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Emociones cultivadas El marketing en el sector hortofrutĂ­cola valenciano


2 JUNIO 19 AGRICULTURA

“¿Ustedes creen que la gente en un país desarrollado compra sus productos por hambre? Por suerte, nuestro problema no es comer o no comer, sino qué comer. Somos seres más emocionales que racionales y la compra de alimentos está regida por estas emociones”.

Las claves del marketing El marketing, en el sector de las frutas y verduras, como en el resto de los sectores, estudia el comportamiento de los mercados y las necesidades de los consumidores con el fin de captar, atraer y fidelizar clientes. Busca todas

la cantidad de cosas que ven cada día que ni siquiera les llaman la atención, deben conseguir que los consumidores les reconozcan, les compren por placer. Cuantos más sentidos despierten, más dinero estarán dispuestos a pagar por sus productos”, asegura López Lluch. La comida tiene un papel fundamental en nuestras vidas. Almuerzos de negocio, comilonas de navidad, cenas con amigos, banquetes nupciales…Es un acto social, pero al mismo tiempo es un acto político, porque a través de ella reivindicamos nuestras creencias: el cuidado del medio ambiente, el respeto por los animales, la defensa de una dieta saludable…Por eso, cuando la gente compra los productos hortofrutícolas se interesa por conocer de qué manera se han producido. La presentación del producto El esquema cognitivo que se generan los consumidores de frutas y verduras empieza con la imagen del producto: los colores intensos y brillantes, los acabados perfectos, las presentaciones con encanto…Y continúa con el sabor, un estímulo fundamental para mantener a compradores fieles.

las estrategias que aumenten las ventas o mejoren la percepción de marca. En 1960, el profesor de contabilidad estadounidense E. Jerome McCarthy desgranó los elementos básicos del marketing, las llamadas cuatro P’s: producto, precio, punto de venta o distribución y promoción. Con el paso de los años estas cuatro P’s evolucionaron a ocho. Fue Philip Kotler quien, a finales de los 90, tuvo en cuenta otras variables que también entraban en juego e incluyó a las personas, es decir, los empleados, la presentación del producto o de la empresa, el proceso productivo y el público. Todos estos aspectos son clave en el mercado hortofrutícola actual.

David López Lluch, profesor de Economía Agroambiental de la Universidad Miguel Hernández de Elche, se dirigía así a los agricultores reunidos en Llíria en una jornada para buscar alternativas económicamente eficientes para el sector hortofrutícola de la comarca. Texto y fotografía: Mireia Baixauli Belda.

P or sus raíces históricas y sociales, en la Comunidad Valenciana existe una gran pasión por la agricultura, somos la despensa de Europa. No obstante, según el último informe de la Conselleria de Agricultura, Medio Ambiente, Cambio Climático y Desarrollo Rural la superficie de tierras de cultivo ha seguido una tendencia decreciente. Aunque se ha visto frenada en los últimos años, de 1983 a 2017 se perdieron en la Comunitat 278.865 hectáreas. La agricultura no parece rentable, pero lucha por serlo. Es un sector económico débil en retribuciones. Necesita de unos lemas y de una campaña eficaz que den a conocer sus productos y los distingan. La crisis en la que lleva sumida la industria, junto con la creciente preocupación por la salud y el desarrollo sostenible marcan la elección en el método de cultivo y han generado que el sector se vea condicionado por el marketing con el fin de aumentar su volumen de mercado. “Una parte importante de su trabajo consiste en crear una marca. Imaginen

Proceso productivo

Presentación

Producto

Público

Punto de venta

Precio

Personas

Las ocho P s del marketing

Promoción

Alcachofa cultivada en el Centro de Experiencias de Cajamar (Paiporta). Fuente: propia


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ron de manifiesto la necesidad de la transparencia. Con consumidores cada vez más críticos y exigentes, el sector agroalimentario se pone las pilas en materia de innovación, salud y seguridad, pero también a la hora de combatir las noticias falsas en alimentación.

Las noticias falsas sirven como emociones que también repercuten en la elección de compra. Su impacto es demoledor y aunque posteriormente esas mentiras se contradigan con evidencias científicas, su efecto no desaparece del todo. “Es un problema muy grave y más en la alimentación porque en el sector cualquier tipo de información puede ser una explosión”, añade Fernando Móner de la Asociación Valenciana de Consumidores y Usuarios (AVACU).

Fernando Móner. Asociación Valenciana de Consumidores y Usuarios (AVACU)

En el sector de la alimentación cualquier tipo de información puede ser una explosión

Frutas listas para tomar del Mercado Central de València. Fuente: propia

Ambas características vienen acompañadas de promesas atractivas que no siempre son reales. De la misma manera, el miedo es un elemento que usan algunos vendedores para desprestigiar a sus competidores. Miedo, pavor, susto, desaprensión y hasta cuarenta términos que definen una de las emociones más básicas y potentes de nuestra vida. “¿Qué hacen los marketinianos con el miedo?”, pregunta David del Pino, consultor de marketing agroalimentario. “Sabemos que es una estrategia y la usamos. Miedo, incertidumbre y duda, son claves para desprestigiar a los competidores. Si conseguimos que una duda se instale, es tres veces más potente que el prestigio de nuestra marca”. A veces, los mensajes de las empresas agroalimentarias confunden al consumidor: “¿Conocemos realmente lo qué es un alimento saludable? ¿Y un alimento seguro? ¿Sabemos interpretar las etiquetas? ¿De dónde provienen nuestras frutas y verduras?” Son algunas de las preguntas que se desgranaron en la jornada ‘Salud, Seguridad y Mentiras en la cadena agroalimentaria’. La mayoría de los ponentes pusie-

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En ocasiones, los conceptos de “alimento saludable” o “alimento seguro” van asociadas a los productos ecológicos. Según el último estudio del Ministerio de Agricultura sobre la caracterización de productos ecológicos, cuidar la salud y evitar productos cultivados con pesticidas y fertilizantes son los principales motivos para comprarlos. La calidad y el sabor se posicionan como las siguientes razones. ¿Quiere decir esto que las frutas y hortalizas convencionales son menos sanas y tienen peor calidad y sabor? Algunos dietistas y nutricionistas discrepan. Paula Crespo, presidenta del Colegio Oficial de Dietistas y Nutricionistas de la Comunidad Valenciana (CODiNuCoVa), confiesa su oposición. “Los reclamos que se hacen del producto ecológico han llevado a pensar que es un producto mejor y han desprestigiado al resto. Es mejor en el respeto al medio ambiente, pero en cuanto a saludables no son mejores”. Técnicas de producción A pesar de que tenemos claro lo que queremos, muchas veces, desconocemos el proceso de producción de los

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Naranjas de la Cooperativa de Alcàsser. Fuente: propia

Carlos Baixauli, experto en producción integrada y responsable de proyectos de la Fundación Cajamar, explica que “la producción integrada no consiste en utilizar la mayor cantidad de fitosanitarios de síntesis química, sino en saber cuándo utilizarlos y reducir su uso”. Las empresas, los supermercados y las instituciones de la Unión

Carlos Baixauli. Experto en producción integrada de la Fundación Cajamar

reducir su uso

La producción integrada consiste en saber cuándo utilizar los fitosanitarios químicos y

bién han estimulado un cambio más respetuoso con el medio ambiente. Según el ministerio del ramo, la agricultura integrada constituye “los sistemas que utilizan al máximo los recursos y los mecanismos de producción naturales y aseguran a largo plazo una agricultura sostenible, al introducir métodos biológicos y químicos de control”.

Ensaladas envasadas en plástico en un supermercado Fuente: propia

alimentos. Desde que, en el Neolítico, nuestros antepasados descubrieron que las plantas se podían domesticar para el consumo humano las técnicas de cultivo han evolucionado. Como explica José Vicente Maroto en el libro Historia de la agronomía, los avances desde finales del siglo XIX, en materias como la química de síntesis, la biología y la mecanización, supusieron incrementos de rendimiento espectaculares que desencadenaron en la llamada Revolución Verde de 1960. Con la aparición, en 1963, del libro de Raquel Carson, La primavera silenciosa, se extendieron las primeras críticas ambientalistas a la moderna agronomía. Actualmente, se ha abierto paso a una visión más cuidadosa del cultivo de la tierra. La agricultura convencional ha evolucionado hacia sistemas de producción integrada, incluso en las últimas décadas se ha incrementado de forma espectacular la superficie cultivada de producción ecológica. Los reglamentos europeos cada vez más exigentes en materia de comercialización y utilización de productos fitosanitarios de síntesis química tam-

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El mal uso del plástico

“Somos una sociedad adicta al plástico”, confesó Sian Sutherland, la empresaria británica que lidera, en el Reino Unido, el movimiento A Plastic Planet contra lo envases de un solo uso. “La mayoría de los productos están envasados con este material, por su bajo coste y su fácil fabricación”, explicó en la jornada, celebrada en Murcia, sobre agroalimentación, economía circular y plásticos en la cadena de suministro. En la agricultura, este material se utiliza para: los invernaderos, la cubierta de las mallas, las bandejas de los semilleros… Y, sobre todo, para el empaquetado final de los productos. La problemática afecta tanto a la producción integrada como a la ecológica, y va ligada a las exigencias de los supermercados. Desde la lineal de Carrefour, en València, trabajan en nuevas fórmulas de embalaje más sostenibles. “Estamos eliminando el embalaje en gran parte de nuestros productos de marca propia. El compromiso es que, en el 2025, el 100% de nuestros embalajes sean reciclables”, explica David Martín, director de operaciones institucionales. Luís Blasco, gerente de La Vall Bio, crítica la situación de la mayoría de los supermercados generalistas por obligar a que el producto ecológico esté envasado y confiesa que esa es, entre otras, una de las razones por las que su marca decide ser independiente. “Existe un cliente que consume agricultura ecológica y que se plantea ciertas cosas: de dónde viene ese producto ecológico y su envasado”. Lola Raigón, vicepresidenta de la Sociedad Española de Agricultura Ecológica (SEAE), comenta que las superficies que comercializan productos convencionales y ecológicos tienen que distinguirlos. “Para evitar el uso excesivo del plástico, el producto ecológico ya empieza a utilizar envases de cartón”. Desde el sector de la producción integrada también se movilizan para reducir el uso del material. Carlos Baixauli, de la Fundación Cajamar, comenta que se promueven medidas para que sea reutilizable como, “el reciclado mecánico, que consiste en lavar y trocear el plástico para que después se pueda volver a utilizar o la valorización energética, quemarlo y producir energía a través del calor emitido, entre otras”. Con su campaña, Sutherland, ha conseguido que, en el Reino Unido, algunos supermercados vendan productos libres de plástico. “Los españoles, como la despensa de Europa, tenéis una responsabilidad importante: reducir su uso en los productos hortofrutícolas”, concluye.


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Europea someten a los productos hortofrutícolas a una serie de analíticas para controlar que se cumple la legislación. En las normativas, como GlogalGAP- un protocolo de pautas reconocidas internacionalmente sobre las buenas prácticas agrícolas, ganaderas y de acuicultura-, se establecen los denominados Límites Máximos de Residuos (LMR), que nunca se pueden superar. “El cumplimiento de estas técnicas garantiza la salubridad del producto”, comenta el experto. Entre las medidas para reducir el uso de fitosanitarios de síntesis química, la elección de la variedad es un elemento importante. Alfonso Giner, técnico de la Fundación Cajamar y evaluador de variedades, explica que “el fracaso o el éxito de cualquier plantación depende de elegir correctamente la variedad”. La decisión puede ayudar a reducir el número de plagas e incluso evitarlas. “En el caso de un cultivo de tomate si su ciclo es en otoño, la plantación se realizará en los meses de verano. Normalmente, durante ese tiempo y con las condiciones climáticas, puede haber una alta presencia de mosca blanca. Si no escoges una variedad tolerante a ese virus, tienes casi asegurado el fracaso”, aclara Giner. No solo se cumple con la legislación enmarcada dentro de los LMR, sino que el mejor uso de los fitosanitarios puede lograr que el producto se obtenga bajo la denominación de Residuo O, otra modalidad dentro de las técnicas de producción integrada. “Si se complementan técnicas de producción ecológica, biotecnológica y la utilización de los fitosanitarios de manera precoz, además de dejar un tiempo prudencial hasta su cosecha, al mercado le puedes asegurar un producto con residuo 0, es decir, sin restos de químicos”, afirma Carlos Baixauli. Lola Raigón, vicepresidenta de la Sociedad Española de Agricultura Ecológica (SEAE), opina que el consumidor no llega a diferenciar la agricultura de Residuo O y prefiere pagar un poco más y consumir producto ecológico. Orgánico, ecológico o bio. Hace 10 años, poca gente conocía en España estos términos referidos a la agricultura. Son las denominaciones por las cuales se identifica, en distintos países, lo que comúnmente llaman los españoles como producción ecológica. Como indica el Ministerio de

La agricultura biodinámica tiene en cuenta la influencia de los planetas, las mareas, la luna...

” Luís Blasco. Gerente de la Vall Bio

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Agricultura, la técnica se diferencia de la producción integrada en que los productores, para combatir las plagas o las malas hierbas, no hacen uso de productos de síntesis química, sino de fertilizantes orgánicos, fitosanitarios naturales, técnicas como la rotación de cultivos y variedades resistentes para prevenir dichos problemas. Un avance más, dentro de la producción ecológica, ha dado paso a la incorporación de las técnicas biodinámicas. El calificativo biodinámica significa que se trabaja de acuerdo con las energías que crean y mantienen la vida. Sigue las restricciones de la agricultura ecológica, pero no usa productos como el cobre u otros elementos. Luís Blasco, gerente de la empresa la Vall Bio, es agricultor de pro-

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ductos ecológicos y biodinámicos. Como comenta, esta última técnica tiene en cuenta “la influencia de los planetas que nos rodean, las mareas, la luna… Hay una especie de calendario que indica cuándo es adecuado trabajar la tierra, trasplantar una planta o sembrar una semilla. Al final, son aspectos conocidos de toda la vida, pero que nadie pensaba que formaban parte de otro tipo de agricultura”. ¿Conflicto entre las técnicas? Para ensalzar la marca de producción ecológica y como reclamo de producto natural, en ocasiones, se tiende a desprestigiar otros sistemas de producción como la producción integrada. Esos miedos se materializan en algunas campañas publicitarias.

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Cultivos de producción integrada en el Centro de Experiencias de Cajamar (Paiporta) Fuente: propia

La agricultura convencional está muy ligada a los recursos internos

Lola Raigón. Vicepresidenta de la Sociedad Española de Agricultura Ecológica (SEAE)

Procedimientos como el control biológico por conservación o por inundación u otros, como la buena elección de la variedad, son compartidos por ambos sistemas de agricultura: el ecológico y el integrado. Se trata de evitar o reducir el uso de fitosanitarios de síntesis química. José Aguilar, técnico de la Fundación Cajamar, explica que desde el año 98, realizan ensayos en el centro para comparar el nivel productivo de ambas técnicas. Tal y como afirma, la agricultura integrada engloba lo bueno de ambos sistemas. “Técnicas como el uso de la materia orgánica, no son exclusivas de la agricultura ecológica, también se emplean en integrada”. Es innegable que la agricultura ecológica tiene un impacto ambiental me-


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Imágenes de las diferentes técnicas de producción agrícola en Paiporta y Carrícola. Fuente: propia

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nor que la convencional, pero comparada con la integrada no está tan claro. Hay elementos como el sulfato de cobre, autorizado en agricultura ecológica, por ser un producto natural, que puede ser más tóxico que su alternativa sintética. Respecto a esto, la vicepresidenta de la Sociedad Española de Agricultura Ecológica, Lola Raigón, defiende que, en las cantidades que se utiliza, el cobre no genera contaminación y añade que concibe la agricultura ecológica como un modelo de lucha. “Creo que la agricultura convencional está muy ligada a los recursos internos y en la medida en la que nos hagamos más autónomos de ellos significará que seremos más sostenibles”. Aún así, reconoce las imperfecciones que existen dentro de este sistema.

Lo primero que intentamos es no demonizar la producción convencional

Piedad Cascollá. Responsable de marketing de Anecoop

Anecoop, una cooperativa de segundo grado y el principal exportador de productos hortofrutícolas de España, se encarga de comercializar productos ecológicos y de producción integrada. Con 44 años de experiencia en el sector, en el 2007 empezaron con la venta de productos eco. María José Miquel, técnica de producción de Anecoop y comercial de productos ecológicos, comenta que la idea de lanzarse al mercado ecológico fue a raíz de la demanda de los clientes. A pesar de preferir la producción ecológica y defender que, “medioambientalmente sería buena para todos”, confiesa que “cada vez, se acercan más las dos producciones: la producción ecológica y la integrada”. En la cooperativa de segundo grado también trabaja Piedad Cascollá, responsable de marketing y de campañas de producción ecológica e integrada. Ella conoce el conflicto entre ambas y cuando trabaja en la comunicación del producto eco, advierte de que “lo primero es no demonizar la producción convencional porque, hoy en día, está muy regulada. Hay mucho cuidado con los productos que se uti-

lizan, cómo se utilizan y, sobre todo, de respetar los límites de seguridad”.

Los Frankenstein de la agricultura La difusión del miedo se acrecienta con el uso de la innovación biotecnológica en cultivos hortofrutícolas. La parábola de Frankenstein como un enemigo de la ciencia se complementa perfectamente en el sector. Por su fealdad, en Europa, se prohíbe el uso de los transgénicos y también la técnica CRISPR que, a pesar de no ser un transgénico, se ha incluido como tal. Contradictoriamente sí que se permiten importaciones venidas de países como Estados Unidos. “Es paradójico que no se puedan plantar aquí, pero sí traer de otros países, la coherencia debería ser hasta el final”, manifiesta María Teresa Cháfer, directora general de Desenvolupament Rural i Política Agrària Comuna (PAC) de la Generalitat Valenciana. La colza, la soja y el maíz transgénicos se importan y se emplean para la alimentación animal en España y su incorporación provoca una competencia desleal para los agricultores nacionales. “Hay quien dice que no quiere transgénicos, es lógico, al principio cualquier tecnología nueva genera reticencia”, ironiza José Miguel Mulet, doctor en Bioquímica y Biología Molecular, profesor titular de la Universidad Politécnica y uno de los divulgadores científicos más conocidos en España. Un transgénico es un organismo que ha sido modificado genéticamente, con la integración de genes de otro organismo que le otorgan una función especial.

Un producto transgénico es una tecnología que te permite mejorar plantas o animales

José Miguel Mulet. Doctor en bioquímica y biologia molecular

Estas modificaciones se realizan a través de técnicas de ingeniería genética y favorecen la resistencia a plagas de algunos vegetales. “Un producto transgénico no es más que una tecnología, un utensilio que te permite mejo-

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Desde hace muchos años existen técnicas de hibridación que también son una mejora genética

rar plantas o animales, dependerá de la mejora que le pongas, obtendrás unos beneficios u otros”, comenta Mulet. En la misma línea se encuentra la tecnología CRISPR que, tal y como defienden tanto José Manuel Mulet como Manuel Talón, experto en genómica de l’Institut Valencià d’Investigacions Agràries (IVIA), esta técnica no consiste en añadir nada, sino en modificar. Por lo tanto, no entra dentro de la definición de transgénico. “Es una herramienta molecular que permite editar o corregir un genoma de cualquier célula, al igual que haría la naturaleza. Es imposible distinguirla de otra variedad que haya hecho el mismo cambio de manera natural”, añade Talón.

Manuel Talón. Experto en genómica de l’Institut Valencià d’Investigacions Agràries (IVIA)

Tanto los transgénicos como la técnica CRISPR constituyen una evolución tecnológica de lo que se viene haciendo desde hace miles de años. El experto en genómica explica que, la agricultura, siempre ha buscado las mejores características agronómicas, mantener las variedades que funcionan y encontrar nuevas que resistan a ciertas enfermedades. “Desde hace muchos años se llevan a cabo técnicas de hibridación, que también son una mejora genética porque, mediante el cruce entre plantas, se reproducen los caracteres parentales más beneficiosos para el cultivo. La diferencia con los transgénicos es que se pueden introducir genes foráneos directamente, con un proceso mucho más rápido”. Conseguir las mejores producciones y productos mediante el uso de estas tecnologías sería beneficioso para los agricultores y consumidores. Sin embargo, el miedo, por el desconocimiento de las posibles consecuencias, provoca su prohibición. Lola Raigón, la vicepresidente de la Sociedad de Agricultura Ecológica, defiende la tecnología, pero advierte de su mal uso.


Representación de la modificación del ADN. Elaboración: propia

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“La técnica está ahí y no podemos cerrarnos. El problema es su posible manipulación, eso sí es un peligro. Hay que ser muy cautos, sobre todo con las patentes o el derecho a la vida”.

La ciencia es amoral, otra cosa es la intención con la que la utilices

” Manuel Talón. Experto en genómica de l’Institut Valencià d’Investigacions Agràries (IVIA)

Los transgénicos o la técnica CRISPR pueden ser una solución a muchos problemas. Tal vez, no acaben con el hambre en el mundo, pero sí podrían remediar tremendas plagas como son el Huanglongbing, una amenaza para el cultivo de la naranja, o la Xyilella fastidiosa, mortal para los campos de almendros y los naranjos. Manuel Talón está confiado en que la ignorancia es la base de esta negación. “La ciencia es amoral, otra cosa es la intención con que la utilices. Conocer el secreto del genoma es casi una obligación”. La figura del dietista-nutricionista también ofrece su visión al respecto, porque el principal motivo de rechazo es la inseguridad alimentaria. La presidenta del Colegio Oficial de Dietistas y Nutricionistas de la Comunidad Valenciana (CODiNuCoVa), Paula Crespo, critica ese miedo. “Me hace gracia que se tenga miedo a un alimento transgénico, pero no nos de miedo comer galletas, refrescos, donuts… ¿Qué es peor?” La influencia de la promoción Así como los productos modificados genéticamente atesoran una imagen negativa, otros gozan de cierta aceptación y popularidad. Todo el mundo recuerda los dibujos animados del marino con barbilla saliente, que comía espinacas. Le crecían los músculos y derrotaba de un puñetazo a Brutus, su malvado adversario. Popeye, sus famosas tiras cómicas y su representación en televisión, formaban parte de una campaña publicitaria que, en los años 30, consiguió aumentar el consumo de espinacas entre los niños. A esta verdura se le atribuía un alto contenido en hierro, pero, con los años, se descubrió que las espinacas no tenían tanto valor como se pensaba. Un error de cálculo,

en 1870, incrementó exponencialmente el consumo de espinacas durante los años de auge de Popeye. Hay varios ejemplos como el de Popeye. En una entrevista, a Nacho Vidal -actor porno - le preguntaron de dónde procedía su virilidad y él se la atribuyó al aceite de oliva del pueblo de su padre, Enguera. A partir de esa declaración, las ventas de aceite de la zona se dispararon. El poder de las figuras públicas ha sido notorio para ofrecer publicidad a un producto. También, las campañas a gran escala han tenido mucho éxito. En Estados Unidos, la empresa de productos agroalimentarios The Wonderful Company, patrocinó un anuncio en favor de las propiedades de la granada. Su lema: “Construyendo marcas sanas desde el principio”, se basa en investigaciones científicas que demuestran las cualidades antioxidantes de esta fruta, beneficiosas para la piel, el corazón y los riñones. A raíz de esto, decidió fabricar un zumo, llamado POM Wonderful para explotar al máximo sus propiedades. La afamada campaña aparece, incluso, en las grandes pantallas de la plaza de Times Square de Nueva York. The Wonderful Company, aparte de favorecer el consumo de la granada, también defiende los beneficios de los pistachos, los cítricos o las almendras.

No existe ningún superalimento, es el conjunto de lo que comes lo que te hace tener una mejor o peor alimentación

Júlia Farré. Dietista-Nutricionista

Cuando las ventajas de un producto se enaltecen de manera exagerada confunden al consumidor que, en ocasiones, piensa que se trata de alimentos prodigiosos. Es el caso de los llamados “superalimentos”, un término que sirve para dirigirse a la quinoa, las semillas de chia o el kale, entre otros. En su mayoría, productos exóticos que son llamativos por su novedad y las promesas destacadas por su propio nombre, referidas a sus valores nutricionales. Según Júlia Farré, dietista-nutricionista barcelonesa, colaboradora en el programa Tot es mou de TV3 y muy popular por las redes sociales, “no

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Qué distingue a los productos con DOP e IGP de los productos de proximidad

existe ningún superalimento. Al final, es el conjunto de lo que comes lo que hace que tengas una mejor o peor alimentación”. La experta defiende que estos productos tienen propiedades positivas, pero advierte que no se debe pensar que son milagrosos. “Comerlos no nos va a provocar que no enfermemos o que vivamos más años”.

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La presidenta del Colegio Oficial de Dietistas y Nutricionistas de la Comunidad Valenciana, Paula Crespo, coincide con Farré. “Los superalimentos se venden para alimentarse de ellos y no comer otra cosa. Incorporarlos está bien, pero con una dieta diseñada correctamente se puede estar igual de sano”. La calidad de un producto también se demuestra mediante la certificación de la Denominación de Origen Protegidas (DOP) o las Indicaciones de Origen Protegidas (IGP). Sellos que diferencian los productos originarios de un lugar determinado y son una vía para aportar riqueza y señalar las variedades tradicionales. El kaki de la Ribera del Xúquer, la alcachofa de Benicarló, los nísperos de Callosa d’En Sarrià o la chufa de València tienen otorgada esta denominación. ¿Qué distingue a los productos con DOP o IGP de los productos de proximidad? En primer lugar, las certificaciones están amparadas por la ley y por el Ministerio de Agricultura y el Reglamento Europeo. En cambio, los productos de proximidad se refirieren a aquellos que se cultivan cerca del consumidor final y pueden ser también productos de DOP e IGP. A menudo, los productos de proximidad van ligados a los de temporada. Hace cuarenta años, en España, nadie podría imaginarse comer sandía en invierno o naranjas en verano. Se alimentaban de lo que tenían cerca y de lo que se podía cultivar según la época del año. Esa es la filosofía de los productos de temporada, consumir aquello que se tiene según su época natural de cosecha.


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Anuncio del zumo POM Wonderful en Times Square (Nueva York). Fuente: propia

Las frutas y verduras tienen nutrientes adecuados al consumo para cada época del año

“ ” Júlia Farré. DietistaNutricionista

Este tipo de productos reducen la huella de carbono, ya que el camino que recorren hasta llegar al plato del comensal es menos costoso en energía que otro que cruza fronteras. La sostenibilidad va acompañada de otras virtudes, como un mayor beneficio para el agricultor y para la salud. “Las frutas y las verduras tienen nutrientes que son adecuados al consumo para cada época del año: en invierno, que hace más frío y hay muchas gripes, tenemos fruta rica en vitamina C (mandarinas, naranjas y limones). En verano, con el calor, disfrutamos de muchas frutas ricas en agua (la sandía, el melón y el melocotón)”, expli-

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Defender a rajatabla los productos de proximidad juega en contra de nuestros intereses económicos

” Carlos Baixauli. Experto en producción integrada y responsable de proyectos de Cajamar

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ca la dietista-nutricionista Júlia Farré. El crecimiento de la industria agroalimentaria y el fenómeno de la globalización han propiciado las exportaciones e importaciones de frutas y verduras. Se puede comer lo que se desee en cualquier época del año, siempre hay en el supermercado. En este sentido, Carlos Baixauli, experto en producción integrada y responsable de proyectos de la Fundación Cajamar, apunta que, “los productos de proximidad y los de temporada están muy bien, pero España es la principal potencia exportadora a nivel mundial. Defenderlos a rajatabla juega en contra de nuestros intereses económicos”.

El agricultor, ¿un débil eslabón? En el mercado agrícola, sobre el agricultor repercute toda la responsabilidad. Una lluvia fuerte, una helada, el excesivo calor o una plaga puede acabar con la labor de muchos años. Aún así, existen diferencias entre los distintos grupos de agricultores. El sector citrícola valenciano ha tachado la última campaña de “desastrosa”, debido, entre otros motivos, al acuerdo, de hace dos años, de la Unión Europea con Sudáfrica. Pascual Ferrer, se dedica a la agricultura por pasión. Tiene un trabajo principal y acude al campo de naranjas como afición e intenta sacar beneficio. “Este año

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Festival de L Horta Turia

La moda de la cultura urbana, los festivales y los establecimientos de comida rápida al aire libre también ha llegado al mundo de la agricultura. Con esta premisa nace el Festival de l’Horta Turia, un punto de encuentro entre agricultores y colectivos que mantienen relación con la huerta valenciana. Música, talleres y cocina con productos de proximidad son los elementos principales. El pasado mes de abril, la empresa cervecera Turia y Culdesac - consultaría creativa y estratégica- celebraron la tercera edición de este evento en Benifayó. Víctor Aguado, trabajador de Culdesac, explica que esta idea surgió porque “nos dimos cuenta de que mantenemos una gran vinculación con la huerta y somos muy afortunados de tener una despensa tan cerca de la ciudad. Quisimos llevar a cabo una iniciativa que ayudase a innovar a los agricultores”. Los dos primeros años el festival era una especie de mercado de verduras con música en directo. Los organizadores, dieron un paso más y propusieron a los agricultores suministraran los productos para consumir allí mismo. Acompañados de otros ingredientes crean platos deliciosos y saludables para contentar el paladar de los asistentes. La última edición consiguió agotar las entradas con más de 3.500 asistentes que pudieron realizar todo tipo de actividades. Se desarrollaron talleres artesanales relacionados con la huerta, charlas sobre agricultura, acompañadas de un ambiente musical con grupos independientes del momento como El jóvens, Lewis Ofman, Cariño, The Parrots y Novedades Carminha. Respecto al sector agrícola, Terra i Xufa (pioneros en el cultivo ecológico de xufa en Valènicia), L’horta de basquetaires (una iniciativa agroecológica y social), Convivium Slow Food Valencia… Fueron algunos de las empresas que participaron. Aunque abunda el sector ecológico, el Festival da cabida a todo tipo de agricultores, sin restricciones en cuanto a las técnicas de producción. El requisito más importante es que sean productos de temporada y de proximidad, para impulsar el valor de la huerta valenciana. No siempre es fácil conseguir que los agricultores participen. Víctor confiesa que, muchas veces, son reticentes. “Existe una barrera de gente que agotada de promesas porque piensan que no van a obtener beneficio”.


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Carlos Baixauli en el campo de naranjas familiar. Fuente: propia

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deberíamos haber estado contentos porque la producción ha sido muy superior. Sin embargo, todo lo contrario. Aún no hemos cobrado, pero la retribución económica será muy baja. Me recuerda a hace 10 o 12 años, cuando la gente empezó a abandonar la agricultura”.

No se han resaltado los elementos diferenciadores de la naranja, ni se le ha otorgado un discurso emocional

David López Lluch. Profesor de economía agroambiental de la Universidad Miguel Hernández

El precio medio por kilo por el que se estima que se pagará la naranja al agricultor será, en general, por debajo de los 20 céntimos. Hay muchos que o no van a cobrar o no ganarán lo suficiente para superar los gastos. Entran en juego muchas variables para que la campaña sea tan nefasta. David López Lluch, profesor de Economía Agroambiental, critica que no se ha sabido vender bien el producto. “No se han resaltado los elementos diferenciadores de la naranja valenciana, ni se le ha otorgado un discurso emocional”. Si el agricultor, dentro de la cadena de montaje, es el primer eslabón, es normal que sea el que menos retribuciones recibe. Muchos productores se quejan de que el precio en el supermercado es, al menos, diez veces mayor de lo que le han pagado.

Debemos mostrar al cliente nuestros valores añadidos para que nos diferencie y ubique

Luís Blasco. Gerente de la Vall

Bio

Toda crisis representa una oportunidad de cambio. Dentro del sector citrícola también se encuentra la empresa de Federico Aparici, Naranjas Lola. Para Aparici su principal fuente de ingresos es la agricultura. Por eso, cuando empezó con el negocio,

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hace 22 años, se dio cuenta de que, si dependía de las cooperativas y de los supermercados, no obtendría mucho beneficio. Por eso, decidió vender directamente al consumidor final. Fue el primero en montar un negocio de naranjas por Internet y reconoce que le costó mucho trabajo hasta que por fin obtuvo ganancias. “Al principio no sacaba ni para el sello”, confiesa. Aparici cuenta, hoy en día, con una amplia cartera de clientes. Vende a domicilio naranjas, tomates, melones y sandías a gran parte de España, sobre todo a Barcelona, Madrid y el País Vasco. Incluso, fuera del país a zonas como Alemania y Francia. Entre sus compradores se encuentran restaurantes de estrellas Michelin y, durante una temporada, distribuyó a la Casa Real Española.

El éxito de quienes trabajan en la agricultura ecológica se debe, principalmente, a que siguen la misma fórmula de comercialización que el gerente de Naranjas Lola: eliminar a una parte de los intermediarios de la cadena. Luís Blasco de la Vall Bio es un ejemplo de este tipo de negocio. Sus productos ecológicos y biodinámicos los vende directamente a comerciales, a gente que tiene parada en el mercado de Jesús Pobre ( Dénia) y también, realiza exportaciones a países como Francia, Alemania o Dinamarca. Este emprendedor siempre trata de llegar lo más cerca posible al consumidor final. “Al tener valores añadidos debemos disponer de la capacidad de mostrar a ese consumidor nuestro producto, para que nos diferencie y ubique”.

Juan Cháfer (agricultor) en su campo de naranjas de Carrícola. Fuente: propia

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Carrícola, la chispa de la agricultura circular

En la comarca de la Vall d’Albaida y con una población menor a 100 habitantes, Carrícola es un pueblo que se basa en la agricultura y ha utilizado las bondades de esta actividad económica para convertirse en atractivo turístico a través de proyectos sostenibles con el medio ambiente. Los carricolinos se autodefinen como “La chispa de laVall”. Adoptaron el eslogan de Coca-Cola para recibir a los forasteros. Un llamativo cartel rojo con este mensaje, es la premisa de entrada. Es un pueblo que trata de reinventarse, ser creativo y no perder su esencia: el amor por la tierra. Naranjas ecológicas, col romanescu de la bancal bio, kakis y patatas bio... Los habitantes de Carrícola fueron pioneros en la década de los años ochenta en la implantación de la agricultura ecológica, que perdura hasta la actualidad. Ejemplo de ello es la empresa familiar La Vall Bio que, desde 1984, utiliza las buenas condiciones naturales y climáticas de la comarca para producir y comercializar sus productos. Con la incorporación de este tipo de producción agrícola, los ciudadanos empezaron a tomar medidas para ser aún más respetuosos con el medio ambiente. María Teresa Cháfer, directora general de Desenvolupament Rural i Política Agrària Comuna (PAC), es natural de la zona y ayudó a escribir el Proyecto Integral Carrícola Sostenible. Una hoja de ruta que marca la buena gestión de los recursos naturales. Entre las propuestas se incluye la reutilización de la basura habitual de cada vecino para convertirla en compostaje y usarla como fertilizante orgánico en los campos de hortalizas, su patrimonio más preciado. Consiste en depositar la basura en uno de los dos contenedores de madera que están situados en las calles más concurridas. Posteriormente, se traslada el material a un terreno, en la parte baja del pueblo, donde se trasforma en abono. Cerca de la compostera también se encuentra una depuradora natural de agua. Los usos para el riego agrícola son un desafío global que, los carricolinos, han sabido asumir. En colaboración con la Universitat Politécnica de València se diseñó un sistema que utiliza la acción de las plantas para depurar el agua de uso agrícola. Una iniciativa que reduce el uso de energía no produce malos olores ni ruidos y está completamente integrada en el paisaje. Gracias a la gran cantidad de actividades que realizan en torno a la agricultura han conseguido mantener su atractivo y evitar el despoblamiento de este maravilloso paraje natural.


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Especialidades de tomates de un supermercado ecológico. Fuente: Paco Alonso (periodista)

Las últimas P’s del marketing Entre los agricultores ecológicos, otro ejemplo de éxito es la empresa Ecologicval, dirigida por Salvador López. Con un amplio surtido de frutas y verduras, su producto estrella es la granada. López, al igual que Luís Blasco, es un agricultor que ha optado por tratar directamente con el consumidor final. Vende, a tres euros, el kilo de granadas. Una diferencia sustancial comparada con el precio de la naranja convencional. El gerente de Ecologicval siempre ha sido un apasionado del campo y decidió dedicarse profesionalmente a él cuando, en un viaje a Alemania, observó que en un mercado había en un estand de productos convencionales y dos de productos eco. La gente iba más al de producto eco y se dispuso a observar el precio: el doble de caro. A pesar de eso, la gente lo compraba. En general, los precios de los productos ecológicos son más caros. Se requiere de mayor número de tratamientos con fitosanitarios ya que, al no ser de síntesis química, no son tan efectivos como en convencional. Además, el agricultor recibe mayor remuneración por su comercialización porque, en muchas ocasiones, han acabado con varios elementos que están por encima de él en la cadena de distribución. Luís Blasco explica que la relación tan próxima que tiene con los consumidores le ha permitido concienciarlos de lo que cuesta hacer agricultura. Por esa razón, puede marcar un precio medio con el que sea rentable su trabajo. “Al final, nuestro consumidor eso lo entiende. Prefiere un precio más estable que las subidas y bajadas”. Estos agricultores, algunas veces, se encuentran con alguien que se queja del elevado precio. María Teresa Cháfer, directora general de Desenvolupament Rural i Política Agrària Comuna (PAC) de la Generalitat Valenciana, es crítica con este planteamiento. “En nuestra sociedad, decir que ese precio no nos lo podemos permitir es relativo. La alimentación no recibe el valor que merece y eso afecta al agricultor. ¿Te puedes permitir un móvil de 600 euros y después te planteas por qué una col cuesta 1,50 euros?” La labor de los productores ecoló-

AGRICULTURA

La alimentación no recibe el valor que merece, eso afecta al agricultor

María Teresa Cháfer. Directora general de Desenvolupament Rural i Política Agrària Comuna (PAC)

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gicos es admirable. Han sabido darle valor a su producto y han conseguido que, algunos consumidores, les compren sin importar pagar más porque saben que les van a ofrecer calidad. Sin embargo, el consumidor no tiene la misma percepción de un vegetal cultivado bajo las técnicas de producción integrada, ya que los agricultores no logran transmitir esa emoción. La producción ecológica es una potente competencia para la convencional, aunque el futuro de la agricultura española y valenciana no se centrará solo en la elección de las técnicas de cultivo. Las importaciones en la Unión Europea de productos hortofrutícolas procedentes de países terceros serán cada vez más intensas. Turquía, Egipto, Marruecos, Túnez, Senegal, Sudáfrica, Chile, Nueva Zelanda… Se ponen las pilas en la modernización de sus instalaciones agrícolas y en las cantidades de producción. Sin duda, despuntaran con precios muy competitivos. Por un tomate rojo sin ningún de-

talle diferenciado el consumidor no está dispuesto a pagar precios altos, no le importa su procedencia, solo busca el mejor precio. Es un producto con el que está muy familiarizado y esa costumbre repercute en la falta de valorización. Los productos existentes en grandes cantidades, genéricos y básicos. Muy similares entre sí en cuanto al precio, apariencia y calidad, se denominan productos commodity. En cambio, el tomate cherry, el de color amarillo, verde oscuro, negro o hasta tomates vendidos como ramilletes, son llamativos, distintos y ofrecen un valor añadido. Si el precio es mayor, al consumidor no le importa pagarlo porque observan a simple vista que son de mayor calidad. Los agricultores han hecho uso de las especialidades y a través de ellas, han revalorizado el producto, pasando de un commodity a un premium, es decir,

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productos con un estatus privilegiado y, por tanto, con un precio superior. Con el objetivo de mantenerse como una potencia mundial en el mercado hortofrutícola, a la Comunidad Valenciana no le quedará otra que intentar buscar fórmulas de diferenciación potentes para competir con estrategias distintas. Será necesario identificarse por su calidad excelente, con tentativas de valorización, transformación del producto con formatos más atractivos, distinción de la marca…Para que el consumidor priorice el producto al precio. “La clave está en encontrar estrategias que transformen nuestras hortalizas en productos premium para que el consumidor aprecie, con todos sus sentidos, el gran esfuerzo que hay detrás de este oficio”, concluye Carlos Baixauli, responsable de proyectos de la Fundación Cajamar.


Campo de nabos en CarrĂ­cola. Fuente: propia


Reportaje de Mireia Baixauli Belda Tutor: Rafael Miralles Lucena Trabajo de Final de Grado de Periodismo 2018-2019

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Emociones cultivadas - El marketing en el sector hortofrutícola valenciano  

Argumentos y emociones vinculados a la producción de frutas y hortalizas en Valencia.

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Argumentos y emociones vinculados a la producción de frutas y hortalizas en Valencia.