiranja asortimana nudeći kupcima baš one proizvode i usluge koje trebaju i traže za sebe”, ističe Rusmir Agić, managing director tvrtke 1KLIK, koja www.jatrgovac.hr

prate aktivnosti i transakcije kupaca u oba koncepta te se shodno tome vrše marketinške i ine aktivnosti”, naglašava Agić.

NE ZAOSTAJEMO ZA SVIJETOM Iz domaćih IT tvrtki jednoglasno ističu kako programi vjernosti kod naših trgovačkih lanaca konceptualno i tehnološki uopće ne zaostaju za svjetskim trendovima koji polako ali sigurno migriraju s loyalty kartica na mobilne platforme, a već sada svjedočimo mobilnim rješenjima i na domaćem tržištu koja imaju veliki potencijal za širenje i daljnji razvoj. Hrvatsko loyalty tržište dodatno je potaknuto dugotrajnom financijskom krizom pa je logično da se trgovci još više trude privući, zadržati i potaknuti svakog potencijalnog kupca.

“Svatko iz trgovačke branše će se složiti sa mnom da je danas premalo reći ‘kupac je kralj’. Svjestan svoje važnosti u prehrambenom lancu na tržištu, kupac je postao ‘diktator’ (gledajmo to pozitivno) i prema njegovim željama, navikama i stvarnim potrebama mora biti ustrojena čitava organizacija trgovca, od radnog vremena, osoblja, preko asortimana i cijena u ponudi, pa sve do dodatnih usluga koje se nude uz klasičnu prodaju. Kupac maksimalno koristi takav status na tržištu i prihvaća onaj loyalty program koji mu u konačnici daje povoljniju kupovinu”, ističe Roberto Vežnaver, član uprave tvrtke Laser line iz Umaga, specijalizirane za informatički inženjering koja ima dugogodišnje iskustvo u projektiranju i izgradnji informacijskih sustava te razvoju vlastitog ERP sustava.

Jedan od posebno uspješnih primjera na hrvatskom Siječanj - Veljača 2015.

39

Loyalty programi tržištu je koalicijski program MultiPlusCard koji je proglašen za najbolji program nagrađivanja vjernosti baziran na nagradnim kuponima u okviru prestižnog natjecanja “Loyalty Awards 2014”. Riječ je o godišnjem izboru koji organizira britanski časopis “Loyalty” iz Londona, specijaliziran za praćenje i izvještavanje o svjetskim trendovima na području programa nagrađivanja vjernosti korisnika i marketinga za tržišta Europe, Bliskog istoka i Afrike.

Ova nagrada potvrđuje veliku popularnost i uspjeh koji je MultiPlusCard sa svojih 1,2 milijuna korisnika ostvario ne samo u hrvatskim okvirima već i prema svjetskim mjerilima, naglašavaju iz ovog koalicijskog programa u kojem sudjeluju Konzum, Zagrebačka banka, Allianz, Hrvatski Telekom, Tisak, Atlas i Kozmo. Pritom također dodaju kako je MultiPlusCard program nagrađivanja do sada izdao više od 238 milijuna kuna vrijednosti nagradnih bodova te svojim članovima osigurao i brojne druge pogodnosti i popuste kod svojih partnera. Izuzetno je uspješan i dm-ov program lojalnosti active beauty Svijet prednosti koji je u protekloj poslovnoj godini odobrio više od 177 milijuna kuna popusta, 22 posto više nego u godini ranije.

Brojke uvijek govore više od riječi pa stoga ne treba odviše trošiti dah kako bismo ustvrdili da se u oba navedena primjera radi o više nego značajnim iznosima ušteda za kupce.

I ZA MALE TRGOVCE Motivi implementacije loyalty sustava kod nas i u svijetu su jednaki i svakom trgovcu predstavljaju

40

Siječanj - Veljača 2015.

ogroman izazov, bilo da je riječ o organizacijskom, tehničkom ili financijskom aspektu. No, povrat na inicijalno ulaganje je gotovo siguran pa se i sve veći broj lokalnih ili regionalnih trgovačkih lanaca interesira o mogućnostima implementacije loyalty programa u svoje poslovanje. Tomu u prilog ide i sve veća aktivnost domaćih IT tvrtki koje na tržištu nude cjenovno i tehnološki prihvatljiva rješenja za manje trgovce tako da implementacija loyalty sustava više nije rezervirana samo za velike lance.

No, radilo se o malim ili velikima, pristup je gotovo identičan te se konstantno mora raditi na primjeni novih tehnologija kako bi se ponuda približila kupcu (noviji primjeri su loyalty aplikacije za pametne telefone). Uočljivi napredak koji još ni približno nije dostigao svoj maksimum je i masovno uključivanje i korištenje društvenih mreža u unapređenju odnosa s klijentima. “Pokazalo se

o maloprodaji, veleprodaji ili jednostavnom članstvu s prikupljanjem i trošenjem nagradnih bodova, nagradnih paketa i popusta.

Funkcionalne razlike uvjetuju potrebe trgovca i način korištenja raspoloživih podataka bez obzira je li riječ o osnovnim informacijama o kupcu ili kompleksnom analitičkom sustavu u pozadini, napominje Lesničar te pritom Loyalty programi u Hrvatskoj dodaje kako Etranet grupa svojom su kvalitetom na u ponudi ima jedinstvesvjetskoj razini no Cloud rješenje po da primjena informacijskih sistemu “ključ u ruke” koje sustava u maloprodaji tapruža loyalty funkcionalkođer omogućuje diferennosti bez investiranja u cijaciju na konkurentskom infrastrukturu i integraciju polju te da je prikupljanje sustava. Implementacijom podataka u marketinške loyalty programa trgovci svrhe, kao što je istražimogu ostvariti različite vanje kupaca, postalo sve prednosti. Na osnovu vrjedniji izvor informacija prikupljenih podataka za vođenje maloprodajne klijenata, trgovac segmenstrategije”, ističe Damir tira bazu kupaca i stvara Lesničar, general manager ciljane skupine kojima se Etranet grupe, specijaliziobraća putem društvenih rane tvrtke za elektroničke mreža, biltena, časopisa, i transakcije. Osnovna razlisvoju ponudu prilagođava ka između programa vjerprosječnom profilu kupca nosti različitih trgovačkih na lokalnom tržištu. Osim lanaca sadržana je u namje- privlačenja novih kupaca ni sustava, bilo da se radi te zadržavanja, poticanja i

prepoznavanja postojećih kupaca i njihovih navika, trgovci mogu postići uštede kod distribucije, podići efekt marketinških aktivnosti korištenjem ciljanog marketinga, unaprijediti efikasnost prodaje, lakše kreirati zalihe te povećati vjernost ključnih kupaca. U načelu sve su ove stavke od izuzetne važnosti i za kreiranje asortimana jer trgovcu omogućavaju da se fokusira na kupca ili proizvode koji stvaraju rezultate.

POGLED S DRUGE STRANE Dakako, sve ima svoje prednosti i mane, pa ni loyalty programi nisu izuzetak od tog univerzalnog pravila. Tako pojedini vodeći trgovački lanci u Hrvatskoj trenutno ne vide korist za svoje poslovanje koje bi se postiglo implementacijom loyalty programa. Neki od njih provode određene promotivne akcije s limitiranim trajanjem i to na specifičnom dijelu asortimana koje ipak imaju stanovite elemente loyalty programa kao što je skupljanje bodova uz koje se ostvaruju popusti pri kupnji. Drugi, pak, uopće ne provode ove oblike promowww.jatrgovac.hr

početkom

cije i povezivanja s kupcima jer smatraju kako im takav sustav u ovom trenutku ne bi donio prednosti u konkurentskoj borbi na tržištu.

Jedan od najočitijih problema kada se govori o loyalty programima je svakako preveliki šum u komunikacijskom kanalu s obzirom na priličan broj ovih kartica i raznih popusta kojima su kupci svakodnevno bombardirani. Blaženka Knežević, profesorica na Katedri za trgovinu Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, stoga ističe da potrošači sve sla-

2000-ih loyalty kartice se javljaju u Hrvatskoj

bije reagiraju na programe vjernosti pa zato neki maloprodavači implementiraju i po nekoliko modela, počev od kartica preko skupljanja bodova pa sve do umrežavanja svojih programa s drugim poduzećima (npr. telekomima ili bankama). Što se ušteda tiče, na temelju istraživanja, koja su u nekoliko navrata proveli studenti ovog fakulteta, prosječan godišnji popust koji se može ostvariti kroz programe vjernosti kreće se između 0,5% i 1% godišnje potrošnje potrošača u pojedinom maloprodajnom lancu. “Ušteda za kupca varira od maloprodavača do maloprodavača, ali u području živežnih namirnica za jednog od vodećih maloprodavača izračunali smo da se treba potrošiti čak 80.000 kuna kako bi se iz programa vjernosti mogli kupiti svi proizvodi koji su ponuđeni s popustom, a realna vrijednost popusta na te proizvode je činila 1% ukupne potrošnje”, navodi profesorica Knežević. Povrh toga, potrošači se žale kako im kod nekih maloprodavača proces kupovine počinje biti kompliciran upravo zbog vrlo složenih

programa vjernosti (npr. na neke proizvode daje se popust u postotku od kupnje bez obzira na količinu, na neke samo za jedan proizvod isključivo jednog pakiranja, za neke proizvode daje se gratis proizvod, proizvode često moraju razlikovati po obliku, boji ili pakiranju ako planiraju ostvariti popust vezan na program vjernosti itd.).

Podaci govore da je više od

nog, i argumenata za i onih koji govore protiv, jednu konstataciju nitko ne može dovesti u pitanje – svaki kupac želi ostvariti popust, svi želimo dobiti više za svoj novac. To je samorazumljivo. Ono što nas u tome ponekad priječi je opterećenost s previše plastike u novčaniku pa takva stvar tehničke naravi mnoge potrošače odvraća od korištenja loyalty programa. Čista psihologija.

Međutim, Nova tehnologija je pravi kako živimo recept za uspješniju u smart sviimplementaciju loyalty sustava jetu u kojem smo postali naviknuti na 60% odraslih građana član smart rješenja, izlaz iz slinekog programa vjernosti, jepe ulice može se nazrijeti ali njih 30% programe vjerjedino u pametnoj tehnonosti ili ne koriste ili ih kologiji koja bi potrošačima riste vrlo rijetko. Uz to, oko omogućila korištenje ovih 70% članova aktivno koristi programa bez da o njima tek dva, a ostatak ih aktivno moraju previše razmišljati. koristi tek tri do pet takvih Bilo da je riječ o aplikaciprograma vjernosti, zajama na mobilnim telefoključak je istraživanja ovog nima ili neki sličan način. fakulteta koje treba uzeti Jedina konstanta u svijetu s određenom rezervom u kom živimo je promjena jer nije rađeno na velikom pa ćemo vidjeti kako će se uzorku, ali je svakako indistvari dalje odvijati u poslokativno te otkriva trendove vanju s loyalty programima. i razmišljanja koja nikako Jedno je sigurno – potencine bi trebalo zanemariti. jala itekako ima. I treba ga Na temelju svega navedeiskoristiti.

LASERLINE LOYALTY SUSTAV K

onzistentna i prepoznatljiva loyalty shema je neizostavan alat svakog modernog trgovca za zadržavanje vlastitih i pridobivanje novih kupaca. Laserline loyalty modul je dio cjelovitog CRM rješenja kojeg dodatno čine moduli segmentacije klijenata, upravljanje kampanjama i podrška za rad call centra. Loyalty

modul nudi implementaciju proizvoljnog sustava nagrađivanja vjernih kupaca, koji kontinuirano ili periodično prikupljaju bonuse. Stečeni bonus kupac realizira na blagajni elektronskim putem bez suvišnih kupona ili putem vaučera.

Trgovcu su dostupne analiza košarice kao i analitika prodaje do nivoa stavke svakog računa u cilju dobivanja dodatnih

informacija o navikama svojih kupaca.

Visoka integracija Laserline loyalty modula s ostatkom ERPa, u prvom redu s Point Of Sale (blagajnama), s izvještajnim sustavom, s modulom upravljanja asortimanom, s modulom upravljanja akcijama i s poslovnom inteligencijom je jamac učinkovitosti sustava i brzog povrata investicije.

www.laserline.hr laserline@laserline.hr Tribje 17, Umag; 052 725 600

Loyalty programi - intervju

U SURADNJI

S TEHNOLOGIJOM

Razvoj tehnologije stvara nove mogućnosti za razvoj odnosa s kupcima. Upravo je tehnologija u proteklih nekoliko godina omogućila značajnije približavanje kupcima i olakšavanje korištenja programa pogodnosti, ističe Gordana Picek, članica uprave za nabavu, marketing i odnose s javnošću tvrtke dm-drogerie markt

U

protekloj poslovnoj godini dm je odobrio više od 177 milijuna kuna popusta, što je porast od 22 posto u odnosu na poslovnu godinu 2012./2013., navodi Picek.

Možete li na vašem primjeru pojasniti u kojoj mjeri domaći programi vjernosti slijede svjetske trendove?

U osnovi svakog programa vjernosti treba biti jednostavnost i transparentnost, a u tome trgovcima mnogo pomaže razvoj tehnologije koji stvara nove mogućnosti za razvoj odnosa s kupcima. Sposobnost programa vjernosti da ide u korak s razvojem tehnologije predstavlja priliku za maloprodajne lance poput dm-a da se još bolje povežu s potrebama kupaca. Sakupljanju i zamjeni bodova za popuste ili druge pogodnosti treba pridodati i mehanizme koji stvaraju još snažniju vezu između kupca i brenda. Tako primjerice kroz program pogodnosti dm potiče kupce na pomaganje zajednici, na ekološko djelovanje i na brigu o zdravlju.

Osvrnemo li se unatrag nekoliko godina, u čemu se sve ogleda napredak ovih programa u hrvatskoj maloprodaji?

Iz našeg iskustva u razvoju programa Svijet prednosti tehnologija je u proteklih nekoliko godina omogućila značajnije približavanje kupcima i olakšavanje korištenja programa pogodnosti. Uveli smo terminale u sve prodavaonice kako bi kupci imali

42

Siječanj - Veljača 2015.

detaljan uvid u broj bodova i u aktualne pogodnosti i kako bi sakupljene bodove mogli iskoristiti na način koji njima osobno najviše odgovara. Uz pomoć aplikacije za pametne telefone članovi našeg programa vjernosti uvijek mogu pregledati aktualne pogodnosti, stanje bodova, ali i pronaći najbližu prodavaonicu dm-a.

Koje koristi trgovci ostvaruju putem loyalty programa? Koliko su važne informacije dobivene ovim putem za formiranje asortimana?

Program vjernosti pomaže kreiranju dvosmjerne vjernosti - vjernosti kupca brendu i vjernosti brenda kupcu. dm putem programa vjernosti

“Program vjernosti Svijet prednosti uvelike je pomogao dm-u da zadrži poziciju lidera” upoznaje kupca, prepoznaje usluge i proizvode koji su mu potrebni te svoje poslovanje i ponudu prilagođava što većem broju kupaca.

Od kada je aktivan dm active beauty Svijet prednosti, koliko ima članova te kako je tekao njegov razvoj do danas?

dm-ov program lojalnosti aktivan je od 2005. godine, kada smo kupcima nudili mogućnost skupljanja markica u knjižicama Svijeta prednosti s kojima su ostvarivali popuste pri kupnji. S 2009. godinom program lojalnosti po-

staje još pristupačniji i moderniji jer smo postavili interaktivne terminale u sve prodavaonice dm-a te uveli nove, plastificirane kartice. Također, iste godine smo uveli i kartice u obliku privjeska za ključeve kako bi svi članovi obitelji mogli sudjelovati u programu.

Svaki korisnik može zatražiti dodatne kartice, takozvane privjeske za ključeve kojim se bodovi prikupljaju na isti, glavni račun.

Koje su osnovne pogodnosti ovog programa vjernosti? U čemu se razlikuje od drugih programa na tržištu?

Korisnici dm active beauty kartice bodove dobivaju i prilikom najmanje kupnje od deset kuna, a bodove je moguće sakupljati u svim prodavaonicama dm-a u Hrvatskoj te u prodavaonicama u Austriji, Mađarskoj, Slovačkoj, Češkoj i Sloveniji. Sakupljeni bodovi vrijede dvije godine, pri čemu se bodovi ostvaruju pri svakoj kupnji, uključujući i onu na koju su kupci već ostvarili popust i iskoristili neku od pogodnosti Svijeta prednosti. Stanje bodova te pripadajuće im pogodnosti kupci mogu pregledati na active beauty terminalima u prodavaonici, ali i iz udobnosti svoga doma putem dm-ove internetske stranice.

Interaktivni terminali u prodavaonicama služe i za ispis bonova s kojima kupci ostvaruju pogodnosti. Kupci dm-a bodove mogu zamijeniti za pogodnosti koje nudimo tijekom cijele godine. Za 50 bodova članovi mogu otisnuti bon za 25% popusta na proizvod po izboru, a u zamjenu za 150 www.jatrgovac.hr

2005. pokrenut dm-ov program lojalnosti bodova mogu preuzeti knjižicu uz koju ostvaruju 50% i 25% popusta na odabrane proizvode te 15% popusta na ukupnu kupnju. Uz to, svaki mjesec pripremamo dodatne pogodnosti za članove Svijeta prednosti, kao što su popusti na određeni dio asortimana, primjerice zdrava hrana i kozmetika. Članovima dm-ovog loyalty programa uvijek osiguramo i priliku da sudjeluju u našim društveno odgovornim aktivnostima.

Na koji način se skupljaju bodovi te koliko su iznosile uštede koje su vaši kupci imali temeljem Svijeta prednosti u prošloj godini?

Kako i u kojoj mjeri je loyalty program utjecao na vaš promet i prihode?

“Kupci dobivaju pogodnosti a mi priliku da usavršimo asortiman” Program pogodnosti Svijet prednosti uvelike je pomogao dm-u da osamnaestu godinu za redom potvrdi poziciju lidera na drogerijskom tržištu.

Naš program članovima osigurava brojne pogodnosti, a nama pomaže da dodatno usavršimo asortiman i prilagodimo ga potrebama što većeg broja naših kupaca. Najvažniji utjecaj programa pogodnosti na poslovanje dm-a je u zadržavanju vjernosti naših kupaca, ali i u činjenici da broj članova iz godine u godinu raste i da se sve više ljudi pridružuje našoj velikoj obitelji.

Koje biste aktivnosti iz Svijeta prednosti posebno izdvojili u 2014. godini?

Gordana Picek dm-drogerie markt

Za svakih potrošenih deset kuna, članovi Svijeta prednosti dobivaju jedan bod. U protekloj poslovnoj godini dm je odobrio više od 177 milijuna kuna popusta, što je porast od 22 posto u odnosu na poslovnu godinu 2012./2013. www.jatrgovac.hr

Izdvojili bismo kampanju “...jer najbolje dolazi iz prirode!” u sklopu koje je kupcima, u zamjenu za bodove, dm osigurao popuste na kupnju svih proizvoda osviještene prehrane i prirodne kozmetike. Htjeli smo potaknuti kupce na to da se još više informiraju o proizvodima te istovremeno promovirati hrvatske ekološke proizvođače. Velik broj kupaca koji se odazvao kampanji potvrda nam je da su prepoznali naša nastojanja. dm je organizirao i istoimeni natječaj za obiteljska poljoprivredna gospodarstva u ekološkoj proizvodnji. Odabrali smo devet novih dobavljača koji su našu ponudu obogatili proizvodima prirod-

ne kozmetike i organske hrane, nudeći našim kupcima lokalne, kvalitetne proizvode proizvedene po principima održivog razvoja.

Postoje li određene razlike u vašem loyalty programu na različitim tržištima na kojima dm posluje? Mogu li se vaša iskustva na primjerice njemačkom tržištu implementirati i u Hrvatskoj ili drugim zemljama?

Da, postoje određene razlike u dmovom loyalty programu. Neke zemlje poput Austrije, Mađarske, Češke, Slovačke i Slovenije imaju karticu i terminale kao što je to u Hrvatskoj, dok se u nekim zemljama još razmišlja o uvođenju loyalty programa. dm u Njemačkoj ima razvijen poseban sustav upravo zato što je svako tržište posebno. Mi u dm-u se trudimo prilagoditi asortiman i pristup nagrađivanju vjernosti na temelju specifičnosti pojedinih tržišta i povratnih informacija koje dobivamo od naših kupaca.

Kroz koje sve kanale obavljate komunikaciju s članovima?

Odnos kupaca prema brendu ne svodi se samo na kupovinu proizvoda bez povratne informacije o samom iskustvu. Danas kupci žele na brend i na iskustvo kupovine utjecati vlastitim komentarima, žele da se njihove ideje uzmu u obzir i da usluga bude kreirana prema njihovim željama. U skladu s tim, program vjernosti više je od puke kartice i sakupljanja bodova, on uključuje i izravnu komunikaciju s članovima koju dm osigurava putem Facebook stranice. Imamo priliku razgovarati s članovima Svijeta prednosti, čuti njihova razmišljanja i iskustva. Uz to, članove redovito obavještavamo o novostima putem newslettera, internetske stranice i aplikacije za pametne telefone.

“Komunikaciju s kupcima u prodavaonici i dalje smatramo najvažnijom” Ono što svakako moramo naglasiti jest važnost komunikacije s kupcima u prodavaonicama dm-a. Prodavaonice su najbolje mjesto da kupcima ugodnom kupovinom pokažemo koliko cijenimo vrijeme koje su izdvojili za kupovinu u dm-u.

Siječanj - Veljača 2015.

43

Loyalty programi – tržišni trendovi

LOJALNOST

prolazi kroz karticu Prošlogodišnje istraživanje GfK pokazuje kako je kupac koji koristi karticu lojalnosti višestruko lojalniji određenom trgovcu u odnosu na kupca koji ju ne koristi

K

ada istražujemo stavove kupaca, program lojalnosti obično se pojavljuje kao relativno manje važan kriterij izbora trgovačkog lanca. Ipak, to ne umanjuje činjenicu da su programi lojalnosti prostor diferencijacije među trgovcima.

PRILAGOĐENA VJERNOST Loyalty programi imaju za cilj omogućiti dodanu vrijednost kupcima te smanjiti efekt podijeljene lojalnosti (store switching). Također, kartice lojalnosti bogat su izvor informacija o kupcu koje trgovcu omogućuju da bolje upozna svog kupca te u konačnici optimizira svoju ponudu u skladu s profilima kupaca. Međutim, mnoge se rasprave vode o dugoročnoj održivosti i profitabilnosti modela programa lojalnosti na FMCG tržištu koje karakteriziraju niski profiti. Ova-

kav model nagrađivanja naizgled nije financijski izdašan i može se tumačiti tek kao znak zahvalnosti kupcima.

Ali on je mnogo više jer programi lojalnosti koji ponudu prilagođavaju svakom kupcu pojedinačno imaju dvostruki benefit: kupac može koristiti bodove lojalnosti na preferiranim brendovima i proizvodima, a trgovac dobiva

su tržišnim liderima nego sljedbenicima, izazivačima i/ ili nišerima. Budući da lider ima najviše kupaca samim time posjeduje i informacijsku prednost pred konkurentima. U kontekstu podijeljene lojalnosti nitko ne očekuje da kupac koji posjeduje karticu lojalnosti jednog trgovca kupuje isključivo kod njega. Često takav kupac koristi kartice lojTržišni lider ima najviše kupaca alnosti više trgovaca, ali čime ostvaruje informacijsku to ne znači da je time prednost pred konkurentima dovedena u pitanje isplalojalnijeg kupca te ga bolje tivost programa jer svaki kuupoznaje kroz njegove opeto- pac ima preferiranog trgovca vane kupovine i prilagođava kod kojeg troši više i kojem je mu buduće ponude. S druge lojalniji u odnosu na druge. strane, za trgovce koji ne koriste podatke o vlasnicima TRI PRIMJERA kartica lojalnosti, program GfK Consumer Panel konlojalnosti je skup program. tinuirano prati potrošnju Programi lojalnosti vrjedniji hrvatskih kućanstava te

KONZUM - udio potrošnje uz kartice lojalnosti Potrošnja bez kartice lojalnosti

15,2% Potrošnja uz karticu lojalnosti

84,8%

Kupci koji koriste Konzum karticu lojalnosti

Kupci koji koriste Billa karticu lojalnosti

Kupci koji koriste dm karticu lojalnosti

BILLA - udio potrošnje uz kartice lojalnosti

Lojalnost Konzumu

Lojalnost Billi

Lojalnost dm-u

Potrošnja bez kartice lojalnosti

33,4%

13%

Lojalnost konkurenciji

4,9%

Lojalnost konkurenciji

66,6%

21,7%

Lojalnost konkurenciji

87%

Potrošnja uz karticu lojalnosti

95,1%

78,3%

Kupci koji ne koriste Konzum karticu lojalnosti

Kupci koji ne koriste Billa karticu lojalnosti

Kupci koji ne koriste dm karticu lojalnosti

dm - udio potrošnje uz kartice lojalnosti

Lojalnost Konzumu

Lojalnost Billi

Lojalnost dm-u

Potrošnja bez kartice lojalnosti

10,8%

2,4%

Lojalnost konkurenciji

1,4%

Lojalnost konkurenciji

89,2%

44

nudi i odgovore na pitanje kako se ponaša kupac koji koristi kartice lojalnosti.

Analizirali smo kupovno ponašanje u 2014. godini na primjeru kupaca Konzuma, Bille i dm-a i utvrdili kako je kupac koji koristi karticu lojalnosti višestruko lojalniji određenom trgovcu u odnosu na kupca koji ju ne koristi. Lojalnost pritom predstavlja udio trgovca u novčaniku kupca. Tako je lojalnost Konzumu kod kupaca koji koriste Konzumovu karticu lojalnosti triput veća u odnosu na lojalnost Konzumu kod kupaca koji ne koriste Konzumovu karticu lojalnosti. Sličan je

Siječanj - Veljača 2015.

14%

Lojalnost konkurenciji

97,6%

Potrošnja uz karticu lojalnosti

98,6%

86%

www.jatrgovac.hr

lojalnost odnos kod kupaca dma, dok je kod kupaca Bille taj odnos čak 5:1.

Također, kada analiziramo sve kupovine za potrebe kućanstva na kupcima Konzuma, Bille i dm-a, vidimo da se oko 85% prometa Konzuma i dm-a generira uz

udio trgovca u novčaniku kupca

afinitet nešto manji kod kupaca Konzuma u Istri, Lici, Gorskom kotaru, Slavoniji, kod kupaca u samačkim kućanstvima te kod kupaca nižih prihoda. Kupci Bille u regiji Zagreb te kupci iz dvočlanih kućanstava imaju veći afinitet prema kupovini uz karticu lojalnosti Bille, dok je afinitet bitno maKartice lojalnosti trgovcu nji kod kuomogućuju da bolje upozna paca Bille u svog kupca i optimizira ponudu Dalmaciji te kod kupaca u samačkim korištenje kartica lojalnosti, kućanstvima. Kupci dm-a u dok je u slučaju Bille taj regiji Zagreb te kupci iz kuudio oko 78%. ćanstava bez djece imaju veći afinitet prema kupovini uz AFINITET KUPACA karticu lojalnosti dm-a, dok Dublja analiza pokazuje je afinitet manji kod kupaca specifičnosti profila kupaca. dm-a u središnjoj Hrvatskoj Tako kupci Konzuma u regite kod kupaca u samačkim ji Zagreb, kupci iz višečlanih kućanstvima. kućanstava te kupci viših Mladen Kožić prihoda imaju veći afinitet Sales Manager prema kupovini uz karticu mladen.kozic@gfk.com lojalnosti Konzuma, dok je

UDJELI POTROŠNJE U KONZUMU (%)

TOTAL

Konzum kupac bez kartice lojalnosti

84,8

15,2

REGIJA Središnja Hrvatska

83,4

16,6

Dalmacija

85,1

14,9

Istra, Lika, Gorski kotar

80,4

19,6

Slavonija

81,1

18,9

Zagreb i okolica

88,8

11,2

VELIČINA KUĆANSTVA 1 član

75,6

24,4

2 člana

83,1

16,9

3 člana

87,2

12,8

4+ člana

85,7

14,3

PRIHODI niži prihodi

81,5

18,5

srednji prihodi

85,2

14,8

viši prihodi

86,7

13,3

DJECA/BEZ DJECE kućanstva s djecom

84,6

15,4

kućanstva bez djece

85,2

14,8

UDJELI POTROŠNJE U BILLI (%)

UDJELI POTROŠNJE U DM-U (%)

TOTAL

Konzum kupac s karticom lojalnosti

dm kupac s karticom lojalnosti

dm kupac bez kartice lojalnosti

86,0

14,0

TOTAL

Billa kupac s karticom lojalnosti

Billa kupac bez kartice lojalnosti

78,3

21,7

REGIJA

REGIJA Središnja Hrvatska

76,2

23,8

Središnja Hrvatska

72,8

27,2

Dalmacija

88,1

11,9

Dalmacija

49,5

50,5

Istra, Lika, Gorski kotar

87,9

12,1

Istra, Lika, Gorski kotar

78,2

21,8

Slavonija

83,3

16,7

Slavonija

78,8

21,2

Zagreb i okolica

89,3

10,7

Zagreb i okolica

84,9

15,1

VELIČINA KUĆANSTVA

VELIČINA KUĆANSTVA 1 član

81,7

18,3

1 član

73,5

26,5

2 člana

84,2

15,8

2 člana

84,3

15,7

3 člana

85,9

14,1

3 člana

77,6

22,4

4+ člana

88,2

11,8

4+ člana

74,4

25,6

PRIHODI

PRIHODI niži prihodi

83,2

16,8

niži prihodi

78,1

21,9

srednji prihodi

86,8

13,2

srednji prihodi

79,4

20,6

viši prihodi

86,6

13,4

viši prihodi

76,3

23,7

DJECA/BEZ DJECE

DJECA/BEZ DJECE kućanstva s djecom

83,7

16,3

kućanstva s djecom

79,0

21,0

kućanstva bez djece

89,9

10,1

kućanstva bez djece

76,5

23,5

www.jatrgovac.hr

Siječanj - Veljača 2015.

45

Neka egida

46

Siječanj - Veljača 2015.

www.jatrgovac.hr

www.jatrgovac.hr

Siječanj - Veljača 2015.

47

Loyalty programi

KOLIKO DAŠ, toliko dobiješ

Loyalty programi su potvrda kako se davanjem ne gubi nego dobiva. U tom smislu ispravno implementiran program vjernosti u načelu znači da koristi od njega imaju i trgovac i kupac podjednako

V

eć i vrapci na grani znaju da u hrvatskoj maloprodaji vlada velika koncentracija i da je za očekivati kako će u budućnosti doći do sve većeg zaoštravanja konkurencije.

Osim potrebe za udruživanjem i okrupnjavanjem trgovci su suočeni sa smanjivanjem marži i fluktuacijom kupaca prema onom trgovcu koji u tom trenutku nudi najpovoljniju robu. Cjenovna

novac, razmjenjuju informacije velikom brzinom i imaju unaprijed stvorenu percepciju pa je teško očekivati da ih nešto može iznenaditi. Sve to, dakako, otežava posao trgovcima jer kupci imaju svoj stav o ponudi svakoga od njih, stav koji se lako može promijeniti u bilo kojem trenutku.

Kupci razlikuju trgovce po raznovrsnim kriterijima kao što su cijene, uvjeti plaćanja, kvaliteta ponude, ugled trgovca, izgled prodajnih Podaci o kupovnim i zanavikama predstavljaju zlatni mjesta dovoljstvo rudnik informacija za trgovce uslugom. Životni troškovi i ograničena motiviranost u krizi je bez sredstva s kojima raspolažu premca pa stoga trgovcima kupce tjera na beskompropostaje sve teže ostvariti promisnu potragu za najpovoljdajne ciljeve, doseći planirani nijom ponudom, ali to ne prihod i povećati tržišni udjel. znači da pritom ne očekuju Pojavom kartičnih programa kvalitetnu robu, dobar i vjernosti trgovci su otkrili uredan izgled prodajnih i uveli metodologiju kojom mjesta te pouzdanu uslugu. se bore protiv “prebjega” pri Slijedeći trendove s razviječemu ključ uspjeha leži u nijih tržišta, za hrvatske je motiviranju kupaca pomoću trgovce od najveće važnosti kvalitetne ponude i jednako pravilno iskomunicirati tako kvalitetne usluge. mogućnosti koje pružaju. U tome posebno važnu ulogu JEZIČAC NA VAGI imaju prodajni savjetnici, Kupci danas imaju velik blagajnici, serviseri, recepciizbor i pregršt informacija onisti, konobari, odnosno svi o proizvodima i uslugama, djelatnici koji imaju izravan orijentirani su na cijenu i kontakt s kupcima. Pozitivna traže veću vrijednost za svoj komunikacija postiže se i

48

Siječanj - Veljača 2015.

inzistiranjem na poštivanju standardnih operativnih procedura u eksterijeru/interijeru prodajnih mjesta, prijemu i otpremanju kupaca te njihovom upoznavanju i uvjeravanju, zatim prezentaciji ponude i dodatnoj prodaji, pregovaranju s kupcima i zaključivanju prodaje, a povjerenje kupaca pritom se može povećati i različitim promocijama koje trgovci nude na asortimanu. U kolikoj mjeri kartični programi vjernosti imaju smisla teško je odgovoriti, no općenito se sa sigurnošću može ustvrditi kako ispravno implementirani loyalty sustavi imaju pozitivan efekt na cjelokupan proces prodaje. A ispravno implementiran program vjernosti u načelu znači da od njega koristi imaju i trgovac i kupac.

VJERA U PROGRAME VJERNOSTI Istraživanja pokazuju da većina kupaca vjeruje loyalty programima. Privlače ih cjenovni popusti jer žele dobiti što veću vrijednost za svoj novac tako da faktor popusta ima najveći inicijalni utjecaj na većinu kupaca.

Zanimljivo bi im bilo da istu karticu mogu koristiti kod različitih trgovaca što pokazuje i primjer trenutačno najrasprostranjenije kartice na hrvatskom tržištu s

www.jatrgovac.hr

povjerenje je ključna riječ u programima više od milijun korisnika.

Međutim, to ne znači da bi kupci doista i kupovali kod svih trgovaca, bankara i ostalih iz loyalty koalicije.

Naime, recentno europsko istraživanje na takvim sustavima otkriva kako većina kupaca, unatoč popustima

da će im to predstavljati dvostruki teret: za njihov džep (gubitak novca), te utrošak vremena potrebnog za procesiranje informacija (gubitak vremena). Ovo je zapravo glavni razlog potencijalnog nezadovoljstva programom vjernosti – dakle trošak Programi vjernosti omogućuju procesiranja apsolutno praćenje trendova informacija (novčani i svih slojeva kupaca vremenski).

Daljnji razlog za nezakod svih kooperanata, redovoljstvo može biti slaba dovito kupuje kod najviše zaštita privatnih podataka tri člana grupe. Kupci bi korisnika kartica. Kupci svakako voljeli da ponuda prije svega žele da njihovi povoljnijeg asortimana bude podaci budu zaštićeni pa su individualizirana, ali većina pritom uglavnom vrlo opresmatra kako nije vjerojatno zni, no prilika za ostvarenje očekivati da im trgovci popopusta obično odnosi prenude prilagođen asortiman vagu spram inicijalne zabris popustom na temelju nutosti. Do nezadovoljstva prikupljenih podataka. Čak korisnika kartica može doći i da dođe do individualizai zbog razlika u cijenama cije, pitanje je bi li većina kod istoga trgovca na razlikupaca zbog toga češće čitim prodajnim mjestima. koristila kartice. Većini kuTrgovci su u poziciji da paca ne smeta što im trgovci mogu naplatiti isti proizvod (kartičari) šalju nezatražene po različitim cijenama i informacije tj. reklame. time eventualno otkinuti dio Dok su informacije korisne uštede od kupaca. Logično kupcima, oni ih doživljavaju je da kupci takvu praksu ne pozitivno, kao da su dobili cijene. Ovo su dakle glavni dodatnu vrijednost razlozi zbog kojih bi kupci tj. priliku za uštemogli puno rjeđe koristiti du. Međutim, ako svoje loyalty kartice. Zakupci ne doživljanimljivo je još spomenuti vaju te informacije da većina kupaca vjeruje korisnima ili ih kako je trgovački popust doživljavaju djelovjerojatno ili vrlo vjerojatno mično korisnima već ranije uračunat u cijenu postoji opasnost odnosno da je cijena bila namjerno veća tako da popust, kad se podvuče crta, realno ne postoji.

INFORMACIJSKI SUSTAV Informiranje kupaca putem reklama učinkovit je način da se prezentira raznovrsnost ponude. Trgovci su svjesni koristi od podataka koje donose kvalitetni marketinški informacijski sustavi.

Iskustva pokazuju da su oni trgovci koji se češće oslanjawww.jatrgovac.hr

vjernosti

ju na kvalitetnu primarnu i sekundarnu analitiku tržišni lideri. Podaci o kupovnim navikama zlatni su rudnik za trgovce. Programi vjernosti pritom omogućuju apsolutno praćenje trendova svih slojeva kupaca. Zbog velikog broja korisnika kartičnih programa vjernosti ne možemo govoriti o CRM-u (Customer relationship management), već o marketinškom informacijskom sustavu. Upravljanje odnosima s klijentima se donekle može koristiti u B2C segmentu (maloprodaji), konkretno u telefonskim centrima za informiranje i/ ili anketiranje segmentiranih skupina kupaca, ali u praksi se CRM najviše koristi za “individualiziranje” liste B2B kupaca. Marketinški informacijski sustav daje uvid u preferencije, ponašanje, zadovoljstvo i ostale faktore raznovrsnih segmenata tržišta, skraćuje vrijeme potrebno za donošenje odluka te ulijeva

tržišta uvijek je važno imati reprezentativan uzorak, a prikupljanjem informacija na samom prodajnom mjestu dobiva se uistinu veliki uzorak pa se smanjuje i mogućnost pogreške, što doprinosi donošenju sigurnijih odluka.

Zato je važno promovirati programe vjernosti na svim prodajnim mjestima i informirati kupce o pogodnostima koje im članstvo donosi.

Osoblje trgovačkih lanaca u tom bi kontekstu trebalo biti educirano i sposobno kupcima objasniti pojedinačne prednosti programa vjernosti. Upis novog člana tek je početak posla na razvoju programa vjernosti pa kupce treba stalno podsjećati na benefite koje tim putem ostvaruju. Kako bi kupcima bile prenesene potrebne informacije na zadovoljavajući način, nije dovoljno samo napraviti standardne procedure i uložiti u promociju. Još važnije je educirati i motivirati osoblje da neselektivno i objektivno Faktor popusta ima prenose standardne najveći inicijalni utjecaj informacije kupcima. Najučinkovitije na većinu kupaca rješenje za takav proaktivan pristup sigurnost. Neke kartice trgov- je kontinuirani mystery shopcima omogućavaju segmenti- ping kojim se može provjeriti ranje raznovrsnih potreba po učestalost informiranja kupaspolu, dobi, starosti i mjestu ca i educirati osoblje o tome stanovanja, a zatim po veličišto kupci misle o kvaliteti njini kućanstava, obrazovanju i hove komunikacije. Mystery statusu. Takve su informacije shopping je konkretan i proizuzetno bitne za uspješniji kušan alat čijom primjenom plasman roba i usluga. trgovac može biti siguran u kolikoj mjeri i na koji način VAŽNOST PRODAJNOG MJESTA se promovira program vjerKako bismo dobili relevantne nosti na svim pojedinačnim informacije važno je na pravi prodajnim mjestima. način prikupiti podatke, a to bi trebao biti zadatak osoblja Ivo Matić na prodajnim mjestima. imatic@msa.hr Korisnici kartica vjernosti Ivan Balabanić ibalabanic@msa.hr pristaju biti dio stalnog uzorka pomoću kojeg se prate potrebe, trendovi i navike, a zauzvrat dobivaju pogodnosti u obliku određenog popusta pri kupnji. U istraživanju Siječanj - Veljača 2015.

49

Istraživanje i razvoj Slogan Podravke dobije svoj pravi smisao tek kada upoznate ljude koji stoje iza svih proizvoda ove kompanije. Timovi Odjela za istraživanje i razvoj uistinu sa srcem žive svaki detalj Podravkinih proizvoda koje svakodnevno vidimo na policama dućana

K

oprivnička prehrambena kompanija Podravka već više od 80 godina uspješno posluje kako na domaćem, tako i na tržištima više od 40 zemalja diljem svijeta.

Povijest Podravke započinje 1934. kada braća Wolf, Marijan i Matija, u Koprivnici osnivaju radionicu za preradu voća, preteču Podravke.

Nakon što je početkom 40ih godina radila kao tvornica ulja, godine 1947. prelazi u društveno vlasništvo i Podravka dobiva ime koje nosi i danas. Krajem 40-ih i početkom 50-ih počinju

nih obilježja. Upravo zato se u Podravki s razlogom ponose svojim istraživačko-razvojnim aktivnostima koje su temelj ove kompanije te pritom navode kako su u svaku njihovu inovaciju utkane vrijednosti Zlate Bartl - strast, kreativnost, inovativnost, izvrsnost, povjerenje i zdravstveno-nutritivna vrijednost.

Iako je odjel istraživanja i razvoja u Podravki postojao od 1950-ih pa se kroz razne organizacije razvijao, Uprava je službeno 2012. godine, u okviru Strateškog poslovnog područja Prehra-

s proizvodnjom konfitura, proizvoda fine marmelade, te kandiranog voća, žele bombona, voćnog sirupa, senfa, kečapa, voćnih vina, sušenog povrća, steriliziranih mahuna, graška i mesnih konzervi, a potom je posebno značajna 1957. godina kada započinje proizvodnja poznatih Podravka juha. Do nove inovacije nije trebalo dugo čekati.

Naime, prof. Zlata Bartl je sa svojim timom suradnika 1959. godine stvorila Vegetu, univerzalni dodatak jelima, koji je i danas jedan od najpoznatijih Podravki-

na i pića, donijela odluku o formiranju zasebnog sektora Istraživanje i razvoj.

Uvijek sa SRC

50

Siječanj - Veljača 2015.

ORGANIZACIJA SEKTORA Podravkin sektor Istraživanje i razvoj danas se temelji na dva područja: industrijskom istraživanju i razvoju gdje se bave razvojnim i primjenjivim istraživanjima i kao takvi su upisani u Upisnik znanstveno-istraživačkih institucija Republike Hrvatske.

Ovaj sektor od 2012. godine vodi direktorica dr.sc. Jasmina Ranilović koja je u tvrtku došla s Prehrambeno-biotehnološkog fakulteta 1993.

godine te s ponosom govori kako uistinu sa srcem živi sve Podravkine vrijednosti.

Od svog dolaska u kompaniju prošla je brojne funkcije, od kontrole kvalitete,

Taj posao je vrlo kompleksan jer ga čini puno laboratorija i različitih poslova, a tamo se pak kontroliraju svi proizvodi, njihova zdravstvena ispravnost i kvaliteta te se vodi briga o okolišu i U Podravki su ponosni djelatnicima”, na svoju prošlost koja sa uvodno ističe dr.sc. Ranisobom nosi i velike obveze lović. Velika promjena za preko praćenja legislative do kompaniju nastupila je posadašnje pozicije, a u međučetkom 90-ih godina kada je, vremenu je i doktorirala na raspadom bivše države, Popodručju ponašanja potroša- dravka morala snažnije iskoča. “Za sebe mogu reći kako račiti na strana tržišta, što je sam dijete kontrole kvalitete. kao preduvjet imalo detaljno www.jatrgovac.hr

1959. predstavljen inovativni dodatak jelima Vegeta nakon detaljno odrađene pripreme na scenu su mogli stupiti proizvodi koji su s vremenom ušli u svijest potrošača svojom kvalitetom i inovativnošću. U tome je Podravka letvicu postavila visoko te predstavlja lidera u prehrambenoj industriji regije, ako ne i šire, no svi u sektoru Istraživanje i razvoj se slažu kako tvrtka ima još

CEM istraživanje i praćenje prehrambene legislative kako bi se osiguralo poštivanje pravnih propisa svih zemalja na kojima tvrtka posluje. “Da bi proizvod došao na strano tržište trebaju se prvo uskladiti svi propisi i standardi pa se javila potreba za timom stručnjaka koji će se baviti posebnim nacionalnim legislativama država u kojima poslujemo, regulatornim dozvolama, komunikacijom s nadležnim državnim inspekcijskim tijelima i svime onime što je podrška izlasku proizvoda na tržište”, pojašnjava direktorica. Tek www.jatrgovac.hr

sukladno strateškom programu istraživanja te pritom ističe kako imaju znanje i ljude koji taj iznimno zahtjevan posao mogu napraviti na vrhunskom nivou.

najbolje interno znanje iz cijele kompanije umrežiti s najboljim vanjskim znanjima iz čitavog svijeta, odnosno inovacijskim i istraživačkim znanjima koja mogu dodatno oplemeniti njihove projekte.

NOVOSTI U RAZVOJU “Posljednje dvije godine inU Podravkinom sektoru tenzivno radimo na umrežaIstraživanje i razvoj više od vanju našeg internog znanja 40 posto zaposlenika ima s vanjskim i to zovemo otvavisoku stručnu spremu, a ciranjem sustava istraživanja jeli tim čini iznutra prema van, odnosno Otvorenim inovacijama”, Nutritivna strategija je strateški oko 230 zaposlepojašnjava dr.sc. Ranilović. alat kojim Podravka želi nih među Time žele pronaći neiskorikojima su štenu inovaciju s potencijaunaprijediti kvalitetu prehrane i tehničari lom bilo gdje u svijetu i spote ostali jiti je s Podravkom. Paralelno puno potencijala koji tek stručnjaci iz biotehničkih s Otvorenim inovacijama u treba ostvariti. Istraživanje i znanosti, nutricionizma, pre- tvrtki su donijeli i Nutritivnu razvoj nosi svoju važnost pa hrambeni i grafički inženjeri, strategiju, dugoročni stratešne čude niti ulaganja komfarmaceuti i agronomi bez ki alat koji se temelji na svopanije u ovaj segment poslokojih, kaže direktorica, ne bi jevrsnoj nutritivnoj kuharici vanja za koji očekuju kako će mogli uspješno ostvarivati kojom žele ponuditi nutritivdonijeti dodanu vrijednost postavljene ciljeve. Upravo no izbalansiran proizvod. On kroz inovativne proizvode. radi ovakvog tima pokrivaju će se temeljiti na nutritivnim “Mi kao kompanija mosve potrebne procese, od profilima, a kako bi strategija ramo našim brendovima brige za sjemensku bazu pa imala i dodatnu vrijednost dodavati ono što potrošač sve do gotovog proizvoda svom sektoru su pridodali i ne očekuje od privatnih koji je na policama dućana. kulinarsko istraživanje koje marki pa se stoga trudimo “Svatko od nas čini jedan dio bi trebalo dodatno podržati uvijek biti korak ispred slagalice bez koje se ne može. ove napore usmjerene ka konkurencije, a ne treba Zato sam izuzetno ponosna zdravoj prehrani. Sektor posebno niti naglašavati na svakog pojedinca. I prem- Istraživanje i razvoj počinje kako je inovativnost ključ da imamo veliki udio visoko od želja potrošača na kojiu tim nastojanjima”, kaže obrazovanih u svom sektoru, ma se temelji razvoj novih naša sugovornica. Ta dodana nama to i dalje nije dovolji oplemenjivanje postojećih vrijednost se ne mora uvijek no za sve ono što želimo proizvoda. No, današnji natemeljiti na stvaranju novih ostvariti za buduće vrijeme čin života je vrlo kompleksan ili oplemenjivanju postojećih koje je u našem sektoru već pa je stoga potrebno razviti proizvoda, već može biti i u čitav set kosegmentu ambalaže, sastavu Više od 40 posto zaposlenika munikacijske tehnologija prerade, načinu podrške Odjela istraživanja i razvoja komunikacije s potrošačima kako bi poi slično. Što se tiče kultnih trošač znao ima visoku stručnu spremu proizvoda, u Podravki su koja hrana iznimno ponosni na svoju je zdrava. prošlost i uspjehe kompasada”, kaže dr.sc. Ranilović Srećom, svjetski trendovi nije, ali su svjesni i kako s pojašnjavajući kako se u pokazuju kako se sve više ponjima dolazi velika obveza, istraživačkom radu uvijek tiče svijest o važnosti zdrave kako za postojeće, tako i živi u budućnosti gledajući u prehrane pa i Podravka kao za nove artikle. Osim što je ono što tek treba doći. Upramultinacionalna kompanija odgovorna za funkcioniranje vo radi ovakvog promišljanja slijedi takva kretanja pri velikog sustava koji se te2013. godine se rodila ideja čemu je Nutritivna strategija meljno može podijeliti na ra- o razvijanju vlastitog sustava sastavni dio tog globalnog zvoj proizvoda, istraživačke Otvorenih inovacija. Pojedtrenda. “Naša misija i vizija projekte i kontrolu kvalitete, nostavljeno rečeno, Otvorene je stvarati proizvode s dodadr.sc. Jasmina Ranilović ima inovacije su poslovni alat nom vrijednošću na dobrobit zadatak planirati te projekte kojim u Podravki žele svoje zdravlja i hedonizma naših Siječanj - Veljača 2015.

51

Istraživanje i razvoj potrošača”, poručuje direktorica te dodaje kako je upravo zbog toga potrebno stvoriti proizvod koji će cjenovno, nutritivno ali i okusom odgovarati potrošačima. Od Nutritivne strategije se stoga očekuje da iznjedri koncepte namijenjene raznim skupinama ljudi te zadovolji potrebe novog osviještenog potrošača kojeg je potrebno i stalno educirati. Upravo s tim ciljem su nastale društvene inicijative Zdravi odmor i Lino višebojac koje su odlično prihvaćene kod potrošača, ali i kod mjerodavnih institucija. “Lino višebojac traje već nekoliko godina, izvrsno je prihvaćen, a nama je važan jer od malih nogu djeci usađujemo zdrave prehrambene navike te svijest o važnosti kretanja”, ističe dr.sc. Ranilović. S druge strane, djeci školske dobi namijenjen je i projekt Zdravi odmor, odnosno Školski jelovnici, koji ih uči o pravilnom unosu energije i kvalitetnim namirnicama, pokazuje važnost kvalitetne prehrane, uživanja u kuhanju i razumijevanje nutritivnih vrijednosti za organizam. Ovim akcijama se potiče mlade na kretanje i educira ih se o potrebi konzumiranja raznovrsne hrane, ali u umjerenim količinama.

POKRIVENOST SVIH SEGMENATA Podravkin portfelj proizvoda pokriva sve segmente prehrane, od doručka, preko juha, večera, povrća, voćnih prerađevina i to sve kroz nutritivno hranjive vrijednosti. Uz to, ova kompanija se prilikom proizvodnje brine o utjecaju na okoliš što dokazuje njenu predanost ne samo prema potrošačima i proizvodima već i dugoročnom utjecaju na svakodnevicu. Kroz upravljanje ljudima razvijaju nove kompetencije i usvajaju nova znanja kako bi održali korak s napretkom i novim svjetskim trendovi-

52

Siječanj - Veljača 2015.

ma. “Od osnutka kompanije drastično se promijenio pristup poslu, no predanost i strast zaposlenika u sektoru Istraživanje i razvoj je ostao isti. Mi uistinu živimo za i s kompanijom, a sada smo tu brigu o potrošačima i proizvodima podigli na jednu višu razinu”, navodi dr.sc.

Ranilović. To i ne čudi kada znamo kako danas ovaj sektor ne samo da stvara proizvode već i razvija strategiju vodeći se time što potrošač očekuje i što mu treba. Zato imaju zadane norme po kojima rade, ali misle i na dugoročne učinke, a kako su prisutni i na svjetskom tržištu ne iznenađuje njihova upućenost i inovativnost. Djelatnici iz ovog sektora su zadovoljni svojim poslom i na prvi dojam ostavljaju dojam razigranosti i kreativnosti, tako neophodnih sastojaka inovativnosti, dok iza svakog

veliku ulogu igraju upravo zaposlenici ovoga sektora, koji uvijek iznova žele pokazati i dokazati da Podravka, sa svojim proizvodima i inovacijama, može Djelatnici Podravke žele biti lider i dokazati da kompanija može na stranim biti lider i na stranim tržištima tržištima, a ovako angažiran sektor proizvoda stoji predanost Istraživanje i razvoj svakako struci, puno sati rada i usvaje jedan od alata koji to u janja novih znanja. “Novac konačnici može i ostvariti. je važan u svakom poslu, ali mi stvaramo nove proiKONTINUIRANI RAD zvode i vidimo na policama Direktorica Razvoja produćana rezultat svoga rada, izvoda, Tanja Cvetković, a znamo koliko frustracija i u Podravku je došla 1998. vremena stoji iza njega. Zato godine, a danas vodi tim od smo vrlo ponosni kada naš 53 ljudi. Njena služba obunapitak Lino čoko drink na hvaća pet osnovnih kategonatjecanju jednog portala rija kompanije: kulinarstvo, u kojem je sudjelovalo oko odnosno Podravka jela, 37 tisuća potrošača pobijedi juhe i dodatke jelima kao konkurenciju – to su stvari što su Vegeta i Fant, druga zbog kojih se živi”, ponokategorija su dječja hrana, sno ističe direktorica. Sama kremni namazi i žitarice za činjenica da su svjetske doručak gdje glavnu ulogu multinacionalne kompanije ima Lino brend, pa slastice, naišle na domaću tvrtku snack i mlinski proizvodi koja im se uspješno odupire (Dolcela, Podravka i Kviki), kako na domicilnom, tako dok četvrtu kategoriju čine i na brojnim inozemnim voće, povrće, kondimenti i tržištima, dovoljno govori čaj pod Podravka brendom, samo za sebe. U svemu tome a petu kategoriju riblji pro-

izvodi pod brendom Eva. “Razvoj proizvoda je kompleksan jer je Podravkin asortiman velik, proizvodi su različiti i namijenjeni raznim skupinama potrošača. Uz to, za svaki od njih se koriste drugačije tehnologije pri proizvodnji, različiti su zahtjevi kod sirovina, što sve zajedno čini ovaj dio razvoja kompleksnim i izazovnim”, objašnjava Cvetković.

Direktorica službe Razvoj dodataka jelima je Sašenka Vugrinec koja je u tvrtku došla kao pripravnik 1993. godine i također prošla brojne sektore, a danas se sa svojim timom brine o neprocjenjivom nasljeđu kao što je brend Vegeta, ali i o tekućim marinadama, juhama u vrećici, polugotovim jelima, temeljcima, začinima i ostalom slanom asortimanu. Unutar svake od ovih grupa proizvoda nalaze se i brojne potkategorije, a kako je Podravka izvozna kompanija, ovaj tim se brine i o zakonitostima svakog tržišta koje svakim danom raste pa uvijek imaju nova istraživanja kako samih tržišta, tako i specifičnih potrošačkih navika koje su na tim tržištiwww.jatrgovac.hr

2012. službeno formirana organizacijska cjelina istraživanje i razvoj proizvoda i kreiranje novih u skladu s tim, a sve u svrhu zaštite potrošača i njihovog zdravlja. “To je veliki pomak jer se postojeći proizvodi optimiziraju, a novi kreiraju u skladu s uspostavljenim smjernicama za zdravstvenu ispravnost. “Dakako, i prije se o tome itekako vodilo računa, ali sada je to podignuto na jednu novu razinu pa točno znamo na koji način možemo dodatno unaprijediti naše proizvode kako bi blagotvorno utjecali na zdravlje potrošača”, navodi Vugrinec.

ma prisutne. “Naša uloga je tu vrlo važna jer primjerice ambalaža proizvoda ne smije sadržavati niti jedan sastojak koji se ne nalazi u sklopu proizvoda, a onda su tu i odgovarajuće boje, upute za spravljanje, odabir sirovina, omjeri, prilagođavanje okusa određenim tržištima, vođenje proizvoda u proizvodnji i slično”, ističe Vugrinec. Čak i nakon što obave sve to, posao sektora ne prestaje.

Prati se kako je proizvod prihvaćen, ima li potrebe za poboljšanjem te kako ga potrošači doživljavaju. Novina u obliku Nutritivne strategije Podravke koja je na snazi od 2014. do 2024. godine nalaže i izradu nutritivnih profila za sve grupe Podravkinih www.jatrgovac.hr

to ti daje snagu za biti još bolji”, kaže Vitković. Što se tiče razvoja novih proizvoda, norma nije zadana, već se kreira u skladu sa sinergijom razvojnog tima i marketinga koji osluškuju i prate što potrošač želi kako bi na vrijeme reagirali i u konačnici plasirali novi proizvod na tržište.

Ljudi koji rade u Sektoru istraživanja i razvoja moraju prvenstveno voljeti svoj posao i raditi ga sa srcem jer put do novog proizvoda nije jednostavan, a uz sve moraju paziti i na to da krajnji proizvod bude cjenovno prihvatljiv pa uz njihov posao KOMPLEKSNOST POSLA u tom dijelu sudjeluje i niz Dio tima Sektora istraživadrugih sektora u kompaniji. nja i razvoja Podravke čini Ipak, za svaki novi proizvod prvo treba imati dobru ideju. Nekada te ideje dolaze iz kompanije i nadležnog sektora, a nekada su potrošači inspiracija za njih. Ideje se filtriraju i razmatraju dok se ne nađe konkretan i osmišljeni koncept po kojem se takav proizvod može kreirati. Tako je nastao i Čokolino Plus s dodatkom žitarica. “Čokolino jedu svi, neovisno o dobu, pa smo željeli onim malo starijima pružiti nešto više, hranjivije i primjerei direktorica službe Razvoj nije njihovim potrebama”, slastica, snacka i mlinskih pojašnjava Emilija Petrović proizvoda, Davorka Vitkoiz Razvoja dječje hrane. vić, koja je od svog dolaska Kako ne mogu uvijek svaku u Podravku 1991. godine problematiku riješiti u svom prošla nekoliko radnih mjesektoru jako im je važna susta. “Otkako sam došla u radnja s drugim timovima, kompaniju rastem i razvijam od razvoja preko definiranja aktivnosti, koordinacije s Podravka želi svoje interno raznim službaznanje umrežiti s najboljim ma, povezivavanjskim znanjima iz svijeta nja zajedničkih aktivnosti i kategorija jer se s Dolcelom. U početku tako rješavaju poteškoće je to bio veliki izazov koji na unificiranoj razini, no je tražio puno odricanja, ali stječe se dojam kako nijedanas to ne bih mijenjala za dan problem za ovaj sektor ništa na svijetu. Daš dio sebe, nije nerješiv. U Razvoju svoga znanja i iskustva tom senzorike i nutricionizma proizvodu koji čini posebne glavnu riječ vodi direktorica trenutke drugim ljudima i Davorka Gajari koja je, kao

i njena kolegica Sašenka, u Podravku došla 1993. godine. U njenom laboratoriju počinju i završavaju svi proizvodi jer se tamo, kako i sam naziv službe kaže, provode senzorska ispitivanja svih proizvoda koji su već na tržištu, ali i onih koji će tek zaživjeti. “Svi proizvodi imaju svoj put razvoja, od nutricionističkih istraživanja gdje se razvijaju nutritivni profili, strategije, unapređuje kvaliteta proizvoda i brendova, pa do kulinarskog dijela gdje u timu imamo kulinarskog istraživača čija je uloga pomoći nam da dobijemo što inovativnije proizvode prilikom razvoja i modifikacija na koje smo se obvezali kroz nutritivnu strategiju”, približava nam taj proces Gajari. Miris i okus su temeljni alat za rad ovoga tima. Tako znaju mjesecima trenirati panel ljudi koji mogu osjetiti i najmanju promjenu u okusu ili sastavu proizvoda, a tek onda daju priliku da sami potrošači testiraju proizvode. Najbolji primjer nutricionističkog segmenta posla ovih zaposlenika se vidi u projektima Zdravi obrok te Školski jelovnici koje, iako postoje već neko vrijeme, žele i dalje kontinuirano unapređivati.

“Veliko mi je zadovoljstvo što već sada mogu živjeti u budućem vremenu jer ovo što mi danas radimo nije odmah vidljivo, ali ti efekti će biti značajni kroz nekoliko godina. Rezultati našeg sektora trebaju vremena da bi pokazali svoje prave učinke. Mi tu ne stajemo pa ćemo uskoro najaviti i neke nove projekte koji će doprinijeti sveopćem razvoju kako kompanije, tako i zdravlja potrošača, ali i gospodarstva općenito”, zaključuje direktorica sektora Istraživanje i razvoj Podravke dr.sc. Jasmina Ranilović.

Siječanj - Veljača 2015.

53

IT odjel - vijesti Suradnja Metro Grupe i Techstarsa

M

etro i američka tvrtka Techstars pokrenuli su Techstars Metro Accelerator, prvi globalni program namijenjen start-upovima koji nude inovativne tehnološke aplikacije za poslovne potrebe restorana, hotela i ugostitelja.

Deset odabranih start-upova svoja znanja i poslovanje moći će unaprijediti pod vodstvom iskusnih mentora na programu

u sjedištu Techstars Metro Acceleratora u Berlinu, nakon čega će svoje tvrtke predstaviti međunarodnim investitorima, predstavnicima industrije i javnosti. Tijekom tromjesečnog mentorskog programa koji će se održati u Berlinu, Metro će odabranim start-upovima na raspolaganje staviti stručnjake iz područja nabave, prodaje, marketinga i komunikacija.

Samsung Galaxy A serija i Note Edge premijerno u Hrvatskoj

S

P

rema podacima Visa Europe Hrvati su, tijekom 2014., putem Visa kartica potrošili više od 4,9 milijardi eura. U Hrvatskoj ima preko 4 milijuna Visa kartica što je za 8,1 posto više nego u 2013. godini. “S obzirom na to da se navike mijenjaju, te da hrvatski potrošači poprimaju sve više navika potrošača zapadne Europe koji koriste kartice puno više na mjestu prodaje te za online plaćanja, u sljedećim godinama možemo očekivati da će Hrvatsku sve više zahvaćati trend rasta e-trgovine i naprednih tehnologija plaćanja, a manje podizanje gotovine na bankomatima”, ističe Gorana Perišić Kranjčec, Visa country managerica. Naime, internet trgovina je lani nastavila rasti pa je tako udio obrađenih transakcija u prometu iznosio 18,4 posto (2013. je bio 17,9 posto).

Hewlett-Packard predstavio novi asortiman proizvoda

U

sklopu ovogodišnjeg Bug Future Show-a, tvrtka Hewlett-Packard predstavila je najnovija mobilna rješenja kreirana kako bi korisnicima unaprijedila način rada i omogućila veću produktivnost. Spomenuta rješenja predstavljena su kroz najnovije tablete i prijenosna računala HP Pro Slate 8, HP Pro Slate 12, HP Elite x2 1011 G1 i HP Elite Book Folio 1020, HP Omen, računalo kreirano za “gamere” te HP ZBook 14 i 15u, najtanje i najlakše radne stanice u industriji.

IN2 grupa i Galeb dogovorili implementaciju Microsoft Dynamics NAV-a IN2, regionalni IT leader, sklopio je s tvrtkom Galeb ugovor o implementaciji Microsoft Dynamics NAV ERP sustava. Implementacijom NAV-a modernizirat će se procesi planiranja i upravljanja proizvodnjom, ali i ostalim poslovnim

54

Siječanj - Veljača 2015.

područjima tvrtke. Pored standardnih modula sustav će uključivati i razvoj novih funkcionalnosti specifičnih za poslovanje tekstilne industrije i maloprodaje. “Drago nam je da smo uvođenje poslovno informacijskog sustava povjerili

hrvatskom predstavništvu tvrtke Samsung Electronics te dodao: “S druge strane, Galaxy Note Edge daje sasvim novi pogled na iskustvo rada u pokretu. Vjerujem da će korisnike oduševiti zakrivljenim ekranom i S-Pen olovkom, koji produktivnost dižu na sasvim novu razinu.”

•••

IN2 grupi. Od novog sustava očekujemo redefiniranje postojećih te unaprjeđenje svih područja našeg poslovanja, a u IN2 grupi našli smo pouzdanog partnera na duge staze”, izjavio je Stjepan Pezo, generalni direktor Galeba.

PROMO

Nastavak rasta kartičnog poslovanja putem interneta

amsung Electronics je krajem siječnja u Hrvatskoj premijerno prikazao novu generaciju pametnih telefona s unaprijeđenom funkcionalnosti za društvene mreže, Samsung Galaxy A5 i Galaxy A3, kao i Galaxy Note Edge, novi phablet sa zakrivljenim zaslonom koji redefinira korisničko iskustvo u ovoj kategoriji uređaja. “Novu A seriju pametnih telefona, Samsung Galaxy A5 i Galaxy A3 krasi prekrasno dizajnirano metalno kućište, tanak dizajn, vrhunski hardver i izvanredno iskustvo komunikacije na društvenim mrežama”, naglasio je Belizar Zečić, voditelj odjela telekomunikacija u

www.jatrgovac.hr

6 Retail IT Summit in Croatia th

An Event for decision makers in retail

25th March 2015. Zagreb

6. Retail IT Summit

25. ožujak 2015. hotel „Antunović", Zagreb

Retail IT Summit je središnji događaj za trgovce koji okuplja vodeće ljude svjetske i regionalne prodajne industrije.

Glavna tema: Marketing instrumenti Specijalni gost:

Mrs. Yvonne Miller, Migros Tko su gosti?

Vlasnici trgovačkih lanaca Direktori i lideri timova IT direktori IT menadžeri Marketing menadžeri Menadžeri prodaje Više informacija na: email: contact@retail-media.info tel: +381 (0)21 661 06 26

G N I T E K R A M

TS INSTRUMENgreb th

25

15. za March 20

IT odjel Stručnjaci prognoziraju veliki porast plaćanja putem mobilnih uređaja u samoj trgovini te sve veću rasprostranjenost direktnog prijenosa novca iz digitalnog novčanika jednog korisnika u digitalni novčanik drugog, takozvano “peer-topeer” plaćanje

M

ožda zato što SAD ima jednu od najvećih ekonomija na svijetu ili možda zato što su uvjeti za kreativne osobe izrazito povoljni, iz te zemlje dolazi većina trendova u gotovo svim industrijama. To je i jedan od razloga zašto se isplati analizirati situaciju i trendove u Sjedinjenim Državama kada se želi predvidjeti budući razvoj u pojedinim područjima. Situacija nije drugačija ni kada je u pitanju trgovina.

Gotovo svi inovativni koncepti u području trgovine inicirani su u SAD-u da bi potom našli svoju primjenu, modificiranu sukladno lokalnim zahtjevima, i u drugim zemljama.

Kad je riječ o plaćanju, nadasve interesantna istraživanja američkog tržišta mogu se smatrati najboljim pokazateljem globalnih trendova.

Plaćanje, ta zadnja karika u procesu kupovine, većinom se dijeli na plaćanje putem interneta (e-commerce), plaćanje putem mobilnih

Ova podjela dijeli plaćanja na desktop plaćanja - to su sva ona za koje su neophodni nepokretni uređaji, i na mobilna plaćanja - to su plaćanja koja se obavljaju uz pomoć mobilnih uređaja. Američka tvrtka BI Intelligence donosi u svom izvještaju o trendu u svijetu plaćanja vrlo zanimljive zaključke. Po njima će se već za 4-5 godina izjednačiti odnos mobilnih i desktop plaćanja. S tim što će plaćanje mobilnim uređajima u trgovini biti nešto slabije zastupljeno nego van same poslovnice. Ova je pojava popraćena znatnim padom broja gotovinskih transakcija i transakcija plaćenih čekom. S druge strane, ova pojava te povećanje broja online transakcija uzrokovat će porast broja kreditnih i debitnih kartica.

DIGITALNI NOVČANICI Uz pojavu i sve veću rasprostranjenost mobilnih telefona i tableta, raste i postotak njihovog korištenja za pristup ponudama na U istraživanje i razvoj novih internetu, a sistema plaćanja godišnje time i samih se investira 200 milijuna USD plaćanja.

Osim toga, stručnjaci za uređaja (m-commerce) i plaćanje prognoziraju veplaćanje u samoj trgovini, ali liki porast plaćanja putem moguća je i podjela kojom mobilnih uređaja u samoj se dobiva mogućnost analize trgovini te sve veću raspros jednog drugog aspekta. stranjenost direktnog pri-

56

Siječanj - Veljača 2015.

BUDUĆ

plaćanja u jenosa novca iz digitalnog novčanika jednog korisnika u digitalni novčanik drugog, takozvano “peer-topeer” plaćanje. Ako s druge strane promatramo koliko je plaćanje bitno za svakog trgovca, vrlo je jasno da će u vrlo bliskoj budućnosti nastati velika borba za tržišne udjele u svijetu industrije oko plaćanja. S obzirom na globaliziranost bankarske industrije te na globalnu prirodu samog interneta, nije teško ni prepoznati koje su to tvrtke koje će se najviše nadmetati za povjerenje kupaca. Na jednoj strani to su ponuđači

usluga plaćanja, proizvođači terminala za plaćanje ali i internetski velikani. Neki od implementatora usluga plaćanja su tvrtke kao što su Isis, Bango, LevelUp, MasterPass, Visa payWave, Squer i mnogi drugi divovi, kao što je recimo PayPal. Proizvođači naplatnih terminala spremaju se za nadolazeću podjelu tržišnih udjela kroz ono u čemu su najbolji a to je razvoj novih tehnologija, tako da nije začuđujuće da ova grana industrije investira više od 200 milijuna dolara godišnje u istraživanje i razvoj novih sistema. No, ono www.jatrgovac.hr

za 4-5 godina izjednačit će se odnos

mobilnih i desktop plaćanja 48% transakcija u SAD odnosi se na hranu i proizvode za osobnu higijenu Prosječni udio i broj mjesečnih plaćanja po segmentima u SAD 100

1 1

Ostalo

2 1,8

90

2,5

80

3,7

Darovi i dostava Vladine i neprofitne organizacije

3,7 70

Financijske, profesionalne i ostale usluge Medicinske, edukacijske i osobne usluge Zabava i transport

7,2

60 7,6 50 40

Kućanske potrepštine 30 Autoindustrija

28,2 20

Osnovne potrepštine 10 Hrana i osobna njega %

ĆNOST

u trgovini od čega svi strepe su internetski divovi kao što su Amazon, Google, Facebook i slični. Ako se samo uzme u obzir s kojom količinom korisnika ove tvrtke upravljaju, odmah je uočljiva moć s kojom nastupaju na tržištu. Gotovo sve ove tvrtke su se već jasno pozicionirale u svijetu plaćanja i pokazale što namjeravaju.

Jedna od zadnjih najava od koje se i najviše očekuje je koncept Apple Pay. Vidljivo je da se industrija plaćanja nalazi u jeku priprema za nadolazeće promjene na tržištu. Brojne tvrtke su se već jasno pozicionirale i www.jatrgovac.hr

pojačano nude svoje inovativne koncepte plaćanja, no ono što nam svima mora biti jasno je činjenica da je pokretač svih ovih promjena - sam kupac. Inovativni koncepti plaćanja imaju šansu za uspjeh jedino ako ih kupac usvoji. Međutim, današnjem kupcu se još uvijek ne žuri tako da za sve promjene imamo sasvim dovoljno vremena.

Darko Pavić CEO Service Plus Group darko.pavic@serviceplus-it.com

Izvor: BI Intelligence

On-line i mobilna plaćanja E-commerce, M-commerce i Mobile In-store plaćanja u SAD $800

Mobile In-Store plaćanje

$700

$750

M-commerce

$600

Desktop računala

$560

$500 Mi smo ovdje $400 $333 $300 $200 $100 $0

2013.

2014.

2015.

2016.

2017.

2018.

20% kreditnih i debitnih transakcija odvija se on-line, a ne u trgovinama Prognoza: Kartične transakcije opće namjene u SAD 120 100 80

S karticom Bez kartice

CAGR=4%

Mi smo ovdje

60 40

CAGR=15%

20 0

2013.

2014.

2015.

2016.

2017.

2018.

Izvor: BI Intelligence

Siječanj - Veljača 2015.

57

Ulošci i tamponi – Trendovi i brendovi

Intiman

PREMA

Čak 70% korisnica kategorije ističe kako je za njih vrlo važna marka brenda, što znači da jako teško prelaze na drugi brend jednom kada pronađu proizvod koji odgovara njihovim potrebama

H

igijenski ulošci i tamponi danas su nezamjenjiv dio ženske higijene i životnog stila. Dugo kroz povijest žene su morale biti kreativne kako bi se zaštitile u tim danima u mjesecu. Čak i nakon pojave prvih uložaka, žene nisu mogle biti u potpunosti mirne jer su ulošci bili debeli i po nekoliko centimetara te su zbog nekvalitetnih materijala često propuštali. Industrija je za te probleme odavno pronašla odgovore ponudivši prilagođena rješenja pa se tako danas u ovoj kategoriji može naći velik izbor raznovrsnih uložaka koji variraju u veličini, moći upijanja, mirisima, a proizvođači se trude što bolje ih ergonomski prilagoditi ženama kako bi nesmetano mogle živjeti svoj životni stil.

MAGIČNIH 70% U okviru BRANDpuls istraživanja kontinuirano se prate marketinški pokazatelji uspjeha za kategoriju

58

Siječanj - Veljača 2015.

proizvoda za žensku higijenu i brendova unutar nje.

Riječ je o alatu za brend i marketing management koji nudi detaljnu analizu tržišta i dubinsku analizu potrošača na velikom broju proizvodnih kategorija.

BRANDpuls kombinira tržišne indikatore s različitim tipovima podataka kao što su demografija, psihografija, kupovne navike i korištenje medija. Dakako, marketinški pokazatelji

oko 70% žena u dobi od 15-64 godine koristi ovu kategoriju. Jednako toliko (čak 70%) korisnica ove kategorije ističe kako je za njih vrlo važna marka brenda, što znači da jako teško prelaze na drugi brend jednom kada pronađu proizvod koji odgovara njihovim potrebama.

Sve se vrti oko tih magičnih 70%. Naime, upravo toliki udio korisnica smatra da su proizvodi za žensku higijenu Korisnice kategorije su nešto oblikovani na način da sklonije tradicionalnijim ženi omogućuju maksiproizvodima (ulošci) malnu slobodu kretanja, dobiveni ovim putem od što pokazuje da je kategoiznimne su važnosti za rija u zadnjim desetljećiuspješno vođenje brenda ma znatno napredovala i i rano uočavanje mogućih prilagodila se potrebama problema i prilika. Podaci žena, a prostora za naprekorišteni u analizi koja slidak zasigurno još ima. S jedi prikupljeni su u 2014. druge strane, oko 40% kogodini na području Hrvatrisnica kategorije smatra ske. Važno je naglasiti kako da su tamponi nezdravi ova kategorija uključuje sve pa možemo zaključiti da vrste higijenskih uložaka su nešto sklonije tradicii tampona, a provedeno onalnijim proizvodima. istraživanje je pokazalo da Čak 50% korisnica ove www.jatrgovac.hr

čak

50% korisnica ove proizvode kupuje u drogerijama

n odnos

A BRENDU proizvode kupuje u specijaliziranim trgovinama tj. drogerijama.

koju u određenom trenutku možemo računati. Vodeći brend u kategoriji proizvoda za žensku higijenu među KORIŠTENJE I BRENDOVI korisnicima kategorije je Osim općenitog praćenja Always koji koristi 66% ispikategorije proizvoda za tanica. Piramida brenda koju ima Always ujedno je i Always je vodeći brend najbolja koju u kategoriji i po razini je moguće postići unutar korištenja i po svojoj snazi promatrane kategorije. žensku higijenu, unutar Drugi brend u kategoriji je BRANDpuls istraživanja Libresse, koji koristi 44% isprate se i brendovi. Najvažpitanica, dok je treći brend u niji indikator koji se prati kategoriji Carefree s razinom svakako je razina korištenja (“usage”) - marketinški inBRANDscore - TOP 3 dikator koji najbolje govori brenda u kategoriji o vitalnosti brenda. Ovaj “Proizvodi za žensku higijenu”, 2014. indikator daje nam postotak potrošača koji su određene Brend BRANDscore brendove koristili u posljed90 Always njih mjesec dana. Praćenje 65 Libresse korištenja je važno za pro43 Carefree cjenu potrošačke mase na

korištenja od 24%.

U okviru BRANDpulsa također se provodi usporedba brendova na tržištu prema njihovoj snazi.

Kombinacijom najvažnijih marketinških pokazatelja, uzetih s potrošačke razine (od poznavanja brenda, korištenja, uzimanja u obzir prilikom kupnje, lojalnosti i sl.), dobivena je jedinstvena mjera koja omogućuje usporedbu brendova na tržištu - BRANDscore.

Prilikom izračunavanja BRANDscore uzima u obzir dva aspekta odnosa

Karla Kovač Research Executive Karla.Kovac@ipsos.com

BRANDpiramide - TOP 3 brenda u kategoriji “Proizvodi za žensku higijenu”, 2014.

32%

Lojalnost

32%

69% 47%

Razmatranje

66%

Iskustvo 94,4%

98%

optimal

za mamice i damice koje:

www.tosama.hr

Prepoznavanje

15%

44%

93%

37,4%

82,6%

71,2%

71,2%

5,4%

36%

66%

60,6%

61%

90,6% Korištenje

93%

22%

60%

90,6%

3,3% 69%

78,6%

78,6% 60%

15% 68,5%

47% Primarno korištenje

Jasmin Girl natur žele dodir s prirodnim materijalima su osjetljive su podložne upalama žele najbolje sa sebe i svoje kćeri

potrošača prema brendu bihevioralni i emocionalni.

Prema BRANDscore-u Always je vodeći brend u kategoriji proizvoda za žensku higijenu u Hrvatskoj.

Svoju poziciju može zahvaliti visokim vrijednostima koje je postigao na svim brend indikatorima. Libresse je i uzimajući u obzir sveobuhvatnu snagu drugi brend u kategoriji, a slijedi ga Carefree.

60,6% 24%

57,8% 76%

94,4%

39,1% 62%

80,8%

69,4%

98%

94%

89%

Always

Libresse

Carefree

Ulošci i tamponi - Tržište

DROGERIJE

na prvom mjestu Ne iznenađuje prednost koju pred ostalim formatima imaju drogerije u kojima se proda svaki treći proizvod ove kategorije, pogotovo ako se zna koliko je drogerijski format popularan među ženskom populacijom

H

igijenski ulošci i tamponi u posljednjih su godinu dana (siječanj 2014. – prosinac 2014.) ostvarili zamjetan pad prodajnih pokazatelja. Ukupno je u tom periodu prodano nešto više od 14,5 milijuna komada ovih proizvoda, što je smanjenje od 4,7% u odnosu na prethodnih 12 mjeseci, dok je vrijednosna prodaja, slično tome, zabilježila pad od 5,2% zaustavivši se na iznosu od malo iznad 203 milijuna kuna.

su Johnson&Johnson (Carefree, o.b.), Lola Ribar (Lola Lady), Procter&Gamble (Always, Discreet, Naturella, Tampax), SCA (Libresse) i trgovačke robne marke. Spomenuti proizvođači su navedeni abecednim redom, a od robnih marki izdvojene su samo one poznatije.

Osvrnimo se na važnost tipa prodajnog mjesta (vrijednosna prodaja) za higijenske uloške i tampone.

Kategorija je ostvarila i količinski (-4,7%) i vrijednosni (-5,2%) pad u prošloj godini Navedeni podaci o prodaji, bitno je reći, ne obuhvaćaju veleprodaju, ljekarne, Cash&Carry ni diskontne trgovine (Lidl).

SUBJEKTI I PRODAJNI OBJEKTI Kategorija higijenskih uložaka i tampona uključuje dnevne higijenske uloške, higijenske uloške te tampone. Kategorija ne uključuje ostale uloške (poput sredstava za prevenciju inkontinencije). Vodeći proizvođači po vrijednosnom udjelu

60

Siječanj - Veljača 2015.

Ne iznenađuje prednost koju pred ostalim formatima imaju drogerije u kojima se proda svaki treći proizvod ove kategorije, pogotovo ako se zna koliko je drogerijski format popularan među ženskom populacijom.

Supermarketi drže korak s

udjelom od 24%, važne su i velike trgovine mješovitom robom s 14%, hipermarketi s 13% te srednje trgovine mješovitom robom s 10%, dok se u malim trgovinama mješovitom robom kupuje samo kada to nalaže prijeka potreba (5%).

Podjela

siječanj ‘14. prosinac ‘14.

% promjena u odnosu na godinu prije

Komadna prodaja (komada)

14.520.800

-4,7%

Vrijednosna prodaja (kuna)

203.024.000

-5,2%

Važnost tipa prodajnog mjesta (vrijednosna prodaja) 100

80

60

30

Tamponi

9%

34

70

Higijenski ulošci

19%

Drogerije

90

50

Dnevni higijenski ulošci

Božica Habajec Client Executive bozica.habajec@nielsen.com

HIGIJENSKI ULOŠCI I TAMPONI

Podjela prema vrsti proizvoda siječanj 2014. - prosinac 2014.

72%

prema vrsti proizvoda otkriva dominaciju higijenskih uložaka na koje odlazi 72% ukupne prodaje kategorije. Ostatak su podijelili dnevni higijenski ulošci (19%) i tamponi (9%).

40

20 10 %

5 10 14

24

13

Male trgovine mješovitom robom (0 - 40 m2) Srednje trgovine mješovitom robom (41 - 100 m2) Velike trgovine mješovitom robom (101 - 300 m2) Supermarketi (301 - 2500 m2) Hipermarketi (2501 m2 +)

siječanj 2014. - prosinac 2014.

Izvor: Nielsen

www.jatrgovac.hr

20 godina

iskustva

u podruÄ?ju estetske kirurgije

www.maletic.eu Poliklinika Dr. Maletić - Estetska kirurgija i laserski centar Trg Kralja Tomislava 2/1, 43500 Daruvar Tel: 043 / 335-330, E-mail: info@maletic.eu

Ulošci i tamponi – Leaflet report

LIDERI

napreduju Dva vodeća proizvođača u ovoj kategoriji u 2014. godini su povećali svoju oglasnu vrijednost u lecima. Procter & Gamble tako je godinu zaključio s 35,2 posto, a SCA s 28,5 posto udjela

T

vrtka Focus svake godine provodi LeReS istraživanje o upotrebi i primjeni letaka kod krajnjega kupca koje otkriva kvantitativnu i kvalitativnu razinu promidžbe.

Ovo istraživanje potvrdilo je letak kao medij koji tvrtke sve učestalije koriste za potrebe informiranja, educiranja i pozivanja na kupnju. U kategoriji higijenskih uložaka i tampona proveden je monitoring promocija u lecima u 2014. godini te je napravljena usporedba

jer se na temelju dobivenih podataka rade kontrole, analize i planiranja.

P&G I SCA DALEKO NAPRIJED Promatrajući bruto oglasnu vrijednost (GAV) u kategoriji higijenskih uložaka i tampona ne uočavamo neke velike promjene u dvjema promatranim godinama.

Ipak, primjetan je lagani rast dnevnih higijenskih uložaka sa 17 posto u 2013. na 20 posto u prošloj godini. Taj se rast dogodio nauštrb kategorije higijenskih uložaka koji U GAV-u kategorije s razmjerno su pali na 70% udjela malim udjelima sudjeluju i dvije u GAV-u sa 74 potrgovačke marke sto koliko su imali s pokazateljima koje je kau godini ranije, no to nije tegorija ostvarila u godini u velikoj mjeri poremetilo ranije. Pritom se kvantiteta dominaciju koju i dalje drže. iskazuje kroz broj promoci- Tamponi su lani zadržali ja u vremenskom periodu, svoj udio na 9 posto. dok se kvaliteta oglašavanja Pogledamo li vodeće proiočituje kroz bruto oglasnu zvođače u ovoj kategoriji vivrijednost (GAV - Gross dimo da su dva igrača daleko Advertising Value) koju čine naprijed. Procter & Gamble osnovni parametri: pozicija je lani blago povećao svoj u letku, veličina objave u udio u bruto oglasnoj vricm2, format letka i njegov jednosti kategorije na 35,2 bruto domet. Na temelju posto s 34,8 posto koliko je toga radi se tržišna procjena imao u 2013. godini. Glavni povrata uloženih sredstava takmac, tvrtka SCA, ostvau oglašavanje kroz letke. rila je zamjetan napredak s GAV parametar je od izniobzirom na to da je s 28,5 mne važnosti za oglašivače posto udjela u 2014. godini

62

Siječanj - Veljača 2015.

svoju poziciju poboljšala za gotovo 5 postotnih bodova.

Svi preostali predstavnici u ovoj kategoriji pojedinačno su ostali na ispod 10 posto udjela u oglasnoj vrijednosti.

Tako je Violeta s 8,7 posto u 2013. pala na 7 posto udjela u prošloj godini, dok je Johnson & Johnson gotovo udvostručio svoj udjel iz 2013.

(4,7%) poskočivši na 8 posto lani. Po oglasnoj vrijednosti u 2014. potom dolazi Kau-

fland sa svojom trgovačkom markom i udjelom od 3,5 posto te laganim padom u odnosu na godinu prije kada je imao udio od 3,9 posto, te Lola Ribar koji sudjeluje s 2,9 posto i bilježi pad s 4,1 posto udjela koliko je držao u 2013. godini. Listu zaključuje Konzumova trgovačka marka s malim udjelom i značajnim padom s 3,6 posto u 2013. na tek 1,3 posto udjela u prošloj godini. Svi ostali predstavnici kategorije higijenskih uložaka i tampona drže 13,7 posto bruto oglasne vrijednosti u 2014. godini te je njihov udio manji u usporedbi s godinom ranije kada su imali 16,3 posto udjela.

Melani Cipot m.cipot@focusmr.com Marko Havaši mhavasi@hr.focusmr.com

Kategorija higijenskih uložaka i tampona GAV % 2013. vs 2014.

80% 70%

2013.

60%

2014.

50% 40% 30% 20% 10% 0%

Higijenski ulošci

Dnevni higijenski ulošci

Tamponi

Top proizvođači - kategorija higijenskih uložaka i tampona GAV % 2014.

40% 35%

2013.

30%

2014.

25% 20% 15% 10% 5% 0%

Procter & Gamble

SCA

Ostali

Violeta Johnson & Kaufland Lola Ribar Konzum Johnson

www.jatrgovac.hr

Ulošci i tamponi – TV oglašavanje

broj oglašivača U kategoriji Higijenski ulošci i tamponi oglašavanje na televiziji u 2014. godini spalo je na dva brenda - Always i Libresse

A

naliza oglašavanja kategorija Higijenski ulošci i tamponi provedena je na TV postajama (HTV 1, HTV 2, RTL, RTL 2, Nova TV, Doma TV) za ciljnu grupu Total 4+ koja uključuje sve pojedince u Republici Hrvatskoj starije od četiri godine (maksimalni doseg oglašavanja obuhvaća 4.139.708 potencijalnih recipijenata), koji u kućanstvu imaju barem jedan ispravan TV prijemnik.

Istraživanje provodi tvrtka AGB Nielsen istraživanje medija d.o.o. s ukupno 1.160 instaliranih peoplemetra, dok je veličina panela 810 kućanstava. Varijable u analizi su EQ GRP na ciljnoj grupi Total 4+. GRP je zbroj ratinga svakog individualnog spota. EQ GRP ili 30 sek GRP jednak je GRP-u koji bi se ostvario kada bi duljina spota bila 30 sekundi.

S PET NA DVA U kategoriji Higijenski ulošci i tamponi oglašavanje na televiziji u 2014. godini spalo je na dva brenda - Always i Libresse.

U godini ranije, uz ova dva brenda, na televiziji su bili prisutni još Naturella, Violeta i O.B. Kumulativni EQ GRP predstavnika kategorije u 2013. godini iznosio je 7.170% da bi u 2014. kliznuo na 5.430%.

Tako je brend Always, s www.jatrgovac.hr

ekstenzijom brenda Always Ultra, unatoč padu EQ GRP-a s 2.816% u 2013. na 2.034% u prošloj godini

treba pridodati i ekstenziju Always - competition for a prize koja je lani zauzela 7% oglasnog prostora.

Libresse je u 2014. na Libresse je u 2014. imao televiziji bio gotovo dvostruko više prisutan s tri ekstenzije spotova u odnosu na 2013. brenda - Libresse normal zadržao gotovo nepromi(EQ GRP 1.337% – udio jenjeni udio u oglašavanju 24,63%), Libresse multistyle koji je iznosio 37,5%. Tome (EQ GRP 794% – udio

14,62%) i Libresse - competition for a prize (EQ GRP 886% – udio 16,32%).

Ekstenzije Libresse normal i Libresse - competition for a prize su pritom značajno povećali oglašavanje u odnosu na 2013. godinu i zbrojeno s Libresse multistyle ekstenzijom u 2014. je ovaj brend zauzeo više od 55% oglasnog prostora.

Premda je ukupan broj spotova smanjen u 2014. godini, oba oglašavana brenda su povećali svoju nazočnost, pri čemu je posebno znakovit skok brenda Libresse – sa 716 u 2013. na 1.273 u 2014. godini.

Jan Jurjević Client Service Executive jan.jurjevic@nielsen.com

2013.

Proizvođač PROCTER & GAMBLE

Brend

Kampanja

ALWAYS

ALWAYS ULTRA

NATURELLA

NATURELLA WITH CHAMOMILE NATURELLA ULTRA

JOHNSON & JOHNSON

O.B.

SCA HYGIENE PRODUCTS AB

LIBRESSE

VIOLETA D.O.O.

VIOLETA

Eq. GRP

%

2.815,67% 39,27% 651,14%

9,08%

Broj spotova 931 800

1.119,69% 15,62%

O.B. PRO COMFORT

430,67%

6,01%

279

LIBRESSE NORMAL

539,14%

7,52%

LIBRESSE BOX

524,69%

7,32%

LIBRESSE - COMPETITION FOR A PRIZE

575,02%

8,02%

VIOLETA - SPECIAL OFFER

514,06%

7,17%

231

Ukupno

7.170,08%

100%

2.957

Eq. GRP

%

Broj spotova

716

2014.

Proizvođač PROCTER & GAMBLE SCA HYGIENE PRODUCTS AB

Brend

Kampanja ALWAYS ULTRA

ALWAYS

ALWAYS - COMPETITION FOR A PRIZE LIBRESSE NORMAL

LIBRESSE

2.033,83% 37,46% 378,77%

6,98%

1.012

1.337,26% 24,63%

LIBRESSE MULTISTYLE

793,58%

14,62%

LIBRESSE - COMPETITION FOR A PRIZE

886,27%

16,32%

Ukupno

5.429,71%

100%

1.273

2.285

Siječanj - Veljača 2015.

63

Mala škola prodaje

Mirko Đukić BMM savjetovanje

mirko.djukic@bmmconsulting.biz

REVOLUCIJA

pristupa

Za optimalan razvoj neiskorištenih potencijala kompanije potrebno je primijeniti formalni Coaching kojem prethodi ozbiljna promjena u kulturi kompanije, pa i cijele naše poslovne zajednice

materije je slabašan. Postavite si samo pitanje – “Znam li, i tko u kompaniji zna, bar osnove EU kvalifikacijskog okvira koji smo preuzeli ulaskom u EU i pretvorili u HKO tj. Hrvatski kvalifikacijski okvir?” Europa nam je “nametnula” cjeloživotni razvoj, sad ga tek moramo primijeniti. Kako?

C

PRETPOSTAVKE USPJEŠNOSTI Implementacija Coaching razvojnog sistema mijenja kulturu kompanije.

Stoga je nekoliko pretpostavki koje donose uspješnost. Pokušat ću ih sistematizirati.

- Posvećenost Top-Menadžmenta Pojednostavljeno, Coaching projekt mijenja rad menadžera s naredbodavnog na razvojni. Mentalni kod time

oaching je još jedan internacionalni poslovni pojam koji je relativno teško prevesti na naš jezik. Obuhvaća aktivnosti lidera koje vode razvoju poslovne sposobnosti zaposlenog. Ove aktivnosti danas poprimaju potpuno formalan oblik kao i svaka druga poslovna aktivnost, poput rezultatskih analiza i planiranja. No, formalni Coaching je korak kojem prethodi ozbiljna promjena u kulturi kompanije, pa i cijele naše poslovne zajednice.

DEFICIT MENADŽMENTA Projekt u kom usavršavamo razvojnu sposobnost menadžmenta i mijenjamo kulturu kompanije prvi je korak i najveći izazov. Danas, prema našem iskustvu, od trgovine, financijske industrije, autoindustrije, proizvođača hrane i pića pa čak i farmaceutske “humane” industrije, menadžment ima sposobnost “naređivanja”.

Kompanije koje su krenule mijenjati poslovni mentalitet ka razvojnim zadacima, nalijeću na ozbiljnu prepreku u glavama (čitati: stavovima) menadžera, pa potom i u niskoj poslov-

64

Siječanj - Veljača 2015.

noj sposobnosti menadžera u polju razvijanja svojih ljudi među kojima su najočitije nepoznavanje koncepta te deficit u dokumentima i procedurama.

Svjestan sam kako ova tvrdnja može zazvučati arogantno, no eto, na žalost, nema tu arogancije, tek iskustva s top menadžmentom u regiji kao i sa službama za ljudske potencijale (Human Resource - HR), pogotovo s trening centrima. Nisko smo, nivo znanja ove

uvjet uspješnosti je okrenutost evoluira iz pozicije “ja sam šef a ti me slušaš” ka “tvoj razvoj je moj prioritet i moje je pomoći ti na putu do rezultata”. Ovo demonstrira top-menadžment (Uprava) u radu sa svojim ljudima i “misiju” prenosi kroz operativne direktore, koji potom razvijaju field-menadžere. Projekte ovakvog kalibra prošao sam u nekoliko regionalnih kompanija. Sve što smo napravili efikasno, zahvaljujem sjajnoj suradnji s Upravom, a ono što nije bilo efikasno pripisujemo sebi jer nismo dovoljno energično tražili posvećenost.

- Dizajn procedura i dokumenata Coaching je formalna poslovna metodologija. Kolokvijalno – tko god nam kaže kako radi “tako nekako” a pritom nema knjigu standarda (Coaching Hand-book), matrice kompetencija, Coaching formular i sustav mjerenja i razvijanja (planiranja) poslovne sposobnosti, znamo da u stvari ne radi.

Naime, moderna riječ “Coaching” u

dobrobiti sugovornika

“na prste jedne ruke”.

- Implementacija u suradnji s HR-službom Naš dolazak u tvrtku pobuđuje dvi-

1. Posvećenost - Uprava je obično ekipa koju ćemo teško involvirati, no ukoliko uspijemo, imamo jasnu svijest, pa i kormilo, u Upravi. Projekti koje smo radili nakon ovakve Europa nam je “nametnula” cjeloživotni radionice bili su razvoj, sad ga moramo primijeniti bitno efikasniji od onih koje je “minije oprečne emocije u HR i trening rao” fokus Uprave na druge ciljeve. službi: glad za znanjem i/ili strah od 2. Uključenost u dizajn procedura i “prijetnje”. Pokušat ću objasniti na dokumenata - jednostavnije, impleprimjeru. S radom započinjemo kad mentacija gore navedenih dokumenačlan Uprave za razvoj pokaže želju ta je jedini način. Neke ih kompanije za podizanjem poslovne sposobnosti uvedu, neke ne. Razlika je jednotj “glad za znanjem”, svjestan kako stavna – ovi drugi su imali “obuke” i u operativnom menadžmentu valja treninge nakon kojih se nije dogodilo podići razvojnu sposobnost. Potom takorekoć ništa. zaposleni u HR i trening-službi po3. Mandat HR-u - ovakva radionica kazuju i (nepotrebni) strah pa nam u završava planom aktivnosti. Kad dosvojoj obrambenoj reakciji pokušavabijemo zeleno svijetlo, vozimo brzo i ju objasniti kako oni “to već nekako efikasno. s ljudima rade”. Vraćam se na gore Sad tek krećemo s radom. navedeno – ukoliko nema formalnog Tri su koraka koje menadžer treba posustava podržanog duzeti, u skladu sa spomenutim HKO, dokumentacijom, tj razvojem znanja, vještina (psihoOd upravljanja naređivanjem treba to nije Coaching. motoričkih, spoznajnih i socijalnih) te krenuti ka upravljanju razvijanjem Sad strah iz HR-a stavova (samostalnost i odgovornost): multiplicirajte na 1. Odrediti set znanja, vještina i stavećini tvrtki se pretvara u neučinkovi- 80% budućih polaznika, bez obzira vova koje “njegov” zaposlenik treba te razgovore koje po naredbi šef vodi na iskustvo i poziciju, i eto s čim se za uspješno izvršenje posla. Ovo valja sa svojim ljudima, pa čak i maltretinosimo u projektu. Stoga, prve dvije pretočiti u formu “Matrica komperajuće razgovore. Ono što razvojni pretpostavke određuju uspješnost. tencija za radno mjesto __”. Što kvaliprogram ove ambicije treba isporučiti tetnije ovaj posao bude urađen, to je jesu jasne slike poslovne sposobnosti RAZVOJ ZNANJA kasnije elegantniji proces. (ne poslušnosti) i jasne razvojne plaKao što vidite, Coaching Projekt ima 2. Dijagnostički izmjeriti koliko je od nove (uz rezultatske). Nazovimo ih i emocionalnu i operativnu stranu. navedenog u poljima znanja, vještina “Put razvoja”. Danas set ovakvih doStoga predlažem kao prvi korak radii stavova svaki od “njegovih” radnika kumenata i procedura u regiji postoji onicu, modernije work-shop. Radiousvojio. Ovdje uz matrice trebate i u kompanijama koje se daju izbrojati nica ima nekoliko ciljeva vezanih uz sustav mjerenja. prethodno navedene pretpostavke: 3. Terapijski odrediti razvojni plan, pogađate već, u poljima znanja, vještina i stavova. Za ovaj posao menadžer treba kompanijski Coaching Hand-book. Katkad je to trening, katkad knjiga, katkad tečaj Excela, katkad svladavanje posebnosti ERP-a, katkad razgovor o idejama koje zaposleni ima.

I za kraj, podsjetit ću na važnu poruku većine autora na polju menadžmenta – uvjet za uspješnost u ovom poslu jest okrenutost dobrobiti sugovornika. Tek tad možemo od upravljanja naređivanjem krenuti ka upravljanju razvijanjem.

Siječanj - Veljača 2015.

65

Profil kompanije

ATLANTIC GRU

Atlantic Grupa u svojem poslovanju objedinjuje proizvodnju, razvoj, prodaju i distribuciju robe široke potrošnje, s istodobnom prisutnošću na više od 30 tržišta diljem svijeta.

Jedna je od vodećih prehrambenih kompanija u regiji čiji proizvodni portfelj uključuje kavu, prehranu za sportaše, bezalkoholna pića, slatki i slani asortiman, delikatesne namaze te dječju hranu

A

tlantic Grupa ima široki portfelj proizvoda za osobnu njegu, vlasnik je vodećeg hrvatskog proizvođača vitamina, minerala, suplemenata i OTC lijekova te je vlasnik jednog od vodećih privatnih ljekarničkih lanaca u Hrvatskoj objedinjenog pod nazivom Farmacia. Atlantic Grupa ima razvijenu distribucijsku mrežu na regionalnim

tržištima kroz koju, osim vlastitog proizvodnog asortimana poznatih brendova,

sutnost na tržištu Rusije, tržištu Zajednice Neovisnih Država (ZND) i europskim tržištima, a s asortimanom Danas je Atlantic Grupa sportske prekompanija s prihodima višim hrane Atlantic Grupa od 5 milijardi kuna je jedna od vodećih proidistribuira i asortiman prozvodnih kompanija u ovom izvoda vanjskih partnera. segmentu u Europi.

Također, proizvodi Atlantic Sjedište kompanije je u Grupe imaju značajnu priZagrebu, dok se proizvodni

Prodaja po strateškim područjima

66

u tisućama kuna

2013.

2012.

Pića

651.991

671.934

Kava

1.087.157

1.090.672

Slatko i slano

617.494

600.473

Delikatesni namazi

458.843

463.664

Sportska i aktivna prehrana

780.992

679.971

Zdravlje i njega

505.954

481.328

Hrvatska

806.721

876.829

Slovenija, Srbija, Makedonija

1.938.605

1.930.387

Ostali segmenti

423.659

373.152

Usklada

-2.220.129

-2.237.969

Prihod od prodaje

5.051.287

4.930.441

Siječanj - Veljača 2015.

pogoni nalaze u Hrvatskoj, Njemačkoj, Sloveniji, Bosni i Hercegovini, Srbiji i Makedoniji. Atlantic Grupa ima tvrtke i predstavništva u 11 zemalja, a na tržištima gdje nije prisutna s vlastitim operativnim kompanijama, razvila je partnerske odnose s regionalnim i nacionalnim distributerima. Danas je Atlantic Grupa kompanija s prihodima od prodaje višim od 5

ATLANTIC GRUPA d.d.

Dividenda 2014.

Iznos 10,50 1,13% Dividendni prinos Referentna cijena 927,00 Datum CROBEX 2.1.2012.

1.746,71 31.12.2012.

1.740,39 Promjena % -0,36% 2.1.2013.

1.763,45 31.12.2013.

1.794,28 Promjena % 1,75% 2.1.2014.

1.804,55 31.12.2014.

1.745,44 Promjena % -3,28%

2013.

9,00 0,97% 927,00 ATGR 489,00 536,00 9,61% 555,00 718,00 29,37% 716,01 940,00 31,28% www.jatrgovac.hr

1991. godine osnovana je kompanija Atlantic Trade d.o.o.

UPA

milijardi kuna, preko 4.200 zaposlenih, regionalnom distribucijom, 12 brendova s prodajom iznad 120 milijuna kuna te s 14 proizvodnih lokacija.

Paralelno s ulaganjem u vlastite brendove, jedan od strateških ciljeva kompanije je daljnje širenje i jačanje distribucijskog poslovanja, koje je krajem 2013. godine upotpunjeno ugovorom o distribuciji proizvoda jednog od vodećih svjetskih proizvođača robe široke potrošnje - Unilevera, sklopljenog za područje tržišta Slovenije i Hrvatske (Knorr, Hellman’s, Axe, Rexona, Brut, Signal, Coccolino, Domestos, Cif i mnogi drugi).

OD DISTRIBUCIJE DO PROIZVODNJE Početak poslovanja Atlantic Grupe seže u 1991. godinu i osnivanje kompanije Atlantic Trade d.o.o. za distribuciju robe široke potrošnje. U narednim godinama, kompanija se razvila u snažnog nacionalnog distributera s distribuwww.jatrgovac.hr

tivnim centrima u Zagrebu, Splitu, Rijeci i Osijeku te respektabilnim portfeljem principala poput kompanije Wrigley, Procter & Gamble, Johnson & Johnson i dr.

S otvaranjem predstavničkog ureda u Bosni i Hercegovini 2001. godine, Atlantic Grupa je postala regionalna kompanija, a u idućim godinama osnovane su i vlastite tvrtke za distribuciju u Srbiji, Makedoniji i Sloveniji. Akvizicijom Cedevite 2001. godine, Atlantic Grupa je osim distributivne postala i proizvodna kompanija. Izlazak iz regionalnih okvira uslijedio je 2005. godine preuzimanjem njemačkog proizvođača prehrane za sportaše Multipower, čime Atlantic Grupa stupa na europsko tržište i postaje međunarodni igrač.

U 2006. godini kompanija je transformirana u dio-

ničko društvo te je iduće godine, provedbom inicijalne javne ponude dionica Atlantic Grupe d.d., uvrstila svoje dionice na uređeno tržište Zagrebačke burze. U 2008. godini kompanija počinje akvirirati ljekarničke ustanove i formirati vlastiti

široke potrošnje u jugoistočnoj Europi te vlasnika jednog od vodećih privatnih ljekarničkih lanaca objedinjenog pod zajedničkim nazivom Farmacia.

Prekretnicu u poslovanju Atlantic Grupe predstavlja njezina najveća akvizicija kompanije s razvijenim Akvizicijom Cedevite 2001. portfeljem godine, Atlantic postaje i brendova iz vlastitog proizvodna kompanija proizvodnog programa i ljekarnički lanac. Do srevodećim tržišnim pozicijadine 2010. godine, Atlantic ma na regionalnim tržištiGrupa je izrasla u jednog ma - Droga Kolinska d.d. od vodećih europskih Okončanjem akvizicije u proizvođača prehrane za 2010. godini, te izvršenjem sportaše, regionalnog lidera složenog procesa integracije u proizvodnji vitaminskih njena poslovanja u postojenapitaka i dodataka prehra- ći sustav kompanije, Atlanni, istaknutog regionalnog tic Grupa je stasala u jedno proizvođača kozmetike i od vodećih prehrambenih proizvoda za osobnu njegu, poduzeća u regiji. vodećeg distributera robe Poslovanje kompanije u

Pokazatelji (u milijunima HRK)

2013.

2012.

2011.

2010.

Ukupan prihod

5.092,22

5.005,48

4.774,39

2.301,95

Ukupna prodaja

5.051,29

4.930,44

4.727,77

2.268,64

EBITDA

590,78

575,12

500,67

220,05

EBITDA marža

11,70%

11,70%

10,60%

9,70%

EBIT

424,62

399,06

334,84

164,99

EBIT marža

8,40%

8,00%

7,10%

7,30%

Neto dobit/gubitak

194,87

55,23

46,60

94,99

Novčani tok iz poslovnih aktivnosti

420,25

295,96

159,27

49,25

Ukupna imovina

5.082,76

5.149,51

5.355,25

5.259,32

Kapital i rezerve

1.674,49

1.461,37

1.512,32

1.456,26

Neto dug

2.059,34

2.353,13

2.494,03

2.495,76

Pokazatelj tekuće likvidnosti

1,8

1,8

1,8

1,3

Pokazatelj zaduženosti

55,20%

61,70%

62,30%

63,20%

Ukupan prihod - Neto dobit/gubitak Atlantic Grupe 2010.-2013. (u mil. HRK) 6000 5000 4000

Ukupan prihod

4.774,39

5.005,48

5.092,22

Neto dobit/gubitak

3000 2000 1000

2.301,95 94.99

46.6

55.23

194.87

2010.

2011.

2012.

2013.

0

Siječanj - Veljača 2015.

67

Profil kompanije ORGANIZACIJSKA STRUKTURA

O

rganizacija poslovanja Atlantic Grupe sastoji se od dva osnovna segmenta: Operativnog poslovanja i Korporativnih funkcija podrške.

OPERATIVNO POSLOVANJE Atlantic Grupe može se pratiti kroz poslovanje posebnih poslovnih područja organizacijski vezanih uz pojedinu vrstu proizvoda, odnosno posebnih prodajnih područja unutar kojih se pokrivaju sva važna tržišta i strateški prodajni kanali: STRATEŠKO POSLOVNO PODRUČJE (SPP): • Kava • Slatko i slano • Delikatesni namazi • Pića • Zdravlje i njega • Sportska i aktivna prehrana • Poslovno područje Dječja hrana STRATEŠKO DISTRIBUCIJSKO PODRUČJE (SDP): • Hrvatska • Srbija • Međunarodna tržišta • HoReCa • ZND • Distribucijsko područje Slovenija • Distribucijsko područje Makedonija Svako poslovno područje ima internu organizacijsku strukturu koja se, ovisno o djelatnosti i opsegu poslovanja, sastoji od organizacijskih cjelina: poslovnih jedinica, organizacijskih jedinica i odjela. Uz Strateška

postakvizicijskom razdoblju obilježio je proces sveobuhvatne integracije, među kojima je vrlo važan bio proces vezan uz distribucijsko-logističke aktivnosti. Izvršenje procesa spajanja distribucijskog poslovanja dviju kompanija u pojedinačnim distribucijskim entitetima na svakom regionalnom tržištu rezultiralo je stvaranjem jake distribucijske mreže regionalnog karaktera. U segmentu proizvodnje fokus je stavljen na objedinjavanje pojedinih proizvodnih djelatnosti i prijenos izdvojenih procesa proizvodnje

68

Siječanj - Veljača 2015.

poslovna područja i Strateška distribucijska područja, segment Operativnog poslovanja kompanije obuhvaća i funkcije Centralne nabave, Centralnog marketinga i Korporativnog upravljanja kvalitetom, kako bi se iskoristile sve sinergije unutar sustava i osigurala učinkovita koordinacija poslova u nabavi, marketingu i osiguranju kvalitete te uspostavili jedinstveni standardi na razini cijele Grupe.

KORPORATIVNE FUNKCIJE PODRŠKE osiguravaju primjenu jedinstvenih korporativnih standarda te transparentnije i učinkovitije poslovanje na razini cijele kompanije.

Korporativne funkcije podrške imaju centralnu organizaciju i, ovisno o funkcionalnom području koje pokrivaju, pružaju podršku ukupnom poslovanju i razvoju Atlantic Grupe, a podijeljene su na: Korporativne aktivnosti i Financije i Informacijske tehnologije (IT). Strateška korporativna funkcija podrške Korporativne aktivnosti obuhvaća odjele Ljudskih resursa, Korporativnih komunikacija, Pravnih poslova, Investicijskog održavanja i Korporativne sigurnosti. Strateška korporativna funkcija podrške Financije i Informacijske tehnologije (IT) obuhvaća područja Poslovnog razvoja, Korporativnog izvještavanja i konsolidacije, Korporativnog kontrolinga, Korporativnih poreza, Korporativne riznice te strateško upravljanje Informacijskom tehnologijom (IT). Uz navedeno, organizacijska struktura Atlantic Grupe sadrži i funkciju Interne revizije koja djeluje kao neovisna funkcija koja za svoj rad odgovara Nadzornom odboru Društva.

u vlastitu, s ciljem ekonomičnijeg iskorištavanja postojećih proizvodnih kapaciteta. U segmentu nabave

čavanjem tehnološke platforme, uspješno je izvršena konsolidacija informacijske tehnologije na razini cijele Grupe. Čak 12 brendova Atlantic Uspješno provedeni Grupe ima prodaju iznad procesi integracije, izvr120 milijuna kuna šeni do konca 2013., tranimplementiran je centrasformirali su Atlantic Grulizirani sustav poslovanja, pu u snažnog regionalnog uz uspostavljanje koncepta proizvođača i distributera ključnih kupaca za osnovne te je stvoren temelj za daljsirovine. Tijekom 2012. nji razvoj i širenje njezina i 2013. godine, redefiniposlovanja. ranjem modela podrške Kod kapitalnih investicija korisnicima, redizajnom unutar SPP Kava automadijela IT servisa i ujednatizirana je linija za kavu te

nabavu espresso i Coffe 2 Go aparata; u SPP Slatko i slano obavljeno je ulaganje u stroj za pakiranje flipsa, ulaganje u opremu za proizvodnju peleta i nabava linije za proizvodnju filova; u okviru SPP Pića izvršeno je ulaganje u liniju za omatanje zbirnih pakiranja Donat Mg-a, ulaganje u opremu za proizvodnju nove boce Donat Mg-a, nabava automatske linije za pakiranje Cedevita granula; SPP Zdravlje i njega radilo je na uređenju ljekarni i specijaliziranih prodavaonica, a od ostalih ulaganja odrađene su investicije vezane za HRIS (human resources information system) sustav te projekt izgradnje, implementacije i preseljenja regionalnog data centra u Zagrebu.

STRATEŠKE SMJERNICE U 2014.

Fokus kompanije usmjeren je na kontinuirano smanjenje zaduženosti i organski rast poslovanja kroz aktivni brend menadžment s naglaskom na jačanje pozicije regionalnih brendova (Cockta, Cedevita, Smoki, Grand Kafa, Barcaffe, Bananica, Štark) te brendova s internacionalnim potencijalom (Multipower, Argeta, Donat Mg, Bebi, Cedevita GO!). Pažnja je stavljena i na jačanje regionalnog karaktera distribucijskog poslovanja kroz širenje portfelja principalskih brendova, aktivno razvijanje regionalnog HoReCa segmenta s portfeljem koji pokriva “24-satne potrebe potrošača” te drugih prodajnih kanala (Online, Etno kanal). Radi se na racionalizaciji poslovanja, troškovnom menadžmentu i optimizaciji poslovnih procesa na svim razinama poslovanja s ciljem poboljšanja operativne efikawww.jatrgovac.hr

Atlantic Grupa ima tvrtke i predstavništva u snosti. Provodi se aktivno praćenje trendova i hedžiranje cijene sirove kave i ostalih sirovina, redovno ispunjavanje postojećih financijskih obveza uz aktivno upravljanje dugom i financijskim troškovima te razborito upravljanje likvidnošću poslovanja i nastavak smanjenja zaduženosti.

Atlantic Grupa je krajem trećeg kvartala 2014., nastavno na strateško određenje ka vlasničkoj konsolidaciji u svim operativnim kompanijama unutar sustava, otkupila manjinske udjele u tvrtkama u kojima je većinski vlasnik. Riječ je o otkupu u tvrtkama Cedevita d.o.o. i Atlantic Multipower UK Ltd., pri čemu je Atlantic Grupa izravno otkupila 19-postotni manjinski udjel u Cedeviti,

dok je Atlantic Multipower Germany, tvrtka u stopostotnom vlasništvu Atlantic Grupe, otkupila 35-postotni udjel u Atlantic Multipower UK, operativnoj tvrtki sa sjedištem u Londonu.

Vrijednost isplate za ove manjinske udjele iznosi

6 milijuna eura do ukupne vrijednosti investicije od 16 milijuna eura financira se iz vlastitih sredstava kompanije. Polovicom studenog 2014. Atlantic je preuzeo srpsku kompaniju Foodland poznatu po brendu džemova “Bakina tajna” a čiji je očekivani prihod Prekretnicu u poslovanju za 2014. na kompanije predstavlja razini 8 milijuna eura. akvizicija Droga Kolinske Krajem studenog 2014.

12.261.276 eura. njemačka razvojna banka Krajem rujna Europska DEG prodala je 207.173 banka za obnovu i razvoj dionica Atlantica koje čine (EBRD) i Atlantic Grupa 6,21% temeljnog kapitala i potpisale su ugovor o krenakon tog otpuštanja i daditnoj liniji u vrijednosti od lje posjeduje manji udio u 10 milijuna eura za ulagakompaniji. nje u izgradnju i opremanje Inače, dionica Atlantic tvornice energetskih ploGrupe nadmašila je rast čica Multipower u Novoj indeksa Crobex i Crobex10 Gradišci. Preostali iznos od te je 2013. godinu završila

Vlasnik/nositelj računa / Suovlaštenik/imatelj VP

Stanje

[%]

1.

TEDESCHI EMIL

1.673.819

50,2

2.

HYPO ALPE-ADRIA-BANK D.D. /RAIFFEISEN OMF KATEGORIJE B

321.000

9,63

3.

ZAGREBAČKA BANKA D.D. / EBRD

284.301

8,53

4.

TEDESCHI FIORIO LADA

193.156

5,79

5.

SOCIETE GENERALE-SPLITSKA BANKA D.D./AZ OMF KATEGORIJE B

130.439

3,91

6.

SOCIETE GENERALE-SPLITSKA BANKA D.D. /ERSTE PLAVI OMF KATEGORIJE B

110.804

3,32

7.

PBZ D.D.

109.040

3,27

8.

HYPO ALPE-ADRIA-BANK D.D. /RAIFFEISEN DOBROVOLJNI MIROVINSKI FOND

48.298

1,45

9.

HYPO ALPE-ADRIA-BANK D.D. /PBZ CO OMF - KATEGORIJA B

45.436

1,36

10.

ZAGREBAČKA BANKA D.D.

33.534

1,01

Ukupno:

2.949.827

88,5

prema važećim podacima SKDD-a za uredovni dan 2.2.2015.

Promet kretanja cijene dionice ATGR-R-A 1.1.2012. - 31.1.2015.

14.000.000

1200,00

Cijena Promet

12.000.000

1000,00

10.000.000

800,00

8.000.000 600,00 6.000.000 400,00

4.000.000

200,00

2.000.000

4.

4.

01

s cijenom od 718 kuna. S tržišnom kapitalizacijom od 2.178,7 milijuna kuna Atlantic Grupa zauzima peto mjesto među sastavnicama dioničkog indeksa Crobex10.

Sličan trend nastavljen je i kroz 2014. godinu. Atlantic grupa i dalje je jedna od najvećih domaćih kompanija, a prema tržišnoj kapitalizaciji od 3,13 milijardi kuna po veličini je sedma kompanija od svih izlistanih na burzi. Prema free float-u, od 35% dionica ona je osma na domaćem tržištu kapitala, a kapitalizacija slobodnih dionica je 1,11 milijardi kuna. Također je jedna od najtrgovanijih dionica sa 73,97 milijuna kuna, što ju čini devetom kompanijom po prometu burzovnog trgovanja u 2014. godini.

Credos odjel analize credos@credos.hr

NAPOMENA

N

avedene informacije su dane u svrhu općeg informiranja, nisu preporuka za kupnju ili prodaju te ne mogu biti zamjena za neovisan financijski savjet niti se njihovim objavljivanjem stvara bilo kakva obveza za investicijsko društvo Credos d.o.o. Credos d.o.o. ne prihvaća odgovornost za bilo kakvu štetu nastalu uporabom informacija i cijena iz ovog materijala, niti jamči za njihovu cjelovitost i točnost. Izvor informacija su javno objavljeni podaci na web stranicama Zagrebačke burze te korporativnim web stranicama promatranih kompanija.

8.1

2.2

.

14

0.2

3.1

20 .7.

31

01

.

.

14

23

.5.

20

14

.

20

.3.

20

14

3.

16

.1.

20

.

01

13

8.1

1.2

3.

3.9

.20

.

20

.6.

20

91

13 20

11

.4.

13

.

.

6.2

.20

12

.

29

.11

.20

.

21

.9.

20

12

.

12 20

.7.

18

.

12 20

.5.

12

www.jatrgovac.hr

11

.20 6.3

2.1

.20

.

0,00

12

0

11 zemalja

Siječanj - Veljača 2015.

69

Iz regije Rumunjski Profi otvara 71 trgovinu

R

umunjski maloprodajni lanac Profi u 2015. planira ponoviti lanjsku ekspanziju kada su u godinu dana otvorili 71 novu prodavaonicu. Tvrtka je od početka godine već otvorila dvije prodavaonice: na jugoistoku zemlje u Galatiju te u

središnjem dijelu u gradu Sibiu. Profi Room Food, u čijem sastavu djeluje maloprodajni lanac Profi, u vlasništvu je poljskog private equity fonda Enterprise Investors. S 277 dućana Profi je drugi najveći maloprodajni lanac u Rumunjskoj. Glavni mu je konkurent Mega Image, u vlasništvu belgijskog Delhaizea, koji ima više od 400 prodavaonica u Rumunjskoj.

PREHRAMBENA INDUSTRIJA U SRBIJI

Mid Europa Partners preuzeo Danube Foods grupu

M

Immofinanz gradi retail parkove u Srbiji

A

ustrijski investitor Immofinanz objavio je kako će se novi maloprodajni park na sjeveru Srbije u Subotici prostirati na 7300 m2 i bit će lociran na istočnom izlazu iz grada. Još jedan takav park gradit će se i na zapadu Srbije, u Čačku. Iz austrijske tvrtke poručuju i kako imaju u planu do osam sličnih investicija u Srbiji u naredne tri do četiri godine. Novi retail park u Subotici djelovat će u sklopu lanca Stop.Shop koji svoj poslovni prostor iznajmljuje na 50 lokacija u Poljskoj, Slovačkoj, Češkoj, Mađarskoj, Austriji i Sloveniji. Stop.Shop centri su namijenjeni sredinama koje imaju od 30.000 do 150.000 stanovnika.

id Europa Partners, investicijski fond specijaliziran za investicije u središnjoj i istočnoj Europi, potpisao je s investicijskim fondom Salford sporazum o preuzimanju Danube Foods grupe u čijem vlasništvu su srpske kompanije Imlek, Mlekara Subotica, Bambi i Knjaz Miloš. Ovaj investicijski fond kupio je i sve mljekare koje u sastavu Imleka posluju u Makedoniji, Republici Srpskoj i Crnoj Gori. Zaključivanje transakcije se očekuje u prvoj polovici ove godine, nakon ispunjavanja svih uvjeta kupoprodajnog ugovora. Financijski podaci transakcije nisu objavljeni. Ro-

Slovenija u fiskalizaciju tek početkom 2016.

Veći financijski nadzor uplate PDV-a putem fiskalnih blagajni Slovenija će uvesti početkom 2016., a ne s 1. rujna ove godine, kako se ranije najavljivalo. Po nekim bi izračunima takav način kontrole obračuna i praćenja pro-

70

Siječanj - Veljača 2015.

bert Knorr, partner Mid Europe koji vodi investicije za jugoistočnu Europu, kazao je kako se Danube Foods odlično uklapa u investicijske kriterije Mid Europe zbog vodećih brendova i snažnih tržišnih pozicija članica grupe, koje ovaj fond želi još više ojačati kroz kapitalna ulaganja i selektivne akvizicije u regiji.

Spar se ne povlači iz Mađarske

T

rgovački lanac Spar ne povlači se s mađarskog tržišta, poručili su iz Spara nakon objave informacija prenesenih s mađarskog poslovnog portala o mogućem povlačenju tog trgovca iz njihove zemlje nakon što je takav poslovni potez povukao Tesco. Iz Spara poručuju da posluju u Mađarskoj već 23 godine u više od 400 trgovina i kontinuirano bilježe rast prometa.

•••

meta, te naplate PDV-a, mogao povećati proračunske prihode između 50 i 100 milijuna eura godišnje. Radna grupa slovenskog ministarstva financija predložila je da se u Sloveniji koristi tzv. hrvatski sistem fiskalizacije.

Tuš negira optužbe iz BiH Slovenski trgovački lanac Tuš, o čijim se tvrtkama u BiH vodi kriminalistička istraga, opovrgnuo je tvrdnje da je njegovo povlačenje iz te države pokušaj poslovne prijevare kako se ne bi podmirili dobavljači koji-

•••

ma je Tuš navodno dužan više od 10 milijuna eura. U Tušu tvrde da Bosnu i Hercegovinu napuštaju zbog nestabilna poslovnog i političkog okoliša u toj državi te smanjenja kupovne moći.

www.jatrgovac.hr

4. SCM konferencija DAN MODERNE LOGISTIKE Konferencija o nabavi

Zagreb, 26.03.2015.

Svjesni smo da je snaga lanca jednaka snazi najslabije karike. Znamo li koja je najslabija karika u našem opskrbnom lancu...?

Teme konferencije: Znamo li kakav lanac opskrbe želimo i trebamo?

Kako pojedini dijelovi lanca opskrbe utječu na cjelinu?

Kako analizirati troškove u logistici?

Kako pravovremene informacije utječu na nabavu?

Kako rješavati probleme i ograničenja kapaciteta logistike?

Organizatori:

Hotel Antunović, Zagreb Redovna cijena: 990 kn + PDV Cijena za rane prijave 880 kn + PDV do 9.3.2015.

Podaci za prijavu: Tel./fax: +385 1 6602 557 • Mail: info@logiko.hr • Web: www.poslovni-seminari.com Medijski pokrovitelji:

Iz svijeta BEZALKOHOLNA PIĆA

Kvartalni rast Pepsija, pad Coca-Cole N

Švicarska: Nestlé snizio cijene više od 600 proizvoda

U

vezi s najnovijim skokom vrijednosti švicarske valute, kompanija Nestlé odlučila je sniziti cijene za više od 600 proizvoda koje uvozi iz eurozone. Nestlé želi podržati kupovnu moć švicarskih potrošača i obuzdati “šoping” turizam. “Zbog odustajanja središnje banke da tečaj domaće valute drži na razini 1,20 franaka za euro, cijene naših proizvoda konvertirane u euro povećane su više od 15% za samo jedan dan”, istaknuo je generalni direktor kompanije Nestlé Suisse SA, Eugenio Simioni, dodajući kako su njihovi prioriteti sada smanjiti troškove proizvodnje kako bi zadržali obujam prodaje i tržišni udio.

ajveći svjetski proizvođač pića Coca-Cola izvijestio je o više nego upola manjoj tromjesečnoj neto dobiti, koja je ipak veća no što se očekivalo zahvaljujući prvom rastu prodaje u četiri tromjesečja u Sjevernoj Americi, njegovom najvećem tržištu. Neto dobit u četvrtom je tromjesečju pala na 770 milijuna dolara s 1,71 milijarde dolara ostvarenih u istom razdoblju lani. Istodobno su neto operativni prihodi smanjeni za 2%, na 10,87 milijardi dolara.

Najveći konkurent Coca-Cole, PepsiCo, ostvario je veću od očekivanja dobit u zadnjem lanjskom tromjesečju te je najavio da će do 2018. otkupiti vlastitih dionica u vrijednosti do 12 milijardi

Lavazza želi preuzeti dva francuska brenda

T

alijanski proizvođač kave Lavazza ponudio je 600 milijuna eura za kupnju dvaju francuskih brendova u istom sektoru. Na meti Talijana našli su se brendovi L’Or i Grand Mere koji se moraju prodati kako bi se njihovi sadašnji vlasnici, kompanije Mondelez International i D. E. Master Blenders 1753, mogli spojiti.

Target se povlači iz Kanade

A

merički trgovački lanac Target odlučio se povući iz Kanade, što će dovesti do zatvaranja 133 njihova supermarketa i otpuštanja 17.600 radnika. Target je u Kanadi poslovao samo dvije godine, a povlači se jer je biznis analiza pokazala da

KARIJERE

Novi potpredsjednik Tetra Pakovog odjela za Europu

72

Tetra Pak je u siječnju imenovao Charlesa Héaulméa voditeljem odjela za Europu i središnju Aziju. Ovaj 48-godišnji Francuz bit će zadužen za 55 zemalja, 43 prodajna ureda, 13 proizvodnih lokaci-

Siječanj - Veljača 2015.

dolara. Neto dobit pripisana kompaniji iznosila je 1,31 milijardu dolara, što je smanjenje u odnosu na isto razdoblje 2013. godine, kada je iznosila 1,74 milijarde dolara. No, bez jednokratnih stavki poput troškova restrukturiranja, dobit je ipak zabilježila blagi porast. Neto prihodi Pepsija u četvrtom tromjesečju pali su za oko 1%, na 19,95 milijarde dolara.

•••

ja, 4.550 zaposlenika i promet od 3,5 milijardi eura. Na ovoj je poziciji naslijedio Adolfa Orivea koji je imenovan voditeljem Tetra Pakovog poslovanja u Sjevernoj i Južnoj Americi.

njihovo poslovanje na tom tržištu ne bi bilo profitabilno prije 2021. godine. Ovaj trgovački lanac je u Kanadi imao vrlo jaku konkurenciju američkih maloprodajnih distributera, prije svih Walmarta i Costca, koji su kod sjevernog susjeda prisutni već dugi niz godina. Odluka o povlačenju iz Kanade tvrtku će koštati između 500 i 600 milijuna dolara.

Preminuo Michele Ferrero Michele Ferrero, najbogatiji čovjek u Italiji i vlasnik globalnog carstva čokolade i slatkiša, preminuo je sredinom veljače. Njegova će smrt vjerojatno potaknuti nagađanja o nasljedniku, a možda i

•••

probleme u obiteljskoj tvrtki, Grupi Ferrero koja raste unatoč najdužoj talijanskoj recesiji od Drugoga svjetskog rata. Ta kompanija proizvodi namaz Nutellu, praline Ferrero-Rocher i Kinder jaja.

www.jatrgovac.hr

četiri strateška panel razgovora lidera 8. svibnja 2015. / Zagreb / Hotel Westin

O R GA NI Z A T O R I :

www.liderizalidere.eu

Konferencija

Globalna kretanja Rast maloprodajnog kanala u Velikoj Britaniji bio je osobito spor i iznosio je samo 0,5 posto, dok je HoReCa zabilježio bolji rezultat s rastom od 2,5 posto u 2014. godini

I

GD-ovo godišnje izvješće o maloprodaji i HoReCa kanalu distribucije pokazuje kako je čitav sektor dosegao prodaju od 29,8 milijardi funti u 2014. godini, što je tek skromnih 1 posto rasta i predstavlja izrazito usporavanje u odnosu na rast iz 2013. godine. No, predviđamo kako će do 2019. godine doći do rasta ovoga sektora na 32,3 milijarde funti.

MIRNE VODE...

Kako stvari stoje, čini se da je 2014. predstavljala nezanimljivo štivo za

USPJEH MALIH DUĆANA Pogledajmo prvo maloprodajnu situaciju. Sveukupno gledano, format malih dućana bilježi snažan napredak, ali nedavni rast u ovom maloprodajnom kanalu u velikoj je mjeri vođen navalom u male formate sve većeg broja maloprodavača i trgovačkih udruženja nego isključivo tradicionalnih veleprodajnih kupaca.

Za brojne trgovce poput Tesca, Sainsburyja i Co-operative grupe, kao i relativno nove sudionike u kanalu, poput Morrisonsa

BURNA GODIN

u distributivnoj trgo distributivnu trgovinu uz neosporno spori rast ovoga kanala. No, ako se kopa malo dublje uviđamo kako je 2014. bila izrazito burna godina za maloprodaju i HoReCa. Rast maloprodajnog kanala bio je osobito spor i iznosio je samo 0,5 posto, no pritom se čini kako je mali format dućana u usponu, dok se HoReCa nekako uspijevala održati iznad površine.

74

Siječanj - Veljača 2015.

i Waitrosea, brzi rast formata malih trgovina potpomognut je otvaranjem

lojalnost s partnerskim trgovcima u okviru simbol grupa i drugih platformi kao što su trgovački Kanal online prodaje u klubovi. Ove 2014. godini je ostvario strategije su uistinu bile dvoznamenkasti rast u porastu, ali s velikim stotina dućana godišnje u brojem malih nezavisnih proteklih nekoliko godina. trgovaca ovo je prije bila Veleprodavači su se sa borba za tržišni udio nesvoje strane zdušno borili goli traženje “nove” priza nove klijente, gradeći like. Prošla se godina na

svojevrstan način može smatrati prijelaznom, što potvrđuje prelazak opskrbe s Costcuttera na Palmer & Harvey. Bez obzira koliko velike bile početne turbulencije zbog promjene, nema sumnje da se Palmer & Harvey istaknuo svojim unapređenjima za budućnost.

VRIJEME PROCVATA ZA HORECA? Iako bi nazvati to procvatom bilo pretjerivawww.jatrgovac.hr

Patrick Mitchell-Fox Senior Business Analyst

koja su porasla do nevjerojatnih 7 posto u cijelom sektoru, jasno pokazujući blagodati lijepog vremena tijekom ljetne sezone. Nastavak trenda rasta ohlađene i svježe hrane i dalje ostaje upečatljiva značajka sektora, s prodajom koja je porasla značajnih 4,1 posto

INA

ovini nje, rast od 2,5 posto u HoReCa sektoru izgleda prilično živahno u odnosu na maloprodajni kanal.

Snaga potražnje potrošača u sektorima kao što je objedovanje u restoranima predstavlja indiciju za povratak povjerenja u oporavak gospodarstva pa bi se moglo zaključiti kako potrošači danas više cijene “iskustvo” konzumacije u prehrambenim objektima, negoli jednowww.jatrgovac.hr

stavnu ugodu nabavke namirnica kod kupnje u maloprodaji.

NO, TU IMA PONEŠTO ZA SVE...

Unatoč kontrastnom odnosu diljem različitih kanala kupaca, došlo je do nekih poboljšanja koja su se zbivala diljem cijelog tržišta u prošloj godini. Tu je do izražaja došla i ljetna sezona pa ako postoji kategorija koja se posebno ističe to su svakako bezalkoholna pića,

carry operatera i u 2014. godini – ova je vrijednost dosegla 1,7 milijardi funti, što je 15 posto vrijednosti segmenta cash & carry.

ŠTO JE S 2015. GODINOM? Do sada u 2015. su napravljeni neprimjetni koraci ka razbijanju trendova s kojima smo zaključili Prošlu je godinu u 2014. U svamaloprodaji obilježio brzi kom slučaju će ova godina rast formata malih trgovina prezentirati daljnje izazou svim segmentima i kanave za maloprodajni kanal, lima kupaca, iako ljestvica posebno oko pooštravasudjelovanja u ovim katenja zakona o duhanskim gorijama jako varira. proizvodima – zabranu njihovog izlaganja koja na ONLINE snagu stupa od 6. travnja, U našem godišnjem istrazabrana pušenja od jeseni živanju tijekom kojega u privatnim automobilima su prikupljeni podaci o u kojima se voze djeca internetskoj prodaji može- uz mogućnost da će biti mo više nego očito vidjeti nametnuta pravila prema kako se sektor uhvatio kojima duhanski proizvodi u koštac s ovim novim, moraju imati “prazne” amdigitalnim svijetom. Dvobalaže. Mjere kao što je odluka za besplatne obroke za svu djecu do tri godine u rujnu 2014. godine pružaju dodatne prilike za HoReCa veleprodavače, dok vladine mjere štednje nastavljaju ugrožavati porast među ugovornim kupcima. Ovo se dešava pored kontinuiranog porasta u sektorima kao što je ležerno objedovanje ili hrana za van.

Kada se sve uzme u obzir, nakon mnogo godina nadznamenkasti rast je pritom gledanja sektora, znam da karakterističan za sve su ishodi nepredvidljivi i veleprodavače koji nude da će zavisiti od komplekonline naručivanje, te u sne drame mnogih faktora. cash & carry segmentu, No, ono što sigurno znam gdje internet predstavlja jeste da će, kada se završi pokretačku snagu tradi2015., sektor maloprodaje i cionalnom “pokupi” moHoReCa kanal distribucije delu. Online prodaja sada (koji vrijedi 30 milijardi sudjeluje s iznosom od funti) i dalje imati masivnu 1,1 milijardu funti, što je ulogu kao jedinstven put 10 posto udjela u ukupnoj do tržišta za stotine tisuća prodaji sektora. Rast online poslova u neovisnoj maloprodaje potiče proširenje prodaji i HoReCa kanalu usluga isporuke od cash & distribucije.

Siječanj - Veljača 2015.

75

Što jedemo...

Pojedine hranjive tvari iz orašastih plodova djeluju zajednički u zaštiti zdravlja, posebice srca i krvožilnog sustava te osiguravaju dug osjećaj sitosti i stalnu razinu glukoze u krvi

S

vježi, prženi ili prepečeni, orašasti su plodovi jedan od najboljih obroka koji ljudskom organizmu osiguravaju mnoštvo potrebitih tvari za normalno funkcioniranje.

Blagotvorni a praktični, čak i šačica ovih plodova dovoljna je da se organizam osvježi, pa upravo zbog toga nema izgovora zašto si ne bismo priuštili ovo ukusno i zdravo gastronomsko iskustvo kadgod smo u prilici. U mnoštvu orašastih plodova svatko će zasigurno pronaći barem ponešto za sebe.

U SVAKO DOBA DANA Orašastim plodovima nazivamo mesnatu jezgru voća koje ima tvrdu ljusku. U ovoj skupini namirnica nalaze se orasi, bademi, lješnjaci, indijski oraščići, pistacija, makadamija, brazilski, pekan i kokosov orah, pinjoli, kikiriki te kesten. Njih je, kažu nutricionisti, najbolje konzumirati kao dio doručka, nasjeckane ili samljevene i pomiješane sa žitaricama i/ ili voćem, za ručak ili večeru posute po salati, kuhanom povrću ili mesu, a mogu poslužiti i kao izvrstan međuobrok u bilo koje doba dana.

“Nije loše pojesti par oraha prije spavanja jer sadrže značajnu količinu melanina i triptofana koji će omogućiti mirniji san”, kaže nam Dubravka Novotni, docentica na Prehrambeno-biotehnološ-

76

Siječanj - Veljača 2015.

ZDRAVLJE kom fakultetu u Zagrebu. Ne treba niti zanemariti da su orašasti plodovi koncentrirani izvor energije pa u okviru uravnotežene prehrane Europska agencija za sigurnost hrane (EFSA) preporučuje svakodnevno konzumirati

BLAGODATI ZA ORGANIZAM Pojedine hranjive tvari iz orašastih plodova djeluju zajednički u zaštiti zdravlja, posebice srca i krvožilnog sustava te osiguravaju dug osjećaj sitosti i stalnu razinu glukoze u krvi. Tako je ova skupina namirnica izvrOrašasti plodovi su odličan stan odabir izbor prehrane kod misaonih ako se susrećete s misaonim i fizičkih napora ili fizičkim naporima jer je 30 grama oraha za očuvanje odličan izvor energije. “Enerzdravlja krvnih žila. Ipak, gija iz oraščića uglavnom nije svaki orašasti plod isti, dolazi iz masti koje čine 50 niti po okusu, niti po sastado 60 posto ploda, proteini vu, pa je tako konzumacija čine 15 do 20, a ugljikohidrati brazilskih oraha, radi barija od 10 do 15 posto sastava i radija u njegovu sastavu ovih namirnica”, objašnjava koji mogu biti štetni i kanNovotni dodajući kako razni cerogeni, ograničena na 10 orašasti plodovi imaju razlikomada tjedno. čite omjere udjela masti, pro-

teina te ostalih hranjivih tvari koje su zastupljene u manjim količinama. Tako je od oraščića najmasniji australski orah, odnosno makadamija, čiji udjel masti iznosi visokih 73 posto, a sa samo jedan posto manje slijedi brazilski orah, dok najviše proteina ima u kikirikiju (26 posto) i bademu (19 posto). “Orašasti plodovi, izuzev kokosovog oraha, u sebi sadrže ‘dobre’ masti u kojima prevladavaju nezasićene masne kiseline, a posebice se ističu omega-3 masne kiseline s protuupalnim djelovanjem. Te zdrave masti iz orašastih plodova štite od pojave bolesti srca i krvnih žila, dijabetesa, iznenadne smrti i djeluju na smanjenje razine kolesterola u krvi”, navodi Novotni. Orasi pak imaju jedinstven sastav www.jatrgovac.hr

164 kn prosječna godišnja potrošnja na orašaste plodove prehrani. Osim toga, bademi i lješnjaci su dobar izvor prehrambenih vlakana koji daju dugotrajan osjećaj sitosti, osiguravaju zdravlje probavnog sustava i pomažu u održavanju zdrave tjelesne težine.

Važan su i izvor mineralnih tvari, osobito kalija, magnezija, kalcija, željeza, bakra te kroma koji su nužni u svakodnevnoj prehrani jer imaju razne fiziološke i metaboličke funkcije. “Od vitamina pak orašasti plodovi najviše imaju tiamina, riboflavina i niacina koji pomažu u opskrbi tijela energijom te vitamina E koji je bitan za rad živčanog i reproduktivnog sustava i štiti stanice od oksidacije. Uz to, oni sadrže fitokemikalije kao što su fitosteroli, skvaleni i polifenoli koji su biološki aktivni spojevi povezani sa smanjenim rizikom pojave

lesnim tekućinama, mogu kristalizirati i uzrokovati zdravstvene tegobe. Oksalata najmanje imaju pržene pistacije i kesteni, a najviše ih je kod badema, brazilskih oraha i pinjola. S druge strane, orašasti plodovi mogu uzrokovati alergijsku reakciju kod osjetljivih ljudi, od čega je najčešća reakcija na kikiriki. Takve

osobito ako su još hermetički zapakirani, imaju najdulji rok trajnosti. “Ukoliko se kupuju oljušteni orasi u rinfuzi, najbolje ih je kupovati na prometnim mjestima, gdje su svježi”, savjetuje Novotni i nadodaje kako je kod takve kupovine dobro pomirisati oraščiće. Ako imaju oštar i gorak miris, a ne sladak i ugodan, znači da je došlo po pojave ranketHrvatskom tržištu nedostaje ljivosti, odnoužeglosti. lješnjaka, badema i oraha iz sno Stručnjaci napominju domaće proizvodnje i kako je nezapakirane alergije se uglavnom javljaorašaste plodove najbolje ju kod djece, ali mogu tračuvati u hermetički zatvojati tijekom cijelog života, renim posudama na suhom što znači da takve osobe ne i tamnom mjestu, a ukoliko smiju konzumirati ni oraša- se drže na hladnom, proste plodove niti proizvode dužit će im se trajnost. Na koji ih sadrže. Kikiriki je hladnom, suhom i tamnom pak specifičan po tome što mjestu, orašasti plodovi se raste na zemlji pa je podlomogu čuvati do šest mjeseci, žan plijesni. Nju proizvodi a u zamrzivaču i do godine otrovan aflatoksin koji je dana. Od zapakiranih orašakancerogen i povezan s stih plodova pak najbolje su negativnim posljedicama zaštićeni oni u vakumiranoj na zdravlje. Upravo zbog neprozirnoj ambalaži koja toga je zakonski određena štiti od zraka i svjetlosti. maksimalna količina aflaNajboljima se smatraju sirovi glavnih kroničnih bolesti, toksina koja se smije naoraščići, no oni koji preferiosobito kardiovaskularnih i laziti u kikirikiju i ostalim raju pržene orašaste plodove karcinoma”, dodaje Novotni. proizvodima. Uz to, kikiriki trebali bi odabrati one koji su se mora termički obraditi priređeni bez dodatka ulja, ALERGIJSKE REAKCIJE prije konzumacije (najčetakozvanim suhim prženjem.

Ipak, uz sve prednosti, orašće pečenjem ili prženjem) Od već pripremljenih orašašasti plodovi imaju i svoje kako bi se uništila tvar koja stih plodova najpopularniji nedostatke koji se doduše sprječava iskorištavanje proizvodi, pogotovo među proteina u mlađom populacijom, su našem tijelu, maslaci od kikirikija, oraha Zasoljeni i zaslađeni oraščići a na umu i lješnjaka. Najčešće ih se mogu više štetiti nego treba imati i jede kao namaz na kruhu, a da zasoljeni prikladni su i za starije osobe koristiti ljudskom zdravlju i zaslađeni kojima je otežano žvakanje. oraščići mogu Takvi proizvodi su hranjivi, najčešće odnose na one više štetiti nego koristiti no imaju kratak rok trajanja, ljude koji imaju zdravstveljudskom zdravlju. od oko tjedan dana nakon nih problema ili osjetljiviji otvaranja. organizam. Tako bi osobe SKLADIŠTENJE PLODOVA s već postojećim i netretiNo, da bi iz sastava ovih naMANJAK DOMAĆIH PROIZVOĐAČA ranim bubrežnim i žučnim mirnica dobili ono najbolje i U Hrvatskoj se zbog uvjeta kamencima trebale izbjegamaksimalno iskoristili njihov podneblja od orašastih plovati orašaste plodove jer ih rok trajanja važno ih je upadova mogu uzgajati orasi, većina sadrži oksalate koji kirati na pravilan način. Tako lješnjaci i bademi, no praksa se, ako se nakupljaju u tjeorašasti plodovi u ljusci, pokazuje kako nemamo

E u ljusci masti u odnosu na ostale orašaste plodove. Kod njih prevladavaju polinezasićene masti s visokim udjelom omega-3 alfa-linolenske kiseline koje preventivno djeluju protiv proširenja krvnih žila.

S druge strane, u kokosovom orahu prevladavaju zasićene masti čiji unos treba ograničiti na sedam do deset posto ukupnog unosa energije jer mogu povećati rizik od srčanih bolesti. Novotni kaže kako se po sastavu, od raznih oraha, najviše izdvaja kesten u kojem prevladavaju škrob i šećeri sa 75 posto udjela, a masti i proteini s po 2,5 posto. Upravo radi toga što su bitan izvor proteina koji su neophodni u svakodnevnoj prehrani kako bi tijelo raslo i ostalo zdravo, orašasti plodovi su važni i u vegetarijanskoj www.jatrgovac.hr

Siječanj - Veljača 2015.

77

Što jedemo... gotovo pa da i nema”, kaže Jurić Pajić. Možda bi upravo oni mogli okrenuti trendove u robnoj razmjeni u malo pozitivnijem smjeru, ali i doprinijeti kvaliteti ovih proizvoda na domaćem tržištu.

dovoljan broj domaćih proizvođača pa je uvoz drastično veći od izvoza. To potvrđuju podaci Državnog zavoda za statistiku (DZS) prema kojima je ukupna vrijednost izvoza kokosovog oraha, brazilskih oraha i indijskih oraščića (svježih ili suhih, neovisno jesu li oljušteni, oguljeni ili ne) te ostalih orašastih plodova (svježih ili suhih, neovisno jesu li oljušteni, oguljeni ili ne u čijoj skupini se nalaze badem, orah, lješnjak, kesten, pistacije te makadamski, kola, areka i ostali orasi) u 2013. godini iznosila 4.990.575 kuna. Za istu skupinu orašastih plodova uvoz je mnogostruko, čak 26 puta veći te je iznosio 131.505.377 kuna, od čega je gotovo 80 milijuna kuna vrijednosti uvoza došlo iz zemalja Europske unije kamo je otišla i većina izvoza ovih proizvoda, i to 3.640.395 kuna. Prema tome, više od 70 posto uvoza dolazi iz EU zemalja, što znači da u Hrvatskoj postoje klimatski i drugi uvjeti za proizvodnju tih kultura.

Ako je suditi prema privremenim podacima DZS-a za prvu polovicu 2014. godine, kada je iz Hrvatske izvezeno orašastih plodova iz spomenute skupine u vrijednosti od 3.933.995 kuna, a uvezeno 47.014.561 kunu, situacija je ipak nešto bolja nego u prethodnoj godini jer se

78

Siječanj - Veljača 2015.

može očekivati rast izvoza uz istodobni pad uvoza. Jedan od razloga takvih kretanja otkrivaju nam iz tvrtke Infinitiv, distributera i uvoznika prehrambenih proizvoda koji u svom portfelju ima i orašaste plodove, navodeći kako se u Hrvatskoj osjeti smanjenje potražnje za ovim proizvodi-

na našem tržištu potencijalno leži u cijeni ovih namirnica koje su značajno porasle, naročito kod lješnjaka i badema. “Poteškoće u našem radu znaju stvarati klimatske promjene jer je primjerice u Turskoj lješnjak nastradao od mraza pa je proizvodnja drastično smanjena. Zato je došlo i do 100 postotnog poNa hrvatskom je tržištu većanja cijena. smanjena potražnja za S druge strane, susrećemo se i orašastim plodovima s problemima u kvaliteti robe ma. Podaci posljednje Ankete jer je, zbog suše u Kaliforo potrošnji kućanstva iz 2011. niji, badem sve sitniji”, ističe godine DZS-a pokazuju da Violeta Jurić Pajić, direktoje prosječna potrošnja sušerica tvrtke Infinitiv. Ipak, ne nog voća, jestivih sjemenki možemo reći kako hrvatsko i oraha po glavi stanovnika tržište nije dobro pokriveno iznosila 164 kune, a u tu skuorašastim plodovima, ali nam pinu DZS ubraja suhe šljive i svakako nedostaje lješnjaka i smokve, grožđice, suho bokvalitetnog badema te oraha, bičasto voće, orahe, lješnjake, posebice iz domaće proizvodbademe, kikiriki te sjemenke nje, a to potvrđuje i ovaj dissuncokreta, bundeve, sezam i tributer. “Osjeti se nedostatak slično. Razlog ovoj maloj podomaćih proizvođača lještrošnji i smanjenoj potražnji njaka, oraha i badema kojih

PAD POTRAŽNJE Kako nam je potrošnja po glavi stanovnika za orašastim plodovima relativno mala, za očekivati je da su ovi proizvodi najtraženiji u blagdansko vrijeme. To nam potvrđuju i iz trgovačkog lanca Kaufland navodeći kako se osjeti porast potražnje u prosincu, posebice pred Božić te u ožujku i travnju, odnosno u uskršnje vrijeme kada se pripremaju tradicionalne slastice čiji su neizostavan dio orašasti plodovi. “Najpopularniji orašasti plodovi u kategoriji za pripremu kolača svakako su orah jezgra, badem jezgra i lješnjak jezgra, ali tu svakako treba navesti i kategoriju grickalica, odnosno kikiriki, pistacije te indijski oraščić”, naglašava Dubravko Kušec, rukovoditelj Odjela marketinga u Kauflandu. Ipak, i trgovci u Hrvatskoj priznaju kako se u zadnjih nekoliko godina na tržištu osjeti mali pad prodaje ove kategorije, prije svega uzrokovan porastom cijena na svjetskom tržištu koje su imale i direktan utjecaj na porast maloprodajnih cijena kod nas. No, trgovci ipak napominju kako je, s obzirom na rast cijena, kategorija orašastih proizvoda još uvijek dosta stabilna.

Ulje lješnjaka

I

ako na hrvatskom tržištu ulje lješnjaka nije toliko poznato, u talijanskoj i francuskoj gastronomiji ono slovi za pravu poslasticu. Uz to, ovo se ulje smatra eliksirom mladosti pa je popularno i u kozmetičkoj industriji.

Upravo zato veseli podatak kako se ovakvo ulje, prvorazredne kvalitete, proizvodi i u Hrvatskoj, a njegova litra stoji 25 eura, isto kao i njegov talog koji je tražen u visokoj gastronomiji za izradu najfinijih slastica.

www.jatrgovac.hr

www.jatrgovac.hr

Siječanj - Veljača 2015.

79

Ja TRGOVAC

U

zagrebačkom naselju Dubrava nalazi se market Vema export import osnovan 1994. godine i to sasvim spontano. Naime, vlasnica dućana, Vesnica Sučić, po struci je diplomirani agronom i trgovina svakako nije bila njezin prvi izbor. U prostoru gdje je i danas Vema prodavaonica već je postojao dućan, međutim, tadašnji vlasnik nije uspio održati svoje poslovanje. Vlasnica prostora, ujedno i sadašnja vlasnica prodavaonice, morala je zbog najma plaćati veliki porez, a kako se sa svojim najmoprimcem nije uspjela dogovoriti oko tekućih obaveza, nakon što mu je istekao ugovor, ona je preuzela poslovanje.

OBITELJ KAO UPORIŠTE Iako joj ulazak u maloprodaju nije bio pretjerana potreba jer je imala sigurno radno mjesto, do posla je trebala dugo putovati pa se rodila ideja za samostalnim poslovanjem koje će joj omogućiti više vremena s obitelji. “Poslovni prostor mi je vezan uz privatni, odnosno, nalaze se jedan pored drugoga pa mi je to veliko olakšanje, a uvijek sam u blizini kada treba uskočiti za posao”, kaže direktorica. Osim što joj je suprug bio velika moralna potpora, on joj je i financijski pomogao da postavi biznis na noge. Iako nije puno znala o maloprodaji,

TRADICIJA DU

dva desetljeća Kvartovski dućan Vema uspješno odolijeva konkurenciji više od 20 godina, a tajna uspjeha, kaže njegova vlasnica, leži u najboljim zaposlenicima, poslovnim partnerima i asortimanu

zvati Vema, no to ime nije bilo raspoloživo pa se odlučila za nešto dužu varijantu naziva tvrtke. “Došla sam iz druge struke i radila sam u Voću export import pa sam kao svojevrsnu uspomenu na prijašnje Dobri dobavljači i kvalitetan radno mjesto asortiman vrlo su važni za tako i nazvala dućan. Porad malih trgovaca četna ideja je bila da se uz podršku obitelji hrabro dućan zove Vesnin magaje krenula u taj posao te je zin, odnosno Vema, no to shvatila kako samostalno je ime već bilo zauzeto”, može zaraditi svoju plaću. s osmijehom se prisjeća Dućan se prvotno trebao Vesnica.

80

Siječanj - Veljača 2015.

POČETNE POTEŠKOĆE Kada je otvorena prodavaonica Vema, mali dućani su još uvijek dobro poslovali i bilo ih je gotovo na svakom uglu. Vlasnica je prvo preuredila postojeći poslovni prostor, dodatno ga oplemenila odgovarajućom opremom i asortimanom, no u prvim mjesecima problema nije nedostajalo. “U početku su kupci izbjegavali dućan radi prošlog vlasnika i trebalo je vremena da shvate kako su se stvari promijenile te da je samo lokacija ostala ista”, prisjeća

se. Međutim, posao je krenuo. Nakon dvije godine promet se povećao za više od 10 puta, a kvadratura dućana je 1997. povećana s 30 kvadrata na današnjih 60. U početku je borba bila između mnoštva malih trgovaca, no s vremenom oni su nestajali s tržišta, a na njihovo mjesto su došli veliki trgovački lanci s malim formatima. Nasreću, mali se mogu osloniti na svoje partnere uz čiju pomoć kupcima mogu ponuditi bolje uvjete i niže cijene. Tako ova direktorica posebno ističe Velpro, u www.jatrgovac.hr

1994. osnovan Vema export import d.o.o. ispred svih i da se posebno izdvajaju upravo radi kvalitetnih referenata. “U početku se trebalo snaći u sasvim novom okruženju, pronaći dobre dobavljače na koje se može osloniti, odabrati asortiman koji je privlačan našim kupcima i paziti na razne detalje, počevši od legislative preko dodatne provjere pa do vaganja robe”, kaže nam vlasnica dućana. Upravo zato ona pozdravlja uvođe-

UGA čijem sustavu Plus marketa djeluje Vema dućan, i njihovog prodajnog predstavnika za kojeg kaže kako je ažuran, komunikativan, da im uvijek na vrijeme prenese sve informacije pa se uvijek može osloniti na njega. Također, izdvaja i Roto promet, odnosno Svijet pića, i njihovog prodajnog predstavnika koji se jednako tako ističe svojom brigom i trudom. Naravno da su u 20 godina poslovanja ostvarili i brojne druge uspješne suradnje, ali naglašava kako su ova dva partnera zaista korak www.jatrgovac.hr

svoje susjede-kupce. I Vesnica Sučić posebno ističe ulogu svojih zaposlenika govoreći kako bez dobrih djelatnica ne bi mogla održati poslovanje već dva desetljeća. “Uz sve promjene koje se događaju oko nas, mi se još uvijek dobro držimo jer imamo kvalitetan asortiman, korektan odnos s kupcima, tradiciju i zaposlenice bez kojih ne bismo uspjeli”, navodi ova trgovkinja. Poslovanje je, inače, započela s dvije djelatnice, a danas ih Naziv tvrtke: ima šest. Pritom posebno Vema export import d.o.o. važnim smatra objektiAdresa: van i iskren odnos prema Okučanska 30, Zagreb ljudima navodeći pritom Vlasnik: kako je potrebno razumjeti Vesnica Sučić njihove potrebe, kako kao Godina otvorenja: 1994. radnik, tako i kao posloBroj blagajni: 2 davac. Voljela bi da može Kvadratura: 60 m2 imati još zaposlenika, no za sada to nije u mogućnosti realizirati. S djelatnicama ima dobar odnos i one rado ostaju, od onih koje su tu već 18 godina i uskoro idu u mirovinu do onih nešto novijih. “Pokušavam ih motivirati koliko god mogu, od financija do radnog vremena. Mišljenja sam kako bi i država trebala taj dio bolje regulirati, odnosno ograničiti radno vrijeme. Naravno da ljudi idu u dućane od 0 do 24 nje fiskalizacije koja je dokada znaju da mogu, ali datno regulirala poslovanje ja si ne mogu dozvoliti da i uredila tržište. moje djelatnice tako rade jer ih ne mogu adekvatno VAŽNOST TIMSKOG DUHA platiti niti je to pošteno Kako je opće poznato da spram njih koje također se mali trgovci oslanjaju imaju svoje obitelji”, smatra Sučić. Što se tiče kuPrisan odnos djelatnika i paca, oni su kupaca u Vemi vide kao tipični kvartovski susjedi svoju veliku prednost s kojima djelatnice imaju na osobno poznavanje prijateljski odnos. Poznaju svojih kupaca, tako je i na njihove navike i potrebe pa primjeru Vema dućana im s vrata već pripremaju jasno naglašena važnost potrebne namirnice, poddjelatnika koji poznaju sjećaju ih na artikle koje

učestalo kupuju i ostavljaju im proizvode za koje znaju da im svakodnevno trebaju.

SIGURAN OPSTANAK MALIH S konkurencijom koja je danas prisutna, priznaje direktorica, teško se nositi, no ipak ističe kako je uvjerena da su na pravome putu.

“Borimo se za svakog kupca koji su tijekom svih ovih godina prepoznali naš potencijal i to da smo im uvijek na usluzi. Teško je, ali se još uvijek može. Trudimo se. Ne odustajemo i vjerujemo u sebe”, kaže Sučić. Razmišljajući o budućnosti malih trgovaca ona je uvjerena kako mali dućani neće zamrijeti, što pokazuje i sve veća orijentacija velikih trgovačkih sustava na otvaranje prodajnih objekata u kvartovima.

“Perspektiva male trgovine po meni leži u onome što mi već imamo - kvalitetnu trgovinu s dobrim asortimanom, osobljem i prihvatljivim cijenama”, poručuje direktorica. Iako je dugo već u maloprodaji nije se odlučila na širenje poslovanja. “Da suprug nije ostao u svojoj struci nego se pridružio u trgovini možda bi bilo i drugačije, ali ovako su se prioriteti posložili na drugi način”, obrazlaže Sučić. Otkako je ušla u maloprodaju puno se elemenata promijenilo i kontinuirano se unaprjeđuje, od pravila, poreza, do stanja na tržištu. Kako sve to oduzima vremena ona se nada da će u budućnosti imati mogućnost dodatno oplemeniti dućan, njegov dizajn i vizualni identitet kako bi i djelatnicama i kupcima bilo još ugodnije, ali za sada je to još uvijek samo želja koja čeka mogućnost da se ostvari. “Bori se pa ćeš opstati, a ja svakako imam volje i želje za to.

Imam i tim koji je neprocjenjiv te uopće ne sumnjam u naš uspjeh”, zaključuje vlasnica ove trgovine.

Siječanj - Veljača 2015.

81

Novo na polici Eva party tuna

P

rateći potrebe potrošača, Podravka je obogatila asortiman Eva ribljih proizvoda s novitetom - Eva party tunom.

To je proizvod koji se može koristiti odmah po otvaranju vrećice, sadrži najfinije komadiće tune i vrlo malu količinu kvalitetnog maslinovog ulja (pa ne zahtijeva dodatno ocjeđivanje), što pripremu obroka čini još bržom – čak i u zadnji tren kad gosti pozvone. S ovim proizvodom Podravka predstavlja novi medite-

ranski dizajn Eva ribljeg asortimana koji je dio mediteranske platforme. Eva tuna party skraćuje vrijeme pripreme obroka te je idealan za slaganje brusketa, sendviča, tortilja, salata i pizza.

Marketinška podrška: u sklopu podrške za ostali asortiman pod novom mediteranskom platformom. Logističke informacije: neto težina - 80 g; komercijalno pakiranje - 24 komada u kartonu, 270 kartona na paleti.

Ledo proširio paletu smrznutih proizvoda

U

obitelji Ledo smrznutih povrtnih mješavina od sada je dostupan i Ledo Sataraš i to u pakiranju od 450 g. Kombinacija šarenih paprika i najfinijih rajčica dobro je poznata i često prisutna u našim domaćinstvima, osobito ljeti. Pojavom ove novosti iz Ledo škrinje, sataraš je od sada dostupan u svako doba godine.

Kockice rajčice i šarenih paprika smr-

znute su postupkom brzog smrzavanja pa tako zadržavaju sve svoje nutritivne vrijednosti. Osim toga,

PREPORUKA

Dr. Oetker Kvasac za kruh

Ledo Sataraš izuzetno je jednostavan za pripremu, a vrijeme provedeno u kuhinji dodatno će skratiti i činjenica da povrće nije potrebno čistiti. Ledo Sataraš ima bogat izvor brojnih nutrijenata poput likopena iz rajčica koji termičkom obradom višestruko povećava svoj blagotvoran učinak.

Preporučena maloprodajna cijena proizvoda je 9,99 kuna.

Nivea Men Sensitive Cooling

N

ivea Men predstavlja novu Sensitive Cooling liniju proizvoda za brijanje koji ne sadrže alkohol te su obogaćene ekstraktima kamilice, vitamina E i morskih algi. Posebno blaga formula smiruje kožu i pruža joj nježan osjećaj hlađenja te omogućava ugodno brijanje. Nova linija uključuje gel za brijanje (200 ml) uz preporučenu MPC od 28,90 kn te balzam poslije brijanja (100 ml) uz preporučenu MPC od 51,90 kn.

Novo prigodno pakiranje Incanto likera

T

vrtka Valentić iz Sesveta na tržište je početkom 2015. godine plasirala novo pakiranje svojih Incanto likera. Nova ambalaža sastoji se od šest vrsta likera pakiranih u epruvete od 0,02 l. S ovim malim pakiranjima želi se kupcima omogućiti da kušaju gotovo sve vrste potpuno prirodnih i domaćih proizvoda po prihvatljivoj cijeni.

Iz tvrtke kažu kako je ovakvo pakiranje idealno za ugostitelje koji žele svojim gostima ponuditi nešto novo. Dizajner epruveta se pobrinuo da se one nakon vađenja iz originalne ambalaže vrlo jednostavno postave u poziciju za prezentaciju i posluživanje. Više detalja dostupno je na internetskoj stranici proizvođača: www.valentic-drinks.com.

Č

arolija novog Dr. Oetker Kvasca za kruh uspijevat će i iskusnim majstorima i početnicima - posebna receptura u pakiranju od 10 g brzo i uspješno diže slana tijesta za kruh i peciva baš svaki put. Potrebno je samo umiješati u brašno i uspjeh je neizostavan. Dr. Oetker Kvasac za kruh suhi je pekarski kvasac najviše razine kvalitete, u istom visokovrijednom rangu s postojećim “zelenim” Dr. Oetker Instant kvascem koji domaćice već dobro poznaju i vole. Preporučena maloprodajna cijena pakiranja od tri vrećice Dr. Oetker Kvasca za kruh je 7,30 kuna.

82

Siječanj - Veljača 2015.

www.jatrgovac.hr

Dr. Oetker Fondant dekor masa

D

r. Oetker, kao vodeći brend u dekoriranju kolača na hrvatskom tržištu, predstavlja Fondant dekor – šećernu masu za izrađivanje dekora u tri atraktivne boje: Fondant dekor crveni, Fondant dekor zeleni i Fondant dekor bijeli. Fondant dekor obilježava praktičnost, masa je gotova za uporabu na

S

kolaču i već obojena. Uz to, odabir boja je praktičan za sve sezone i razne motive na kolačima, može se s lakoćom razvaljati, izrezati pomoću kalupića raznih oblika i dalje oblikovati.

Proizvod dolazi u praktičnoj ambalaži od 100 g, a za dodatni impuls na poleđini artikla naveden je savjet i detaljne upute za izradu dekora.

Sana Hummus namaz na policama hrvatskih trgovina

ana Hummus namaz od slanutka i sezama od početka veljače se, nakon Konzuma, Tommyja i KTC-a, nalazi i na policama još jednog trgovačkog lanca – Bille. Sana Hummus je izuzetnog okusa i kvalitete, spravljen isključivo od svježih sastojaka i prema izvornoj izraelskoj recepturi. Zbog svojih visokih nutritivnih vrijednosti i ugodnog blagog okusa,

Hummus je prozvan najboljim namazom na svijetu. Posebnost Saninog hummus namaza je u njegovoj punoći okusa te iznimnoj mazivosti, a dostupan je i u kombinaciji s raznim dodacima poput čilija, zelene paprike i cijelog zrna slanutka. Maloprodajna cijena Sana Hummusa Classic je 22,00 kune za pakiranje od 250 g te 10,00 kuna za pakiranje od 100 g.

Novo UHU Super glue trenutno ljepilo u gelu

U

HU predstavlja novo trenutno ljepilo u gelu vrhunske kvalitete. Čak 12 tubica ljepila od 2 g nalaze se na blisterima koji su međusobno spojeni. Pojedinačni blisteri jednostavno se odvajaju i postaju zasebni proizvodi. Posebna pogodnost je što se na svakom kartončiću nalazi euroloch rupa prikladna za svaku kuku.

Novo ljepilo u gelu idealno je za porozne materijale, čisto nanošenje bez kapanja te lijepljenje na okomitim površinama. Logistički podaci: UHU Super glue gel “jumbo” 12 x 2 g, EAN: 4026700370355, 576 kom/karton.

Proizvođač: Proizvedeno za UHU GmbH & Co. u Kini. Distributer: Bolton Croatia d.o.o., Šarengradska 9, 10000 Zagreb.

Nivea klasik za njegu kože sada u većem pakiranju

N Smac Express odmašćivač

S

mac Express odmašćivači su mnogo više od proizvoda za uklanjanje masnoće - prikladni su za upotrebu na svim površinama, od inoksa do tkanina te uklanjaju sve vrste zaprljanja, od kave do ulja pa sve do prašine i masnoća. Bolton predstavlja tri vrste odmašćivača: Smac Express odmašćivač limun 650 ml, EAN: 8003650004338, 12 kom/karton; Smac Express odmašćivač

www.jatrgovac.hr

univerzalni 650 ml, EAN: 8003650003775, 12 kom/ karton; Smac Express od-

mašćivač dezinfekcijski 650 ml, EAN: 8003650003751, 12 kom/karton. Lansiranje Smac Express odmašćivača dodatno je podržano suradnjom s Viledom tako što svaki odmašćivač sadrži Vileda PurActive spužvicu kao poklon potrošačima. Proizvođač: Bolton Manitoba S.p.A., Via G.B. Pirelli, Milano, Italija. Distributer: Bolton Croatia d.o.o., Šarengradska 9, 10000 Zagreb. Tel.: +3851/333-6755. e-mail: mail@boltoncroatia.hr.

ivea je pripremila veća, praktičnija pakiranja bogatih kremastih kupki u mirisima lavande, kokosa i bijele ruže. U većem pakiranju dolaze i Nivea Goodbye Stress, Nivea Welcome Sunshine i Nivea Harmony Time kremaste kupke koje njegujućim formulama i mekanom pjenom pružaju koži osjećaj svježine i mekoće. Sve vrste novih kremastih kupki dolaze u pakiranju volumena 750 ml uz preporučenu maloprodajnu cijenu od 36,90 kn.

Siječanj - Veljača 2015.

83

Izlog Web prodajna akademija • Unapređenje web prodaje – dovođenje kupaca u web trgovinu • Optimizacija web stranice za konverzije

ica! d z je v z 5 a s i v o d lo p i t Orašas 5 kontinenata

Predavač: Ivica Kruhek

č orašastih plodova na Salysol - vodeći proizvođa

01.-02.04.2015. od 9:00 do 16:00 sati.

Hotel Sheraton, Kneza Borne 2, Zagreb.

Idealni za:

ing • • Caffe bar • Club • Bowl Hotelski Mini-bar • Pub Bazen • Kino • Sportske dvorane se • Igraonice • Marine • Tera

Kotizacija: 1290,00 HRK + PDV po seminaru.

Distributer za Hrvatsku:

Dodatne informacije: E-mail: info@mapaznanja.hr Tel: 01/663-6462 www.mapaznanja.hr

Kaptolska 34a, 10 000 Zagreb www.sentimo.hr prodaja@sentimo.hr

Mapa znanja d.o.o.

Ede Murtića 6,10 000 Zagreb

ŽELITE PRIMATI JA TRGOVAC MAGAZIN? Broj 41 | Sij/Velj 2015.

Branding

Poruka za 2015.

Budite jedinstveni!

Ja TRGOVAC magazin, najbolji izvor informacija s područja maloprodaje i industrije robe široke potrošnje, besplatno se dostavlja na ime ključnih ljudi sektora (trgovci, proizvođači, distributeri robom široke potrošnje, gospodarske udruge i komore). Želite li besplatno primati svoj primjerak, a djelatna ste osoba navedenih sektora, pošaljite nam sljedeće podatke poštom, na mail ili fax:

Ime i prezime: Poduzeće: Adresa:

Loyalty U fokusu

programi Analize kategorija Žitarice za doručak Ulošci i tamponi

Redakcija Ja TRGOVAC, KunaPak d.o.o.

Iica 1a, 10 000 Zagreb Tel: +385 1 559 5056, fax: +385 1 555 2598 e-mail: redakcija@jatrgovac.hr

Poštanski broj: Telefon/mobitel: Mail: Funkcija: Djelatnost: Nakon zaprimanja i provjere vaših podataka, naša služba pretplate javit će vam ispunjavate li uvjete za svoj besplatni primjerak.