Ja TRGOVAC magazin - ožujak 2013.

Broj 25 | Ožujak 2013.

Oglašavanje na U fokusu:

televiziji

Hipermarketi Aktualna kretanja i budućnost

Intervju

Lora Cecere Supply Chain Insights

Globalna kretanja

Opskrbni lanci u 2013.

Analize kategorija:

Instant čokoladni napitci • Papirnati kuhinjski ručnici

Broj 25 | O탑ujak 2013.

Sadrža dostupan prikaziva poštivanja zabrane og duhan proizvod alkoholn

aj nije n za javno anje zbog a zakonske glaťavanja nskih da i jakih nih pića.

6

O탑ujak 2013.

www.jatrgovac.hr

Uvodnik

Maroje Sabljić glavni urednik

Još malo, pa nestalo!

K

upite, kupite, još malo pa nestalo! Tako bi narednih dana dobavljači fiskalnih uređaja mogli vikati trgovcima na tržnicama diljem zemlje.

Nije šala, od prvog travnja kreće primjena fiskalizacije za sve djelatnosti trgovine na veliko i malo.

U slučaju ugostitelja stvari su prošle relativno glatko, no kako će se sustav ponašati u sektoru trgovine ostaje za vidjeti, a što ćemo pomno pratiti i o tome izvještavati.

“Nije šala, od prvog travnja kreće primjena fiskalizacije za trgovce” U osvrtu na netom proteklo vrijeme možemo zaključiti kako se više govorilo o proizvodnji nego o trgovini, što bi i inače trebalo biti pravilo, ali nažalost ovaj put u negativnom kontekstu s kontroverzama vezanima za zdravstvenu ispravnost hrane i njezine deklaracije. Afere su potresale čitavu Europu, no nasreću kod nas nisu zabilježeni značajniji prekršaji.

Ožujak je pak obilježen onim između proizvodnje i trgovine, upravljanjem lancem opskrbe, o čemu više donosimo s druge regionalne konferencije u tom području te kroz razgovor s Lorom Cecere, posebnom gošćom tog događaja,

međunarodno priznatom stručnjakinjom za Supply Chain Management, kako ga od milja volimo zvati.

U vrijeme kada je smanjenje troškova poslovanja imperativ ne samo razvoja poslovanja već i opstanka na sve konkurentnijem tržištu, upravljanje lancem opskrbe postalo je veoma zanimljivo područje trgovcima i proizvođačima koji u njemu vide značajan prostor za optimizaciju poslovanja, a o kojem se dosad malo ili nedovoljno govorilo.

U ovom broju također pratimo razvoj formata hipermarketa te otvaramo seriju priloga o oglašavanju počevši od najpopularnijeg i najutjecajnijeg medija - televizije.

Vjerujemo da će ovaj i budući opsežni prilozi u tom nizu pomoći mnogima da optimalnije plasiraju svoje sve ograničenije budžete za marketing u medijske kanale koji će biti najprimjereniji i najučinkovitiji za datu kampanju, proizvod ili uslugu.

maroje@jatrgovac.hr

GLAVNI UREDNIK: Maroje Sabljić IZVRŠNI UREDNIK: Goran Pavlović AUTORI I SURADNICI:

Ines Kovačić, PressCLIPPING Ante Pavić, novinar Ivica Ivančić, Maloprodajni servisi Milanka Ćorić, AC Nielsen Saša Vejnović, novinar Marko Vicković, Ipsos Puls Ana Jelavić, AGB Nielsen Elvira Mlivić Budeš, Filaks

www.jatrgovac.hr

Ivan-Damir Anić, Ekonomski institut Kemal Koštrebić, VALICON Mladen Kožić, GfK Croatia Mirko Đukić, BMM Consulting Richard Jones, IGD

PRODAJA I MARKETING: Branko Ječmenjak, Daria Maroević telefon: 01/559 5056 e-mail: prodaja@jatrgovac.hr

GRAFIČKI UREDNIK: Miroslav Šiptar

TISAK: GZH d.o.o.

Radnička cesta 210, 10 000 Zagreb

FOTOGRAFIJE: Goran Katić, iStockphoto

IZDAVAČ: KunaPak d.o.o.

Ilica 1a, 10 000 Zagreb telefon: 01/559 5056 e-mail: redakcija@jatrgovac.hr

PRIJEVOD: Marijana Pasarić

NAKLADA: 8.020 primjeraka.

IMPRESSUM ISSN 1847-9987 / Godina 3 / Broj 25 / Besplatni primjerak

Ožujak 2013.

7

Sadržaj 8

Vijesti

| VIJESTI

NTL preuzeo trgovine Biljemerkanta

16

| DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE Donacija štićenicima bolnice u Gornjoj Bistri

17

| MEDIJSKI BAROMETAR TRGOVAČKIH LANACA

Veljača obilježena aferama s hranom

18

| INTERVJU: ANGELO TURATI

Cash & Carry Hrvatska

20

| REPORTAŽA - NAMA

Stara dama se još uvijek dobro drži

22

| UPRAVLJANJE ROBNIM KATEGORIJAMA

Bolji prodajni rezultati nadomak ruke

26

| PAPIRNATI KUHINJSKI RUČNICI Tržište velikog potencijala

32

| TV OGLAŠAVANJE - TRŽIŠTE

44

| ODNOSI S MEDIJIMA

46

| HIPERMARKETI

52

| INSTANT ČOKOLADNI

K

Agrokor objavio ponudu za preuzimanje Konzuma

NARODNI TRGO

oncern Agrokor objavio je koncem veljače ponudu za preuzimanje trgovačkog lanca Konzum, koji je u sastavu tog koncerna, i to po cijeni od 148 kuna po dionici. Agrokor u ponudi za preuzimanje Konzuma djeluje zajedno s Jamnicom, tvrtkom koja je također u sastavu koncerna, a zajedno imaju 19.717.700 dionica, ili 86,85 posto dionica Konzuma. Temeljni kapital Konzuma u iznosu od 227 milijuna kuna podijeljen je u 22.702.860 redovnih dionica, nominale 10 kuna po dionici. Agrokorova ponuda za preuzimanje tako se odnosi na preostalih 2.715.160 dionica Konzuma, a s obzirom na cijenu od 148 kuna po dionici, za preuzimanje svih tih dionica treba osigurati oko 401,8 milijuna kuna.

Sve više za sve manje

8 x 8 važnih točaka za uspješan odnos Aktualna kretanja i budućnost

NTL preuzeo

NAPITCI

Slatki eliksir

54

| MALA ŠKOLA PRODAJE

Šefovanje i kvalita prodajnog rada

T

vrtka Narodni trgovački lanac preuzela je u najam skladišta, 210 prodajnih prostora te dio upravne zgrade u Osijeku tvrtke Biljemerkant u stečaju, a zahvaljujući obnavljanju djelatnosti

56

| PROIZVEDENO U HRVATSKOJ

Domaći rezanci, krpice, šurlice...

58

| SUPPLY CHAIN MANAGEMENT ARENA 2013 Novi izazovi i pravila

60

| INTERVJU: LORA CECERE

62

| VIJESTI IZ REGIJE I SVIJETA

64

| GLOBALNA KRETANJA

Supply Chain Insights

Carrefour najavio veća ulaganja Opskrbni lanci u 2013. godini

66

| BRENDOVI NAŠEG DJETINJSTVA

Papinska, carska i narodna voda

67 70 8

| NOVO NA POLICI | IZLOG

Ožujak 2013.

U 2012. realan pad u trgovini na malo 4,2 posto

R

ealan pad prometa od trgovine na malo u 2012. iznosio je 4,2 posto u odnosu na 2011. godinu, dok je u nominalnom izrazu pad iznosio 0,9 posto. U siječnju 2013. godine pad prometa je nastavljen, što je 11. mjesec zaredom kako potrošnja pada. U siječnju je promet u trgovini na malo pao 5,3 posto na godišnjoj razini, što je manji pad nego mjesec dana prije i manji nego što se očekivalo.

www.jatrgovac.hr

OVAČKI LANAC

o trgovine i zaposlenike Biljemerkanta u unajmljenim prostorima NTL će ponovno zaposliti i više od dvije trećine djelatnika Biljemerkanta.

NTL ipak nije pravni sljednik društva Biljemerkant niti ima pravnih osnova to biti, već samo nastavlja u istim

prostorima maloprodajnu djelatnost.

“NTL je odlučio pokazati djelom da je društveno odgovorna kompanija.

U trenucima kada Hrvatska bilježi rekordan rast nezaposlenosti Grupa NTL, uz stopostotni konsenzus svojih

vlasnika, odlučila je učiniti sve što može u cilju očuvanja radnih mjesta i to za najveći mogući broj zaposlenika društva Biljemerkant koje je otišlo u stečaj”, rekao je Martin Evačić, direktor društva NTL.

Tvrtka Mambo preuzima čepinsku uljaru

O

d dvije pristigle obvezujuće ponude za preuzimanje državnog udjela u Tvornici ulja Čepin, uvjete iz natječaja zadovoljila je jedino Mambo d.o.o. Marka Pipunića, jednog od najvećih slavonskih poduzetnika, vlasnika osječkog Žita.

Od sadašnjih dvjestotinjak radnika uljare novi vlasnik zadržat će ih približno 150, a za zbrinjavanje ostalih država će osigurati 10 milijuna kuna. Sjedište i proizvodnja poznatog čepinskog ulja zadržavaju se, a budući vlasnik zbog održanja agrotehničkih rokova kooperantima već nudi predugovore za proizvodnju i otkup uljane repice i suncokreta. Pipunićev Mambo će kupiti udjele Uljare za simboličnu jednu kunu, a tijekom iduće dvije godine uložit će 295 milijuna kuna.

www.jatrgovac.hr

Ožujak 2013.

9

Vijesti Neto dobit Atlantica rasla 18,5 posto premašivši 55 milijuna kuna

A

Započela gradnja nove Kanditove tvornice

O

sječka tvrtka Kandit, koja posluje u sastavu Mepas grupe, započela je izgradnju nove tvornice u Nemetinu, čime je taj projekt vrijedan više od 20 milijuna eura ušao u drugu fazu realizacije. Nova tvornica prostirat će se na 23.000 četvornih metara i za Kandit znači mogućnosti proizvodnje modernih, raznovrsnih proizvoda u skladu s tržišnim trendovima te rast kapaciteta. Riječ je o značajnoj investiciji u regiji i u Kanditu naglašavaju kako će gradnjom ove tvornice zapravo započeti razvoj tvrtke u novim tehnološkim i organizacijskim uvjetima. Završetak radova i konačno preseljenje tvornice planirano je u prvoj polovini 2014. godine.

Mercator Hrvatska: Dokapitalizacija od 15,6 milijuna eura

T

rgovački lanac Mercator-H objavio je da je tijekom ožujka proveden postupak dokapitalizacije tog društva u vrijednosti od 15,6 milijuna eura koja je realizirana pretvorbom duga u kapital te je imala za cilj poboljšanje adekvatnost kapitala Mercatora-H. Dokapitalizacija je uslijedila po revalorizaciji dugotrajne imovine u dijelu goodwilla i u dijelu nekretnina što je utjecalo na strukturu kapitala, ali i na rezultat poslovanja Mercatora-H u 2012. godini.

Niži porez na hranu

•••

Vlada Republike Hrvatske prihvatila je početkom ožujka prijedlog zakona o PDV-u koji uvodi niz promjena u sustav PDV-a od 1. srpnja, kada će Hrvatska ući u EU. Među ostalim, ministar financija Slavko

10

Ožujak 2013.

tlantic Grupa je u 2012. godini ostvarila ukupan prihod u iznosu od 5 milijardi kuna, što u odnosu na 2011. predstavlja rast od 4,8 posto. Dobit prije kamata, poreza i amortizacije (EBITDA) porasla je 14,9 posto na 575,1 milijun kuna, dok je neto dobit nakon manjinskih interesa uvećana za 18,5 posto i iznosi 55,2 milijuna kuna.

Rast prihoda od prodaje zabilježila su sva Strateška poslovna područja, a najveći rast bilježe Kava s 8,9 posto, Zdravlje i njega sa 7,8 posto i Delikatesni namazi sa 7,6 posto.

Hrvatsko tržište najveće je pojedinačno tržište Atlantic Grupe s udjelom u ukupnoj prodaji od 26,6 posto, a slijede tržište Srbije s 24,9 posto, Slovenija s 13,2 posto, BiH sa 7,6 posto, ostala regionalna tržišta

sa 6,4 posto, ključna zapadnoeuropska tržišta sa 7,3 posto te tržište Rusije i ZND-a s udjelom od 5,0 posto.

Konzum 2012. završio s 204 milijuna kuna dobiti

M Lidlovim zaposlenicima 4% veće plaće

L

idl Hrvatska odlučio je povećati bruto plaće za četiri posto svim zaposlenicima koji rade u trgovinama i skladištima. Povećanje plaće osjetit će više od 1200 radnika u 83 trgovine diljem Hrvatske te više od 250 zaposlenih u logističkim centrima Lidla koji se nalaze u Jastrebarskom i Perušiću. Iz Lidla ističu kako je ovaj potez u vremenu nepovoljnih gospodarskih uvjeta i rasta nezaposlenosti doprinos održavanju standarda njihovih zaposlenika.

Ovaj diskontni trgovac u Hrvatskoj ima više od 1600 zaposlenika.

aloprodajni lanac Konzum, iz sastava koncerna Agrokor, prošlu je godinu završio s 204,6 milijuna kuna dobiti, što je znatno niže u odnosu na 345,2 milijuna kuna dobiti iz godine prije. Ukupni promet Konzuma u prošloj je godini iznosio 14,9 milijardi kuna i 1,2 posto je viši u odnosu na promet iz 2011. godine, a prihod od prodaje ostvaren je na razini od 12,15 milijardi kuna. Ukupni prihodi Konzuma lani su povećani u odnosu na godinu prije za 1 posto, na 13,5 milijardi kuna, uz istodobni rast ukupnih rashoda za 2,5 posto, na 13,2 milijarde kuna.

Otvorena četvrta Lidlova trgovina u Rijeci Linić izjavio je da se intenzivno razgovara s Ministarstvom poljoprivrede i prehrambenim sektorom oko mogućnosti da se stopa PDV-a za još neke prehrambene proizvode smanji s 25 posto na 10 posto.

Lidl je nastavio sa širenjem svoje maloprodajne mreže otvaranjem nove prodavaonice u Rijeci što je ukupno 83. prodajno mjesto ovog diskontnog trgovačkog lanca u Hrvatskoj. Nova trgovina na ri-

•••

ječkom Zametu zapošljava 12 djelatnika, ukupne je površine od 1549 četvornih metara te je smještena u stambeno-poslovnom centru. Uz Škurinje, Kukuljanovo i Pećine, Zamet je četvrta trgovina Lidla u Rijeci.

www.jatrgovac.hr

Karlovačka pivovara postaje Heineken Hrvatska

K

arlovačka pivovara d.o.o. u predstojećem periodu planira preuzimanje naziva Heineken Hrvatska d.o.o., time i formalno potvrđujući pripadnost ovom vodećem europskom proizvođaču piva koji posluje u 71 zemlji svijeta te u svom portfelju ima više od 200 međunarodnih, regionalnih, lokalnih i specijalnih piva i jabučnih alkoholnih cidera te zapošljava oko 80.000 ljudi diljem svijeta. Rekao je to predsjednik uprave Karlovačke pivovare Alexander Gerschbacher te je dodao kako su u pivovari zadovoljni stabilnim poslovnim rezultatima u prošloj godini. “Promjena u imenu kompanije neće ni na koji način utjecati na poslovanje pivovare ili na budućnost našeg najpoznatijeg brenda, Karlovačkog piva”, kazao je.

Metro pomaže malim trgovcima

M

etro Cash&Carry Hrvatska i Savez udruga malih trgovaca RH potpisali su Ugovor o nabavi roba u sklopu kojeg će se Metro odreći dijela svoje marže, što bi prema očekivanju obje strane trebalo pridonijeti opstanku i boljem poslovanju malih trgovina. Ugovor su potpisali predsjednik Uprave Metro C&C Hrvatska Angelo Turati i član upravnog odbora Saveza Zoran Paleka koji su kazali da je iznos dijela marže koje će se Metro odreći poslovna tajna te će se formirati prema poslovanju svake članice Saveza. Paleka je dodao da mali trgovci time od Metroa dobivaju volumenske rabate koje prije nisu imali te da će Savez osim u Metrou za slične ugovore partnere tražiti i kod Agrokora te drugih trgovačkih lanaca. Savez je osnovan 2009., a danas ima 320 članica s oko 600 prodajnih mjesta i oko 2000 zaposlenih.

NAZIV PROIZVODA REX GREEN TEA&JASMINE REX GREEN TEA&JASMINE REX GREEN TEA&JASMINE REX GREEN TEA&JASMINE

20 PRANJA PRAŠAK 40 PRANJA PRAŠAK 20 PRANJA GEL 40 PRANJA GEL

PAKIRANJE EAN KOD ARTIKLA EAN KOD KARTONA 2 KG 9000100792875 9000100792905 4 KG 9000100792950 9000100792981 1,46 L 9000100790796 9000100790826 2,92 L 9000100790833 9000100790864

Vijesti Podizanje gotovine na blagajnama Konzuma i Tiska

KARIJERE Novi predsjednik Uprave Carlsberga Croatia

C

arsten Haerup Christensen novi je predsjednik Uprave Carlsberga Croatia za Hrvatsku i Mađarsku, a dužnost je preuzeo 1. veljače ove godine. Na novoj će poziciji biti odgovoran za cjelokupno poslovanje Carlsberga na hrvatskom i mađarskom tržištu. U Hrvatsku dolazi s pozicije potpredsjednika za internacionalne premium brendove grupacije Carlsberg gdje je od 2009. godine upravljao portfeljem proizvoda Tuborg, Kronenbourg 1664, Somersby i Grimbergen.

Konzum dobio novu članicu Nadzornog odbora

K

onzum i Tisak u suradnji sa Zagrebačkom bankom uveli su novu uslugu podizanja gotovine na svojim blagajnama pod nazivom “Podigni novac”. Riječ je o usluzi koja će omogućiti brzu, jednostavnu i sigurnu isplatu novca korisnicima debitnih i

H

lavno radničko vijeće Konzuma donijelo je odluku o imenovanju Gordane Horvat članicom Nadzornog odbora – predstavnik radnika. Na ovoj funkciji Gordana Horvat zamjenjuje dosadašnju članicu Nadzornog odbora Zdenku Horvat kojoj je istekao četverogodišnji mandat.

Odluka o imenovanju stupila je na snagu 1. ožujka. Gordana Horvat rođena je 1961. godine u Zagrebu.

U Konzumu radi od 1983. godine te je tijekom svog radnog staža radila u maloprodaji na radnom mjestu blagajnik, odnosno prodavač-blagajnik. Godine 2005. počinje raditi u sindikatu najprije kao tajnica podružnice, a od 2008. godine preuzima funkciju glavne povjerenice i predsjednice Radničkog vijeća regije Zagreb te je član Glavnog radničkog vijeća Konzuma.

12

Ožujak 2013.

Izvorno hrvatsko za proizvode PP Orahovica

rvatska gospodarska komora dodijelila je znak Izvorno hrvatsko Poljoprivrednom poduzeću Orahovica za vrhunsko vino Silvanac zeleni, orahovački lješnjak i šaran PP Orahovice. Znak Izvorno hrvatsko dodjeljuje se kvalitetnim proizvodima i uslugama koji uključuju hrvatsku tradiciju, razvojno-istraživač-

G

kreditnih kartica Maestro, Cirrus, MasterCard, Visa, Visa Electron i Diners izdanja svih domaćih i inozemnih banaka i kartičnih kuća.

Usluga “Podigni novac” bit će dostupna svim korisnicima u više od 700 prodavaonica Konzuma i 900 kioska Tiska i Tisak Media centara.

ki rad i inovacije. “U želji da kupcima ponudi siguran i kvalitetan proizvod, PP Orahovica kontinuirano ulaže u povećanje kvalitete te uvodi i certificira sustave upravljanja s ciljem sigurnosti i unapređenja kvalitete procesa proizvodnje proizvoda, a samim time i krajnjeg proizvoda”, navode iz tvrtke.

U Zagrebu otvorena najveća prodavaonica dm-a u Hrvatskoj

D

rogerijski lanac dm otvorio je u Zagrebu svoju dosad najveću prodavaonicu u Hrvatskoj u koju je investirano više od tri milijuna kuna. Radi se o ukupno 146. prodavaonici dm-a u Hrvatskoj u sklopu koje je otvoren i OTC odjel – specijalizirani odjel bezreceptnih lijekova i medicinskih proizvoda.

“Danas dm ima prodavaonice u 59 hrvatskih gradova. U poslovnoj godini 2012./2013. planiramo investirati više od 55 milijuna kuna u otvaranje novih prodavaonica i novih radnih mjesta”, izjavio je Branko Zvonarić, član uprave dm-a zadužen za ekspanziju.

dm trenutno drži 25,7 posto udjela na ukupnom tržištu drogerijskog asortimana i zapošljava 1194 djelatnika.

Badel 1862 postao distributer Underberga Badel 1862 postao je ekskluzivni distributer za Hrvatsku švicarskog proizvođača alkoholnih pića Underberg AG. Prema ugovoru, Badel osigurava distributivnu mrežu pri čemu distribucijom Underbergovih proizvoda proširuje i svoj asortiman pića specifičnim svjetski poznatim

•••

proizvodima koji nisu konkurencija postojećem asortimanu. Osim njihova najpoznatijeg brenda Underberg, napravljenog od aromatičnih biljaka iz 43 zemlje, Badel 1862 distribuirat će i Pitu, brazilsko jako alkoholno piće destilirano od soka svježe šećerne trske.

www.jatrgovac.hr

U Vinkovcima otvorena socijalna samoposluga

U

Kozmo zadovoljan prošlom godinom

U

drogerijskom lancu Kozmo zadovoljni su ostvarenjima u 2012. godini.

Ne navodeći konkretne podatke ističu kako je “prošla godina bila uspješna, otvorili smo 13 novih drogerija i ostvarili zacrtane ciljeve s početka godine”. Ovaj hrvatski lanac drogerija posluje na 73 prodajna mjesta, a prema istraživanju agencije Nielsen zauzima tržišni udio od devet posto. Nastao je još 2005. kao dio Agrokorova koncerna, a od 2010., kada prelazi u ruke Nexus Alphe, posluje samostalno. “Trenutno nam je fokus na širenje u Hrvatskoj, nastavlja se planirana ekspanzija u sredinama koje pokazuju potrebu za trgovinama našeg tipa”, kažu iz Kozma te najavljuju otvorenja u Sinju i Kaštel Gomilici.

Blagi oporavak proizvodnje bezalkoholnih pića

N

akon dramatičnog pada domaće proizvodnje bezalkoholnih pića koja se od 2008. do 2011. godine smanjila za gotovo 30 posto, prošle godine zabilježena je stabilizacija i blagi oporavak proizvodnje, pokazuju podaci Gospodarsko interesnog udruženja proizvođača pića Hrvatske (GIUPP) koje okuplja domaće proizvođače koji čine oko 70 posto hrvatskog tržišta. Članice GIUPP-a su tako u prošloj godini ukupno proizvele 273.700 hektolitara bezalkoholnih pića, što je 4,5 posto više nego prethodne godine.

Plodine izdale drugu tranšu obveznica Trgovački lanac Plodine izdao je drugu tranšu kunskih korporativnih obveznica koje dospijevaju 10. srpnja 2015. čime je ukupni nominalni iznos izdanja navedenih obveznica povećan na

www.jatrgovac.hr

organizaciji udruge “Mladi protiv gladi” u Vinkovcima je otvorena socijalna samoposluga u kojoj će svi socijalno ugroženi stanovnici toga grada i okolice, na temelju bodova utvrđenih prema primanjima, besplatno podizati hranu i higijenske potrepštine. Predsjednica udruge Jelena Gilja istaknula je da sličan projekt već dvije godine postoji u Rijeci te da će prema istome modelu funkcionirati u Vinkovcima. Prostor za rad socijalne samoposluge osigurao je vinkovački poduzetnik Ivan Cvitković, a policama ga

je opremila tvrtka Vinkoprom. Potrepštine za socijalnu samoposlugu pribavljat će se u školama i vrtićima, a pomoć su obećali i trgovački lanci.

Ricardo proširio flotu s deset novih kamiona

O Ledo i Jamnica povećali dobit

T

vrtka Jamnica, iz sastava koncerna Agrokor, u prošloj je godini ostvarila 134,9 milijuna kuna neto dobiti, što je povećanje u odnosu na godinu prije za 34,6%. Ukupni prihodi Jamnice lani su iznosili 1,33 milijarde kuna što je 7% više nego u 2011. Tvrtka Ledo, također iz sastava koncerna Agrokor, u prošloj je godini ostvarila dobit nakon oporezivanja u iznosu 132,9 milijuna kuna u odnosu na 126,7 milijuna kuna ostvarenih u godini ranije. Ukupni su prihodi Leda iznosili 1,23 milijarde kuna i smanjeni su 1,9%.

•••

62,17 milijuna kuna. Obveznice imaju fiksnu godišnju kamatnu stopu od 9,00 posto, a glavnica obveznica isplatit će se odjednom, na datum dospijeća, 10. srpnja 2015. godine. Strukturu

sječka logistička tvrtka Ricardo proširila je svoj vozni park s deset novih kamiona marke Mercedes-Benz Actros s priključnim hladnjačama u što je uloženo 12 milijuna kuna. Iz tvrtke ističu kako trenutna flota broji stotinu vozila specijaliziranih za transport prehrambenih artikala, a novoisporučeni Actrosi tek su početak obnavljanja voznog parka.

Prema riječima Milana Vrdoljaka, jednog od suvlasnika Ricarda, u tvrtki tijekom ove godine planiraju još dvije isporuke od po deset istih ovakvih vozila.

ulagatelja u obveznice na primarnom tržištu čine osiguravajuća društva s 35,4 posto, banke s 31,5 posto, mirovinski fondovi sa 17,6 posto, investicijski fondovi s 14,8 posto i ostali s 0,7

posto. Sredstva prikupljena izdanjem obveznica Plodine su iskoristile za djelomično prijevremeno refinanciranje obveza po ranije izdanim obveznicama.

Ožujak 2013.

13

Vijesti KARIJERE Dražen Divjak novi direktor Meggle Hrvatska

D

ražen Divjak preuzeo je od 9. veljače 2013. godine funkciju direktora mliječne industrije Meggle Hrvatska. U Meggle Hrvatska dolazi s velikim iskustvom i znanjem, kako prodajnih strategija i tehnika, tako i svih drugih značajki ove industrije. Na mjestu Predsjednika Uprave tvrtke i dalje ostaje Marjan Vučak.

U

HOK: Započela dodjela fiskalnih blagajni

sklopu akcije Hrvatske obrtničke komore (HOK) u Rijeci je održana dodjela 30 fiskalnih blagajni malim trgovcima s područja Primorsko-goranske, Ličko-senjske i Istarske županije.

U akciji, koja je realizirana zahvaljujući donaciji tvrtke Philip Morris Zagreb, u područnim obrtničkim komorama diljem Hrvatske bit će podijeljeno 200 fiskalnih blagajni, posebno namijenjenih malim trgovcima koje će im pomoći u provedbi zakonske obveze fiskalizacije. U selekcijskom postupku koji su provele područne obrtničke komore, prioritet su imale male trgovine, tj. trgovine s malom površinom, prometom i brojem zaposlenih, iz ruralnih, posebno otočkih i brdskih područja, te područja od posebne državne skrbi.

Nakon Rijeke, fiskalne blagajne bit će dodijeljene obrtnicima u Splitu, Koprivnici, Osijeku i Zagrebu.

PIK Vrbovec postao nositelj Halal certifikata

N

akon završene provjere i certificiranja, koje je obavio Centar za certificiranje Halal kvalitete Islamske zajednice u Republici Hrvatskoj, mesnoj industriji PIK Vrbovec dodijeljen je Halal certifikat za PIK svježe juneće meso. Iz tvrtke su pritom poručili kako dobivanje Halal certifikata za PIK Vrbovec predstavlja pozitivan iskorak otvarajući mogućnost za daljnju suradnju te proširenje certificiranja i na druge proizvode od junećeg mesa.

Podravka i Uniline organizirali promocije u Japanu

P

rehrambena tvrtka Podravka u suradnji s turističkom tvrtkom Uniline organizirala je predstavljanje gastronomskih i turističkih kvaliteta Hrvatske na promotivnim sajmovima koji su održani u japanskim gradovima Tokiju, Okinawi i Osaki. Akcija Podravke i Unilinea dio je aktivnosti kojom ove tvrtke zajednički djeluju na tržištima diljem svijeta, a značaj suradnje leži u potencijalnim sinergijskim učincima. Iz Podravke ističu kako je suradnja u vrlo kratkom roku dovela do pomaka u kontekstu brendiranja i pozicioniranja Podravkinih proizvoda, ali i Unilineovih produkata na razini receptivnog poslovanja.

Biovega dobila priznanje Brand Leader Awarda

B

iovega, vodeća hrvatska tvrtka na području poslovanja ekoproizvodima, dobitnica je međunarodne nagrade Brand Leader Award. Riječ je o nagradi za najinovativnije i najvrjednije tvrtke u regiji koje daju veliki doprinos pružanju kvalitetnih i pravovremenih informacija te konstantno fokusiraju pažnju javnosti na važnost razvoja i podizanje konkurentnosti u agrobiznisu.

Na svečanosti u Beogradu Biovegi su nagradu dodijelili Mass Media International i stručni kolegij Regionalne konferencije “Agrobiznis: prirodni, tržišni i investicijski brend jugoistočne Europe”.

Trgovački centri: Nadmoć zakupnika i ekspanzija jeftinijih brendova

T

ržište maloprodajnih prostora u Zagrebu lani je obilježila veća pregovaračka moć na strani zakupnika, dok su zakupodavci bili velikodušniji pri davanju poticaja te nudili kraća razdoblja zakupa, navodi se u izvješću tvrtke za poslovanje nekretninama Jones Lang LaSalle. Prosječna mjesečna zakupnina za suvremene trgovačke centre u Zagrebu se kreće od 20 do 22 eura po četvornom metru, a za prostore u centru Zagreba između 60 i 85 eura. Lani je otvoren samo jedan trgovački centar, City Center One East, koji profitira od svog položaja u gusto naseljenom području na istoku grada s vrlo ograničenom konkurencijom. U Jones Lang LaSalleu očekuju da će se i u 2013. nastaviti ekspanzija brendova nižeg cjenovnog razreda.

Država prodaje udio u tvornici kruha Zadar Agencija za upravljanje državnom imovinom objavila je početkom ožujka javni poziv za kupnju 861 dionice trgovačkog društva Tvornica kruha Zadar u vlasništvu države. Vrijednost dionica koje čine 1,8 posto temeljnog kapitala iznosi 318.570,00 kuna, a svi

14

Ožujak 2013.

•••

su zainteresirani pismo namjere mogli poslati do 20. ožujka. Tvrtka trenutno ima 316 zaposlenih, a prihodi su u 2011. iznosili 72,1 milijun kuna što je porast od 17 posto u odnosu na godinu prije. Prijavljena neto dobit je 100 tisuća kuna.

www.jatrgovac.hr

Promo

Rio Mare predstavio projekt “ODGOVORNA KVALITETA”

P

roizvođač konzervirane ribe Rio Mare pokrenuo je projekt “Odgovorna kvaliteta” koji osim ponude kvalitetnih proizvoda podrazumijeva i potpunu odgovornost prema okolišu te socijalnom kontekstu u kojem tvrtka djeluje. “Odgovorna kvaliteta” predstavlja potpuni koncept kvalitete koji je odgovorno razvijen duž cjelokupne proizvodne linije od trenutka ulova ribe pa sve do serviranja na stol. Pod time se podrazumijeva: održiv ribolov i upravljanje ribljim resursima, poštivanje okoliša, poštivanje ljudi, odabir sirovina, stroge analize i kontrole, sljedivost proizvoda/transparentan pristup informacijama o porijeklu ribe te poticanje zdravih prehrambenih navika. Jedno od najvažnijih načela je sljedljivost proizvoda, odnosno tran-

sparentan pristup potrošača nizu informacija o porijeklu proizvoda, primjerice, vrsti plovila upotrijebljenog za lov, područje i datum ulova, tehniku ulova, vrstu konzervirane tune i datum konzerviranja. Sadržaj svake konzerve strogo je određen i svaka Rio Mare konzerva tune ima svoju priču – od mora do stola. Stoga je Bolton Alimentari uveo najsuvremenije web praćenje proizvoda. Naime, unosom koda sa svake konzerve Rio Mare proizvoda online putem se u roku od 48 sati mogu dobiti sve informacije o porijeklu tune.

Rio Mare tuna bogata je vitaminima B12 i vitaminom PP koji omogućuju pretvaranje hranjivih tvari u energiju.

Meso Rio Mare tune najbogatiji je izvor bjelančevina, a omega-3 masne kiseline smanjuju rizik od debljine. Rio Mare tuna u maslinovom ulju najpopularnija je i najomiljenija Rio Mare tuna hrvatskih potrošača. Razlog njezine popularnosti u samoj je tunjevini, budući da sadrži samo odabranu tunjevinu visoke kvalitete, ne sadrži konzervanse i umjetne arome i preporučljiva je kao potpuni obrok za cijelu obitelj. Lagan, ukusan i zdrav obrok od najbolje tunjevine i pažljivo biranih sastojaka, a bez konzervansa, predstavljaju i Insalatissime Rio Mare, svježe salate autentična okusa koje su dostupne u pet ukusnih recepata.

Društveno odgovorno poslovanje Predstavljen dm green city project 2013.

O

rganizatori dm green city projecta 2013. najavili su niz aktivnosti za građane kojima u Međunarodnoj godini voda

žele podići razinu svijesti o važnosti voda i aktivnom sudjelovanju građana u zaštiti okoliša. Idejni začetnik projekta, Marko Lasić Nered, najavio je dm H2O turneju, prvu u nizu aktivnosti koje će u sklopu dm green city projecta 2013. educirati građane o važnosti voda i uključiti ih u očuvanje

hrvatskih vodnih bogatstava. Tijekom ožujka u sklopu dm H2O turneje održava se velika akcija čišćenja vodenih površina “Očistimo hrvatske vode zajedno” s udrugom Dinaridi-DISKF i lokalnom zajednicom u pet hrvatskih gradova - Šibeniku, Karlovcu, Osijeku, Varaždinu i Zagrebu.

DM I CROSKI

Uručena donacija štićenicima bolnice u Gornjoj Bistri

D Coca-Cola podržala Malu školu ljudskih prava

U

z sudjelovanje oko 150 studenata prava, politologije i srodnih znanosti u Zagrebu je krajem veljače održana Mala škola ljudskih prava, projekt Europske udruge studenata prava (ELSA) koji omogućuje dodatnu izobrazbu studentima na polju ljudskih prava. Napore u poboljšanju pravnoga obrazovanja, razvitku međusobnoga razumijevanja i promicanju društvene odgovornosti mladih i ove je godine podržala Coca-Cola HBC Hrvatska. “Podrškom Maloj školi ljudskih prava nastavljamo se zauzimati za važnost očuvanja ljudskih prava i ljudskoga dostojanstva. Sigurni smo da će to iskustvo dodatno obogatiti znanje studenata i mladih pravnika, i to ne samo studijsko nego i životno jer stečenim znanjem u ovoj školi postaju promicatelji svijesti o ljudskim pravima u svakodnevnome životu”, istaknula je Boška Trbojević, direktorica Odjela za komunikacije i odnose s javnošću Coca-Cole HBC Hrvatska.

Završen projekt “Vrtim zdravi film” U Osnovnoj školi Petar Zrinski u Zagrebu krajem veljače je održana svečana završnica projekta “Vrtim zdravi film” koji su organizirali Hrvatski školski športski savez i tvrtka Nestlé Adriatic. Time je obilježen

16

Ožujak 2013.

rogerijski lanac dm i Hrvatski skijaški savez donirali su štićenicima Specijalne bolnice za kronične bolesti dječje dobi Gornja Bistra godišnju zalihu higijenskih i kozmetičkih potrepština. Predajom donacije u vrijednosti preko 200.000 kuna završena je inicijativa “I zima toplo srce ima” koja će djeci iz bolnice Gornja Bistra omogućiti bezbrižniju godinu. Dubravka Štefanac Vinovrški, menadžerica marketinga i odnosa s javnošću u dm-u, zahvalila se kupcima koji su, obavljajući kupnju u prodavaonicama dm-a tijekom siječnja, ujedno pružili podršku ovoj inicijativi.

Sudjelujući na humanitarnoj utrci dm Zagreb Ski Legends, inicijativu su podržale i skijaške legende Alberto Tomba, Marco Girardelli, Kristian Ghedina, Bojan Križaj, Špela Pretnar, Hans Enn te Janica Kostelić, Ana Jelušić i Nika Fleiss.

Novo izdanje umjetničkog natječaja Henkel Art.Award.

O

ve godine Henkel Srednja i istočna Europa (Henkel CEE) dvanaesti put zaredom dodjeljuje Henkel Art.Award. Ovaj umjetnički natječaj namijenjen je kreativnim vizualnim umjetnicima iz 23 zemlje u regiji, a nagrada se dodjeljuje u suradnji s KulturKontaktom Austrija i Muzejom suvremene umjetnosti u Beču (Museum der Modernen Kunst Stiftung Ludwig Wien – mumok). Pobjednik će, uz novčanu nagradu u iznosu od 7000 eura, osvojiti i mogućnost izlaganja radova u svojoj zemlji i samostalnu prezentaciju u mumok-u u Beču. Ukupna vrijednost nagrade je 35.000 eura.

•••

uspješan završetak druge sezone projekta u koji su ove godine bile uključene 24 škole, odnosno više od 1800 učenika sedmih razreda koji su posljednja tri mjeseca učili o važnosti pravilne prehrane i bavljenja

tjelesnom aktivnosti. Projekt su podržali i poznati hrvatski sportaši Filip Ude, Snježana Pejčić, Gordan Kožulj, Ivan Horvat, Damir Martin i vrsna plesačica Ana Herceg. U suradnji s Agencijom za odgoj i obrazovanje

projekt je ove godine podignut i na nacionalnu razinu te je u njemu sudjelovala po jedna osnovna škola iz svake županije, a podržalo ga je i Ministarstvo znanosti, obrazovanja i sporta kao i Ministarstvo zdravlja.

www.jatrgovac.hr

Medijski barometar trgovačkih lanaca

Veljača obilježena aferama s hranom Analiza medijskog publiciteta trgovačkih lanaca u Hrvatskoj donosi rezultate o kojim se trgovačkim lancima u veljači najviše pisalo, te u kojem kontekstu

I

straživanje agencije Press clipping, koja se bavi praćenjem i analiziranjem medijskog publiciteta, donosi zanimljive rezultate analize prisutnosti trgovačkih lanaca u medijima. Praćen je publicitet 12 trgovačkih lanaca u tiskanim medijima te na internetskim portalima.

Analizom su obuhvaćene samo kvalitetne (sadržajne) objave, odnosno one u

medijskog prostora, slijedi Mercator te Lidl koji se u siječnju ‘’izborio’’ za treće mjesto koje i dalje drži.

Ukupno se naveći udio objava, 56%, odnosio na poslovanje (poslovni rezultati, uprava, analize tržišta) te na asortiman i cijene (usporedne tablice proizvoda, robne marke, povoljnija kupnja i slično), s 22% od ukupnog broja objava.

Već spomenuta prodaja Mercatora, odnosno Kroz cijeli se mjesec pratila 53,18% dii tema o devetom krugu onica tog slovenskog prodaje Mercatora trgovačkog lanca, unutar kojima su trgovački lanci tematike poslovanja zastupglavni samostalni ili glavljena je s 27% objava. ni nesamostalni subjekti/ O Konzumu su, osim posteme u objavi. lovnih rezultata, mediji donijeli vijest o novoj usluzi AFERE I NOVE USLUGE koju planira ponuditi u Veljaču su obilježile afere suradnji sa Zagrebačkom vezane za hranu. Krenulo bankom, a odnosi se na je početkom mjeseca afepodizanje gotovine na svim rom oko mlijeka u kojem svojim prodajnim mjestima. su pronađene nedopuštene Eurojackpot je od veljače količine aflatoksina M1, moguće igrati i u Hrvatskoj nastavilo se konzerviranom pa je shodno tome Konzum tunjevinom s prevelikom u svojoj akciji darovao kupkoličinom histamina, te cima kombinaciju za ovu završilo aferom s konjskim međunarodnu lutrijsku igru. mesom lažno deklariranim Kad se radi o prepoznatljikao govedina. vosti i kupovini trgovačkih Kroz cijeli se mjesec pramarki, Konzumov K plus i tila i tema o devetom dalje prednjači, no i Lidlu krugu prodaje Mercatora. raste popularnost. Ovaj se Konzumu je dano najviše diskontni trgovački lanac www.jatrgovac.hr

nastavlja razvijati, otvara nove trgovine, a dobio je i Superbrands priznanje za najbolja ostvarenja na hrvatskom tržištu.

GLAVNA TEMATIKA Nešto se više o trgovačkim lancima objavljivalo u tiskovinama (52%) negoli na portalima (48%).

Pojedinačno gledajući, mediji koji su najviše objavljivali o trgovačkim lancima su dnevne novine 24 sata te portal www.poslovni.hr s jednakim brojem objava.

Slijede Jutarnji i Večernji list te Poslovni dnevnik.

Tiskani su se mediji nešto više bavili temama vezanim za asortiman i cijene proizvoda, te popratili humanitarne i promidžbene akcije trgovačkih lanaca, a na portalima se više pisalo o poslovanju, uslugama i odnosu prema kupcima.

Zanimljivo je da je najveća razlika zabilježana kada se radi o proizvodima/asortimanu i cijenama: 68% objava u tiskanim medijima, u odnosu na 32% na portalima. Jedno od mogućih objašnjenja je da su tiskani mediji prepoznali kako ovu tematiku prati velik broj umirovljenika koji je više okrenut tiskanim izdanjima te da će upravo tu tražiti informacije o navedenoj temi.

Trgovački lanci broj objava veljača 2013.

Konzum

259 Mercator

237 Lidl

107 Plodine

84 Kaufland

77 Spar

71 Billa

48 Getro

27 Tommy

20 Kerum

15 Diona

10 NTL

6

Teme o kojima mediji najčešće pišu kada se radi o trgovačkim lancima Poslovanje

56% Asortiman, cijene

22% Promidžba i sponzorstva

8% Usluge i odnos prema kupcima

8% Ostalo

6%

Ines Kovačić PressCLIPPING Ožujak 2013.

17

Intervju

ZAJEDNO SMO JAČI

O planovima razvoja, promjenama u poslovanju, ulasku Hrvatske u EU te perspektivi nezavisne trgovine, razgovarali smo s Angelom Turatijem, predsjednikom Uprave Metro Cash & Carry Hrvatska, jednim od najvećih veleprodavača u zemlji

M

etro Cash & Carry je s inicijativom “Moj Dućan” bio prvi trgovac koji je započeo projekt podrške malih nezavisnih trgovaca što ćemo i dalje kvalitetno nastaviti raditi, ističe Turati.

sektor tako bilježi kontinuirani pad od ožujka prošle godine što se svakako odrazilo i na naše poslovanje. U tom kontekstu naša je dužnost kao dobavljača profesionalnim kupcima olakšati poslovanje u aktualnim uvjetima, pružiti im pomoć i podršku svim raspoloživim sredstvima, što smo i učinili spomenutom suradnjom s malim trgovcima.

Prošlo je nešto više od godinu dana otkad ste imenovani predsjednikom Uprave Metro Cash & Carryja za Hrvatsku. Što biste izdvojili kao ključne promjene i aktivnosti Metroa koje su implementirane od vašeg dolaska?

Možete li nam reći nešto o prošlogodišnjim poslovnim rezultatima Metro Cash & Carry Hrvatska?

Prvenstveno želim naglasiti da je Metro prvak nezavisnog biznisa i u tom smo duhu napravili značajne promjene u pogledu asortimana, promocije, portfelja naših usluga i cjenovne strategije kako bi što bolje služili našim klijentima. Kao nekoliko konkretnih primjera možemo spomenuti sustav dostave robe što dosad nismo pružali, zatim snažniju suradnju odnosno potpisivanje ugovora o nabavi roba sa Savezom udruga malih trgovaca. Osim toga, osnažili smo ponudu svježe hrane, posebice ribe, mesa, voća i povrća i sve u skladu s jasno definiranim HACCP standardima u svim našim prodajnim centrima.

Kako biste oslikali trenutnu situaciju u trgovini na malo u Hrvatskoj te koja je pozicija tvrtke Metro Cash & Carry u tom kontekstu?

Sveprisutna recesija uzima velik danak na gotovo svim tržištima i Hrvatska definitivno nije iznimka. Maloprodajni

18

Ožujak 2013.

Trenutno mogu reći da su prošlogodišnji rezultati u skladu s našim planovima i očekivanjima. Što se tiče konkretnih financijskih pokazatelja oni će vrlo brzo biti dostupni u našem godišnjem izvješću.

“Cilj je dugoročno osigurati održivost i razvoj nezavisne trgovine u čemu smo predani i uvjereni u uspjeh” Jeste li zadovoljni dinamikom razvoja svog poslovanja na hrvatskom tržištu?

Koliko poslovnica trenutno imate i kako planirate daljnji razvoj u ovoj godini?

Imate li u planu otvaranje novih prodajnih objekata ili ćete se fokusirati na organski rast?

Metro Cash & Carry započeo je svoje poslovanje u Hrvatskoj 2001. godine otvaranjem prvog prodajnog centra u Zagrebu na Jankomiru. Danas ova kompanija predstavlja jednog od najvećih veleprodavača u zemlji s

ukupno sedam prodajnih centara koji su smješteni u Zagrebu, Rijeci, Splitu, Zadru, Osijeku te dva manja distributivna centra u Istri i Dubrovniku. U skladu s našom razvojnom strategijom, postojećom mrežom i objektima te zahvaljujući uspješnosti usluge distribucije robe započete 2011. godine planiramo se i dalje širiti te pridobivati nove kupce. To prvenstveno želimo postići kroz širenje naše prodajne mreže, koja već sad broji više od 100 predstavnika na terenu, i otvaranje novih predstavničkih ureda diljem zemlje, uključujući i otoke.

Recite nam nešto više o ranije spomenutom i nedavno potpisanom ugovoru sa Savezom udruga malih trgovaca Republike Hrvatske. Što je ključno u toj suradnji?

Glavni razlog jačanja već postojeće suradnje je snažnija podrška malim nezavisnim trgovcima koji su u fokusu globalne poslovne strategije Metro Cash & Carryja. Potpisanim ugovorom dobili smo dugoročnog strateškog partnera te nam je zajednički cilj održati stabilnost segmenta male nezavisne trgovine. Ovom suradnjom također osnažujemo našu zajedničku pregovaračku moć što će omogućiti bolje komercijalne uvjete nabave za naše partnere kako bi se mogli održati i nastaviti svoj razvoj u ovim otežanim gospodarskim uvjetima.

Kako ste zadovoljni s projektom “Moj Dućan”, svojevremene inicijative Metro Hrvatska u okviru Metro Grupe?

Sa zadovoljstvom mogu istaknuti

www.jatrgovac.hr

7 prodajnih centara broji Metro Cash & Carry Hrvatska kako trgovci koji surađuju s nama na ovom projektu održavaju rast poslovanja unatoč teškoj situaciji na tržištu, što je najbolji pokazatelj uspješnosti ove inicijative. Kroz godine smo znatno unaprijedili ovaj koncept temeljem svakodnevnih iskustava, praćenjem kretanja na drugim tržištima na kojima smo prisutni te primjenjujući najnovije trendove maloprodajnog poslovanja. Ovom prigodom želim istaknuti kako je Metro Cash & Carry bio prvi trgovac koji je započeo projekt pružanja podrške malim nezavisnim trgovcima, što ćemo i dalje kvalitet-

Angelo Turati Metro Cash & Carry

no nastaviti raditi. Cilj je dugoročno osigurati održivost i razvoj nezavisne trgovine u čemu smo predani i uvjereni u konačni uspjeh. Što novoga u vaše poslovanje donosi pristupanje Hrvatske Europskoj uniji?

Mišljenja sam kako će doći do daljnjeg povećanja konkurentnosti od čega će najviše profitirati kupac, a www.jatrgovac.hr

što će se negativno odraziti na neučinkovite tvrtke u svim segmentima gospodarstva. S druge strane, sve one tvrtke koje su investirale u kvalitetu, efikasnost i certifikate lakše će pristupiti tržištu EU, naročito u području visoko kvalitetnih proizvoda s obzirom na ograničenu količinsku proizvodnju u Hrvatskoj. U svemu tome ponajprije je potrebno u potpunosti se pridržavati EU regulative. Također je izrazito važno poentirati i maksimizirati korist od percepcije Hrvatske kao fantastične turističke destinacije.

Naime, mnogi Hrvatsku gledaju kao savršeno mjesto za odmor, no nisu upoznati s drugim kvalitativnim obilježjima koje ona pruža, poput lokalne proizvodnje vina, mesnih prerađevina, maslinovog ulja, svježeg voća itd. U našem slučaju, ulaskom u EU svakako ćemo iskoristiti globalnu snagu Metro Cash & Carryja i njegovu pregovaračku moć što će nam pomoći u daljnjem rastu i razvoju.

Kako napreduje suradnja s hrvatskim proizvođačima privatnih robnih marki Metroa koji su trebali certificirati proizvodnju prema GFSI standardu.

Hoće li dobivanje ovog certifikata značiti i mogućnost da se hrvatski proizvodi nađu na policama Metroa u nekim drugim zemljama?

Metro je inicirao postupak certifikacije svih dobavljača i proizvođača prehrambenih proizvoda koji proizvode vlastite robne marke Metroa.

Radi se o važnom iskoraku koji osigurava maksimalnu sigurnost proizvoda trgovačkih marki te omogućuje dobavljačima i proizvođačima postizanje veće konkurentnosti, ali i

lakši pristup europskim i svjetskim tržištima. Kupci i trgovački lanci imaju visoke standarde kada je riječ o kvaliteti i sigurnosti, a međunarodna norma za hranu daje učinkovit i transparentan alat za proizvođača.

Stoga certificiranje smatramo neophodnim za rast i razvoj te ostvarivanje konkurentnosti na europskom i svjetskom tržištu. Posjedovanjem nekog od priznatih GFSI standarda hrvatskim se proizvođačima otvara mogućnost prodaje proizvoda unutar Metro Grupe koja posluje u 32 zemlje Europe, Azije i Afrike, kao i drugim trgovačkim lancima u Europi i svijetu.

“Planiramo pridobiti nove kupce širenjem naše prodajne mreže i otvaranjem novih predstavničkih ureda diljem zemlje” Nastavno na tu temu, odnosno mogućnost plasmana hrvatskih proizvoda na međunarodno tržište, nedavno ste sudjelovali i na sajmu Fruit Logistica u Berlinu. Tamo ste na određeni način zastupali hrvatsko tržište. Kakva su vaša iskustva s konferencije?

Zemlje poput Poljske, Bugarske i Rumunjske prošle su značajnu transformaciju kao rezultat pristupanja EU. Kolege iz tih zemalja s nama su podijelili svoja iskustva i maksimalno će nam pomoći primijeniti pozitivne primjere i učinke. Ovaj je događaj bio odlična prilika za razmjenu informacija, kako na političkoj, tako i na gospodarskoj razini. Osobno mi je bila velika čast što sam bio pozvan sudjelovati na tom panelu u Berlinu.

Kao predstavnik Metroa Hrvatska i partner mnogih domaćih proizvođača bila je to dobra prilika za promoviranje hrvatskih proizvoda poput mandarina, maslinova ulja i vina. S obzirom na to da je Hrvatska jako blizu ulasku u EU, smatram kako će nam riječi stranih stručnjaka i njihova iskustva pomoći da prenesemo njihove uspješne modele poslovanja na naše lokalno tržište te se tako uskladimo s europskim standardima čemu Metro Hrvatska i teži.

Ožujak 2013.

19

Reportaža - Nama

ROBNA KUĆA u kojoj je nostalgija najvrednija roba

Stara dama se još uvijek drži pokazujući Zagrepčanima kako i dalje posjeduje šarm robne kuće koja je prva u Hrvatskoj shvatila da je njegovo veličanstvo mušterija uvijek u pravu

I

dem u Namu”, uzrečica mnogih generacija Zagrepčana pronosila je svima jasnu poruku da se kadgod zatreba upravo u ovoj robnoj kući može naći svaka kućna potrepština. Narodni magazin, kako glasi puno ime Name, čija je skraćenica dugo vremena u Zagrebu bila sinonim za robnu kuću, danas je ostatak ostataka nekad najveće trgovačke kuće u

kuću već odavno pokopali.

Ne čudi otpornost stare dame jer je Nama već davno prestala biti obična trgovačka kuća. Ona najpoznatija, koju Zagrepčani nazivaju jednostavno Nama, za razliku od, primjerice, “Name na Trešnjevci” ili “Name na Kvatriću”, nalazi se na Ilici, tik uz središnji gradski Trg Bana Jelačića. To je ujedno i prva Nama u dugoj povijesti ove robne kuće koja je tijekom Nama zauzima jedno godina prestaod istaknutijih mjesta na la biti obična robna kuća civilizacijskoj mapi Zagreba pretvarajući se u jedno od bivšoj Jugoslaviji, ali se još istaknutijih mjesta na civiliuvijek grčevito drži za rub zacijskoj mapi grada na Savi. nesmiljenog tržišta na koji Danas je za Namu rezervirasu došli neki novi, moderni no istaknuto mjesto na nosi uniformirani igrači. Namu talgičnoj mapi Zagreba. nisu mazile privatizacijske mućke, koje su smanjile broj DAMA S KAMELIJAMA trgovina i napokon je otjerale Njezini počeci sežu na kraj u stečaj u kojemu se i danas 19. stoljeća kada iz Beča u nalazi. Ipak, još uvijek poZagreb stiže velika trgovačka kazuje veliku žilavost protiv kuća Kastner i Ohler na čijem svih takvih loših izgleda koji su čelu partneri Carl Kastner bi neku drugu trgovačku i Herman Ohler koji će nakon

20

Ožujak 2013.

otvaranja trgovine u Mesničkoj, pa u Ilici 16, konačno otvoriti trgovinu u Ilici 4 koju Zagrepčani i danas zovu iličkom Namom. Bilo je to doba ubrzanog razvoja i transformacije Zagreba iz provincijskog grada u velegrad. Takav slijed događaja potaknut će i potrošnju građana, zbog čega su trgovci Kastner i Ohler od gradskih vlasti zatražili proširenje svoje trgovine u Ilici.

Bilo je to doba zagrebačke dame s kamelijama, kako je prozvana velika i nesretna ljubav jednog od vođa hrvatske moderne, književnika, novinara i liječnika Milivoja Dežmana, prema glumici Hrvatskog zemaljskog ka-

zališta Ljerki Šram u koju je, kako kažu neka tadašnja svjedočanstva, bio “zateleban cijeli Zagreb”. Svojoj velikoj i nevjernoj ljubavi koja se, dok je bio na studiju u Beču, udala za Aleksandra Isakovića s kojim je imala dijete, Dežman je sve oprostio i prihvatio je zajedno s djetetom. Zbog njezine tuberkuloze od koje će Šram na kraju i umrijeti, otvara kliniku za plućne bolesti i zasipa je darovima koje, naravno, kupuje u Kastneru i Ohleru. Nekoliko godina kasnije, oko 1910., građani će iz udaljenijih mjesta Zagreba u kupovinu dolaziti električnim tramvajem, tadašnjim tehnološkim čudom. www.jatrgovac.hr

21% - udio Name u ukupnom trgovinskom prometu Hrvatske 1970.

FILOZOFIJA TRGOVANJA Kastner i Ohler tijekom godina će proširivati zgradu, prebroditi sve posljedice Prvog svjetskog rata te 1934. godine domisliti se za ono doba vrlo posebnim djelom, na čemu bi im pozavidjeli i mnogi današnji trgovci. Tiskaju knjižicu “Kućni red” u kojoj je sadržana sva filozofija trgovanja.

Knjižica, odnosno priručnik za trgovce, sadrži sve tajne uspješnog trgovca, ali i pra-

ono na čemu, s više ili manje uspjeha, inzistiraju i današnji trgovci. Od trgovca se traži da bude dobar psiholog i glumac, a savjet činovnicama “da izbjegavaju trvenja s kolegicama jer time štetuje posao” iz današnje perspektive djeluje politički nekorektno, iako trvenja na radnom mjestu niti danas nisu nikakva nepoznanica. Svojom su knjižicom o filozofiji trgovine Kastner i Ohler potvrdili da su u Zagreb na razmeđi dva stoljeća donijeli novi i moderni način trgovanja kakvoga i danas poznajemo i kojemu teže velike moderne robne kuće.

NACIONALIZACIJA I PRIVATIZACIJA Drugi svjetski rat utjecat će i na Namu te uzeti život jednog od partnera. Franjo Ohler

vila, među kojima se nalazi i današnja prva zapovijed trgovine: “Njegovo veličanstvo mušterija uvijek ima pravo!”.

U njoj se navodi koje artikle i na koji način postaviti da se bolje prodaje, kao i pristup trgovca mušteriji, dakle sve www.jatrgovac.hr

umrijet će u koncentracijskom logoru u kojemu je završio kao aktivan protivnik nacizma.

Tvrtka je kraj rata dočekala pod imenom “Kastner i Grgić”. Odmah nakon rata 1945. godine u Beogradu je osnovana trgovinska radna organi-

zacija Narodni magazin koji nacionalizacijom preuzima trgovine Kastner i Grgić. To je rođenje imena Name koja će u to vrijeme imati 17 filijala u Zagrebu, Rijeci, Osijeku i Karlovcu, što je brojka koja i danas izaziva sjetu među bivšim i sadašnjim zaposle-

prazne police, ali u Naminim robnim kućama i dalje stoji brojna roba, od kućanskih aparata do odjeće. U Nami se i danas može naći doslovno sve - od igle do lokomotive - pa mnogi Zagrepčani još uvijek odlaze u Namu kupiti stvari koje teško nalaze na drugim mjestima. Uređeni Namu su osnovali austrijski interijeri, trgovci Carl Kastner i posebno onaj u Ilici na koji Herman Ohler su toliko pazili Kastner nicima. Stare navike teško i Ohler, i danas svjedoči o umiru pa su mnogi Zagrepnekad slavnoj robnoj kući čani dugo poslije rata Namu koja je zauvijek promijenila nastavili zvati Kastner-Ohler potrošačke navike metropole. koja će do 1970. godine izgraStara dama se i bez kamelija diti još devet robnih kuća. Te još uvijek drži pokazujući je godine Nama doživljavala Zagrepčanima kako i dalje svoj vrhunac pa je upravo ova posjeduje šarm kojemu mnogi i danas ne mogu odoljeti. Šarm je to robne kuće koja je prva u Hrvatskoj shvatila da je njegovo veličanstvo mušterija uvijek u pravu. Upravo njemu ponajviše duguje otpor lošoj sudbini koja ju je zadesila u zadnjih dvadesetak godina i zbog čega mušterije i dalje zalaze, oni koji su u pravu - kao i oni koji to nisu.

Iako nudi artikle kakvi se mogu naći u brojnim drugim prodajnim centrima, u Nami se ipak može naći i roba koju trgovačka kuća sudjelovala s drugi ne mogu ponuditi, a to 21 posto udjela u ukupnom je nostalgija. Nama će i dalje trgovinskom prometu Hrvatpredstavljati onu nostalgičnu ske. Teške godine rata 90-ih i točku Zagrepčana kada snaprivatizacijskih spletki koje su tre o nekim boljim vremenise odvijale u isto vrijeme, ove ma jer u ljudskoj je prirodi će brojke sasvim smanjiti pa smatrati kako su prošla vreveć 1993. godine Namin udio mena uvijek bila bolja. Njezipada na 5,3 posto. Počinje na zgrada u Ilici već više od komadanje Name čiji se resto godina svjedoči o bogatoj povi vuku i danas pa je 2000. prošlosti i razvoju jednog godine tvrtka konačno pala u grada iz provincije u metrostečaj. Danas Nama upravlja s polu, o brzim promjenama dvije robne kuće, onoj u zagre- društva, što je naposljetku i bačkoj Ilici i Kvaternikovom Namu bacilo na koljena, ali trgu, njezine dvije najvrednije eno je još se drži te i dalje trgovine u povijesti. posluje po principu da je mušterija uvijek u pravu. ŠARM PROŠLOSTI Čovjek bi očekivao da poAnte Pavić SN duzeće u stečaju nudi samo Ožujak 2013.

21

Upravljanje robnim kategorijama

Ivica Ivančić

Maloprodajni servisi

Bolji prodajni rezultati nadomak ruke kategorijama je ABC matrica putem koje je moguće analizirati i organizirati svaku robnu grupu. Za potrebe maloprodaje robe široke potrošnje možemo category management pojednostavljeno pojasniti sljedećim pravilom: između malih trgovaca, obiteljskih bizunutar jedne robne kategorije svrstajte nisa, i velikih trgovaca u smislu razine proizvode po A, B ili C kriteriju. A znanja i tehnologija kojima raspolažu. proizvodi su tržišni lideri, B proizvodi Nažalost, jedan manji kvartovski dućan su sljedbenici tržišnih lidera, dok su C ne raspolaže istom tehnologijom i znaproizvodi cjenovno najniži proizvodi njem kao trgovački objekti koji su dio predmetne kategorije. Kako bi to izglelanca trgovina i čiji se godišnji prometi dalo u praksi, razmotrimo na primjeru broje u milijardama kuna. No, vjerujem “cola” gaziranih napitaka: A brend – da, ukoliko se pojedini vlasnik objekta Coca Cola (tržišni lider), B brendovi samo malo zainteresira za temu cate– Pepsi, Cockta, Sky cola, Sinalco cola, gory managementa, mogao bi u svojem te C brend – najjeftiniji u kategoriji, prodajnom objektu učiniti značajna primjerice “XY Cola” ili slično. Važno poboljšanja bez ijedne uložene kune. je da maloprodajne cijene prate ovaj raspored pa ukoliko tržišPreporučljivo je imati po jedan A i C ni lider ima cijenu npr. 10 kn, B brendovi trebaju biti brend te nekoliko B brendova cjenovno 10%-30% povoljniji, a C brend dakako Najčešće su njihovi prodajni prostori treba biti cjenovno najniži na tržištu. bivše garaže ili prizemni prostori razne A što je s našim maržama odnosno namjene koji izvorno nisu projektirani postotnoj razlici u cijeni? Najčešće, kao trgovački prostori – za razliku od kod A brenda smo ograničeni između velikih trgovaca. Stoga bi svakom vlasuobičajenih ili tzv. “preporučenih” niku manje trgovine trebalo biti važno tržišnih maloprodajnih cijena – s jedkako što bolje iskoristiti prostor i kako ne strane, i nabavne cijene koju smo izložiti robne grupe na način da potrouspjeli dogovoriti – s druge strane. šaču raspored asortimana bude logičan Pojednostavljeno, lideri nam najčešće i lak za snalaženje jer će na taj ostvariti ne omogućavaju zadovoljavajuće marže maksimalnu financijsku korist. po pojedinačnom proizvodu. Najčešće lideri nose glavninu prometa, ali pojeABC MATRICA dinačno niže marže. Dovoljno dobar Pojednostavimo stoga maksimalno razlog da trgovci u svakoj kategoriji postavke category managementa. Jedponude vlastitu robnu marku i nadaju nostavan alat za upravljanje robnim se da će je dobro prodavati, odnosno

Primjenom category managementa svaki bi trgovac mogao poboljšati prodaju u svojoj trgovini i to bez ijedne uložene kune

N

edavna istraživanja u Hrvatskoj o kriterijima zbog kojih se potrošači odlučuju na kupnju u nekoj trgovini, otkrivaju da je lokacija kriterij broj jedan. To potvrđuje da su trgovci u pravu kada u žargonu kažu kako su za uspjeh potrebne tri stvari: lokacija, lokacija i lokacija. Nakon lokacije, redoslijedom važnosti, svrstani su i i svi drugi kriteriji zbog kojih se potrošači odlučuju za kupnju kod pojedinog trgovca. Dakle, kriterija uspješnosti je više i svaki nosi svoju težinu. Naveli smo najbitniji od njih, a sada ćemo detaljnije razmotriti još jedan kriterij koji utječe na uspješnost trgovca – način upravljanja robnim grupama odnosno način kako raspoređujemo robne grupe unutar prostora i kakav je asortiman unutar pojedinih robnih grupa.

VAŽNOST CATEGORY MANAGEMENTA Kao podrška za upravljanje robnim kategorijama i upravljanje prostorom, trgovcima stoji na raspolaganju nekoliko specijaliziranih programa koji funkcioniraju na sličnoj osnovi: omogućavaju upis artikala u sustav, simuliraju raspored na policama i omogućavaju izračun pojedinih parametara uspješnosti - primjerice udio na polici u odnosu na udio na promet, koeficijente obrtaja, prodaju u komadima prema prostornoj jedinici i slično. Značajna je razlika

22

Ožujak 2013.

www.jatrgovac.hr

previše artikala čini nepotrebne dodatne troškove da će proizvod s višom maržom imati veći udio u prometu. Navedeno osigurava veću bruto dobit kategorije.

B I C BRENDOVI Zanimljiva je pozicija B brendova: oni omogućavaju zaradu po jedinici proizvoda trgovcima jer možemo i trebamo očekivati više pojedinačne marže na B brendovima. Osim zarade po jedinici proizvoda, B brendovi trgovcima omogućavaju i izbor proizvoda tj. širinu asortimana – upravo je u ovom segmentu dozvoljena i poželjna određena širina asortimana. Logično je imati samo jedan A brend (uz dodatak da u pojedinim kategorijama uz A brend možemo još imati i tzv. Premium brend), i isto je tako logično i korisno imati samo jedan C brend. Sve drugačije od ovog pravila čini

štetu. Korisno je naglasiti da najčešće kod B brendova, želeći kreirati širinu asortimana, pretjeramo s brojem proizvoda.

Nemoguće je točno navesti koliki broj proizvoda je potreban u B segmentu. To ovisi najviše o robnoj grupi, raspoloživom prostoru i tržišnim prilikama. Ipak, znajući za ovu “zamku” B segmenta, potrebno je redovno analizirati jesmo li pretjerali s brojem proizvoda. Ipak, moram ovdje reći da se ABC kriteriji moraju obavezno prilagoditi i tipu trgovine. Nećemo imati isti izbor u B segmentu kod hipermarketa s 15.000 prehrambenih artikala ili supermarketa s 8000 artikala.

Nažalost, često na policama susrećem dvije krajnosti: jedna je da trgovci pretjeraju s brojem proizvoda, a druga je da trgovci, u želji da maksimalno suze asorwww.jatrgovac.hr

timan i svoje troškove, znaju katkada i pretjerati. C brend, pak, mora omogućiti najnižu tržišnu cijenu u određenoj kategoriji proizvoda. Jedan proizvod u ovoj će kategoriji biti sasvim dovoljan. Izvori nabave ovakvih proizvoda su različiti: može biti vlastiti brend trgovca ili može biti cjenovno nizak brend od dobavljača.

I kod C brenda, ako je potrebno, odreći ćemo se dijela naše marže kako bismo

se radi i o implementaciji određenih promjena pa nije naodmet koristiti se i osnovnim pravilima change-managementa: pojasniti koristi od promjena, osigurati nova znanja, komunicirati, navesti jasne ciljeve promjene, predvidjeti otpore i sl. Jedan primjer ilustrira složenost politike upravljanja asortimanom. Naime, provodeći projekt category managementa u jednoj organizaciji nailazili smo na otpore rukovoditelja asortimana.

B brendovi trebaju biti cjenovno Tkogod pozna trgovačku 10%-30% povoljniji od A brendova kuću iznutra, zna da ako rukovoditelju asortimana postavili maloprodajnu cijenu najnižu date zadatak da smanji broj proizvona tržištu. To nam govori teorija. Ipak, u da ili broj dobavljača, većina ih pruža praksi veliki trgovci imaju sasvim zadootpor. Jedan je razlog pomalo nejasna voljavajuće marže na vlastitim C brendoemotivna vezanost za svaki proizvod ili vima (najčešće vlastite robne marke). za svakog pojedinog dobavljača – rukovoditelji asortimana ih se vrlo teško odriču. No, drugi konkretniji razlog su ciljani prihodi koje rukovoditelj asortimana mora ostvariti. S jedne strane, zadajete im ciljeve o novčanim iznosima koje treba uprihoditi temeljem listinga za proizvode, uvrštenja dobavljača u nove objekte i slično. Jasno je da u tom slučaju razmišljanje može biti – što više proizvoda i što više dobavljača, to bolje za mene i lakše do cilja. S druge strane, category management i ABC matrica su neumoljivi: previše artikala čini nepotrebne dodatne troškove za trgovačku kuću, stvara nepotrebnu zalihu na sporo obrtajnim proizvodima ili česte nulte zalihe na brzo obrtajnim proizvodima, a usto otežavaju i psihološki proces kupnje na prodajnom mjestu. Dakle, s jedne strane imate cilj zadržati odnosno u sljedećoj godini povećati prihode od UPRAVLJANJE ASORTIMANOM ulistavanja proizvoda i dobavljača, a s U velikim trgovačkim kućama promjene druge strane imate cilj optimizirati broj asortimana odnosno provedba category proizvoda i dobavljača, što često znači managementa i stupnjevanje asortimana smanjiti njihov broj. Kod ovakvih dileABC matricom najčešće se provodi u ma ili kontradiktornih ciljeva najbolje okviru zasebnoga projekta. To je sasvim bi bilo zapitati se – što su osnove i što logično jer se radi o opsežnim promjeje naša funkcija u trgovini? Osnove su nama koje obuhvaćaju niz robnih grupa ponuditi optimalan asortiman prema i s njima povezanih osoba. Korisno je tipu trgovine. Stoga, dao bih prednost planirati vremenske rasporede procategory managementu i dozvolio da mi mjena i osigurati da se svi pridržavaju poslovanje prema tim načelima donese jednakih standarda. Dobro je znati da najbolje rezultate.

Jednostavna matrica Category managementa Kategorija MPC RUC u % Broj artikala A 9,99 kn 10% 1 B 7,99 kn 30% 3 C 4,99 kn 25% 1 Ožujak 2013.

23

Fiskalizacija – Promo

ODABERITE POSIFLEX!

P

Revolucionarna tehnologija vrhunske kvalitete i prihvatljive cijene

otražite već danas idealno rješenje za vaš posao (problem).

POSIFLEX nudi svojim kupcima sve što je potrebno za fiskalizaciju.

Tako u ponudi možete naći integrirane POS sustave s ekranom na dodir, POS pisače, ladice za novac, čitače barkoda i još mnogo ostale periferije.

POSIFLEX je vodeći proizvođač POS opreme. Cilj im je osigurati revolucionarnu tehnologiju vrhunske kvalitete uz prihvatljive cijene. Već više od 25 godina dizajniraju i proizvode POS i industrijske touch terminale. Priznat kao pionir i lider u industriji, POSIFLEX je dobio više od 30 patenata za inovativni dizajn. U suradnji sa softverskim tvrtkama POSIFLEX proizvodi prodaju se diljem svijeta.

POSIFLEX JE PRAVO RJEŠENJE POSIFLEX asortiman sastoji se od širokog spektra

24

Ožujak 2013.

periferije, u rasponu od ladica za novac, terminala malih dimenzija koji su zamjena za elektroničke blagajne do POS i kiosk touch terminala te robusnih back office file servera. POSIFLEX proizvodi su certificirani prema standardima ISO 9001/9002/14001. Na sajmu CeBIT 2012 u Hannoveru POSIFLEX touch terminal nagrađen je između više od 2500 sličnih proizvoda kao najbolja IT inovacija. Patentirano rebrasto aluminijsko kućište bez ventilatora štiti uređaj od prašine, para i masnoća koji su najčešći uzrok kvarova. Na taj način zadovoljen je zahtjev za touch terminalom visokih performansi u kombinaciji s fan-free kućištem. Takvi terminali su zbog svojih karakteristika naročito traženi, kako u ugostiteljstvu, tako i u industriji.

Svojom kvalitetom i inovativnim rješenjima omo-

gućavaju brže i sigurnije obavljanje poslova.

Uz POSIFLEX, poduzeće Kuzmić Pro također je zastupnik za brendove Argox, Zebex, Chiyu, Tvs, Giga-tms i White bird. Argox u svojoj ponudi nudi vrhunske barkod printere, barkod skenere i mobilne terminale. Printeri za barkodove mogu se naći u raznim izdanjima, od najmanjih printera do velikih printera za industrijsku upotrebu. Argox nudi također odlične low cost barkod skenere iznimno visoke kvalitete. Također su dostupni i 2D barkod skeneri i bežični skeneri.

Mobilni terminali bazirani su na WinCE operativnom sistemu. Uz brojne druge opcije, također je dostupan i mobilni printer. Zebex je renomirani proizvođač barkod skenera i mobilnih terminala.

U njihovom se portfelju može naći široka ponuda skenera i terminala jer

su specijalizirani samo za navedeno područje.

Chiyu je pouzdan proizvođač kontrole ulaza i proximity sistema. U ponudi imaju cjelokupna rješenja u segmentu releya za otvaranje vrata te uređaje za identifikaciju korisnika koji mogu prepoznati korisnika na različite načine. Tvs monitori poznati su od davnih vremena, a možemo ih naći u gotovo svim segmentima poslovanja.

Asortiman se kreće od najmanjih monitora od nekoliko inča pa sve do velikih LCD panela. Giga-tms bavi se proizvodnom RFID tehnologije koja je danas neizbježna u identifikaciji korisnika.

Nova distribucija sklopljena je s tvrtkom White bird koja je zamijenila staru distribuciju tvrtke Motex.

Tako su odsad dostupne vage s puno više opcija koje su i cjenovno znatno prihvatljivije.

www.jatrgovac.hr

SPREMNI ZA FISKALIZACIJU?!

Kao što je i najavljeno dolazi nam fiskalizacija, jeste li i vi spremni?

Mi jesmo.

POSIFLEX je vodeći proizvođač POS opreme. Cilj im je osigurati revolucionarnu tehnologiju vrhunske kvalitete uz prihvatljive cijene. Već preko 25 godina dizajniraju i proizvode POS i industrijske touch terminale. Priznat kao pionir i lider u industriji, POSIFLEX je dobio više od 30 patenata za inovativni dizajn. U suradnji sa softverskim tvrtkama POSIFLEX proizvodi se prodaju diljem svijeta.

POSIFLEX asortiman sastoji se od širokog spektra periferije, u rasponu od ladica za novac, terminala malih dimenzija koji su zamjena za elektroničke blagajne, do POS i kiosk touch terminala te robusnih back office file servera. POSIFLEX proizvodi su certificirani ISO 9001/9002/14001 standardima.

Na sajmu CeBIT 2012 u Hannoveru, POSIFLEX touch terminal nagrađen je, između više od 2500 sličnih proizvoda, kao najbolja IT inovacija. Patentirano rebrasto aluminijsko kućište bez ventilatora štiti uređaj od prašine, para i masnoća koji su najčešći uzrok kvarova.

Na taj način zadovoljen je zahtjev za touch terminalom visokih performansi u kombinaciji s fan-free kućištem.

Takvi terminali zbog svojih karakteristika naročito su traženi u ugostiteljstvu kao i u industriji. Svojom kvalitetom i inovativnim rješenjima omogućavaju brže i sigurnije obavljanje poslova.

KUZMIĆ PRO d.o.o.

I. Mažuranića 20, 40 000 ČAKOVEC Tel: +385 40/395-315 E-mail: kuzmic-pro@kuzmic-pro.hr www.kuzmic-pro.hr

Papirnati kuhinjski ručnici

TRŽIŠTE VELIKOG potencijala Papirnati kuhinjski ručnici sve više postaju nezaobilazni partneri u obavljanju kuhinjskih zadataka: oni čiste, brišu, upijaju, a popularnost im iz godine u godinu raste

Z

a mnoge se proizvode može ustvrditi kako su nastali kao odgovor na suvremene trendove u načinu života. Jedan od takvih su dakako i papirnati kuhinjski ručnici.

Oni nose odliku prikladnosti i komfora koji su nam tako prijeko potrebni u ubrzanom ritmu življenja te nam zasigurno dobro dođu pri ruci u tim jednostavnim, sebi posvećenim trenucima

koje provodimo u kuhinji.

Oni su i estetski bolji od kuhinjskih krpa kakve su koristile naše mame, a umnogome i higijensku funkciju ispunjavaju uspješnije od dobrih starih ubrusa od tkanine. Porijeklo vode iz Sjedinjenih Američkih Država, gdje su prvi puta proizvedeni 1919. godine, otkada počinje njihova priča o uspjehu.

VELIKI POTENCIJAL Inače, kategorija papirnatih kuhinjskih ručnika odnosi se na sve jednokratne upijajuće papirne ručnike namijenjene za brisanje ruku, čišćenje površina, upijanje prolivenoga u kuhinji/kućanstvu i druge slične namjene. Kategorija uključuje papirnate ručnike pakirane sa ili bez držača, kao i one čija je namjena korištenje unutar mikrovalne pećnice. Proizvođači u ovoj kategoriji svjesni su potencijala koje ovo tržište nudi. Prema recentnim analizama, kategorija papirnatih kuhinjskih ručnika u zapadnoj

Najprodavaniji su dvoslojni ručnici koji nose 74,7% ukupne prodaje 26

Ožujak 2013.

www.jatrgovac.hr

27,2 milijuna komada - prodano u zadnjih godinu dana Europi trenutno je vrijedna oko 3,5 milijarde dolara, no procjenjuje se da se vrlo lako može podići na čak 5 milijardi dolara s većom penetracijom ovih proizvoda u kućanstvima. Unatoč recesiji, zapadnoeuropsko tržište u posljednjih nekoliko godina bilježi snažan rast pri čemu je posebno značajna karakteristika iznimno visok udio trgovačkih marki koje u ovoj kategoriji zauzimaju čak 60 posto tržišta.

Količinski udjeli prema količini slojeva siječanj 2012. - prosinac 2012.

Jedan sloj

1% Dva sloja

75% Tri sloja

23% Četiri sloja

2%

supermarketi (301 - 2500 m2) s 30%, hipermarketi (iznad 2500 m2) s 22% te velike trgovine mješovitom robom (101 - 300 m2) s udjelom od Kategorija bilježi količinski pad 16%. Slijede drogeod 3,3%, dok je vrijednosno rije s 13% prodaje, smanjenje iznosilo 1,7% koliko imaju i sredGODINA BLAGOG PADA nje trgovine mješovitom Prema podacima agenrobom (41 - 100 m2), dok cije Nielsen, u proteklih listu zaključuju male trgoje godinu dana (siječanj vine mješovitom robom 2012. – prosinac 2012.) (do 40 m2) s prodajnim kroz prodajne kanale poudjelom od 6%. krivene Nielsenovim mjerenjem (koje ne uključuje PROIZVOĐAČI I BRENDOVI Cash&Carry, specijaliziU posljednjih godinu dana, rane trgovine i diskontne u periodu od siječnja do objekte) na hrvatskom prosinca 2012. godine, maloprodajnom tržištu vodeći proizvođači s pripaprodano 27,2 milijuna kodajućim robnim markama mada u vrijednosti od 109 su Violeta (Violeta, Teta milijuna kuna. U odnosu Violeta), Paloma (Paloma), na isto razdoblje prošle Delicarta (Regina, Nicky), godine kategorija bilježi SCA Hygiene (Zewa), te pad pri čemu je količinski trgovačke robne marke. s minusom od 3,3% ipak Važno je istaknuti kako nešto izraženiji od vrijedupravo trgovačke robne nosnog pada (-1,7%). Za marke dominiraju ovom papirne kuhinjske ručnike kategorijom s preko 50% najvažniji kanal prodaje su ukupne količinske prodaje

papirnatih kuhinjskih ručnika. Kategoriju dijelimo prema slojevima papira pa su tako najprodavaniji ručnici s dva sloja i nose 74,7% prodaje, zatim troslojni s 22,5%, četveroslojni s 1,8%, te jednoslojni s 1% prodaje.

Gledano prema formatima pakiranja, najprodavaniji su još uvijek oni do dvije role, no ipak u zadnjih godinu dana bilježi se i porast prodaje pakiranja koja sadrže više od dvije role.

Prosječna cijena po roli u pakiranjima koja sadrže

više od dvije role je 3,50 kn, dok prosječna cijena role u pakiranjima do dvije role iznosi oko 4,20 kuna.

Naravno treba uzeti u obzir koliko ručnici imaju slojeva jer što je više slojeva ručnici su skuplji. Prilikom kupnje nije ni kupcu jednostavno odlučiti koje pakiranje odabrati s obzirom na broj slojeva, veličinu, cijenu i druge motive odluke o kupnji.

Milanka Ćorić Analitičar, AC Nielsen

Lokacija prodaje (količinska) prema tipu trgovine 100 90 80

13

Srednje trgovine mješovitom robom (41 - 100m2)

13

Drogerije

70 16

60 50

22

40

Hipermarketi (2501m2 +)

30 20

30

10 %

Velike trgovine mješovitom robom (101 - 300m2)

Supermarketi (301 - 2500m2)

siječanj 2012. - prosinac 2012.

Izvor: Nielsen

2,3 kg po kućanstvu

P

rema podacima Euromonitor Internationala, kategorija papirnatih kuhinjskih ručnika u Hrvatskoj je u 2012. godini bila “teška” 3400 tona, dok se u ovoj godini očekuje rast na 3500 tona.

Prosječna potrošnja već se godinama održava na približno istim razinama pa se u 2013. očekuje zadržavanje prošlogodišnje brojke od 2,3 kg koliko potroši svako hrvatsko kućanstvo na razini cijele

www.jatrgovac.hr

godine. To je i dalje mala potrošnja pogotovo ako se zna da je dosadašnji rekord zabilježen u SAD-u 2000. godine s prosječnom potrošnjom po kućanstvu od 13,7 kg. Iz Euromonitora ističu kako je lani u Hrvatskoj zabilježen minimalni rast vrijednosne prodaje od 0,1%, dok se u 2013. ipak očekuje negativan trend s padom kategorije od 0,7%. Količinska prodaja će biti u plusu, no projicira

se tek minimalan rast: Dok je u 2012. ostvaren 1,9% bolji rezultat, u tekućoj se godini očekuje za nijansu bolje ostvarenje, odnosno ukupan rast od 2,0%. Tipični kupac papirnih kuhinjskih ručnika u Hrvatskoj je žena srednjih godina, no i mnogi predstavnici muške populacije sve više uviđaju prednosti ovog višenamjenskog i iznimno praktičnog proizvoda.

Ožujak 2013.

27

Papirnati kuhinjski ručnici – na polici HARMONY

OLALA

HP Grupa (Slovak Hygienic Paper Group), jedna od najvećih kompanija za proizvodnju higijenskih papirnih proizvoda u središnjoj i jugoistočnoj Europi s proizvodnim pogonima u Slovačkoj, Bosni i Hercegovini i Hrvatskoj, u kategoriji kuhinjskih papirnatih ručnika nudi brend Harmony a proizvodi i brojne privatne marke trgovačkih lanaca. Harmony Prima kuhinjske role najpopularniji su proizvod iz asortimana kuhinjskih papirnatih ručnika ovog proizvođača. “U planu je razvoj specijalnih pakiranja koja će biti dodatno prilagođena standardu i potrebama kupaca, što će biti popraćeno snažnim cjenovnim, akcijskim aktivnostima u suradnji s trgovačkim lancima”, ističu iz SHP Grupe.

Kompanija Delt papir osnovana je 2003. godine te na tržištu nudi kompletan asortiman kuhinjskih ručnika, toaletnih papira i papirnatih salveta. U kategoriji kuhinjskih papirnatih ručnika nudi Olala kuhinjski ručnik Vino (exclusive segment) 2/1-3 sloja, Olala Jaje (premium segment) 2/1-2 sloja i Olala Jagoda (standard segment) 2/1-2 sloja. Iz Delt papira poručuju kako se Olala ručnici odlikuju iznimnom kvalitetom i vizualnom prepoznatljivošću a kupci ih preferiraju i zato što se proizvode u Hrvatskoj. Pritom dodaju kako je papirna konfekcija izrazito “živ” segment prodaje tako da noviteta, marketinških i prodajnih akcija ne nedostaje ni u ovoj godini.

“Spremamo nekoliko noviteta u segmentu Olala kuhinjskih ručnika, što ćemo popratiti i adekvatnim promocijama na prodajnim mjestima”, ističu iz tvrtke.

PALOMA

PERLA

S

P

aloma u svojoj ponudi nudi širok izbor kuhinjskih ručnika, a najnoviji asortiman ovih proizvoda izrađen je od troslojnog papira. To su Paloma Megarolle s PEFC certifikatom koje odlikuje visoka moć upijanja te produljena trajnost zbog dužeg namotaja. U kategoriji troslojnih proizvoda su i Paloma Strong Touch ručnici koji su dostupni u pakiranju po četiri (3+1 gratis). Najšira je ponuda kuhinjskih ručnika Paloma Exclusive. Riječ je o dvoslojnim papirnatim kuhinjskim ručnicima iz 100% celuloze koji se nude u tri različita pakiranja. U ponudi je i bijeli ručnik Paloma Exclusive Maxi koji ima najduži namotaj, dok se kod jednoslojnih ručnika nudi Paloma krep u bijeloj i roza boji. Iz tvrtke navode kako će u narednom periodu provoditi različite promocijske i sampling aktivnosti u trgovačkim lancima, a posebno ističu i pojavljivanje na televiziji kod kuharskih savjeta kuhara Alme Čatlaka u emisiji Dobro jutro Hrvatska.

28

Ožujak 2013.

W

epa Lucca je dio njemačkog obiteljskog koncerna specijaliziranog u proizvodnji proizvoda papirnate konfekcije. Na hrvatskom tržištu su prisutni kroz svoj najpoznatiji brend Perla koji odlikuju inovativna rješenja, izdržljivost, mekoća, moć upijanja, elegancija i prihvatljiva cijena, ističu iz zastupnika, tvrtke Phoenix distribucija.

Najpopularnije varijante su dvoslojni Perla kuhinjski papirnati ručnici u pakiranju od dvije role te troslojni Perla Dolce Casa s prigodnim motivima u pakiranju od dvije i tri role. “Wepa je započela s redizajnom svih svojih Perla proizvoda, pa tako i kuhinjskih papirnatih ručnika. Prilikom redizajna vodi se računa o trenutnim trendovima te će stoga pojedini proizvodi biti zamijenjeni novim poboljšanim inačicama”, navode iz Phoenix distribucije.

www.jatrgovac.hr

· 100% CELULOZA · MOGUĆNOST KORIŠTENJA RAZLIČITIH DIMENZIJA LISTIĆA · RAZLIČITI MOTIVI · PEFC CERTIFIKAT · IZVANREDNO UPIJAJUĆI · VEĆE NAMATANJE · 3 SLOJNI · NAMIJENJENI RAZLIČITIM UPOTREBAMA (kao dekor, za čišćenje, za brisanje, za podlaganje... )

listića.

UĆI + S IJAJ M P U

MA IVI OT

NOVO

AŽNI + VRLO SN

Iza ber ite svoju veličinu

PODACI O PROIZVODU: NAZIV PROIZVODA Kuhinjski ručnici Paloma - MEGAROLE, 2x150 listića, 3-slojni, TISAK EAN KOD 383 8952 018814 TRANSPORTNI KOD 383 8952 018821 KOMERCIJALNO PAKIRANJE 2 (u paketu) TRANSPORTNO PAKIRANJE 14/20 (u vreći /na paleti) Marketinška podrška: dodatne pozicije u trgovinama, tisak, POS materijal, promocije.

Paloma Zagreb d.o.o.�Vončinina 12�10000 Zagreb�Tel.: +385 1 466 54 07�e-mail: paloma.zagreb@paloma.hr

www.pa aloma.ssi

Papirnati kuhinjski ručnici – na polici REGINA

VIOLETA

T

alijanska grupa Sofidel drugi je najveći proizvođač papira za higijenu i domaćinstvo u Europi, a Regina je najpoznatiji brend tvrtke. U ovoj kategoriji nudi kuhinjski brisač Regina Love 2/1-3 sloja-2x50 listova po roli, koji pruža iznimnu upojnost i funkcionalnost, a dostupan je u 11 različitih motiva.

Papirnati brisač Regina Blitz 1/1-3 sloja-100 listova po roli, dolazi u izvanstandardnim dimenzijama listova (33x25,7 cm).

Ne ostavlja mrlje ni vlakna što ga čini idealnim za čišćenje staklenih i glatkih površina. Kuhinjski Brisač Regina XXL 2/1-2 sloja-100 listova po roli, odlikuje se velikom moći upijanja pri čemu posebno dugački listovi traju duže nego standardna rola. iz Atlantic Grupe, distributera Regina proizvoda, ističu kako se u okviru marketinških aktivnosti uskoro pokreće interaktivna web stranica putem koje će komunicirati novosti, nagradne igre te informacije o brendu, što će biti podržano i prodajnim akcijama uglavnom cjenovnog tipa.

U

kategoriji kuhinjskih papirnatih ručnika Violeta nudi bogat asortiman raznovrsnih proizvoda prilagođenih zahtjevima potrošača od kojih je najprodavanija varijanta Picnic. Violeta asortiman karakterizira veseli i razigran proljetni dizajn, kvaliteta papira i zanimljiv print kuhinjske krpe. Iz tvrtke također ističu kako je veliki uspjeh na tržištu postigao specijalizirani ručnik Teta Violeta za staklo koji je prvi namjenski proizvod za čišćenje svih glatkih površina. Kupcima je najatraktivnije jumbo pakiranje Teta Violeta kuhinjskih papirnatih ručnika.

Proizvodi se mogu naći na policama svih trgovačkih i drogerijskih lanaca te velikom broju manjih trgovina mješovitom robom. “Kao i uvijek do sada Teta Violeta priprema nove korisne savjete koje će rado podijeliti sa svojim fanovima putem televizijskih ekrana, što će biti popraćeno bogatim akcijama, nagradnim igrama i mogućnošću povoljne kupnje u prodajnim centrima”, naglašavaju iz Violete.

ZEWA

Z

i j i r o g e t a h i k k s o j Sve atih kuhin-ite na d n r a i n p o a p v nika pr ruc

ewa u svojoj ponudi ima nekoliko vrsta kuhinjskih ručnika koji su cjenovno te izgledom i pakiranjem prilagođeni širokom rasponu kupaca. Tako se Wisch&Weg bijele role mogu pronaći u pakiranju od 2 kom ili 3+1 gratis, a Wisch&Weg role s uzorkom u pakiranju od 2 kom. U ponudi su još Zewa Klassik role 2 kom, Klassik jumbo rola kao i Zewa Design XXL 2 kom. Najprodavanije su Zewa Klassik bijele role 2/1 koje kupcima najviše odgovaraju za svakodnevnu upotrebu, dok iza njih odmah slijede Zewa Design XXL 2/1 koje, osim uzorkom, privlače i većim dimenzijama. “Kako nam stiže proljeće, a time obično i veliko proljetno čišćenje kada želimo osvježiti svoje domove, pripremili smo razne cjenovne promocije i akcije na Zewa kuhinjskim ručnicima kako bi omogućili svojim kupcima što kvalitetniju ponudu”, poručuju iz distributera, tvrtke AWT International.

r h . c a v o trg

a j . w ww 30

Ožujak 2013.

www.jatrgovac.hr

Partner za profesionalce

Marijana Paleka I Zadar “Kad želim kvalitetu za svoje kupce, a po nižim cijenama - idem u Metro.”

TV oglašavanje - tržište

Sve VIŠE za sve MANJE Televizijsko tržište nikada nije bilo dinamičnije, no ni zasćićenije. Danas tako postoji 10 nacionalnih programa te 22 lokalne televizije koje uz standardne reklamne blokove nude sve više formata oglašavanja putem različitih platformi kojima raspolažu

B

ez obzira koliko dobar proizvod imali i bez obzira na to koliko je kvalitetna vaša usluga, ako za to ljudi ne saznaju posao neće uspjeti.

Do prije nekoliko godina, kad je novca bilo, oglašivačke kampanje provlačile su se paralelno kroz sve medije. Danas su, međutim, budžeti oglašivača srezani do te mjere da se pomno bira medij za oglašivačku kampanju, precizno se cilja publika i oprezno broji svaki uloženi novčić. U toj igri

Međutim, nije svejedno koja televizija, kao što nije svejedno ni u koje vrijeme će se prikazivati vaš oglas.

Termini između 18 i 22 sata smatraju se udarnima jer tada najveći broj ljudi gleda televiziju. No, sam termin ne znači ništa jer televizije već godinama ne prodaju termin već gledanost, odnosno GRP (Gross rating point). Što je veći rejting pojedine emisije, skuplji je i oglas koji se emitira u sklopu nje. No, samo prikazivanje reklame u udarnom terminu ne Udarni termini su između 18 znači da ste napravili odi 22 sata jer tada najveći broj ličan posao.

Pri planiranju ljudi gleda televiziju kampanje važno je i najviše su stradali tiskani znati kome se obraćate mediji koji su dvostruko te u kom terminu je vaša pogođeni – pala je prodaja ciljana publika najčešće novina, a smanjen je i broj pred ekranom. Primjerice, oglasa koji idu prema tisku. poljoprivredni će proizvodi Izostavimo li internet, na najbolje pronaći put do pokojem oglašavanje svake go- tencijalnih kupaca vežu li se dine polako ali sigurno rasreklamni blokovi uz poljote, televizija je oglašivačima privredne emisije ili teme. ipak ostala najzanimljivija.

Inzistirati na udarnom

32

Ožujak 2013.

terminu za najnoviji hibrid kukuruza bilo bi očito bacanje novca, ali je zato potpuno logično da se u takvim terminima nađe roba široke potrošnje, najpopularniji brendovi i proizvodi najvećih korporacija.

GDJE OGLAŠAVATI? No, na kojoj se televiziji oglašavati? To tržište nikad nije bilo dinamičnije i zasićenije jer do prije desetak godina nacionalnu koncesiju imala je jedino Nova TV kojoj je tada kao vlasnik figurirao Ivan Ćaleta. Postojalo je i nekoliko lokalnih televizija, no kakvu takvu ulogu na tržištu igrao je tek zagrebački OTV i kutinski NeT čiji je signal mogao “dobaciti” do nekih dijelova Zagreba. Danas potpuno drugačija slika. Osim HRT-a, koji ima četiri nacionalna kanala, Nova TV i RTL televizija imaju po dva nacionalna

kanala, a tu su još i Sportska TV te CMC, specijalizirani kanali koji imaju također nacionalnu koncesiju.

Očekuje se da će uskoro krenuti i novi natječaj za jedan nacionalni specijalizirani kanal s obzirom da se upraznilo mjesto nakon gašenja Kapital Networka, a prema nekim glasinama mogao bi krenuti i natječaj za jedan opći nacionalni kanal.

Pored svih tih programa, na tržištu su i 22 lo-

www.jatrgovac.hr

765 milijuna kuna - vrijednost tržišta televizijskog oglašavanja kalne televizije čiji se program može pratiti na znatno većem području nego prije digitalizacije. Osim toga, većina njih nalazi se i u paketima raznih kabelskih operatera koji posljednjih godina ozbiljnije osvajaju hrvatsko tržište. Dok je nekad HRT gospodario (i) tržištem oglašavanja, danas igra gotovo minornu ulogu.

www.jatrgovac.hr

Dijelom su za to zaslužne i posljednje izmjene Zakona o HRT-u prema kojima je toj televiziji dopušteno emitirati svega četiri minute oglasa u jednom satu u udarnom terminu. Komercijalnim je televizijama, pak, na raspolaganju 14 minuta.

No, nisu samo zakonske izmjene presudile HRT-ovom strmoglavom padu prihoda od marketinga. Ključan je ipak bio pad gledanosti zbog čega državna televizija više nije niti bila u stanju puniti sav svoj komercijalni prostor. Danas je tako njihov godišnji prihod od marketinga svega 111 milijuna kuna, dok je prije nekoliko godina znao premašiti i 300 milijuna kuna.

Posljednje zakonske izmjene HRT-u su zabranile i da dampingom ruši tržište, što je ranije bio slučaj, pa se tada na državnoj televiziji mogao dobiti popust od čak 80 posto u odnosu na službeni cjenik. Iako svaka televizija ima svoj službeni cjenik, rijetko se koja

kampanja dogovori striktno prema njemu. On zapravo predstavlja tek smjernice, dok se cijene dogovaraju individualno i ovise o mnoštvu faktora. Nerijetko je čak i angažiranje neke od većih agencija za zakup reklamnog prostora u konačnici povoljnije za oglašivača

kampanje, a po toj računici ozbiljna kampanja na nacionalnoj televiziji stoji pedesetak tisuća eura. Kamilo Antolović, direktor agencije K&K Promotion, kaže da postoji standard koji kaže kako bi gledatelj morao barem četiri puta vidjeti reklamu da bi se motivirao upamtiti proizvod ili Ozbiljna televizijska brend koji se kampanja na nacionalnoj reklamira.

“Kako bi se televiziji stoji između 350 i to postiglo, 400 tisuća kuna ozbiljna bi kampanja morala imanego da je išao sam dogovati od 350 do 400 GRP-a. rati posao s pojedinom teleKako je u Hrvatskoj cijena vizijom. Razlog leži u tome GRP-a oko tisuću kuna, što velike agencije, zbog to znači da bi i za ozbiljnu toga što televizijama donokampanju trebalo izdvojiti se ogroman broj klijenata, između 350 i 400 tisuća dobivaju i znatne rabate, pa kuna”, kaže Antolović. Taj vam angažman takvog poje iznos, međutim, mogusrednika može (ali ne mora) će donekle sniziti boljim donijeti uštedu. targetiranjem emisije ili Zbog svega toga nemoguće ulaskom u neke druge je precizno odrediti neku aranžmane poput sponzorminimalnu cijenu učinkostava ili pokroviteljstava, vite reklamne kampanje, no no i u tom bi slučaju cijena ipak možemo iznijeti bavjerojatno iznosila između rem okvirne brojke. Prema 250 i 350 tisuća kuna, kaže ocjenama ljudi iz televizijAntolović. Upravo zbog tih skog biznisa, kako bi kamrazličitih mogućnosti on panja bila barem donekle savjetuje angažiranje neke uspješna potrebno je izdvo- specijalizirane agencije. jiti minimalno stotinu tisu“Profesionalnije je i efića kuna za oglašavanje na kasnije angažirati agenciju nacionalnim televizijama. kao specijalistu za tržišno Lokalne televizije su, komuniciranje koja će s naravno, jeftinije, i za uloženim sredstvima bolje kampanje u njihovom ekonomizirati, bolje plaprogramu treba osinirati, kreirati, terminirati gurati bar tridesetak i pratiti čitavu kampanju tisuća kuna ukoliko pa bi ona morala polučiti i se želi postići ikakav bolji rezultat”, kaže Antoefekt. lović. Eventualna razlika u cijeni, u usporedbi sa stanPRECIZNA RAČUNICA dardnim cijenama samih No struka ima i televizija, ne mora biti znapreciznu računicu čajna, smatra direktor K&K koja kaže na koji Promotion, ali ipak upozose način dolazi rava kako to ovisi o svakom do uspješne pojedinom slučaju.

Ožujak 2013.

33

TV oglašavanje - tržište ZRCALNI BLOKOVI Sve donedavno komercijalne televizije nisu koristile sve platforme koje su im na raspolaganju, već samo oglasni prostor na programskom kanalu. No, podjelom dodatnih specijaliziranih kanala i povećanjem broja internetskih korisnika, krenule su i neke promjene. Dok je Nova TV napravila klasičnu podjelu svojih kanala na kojima reklamni prostori djeluju samostalno (naravno, moguće je uzeti paket koji omogućava oglase na oba kanala), RTL je uveo novinu u hrvatski televizijski prostor – zrcalne reklamne blokove.

Riječ je o reklamnim blokovima koji se u terminima od 16 do 23 sata prikazuju istovremeno i na RTL-u i na RTL-u 2. Time, uvjereni su na toj televiziji, omogućuju svojim klijentima veću vjerojatnost da će njihov oglas stići do gledatelja, a u tome ih nisu pokolebale ni kritike publike zbog naprasnog prekidanja programa na RTL2. Naime, reklamni blokovi su logički napravljeni za njihov osnovni kanal, na kojem se program prekida oglasima u trenutku koji je za to najpogodniji. No, zbog toga se zna dogoditi da takav blok neprirodno prekine program na njihovom drugom kanalu, što je zbunjivalo gledatelje. Ovakav je sustav, premda neuobičajen, zakonski potpuno ispravan. On ipak može ispuniti i zahtjev klijenata koji se žele oglašavati u tom terminu, ali ne žele na oba kanala. To se radi tako da se reklama prikazuje na jednom programu, dok na drugom već ide najava televizijskog sadržaja. RTL je uveo i ponudu za oglašavanje na njihovim internetskim stranicama te na teletekstu, a radi se i ponuda za oglas

34

Ožujak 2013.

na besplatnom servisu RTL sada, na kojem je moguće pogledati program emitiran na RTL-u u posljednjih tjedan dana.

zauzvrat se oglašivačima nudi izrada priloga koji se prikaže u programu. Na televizijama to ne smatraju posebno spornim jer, kažu, takvi prilozi idu u HRT s dozvoljene 4 minute show-biz magazinima, a ne oglasa po satu više informativnim nije snažan konkurent emisijama. No, tvrde također komercijalnim televizijama da ne pristaju bezuvjetno na Osim klasičnih reklamnih takvu suradnju. “Ne može spotova, televizije omogućabiti prilog o firmi, već mora vaju razna pokroviteljstva i postojati jasan povod za sponzorstva pojedinih emisitaj prilog. Mora biti nešto ja, filmova i sl. To oglašivaču organizirano, neke poznate, omogućava da mu ime bude javne osobe da bismo to poizdvojeno od ostalih reklama, pratili. Koliko god da nam odnosno da se pojavi u kutu se taj sadržaj plaća, nama je ekrana na nekoliko trenutavažnije da to bude zanimljivo ka, čime se povećava vjerogledateljima. Provjeravamo jatnost da će poruka doći do gledanost svakog priloga koji publike. Prodaju se i pokrovi- se emitira, jer to nam je ipak teljstva emisija, a najbitnije”, kaže nam sugovornica s jedne od komercijalnih televizija.

Ona dodaje da bi za iole vidljivu televizijsku kampanju trebalo izdvojiti barem sto tisuća kuna.

Na lokalnim televizijama budžeti ne moraju biti tako izdašni, ali problem je njihova relativno mala gledanost. Lokalne televizije odavno prodaju čitave svoje emisije, a nerijetko se radilo i o informativnom programu, što im je prolazilo zbog vrlo slabe kontrole. Primjerice, prije desetak godina Romano Bolković je vodio vrlo popularan politički talk-show “Dva u devet” koji se prikazivao na zagrebačkom OTV-u. Pred izbore je Bolković političkim strankama uredno poslao cjenik gostovanja u tim emisijama, koji je potom iscurio u medije.

www.jatrgovac.hr

televizijsko tržište obilježava visoka

zasićenost

Dodatni pad televizijskog oglašavanja

H

rvatska radiotelevizija trenutno emitira četiri programa, dva opća (HRT1 i HRT2), na kojima je dopušteno oglašavanje, te dva specijalizirana (HRT3 i HRT4), na kojima je klasično oglašavanje zabranjeno, ali ne brani sponzorstva, programe pod pokroviteljstvom i slično.

U Hrvatskoj postoje još dva opća programa s nacionalnom koncesijom, Nova TV i RTL televizija, te još četiri specijalizirana kanala: Doma TV (u vlasništvu Nove TV), RTL2 (u vlasništvu RTL-a), glazbeni

LOKALNA MREŽA Danas je kontrola daleko bolja nego tih godina (iako Vijeću za elektroničke medije još predstoji veliki posao), a konkurencija nikad nije bila jača, pa televizijski nakladnici pokuša-

vaju na različite načine povećati svoj utjecaj. Čelnici kutinske Nezavisne televizije stoga su odlučili primijeniti trend koji je prisutan već nekoliko posljednjih godina u radijskom biznisu – osnovati mrežu. Krajem 2012. godine kupili su značajan udio u TV Dalmaciji i od 1. listopada krenuli s umrežavanjem. Iako se nekome kupovina lokalne televizije u ova krizna vremena čini kao riskantan www.jatrgovac.hr

kanal CMC i sportski kanal Sportska TV. Na tržištu se još natječu 22 lokalne televizije. Prema procjenama HURA-e, tržište je 2011. godine bilo “teško” 765 milijuna kuna, što je svega jedan posto manje nego 2010. godine. Iako se nagađa da je i 2012. godine zabilježen dodatni pad, zasad procjena još uvijek nema. “Zlatna” godina za televizijsko tržište bila je 2008. kada je vrijednost objavljenih oglasa iznosila oko 950 milijuna kuna. U 2011. godini palo je za 11 posto tržište radij-

potez, Zoran Kovačić, suvlasnik ovih televizija, kaže da zasad sve ukazuje na to da je napravljen odličan posao. “Moram priznati da sam zadovoljan jer se već počinju osjećati sinergijski učinci. Nije to nešto značajno jer je kriza i nikome ne ide dobro, ali sam zadovoljan. Osjeća se interes i čini se da postoji određeno tržište koje traži ovakav proizvod koji pokriva dvije najveće regije”, kaže Kovačić, dodajući da primjećuje bolji odaziv oglašivača iz čega zaključuje da eksperiment programsko-vlasničkog umrežavanja pokazuje blage znakove dobrog smjera te način na koji treba ići. Kako su još uvijek u promotivnom razdoblju, zasad se svaki oglas koji je naručen, primjerice na NeT-u, emitira besplatno i na TV Dalmaciji i obratno.

Za klijente koji naruče i žele platiti kampanju na obje televizije omogućuju se jači termini. Takav će sustav vrijediti još neko vrijeme, ali ne i tijekom lokalnih izbora. “U ovom trenutku smo otprilike tamo gdje smo i predvidjeli biti.

Dali smo si godinu dana da uspostavimo taj sustav, da zainteresiramo velike oglašivače koji će uzeti i

skog oglašavanja, oglasi u tisku pali su za 16 posto, vrijednost vanjskih oglasa smanjena je za 11 posto, dok se vrijednost oglasa objavljenih na internetu povećala za čak 131 posto. Unatoč visokim postocima, vrijednost internetskih oglasa u apsolutnom iznosu bila je “tek” 83 milijuna kuna, što je još uvijek daleko ispod vrijednosti oglasa u ostalim medijima (vanjski oglasi 140 milijuna, radijski 190 milijuna, tiskani 457 milijuna, a televizijski 765 milijuna kuna).

jedno i drugo jer nam je to primarni cilj. Da pomaka ima vidimo i po tome što interes agencija s kojima radimo raste bez obzira što je svima tržište palo”, kaže Kovačić te dodaje kako su obje televizije pojedinačno povećale prihode. TV Dalmacija je bila gubitaš kad su je preuzeli, a sad posluje pozitivno, što im je signal da su na dobrom putu.

Stvarne učinke od sinergije očekuju na jesen ili do konca godine.

Kovačić kaže da je za kvalitetnu kampanju na njihove dvije televizije potrebno između 30 i 40 tisuća kuna.

oglašivača smo napravili takav ugovor da smo spremni odraditi još jedan ciklus kampanje besplatno, ako ne dođe do vidljivih rezultata”, navodi Kovačić.

Pritom ističe kako su dosad potpisali četiri takva ugovora, ali niti jednom nije bilo potrebe ponavljati kampanju jer su rezultati bili vidljivi. Kovačić kaže da postoje oglašivači koji inzistiraju na svojim porukama iako one nisu televizične. U takvim je situacijama moguće da se ne vidi pomak nakon reklamne kampanje pa bi u ponovljenoj kampanji pokušali na svoj način i odvrtjeli je Televizije omogućavaju razna još mjesec pokroviteljstva i sponzorstva dana. Lokalne tepojedinih emisija, filmova i sl. levizije, za razliku od Smatra da takva kampanja nacionalnih, rijetko kombimora minimalno trajati niraju neke druge platforme mjesec dana, a oglasi se za oglašavanje, a Kovačićeva moraju emitirati vrlo inten- Mreža TV i tu čini iskorak zivno od tri do četiri puta pa na vlastite internetske dnevno u dobrim termii teletekst stranice stavlja nima. “Idemo s politikom bannere svojih većih oglašiniskih cijena jer smatramo vača. Iako to trenutno rade da se treba prilagoditi ovim potpuno besplatno, u buteškim vremenima. No, dućnosti će to naplaćivati na nije nam samo važno da mjesečnoj razini. se odradi kampanja i da Saša Vejnović to naplatimo, već su nam SN važni i rezultati. S nekoliko Ožujak 2013.

35

TV oglašavanje - trendovi Televizijskim se oglašavanjem u vrlo kratkom roku može dosegnuti daleko najveći broj ljudi, no pritom je doista teško precizno utvrditi koliku pažnju gledatelji posvećuju tim porukama

P

rema podacima Hrvatskog udruženja društava za tržišno komuniciranje (HURA) za 2011. godinu, u televizijsko oglašavanje u Hrvatskoj plasirano je nešto manje od polovice proračuna naših oglašivača, odnosno oko 765 milijuna kuna od ukupnih ulaganja koja su u spomenutoj godini dosegla 1,65 milijardi kuna.

Nema sumnje da je tele-

medija i to u vrlo kratkom roku. To znači da, iako u apsolutnom iznosu televizijsko oglašavanje jest skuplje od oglašavanja u drugim medijima, investicija u odnosu na broj osoba koje su izložene oglasu najčešće je povoljnija u odnosu na druge medije. Televizijsko oglašavanje se, također, zbog svoje vizualne i auditivne komponente, uspijeva lakše nametnuti onima

vizija moćan medij i da je TV oglašavanje od iznimne važnosti za oglašivače, no istodobno se nameće pitanje koje su prednosti TV ulaganja u odnosu na oglašavanje u drugim medijima te koliko je televizijsko oglašavanje zapravo uspješno?

kojima je namijenjeno. Te dvije komponente omogućavaju da televizijsko oglašavanje može imati snažnu demonstracijsku dimenziju, što je za neke proizvode ili barem segmente potencijalnih kupaca koji gledaju takvo oglašavanje od iznim-

Pažnja je mjerilo PREDNOSTI I NEDOSTACI Veliki broj TV oglasa i važnost TV oglašavanja mogu se objasniti iz nekoliko općenito poznatih prednosti koje oglašavanje na televiziji ima u odnosu na marketinške poruke koje se šalju putem drugih medija. Kao prvo, televizijskim se oglašavanjem može dosegnuti daleko veći broj ljudi nego pomoću bilo kojeg drugog

36

Ožujak 2013.

oglašavanjem mogu ciljano dosegnuti uži segmenti recipijenata.

Dakako, televizijsko oglašavanje ima i svojih nedostataka. Veliki apsolutni iznos ulaganja i obično skupa produkcija televizijskog oglasa ponajveći su nedostaci u odnosu na Iznos ulaganja i skupa druge mediprodukcija TV oglasa glavni su je. Osim što nedostaci spram drugih medija televizijsko oglašavanje lakše od ne važnosti. U posljednje oglašavanja u drugim medivrijeme televizijsko oglašajima doseže ciljane skupine vanje može biti i selektivno kojima je namijenjeno, ono s obzirom na to postoji veje i vrlo učinkovito u smislu liki broj specijaliziranih TV pokretanja gledatelja na kanala koje gledatelji mogu akciju te povećava namjepratiti pa se i televizijskim ru kupnje. Ipak, je li sam

televizijski oglas dovoljan?

Jasno da nije. Sam proizvod, njegove karakteristike i cijena, pakiranje, distribucija i tzv. “word of mouth” te preporuke i glas koji prati proizvod i marku, imaju veću snagu predviđanja interesa kupaca i njihovog usmjeravanja prema kupnji negoli je to slučaj s televizijskim oglašavanjem. Upravo je to zaključak koji proizlazi iz akumuliranih nalaza mnoštva istraživanja o utjecaju različitih faktora na kupnju koje je provela agencija Ipsos diljem svijeta.

(NE)PAŽNJA GLEDATELJA TV oglasi, dakle, nikada nisu sami, ali su, barem kada je riječ o razini pozwww.jatrgovac.hr

51% gledatelja primjećuje oglase na TV-u

navanja proizvoda ili marke i utjecaja na kupnju, u pravilu utje-

Pitanje koje se često postavlja kod televizijskog oglašavanja jest koliko gledatelji zapravo obraćaju pažnju na TV oglase. Na kraju krajeva, čemu velika ulaganja i trud ako oni kojima je oglas namijenjen niti ne primjećuju takve stvari? Koliko se općenito pozorno prate TV oglasi ili TV program u cijelosti?

Istraživanja o ovoj problematici nema mnogo jer se radi o zahtjevnim pothvatima koji moraju biti provedeni tijekom ili neposredno nakon gledanja televizijskog programa, a pritom gledatelji ne smiju znati da će biti ispitani jer je to jedini način da se utvrdi njihovo pravo ponašanje. Ipak, agencija Ipsos ASI je u Sjedinjenim Američkim Državama provela istraživanje na uzorku od 3700 ispitanika koji su te-

tijekom gledanja konkretnog televizijskog programa čak 63 posto ispitanika povremeno napušta sobu u kojoj se nalazi TV prijamnik.

Lako se može zaključiti da pažnja nije često usmjerena na TV program bez obzira što je televizor uključen.

Kakva je situacija s pažnjom kada su u pitanju TV oglasi?

Isto je istraživanje pokazalo da 34 posto gledatelja gleda oglase, a 23 posto ih mijenja kanale tijekom oglasnog bloka, dok ih dvije trećine (66%) tijekom emitiranja oglasa ostaje u sobi gdje je televizor, ali pritom rade nešto drugo. S druge strane, 52 posto ispitanih napušta prostoriju u kojoj je TV prijamnik tijekom emitiranja oglasnog bloka. Dakle, gledatelji ne prate pozorno TV program, ali niti TV oglase.

Međutim, veća je vjerojatnost da žene, dok gledaju TV, rade usput i nešto drugo ili da jednostavno napuste prostoriju. Manje pažljivo TV program prate osobe većih prihoda, boljeg obrazovanja i zaposleni. Što je veća emocionalna uključenost u TV program to se isti pozornije prati, jednako kao i oglasi tijekom takvog programa. Program koji se premijerno prikazuje privlači veću pažnju od repriziranih sadržaja. Vjerojatnost promjene kanala tijekom gledanja televizije ovisi i o vrsti programa koji se prati. Ukoliko je u pitanju program s glazbenim spotovima najveća je vjerojatnost da se daljinski upravljač uzme u ruke, a posebno je zanimljivo da se naročito pozorno i bez prekidanja

NA PRIMJERU SAD-a Za oglašivače i agencije je najbitnije utvrditi postoje li određene razlike ovisno o tipu TV programa i profilu gledatelja po pitanju pozornog praćenja televizijskog programa i Istraživanja pokazuju kako se oglasa. Postoji nekolitek 1/4 ispitanih sjeća oglasa ko zanimljivih uvida i marke koja se oglašavala koje je spomenuto nja kanale i gleda paralelno Ipsosovo istraživanje dalo. različite programe. Ono što Prvo, mlađi gledatelji općeje najzanimljivije, 72 posto nito manje pozorno prate ispitanika ostaje u sobi u TV dok je uključen. Postoje kojoj je televizor, ali barem razlike i s obzirom na spol: ponekad dok je emisija koju Muškarci češće mijenjaju prate u tijeku rade i nešto programe, bilo kada su u drugo (razgovor, čitanje, pitanju TV oglasi ili općepospremanje i sl.). Isto tako, nito dok prate TV program.

prate takozvane “sapunice”.

Uostalom, one svoj naziv i duguju oglasima za sapun (deterdžente, zapravo) koji su bili emitirani tijekom prvih televizijskih serija dramskog tipa s velikim brojem epizoda emitiranih u SAD-u neposredno nakon Drugog svjetskog rata, ali i prije toga u dramskim serijama na radiju. Kvizovi i reality show programi emocionalno uključuju gledatelje i pozorno se prate.

Nadalje, doba dana kada se program prati te činjenica je li televizor smješten u dnevnoj sobi ili nekoj drugoj prostoriji mogu također utjecati na razinu pozornosti koju gledatelji posvećuju TV programu i TV oglasi-

o učinkovitosti cajniji od ostalih plaćenih kanala oglašavanja. Jedino oglašavanje na mjestu prodaje može imati jači utjecaj na svijest potrošača o proizvodu i na namjeru kupnje u danom trenutku.

Kada je riječ o oblikovanju temeljnih odrednica marke i percepcije proizvoda, televizijsko oglašavanje je također utjecajno u usporedbi s ostalim kanalima oglašavanja, ali je situacija ovdje složenija jer puno toga ovisi o konkretnom proizvodu i karakteristikama na koje se želi djelovati pa i drugi mediji, poput online oglašavanja i društvenih mreža, po tom pitanju mogu u određenim primjerima imati zapaženu ulogu. www.jatrgovac.hr

lefonski kontaktirani u različita doba dana, od 9 ujutro do 22 sata. Dobiveni podaci su otkrili kako 60 posto onih koji imaju uključen TV uređaj gledaju konkretan program, a 28 posto ih mije-

Ožujak 2013.

37

TV oglašavanje - trendovi ma. Pozornije se prati TV program u poslijepodnevnim ili večernjim satima, dok prijamnik u kuhinji, primjerice, uglavnom znači da se programi ne mijenjaju često, ali i da gledatelj najvjerojatnije radi nešto drugo dok je uređaj uključen.

Elitni termini (prime time) znače pozornije praćenje programa tijekom radnih dana u tjednu, a vikendom se u elitnim terminima češće mijenjaju TV kanali.

U kasnijim terminima (nakon 21:30) TV program se manje kombinira s drugim aktivnostima pa je tada i manje mijenjanja kanala i u manjoj mjeri se napušta prostorija u kojoj je televizor. “Surferi”, tj. oni koji često mijenjaju kanale dok

su zaokupljeni drugim aktivnostima dok je televizor uključen mogu zamijetiti TV oglase podjednako kao i oni koji ne rade ništa jer su “uši na TV-u”, kad već nisu oči.

vili da se sjećaju TV spota predočenog kroz šest slika njih svega 52 posto bilo je u

Zanimljiv je zaključak kako sama razina investicija u televizijsko oglašavanje često nije Razina investicija u televizijsko dobar prediktor oglašavanje često nije dobar učinka kampanje. prediktor učinka kampanje HRVATSKI GLEDATELJI Iz mnogih S obzirom na sve dosad se studija navedeno, nameće se pistanju ispravno povezati TV vidi da kvaliteta oglasa i tanje koliko su televizijski spot s markom koja se oglasame karakteristike oglasa oglasi zapaženi te postoje li šavala. Iz toga proizlazi kako mogu biti utjecajnije. Prikonkretne brojke? Agencija se tek četvrtina ispitanih mjeri iz Sjedinjenih Država Ipsos Puls je tijekom 2011. sjeća oglasa i marke koja se upućuju da čak i dvostruko godine mjerila zamijećenost oglašavala. Ovi nalazi su u veće ulaganje u televizijski TV oglasa emitiranih u Hrskladu s onime što se dobiva prostor “lošeg” TV oglasa vatskoj. Riječ je o istraživau istraživanjima ovakvog u odnosu na “dobar” TV nju koje je provedeno na na- tipa u drugim zemljama oglas koji ide istovremeno cionalno reprezentativnom središnje i istočne Europe može značiti da će razina uzorku od 1000 ispitanika te tako potvrđuju nalaz da dosjećanja onog “lošeg” starijih od 18 godina, dok je televizijski gledatelji ne prate biti čak dvostruko slabiu samu analizu bilo uključeuvijek pozorno TV program ja u odnosu na “dobar” no 37 oglasa iz raznih katei same oglase.

TV oglas. Dakle, povrat po jednom emitiranju je četiri puta lošiji kada je u pitanju pamćenje oglasa.

• Marka koja se oglašava ne bi trebala biti zasjenjena potpornim elementima oglasa. Pod Karakteristike koje mora tim se misli na upotrebu humora, glazbe, slavnih ličnosti, seksualnih aluzija i sličnih elemeimati dobar TV oglas monata koji se mogu koristiti u TV spotovima. Ako nešto od navedenog priječi da gledatelji raju zapravo omogućiti da percipiraju o kojoj je marki riječ i kakva je poruka, spot neće biti povezan s markom i poruse ostvare učinci na dvije ka neće biti percipirana kao uvjerljiva. razine. Prva je razina da • Marku i sam proizvod kao i pojedine znakove marke (logo, karakteristični likovi, boje i oglas mora biti zamijećen – slična obilježja) treba istaknuti u TV spotu. Situacija konzumacije marke i glavni likovi u TV mora se probiti kroz mnošspotu moraju biti relevantni za marku i danu kategoriju proizvoda. Na taj se način povećava tvo drugih oglasa i biti zazamijećenost oglasa i asociranje uz marku. pamćen i, ono što je jedna• Kampanje koje uzimaju likove ili dijelove priče iz prethodnih kampanja marke imaju veće ko važno, mora u sjećanju izglede da će biti zamijećene i ispravno povezane s proizvodom koji se oglašava. ostati povezan s markom • Kako bi poruka TV spota bila uvjerljiva mora se reći zaista nešto novo i to što se kaže mora koja se oglašavala. Oglas biti relevantno i razumljivo za potrošače proizvoda u toj kategoriji. mora kreditirati marku.

• Kako bi poruka bila uvjerljiva ona mora biti konzistentna s očekivanjima koje su potrošači raBez učinaka na marku i zvili vezano uz marku koja se oglašava. Prevelika razlika između prikaza marke u oglasu i onoga bez jasne veze s markom što ona realno znači potrošačima može biti zbunjujuća i teško je stoga u nju povjerovati. oglas nije ispunio svrhu.

Druga razina jest promjena prate TV program, u pogorija hrane i pića. U pravilu USPJEŠNOST OGLAŠAVANJA u ponašanju i doživljavanju djednakoj mjeri obraćaju se radilo o TV spotovima Konačno, o čemu sve ovisi koju oglas i njegova poruka pažnju na TV oglase kao za etablirane tržišne marke uspješnost oglašavanja na moraju potaknuti. To može i oni koji nemaju naviku i proizvode koji su imali televiziji? Ipsos sustavno značiti ostvarivanje dva često mijenjati TV kanale. veliku razinu emitiranja, a radi analize provedenih cilja – poticaj na kupnju Razlog je taj što su “surferi” ispitanicima su bili prikazaistraživanja o oglašavanju proizvoda (gradnja kratkoipak usredotočeni na TV ni bez oznake marke, kroz (više od 10.000 TV oglasa ročnih efekata prodaje) i/ili ekran pa im i reklame ne šest tipičnih slika koje su se za različite marke i katepromjena u doživljavanju promaknu, dok su oni koji pojavljivale u spotu. Prema gorije tržišta na više od marke (njezinih temeljnih ne mijenjaju TV kanale dobivenim rezultatima, u 80 svjetskih tržišta), te se odrednica i imidža). često zaokupljeni drugim prosjeku 51 posto ispitanih može podvući crta i izvući Marko Vicković aktivnostima ili češće izađu izjavljuje da su vidjeli sponeki općeniti nalaz o čemu Research Manager, Ipsos Puls iz prostorije. Čak i oni koji tove, a od onih koji su izjaovise efekti oglašavanja.

Neka od pravila uspješnosti TV oglasa:

38

Ožujak 2013.

www.jatrgovac.hr

+8°C

18.3.2013.

Najkompletniju video arhivu: prezentacije, konferencije, seminare i stručna predavanja s područja maloprodaje i robe široke potrošnje potražite na

r h . c a v o g r www.jat

TV oglašavanje – gledanost Mjerenje televizijske gledanosti složen je i automatiziran proces, a podaci koje dobijemo prilikom mjerenja pouzdani su, nezavisni i transparentni

N

ielsen je međunarodni lider u istraživanju tržišta i potrošača, mjerenju televizijske gledanosti i posjećenosti portala, analizama kupovnih navika potrošača i drugim područjima. Djeluje u više od 100 zemalja širom svijeta te je vodeća kompanija u praćenju i mjerenju gledanosti TV programa koja ima instalirane peoplemetere u većem broju kućanstava nego bilo koji drugi međunarodni pružatelj TAM usluga. Tvrtka AGB Nielsen istraživanje medija d.o.o. započela je s radom u Hrvatskoj 2002.

Godine, a uzorak, odnosno

predstavlja Hrvatsku “u malom” uzimajući u obzir geografske, demografske i televizijske karakteristike.

Sve navedene karakteristike dobivaju se iz bazičnog istraživanja koje služi kako za formiranje panela, tako i za njegovo buduće održavanje.

BAZIČNO ISTRAŽIVANJE Opsežno istraživanje prethodi postavljanju peoplemetera, odnosno odabiru panela televizijskih gledatelja. Cilj ovog istraživanja je prikupiti podatke o raspodjeli geografskih, demografskih i televizijskih karakteristika populacije, odnosno upoznati se s

TKO, ŠTO, KA

i koliko gled

panel televizijskih gledatelja tada je brojao 660 kućanstava. Godine 2009. uzorak se povećava na 760 kućanstava, dok je zadnje podizanje bilo 2012. godine tako da je u panel trenutno uključeno 810 kućanstava, oko 1200 peoplemetera i 2500 pojedinaca. Panel televizijskih gledatelja

40

Ožujak 2013.

istraživanju čine bazu kućanstava iz koje se biraju članovi panela televizijskih gledatelja.

Prvo bazično istraživanje provedeno za potrebe AGB Nielsen Media Researcha

S 4 sata i 23 minute dnevno Hrvati se nalaze na vrhu ljestvice konzumenata TV sadržaja u Europi tehničkim obilježjima TV prijemnika u svakom kućanstvu. Ispitanici u ovom

provedeno je u listopadu i studenom 2002. godine na nacionalno reprezentativnom uzorku od 6600 kućanstava prema pravilima Global Guidelines for Television Audience Measurement. Bazično istraživanje provodi se svake godine ponovno, na uzorku od 6 do 7 puta većem od panela, www.jatrgovac.hr

među gledateljima televizije

ADA

da?

kako bi se na osnovu njega radila prilagodba panela.

KAKO SE MJERI? U svakom kućanstvu, koje je dio panela, na svaki od televizijskih prijamnika postavljen je poseban elektronički uređaj za prikupljanje podataka – peoplemeter. Sustav (TVM5) www.jatrgovac.hr

automatski prepoznaje i bilježi kanale, događaje i vrijeme događaja koji se gledaju kad je televizor uključen, a gledatelji se registriraju preko posebnog daljinskog upravljača. Centar za obradu podataka svaku noć stupa u vezu s kućanstvima u kojima su instalirani peoplemeteri kako bi povukao pohranjene podatke. Nakon prijenosa podataka iz peoplemetera u centralno računalo, učitani podaci obrađuju se pomoću specijaliziranog računalnog programa. Izlazni podatak je baza televizijskih gledatelja, prikazana minutu po minutu, svaki dan, 365 dana u godini. Istovremeno, formira se baza TV programa, oglasnih blokova i oglasa koja uključuje točan termin emitiranja televizijskog programa, kao i točan termin emitiranih oglasnih blokova/oglasa.

Sustav automatski prepoznaje emitirane oglasne spotove. Baza sadržava točno vrijeme emitiranja spotova u oglasnom bloku, trajanje spota, naziv spota, tip proizvoda koji se oglašava, oglašivača, iznos investicije i druge parametre. Ovaj dio posla obavlja odjel TV Eventsa unutar tvrtke AGB Nielsen.

KOME JE NAMIJENJENO? TV postaje, zakupci medijskog prostora, media planeri i oglašivači, ukoliko posjeduju specijalizirani Nielsenov softver Arianna, u mogućnosti su raditi kompleksne obrade dobivenih podataka. Tko gleda TV, kada, koji sadržaj i koliko je uspješno određeni oglas/kampanja kontaktirao ciljanu publiku – pitanja su na koja klijenti vrlo brzo dolaze do odgovora. Ogla-

šivači mogu, koristeći ove podatke, projicirati uspjeh budućih kampanja, agencije za zakup medija mogu planirati učinkovite i ekonomski isplative kampanje za svoje klijente, televizije mogu krojiti svoj sadržaj ovisno o preferencijama ciljane publike. Mnogo je

5% je više žena

ske krize u svijetu koja se, dakako, odrazila na budžete oglašivača a sukladno tome i na oglašivačke budžete, hrvatsko TV tržište u konstantnom je padu.

TRŽIŠTE TV OGLAŠAVANJA Gledano po sektorima, na oglašavanje u Hrvatskoj najviše troše kompanije iz U 2012. najveći rast sektora hraoglašavanja bilježe uslužne ne, kozmetike te telekodjelatnosti i kućna tehnika munikacija.

U odnosu na razloga zbog kojih su po2011. godinu, rast oglašadaci o gledanosti i program vanja bilježe uslužne djeArianna dio svakodnevice latnosti i kućna tehnika s zaposlenicima televizijskih oko 20% više oglašavanja u kuća, oglašivačkih agencija 2012., farmaceutska induste samim oglašivačima. Hrtrija i mediji s više od 10% vatsko TV tržište bilježilo je te sektor hrane i automostabilan rast do 2008. godibilska industrija. S druge ne. S nastupanjem ekonom- strane, pad bilježe sektori Aktivnost oglašavanja najznačajnih grupa proizvoda (TOP 15) Kategorija

Broj prikazanih spotova

1.

Telekomunikacijski operateri

44.631

2.

Robne kuće / trgovački lanci / hipermarketi

36.313

3.

Elektronski mediji

26.687

4.

Mlijeko i mliječni proizvodi

25.450

5.

Općenito oglašavanje brenda

25.022

6.

Čokolada

22.319

7.

Financijske institucije

21.569

8

Proizvodi za njegu kose

19.166

9.

Bezalkoholna pića

18.275

10.

Farmaceutski proizvodi i zdravstveni preparati

17.544

11.

Pivo

15.054

12.

Pranje rublja

14.607

13.

Slastičarstvo

14.044

14.

Magazini i novine

11.530

15.

Meso, pileće meso i riba, povrće

10.780

Podaci se odnose na razdoblje od 1. siječnja do 31. prosinca 2012. godine za šest hrvatskih nacionalnih kanala (HTV1, HTV2, NovaTV, DomaTV, RTL, RTL2)

Ožujak 2013.

41

TV oglašavanje – gledanost Top 10 sektora u TV oglašavanju i tvrtki oglašivača Sektor

Oglašivač

1. Hrana

1. Agrokor

2. Proizvodi za osobnu njegu

2. Henkel

3. Komunikacije - telekomunikacije 3. T-HT 4. Pića

4. VIP

5. Farmaceutski proizvodi i zdravstveni preparati

5. L’Oreal

6. Trgovci

6. Procter & Gamble

7. Proizvodi za čišćenje kućanstva

7. Podravka Grupa

8. Financijske institucije, marketing 8. Ferrero i poslovne usluge 9. Prijevoz i autoindustrija

9. Reckitt Benckiser

10. Mediji i izdavaštvo

10. The Coca-Cola Company

Podaci se odnose na razdoblje od 1. siječnja do 31. prosinca 2012. godine za šest hrvatskih nacionalnih kanala (HTV1, HTV2, NovaTV, DomaTV, RTL, RTL2)

telekomunikacija i financija s oko 10%, sektor kozmetike oko 5%, dok segment pića te proizvodi za čišćenje u kućanstvu bilježe pad od 2%. Unatoč činjenici da

među deset najvećih našla su se i dva domaća imena: na prvom mjestu nalazi se Agrokor, dok je na sedmom Podravka grupa. Agrokor je po potrošnji vodeći oglašivač u Hrvatskoj, što nije Agrokor i Grupa Podravka iznenađujuće jedini su domaći predstavnici s obzirom da se ova kommeđu 10 najvećih panija oglaoglašivača šava u najzastupljenijim sektorima, od se nalazimo u eri razvoja hrane, pića, tiska do sektora internetskog i mobilnog trgovačkih lanaca. Drugo oglašavanja, oglašivači u hrvatsko ime među “stranHrvatskoj još uvijek su u cima” je Podravka grupa, najvećoj mjeri usmjereni jedna od vodećih prehramna televizijsko oglašavanje. benih i farmaceutskih komSvjetska financijska kriza panija u Hrvatskoj. Međunatjerala je gotovo sve tim, među deset najvećih kompanije na smanjenje oglašivača u Hrvatskoj ipak marketinškog budžeta, su najzastupljenija svjetska međutim gledajući ljestvicu imena poput tvrtki Procter najvećih oglašivača stvari se & Gamble, Coca-Cola, L’Onisu značajno promijenile real i Reckitt Benckiser. u odnosu na 2011. godinu.

Deset najvećih oglašivača UDIO PO TIPU SPOTA i dalje čine većinom velike Klasični spotovi (within/ inozemne kompanije, a between) s 87,02% zauzi-

42

Ožujak 2013.

maju uvjerljivo najveći udio u tipu spota od svih prikazanih spotova u 2012. godini. TV sponzorstvo se nalazi na drugom mjestu po zastupljenosti sa 7,64% udjela, a radi se o posebnoj vrsti oglašavanja vezanoj za sponzorstvo određenih emisija, filmova i serija.

Telemarketing odnosno oglašavanje u obliku TV prodaje je na trećem mjestu s 4,34% udjela. Breakbumper (spot koji zamjenjuje jingle koji otvara break), special ads (posebna vrsta oglašavanja uglavnom

u drugačijem formatu na početku ili na kraju emisije), spons show (predstavlja program pod pokroviteljstvom) i advert (predstavlja oglašavanje u trajanju od 60 sekundi i više - spot u obliku reportaže odnosno audiovizualna prezentacija proizvoda ili usluga) su posebni tipovi spotova i zauzimaju jako mali udio u oglašavanju s 1%.

PROFIL TV GLEDATELJA Najviše televizijskih gledatelja dolazi iz tri najveće regije (Zagreb, Slavonija i

Tržište TV oglašavanja (2005. – 2011.)

2005.

2006.

2007.

2008.

2009.

2010.

2011.

www.jatrgovac.hr

1,92 milijuna ljudi gledalo utakmicu Hrvatska - Brazil Anketa: Informativni program na prvom mjestu

I

straživanje magazina Ja TRGOVAC i agencije Hendal, provedeno na nacionalno reprezentativnom uzorku od 400 građana Hrvatske starijih od 15 godina, pokazalo je kako u općoj gospodarskoj krizi građani sve više pažnje poklanjaju informativnom programu koji kao svoj prvi razlog gledanja televizije navodi gotovo 80 posto ispitanih.

Na pitanje o učestalosti gledanja televizije čak 81,6% ispitanika odgovara kako TV gledaju svakodnevno, dok na drugoj krajnosti onih koji uopće ne gledaju televiziju ima ukupno 3,2%. Da gledaju TV program samo kada ih nešto konkretno zanima kaže 7,1% ispitanika u uzorku. Otprilike toliko ima i onih (7,0%) koji se izjašnjavaju kako televiziju gledaju nekoliko puta kroz tjedan, dok 1,0% anketiranih izjavljuje kako to čini nekoliko puta kroz mjesec.

Dalmacija). Radi se o ljudima srednjeg sloja, većim dijelom bez djece, srednje i starije životne dobi, s osnovnim i srednjoškolskim

u 2012. godini iznosi 4 sata i 23 minute što nas svrstava na sami vrh ljestvice najvećih konzumenata TV sadržaja u Europi. Među najgledanije Hrvatsko TV tržište u sadržaje svakonstantnom je padu od kako ubrajamo iznimne 2008. godine sportske događaje poput obrazovanjem. Ako pronogometnih prvenstava. matramo spolnu strukturu Najgledaniji sportski gledatelja, 5% više žena događaj u Hrvatskoj od prisutno je pred malim 2003. godine je nogometekranima - što se najbolje na utakmica Hrvatska očituje u najvećem broju – Brazil na Svjetskom prgledatelja u skupini “favenstvu u nogometu 2006. mily oriented” - obiteljski godine koju je gledalo 1,92 život. Možemo slobodno milijuna ljudi. A EURO reći kako socioekonom2012. bio je najgledaniji ski prikaz televizijskih događaj u prošloj godini gledatelja u Republici Hr– prvu utakmicu hrvatske vatskoj uvelike odgovara nogometne reprezentacije socioekonomskom prikazu protiv Republike Irske glehrvatske populacije. dalo je 1,35 milijuna ljudi (4+ godina). ŠTO PAMTIMO? Prosječno dnevno vrijeme Ana Jelavić koje stanovnik Hrvatske Client Service Executive, AGB Nielsen Media Research provede pred televizorom www.jatrgovac.hr

Kada je riječ o sadržajima koji se prate, nikako ne iznenađuje dobiveni rezultat da gotovo četiri od pet ispitanika, njih 78,3%, najviše prate informativni program (vijesti). Očito su kriza gospodarstva i politička zbivanja više nego interesantan program koji se ne smije propustiti. Po gledanosti slijede dokumentarni filmovi i serije (45,2%), igrani filmovi (37,1%), sapunice (33,8%), sportska događanja (29,3%), humoristične serije (29,1%) i dramske serije (21,4%). Ispod granice od 20 posto smjestile su se političke emisije (18,4%), kriminalističke serije (14,1%) i TV show-ovi (10,1%), dok su na začelju reality show-ovi s 9,0%.

Upitani koji domaći, hrvatski program najčešće gledaju ispitanici su na prvo mjesto stavili Novu TV čiji program gleda 34,3% anketiranih građana, a u stopu slijedi HRT1 s 32,5% glasova. S nešto manjom popularnošću na trećem se mjestu nalazi RTL koji gleda 20,5% ispitanika. Daleko iza vodeće trojke dolaze ostali kanali: HRT2 (3,7%), HRT3 (3,6%), RTL2 (2,7%) i Doma TV (0,1%).

Više od polovice sudionika ankete (55,9%) u svom kućanstvu ima samo jedan TV prijemnik, dok s dva uređaja raspolaže 35,2% ispitanika. Tri TV prijemnika ima 7,5% ispitanika, četiri i više njih 1,4%, a da u svom kućanstvu nemaju televizor ističe tek 0,1% anketiranih.

Ožujak 2013.

43

Odnosi s medijima

Mr.sc. Elvira Mlivić Budeš Poslovno učilište Filaks

8 X 8 VAŽNIH TOČAKA

za uspješan odnos s medijima Novinari prigovaraju da pošiljatelji često ne navode važne informacije, da sadržaj nije prilagođen mogućnostima medija, da su glavne informacije skrivene unutar teksta te da više od 80 posto priopćenja uopće nije pogodno za objavu

U

prošlosti se nerijetko znalo dogoditi da neki direktori tvrtki kažu da će neiskusnu mladu osobu zaposliti u odjelu marketinga, promocije ili odnosa s javnošću jer tamo ne može ništa krucijalno pogriješiti. Nadamo se kako je to vrijeme iza nas i da je dobro poznato što znači učinkovita komunikacija s ciljnom skupinom i medijima. Neka osnovna pravila komunikacije s medijima znaju već i vrapci na grani, no nije zgorega podsjetiti na česte pogreške koje viđamo u praksi. U redakcije medija svaki dan stiže i do 50 različitih priopćenja, a stručnjaci tvrde da je više od trećine tih dokumenata skoro neupotrebljivo. Novinari prigovaraju da pošiljatelji često ne navode važne informacije, da sadržaj nije prilagođen mogućnostima medija, da su glavne informacije skrivene unutar teksta te da više od 80 posto priopćenja uopće nije pogodno za objavu.

Priopćenja za javnost trebala bi sadržavati zanimljive, točne i aktualne informacije. Kao što svi činimo, i novinari prvo površno pogledaju dopis i u par sekundi odluče je li vrijedan čitanja. Pretrpanost informacijama i preveliki broj poslovnih aktivnosti nameće još veću potrebu kreiranja kvalitetnog sadržaja koji će privući pažnju odgovornih osoba u medijima.

44

Ožujak 2013.

Mediji će ignorirati vaše priopćenje za javnost ako napravite neku od sljedećih pogrešaka:

1. Priopćenje ne sadrži vijest 2. Priopćenje se sastoji od prevelike količine teksta 3. Priopćenje nema jasno definirane odgovore na novinarska pitanja 4. Rečenice su nerazumljive i preduge uz veliku količinu pravopisnih pogrešaka 5. Važna informacija je skrivena na kraju priopćenja

2. Dobro pamćenje i izdržljivost 3. Kreativna inteligencija 4. Poznavanje temelja psihologije 5. Sposobnost paralelnog obavljanja više radnih zadataka 6. Sposobnost donošenja razumnih odluka pod pritiskom 7. Fleksibilnost i prihvaćanje promjena u okružju 8. Sposobnost prepoznavanja trendova i prilika Osoba zadužena za odnose s medijima bi trebala biti posvećena poslu 100 posto.

Ljudi često pogrešno izjednačavaju aktivnost i učinkovitost. Današnje doba ne trpi prosječnost stoga je potrebno slijediti sljedeća pravila:

1. Budite točni i vjerodostojni 2. Odmah ispravite uočene pogreške 3. Govorite jednostavnim jezikom i izbjegavajte žargon 4. Uvijek odgovorite U priopćenju je važno odgovoriti na na upit novinara, popitanja: tko, što, gdje, kada, kako i zašto šaljite odgovor e-mailom ili uzvratite poziv 6. U priopćenju nisu prilagođeni stručni 5. Potrudite se pronaći ili osigurati intermini i nisu objašnjene kratice formacije koje novinari očekuju. Ne 7. Na kraju priopćenja nije navedeno ime očekujte publicitet prije nego što imate i prezime niti podaci za kontakt u slučaju informacije koje su zanimljive za objavu potrebe za dodatnim informacijama 6. Održavajte toplu, ali profesionalnu 8. Priopćenje nije dostavljeno na vrijeme komunikaciju s novinarima ili nije u skladu s rokovima medija 7. Budite otvoreni koliko prilike to omogućuju Za uspješan odnos s medijima potrebno 8. Uvijek se potrudite više, ne oslanjajte je imati znanje i brojne vještine. Osim kose na improvizaciju munikacijskih vještina, osobu zaduženu za odnose s medijima trebale bi krasiti sljedeće osobine:

1. Znatiželja i pozitivan pristup poslu i ljudima

Temelj uspješne komunikacije s medijima je kvalitetna poruka. Za kreiranje poruke potrebno je provjeriti jeste li uzeli u obzir sve važne elemente:

www.jatrgovac.hr

1/3 priopćenja za medije je potpuno neupotrebljiva 1. U priopćenju je važno odgovoriti na pitanja: tko, što, gdje, kada, kako i zašto (tko je subjekt, o čemu je riječ, kada se dogodilo ili kada će se dogoditi, gdje i kako se dogodilo ili će se dogoditi, zašto je informacija važna i koje je značenje te informacije) 2. Definirajte ciljnu skupinu kome je poruka namijenjena i vijest podijelite u najviše četiri odlomka 3. Pripremite što više dodatnog pisanog materijala koji je dovoljan da osigurate pravilno tumačenje vaše poruke 4. Poslužite se vizualnim prikazima kadgod je to moguće 5. Nemojte samo čekati poziv novinara.

Budite poduzetni, iskoristite mogućnosti interneta 6. Provjerite još jednom posjedujete li vijest koju vrijedi objaviti 7. Najvažniji dijelovi teksta moraju se navesti na početku, a najmanje važni na

5. Dodajte mjesto i vrijeme pisanja priopćenja 6. Sadržaj priopćenja napišite na maksimalno dvije stranice 7. Provjerite pravopis barem dva puta 8. Pošaljite e-mailom ili faksom i naknadno telefonski kontaktirajte osobu na koju je naslovljeno da provjerite je

vinara i njihovih područja tj. tema koje pokrivaju s kontaktima 2. Popis novinara redovito ažurirajte 3. Saznajte na koji način pojedini novinar želi da mu distribuirate informacije 4. Saznajte rokove izlaženja ili važne datume u svim medijima kako biste mogli pratiti dinamiku izlaska vijesti i kontaktirati ih Priopćenja za javnost trebala bi sadržavati u odgovarajuće vrijeme zanimljive, točne i aktualne informacije 5. Ovisno o donositeljima odluli primila priopćenje i jesu li potrebne ka, raspitajte se na vrijeme koliko ranije dodatne informacije je potrebno dostaviti vijest 6. Nakon konferencije za novinare ili Nakon što je priopćenje napisano, još događaja koji želite da poprate, dostajednom analizirajte kvalitetu cijelog dovite sve materijale novinarima koji nisu kumenta: stigli doći na konferenciju 1. Provjerite je li prored u tekstu 2 ili 1,5 7. Ukoliko ste obećali poslati dodatne 2. Provjerite je li font ujednačen u cijematerijale, obavite to prije definiranih lom priopćenju rokova u pojedinim medijima 8. Sačuvajte sva priopćenja za javnost i vodite preciznu evidenciju kontakata, rezultata, dogovora i ostalih detalja za ostvarenje uspješnije suradnje na budućem projektu U današnjem vremenu sve su češće krizne situacije. O mogućim reakcijama u vremenu krize najbolje je razmišljati u mirnom razdoblju. Tako se najbolje možete pripremiti za neugodna iznenađenja:

kraju priopćenja 8. Poruka mora biti kratka i pregledna, a nikako ne bi smjela sadržavati skraćenice, žargon, neobjašnjive pojedinosti niti nepotrebne superlative Kako biste kreirali profesionalno priopćenje, važno je da su uključeni svi potrebni elementi. Osim što morate ponuditi nove i relevantne informacije, svakako je važno da se pobrinete oko sljedećeg:

1. Navedite datum objave priopćenja 2. Uključite kontakt pošiljatelja ili osobe zadužene za komunikaciju s novinarima 3. Napišite vrijeme objavljivanja, odnosno naglasite ako je vijest spremna za objavu odmah ili je potrebna odgoda, ovisno o vremenu planiranog događaja 4. Kreirajte uočljiv i atraktivan naslov koji privlači pažnju i sažima vijesti iz priopćenja www.jatrgovac.hr

3. Analizirajte je li priopćenje dovoljno pregledno 4. Provjerite je li naslov dovoljno uočljiv i zanimljiv 5. Pitajte se je li priopćenje važno i zašto čini medijski zanimljivu vijest 6. Provjerite kojim činjenicama ili istraživanjima možete potkrijepiti informacije u priopćenju 7. Provjerite podlogu vaše vijesti, odnosno definirajte kojeg stručnjaka ili ključnu osobu možete citirati 8. Analizirajte je li potrebno prikupiti dodatne informacije, vizuale ili priloge uz priopćenje Za uspješnu distribuciju priopćenja za javnost, napravite sve potrebne predradnje kako ne biste bili u stresu prije samog slanja:

1. Napravite kvalitetan popis svih no-

1. Pokušajte biti iskreni i otvoreni koliko je to moguće u određenoj situaciji jer će novinari u tom slučaju biti manje sumnjičavi kod budućih kontakata 2. Prikupite sve informacije i razmislite na koja ćete pitanja morati dati odgovore u slučaju krize 3. Pripremite se najbolje što možete i za neugodna i provokativna pitanja te situacije “rekla-kazala” 4. Razmislite o medijima i novinarima s kojima ćete komunicirati u pojedinim fazama krizne komunikacije 5. Novinare kontaktirajte odmah po pojavi krize, prije nego što saznaju iz drugih izvora 6. Govorite o informacijama koje imate, nemojte nagađati niti govoriti više nego što je potrebno 7. Ponašajte se smireno, budite susretljivi i ljubazni, nikako nervozni ili skrušeni 8. Provjerite sve detalje prije nego što objavite vijest. Spriječite glasine tako što ćete obavijestiti javnost o aktivnostima koje ste poduzeli s ciljem rješavanja krizne situacije Ožujak 2013.

45

Hipermarketi

AKTUALNA KRETA

i budućnost hipermark

Konkurentnost hipermarketa kao najvećeg maloprodajnog formata leži u širokom asortimanu proizvoda, konkurentnim cijenama, velikim prodajnim površinama i ekonomijama obujma

P

rema Eurostatu, hipermarket (hypermarket/ superstore) se može definirati kao samoposlužna maloprodajna prodavaonica koja nudi koncept “sve pod istim krovom” - široki izbor prehrambenih i neprehrambenih proizvoda s osiguranim velikim parkiralištem. Prodajna površina hipermarketa iznosi 2500 m2 u Belgiji, Danskoj, Španjolskoj, Francuskoj, Grčkoj, Italiji, Luksemburgu, Nizozemskoj i Portugalu.

U Njemačkoj postoje dvije vrste hipermarketa – hipermarketi od 1500 m2 do 4999 m2 (Verbrauchmarkt) i 5000 m2 i više (SB-Warenhaus). U Irskoj i Velikoj Britaniji prodajna površina hipermarketa iznosi 2323 m2 i više. Ovi hipermarketi (tzv. Superstores) imaju ograničeni asortiman prehrambenih proizvoda u usporedbi s kontinentalnim hipermarketima. Zbog svojih velikih prodajnih površina, hipermarketi su često locirani u predgrađu i na lokacijama kojima je lako pristupiti automobilom. U odnosu na ostale maloprodajne formate, konkurentnost hipermarketa leži u širokom asortimanu

46

Ožujak 2013.

proizvoda, konkurentnim cijenama, velikim prodajnim površinama i ekonomijama obujma. To znači da hipermarketi rade po konceptu velikog obujma poslovanja i niskih marži nudeći potrošačima mogućnost da zadovolje sve svoje potrebe s jednom kupnjom u jednoj prodavaonici. Namijenjeni su prvenstveno za planirane, tjedne i mjesečne opskrbe kućanstva, te imaju niže cijene od malih klasičnih prodavaonica. Hipermarketi također koriste cjenovne promocije kako bi potaknuli prodaju, privukli cjenovno osjetljive potrošače i stvorili privlačnu atmosferu.

promijenio maloprodaju i bilježio ubrzani rast prihoda i tržišnog udjela. U posljednjim godinama globalna je industrija hipermarketa doživjela znatne promjene.

U razvijenim su zemljama Europske unije tradicionalni hipermarketi dosegli U razdoblju od 2012. do 2016. točku zagodine očekuje se stagnacija sićenosti ili njihov tržišnog udjela hipermarketa tržišni udio opada (npr.

RAZVOJ I PERSPEKTIVA Francuska i Španjolska), Hipermarket se prvi puta dok je u nekim zemljama pojavio u Francuskoj poEU hipermarket još uvijek četkom 1960-ih godina kao u fazi rasta (npr. Italija). sinteza postojećih maloproIako je sektor hipermarketa dajnih formata. Kako je bio u fazi zrelosti i opadanju, vrlo inovativan u odnosu na treba napomenuti da postoje ostale maloprodajne formahipermarketi koji posluju te, svojim ulaskom na tržište iznimno dobro, što pak ovisi hipermarket je drastično o lokaciji i maloprodavaču.

Čimbenici koji su utjecali na stagnaciju/pad tržišnog udjela hipermarketa jesu promjena stila života potrošača koji sve više preferiraju udobnost kupnje i online kupnju, kriza i smanjenje potrošnje potrošača, visoke cijene benzina i racionalno ponašanje potrošača, kao i zakonodavstvo koje ograničava širenje prodavaonica velikih prodajnih površina.

Za razliku od razvijenih etabliranih tržišta, prodavaonice velikih prodajnih površina još nisu dosegle točku zasićenosti u zemljama u razvoju i tržišnim ekonomijama u nastajanju.

SITUACIJA U HRVATSKOJ U posljednjih deset godina u Hrvatskoj je glavni trend u trgovini na malo robom www.jatrgovac.hr

početkom

ANJA

keta

široke potrošnje povećanje tržišnog udjela diskontnih prodavaonica, supermarketa i hipermarketa te posljedični pad tržišnog udjela malih klasičnih prodavaonica. Prema podacima GfK Hrvatska, koji se temelje na panelu kućanstva, u strukturi vrijednosnih udjela tipova prodavaonica na tržištu Hr-

1960-ih prvi hipermarket otvoren je u Francuskoj

vatske hipermarketi su povećali tržišni udio s 18 posto u 2008. na 26 posto u 2011. godini (prvih deset mjeseci).

U navedenom razdoblju rast tržišnog udjela zabilježile su i diskontne prodavaonice, dok su male klasične prodavaonice i supermarketi smanjili tržišni udio. Slična kretanja potvrđuju i podaci

u velikim kupnjama su širina asortimana, povoljne cijene i blizina u odnosu na dom.

Kod malih kupnji situacija je značajno drugačija. Ukupno 1005 potrošača izjavilo je da obavlja male kupnje pri čemu su najpopularniji formati za ovu vrstu nabavke male prodavaonice (55,2%).

S nešto manjim udjelom od 47,9% slijede velike prodaHipermarketi su namijenjeni vaonice (suprvenstveno za planirane, permarketi, hipermarketi tjedne i mjesečne opskrbe i diskontne prodavaPlanet Retaila koji su temeonice), dok petina ispitanih ljeni na prihodima podu(20,4%) kaže kako male kupzeća. Maloprodavači koji nje obavlja u nekoj specijaliupravljaju hipermarketima ziranoj prodavaonici. u Hrvatskoj su Interspar, Plodine, Konzum i Mercator. OČEKIVANA KRETANJA Rast prodavaonica velikih I u 2013. godini, prema prodajnih površina u Hrvatprojekcijama Ekonomskog skoj je očekivan jer potrošači instituta, Zagreb, može obavljaju većinu svojih vese očekivati pad BDP-a i likih kupnji, a i znatan dio pad potrošnje kućanstva malih kupnji upravo u tim pa sukladno tome možeprodavaonicama. Prema mo očekivati i smanjenje prošlogodišnjem anketnom maloprodajnog prometa. istraživanju Ekonomskog Čimbenici koji negativno instituta, Zagreb (EIZ), prodjeluju na maloprodajni vedenom na uzorku od 1025 promet jesu visoka zadugrađana među kojima se ženost kućanstva i niska njih 656 izjasnilo da obavlja primanja, nepovoljna krevelike kupnje, potrošači vetanja na tržištu rada i rast like kupnje obavljaju gotovo potrošačkih cijena. Ovi isključivo u velikim prodava- čimbenici umanjuju raspoonicama (supermarketima, loživi dohodak kućanstva, hipermarketima i diskontekonomska očekivanja ponim prodavaonicama), što trošača i sklonost potrošnji, je kao svoj izbor navelo čak a time se umanjuje i po98,3% ispitanika. Glavni trošnja kućanstava te malorazlozi odabira prodavaonice prodajni promet. U idućem

Očekivana kretanja tržišnog udjela maloprodajnih formata u maloprodaji robom široke potrošnje u Hrvatskoj, 2012. – 2016., tržišni udio u % Odabrani format

2012.

2013.

2014.

2015.

2016.

Indeks 2016./2011.

Male prodavaonice u susjedstvu i prodavaonice u sklopu benzinskih postaja

2,84

2,74

2,65

2,59

2,51

86,0

Diskontne prodavaonice

7,11

7,34

7,62

7,98

8,21

122,5

Hipermarketi

23,52

23,35

23,18

23,02

23,40

99,5

Supermarketi i male prodavaonice (<400 m2)

45,70

45,02

44,59

44,40

43,94

95,6

Tržište ukupno

100,00

100,00

100,00

100,00

100,00

100,0

www.jatrgovac.hr

razdoblju može se očekivati da će male prodavaonice u susjedstvu i supermarketi i dalje smanjivati tržišni udio, dok će tržišni udio povećati diskontne prodavaonice. Podaci Planet Retaila, temeljeni na prihodima poduzeća, ukazuju na stagnaciju tržišnog udjela hipermarketa u razdoblju od 2012. do 2016. godine.

Iako ograničenog obuhvata, ovi podaci se mogu smatrati indikativnima.

Očekivana stagnacija tržišnog udjela hipermarketa pokazuje da se tradicionalni hipermarketi trebaju prilagoditi novim uvjetima poslovanja i konkurenciji pri čemu im najveća opasnost prijeti od promjene životnog stila potrošača i cjenovne konkurencije.

Iskustvo razvijenih zemalja u kojima su hipermarketi već u fazi zrelosti pokazuje da bi maloprodavači koji upravljaju hipermarketima trebali brzo reagirati.

Tradicionalni hipermarketi mogu povećati svoju konkurentnost širenjem online kupnje i multikanalne distribucije, uvođenjem novih usluga, novih tehnologija, poboljšanjem ugođaja kupnje i ustrajanjem na jačanju lojalnosti kupaca. Važno je dati poticaje kupcima da se odvezu svojim automobilima izvan grada i obave kupnju u hipermarketu.

Također, maloprodavači koji upravljaju hipermarketima traže nove formate razvoja, više se oslanjanju na usluge unutar prodavaonice, smanjuju prodajne površine te intenziviraju promotivne aktivnosti. Sve to utječe na promjenu koncepta tradicionalnog hipermarketa i razvoja novih varijanti hipermarketa.

Dr.sc. Ivan-Damir Anić, Znanstveni savjetnik Ekonomski institut, Zagreb Ožujak 2013.

47

Hipermarketi – tržišna pozicija

U PROCJEPU

između diskontne i male trgovine Glavnu opasnost za razvoj hipermarketa u Hrvatskoj predstavljaju diskonti - čiji je zasad jedini predstavnik Lidl, te mala kvartovska trgovina koja se dokazala kao najprimjereniji odgovor na očekivanja potrošača u krizi

O

tkako je Carrefour 1963. otvorio prvi hipermarket u Europi spojivši dva poslovna modela - supermarket i robnu kuću (department store), hipermarketi su kroz godine zauzeli poziciju dominantnog trgovačkog formata u većini europskih zemalja.

U Hrvatskoj trenutno zauzimaju 27 posto tržišnog udjela, što je vrlo slično njihovu udjelu u Mađar-

MALOPRODAJNA STRUKTURA Sličnost hrvatske s mađarskom, poljskom i slovačkom strukturom maloprodaje očituje se ne samo u udjelima velikih formata, nego i u kvadratima maloprodajne površine po stanovniku, u koncentraciji tržišta (top 10 trgovaca drži oko 80 posto tržišta), te u udjelima trgovačke marke (oko 20 posto). Kako je moguće da je naša maloprodajna struktura u tolikoj mjeri sličnija razvijenijim Hipermarketi u Hrvatskoj tržištima s trenutno zauzimaju 27 posto višom kupovnom tržišnog udjela moći nego npr. tržištima skoj, Poljskoj i Slovačkoj. istočne i južne Europe?

U Češkoj su još snažniji te Odgovor se krije u činjenici zauzimaju 40 posto tržišta. da se sektor trgovine na U regiji središnje i istočne malo u Hrvatskoj razvio Europe u posljednje četiri iznad razine opće gospogodine najvećim stopama darske razvijenosti, što je rastu u Rusiji i Bugarskoj, posljedica neravnomjernog dok u susjednoj BiH kao i razvoja između proizvodnje u Srbiji njihov udio zadnje i potrošnje. Tako primjerice četiri godine stagnira. u Hrvatskoj imamo 0,95

48

Ožujak 2013.

Tržišni udjeli hipermarketa u regiji središnje i istočne Europe 2003.

2011.

Bugarska

0

14

Hrvatska

3

26

Češka

28

39

Mađarska

21

26

Poljska

15

19

Rumunjska

1

23

Rusija

1

10

Slovačka

17

31

Srbija

2

5 www.jatrgovac.hr

0,95 m² maloprodajna površina po stanovniku u Hrvatskoj kvadrata maloprodajne površine po stanovniku što je slično Britaniji, Italiji, ili Francuskoj, no ti kvadrati ne generiraju dovoljnu prodajnu produktivnost.

Za usporedbu, prodajna produktivnost po kvadratu u Britaniji je 70 posto veća, u Italiji 40 posto veća, u Francuskoj dvostruko veća, a u Norveškoj čak dva i pol puta veća nego u Hrvatskoj.

PONAŠANJE POTROŠAČA Gdje su granice rasta hipermarketa? Dva su glavna izvora opasnosti. Prvi je diskont koji zasad u Hrvatskoj ima Lidl kao jedinog predstavnika, no očekuje se skori ulazak Aldija na tržište. Drugi konkurent je kvartovska trgovina koju smo već bili otpisali prateći njen silazni trend kroz godine, no 2012. donosi

preokret i blagi porast udjela malih trgovina. Ovakav trend karakterističan je za razvijena tržišta, a kod nas ovaj model već uspješno primjenjuju Konzum, Diona, Prehrana i drugi, a u 2012. mnogi su trgovci (npr.

Spar, Mercator, Billa) u

Hrvatskoj najavili veća ulaganja u male trgovine. Ideja oživljavanja malih formata dolazi od istog onog Carrefoura s početka priče koji malim formatima u Belgiji i Francuskoj nastoji ojačati svoju tržišnu poziciju. Kod kupaca u Hrvatskoj već je

primjetna promjena kupovnog ponašanja: u kupovinu smo u 2012. odlazili češće, ali trošili manje po kupovini. Idealan kupac kvartovske trgovine!

Mladen Kožić Sales Manager, GfK Croatia

Tržišni udjeli maloprodajnih formata u Hrvatskoj 100 90 80

Hipermarketi

13

16

9

9

17

17

18

9

8

6

70 60

21

22

26

27

5

4

3

2

cash & Carry

33

34

32

32

31

28

28

26

26

0

0

0

3

4

5

7

8

8

40

39

38

35

34

32

30

28

28

4

3

5

6

7

8

9

9

9

2004.

2005.

2006.

2007.

2008.

2009.

2010.

2011.

2012.

50 40 30 20

Diskonti

Male trgovine

Ostali kanali

10 %

Supermarketi

Izvor: Gfk

e k s t a v r h a j i d r Enciklope .h c a v o g r t a .j w w w e j a d o r p o mal e Putem naše intern tražilice jednim klikom e pretražite sve tržišn podatke, analize da, kategorija proizvo novitete, te, istraživanja i anke i te najnovije vijest s područja maloprodaje i robe široke potrošnje

Hipermarketi – trendovi i brendovi S obzirom na svoj prostor i veličinu, ključni element brendiranja hipermarketa predstavljat će razina informiranosti koju ovaj format može osigurati

N

ije rijetkost da se trgovački centri i hipermarketi doživljavaju kao negativna materijalizacija potrošačkog društva. Za potrebe ovog članka nismo stigli ispitati je li takvo poimanje obilježje samo naše regije ili je takvo opće stajalište, no važno je konstatirati kako na zapadu ovaj oblik maloprodajnih objekata postoji duže vremena te je postao neizostavni dio potrošačke kulture.

Jedan od prvih susreta s terminima “potrošačko društvo” i simbolom kolica u super- i hipermarketu kao prikazom takvog društva na naše je prostore došao s irskim bendom U2 tijekom njihove turneje PopMart koja je održana 1997. godine.

Prije izvođenja pjesme “Last Night on Earth” na golemom displeju prikazivali su stadije

stu, čini se da potrošači ipak prilično glatko prelaze s kupovine u malim na kupovinu u velikim formatima maloprodaje te da se nalazimo praktički u završnoj fazi ove tranzicije. Kako prelazimo u zasićeniju fazu, tako i maloprodajni trgovci stavljaju svoj fokus na diferenciranje i strateško pozicioniranje. Naime, danas gotovo svi imaju svoje trgovačke marke koje najčešće ciljaju na economy segment, mada se ulaskom dm-a te Lidla i Carrefoura u regiju primijenjene strategije dodatno unapređuju.

Svugdje, a posebno u našoj regiji, jedan od najistaknutijih elemenata prilikom komuniciranja maloprodajnog objekta je njegova veličina.

Veće je bolje. Prostor, broj artikala, broj osoblja, broj parking mjesta, broj pratećih objekata, radno vrijeme. Međutim, uskoro Trendovi u razvoju maloprodaje će zbog zasitaj eleu 2013. su mobilnost, integracija ćenosti ment biti sve manje važan i socijalizacija u pozicioniranju, a već se evolucije čovjeka pri čemu sada zapravo čini kako je to je finalna faza predstavljena adut s kratkim rokom trajačovjekom koji gura kolica nja. Trendovi koje je Forbes tijekom kupovine. naglasio kao ključne u razvoju maloprodaje u 2013. su POZICIJA I PERCEPCIJA mobilnost, integracija i sociČak i dan-danas, nakon što jalizacija. Svi ovi trendovi su, su ovakvi formati maloprodakako, naslonjeni na tehnodaje postali uobičajena pologiju te usko vezani za rajava, mnogi, posebno stariji zvoj i penetraciju pametnih sugrađani komentiraju kako telefona, mobilnog interneta se otvara previše hipermari društvenih mreža. Potrošaketa, dok se s druge strane či su, a posebno kada je riječ tvornice zatvaraju. Iako se u o mlađoj dobnoj skupini, sve diskursu hipermarketi spomobilniji u svakom pogledu. minju u negativnom kontekJednostavan bi zaključak bio

50

Ožujak 2013.

Prilagod da se hipermarketi trebaju prilagoditi potrošačima i omogućiti mobilni internet i slične opcije unutar objekta. Međutim, to nije tako jednostavno.

SVJETSKI PRIMJERI Kako bi se uopće moglo doći do određenih zaključaka, jedna od strategija svakako je da se pažljivo prate globalni trendovi i to posebno u društvima u kojima se dešavaju ekstremne promjene koje mogu biti znakovite te su, kao takve, pokazatelji iz kojih se može puno toga naučiti. Jedan od takvih ekstremnih primjera dolazi nam iz Indije, gdje je tržište još uvijek u fazi uvođenja modernih modela maloprodaje.

Naime, u toj mnogoljudnoj zemlji na milijun stanovnika

ima svega šest modernih maloprodajnih objekata, a zbog svoje veličine i strahovito brzog gospodarskog rasta indijsko tržište predstavlja avangardu te nikako nije prostor na koji će biti moguće implementirati kopije poznatih modela sa zapada. Morat će se smišljati novi, prilagođeni i originalni modeli koji će se, zavisno od uspješnosti i prilagodljivosti, možda kasnije kopirati i na zapadnim tržištima. Posebnost Indije leži u tome što su tamošnji potrošači navikli na cjenkanje u lokalnim malim trgovinama pa su stoga i u hipermarketima očekivali isto. Koliko god nama to komično zvučalo, studije i iskustva su to potvrdile. U prilog tomu navodimo dva primjera: Big Bazaar, jedan www.jatrgovac.hr

54% posjetitelja hipermarketa su korisnici interneta hipermarketi informatizirani te se putem pametnog telefona u nekoliko sekundi može saznati apsolutno sve o ponudi i brendu.

UTJECAJ INTERNETA Dakle, zajedničko je to da potrošači traže informacije, jer žele raditi bolje odabire i to bez obzira na kulturu i razvijenost tržišta. Ekonomija po modelu Adama Smitha zasnovana je na savršenoj informiranosti, a mnogi su nobelovci iz područja ekonomije zaslužili to veliko priznanje upravo svojim radovima koji dokazuju nedostatak informiranosti. Jedan od temeljnih odlika hipermarketa je, kako vidimo, veća informiranost i veća mogućnost odabira. S obzirom na svoj prostor i veličinu, ključni element brendiranja hipermarketa predstavljat će

svakodnevnih korisnika interneta koji se gotovo udvostručio (s nešto više od 25% na 45%). Zaključak, koji se potvrdio na temelju inozemnih primjera da kupci koji kupuju u hipermarketima traže više informacija i više izbora, kroz korištenje interneta potvrdio se i u našoj regiji: najveći svakodnevni korisnici interneta upravo su posjetitelji hipermarketa - u 2010. ih je bilo nešto ispod polovice (46%), dok je njihov broj lani narastao na 54%. Želimo li analizirati profil potrošača, oni koji favoriziraju hipermarkete su obrazovaniji te cijene raznolikost i neovisnost. To su, u većoj mjeri od prosjeka potrošači između 33 i 42 godine. Što se kupci u hipermarketima više uspoređuju s kupcima u tradicionalnijim kanalima maloprodaje, to su razlike izraženije, a sve više

dba potrošačima od najvećih maloprodajnih lanaca u Indiji, uistinu predstavlja ono što njegovo ime i sugerira - navedenim očekivanjima potrošača približava se na način da promotori uzvikuju posebne ponude, popuste i akcije. Baš kao na nekoj velikoj tržnici.

Dakle, negdje na sredini puta se susreću modeli hipermarketa i tržnice. S druge strane, HyperCity nudi najveći ugođaj kupovine. Tu je sve uredno i lijepo te nema velike komunikacije njihovih popusta, akcija i drugih posebnih ponuda. Međutim, ono što je zajedničko za oba lanca jest da se prelaskom na ove formate maloprodaje promijenilo ponašanje potrošača koji su postali veći “brand switcheri”. Dakle, suočeni s velikom ponudom, www.jatrgovac.hr

te velikim brojem informacija – bilo od promotora u Big Bazaaru, bilo modernim komunikacijama u HyperCityu ili susretom s drugim kupcima – sami potrošači su u prilici racionalnije pristupiti odabiru u kupovini te negdje bliže zadovoljiti svoje

razina informiranosti koju ovaj format može osigurati.

Hipermarket treba omogućiti asimptotsko približavanje savršenom odabiru u kupovini. U našoj regiji već možemo govoriti i o ponudi aplikacija za pametne telefone na prilično visokoj razini. No, pritom ne smijemo zaneVeće je bolje, sve je mariti kako naša manje važan element u kultura i poglavito starija generacija pozicioniranju potrošača ima dosta negativan individualne potrebe. Ranije stav prema hipermarketima sužene opcije to nisu dozvote preferiraju topao osobni ljavale. Potrošači u Indiji, u kontakt licem u lice. specifičnom okruženju i u Uz pomoć PGM alata u Valispecifičnim modelima, ipak conu smo razmotrili spomeslijede jednak model i pravac nute trendove u našoj regiji kretanja kao i potrošači na te ih usporedili u periodu zapadu, u Japanu ili Južnoj od 2010. do 2012. godine.

Koreji, gdje su kompletni Prva zanimljivost jest broj

u korist višeg dohotka, višeg obrazovanja, te vrijednosti slobode izbora i praćenja trendova. Jedini kanal koji ima brže, mlađe i slobodnije (ali i dalje inferiorne kada je u pitanju dohodak) potrošače u odnosu na potrošače u hipermarketima je, očekivano, internet kupovina.

Predstava “Patriotic Hypermarket”, redatelja Dine Mustafića, prikazuje jedan drugi vid šopinga i hipermarketa koji smo usvojili bez negativnih komentara. Također, preporučujemo film “Češki san” (originalni naziv “Ceský sen”), koji je već postao klasični case study iz PR-a i marketing komunikacija, posebno na temu maloprodaje.

Kemal Koštrebić VALICON Ožujak 2013.

51

Instant čokoladni napitci

Slatki eliksir

Osim što ih volimo jer nas zaslade i ugriju, napitci na bazi čokolade i kakaa dokazano imaju i blagotvoran učinak na zdravlje

D

ok nisu bili zauzeti stvaranjem pisanog jezika, objašnjavanjem složenih astronomskih sustava ili obranom od konkvistadora, drevni narod Maya poklonio je svijetu još jedan izum kojem se danas s užitkom prepuštamo. Tekuća čokolada u njihovoj izvedbi, doduše, teško da bi imala mnogo dodirnih točaka s instant čokoladnim napitcima kakve konzumiramo danas, no princip je isti, a sve su ostalo nijanse. Njihova tekuća

čokolada, za početak, nije bila vruća čokolada, a zbog dodataka gorkih začina nije baš ni predstavljala slatki desert.

Trebalo je pričekati španjolske istraživače iz 16. stoljeća koji su čokoladu donijeli u Europu od kada se počinju kreirati zaslađene i tople verzije ovog eliksira. Već tada se vruća čokolada kao specijalno piće koristi i u medicinske svrhe.

Recentna istraživanja, pak, potvrdila su kako konzumiranje čokoladnih napitaka ima pozitivne učinke na čovje-

Količinski udjeli prema vrsti napitka veljača 2012. - siječanj 2013.

Količinski udjeli prema tipu pakiranja veljača 2012. - siječanj 2013.

‘Milk Shake’

Vrećica

81% Kakao

65% Kutija

11%

12%

Čokolada za piće

Ostala pakiranja

23%

7%

Lokacija prodaje (količinska) prema tipu trgovine 100

5

90

12

80 16

70

Male trgovine mješovitom robom (0 - 40m2) Srednje trgovine mješovitom robom (41 - 100m2)

60 27

50 40

Hipermarketi (2501m2 +)

30 20

40 Supermarketi (301 - 2500m2)

10 %

Velike trgovine mješovitom robom (101 - 300m2)

veljača 2012. - siječanj 2013.

Izvor: Nielsen

52

Ožujak 2013.

kovo zdravlje. Naime, vruća čokolada sadrži više prijeko potrebnih antioksidansa nego vino ili čaj, što je čini izuzetno vrijednom u preveniranju bolesti srca. Pritom je važno znati kako se veća količina antioksidansa oslobađa kada je piće zagrijano.

pakiranja (plastika, limenke) koja imaju udio od 23,1%, dok na proizvode u kutijama otpada 12,2% kategorije.

BRENDOVI DOMINIRAJU Najvažniji prodajni formati za ovu kategoriju su supermarketi (301 - 2500 m2) kroz koje se proda 40% ukupnih OBUHVAT KATEGORIJE količina, slijede hipermarketi Prema stručnoj klasifikaciji, (iznad 2500 m2) s 27%, velike kategorija obuhvaća sve čotrgovine mješovitom robom koladne instant proizvode u (101-300 m2) sa 16%, srednje prahu ili granulama od kojih trgovine mješovitom robom (41 - 100 Količinska prodaja smanjena m2) s 12%, te male trgovine je za 3,5%, dok je vrijednosni mješovitom robom (do rezultat poboljšan za 5,1% 40 m2) s 5% prodaje. Vose može napraviti čokoladni deći proizvođači za ovu kaili kakao napitak s dodattegoriju su Kraš (Kraš, Kraš kom mlijeka (bilo toplo ili Express), Nestlé (Nesquik, hladno). Vrijedi napomenuti Nescafe), Kandit (Kandit) te kako u praćenju ove kategoMercator-Emba (Benquick). rije nije uključena veleproBitno je i u ovoj kategoriji daja, institucionalna prodaja, spomenuti trgovačke robne cash&carry, diskonteri, kao marke (čiji je količinski udio i kiosci te benzinske postaje.

6,4%), no za razliku od kreU zadnjih 12 mjeseci (veljača tanja u većini prehrambenih 2012. - siječanj 2013.) na kategorija gdje trgovačkim hrvatskom maloprodajnom robnim markama iz godine tržištu prodano je 1,2 milijuu godinu raste prodaja, ovdje na kilograma instant kakao je situacija obrnuta s obzirom i čokoladnih napitaka, što je da u zadnjih godinu dana za 3,5% manje u odnosu na trgovačke marke bilježe više isto razdoblje prošle godine. nego značajan pad od 19,4%.

Vrijednosna je prodaja priU usporedbi cjelokupne tom iznosila 60,4 milijuna kategorije, u periodu od kuna, što je za 5,1% više u veljače 2012. do siječnja ove odnosu na isto razdoblje godine, prosječna je cijena prethodne godine. U proma- po kilogramu porasla za 9%. tranih 12 mjeseci uvjerljivo Bilo kako bilo, vjerujem da najveći količinski udio u u ovim slatkim napitcima prodaji imaju milkshake napodjednako uživaju i odrasli pitci (81,2%), a zatim slijede i djeca, te da nitko od nas ne kakao (11,3%) te čokolada može poreći da je bar jednom za piće (7,5%). S obzirom na imao slatki čokoladni brk. vrstu pakiranja, najviše se Milanka Ćorić prodaju proizvodi u vrećiAnalitičar, AC Nielsen cama (64,7%), zatim ostala www.jatrgovac.hr

Instant čokoladni napitci - na polici CIOBAR

KRAŠ EXPRESS

r. Oetker Ciobar vruća čokolada već je dugo godina poznata hrvatskom tržištu te se može pronaći u dva okusa: mliječna i bijela čokolada. Potrošače privlači svojom atraktivnom ambalažom te izvornom talijanskom recepturom koja Ciobar vrućoj čokoladi daje dah originalnosti. Ciobar s okusom mliječne čokolade nalazi se u pojedinačnom pakiranju od 25 g i u ekonomičnom pakiranju od 5/1, dok je okus bijele čokolade dostupan samo u pakiranju od 5/1. Jedno pakiranje od 25 g dovoljno je za pripremu vrućeg napitka sa 150 ml mlijeka. Priprema je brza i jednostavna, a okus prilagođen i djeci i odraslima.

Iz Dr. Oetkera ističu kako se Ciobar vruća čokolada može kupiti kod svih trgovačkih lanaca na hrvatskom tržištu. Prodajne akcije odvijaju se redovito tijekom sezone, u zimskim mjesecima, te se uglavnom radi o cjenovnim akcijama pojedinih trgovaca.

D

K

BENQUICK

NESQUIK PLUS

T

vrtka Mercator-Emba na tržištu već dugi niz godina nudi instant čokoladne napitke BenQuick koji se mogu kupiti u Mercatoru-H i Konzumu, ali i nekim drugim trgovačkim lancima. Najprodavaniji proizvodi su instant napitci BenQuick kakao i choco u dozama od 400 g. Kad su u pitanju novosti, iz Mercator-Embe ističu kako ovu kategoriju u zadnjih nekoliko godina obilježava sve zapaženija prisutnost trgovačke marke koju tvrtka radi za Mercator-H u pakiranju od 750 g. Riječ je o proizvodu koji je znatno jeftiniji od brendirane robe što uz odličnu kvalitetu kupci u krizi sve više prepoznaju.

Prodajne akcije dogovaraju se izravno s trgovačkim lancima, a dva puta godišnje provodi se dodatno pozicioniranje i označavanje koje onda podrazumijeva i nižu cijenu proizvoda.

www.jatrgovac.hr

raš u okviru brenda Kraš Express potrošačima nudi pet različitih pakiranja instant kakao napitka: pakiranje od 330 g u tzv. teglici, vrećice od 200 g, 500 g i 800 g, te single-pack od 15 g za jednokratnu konzumaciju. Daleko najpopularnije pakiranje je 330 g teglica, a potom slijedi najveće pakiranje u vrećici od 800 g. Iz Kraša ističu kako se noviteti u kategoriji instant čokoladnih napitaka odnose na razvijanje različitih pakiranja proizvoda, učestale ponude proizvoda s dodanom vrijednosti (pokloni) i proizvoda s gratis udjelima kojima proizvođači nagrađuju svoje vjerne kupce.

Sukladno tome, Kraš osluškuje potrošače te u 2013. godini priprema za njih razna iznenađenja, navode iz tvrtke.

N

esquik Plus kakao napitak dostupan je u nekoliko praktičnih pakiranja - u vrećicama formata 200 g, 400 g i 800 g, a od prošle godine i u obliku kutija od 250 g, 450 g i 600 g. Nesquik Plus kakao napitak dostupan je u svim većim trgovačkim lancima kao što su Billa, Interspar, Kaufland, Konzum, KTC, Lidl, Mercator, Metro, Plodine i Tommy. Osim toga, dostupan je i u manjim trgovinama koje su okupljene u grupacije NTL i Ultragros, kao i u malim bolje opskrbljenim tradicionalnim trgovinama. Iz Nestléa ističu kako su za sve potrošače Nesquik Plus kakao napitka tijekom ožujka pripremili razne promotivne aktivnosti u trgovinama širom Hrvatske pri čemu će se proizvod nuditi po vrlo pristupačnim cijenama. “Kako bi još više istaknuli važnost hranjivog doručka za uspješan početak dana, zajedno s našim ambasadorima iz KHL Medveščak planiramo održati još dvije edukativne radionice”, navode iz Nestlé Adriatica.

Ožujak 2013.

53

Mala škola prodaje

Mirko Đukić BMM Consulting

KAKO “ŠEFOVANJE” UTJEČE NA KVALITETU

prodajnog rada

Ukoliko vaš prodavač ne zna kako sa zamršenim strojem koji se zove kupac, zapitajte se koliko vi znate o radu sa zamršenim strojem koji se zove prodavač

U

ključite TV i čut ćete vrlo depresivne poruke iz svakog domena društvenog života, bilo da je riječ o politici, gospodarstvu, pa čak i sportu. Dojam je isti, sumoran. Slično je i s ostalim pošiljateljima poruka nama slušateljima i čitateljima: radio, tisak, internet... Odraz svega toga svakodnevno vidim na umornim licima prodavača.

I kako se onda baviti prodajom kad je sve tako bezizgledno? Jednostavno profesionalno. Ako radite u trgovini, dočekajte kupca ugodno. Ne namrgođeno. Ugodno. Dvosmjerna je ulica – profesionalan nastup djeluje i na onoga tko robu i uslugu treba, ali i na onoga tko uslugu pruža.

PRODAJNI MODEL Svaku od prodajnih faza vrlo je jednostavno standardizirati, a posebno u fazi usluge koja treba biti brza, precizna i entuzijastična. Pa zašto onda u prodaji i dalje doživljavamo neugodan nastup, nervozu, amaterizam? Odgovorni smo svi mi koji se nazivamo

54

Ožujak 2013.

šefovima. Kao što su političari odgovorni za opću društvenu klimu, tako smo mi odgovorni za klimu u našem radnom prostoru. Mi smo ti koji postavljamo standarde. Mi smo ti koji dolazimo na vrijeme na posao. Mi smo ti koji šalju ponudu u dogovoreno vrijeme, koji se javljaju na telefon u dogovoreno vrijeme. A mi smo i ti koji kasne, koji se ne odazivaju na telefon. Ponašanje naših prodavača slika je našeg ponašanja. Kad vam kupac

prodavač ne zna kako sa zamršenim strojem koji se zove kupac, zapitajte se koliko vi znate o radu sa zamršenim strojem koji se zove prodavač. Moje iskustvo je ovakvo – sve tanja karika u prodajnom procesu smo mi šefovi.

Odražava se to, na koncu, na odnose s kupcima. Tada mi šefovi, najmudrije što možemo smisliti, sami sebi kažemo kako nam je oduvijek bio problem radna snaga. Točno, samo što smo mi ta problematična radna snaga.

ČAROBNA FORMULA Čarobna riječ je “coaching”. A evo i čarobne formule. Stavite na papir “radni model” prodavača. Na papir!

Napravite to kao dodatak opisu posla u Ugovoru te u njemu kao standard navedite i rad s kupcima. Odredite način rada po svakom od dijelova “radnog modela”, odredite potrebno vrijeme za rad u Profesionalan nastup djeluje i na svakoj od aktivnosti – rad onoga tko robu i uslugu treba, ali i s kupcima, rad s robom, rad s dokumentima. na onoga tko uslugu pruža Mjerite. Navedite što je standard, a što ispod. Prauputi prigovor na ponašanje zaposletite rad ljudi. Najavite praćenje, “sninog, razmislite kako se vi ponašate u majte” kako rade s kupcima, potom toj istoj situaciji. Preporučujem, kad komentirajte, grupno i individualno, uhvatite vremena, pročitajte ponei to prema standardu koji ste napisali. ku od knjiga koje se bave vođenjem Naravno, ovo možete samo ako ste ljudi. To je znanost, jednako kao što standarde i napisali. Niste? Vratite se je to mehanika ili elektronika. Ljudi na početak čarobne formule. E da, to su zamršeni strojevi. Ukoliko vaš što je čarobna ne oslobađa vas posla www.jatrgovac.hr

šefovi - sve tanja karika u prodajnom procesu vođe. Nagradite. Svako ponašanje iznad standarda nagradite i pritom se ne zamarajte time što će reći namrgođeni starosjedioci. Formula je jednostavna – postavite jasno čvrsti dio primanja koji je vezan uz osnovne zahtjeve posla. Postavite potom i onaj promjenjivi, koji je u vezi s postizanjem rezultata. Rečenice poput: “Što hoće, ima radno mjesto, nek radi kako

treba i bez ikakvog dodatnog poticaja”, izgovaraju amateri. Kažnjavati financijski nemojte. Sve što vam treba je model nagrađivanja koji ima fiksni dio, i varijabilni koji je velik koliko i uspješnost onoga koga nagrađujete.

Kada ne dođemo do nagrade – pa to je kazna, ako baš tražite i kaznu.

Pustite opravdanje “...to kod mene ne ide...”. Glupost. To samo znači kako

model niste dobro postavili i predstavili. Stvar je u vama, a ne u ljudima, jer onaj tko dobro radi voli modele nagrađivanja. Onaj tko ne radi kako treba, “zavoljet” će model, ili biti izguran iz posla radom kvalitetnijih.

VOĐENJE KROZ EDUKACIJU Molim poradite na sebi, naučite kako voditi ljude. Kako bi u tome uspjeli postoji pregršt treninga, seminara, knjiga. Mišljenja sam kako je uvijek najbolje krenuti od osnova. Svojevremeno me kolega pitao o radu Petera Druckera, i posramio. Ne poznavati rad tog čovjeka, a u isto vrijeme šefovati, bilo je nekorektno prema ljudima koje sam vodio. Ponajbolji primjer je Druckerov koncept Management By Objectives (MBO). Ovaj je stručnjak za menadžment, naime, još tijekom studija bio zainteresiran za ljude kao najveći potencijal tvrtke, za razliku od tadašnje ekonomske znanosti koja se bavila performansama kapitala. Već

Vodite ljude afirmativno i kreirajte model koji je za ljude poticajan tada, 1954. godine, promovirao je ideju uključivanja zaposlenih u kreiranje ciljeva. Važno je spomenuti i Williama Edwardsa Deminga s konceptom Total Quality Management (TQM), a tu je i popularni praktični koncept Situational Leadership. Stoga predlažem, ukoliko dosad niste, uložite vrijeme u vlastiti kapacitet. I to je dvosmjerna ulica – uloženo vrijeme vratit će se kvalitetnijim radom, što će rezultirati bržom i efikasnijom reakcijom “vaših” ljudi. To će opet rezultirati povećanom efikasnošću u idućem ciklusu lova na rezultat. Upotrijebite znanje.

Kreirajte model koji je za zaposlene poticajan. Potom, vodite ljude afirmativno, primijenite model i oslobodite nas u prodaji namrgođenih, površnih i neefikasnih amatera.

Prodajni model po koracima

prijem

www.jatrgovac.hr

usluga/ prodaja

rješavanje dilema

dodatna prodaja

ispraćaj

Ožujak 2013.

55

Proizvedeno u Hrvatskoj Proizvodnja tjestenine u čakovečkom Marodiju temelji se na tradicionalnim vrijednostima pa je asortiman proizvoda prilagođen gastronomskim posebnostima hrvatskih regija

T

vrtka Marodi svoje je poslovanje započela 1992. godine u međimurskom mjestu Domašincu te se u narednih nekoliko godina uglavnom širila kroz kanale malih, nezavisnih trgovaca u Međimurju. Godine 1997. proizvodnja se seli u Čakovec što prati i daljnji razvoj poslovanja i širenje po cijeloj Hrvatskoj. Povećanje volumena proizvodnje u narednim godinama tražio je i investiciju u kapacitete

FOKUS NA HRVATSKU Veliki broj malih i srednjih poduzetnika u Hrvatskoj bavi se proizvodnjom tjestenine.

Ono što svakako ohrabruje je da se hrvatska tjestenina sve više prepoznaje i cijeni pa je u posljednjih desetak godina udio domaće tjestenine na tržištu konstantno rastao. U tim uvjetima rastao je i čakovečki Marodi koji se posvetio proizvodnji visoko kvalitetne tjestenine s jajima na koju otpada oko 75 posto prodaje, dok preostalu četvrtinu

pa je Marodi u lipnju 2011. godine u Poslovnoj zoni u Nedelišću kraj Čakovca otvorio novi proizvodni pogon površine 2200 četvornih metara u koji je uloženo oko 10 milijuna kuna. Dobro osmišljena strategija tržišnog nastupa kroz razvoj vlastitog brenda i značajna ulaganja u proizvodne kapacitete osigurala je Marodiju poziciju jednog od vodećih hrvatskih proizvođača tjestenine koji svoju proizvodnju temelji na tradicionalnim vrijednostima pa je asortiman proizvoda prilagođen gastronomskim posebnostima hrvatskih regija.

Tako u Marodi asortimanu možemo pronaći rezance raznih širina i oblika, kašice i krpice, fuži te šurlice.

plasmana zauzima jeftinija bezjajčana tjestenina. Kako se asortiman tvrtke temelji na tradicionalnoj hrvatskoj kuhinji u tvrtki vole reći kako je Marodi kao proizvođač “iznikao iz svojih potrošača”.

“Naša komparativna prednost je visoka kvaliteta proizvoda na kojoj inzistiramo. Tjestenina se izrađuje od visoko kvalitetne durum krupice i svježih jaja, duže se suši na

Domaći rezanci,

56

Ožujak 2013.

jednosti proizvoda i kupcu na taj način ponudila dodana vrijednost. Proizvodni proces je prilagođen tako da Marodi zapravo funkcionira na principu dobre manufakture, a ne industrijskog pogona”, kaže Stjepan Marodi, direktor tvrtke. Dodaje kako je cilj Marodija postati nacionalno prepoznatljiv proizvođač tjestenine čemu u prilog ide i činjenica da su uvršteni među vodeće tržišne marke u Hrvatskoj U novi proizvodni pogon dobivanjem znaka u Nedelišću uloženo je Superbrands Croatia. Usto, upravo oko 10 milijuna kuna je u tijeku postupak dobivanja IFS nižoj temperaturi, odnosno certifikata čime će se, kažu proces termičke obrade je u tvrtki, dodatno potvrditi sporiji i prilagođeniji kako kvaliteta proizvodnih procesa bi se sačuvale nutritivne vrikoji se od 2006. godine odvi-

jaju prema implementiranom HACCP sustavu. Marodi tjestenina prisutna je na policama većine trgovačkih lanaca u svim dijelovima Hrvatske. Tvrtka u ovom trenutku zapošljava 20 djelatnika od kojih 12 radi u proizvodnom pogonu u tri smjene.

TRŽIŠTE U PERSPEKTIVI Stjepan Marodi ističe kako se vrijednost ukupnog hrvatskog tržišta tjestenine, na kojem nema izrazitog lidera, procjenjuje na oko 350 milijuna kuna pri čemu se udio Marodija kreće oko pet posto. Zasad, kako kaže, ne planiraju iskorak u izvoz jer su uvjerenja da na domaćem tržištu postoji dosta prostora za rast pa se prvenstveno na to planiraju i usredotočiti www.jatrgovac.hr

350 milijuna kuna - vrijednost hrvatskog tržišta tjestenine životinjskog podrijetla i durum krupica kao izvor bjelančevina biljnog podrijetla čine tjesteninu bogatom nutritivnom hranom. S druge strane, tjestenina bez jaja pogodna je za osobe alergične na jaja, kao i za vegetarijance i vegane. Važno je znati kako je durum posebno selekcionirana vrsta pšenice koja se od tzv. običnih sorti razlikuje svojom veličinom, tvrdoćom i većim sadržajem bjelančevina i beta karotena te manjim sadržajem glutena. Durum krupica je kao sirovina, zbog svih ovih karakteristika, znatno skuplja od običnog brašna te se koristi za proizvodnju tjestenine visoke kvalitete pa se zbog toga naziva “tjesteninska pšenica” (pasta wheat). Imajući sve ovo u vidu, u Marodiju su mišljenja kako se konstantnom edukacijom i marketinškim aktivnostima treba utjecati na svijest po-

, krpice, šurlice... u nadolazećem razdoblju.

Inače, prema podacima Međunarodne organizacije za tjesteninu (International Pasta Organisation - IPO), u svijetu je tijekom 2011. godine proizvedeno 13,6 milijuna tona tjestenine. Vodeća zemlja proizvođač je dakako Italija koja zauzima gotovo četvrtinu udjela u globalnoj proizvodnji s 3,3 milijuna tona godišnje. Na drugom mjestu su Sjedinjene Američke Države s 2 milijuna tona, a slijede Brazil s 1,3 i Rusija s nešto iznad milijun tona godišnje proizvodnje. Hrvatska na listi zemalja proizvođača tjestenine zauzima 40. mjesto s godišnjom proizvodnjom od 13.000 tona u 2011. godini. Od nama bliskih zemalja važno je spomenuti Mawww.jatrgovac.hr

đarsku u kojoj se proizvodi 66.000 tona, Austriju s 54.778 tona, Slovačku s 22.000 tona i Sloveniju sa 6261 tona.

bez jaja, a usto je i gurmanski atraktivnija jer pruža bolji okus uz intenzivniju žutu boju i žilaviju konzistenciju.

Bjelančevine Marodi na hrvatskom tržištu jaja iznimno su visoke tjestenine zauzima udio od biološke vrijednosti (čak oko 5 posto 93,7%), zbog čega se bioloTJESTENINA KRALJICA TANJURA ška vrijednost bjelančevina Za kvalitetnu i izbalansiranu u hrani mjeri usporedbom prehranu ljudskom su orgas proteinima u jajetu. Jaje nizmu neophodne bjelančesadrži sve esencijalne amivine i životinjskog i biljnog nokiseline te je odličan izvor podrijetla. Tjestenina Marodi fosfora, selena, pantotenske proizvodi se isključivo od du- kiseline, riboflavina, vitamina rum pšenice koja ima do 50 B12, A i D. Dobar je izvor posto više bjelančevina nego željeza, cinka, vitamina B6 i obična pšenica pa su i profosfata te osrednji izvor kalciizvodi samim time kvalitetni- ja, magnezija, kalija, tiamina ji. Tjestenina s jajima nutrii vitamina E. Dodana svježa tivno je bogatija od tjestenine jaja kao izvor bjelančevina

trošača o povećanju kvalitete ishrane u čemu tjestenina može biti važan čimbenik. To potkrjepljuju i podatkom da Talijani s 26 kg po stanovniku godišnje konzumiraju tri do pet puta više tjestenine od Hrvata i pritom se ubrajaju među najduže živuće narode na svijetu. “Želimo da se promijeni uvriježeni pristup u gastro kulturi Hrvata koji tjesteninu u velikoj mjeri doživljavaju kao prilog, a ne kao glavno jelo. Takav stav je pogrešan i na tome trebamo raditi kako bismo postigli da tjestenina postane kraljica tanjura čime će se povećati i kvaliteta ishrane potrošača, dakako pod uvjetom se radi o kvalitetnoj i pravilno pripremljenoj tjestenini”, poručuju iz Marodija.

Ožujak 2013.

57

Supply Chain Management Arena 2013

NOVI IZAZOVI i

Veći profit uz što manja ulaganja i troškove argument je kojim eksperti upravljanja lancem opskrbe privlače pažnju maloprodajnih lanaca i proizvođača

U

vrijeme kad je smanjenje troškova poslovanja imperativ ne samo razvoja poslovanja već i opstanka na sve konkurentnijem tržištu, upravljanje lancem opskrbe postalo je zanimljivo područje maloprodajnim lancima i proizvođačima koje u njemu vide značajan prostor za optimizaciju poslovanja. Na drugoj regionalnoj konferenciji o upravljanju lancem opskrbe – 2nd Supply Chain Management Arena 2013 – koja je u organizaciji Infoarena Grupe održana sredinom

58

Ožujak 2013.

ožujka u zagrebačkom hotelu Esplanade, za istim stolom okupili su se čelni ljudi vodećih regionalnih maloprodajnih lanaca, proizvođača i prijevoznika koji upravljanju lancem opskrbe daju veliku, a često i presudnu ulogu.

NEMA BRZIH RJEŠENJA Uzimajući u obzir da se prednosti uspješne primjene SCM-a (Supply Chain Management) očituju kroz smanjenje troškova, zaliha, ukupnog troška logistike i, ne manje važno, kroz smanjenje utjecaja cijelog sustava na okoliš,

opravdan je interes i ulaganje domaćih tvrtki u upravljanje lancem opskrbe.

Glavnu temu konferencije, početke, razvoj i posljednje trendove u SCM-u predstavi-

la je Lora Cecere (osnivačica i izvršna direktorica, Supply Chain Insights, SAD), posebna gošća konferencije s bogatim iskustvom primjene i razvoja SCM filozofije u multinacionalnim Suradnja i kompleksnost kompanijama koje su upravposlovanja bile su ključne ljanje lancem teme konferencije opskrbe kao filozofiju imwww.jatrgovac.hr

SCM značajan prostor za optimizaciju poslovanja

pravila

manje partnera i dobavljača, cijeli proces postaje teži“, istaknula je Cecere.

plementirale i razvijale posljednjih 30 godina.

“Nema brzih rješenja. Za uspješnu implementaciju SCM filozofije potrebno je tri do pet godina. Ipak, za prve rezultate ne treba čekati toliko dugo, već su značajni pomaci vidljivi relativno brzo, osobito u velikim sustavima koji i imaju više prostora za optimizaciju. Što tvrtka ima www.jatrgovac.hr

RADIKALNE PROMJENE Činjenica da globalne kompanije s kojima će se uskoro naše tvrtke suočiti na tržištu EU primjenjuju SCM godinama, predstavlja najveći izazov konkurentnosti hrvatskih kompanija. Očekivani ulazak u Europsku uniju zasigurno će utjecati na brojne, ako ne i na sve lance opskrbe, pri čemu će se globalne tvrtke i lokalni trgovci prilagoditi novim mogućnostima korištenja proizvodnje u EU, skladišta u Italiji, Mađarskoj i Sloveniji ili koristiti svoje distributere iz zemalja EU. U sektoru robe široke potrošnje doći će do bitnih promjena jer se očekuje daljnji porast korištenja centralnog skladišta u cijelom lancu opskrbe,

su sudionici konferencije mogli čuti tijekom tri konferencijska dana.

• Za put prema uspješnijem lancu opskrbe važna je suradnja unutar kompanije između prodaje, nabave i proizvodnje, ali i izvan kompanije s dobavljačima i trgovcima.

• Upravljanje lancem opskrbe mora imati jasnu strategiju. Ove godine rast je top tema u svjetskim korporacijama, ali i u našim lokalnim vodećim kompanijama u sektoru trgovine i prehrambene industrije, unatoč svim negativnim očekivanjima, pesimizmu kupaca, kriznim kretanjima BDP-a i padu potrošnje.

• Trend povećanja kompleksnosti izražen je već sada u broju proizvoda, broju uključujući izdvajanje logissudionika u lancu opskrbe tike iz matičnog poslovanja te porastu broja sudionika pojedinih prehrambenih lanca opskrbe koji zastupaju kompanija.Time će se potvlastite interese s naznakama puno promijeniti uloga i da će se kompleksnost i dalje kontrola lanca opskrbe u pre- povećavati. hrambenom lancu opskrbe.

• Sinkronizacija kompleksPravila igre se mijenjaju pri nosti svih sudionika (tržišta, čemu će se neki dobro pozici- proizvodnje, nabave) zadatak onirati, dok za neke više neće je S&OP (Sales and operabiti mjesta u cijelom lancu, tions planning) procesa, pri zaključak je bio središnjeg čemu je lanac opskrbe pospanela konferencije. tavljen kao referentna polazišna točka.

Očekuje se daljnji porast • Lanac opsne smije korištenja centralnog skladišta krbe biti push, već mora biti u cijelom lancu opskrbe listen, test, serve – market SMJERNICE I ISKUSTVA driven SCM. Nova IT rješenja za SCM • Uspješno upravljanje lanomogućuju tzv. daily data cem opskrbe obično donosi - daily available (dnevni rast prihoda, poboljšanje podaci - dnevno dostupni). kvalitete planiranja, smanjeMeđutim, ti podaci se danas nje zaliha te rast korištenja ne dijele u lancu opskrbe te imovine. je pitanje kako će se tako veSve navedene prednosti lika masa podataka koristiti SCM-a s razlogom privlače u budućnosti. pažnju regionalnih i domaPostoje relativno jasne smjer- ćih kompanija te zasigurno nice i iskustva koja mogu možemo očekivati intenzivan znatno utjecati na uspješnost daljnji razvoj te implemenupravljanja lancem opskrbe, taciju sustava upravljanja od kojih ističemo neke koje lancem opskrbe.

Ožujak 2013.

59

Supply Chain Management Arena 2013. – intervju

STVARANJE

dodane vrijednosti Što čini dobrog voditelja opskrbnog lanca, a što sam lanac, doznali smo u razgovoru s Lorom Cecere, međunarodno priznatim stručnjakom i autoricom knjige s tog područja, koja je nedavno gostovala u Zagrebu

P

osebna gošća druge regionalne konferencije o upravljanju lancem opskrbe i autorica nedavno izdane knjige s tog područja - “Bricks Matter” - otkriva što se promijenilo u proteklih 35 godina otkad je dio ove industrije, koji izazovi su pred nama i što je uistinu važno u ovom poslu.

Za početak, zašto ste se odlučili za karijeru u upravljanju lancem opskrbe, što vam se tu toliko sviđa?

Isprva sam se u tome našla slučajno.

Počela sam u priozvodnji. Volim ljude, volim izrađivati stvari, volim izazove, mentalnu stimulaciju. Nakon nekog vremena počela sam vjerovati da je u pitanju nešto puno važnije i vrednije.

Mislim da ne ulažemo dovoljno vremena u stvari koje dodaju vrijednost, a izrada, prijenos, dostava, sve su to stvari koje dodaju vrijednost i pokreću gospodarstva koja oblikuju ljudske živote. Jedan od problema s trenutačnom gospodarskom situacijom jest da se ne posvećujemo dovoljno tim stvarima.

Premještanje novca iz ruke u ruku ne predstavlja stvaranje vrijednosti.

Više od 35 godina bavite se lancem opskrbe. Što se promijenilo kroz to vrijeme, a koji su osnovni postulati ostali isti?

Zaista, ne čini mi se kao da je prošlo 35 godina. Imam dojam da sam počela jučer. Nekoliko stvari se svakako značajno promijenilo: podaci su nam danas puno dostupniji, promijenila se brzina opskrbnog lanca, alati kojima se služimo postali su složeniji ali nam pružaju i više pomoći, no ono što se nije promi-

60

Ožujak 2013.

jenilo jest da smo mi svi samo ljudi koji nastoje raditi zajedno i ne mogu ignorirati odnose koji se stvaraju. Automatizacija može povezati tvrtke, ali odnosi se neće izgraditi sami od sebe. A upravo su naši međusobni odnosi i sposobnost da stvaramo vrijednost najvažniji. Mislim da smo kroz povijest dobili dosta lekcija o tome kako se to radi.

Kad govorimo o ljudima, koje su glavne osobine dobrog menadžera opskrbnog lanca?

Trebao bi biti prirodno znatiželjan, moći obavljati više stvari istodobno, željeti proniknuti u razloge zašto se nešto događa, povezivati uzrok i posljedicu, biti otvoren za nove informacije, prepoznavati uzorke, komunicirati s drugima i na njih utjecati. Trebao bi

“Mislim da ne ulažemo dovoljno vremena u stvari koje dodaju vrijednost” moći upravljati cjelinom. Govorila sam o tome kako je opskrbni lanac složen sustav i kako postaje sve složeniji, stoga bi menadžeri opskrbnog lanca trebali moći razmišljati o sustavu kao cjelini te jezik poslovanja uvesti i u kamione i u tvornice kojima upravljaju. Osim toga, oni upravljaju ljudima i timovima pri čemu su ti timovi vrlo različiti, a znate kako su pravila nogometne ekipe drugačija od onih bejzbolske ili plivačke. Voditelji opskrbnog lanca tu su kako bi pomogli ljudima da prepoznaju svoju ulogu u timu i da shvate kako mogu pobijediti. To je dosta moćna zadaća.

Tijekom konferencije pokazivali ste primjere iz različitih djelatnosti. Koje to djelatnosti imaju najbolju praksu u lancu opskrbe te kako u tom smislu stoji sektor maloprodaje i robe široke potrošnje?

Na skali od jedan do deset, pri čemu deset predstavlja stvarno dobre rezultate, a jedan suprotno, kompanije koje su planiranje i holističko razmišljanje dovele gotovo do savršenstva, skoro do desetke, pripadaju sektoru elektronike. Slijede ih kompanije iz kemijske industrije i sektora robe široke potrošnje, npr. Dell, DuPont i Procter&Gamble, one su negdje oko petice, ali trude se. To govorim zato što im je usporen rast efektivnog ograničenja, imaju teškoća s operativnom maržom i zalihe su im se počele povećavati. Jedan od problema u lancu vrijednosti za sektor robe široke potrošnje kao i za trgovce na malo jest to što je došlo do promjene u poziciji moći u lancu vrijednosti.

Moć je prešla s proizvođača na trgovca, ali trgovac nije bio dovoljno zreo u svom poslovanju niti su mu odgovarale tehnologije rada. Kada je moć pripala trgovcima na malo i kad su se oni našli na potezu, pokazalo se da su im težnje veće od sposobnosti. Nešto njih je redizajniralo svoj lanac vrijednosti: u Australiji imamo dva jaka igrača, u SAD-u je Walmart prihvatio izazov, Tesco je također izašao s inovacijama, ali sveukupno su kod trgovaca na malo aspiracije bile preambiciozne.

Proizvođači robe široke potrošnje u mnogim su slučajevima čekali da trgovci povedu. Umjesto toga, trebale su naći načina da razmijene iskustva i potom zajedno krenu u pobjede. Što se trgovaca tiče, oni imaju manju www.jatrgovac.hr

ljudi su najvažnija karika svakog opskrbnog lanca razinu sposobnosti, ali veću razinu i mogućnost izvedbe u situaciji pravog potencijala. Zatim slijede farmaceutske kompanije. Po mom mišljenju one su imale tolike marže da nisu ni trebale postati dobre u upravljanju lancem opskrbe. Utoliko su njihove sposobnosti još niže od onih trgovaca na malo. Kad se tvrtke raznih profila nađu na ovakvim konferencijama, očito je da dolaze s vrlo različitim shvaćanjima toga što to znači upravljati lancem opskrbe, a vrlo su različite i po zrelosti svojih organizacija.

mogli priuštiti godišnji odmor i sl. Promijenili su se obrasci kupnje pa su ljudi na vodećim upravljačkim funkcijama postali osjetljiviji na pitanja koja se tiču opskrbnog lanca. Kriza je itekako utjecala i na opskrbni lanac, ali i na našu općenitu sposobnost poslovanja. I taj utjecaj još nije prošao.

Kakva su vaša razmišljanja o vanjskom ugovaranju opskrbe ili ste za to da se ona zadrži unutar tvrtke?

Mislim da se ne radi o izboru ili-ili. Treba raditi i jedno i drugo, ali pametno.

poznavati poslovnu logiku koja stoji iza toga. Obično u takvim aranžmanima postoji pet faktora. To su: sposobnost da grupirate proizvode kako biste dobili bolju logistiku, troškove ili efikasnost; poboljšavanje odnosa s kupcima što će vas možda bolje pozicionirati; možda to činite jer je ta tvrtka uložila u tehnologiju za koju vi ne morate nužno imati novaca ili zato što je uložila u logistiku kojoj vi nemate pristup. U svakom slučaju, mora postojati pravi razlog kad o tome odlučujete. Treba sagledati ulogu svake funkcije u opskrbnom lancu. Što prepoznajete kao glavne trendove u upravljanju lancem opskrbe u budućnosti?

Koji su danas glavni izazovi za lanac opskrbe?

Trenutno je u ovom dijelu svijeta gospodarska situacija izrazito nepovoljna.

Situacija na tržištu sirovina i energenata je teška i postat će još teža. Ta pitanja odredit će smjer za sljedeću generaciju voditelja lanaca opskrbe. Prije na tržištima nismo imali takvu nestalnost kao danas, a prilagodba na to zahtijeva jake horizontalne procese.

Znači svjetska gospodarska kriza prilično se odrazila na upravljanje opskrbnim lancem?

Da, itekako. Došlo je do efekta supstitucije. Primjerice, potrošači u Africi su zbog mobitela smanjili pušenje jer nisu u mogućnosti financirati oboje; nadalje, ljudi su kupovali više tekućina za ispiranje usta jer nisu išli zubaru, kupovali su više televizora jer si nisu www.jatrgovac.hr

Možemo neku funkciju prepustiti vanjskim suradnicima, ali ne i odgovornost za tu funkciju. Kad ugovorimo vanjsku uslugu, moramo zajedno s njom stvara-

“Voditelji opskrbnog lanca tu su kako bi pomogli ljudima da prepoznaju svoju ulogu u timu” ti veze. Odgovorni smo za svaku operaciju čak i kad ona nije više pod našom izravnom kontrolom, a to podrazumijeva korporativnu odgovornost, politike rada, odnosa s kupcima, sve aspekte upravljanja organizacijom. Vrlo često ljudi angažiraju vanjske suradnike i misle: “OK, gotov sam s poslom“, ali ne možete tako. Kad neki posao prepustite suradnicima izvan tvrtke, morate

Nedostatak ljudi. Jako nam nedostaje ljudski kapital kad je u pitanju planiranje i to će u budućnosti biti još izraženije. Drugi problem je smanjenje resursa. Neko vrijeme smo dosta toga uzimali zdravo za gotovo, ono što nismo smjeli, bez obzira na to radilo se o nafti ili o logistici. Imali smo sreće jer nam resursi nisu predstavljali ograničenje, ali to neće više biti tako.

Treće, kako će nam resursi postajati sve ograničeniji, globalno nadmetanje će jačati i biti promjenjivo, stoga će sve važnija biti sposobnost horizontalnog djelovanja. Četvrti trend povezan je s cijelim nizom novih tehnologija koje su drugačije od onih u koje smo ulagali, a koje će nam omogućiti puno veću moć opažanja. Peta stvar koja će se, nadam se, dogoditi jest sposobnost stvaranja uspješnih odnosa zasnovanih na win-win filozofiji. Dokazano dobre kompanije to će sigurno raditi i time će stvoriti prednost pred konkurencijom.

Vjerojatno ćemo svjedočiti tome kako lanac opskrbe postaje poput poslovnog modela diferencijacije, kao što je Walmartov retail link ili Dellov sistem ili Toyotina lean proizvodnja u kojoj je lanac opskrbe postao konkurentska prednost. IBM je tako nešto postigao sa svojom preradom, oni su konkurentsku prednost postigli kad su rekli: “Uzet ćemo vaš stari server i prodati vam novi, ali stari ćemo rastaviti i pobrinuti se za to da svi njegovi dijelovi budu ponovno iskorišteni, mi ćemo za to preuzeti odgovornost”. Kod novih poslovnih modela koji se tek pojavljuju, primijetit ćete da se jednako pažnje posvećuje usluzi kao i proizvodu. Iz toga se može puno naučiti.

Ožujak 2013.

61

Iz regije “Shop&Go” umjesto Mini Maxija

K

ompanija Delhaize Srbija predstavila je novi format prodavaonica pod nazivom “Shop&Go” koji će do 1. srpnja ove godine zamijeniti svih 197 “Mini Maxija” u Srbiji. Delhaize je u Beogradu otvorio prve tri “Shop&Go”

prodavaonice koje su zamijenile postojeće “Mini Maxije” na tim lokacijama.

Pored promjene imena, novi format donosi i potpuno nove boje i izgled interijera i eksterijera prodavnice.

Kompanija Delhaize Srbija od sada će nastaviti poslovati u Srbiji s četiri formata: “Shop&Go”, “Maxi supermarketi”, “Tempo” i “Tempo Expreѕѕ”.

MLIJEČNA INDUSTRIJA

T

U Srbiji strahuju od spajanja Mercatora i Agrokora

K

upi li hrvatski Agrokor Mercator, u Srbiji će dva velika trgovačka lanca držati skoro dvije trećine tržišta. To, prema važećim propisima nije protuzakonito, ali država bi trebala poticati dolazak drugih velikih trgovaca kako bi unaprijedili konkurenciju, kazao je srbijanski državni tajnik u Ministarstvu trgovine Dragovan Milićević. Pojasnio je da oko 37 posto tržišta maloprodaje drži belgijski lanac Delhaize koji je kupio C market i Pekabetu, drugi je Mercator, a treći Agrokor koji posluje kroz Ideu. Spajanjem Mercatora i Idee dobio bi se jedan veliki trgovački lanac koji će držati oko 36 posto udjela i s Delhaizeom zauzeti više od 70 posto ukupnog tržišta.

BiH: 80% plaće za hranu

•••

Dok je kućanstvima u Europskoj uniji dovoljno 15 posto plaće kako bi kupili hranu za cijeli mjesec, radnik u BiH mora potrošiti više od 80 posto novca koji zaradi. To su potvrdili predstavnici bosan-

62

Ožujak 2013.

Dukat stekao većinski udio u Ljubljanskim mlekarnama

vrtka Dukat, članica Lactalis Grupe, preuzela je 50,3 posto udjela u Ljubljanskim mlekarnama, vodećem prerađivaču mlijeka u Sloveniji. Lactalis Grupa je akviziciju Ljubljanskih mlekarni najavila u listopadu prošle godine, a slovenski su mediji procijenili da je za taj paket francuska kompanija izdvojila nešto manje od 20 milijuna eura. Nakon odobrenja slovenske Agencije za zaštitu tržišnog natjecanja, Dukat je stekao 50,3 posto dionica Ljubljanskih mlekarni od NFD Holdinga, Factor Banke, Mutual Fund-a, KD Delniški Dohodkovni, KD Banke i Save. Aktivnosti Ljubljanskih mlekarni obuhvaćaju proizvodnju mlijeka, vrhnja, jogurta, sladoleda i sira u četiri proizvodna pogona smještena u Ljubljani, Mariboru, Kočevju te Tuzli

skohercegovačkih udruženja za zaštitu potrošača u kojima kažu da ove brojke pokazuju da je položaj stanovništva u BiH postao nepodnošljiv.

u BiH. Ljubljanske mlekarne imaju 550 zaposlenih, a godišnje prerade više od 200 milijuna litara mlijeka. Lactalis je najveći proizvođač mlijeka i mliječnih proizvoda u svijetu, a u prošloj je godini ostvario prihod od 15,7 milijardi eura.

Lidl u Mađarskoj na čekanju

D

iskontni banner Schwarz Grupe Lidl u Mađarskoj ima ukupno 29 projekata na “listi čekanja” za koje je zatražio izuzeće od tamošnjih vlasti s obzirom da je na snazi zabrana gradnje velikih maloprodajnih objekata. Naime, Mađarska je uvela zabranu gradnje maloprodajnih objekata većih od 300 četvornih metara od 2012. do 2014. godine, no investitori se ipak mogu prijaviti za izuzeće od tog propisa.

Victoria grupi kredit IFC-a Victoria grupa i Međunarodna financijska korporacija (IFC) potpisali su Sporazum o kreditu od 75 milijuna dolara, što je najveći kredit IFC-a nekoj srpskoj tvrtki, a bit će namijenjen refinanci-

•••

ranju kratkoročnih pozajmica kompanije i proširenju kapaciteta proizvodnje.

Sporazum su potpisali generalni direktor Victoria grupe Zoran Mitrović i regionalni direktor IFC-a Guy Ellena.

www.jatrgovac.hr

Iz svijeta CARREFOUR

Veća ulaganja u sklopu plana oporavka N Henkel ostvario rekordnu prodaju i dobit

N

jemački proizvođač robe za široku potrošnju Henkel u fiskalnoj je 2012. godini povećao prodaju na 16,51 milijardu eura, što predstavlja povećanje od 5,8 posto u usporedbi s prethodnom godinom. Nakon odbitka 46 milijuna eura pripisanih manjinskim interesima, neto dobit je iznosila 1,51 milijardu eura što je porast od 30,1 posto u usporedbi s prethodnom godinom kada je neto dobit iznosila 1,16 milijardi eura. “Godina 2012. bila je dosad najuspješnija godina za Henkel: ostvarili smo odlične rezultate u vrlo promjenjivom i konkurentnom tržišnom okruženju i ispunili ili premašili sve financijske ciljeve”, komentirao je predsjednik Uprave tvrtke Henkel Kasper Rorsted.

ajveći europski maloprodajni lanac, francuski Carrefour, najavio je veću kapitalnu potrošnju u ovoj godini slijedom nastojanja novog direktora Georgesa Plassata da stvori uvjete za oporavak nakon opsežnog programa prodaje imovine radi smanjenja duga.

Carrefourova temeljna dobit zabilježila je u 2012. blaži pad no što se strahovalo, kliznuvši na 2,14 milijardi eura, budući da je snažno poslovanje u Latinskoj Americi amortiziralo pad potražnje u štednjom pogođenima Španjolskoj i Italiji. Carrefour nastoji preokrenuti višegodišnji trend slabih poslovnih rezultata u Europi,

Delhaize otvara 200 supermarketa

B

elgijska Delhaize Group najavila da će ove godine isplaćivati nižu dividendu nego prethodne s obzirom da se sada fokusira na otvaranje novih objekata i osvježavanje postojećih, kao i strategiju snižavanja cijena.

Najavljeno je otvaranje oko 200 supermarketa, prije svega na tržištima u istočnoj Europi i Aziji, gdje je u posljednjem tromjesečju zabilježen rast prihoda.

Japan prodaje trećinu udjela u duhanskoj kompaniji Japan Tobacco

J

apanska vlada će prodati oko trećine udjela u Japan Tobaccou, trećoj po veličini duhanskoj kompaniji u svijetu, kako

Mršav rast dobiti Danonea Danone, poznati proizvođač mliječnih proizvoda, najavio je otpuštanje 900 ljudi u Europi zbog mršavog rasta dobiti, uzrokovanog padom potražnje u južnom dijelu kontinenta. Neto

www.jatrgovac.hr

•••

gdje se njegovi supermarketi suočavaju sa žestokom konkurencijom specijaliziranih trgovina i novim trendovima lokalne i online kupovine. U sklopu te strategije Carrefour se također odlučio povući s nekih tržišta pa je prodajom podružnica u Indoneziji, Kolumbiji i Maleziji prikupio 2,8 milijardi eura kapitala.

dobit francuske prehrambene kompanije u prošloj je godini porasla na 1,82 milijarde eura od 1,75 milijardi godinu dana ranije, što je u skladu s očekivanjima analitičara.

bi prikupila oko 10,4 milijarde dolara za obnovu područja opustošenih potresom i tsunamijem. Ministarstvo financija vlasnik je nešto više od 50 posto udjela u nekadašnjem državnom monopolistu vrijednom 62 milijarde dolara a odlučilo je prodati 333 milijuna dionica. Riječ je o najvećoj transakciji tog tipa od rujna prošle godine.

Skok europske e-trgovine Prema izračunu istraživačke kuće Forrester, do 2017. godine internetska trgovina u Europi iznosit će 191 milijardu eura u odnosu na 128 milijardi eura koliko trenutno vrijedi. Time će rast biti nešto

•••

veći nego u SAD-u gdje se očekuje kako će u idućih pet godina online trgovina rasti po godišnjoj stopi od impresivnih 10 posto na ukupno 370 milijardi eura.

Ožujak 2013.

63

Globalna kretanja

SEDAM NAJZNA

vezanih uz opskrbne Trgovci na malo sve veći naglasak stavljaju na svoj učinak u prodavaonici te potiču dobavljače na brze reakcije kako bi police uvijek bile optimalno popunjene

1 INTEGRIRANI

PROCES PLANIRANJA

N

akon što je prihvatio neke od promjena izazvanih lošim gospodarskim prilikama, sektor robe široke potrošnje nada se da će uslijediti duže razdoblje stabilnosti pa je tome počeo prilagođavati svoje strukture u opskrbnom lancu. U ovom članku izabrali smo sedam tema koje će tijekom ove godine biti visoko pozicionirane u

2 OVLADAVANJE

INTERNETSKOM PRODAJOM

O

mogućiti dostupnost određenog proizvoda u uvjetima niskih zaliha, danas više nego ikada prije ovisi o integriranim procesima planiranja. Kako bi ostvarile sve prednosti smanjenih zaliha, a da pritom ne ugroze dostupnost proizvoda na policama trgovina, tvrtke moraju integrirati planiranje ponude i potražnje, imati procese učinkovite u cijelom lancu opskrbe koji su osmišljeni tako da pružaju i kratkoročnu fleksibilnost i dugoročnu dostupnost proizvoda.

poslovnim planovima većine najuspješnijih poduzeća.

Svih sedam navedenih tema upućuje na potrebu da se lanci opskrbe usredotoče na kupca. Od njih se očekuju brze reakcije na nove potrebe za količinama i promjene u prodajnim kanalima te da istovremeno zalihe održavaju niskima, a dostupnost proizvoda visokom.

3 VELIKO ČIŠĆENJE PODATAKA

V

elika i značajna poboljšanja često ovise o mnogo malih pojedinačnih uspjeha.

Jedan od takvih, velikih faktora promjene jest otklanjanje pogrešaka koje proizlaze iz netočnih podataka o fizičkim značajkama proizvoda ili se odnose na podatke o potražnji. Uspješne tvrtke stalno provjeravaju i unapređuju podatke koje dijele s drugima. Time maksimiziraju učinak i nekih drugih postupaka, uključujući one koji proizlaze iz ostalih velikih tema koje smo prepoznali kao značajne za ovu godinu.

T

ržište robe široke potrošnje prisutno je kroz sve više prodajnih kanala. IGD očekuje rast internetske prodaje koja uključuje i usluge “click-and-collect” (klikni i pokupi) i dostave na kućnu adresu kupca.

One tvrtke koje su doista svjesne ovih kretanja imat će najveće izglede za uspjeh.

U opskrbnom lancu to podrazumijeva hvatanje u koštac sa specifičnim zahtjevima kanala internetske prodaje, brzim kretanjem robe kroz distribucijsku mrežu i oblikovanjem proizvodnih formata koji odgovaraju na potrebe opskrbnog lanca te imaju dovoljno otporna pakiranja koja će podnijeti povećano rukovanje robom.

64

Ožujak 2013.

www.jatrgovac.hr

Richard Jones Senior Supply Chain Analyst, IGD

AČAJNIJIH TEMA

e lance u 2013. godini 4 UJEDINJAVANJE MREŽA RAZLIČITIH KATEGORIJA

K

ad su tvrtke svjesne onoga što ih čeka u budućnosti, tada prilagođavaju veličinu i kvalitetu svojih mreža nabave i distribucije. Za mnoge tvrtke koje posluju s robom široke potrošnje to znači integrirati mreže koje su razdvojene zbog različitih proizvodnih kategorija. Proizvođačima i trgovcima na malo spajanje mreža različitih kategorija unutar opskrbnog lanca omogućuje stalno nadopunjavanje proizvodima te istovremeno održavanje narudžbi na veličini koja je dovoljna kako bi cijeli proces bio učinkovit.

5 DOVOĐENJE

OPSKRBNOG LANCA U PRODAVAONICE

6 AUTOMATSKO

PREUZIMANJE NARUDŽBI

K

7 DIJELJENJE RESURSA - PRIORITETI, PROJEKTI, LJUDI

N

upci nisu više tako vjerni, sve češće kupuju u različitim trgovinama i koriste se sve različitijim prodajnim kanalima. Stoga je vrlo važno da kad uđu u trgovinu u njoj pronađu ono što žele.

Kako bi se kupci vraćali u prodavaonicu (ili na internetsku stranicu) važno je precizno procijeniti dostupnost proizvoda na policama i brzo reagirati na sve probleme koji se s time u vezi pojave. Kako bi u tome uspjeli, trgovci na malo sve veći naglasak stavljaju na svoj učinak u prodavaonici te potiču dobavljače na brze reakcije kako bi police uvijek bile optimalno popunjene.

a putu prema što boljim rezultatima sa što manje ulaganja, uspješne tvrtke uviđaju kako dijeljenje znanja i suradnja s partnerima predstavljaju veliku priliku za uspjeh. Dobavljači sirovina, proizvođači i trgovci na malo određuju zajedničke prioritete, zajedno definiraju strateške projekte i omogućavaju kretanje zaposlenika s jednog radnog mjesta na drugo u okviru tog sustava.

N

astojeći poboljšati svoju uslugu, sve veći broj tvrtki automatizira procese koji su se prethodno obavljali ručno.

Sofisticirana moderna oprema može se iskoristiti kako bi se poboljšala točnost preuzimanja narudžbi i usluživanja kupaca te kako bi se ostvarila ekonomska efikasnost.

I trgovci na malo i proizvođači istražuju različite načine na koje im automatizacija može donijeti prednost nad konkurentima.

www.jatrgovac.hr

Ožujak 2013.

65

Brendovi našeg djetinjstva

Papinska, carska i narodna voda Radenska je 1902. godine postala službeni dobavljač mineralne vode Vatikana i bečkog dvora, dok je u bivšoj Jugoslaviji bila sinonim za mineralnu vodu

P

riznati simbol za pojam kvalitete mineralne vode, tri crvena srca, privukla su pozornost potrošača na etiketama staklenki Radenske 1936. godine. No, povijest Kraljevog vrela u Radencima, mjesta na desnoj obali Mure na sjeveroistoku Slovenije, počela se pisati više od stoljeća prije toga.

Liječnik Karl Henn otkrio je vrelo 1833. godine, a 33 godine kasnije mineralnu je vodu počeo puniti u glinene boce.

Njene zdravstvene blagodati službeno su potvrdili 1923. godine da bi 1961. punionicu preselili u Boračevo, mjesto u općini Radenci,

66

Ožujak 2013.

gdje se i danas nalazi sjedište poduzeća Radenska d.d.

Tamo je, između ostalog, bila prva punionica u bivšoj Jugoslaviji koja je počela proizvoditi bezalkoholna pića na bazi mineralne vode.

Bio je to Deit, a kasnije su mnoge generacije uživale u različitim okusima Swinga, Stila, Šuma, ledenih čajeva i mnogih sličnih pića. U poduzeću pamte da su ‘70. i ‘80. bile njihove najplodnije poslovne godine kada su učvrstili svoj ugled i u Europi.

žeđ i stvarala užitak pijenja vode svojom kombinacijom rastopljenih minerala i prirodnih mjehurića ugljičnog dioksida. S raspadom Jugoslavije Radenska je ostala bez “domaćeg tržišta” i 20 milijuna potencijalnih potrošača. No, zahvaljujući uglednoj obitelji mineralnih i izvorskih voda s brendoviZLATNE SEDAMDESETE ma Radenska Classic, Light, Na vrhuncu prodaje 1978.

Naturelle i Still, tvrtka je godine Radenska je u Slozadržala mnoga od svojih veniji imala 85,15% udjela tradicionalnih tržišta. Uz u prodaji svih voda, u Hrdržave bivše Jugoslavije, vatskoj 42%, u BiH 15,8% prisutna je u Italiji i Austriji i u Srbiji 6,2%. U “zlatnim te na prekomorskim trži70-im godinama” diljem štima Kanade i SAD-a pri čemu gotovo petinu Liječnik Karl Henn otkrio je proizvodnje vrelo Radenske 1833. godine plasira u izvoz. Na domicilnom svijeta distribuirali su više slovenskom tržištu mineralod 200 milijuna litara vode ne vode Radenska je s breniz Kraljevog vrela. Tada je dom Classic zadržala vodepopularna Radenska, koja je ću ulogu s udjelom od 55%, do potrošača dolazila samo premda je prodaja manja u prepoznatljivim litrenim nego prije 30-ak godina. zelenim staklenkama, u Jugoslaviji postala sinonim PRESTIŽNA PRIZNANJA za mineralnu vodu. To ne bi “Jedinstveno bogatstvo bilo moguće da nije tažila vrela prirodnih mineralnih

i izvornih voda, kao i neprestano ulaganje u znanje i razvoj, omogućavaju nam da zadovoljimo različite ukuse i potrebe suvremenog potrošača”, poručuju iz tvrtke.

Kvaliteta proizvoda i njihov odličan sadržaj bio je moto poduzeća bez obzira na vlasnike koji su se mijenjali tijekom povijesti, a međunarodna priznanja i nagrade počela su se nizati još krajem 19. stoljeća. Najprije na smotrama u Austro-Ugarskoj, a kasnije u Bruxellesu, Frankfurtu, Rimu, Barceloni i Londonu. Kao najlaskavije pamte se prestižne titule carskog i papinskog dvorskog dobavljača mineralne vode, a Radenska se okitila i recentnim glavnim sajamskim nagradama. “Na međunarodnom ocjenjivanju Monde Selection – International Institute for Quality Selections 2008. godine za Radenska Naturelle primili smo veliku zlatnu medalju, što je najveća moguća nagrada, dok je sljedeće godine Radenska Plus BodyShape dobila zlatnu medalju”, ponosno ističu iz Radenske. www.jatrgovac.hr

Novo na polici Sokol - novi brend Karlovačke pivovare

S

N

Nove recepture Nestlé žitarica

estlé je predstavio nove recepture svojih žitarica za doručak u kojima je smanjen udio šećera (do čak 30%) i udio soli, a povećan udio cjelovitog zrna i kalcija u odnosu na ranije recepture. Navedena renovacija uključuje Nesquik, Chocapic, Cookie Crisp i Honey Cheerios te još 15 ostalih Nestlé žitarica za doručak. Nestlé žitarice za doručak s novom recepturom od 14. ožujka su dostupne na policama svih većih trgovačkih lanaca u Hrvatskoj.

B

Grancereale žitne pločice

rend Grancereale na hrvatskom je tržištu lansirao žitne pločice s integralnom pšeničnom prekrupom, prženim slanim bademima i slanim bućinim sjemenkama te žitne pločice s integralnom pšenicom, bademima i brusnicama, obje u pakiranju od 105 grama. Marketinška podrška: Print, in store promocije, degustacije i dr.

M

okol je novo pivo u portfelju Karlovačke pivovare kojim je ovaj proizvođač odlučio “zaigrati” u cjenovno dostupnijem segmentu. Sokol je svijetlo pivo koje karakterizira odličan okus, visoka kvaliteta sastojaka i iznimna pitkost.

To je pivo ugodne gorčine s 4,6% alkohola te je namijenjeno svim potrošačima koji žele kvalitetan proizvod po dostupnoj cijeni. Sokol je od veljače dostupan u povratnoj staklenoj boci od 0,5 l.

Logističke informacije: Jedinično pakiranje 105 g, transportno pakiranje 12 kom. Proizvođač: Barilla G. e R. Fratelli, Via Mantova 166, Parma, Italija. Uvoznik i/ili distributer: AWT International, Slavonska avenija 52a, 10000 Zagreb. Tel./fax: +3851/248-1500, +3851/248-1600. Internetska stranica: www.awt.hr.

Marodi tjestenina u osvježenoj ambalaži

arodi tjestenina predstavlja novi dizajn za svoju paletu bezjajčanih proizvoda. Uz premium kvalitetu, ovaj vodeći proizvođač jajčane tjestenine u Hrvatskoj atraktivnim crno/ ljubičastim dizajnom želi naglasiti svoj moderan pristup kreiranju ambalaže za svoje proizvode izrađene od vrhunske krupice tvrde pšenice (durum). Tako se u asortimanu i dalje mogu pronaći Marodi svrdla, makarone, velike krpice te velike, srednje i male pužiće po nepromijenjenoj preporučenoj MPC od 5,99 kuna.

www.jatrgovac.hr

Vindon pureći bečki odrezak

P

onudu jela od nemasne, lagane i nutritivno visoko vrijedne Vindon puretine prehrambena industrija Vindija obogatila je novim ukusnim proizvodom – purećim bečkim odrescima. Bilo da dolaze u svježoj varijanti od 400 grama ili smrznutoj od 800 grama, panirane Vindon pureće bečke odreske karakterizira naborana i hrskava panada te izuzetna mekoća mesa. Ovaj novi Vindijin mesni specijalitet pripremljen je po uzoru na tradicionalnu recepturu - od filea purećih prsa, jaja te krušnih mrvica iz Latice, Vindijine pekarnice. Panirani bečki odresci dio su asortimana pod nazivom “Zagrij i posluži”, grupe proizvoda s izuzetno jednostavnom pripremom koja traje svega nekoliko minuta. Logističke informacije: svježe - 8 kom/karton, 64 kartona na paleti / zamrznuto - 6 kom/karton, 60 kartona na paleti. Marketinška podrška: Print, Web. Proizvođač: Koka d.d., Jalkovečka bb, Varaždin. Tel./fax: +38542/399-999, +38542/399-076. e-mail: promotion@vindija.hr.

Ožujak 2013.

67

Novo na polici Barilla umaci Puttanesca i Ragu Ricco

B

arilla je svoju ponudu umaka proširila novim Puttanesca umakom od rajčice s maslinama i kaparima koji dolazi u pakiranju od 400 grama te mesnim umakom Ragu Ricco od 200 grama s udjelom mesa od 30 posto.

Logističke informacije: Puttanesca - jedinično pakiranje 400 g, transportno pakiranje 6 kom; Ragu Ricco - jedinično pakiranje 200 g, transportno pakiranje 12 kom.

L

Novi Recept iz davnina

D

r. Oetker je obogatio svoju novu liniju dodataka za tradicionalne kolače Recepti iz davnina još jednim posebnim proizvodom: mješavinom aroma za pripremu tradicionalne Pince / Sirnice. Novi Recept iz davnina sadrži optimalan omjer aroma za pripremu kolača do 500 g brašna: fine arome ruže, nježne arome limuna te arome ruma i grožđica, odnosno prošeka. Poleđina pakiranja obogaćena je tradicionalnim i autohtonim receptom koji će i manje iskusnima olakšati pripremu ovog kolača.

Logističke informacije: Mješavina aroma za Pincu / Sirnicu, 15 g, EAN 5997381352154.

Dr. Oetker Fix preljevi za torte

K

ao nadopunu proljetnom asortimanu dodataka za kolače Dr. Oetker je predstavio dva nova proizvoda: Preljev za torte svijetli Fix i Preljev za torte crveni Fix. Pripremaju se jednostavno i brzo, s vrućom vodom, u samo pola minute i to bez grudica i bez kuhanja. Idealni su za ukrašavanje i obogaćivanje voćnih kolača i torti. Logističke informacije: Preljev za torte svijetli Fix, 50 g, EAN 5997381352130; Preljev za torte crveni Fix, 50 g, EAN 5997381352147. Transportno pakiranje: 18 kom/kart. Marketinška podrška: TV kampanja.

Laško Pšenično – novi vrhunski okus piva

aško Pšenično novi je proizvod iz asortimana Pivovarne Laško koji će se uskoro naći na policama hrvatskih trgovina. Laško Pšenično proizvedeno je iz vode, pšeničnog i ječmenog slada te hmelja, a sadrži 5,6% alkohola. Iz Pivovarne Laško ističu kako se od ostalih piva razlikuje po upotrebi kvasca iz gornjeg vrenja, koji je također prisutan u konačnom proizvodu, budući da je pivo nefiltrirano.

Kvasac se nalazi unutar piva u neaktivnom stanju te se prije punjenja pasterizira. Laško Pšenično odlikuje kombinacija voćnih, ugodno gorkastih, začinskih i biljnih nota hmelja.

PREPORUKA

Borotalco tekući sapuni i gelovi za tuširanje

B

rend Borotalco, koji je na tržištu prisutan više od 100 godina, uveo je novu liniju tekućih sapuna i gelova za tuširanje koje odlikuju jedinstveni miris te “Borotalco efekt” prepoznatljiv na dodir. Riječ je o proizvodima koji poštuju prirodni pH kože i dermatološki su testirani. Borotalco tekući sapuni dostupni su u tri varijante: Borotalco Idratante s hidratizirajućim sastojcima prirodnog podrijetla,

68

Ožujak 2013.

Borotalco Antibatterico s mirisom bijelog mošusa i antibakterijskom formulom, te Borotalco Nutriente, hranjivi tekući sapun obogaćen bademovim uljem. Borotalco gelovi za tuširanje su jedinstveni mirisom i dostupni u dvije varijante: Borotalco Idratante s hidratizirajućim agentima, te Borotalco Rinfrenscante, osvježavajući gel s mikrokristalima koji pruža osjećaj dugotrajne svježine. Proizvođač: L. Manetti – H. Roberts & C.p.A, Italija.

Uvoznik za Hrvatsku: Bolton Croatia d.o.o., Šarengradska 9, 10000 Zagreb.

www.jatrgovac.hr

Novost za suhu i oštećenu kosu iz Ilirije

PROVJERITE Mulino Bianco Cuor di Pane

K

las argan, serum s arganovim uljem, namijenjen je suhoj i oštećenoj kosi. Djeluje tako da hrani, štiti i jača kosu, ali je ne masti te je rezultat meka, podatna i sjajna kosa. Upotrebljava se na način da nekoliko kapi seruma iscijedimo na vrhove prstiju i utrljamo u mokru ili suhu kosu i ne ispiremo. Prikladno je za upotrebu po cijeloj dužini kose. Preporučena cijena Klas argan seruma je 59,9 kuna. Proizvođač: Ilirija d. d., Tržaška 40, Ljubljana, Slovenija. Distributer za Hrvatsku: Prodis, Savska Opatovina 36, Zagreb.

O

Kandit predstavio nove čokolade sječki Kandit predstavio je tri nove čokolade u pakiranju od 250 g. Kandit Mliječna, Lješnjak i Tutti Frutti jedne su od najatraktivnijih Kandit čokolada koje su dostupne u atraktivno dizajniranoj ambalaži. Nova receptura Kanditove čokolade bogatog mliječnog okusa i iznimne topivosti izlivena je u novo, veće i još raskošnije pakiranje. Proizvođač: Kandit d.o.o., K. Frankopana 99, 31000 Osijek.

Mliječni puding Choco Loco

I

z Vindijine Zemlje zdravlja stiže nova poslastica namijenjena svim sladokuscima – mliječni puding Choco Loco, u kojem su na najbolji način spojeni okusi vanilije i čokolade. Kremasti puding u svom novom, spiralno punjenom izdanju, dolazi u zbirnom pakiranju koje sadržava četiri atraktivno dizajnirane čašice od 125 grama. Nova Vindijina poslastica, u kojoj se na originalan način sljubljuju dva najpopularnija okusa tog obožavanog deserta, donosi jedinstvene trenutke užitka za sve generacije potrošača. Logističke informacije: 6 kom/karton, 162 kartona na paleti. Marketinška podrška: TV, Print, Web, POS. Proizvođač: Vindija d.d., Međimurska 6, Varaždin. Tel./fax: +38542/399-999, +38542/399-076. e-mail: promotion@vindija.hr.

Mulino Bianco Cuor di Pane je kruh bez kore koji daje samo najbolje iz mekog kruha. S njegovim bijelim mekim kriškama, delikatnim okusom i jedinstvenom teksturom, moguće je pripremiti maštovite sendviče i sendviče ispunjene radošću. Marketinška podrška: Print, in store promocije, degustacije i dr.

Logističke informacije: Jedinično pakiranje 325 g, transportno pakiranje 8 kom.

Nivea gelovi za tuširanje Nivea predstavlja Supreme Touch kremasti gel za tuširanje s proljetnim mirisom za blagu njegu kože i dugotrajni osjećaj hidratacije te Frangipani&Oil gel za tuširanje obogaćen mirisom egzotičnog cvijeta frangipanija i njegujućom formulom na bazi ulja. Novi gelovi za tuširanje dolaze s preporučenom MPC (250 ml) od 18,90 kn.

Dimek - topljeni sir za rezanje Prehrambena industrija Vindija proširila je svoj asortiman topljenih sireva uvrstivši u ponudu sir Dimek, topljeni sir za rezanje, čija težina iznosi 400 grama. Specifičan okus i blago pikantan miris polutvrdog sira Dimeka rezultat su dimljenja prirodnim bukovim dimom čija se specifična nota osjeća i u ovom topljenom siru. Logističke informacije: 10 kom/karton, 120 kartona na paleti.

Omino Bianco tekući deterdženti

P

rateći trendove razvoja tekućih deterdženata i prirodnih formula, Omino Bianco, internacionalni brend prisutan u desetak zemalja svijeta, predstavlja tekuće deterdžente za pranje rublja.

Baza Omino Bianco deterdženta je 100% prirodni sapun - Marseille, prepoznatljiv po svom jedinstvenom mirisu dok nježna formula deterdženata čuva tkanine i boje te dubinski pere mrlje. Omino Bianco slijedi trend očuvanja okoliša: koncentrirana formula je dovoljna za

www.jatrgovac.hr

čak 40 pranja te je dostupna u ambalaži pogodnoj za recikliranje. U ponudi se nalaze tri varijante deterdženta: Omino Bianco Nature Fresh 2700 ml, EAN: 8004060584953, 6 kom/kart. Omino Bianco Couer de Marseille 2700 ml, EAN: 8004060584939, 6 kom/kart. Omino Bianco Lavender Fresh 2700 ml, EAN: 8004060494870, 6 kom/kart. Proizvođač: Bolton Manitoba S.p.A., Italija. Uvoznik za Hrvatsku: Bolton Croatia d.o.o., Šarengradska 9, 10000 Zagreb.

Ožujak 2013.

69

Izlog

Pomažemo Vam prodati više!

- Kontrola prodajnog mjesta - Outsourcing školovanih djelatnika za veleprodaju i maloprodaju - Napredan sustav izvještavanja s terena - Mreža školovanih djelatnika na cijelom području RH

PROMOCIJE Proizvoda i usluga (dnevne i večernje), HoReCa party, usluge po principu “ključ u ruke”

PREZENTACIJE u shopping centrima u RH

MERCHANDISING

ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA popis cijena i promo aktivnosti, udjela na policama

SAMPLING podjela uzoraka, letaka, tiskovina na prodajnim mjestima i poštanskim sandučićima PROMOPAKIRANJE ambalažiranje akcijskih i posebnih pakiranja proizvoda

Mi smo specijalisti posvećeni rastu Vašeg prometa i jedina kompanija na tržištu koja ugovorom jamči ključne pokazatelje rezultata

ORGANIZACIJA NAGRADNIH IGARA sms i ostale nagradne igre, organizacija, administracija, registracija, podjela nagrada

Maloprodajni servisi za savjetovanje i usluge d.o.o.

MYSTERY SHOPING

PROIZVODNJA, DISTRIBUCIJA I POSTAVLJANJE STALAKA DECO TOUR USLUGA postavljanje oznaka vizualnog identiteta na POS i horeca, plakatiranje INTERNET COMMUNITY MANAGEMENT Facebook, Twitter, web kampanje

Mi unapređujemo Vašu prodaju!

mail: info@maloprodajni-servisi.hr www.maloprodajni-servisi.hr

Promoplus marketing d.o.o., Avenija Dubrovnik 15, Zagreb, tel. +385 1 611 66 10, fax. +385 1 611 66 40 mail: promoplus@promoplus.hr, web: www.promoplus.hr

ŽELITE PRIMATI JA TRGOVAC MAGAZIN? Ja TRGOVAC magazin, najbolji izvor informacija s područja maloprodaje i industrije robe široke potrošnje, besplatno se dostavlja na ime ključnih ljudi sektora (trgovci, proizvođači, distributeri robom široke potrošnje, gospodarske udruge i komore). Želite li besplatno primati svoj primjerak, a djelatna ste osoba navedenih sektora, pošaljite nam sljedeće podatke poštom, na mail ili fax:

Ime i prezime: Poduzeće: Adresa: Poštanski broj: Telefon/mobitel: Mail: Funkcija: Redakcija Ja TRGOVAC, KunaPak d.o.o.

Iica 1a, 10 000 Zagreb Tel: +385 1 559 5056, fax: +385 1 555 2598 e-mail: redakcija@jatrgovac.hr

Djelatnost: Nakon zaprimanja i provjere vaših podataka, naša služba pretplate javit će vam ispunjavate li uvjete za svoj besplatni primjerak.

Novo u ponudi : a j n a v a š a l g o g o vanjsk HEAD ON BOARD a grada Zagreba.

outdoor lokacijam m iji tn e kv re jf a n a likom formatu n 2 metra, Budite prisutni u ve Ponuda od 170 panoa, dimenzija 6 X a. ručja grada Zagreb d o p g vo ta či ka ja vožn na ukupno 22 nad

, h i l a t s o d e r p s i e t i Bud !

N O D A E H budite

Obratite nam se s povjerenjem: FRKA PLUS d.o.o. Nova cesta 171, 10 000 Zagreb Tel: 01/ 3094 392, E-mail: info@frkaplus.hr www.frkaplus.hr