KEIK 72. De Poncelet vaas, exponent van een uitgekiende reclamestrategie

keik nr. 72

De Poncelet vaas, exponent van een uitgekiende reclamestrategie Inv. nrs.: 1988.0452.00, 2011.0079.00, 2017.0074.00, 2017.0075.00

INLEIDING Tijdens de voorbereiding van de tentoonstelling “Magnifique, Hasseltse keramiek spreekt” in 2009 was het al duidelijk geworden dat de bestelling van de Ponceletvazen geen alleenstaand feit was, maar een onderdeel van een voor die tijd vrij omvangrijke reclamecampagne.

Het voeren van reclame voor producten en diensten was medio 19 e eeuw samen met de opkomst van kranten en weekbladen populair geworden maar een geïntegreerde aanpak waarbij een groot scala van reclamedragers gebruikt werd, was in die tijd erg uitzonderlijk. Het is deze aanpak die Emile Poncelet toepaste en die van hem, een eenvoudige apotheker, een schatrijk industrieel maakte.

In deze brochure trachten we in een eerste deel de reclamestrategie van Poncelet te analyseren en de context te schetsen waarin de bestelling van deze vazen zich situeerde.

In het tweede deel gaan we wat dieper in op de vaas zelf, waarbij we een antwoord trachten te geven op het ontstaan en het gebruik van dit soort vazen door apothekers, het ontwerp en de mogelijke invloeden op de vormgeving, en tenslotte de productie van de twee varianten.

We wensen u veel leesplezier.

2

EEN STUKJE GESCHIEDENIS Poncelet en de reclameagentschappen waarmee hij samenwerkte, waren zeker niet de uitvinders van reclame maar ze bouwden door handig samenvoegen van reeds gekende reclametechnieken een langlopende en succesvolle promotiestrategie op. Voor een goed begrip van hoe deze technieken ontstonden eerst dit kort stukje reclamegeschiedenis.

Het voeren van reclame met het oog op het plaatsen van een product in de markt en het stimuleren van de verkoop ervan ontstond reeds in de oudheid.

Bekende voorbeelden zijn de fresco’s met reclame voor de Romeinse spelen maar ook in China ontstonden er reeds 200 jaar voor Christus bepaalde marketing technieken.

Tijdens de Song-dynastie (960-1127) ontwikkelde zich zelfs een echte consumenten-cultuur. Uit die periode stamt ook een bronzen drukplaat met reclame voor een winkel van naalden in de stad Jinan, de vroegst gekende gedrukte advertentie.

In de middeleeuwen ontstonden de markten met de daaraan gepaard gaande technieken van aanprijzing van de waren.

Het woord “marketing” ontstond in Engeland en betekende letterlijk “het naar de markt brengen”.

In de loop van de geschiedenis ontwikkelden zich dus gestaag de technieken om producten in de markt te plaatsen en merken te creëren. Zo ontstonden in de 18e eeuw mede dankzij de inventiviteit van pottenbakker Josiah Wedgwood de eerste moderne marketing technieken zoals direct mail (aanschrijven van potentiële klanten), het inzetten van handelsvertegenwoordigers en het verspreiden van handelscatalogi.

Gedreven door verbeterde distributie-

1. Pompeii: mozaïek met reclame voor “garum” vissaus met op de afbeelding van de typische garumkruik de tekst “Eersteklas makreelgarum van Scaurus uit de fabriek van Scaurus”

systemen konden bedrijven medio 19e eeuw hun in massa geproduceerde en gestandaardiseerde producten op nationaal niveau verspreiden, hetgeen aanleiding gaf tot het fenomeen van “mass marketing” met als doel de hoogst mogelijke productpenetratie te verwezenlijken. Hierbij werden consumenten in alle lagen van de bevolking aangesproken: een strategie die precies paste voor de aanpak die Emile Poncelet voor zijn pastilles op het oog had.

VAN LANDBOUWER TOT APOTHEKER Geboren in 1851 in Jehonville bij Bertrix in de Belgische Ardennen als zoon van een kleine landbouwer, wilde de ambitieuze Emile zich van de door zijn ouders uitgestippelde toekomst losrukken om medicijnen en chemie te gaan studeren in Brussel.

Na het behalen van zijn diploma in 1877 vestigde hij zich in Verviers en huwde hij juffrouw Boreux. Met haar broer, ook een apotheker, ontwikkelde hij vermoedelijk rond 1880 een hoestpastille die naar eigen

3

zeggen een reeks kwalen kon genezen en waarvan hij de eigenschappen in zijn reclameadvertenties breed onder de aandacht bracht.

Dat Poncelet niet alleen een goede apotheker was maar ook een gewiekst zakenman blijkt uit zijn aanpak om het product in de markt te zetten. Door een relatief eenvoudige samenstelling met grondstoffen die makkelijke beschikbaar waren, kon de kostprijs laag gehouden worden. Er werd ook een verplichte verkoopprijs toegepast waardoor hij zich verzekerde van een riante winstmarge.

Deze winst werd in eerste instantie terug geïnvesteerd in het product en meer bepaald in de verpakking. Het was einde 19e eeuw gebruikelijk om medicijnen in kartonnen doosjes te verpakken en het was noodzakelijk om zich hiervan te onderscheiden. Daarom werden vanaf 1893 voor zijn pastilles blikken verpakkingen gemaakt. Dit doosje werd de basis van de hele reclamestrategie die zich in de loop der jaren verder zou ontwikkelen. Het is de kern waaraan het hele Ponceletverhaal werd opgehangen en daarom werd het ook consequent in vele advertenties en reclamedragers opgevoerd.

Al van bij het begin werd deze kwaliteitsvolle verpakking ook visueel zeer aantrekkelijk gemaakt met o.a. de gouden belettering op een kobaltblauwe achtergrond, hetgeen aan de verpakkingen een “vorstelijke connotatie” verleende.

Het mooie doosje diende natuurlijk ook om de kwaliteit van de pilletjes te benadrukken door te refereren naar de deelname aan beurzen en tentoonstellingen met vermelding van de behaalde prijzen en medailles1. Centraal staat de dosering vermeld waarbij er aangeraden werd telkens twee pastilles 4

2. Emile Poncelet 3. Apotheek Poncelet-Boreux, Rue du Chêne 4/6 te Verviers, geboorteplaats van de pastilles

4. In de rug van dit doosje wordt de apotheek van Verviers vermeld. De vermeldingen op het deksel werden er toen nog met een etiket op gekleefd.

5. Met het plaatsen van zijn handtekening op de verpakking wil Poncelet een soort van garantie geven aan zijn product. De signatuur is ook een steeds terugkerend element op de diverse reclamedragers waarmee de productherkenning extra ondersteund wordt.

te gebruiken, een handige truc om de omzet te verhogen. Het doosje had nog een bijkomend voordeel: eens leeg werden ze zoals de kartonnen exemplaren niet vernietigd maar bijgehouden om allerlei kleine spullen in op te bergen waardoor de naambekendheid mee werd onderhouden.

Vermoedelijk in een later stadium werden de blikken doosjes nog voorzien van een kartonnen oververpakking met een opdruk die eerder de roem van de uitvinder dan de kwaliteit van de pastilles benadrukte.

Een recent teruggevonden zeldzaam exemplaar met een taks zegel verwijzend naar de wet op farmaceutische specialiteiten (sept. 1916) toont aan dat er ook een kartonnen doosje gebruikt werd voor de verkoop van de pilletjes. Vermoedelijk is dit de opvolger van de metalen doosjes die na de overname door de nieuwe eigenaar in gebruik genomen werd om de prijs van de verpakking te drukken en de winstmarge te verhogen.

Het doosje was ook een voorbeeld voor andere fabrikanten van medicijnen die het succes van Poncelet trachtten te evenaren door hun verpakking op die van Poncelet te laten lijken, ja zelfs te kopiëren. Voor dit vermeend plagiaat trok de industrieel naar de rechtbank om er zijn gelijk te halen en de verpakking van zijn concurrent te laten verbieden. De 6. Kartonnen oververpakking rechter besliste er echter anders over. Hij was van mening dat de vraag ongegrond was en stelde de verweerder in het gelijk (Lille 15/7/1904).

Het is niet alleen de verpakking die het succes van een product bepaalt, maar zeker ook de kwaliteit van het product zelf. De moderne geneeskunde maakte in het laatste kwart van de 19e eeuw wel progressie maar het zou nog decennia duren vooraleer er een echt geneesmiddel gevonden werd voor de behandeling van verkoudheden. Het is dan ook niet verwonderlijk dat relatief eenvoudige recepten die enige verlichting gaven tijdens het doormaken van de ziekte, gemakkelijk als geneesmiddel konden gepromoot worden. Rond de kwaliteit en de efficiëntie van de pastilles kwam mede door het door Poncelet zelf geclaimde succes ook kritiek. De “vereniging tegen kwakzalverij” (NL) beschuldigde hem er zelfs van dat hij met “sterk sprekende reclameadvertenties” in de dagbladen het publiek trachtte te overtuigen een product te kopen dat door de vereniging als “schadelijk” werd bestempeld. Ze baseerden zich daarbij vooral op het feit dat hij in de advertenties aangaf dat zijn pastilles voor diverse aandoeningen voor genezing konden zorgen. Hiermee gaf hij in feite een medisch consult, iets waarvoor hij volgens de toenmalige Nederlandse wetgeving niet bevoegd was. Poncelet voelde zich in zijn persoonlijke eer aangetast en daagde deze vereniging voor de rechter met een eis tot forse schadevergoeding, maar werd door de rechter in het ongelijk gesteld. Deze uitspraak en de polemiek die hierdoor in apothekerskringen ontstond, beletten hem echter niet om zijn industrieel plan verder te verwezenlijken met alle middelen die hij te zijner beschikking had.

5

EEN UITGEKIENDE RECLAMESTRATEGIE De strategie die Poncelet samen met zijn reclameagentschap(pen?)2 bedacht en tot uitvoering bracht was gericht op twee doelgroepen nl. enerzijds de consumenten, het grote publiek waarbij letterlijk alle lagen van de bevolking werden aangesproken en anderzijds de apothekers (depothouders), het netwerk waarlangs zijn product tot bij de consument kon geraken.

De eerste doelgroep werd in een vroeg stadium met de uitgifte van chromo’s verleid om zijn product te kopen en te blijven kopen. Het is een vroege vorm van klantenbinding door een gadget met een verzamelwaarde, een techniek die tot op vandaag (bv. Panini) wordt toegepast.

Door handig gebruik te maken van het chromo-fenomeen dat op het einde van de 19e eeuw furore maakte, zette Poncelet de eerste stap in het opbouwen van consumentengetrouwheid. De vroegste Poncelet chromo’s, uitgegeven in Verviers, vormen het bewijs van de ambities die de apotheker had om de verkoop van zijn pilletjes met een vorm van promotie te stimuleren.

De vondst van een hele serie van deze chromo’s leidde tot de vaststelling dat apothekers uit het netwerk over gepersonaliseerde chromo’s konden beschikken. Poncelet gebruikte dus éénzelfde medium om de twee doelgroepen te bereiken en hen tot consumeren en promoten aan te zetten.

Dat Poncelet de publiciteit voor zijn product niet allemaal zelf bedacht, is een evidentie. Het maken en plaatsen van advertenties in de kranten was en is nog steeds de corebusiness van gespecialiseerde agentschappen die meestal gevestigd waren in de hoofdstad

6

7. (Links) Chromo Verviers, met bovenaan de slagzin en onderaan als verduidelijking van de tekening “Spreek me niet meer van de Harem pastilles, voortaan parfumeer ik mond en adem met Poncelet Pastilles”.

8. (Rechts) Gepersonaliseerde Poncelet chromo voor de Nieuwpoortse apotheker Th. Cool.

waar ook de uitgevers van dag- en weekbladen hun kantoren hadden. Een brief uit 1914 waarin de stopzetting van het publiciteitscontract gemeld wordt aan het blad l’Aurore heeft als hoofding “publicités Françaises et étrangères” en is een aanduiding dat het hele publiciteitsapparaat vanuit Parijs werd gedirigeerd. Deze hypothese wordt ook ondersteund door de identieke (met uitzondering van de taal) advertenties die in Frankrijk, Zwitserland, België en Nederland werden geplaatst.

De vroegste advertenties die teruggevonden werden stonden in Belgische kranten en dateren uit 1891.

Kenmerkend zijn een aantal technieken die de aandacht van de lezer moeten trekken.

In vele advertenties wordt een opmerkelijke lay-out toegepast waarbij de titel in zeer grote en vette letters bovenaan geplaatst wordt en de tekst met de verkoopargumentatie in een veel kleiner lettertype eronder. Dikwijls wordt het geheel nog in een hoefijzer, ronde of rechthoekige dikke omkadering

geplaatst met extra witruimte er om heen zodat de advertentie erg opvalt.

De titels op zich hebben nog een aparte functie want de woordkeuze is dikwijls schreeuwerig en soms ronduit beschuldigend met als doel de lezer aan te sporen om verder te lezen.

Erg vernieuwend voor die tijd is de ondersteuning met getuigenissen van bekende personen en experten (dokters).

Ook Jan met de pet wordt opgevoerd om de goede werking van de pastilles te bevestigen en om mr. Poncelet te bedanken voor zijn uitvinding die de zieke verlichting en genezing schenkt.

Bij het gebruik van deze “testimonial” marketing techniek worden ofwel de getuigen geportretteerd ofwel alleen hun naam vermeld; in beide gevallen werd als bewijs van authenticiteit hun handtekening afgedrukt.

9-10-11-12.

13. Deze advertentie verscheen zowel in de Nederlandse als de Zwitserse en de Franse pers. Er worden een aantal personaliteiten in opgevoerd die met een brief getuigen van de weldadige effecten van de pastilles. Opmerkelijk: onder hen de beroemde Belgische actrice Cléo De Mérode.

7

Het is ook de periode waarin satirische tijdschriften opkomen en een groot publiek aanspreken. Dit fenomeen is koren op de molen van de bedenkers van Ponceletreclames en met het oog op het plaatsen van aangepaste advertenties in deze tijdschriften worden in een aantal aankondigingen bekende persoonlijkheden op satirische wijze opgevoerd.

In alle advertenties staan uiteraard de pilletjes centraal dikwijls door de afbeelding van het doosje in de tekening te verwerken waardoor de herkenbaarheid van het product wordt gestimuleerd. Een andere en nog efficiëntere techniek die gebruikt werd is deze van de repetitiviteit waarbij de productnaam zeer dikwijls herhaald wordt. In diverse advertenties wordt de klant ook gewaarschuwd voor namaak en wordt hij erop gewezen dat alleen de doosjes met de juiste merktekens waaronder de handtekening van Poncelet, de juiste zijn.

14. (Links) Er werd ook op de actualiteit ingespeeld: de ontvangst van de Transvaalse president Kruger door de jonge Nederlandse koningin Wilhelmina in december 1901 wordt hier handig gebruikt om het publiek te doen geloven dat ook de groten der aarde de pastilles gebruikten.

15. (Midden) 16. (Rechts) Deze advertentie uit De Gazet van Antwerpen van 8/12/1908 toont duidelijk de vernieuwde zachtere aanpak, maar de satire blijft aanwezig. Hier wordt gezinspeeld op het feit dat niet Cook maar Peary de eerste op de noordpool was.

De reclamevoering via advertenties was het onderwerp van langlopende contracten, dit is af te leiden uit de advertenties die verschenen in het Nederlands dagblad Het nieuws van den dag waarvan advertenties teruggevonden werden voor een periode van 18 jaar van 1895 tot en met 1913.

Na de overname van het merk verandert simultaan met de tijdsgeest ook de stijl en dit zowel in woord als in beeld.

Het bedenken, ontwerpen en frequent

8

publiceren in een groot aantal bladen in binnen en buitenland is zeer kostelijk.

Een krantenartikel uit 1906 met de titel “La réclame” maakt melding van een bedrag van 450.000 Franse frank dat door Poncelet in 1904 voor zijn reclame uitgegeven werd. Een gigantisch bedrag dat moeiteloos de vergelijking kon doorstaan met grote publiciteitscontracten in binnen- en buitenland.

Omgerekend naar onze huidige munt betekent dit een jaarlijkse uitgave van +/- 1,8 miljoen euro (+/- 73 miljoen BEF).

ONDERSTEUNENDE RECLAME Dit budget was hoofdzakelijk bestemd voor de advertenties maar een belangrijk deel werd gespendeerd voor een aantal andere reclamemiddelen die een ondersteunende rol speelden en alleen tot doel hadden om de herkenbaarheid van het product te bevorderen in de straat maar ook in de apotheek.

Het adverteren via affiches kende eind 19e eeuw een sterke groei mede dankzij verbeterde druktechnieken en het baanbrekend werk van een aantal kunstenaars. Een van hen, Jules Chéret (Parijs 1836 – Nice 1932), zal met zijn revolutionair lithografisch werk de reclamevoering via affiches sterk beïnvloeden, hetgeen hem later de titel “maître de l’affiche” en een erkenning via het “Légion d’honneur” zou opleveren.

Het is dan ook niet verwonderlijk dat deze kunstenaar door Poncelet wordt uitgekozen om voor hem een affiche te ontwerpen. Het beeld wijkt door het gebruikte coloriet erg af van het oeuvre van deze kunstenaar dat voornamelijk bestaat uit erg kleurrijke affiches. Het gebruik van witte teksten op een zwarte achtergrond en de rode winterkleding schept niet alleen de sfeer maar zorgt er eveneens voor dat deze affiche goed opvalt tussen het groot aantal andere affiches die gelijktijdig verspreid werden.

Men ging ook op zoek naar ander vormen van reclamevoering waarvoor er vrij unieke dragers ontwikkeld werden.

Vermoedelijk net voor de eeuwwisseling verscheen een boekje van 18 pagina’s getiteld “l’hiver vaincu fantaisie en prose et en vers” (de winter verslagen, fantasie in proza en verzen) één grote lofzang over de pilletjes en hun heilzame werking tegen de ongemakken van de winter, kostprijs 60 centimes.

17. Er heerste een echte verzamelwoede voor deze affiches die dikwijls van de muren getrokken werden voor de behanglijm droog was. Om dit fenomeen tegen te gaan publiceerde Le courrier Français speciale verkleinde uitgaves in bijlage van hun tijdschrift om zo aan de vraag van de verzamelaars tegemoet te komen.

Een versie met de titel “the cure is ready” met daarin een serie prentadvertenties werd ook in het Engels uitgegeven met het oog op de lancering in het Verenigd Koninkrijk.

Een andere vernieuwende promotievorm zijn de “prentadvertenties”, waarbij het beeld ondersteund met een slagzin de voornaamste rol toebedeeld krijgt.

De tekeningen moeten dan ook voor zichzelf spreken en de nodige elementen bevatten om de aandacht te trekken.

9

Met gewone volkse scènes werd Jan Modaal aangesproken en met de meer gesofisticeerde, soms satirische en soms gewaagde beelden werd er op een eerder mannelijk publiek gemikt. In 1897 schreef Poncelet een wedstrijd uit voor het ontwerp van tekeningen die hij in zijn reclamecampagnes kon gebruiken.

De 10 best geklasseerde werden in 1898 gepubliceerd in Le courrier Français.

Dit soort advertenties leende zich ook beter voor de Engelse markt waar de nuchtere Engelsman blijkbaar niet gediend was met de belerende retoriek die op het vasteland in de Ponceletadvertenties gebruikt werd.

18.

Het bleef echter niet alleen bij een boekje; ook postkaarten waarvoor er op het einde van de 19e, begin 20e eeuw een echte verzamelwoede ontstond, werden in het reclameapparaat ingeschakeld. Zowel kaarten met afbeeldingen van bekende personen als vakantiekaarten kregen een opdruk met de slogan “si vous toussez prenez des pastilles Poncelet”. Ook hier werden weer trucjes toegepast om de ontvanger aan te zetten de boodschap te lezen. Zo werd de tekst meestal in rode inkt gedrukt of soms op zijn kop gezet; zo moest de lezer de kaart omdraaien om de boodschap te kunnen lezen.

19-20-21-22.

Verder werden er nog een serie chromo’s en gedrukte raadsels uitgegeven. Deze trend zou zich na de overname verder zetten met de uitgifte van o.a. kleine kalenders die je als premie bij de aankoop van een doosje pastilles van de apotheker kreeg.

10

Was het ijdelheid, trots of een slimme marketing zet, wie zal het zeggen, maar Emile Poncelet was er blijkbaar tuk op om voor zichzelf ook een plaatsje te reserveren in zijn reclamestrategie. De kunstenaars die de tekeningen voor chromo’s, prent- en krantenadvertenties maakten, mochten blijkbaar zijn beeltenis vrij gebruiken en dit zowel in een satirische als in een meer “serieuze” context. Daarbij werd er wel op gelet dat steeds dezelfde afbeelding werd gebruikt zodat de herkenbaarheid en de associatie 23-24. met het product gevrijwaard bleef.

Ook in deze context werd gebruik gemaakt van de allernieuwste snufjes nl. de “sluitzegel”. Deze zegel zonder muntwaarde verving de lakzegel maar kreeg op het einde van de 19e eeuw een reclamefunctie. Poncelet maakte er handig gebruik van door een serie met zijn beeltenis erop te laten drukken en te verspreiden.

EEN NETWERK VAN VERDELERS – APOTHEKERS Het gigantisch reclamebudget miste zijn effect niet want Poncelet verkocht naar eigen zeggen een miljoen doosjes per jaar. Dit resultaat was niet alleen te danken aan de gevoerde reclamestrategie maar zeker ook door de uitbouw van een netwerk van trouwe verdelers. Hierbij dient onderscheid gemaakt te worden tussen enerzijds depothouders en anderzijds de reguliere apothekers die het product in hun assortiment opnamen. Voor beide spelers in het distributienet werden getrouwheidgeschenken ontwikkeld die hen werden aangeboden in functie van het aankoopvolume.

Een brief van Poncelet uit 1904 gericht aan zijn confraters getuigt van deze techniek. Voor een bestelling van 180 doosjes kon je een “jardinière de vitrine” (vitrine plantenbak) krijgen.

25-26.

11

De depothouder kreeg naast een extra korting ook een gepersonaliseerde verpakking waarbij zijn naam en de lokaliteit van zijn apotheek in diepdruk in de bodem van de doosjes werd geslagen. Mede dankzij deze personalisatie kan een deel van het netwerk blootgelegd worden: o.a Boyaval in Roubaix, Christiaens en Christiaens Ainé in Brussel worden erop vermeld. Andere depothouders zijn bekend door vermelding in de advertenties: Malavant Parijs, Porcelet Estayever (Zwitserland), Fassett & Johnson Londen, Sanders in Amsterdam, Van Santen Rotterdam en Faber in ’s Gravenhage.

Dat het netwerk groot was, kan afgeleid worden uit een Belgische advertentie uit 1891 waarin +/- 200 apothekers verspreid over het ganse land opgesomd worden.

Opvallend hierbij is dat er voor Limburg slechts enkele apotheken vermeld staan en Hasselt daar niet bij hoort.

Om de verkoop van de pastilles op peil te houden werden niet alleen premies gegeven bij aankoop van een bepaald volume, maar blijkbaar was er elk jaar in november een periode waarin de apothekers ze extra voordelig konden inkopen: 11 gratis per 700 aangekochte doosjes!

EEN PREMIE VAN FORMAAT De Ponceletvaas is door zijn volume, gewicht en mooie afwerking de kampioen onder de premies die de apothekers konden krijgen. De voorwaarden die er aan gekoppeld waren zijn tot op heden onbekend, maar het aanbod voor de plantenbak is een goede indicatie van de wijze van toekenning. Als je voor een bestelling van 180 doosjes een plantenbak bovenop een korting op de aankoopprijs kreeg, moest voor een vaas vermoedelijk een veelvoud van deze hoeveelheid besteld worden. Het is uiteraard ook mogelijk dat andere toekenningscriteria van toepassing waren.

27.

12

De vaas komt voor het eerst in beeld op een tekening van de hand van M. Dumont waarmee hij deelnam aan de wedstrijd die door Poncelet in samenwerking met Le courrier Français in 1897 werd georganiseerd en waarin dit ontwerp met de titel “par le mauvais temps” (bij slecht weer) als 4e uit de bus kwam. Vermoedelijk ging de kunstenaar kijken naar het product bij de Parijse depothouder apotheek Malavant, en ontdekte hij daar de vaas in de etalage. De voorstelling toont een elegante dame in een regenvlaag voor het uitstalraam van de apotheek. De vrij nauwkeurig weergegeven vaas met de productnaam prominent op de buik boven een bord met een slogan vormt - samen met de gure sfeer die door het beeld wordt opgeroepen - de perfecte evocatie van de basisargumenten (koude, ziekte en genezing) die in de Ponceletreclames steeds centraal staan.

De amandelvormige buik en de robuuste, langs de corpus oplopende vleugelvormige armen vinden hun gelijke niet in het tot op heden gekende assortiment Hasselts siervaatwerk. Ook in de catalogi van de gebroeders Massier, die in de vormgeving van vele Hasseltse siervoorwerpen als inspiratiebron dienst deden, kunnen we geen vergelijkbare modellen terugvinden.

Voor een recent teruggevonden kruikje dat in opdracht van de Italiaanse likeurproducent Bellardi werd gemaakt kon klassiek Spaans vaatwerk als inspiratiebron geïdentificeerd worden. Ook voor de Ponceletvaas kunnen Spaans-Moorse vorminvloeden geïdentificeerd worden.

De zeer bekende Alhambra type vazen met de amandelvormige buik en vleugelvormige armen en de uit de 12e eeuw stammende “tinaja Almohade” (pot uit Almohade) hebben mogelijk de ontwerper geïnspireerd. Dat geldt echter niet voor de trechtervormige hals rustend op een naar onder aflopende kraag die eerder aan een karafstop doet denken en waarvoor er geen mogelijke inspiratiebron kon teruggevonden worden.

28-29. Alhambra vaas en Tinaja Almohade

PRODUCTIE Door de vroege productie van reclameborden voor Hasseltse jeneverstokers had de keramiekfabriek al snel naam gemaakt bij potentiële opdrachtgevers voor reclamekeramiek. Ook de link met Verviers via de aandeelhouder Florent Villers heeft vermoedelijk een rol gespeeld in het toekennen van de opdracht voor de productie van de vazen. Gezien het grote netwerk van naar schatting meer dan duizend apotheken verspreid over vijf verschillende landen werden vermoedelijk enkele honderden vazen geproduceerd in een eerste bestelling die gesitueerd kan worden tussen 1896 en 1897.3 Kenmerkend voor de Hasseltse keramiekproducten is de opbouw uit twee halve mallen waarbij dikke plakken keramiekspecie in de malhelften gedrukt werden die na uitharding aan elkaar gezet werden met engobe (vloeibare klei).

Sommige exemplaren vertonen verticale barsten in het midden van de armen. Dit wijst er op dat de armen mee in de mal zaten hetgeen voor de meeste andere siervoorwerpen meestal niet zo was.

Ook de typische dikwandige productie is hier van toepassing hetgeen zich vertaalt in een groot gewicht dat kan oplopen tot +/- 15 kg en een wanddikte van +/- 1 cm. Samen met de kenmerkende transparante druipglazuur is deze vaas dan ook een mooi voorbeeld van de Hasseltse keramiekproductie uit die tijd.

Zoals voor haast alle gekende producten werd er een vormnummer (404) toegekend dat ofwel in diepdruk aangebracht of manueel ingekrast werd.

Op de meeste exemplaren vinden we ook modeleur initialen en sporadisch ook (kleur?) codes in zwarte verf.

13

30. Vaas Pastilles Em. Poncelet in Hasseltse keramiek met druipglazuur, modelnummer 404 ingekrast, niet gedateerd, inv.nr. 2017.0075.00

Er werden vrij veel kleurvarianten vervaardigd die erg afwijkend zijn van de kleuren die gemeenlijk voor het siervaatwerk werden toegepast. Dit doet vermoeden dat de opdrachtgever bepaalde kwaliteitseisen stelde om zich van de rest van het Hasselts assortiment te onderscheiden.

In onderling akkoord met de opdrachtgever mocht de fabriek ook haar naam op het product plaatsen. Deze “coadvertising” marketing techniek heeft als doel om de naambekendheid van de producent mee te ondersteunen via de verspreiding van de reclamedrager.

De Hasseltse fabriek gebruikte meestal stempels die in de nog vochtige klei van de bodem gedrukt werden maar er zijn enkele producten gekend waarbij de fabrieksnaam in hoog reliëf in een hoekje of zoals bij deze vaas onderaan op de corpus werd geplaatst. Of de toepassing van deze techniek op deze vaas veel opdrachten heeft opgeleverd valt te betwijfelen want de gekende reclamedragers die in Hasselt werden gemaakt kunnen eerder gelinkt worden aan de borden en recipiënten die voor de jeneverindustrie werden geproduceerd.

De vaas bleek een succes te zijn want 14

na de verkoop van het merk en de distributierechten voor de som van 170.000 Franse frank in 1906 werd een tweede serie gemaakt in opdracht van de nieuwe eigenaar de Parijzenaar P. Gosse. Uit recent onderzoek blijkt echter dat het internationaal gebruik van de productnaam “Em Poncelet” pas in 1906 in Brussel werd geregistreerd en dat de overdracht ervan aan de nieuwe eigenaar pas op 9 december 1909 plaatsvond. De goedkeuring van deze overdracht door de Franse autoriteiten gebeurde pas in juni 1910, het is dan ook best mogelijk dat de tweede serie pas na deze datum geproduceerd werd.

Op de vazen van deze serie werd de “Em” weggelaten. Hiervoor moesten geen nieuwe mallen gemaakt worden want deze kleine ingreep kon makkelijk in he productieproces (wegsnijden van de letters na het ontmallen) ingepast worden. Opmerkelijk is ook dat de nieuwe eigenaar klaarblijkelijk de reclamekosten wilde drukken om de winstmarge op peil te houden. Dit is duidelijk te merken in een sterk verminderde aanwezigheid in de pers en dit zowel in aantal als in formaat van de advertenties. Opvallend voor de vazen is de afbouw van de

kwaliteit waarbij er duidelijk bespaard werd op het materiaal: de vazen van de tweede serie wegen gemiddeld slechts 10,5 kg, dus zowat 33% minder dan de EM versie.

Ook het aantal kleurvarianten is beperkt en de meest voorkomende variant is deze in groenbruine druipglazuur, de basiskleur die in de fabriek zeer veel gebruikt werd.

31. Vaas Pastilles Poncelet in Hasseltse keramiek met druipglazuur, modelnummer 404 ingekrast, niet gedateerd, inv.nr. 2017.0074.00

Zoals de plantenbak was de vaas bedoeld om als prominente reclame in de etalage gezet te worden, hierbij werd echter geen rekening gehouden met de beperkte ruimte die de meeste apotheken in hun etalage hadden en met de concurrentie van andere merken die ook van dezelfde ruimte gebruik wenste te maken. Jarenlang zoeken naar foto’s van apotheken uit die periode in de hoop er een Ponceletvaas op terug te vinden leverde slechts twee beelden op. Op een foto van de apotheek Pieck in Leuven is duidelijk het silhouet van de Ponceletvaas in de etalage te herkennen. Meer geluk hadden we met de vondst van een foto van apotheek De Wever uit Brussel waar de Ponceletvaas prominent in het midden van de etalage staat.

32.

15

33. (Links) 34. (Onder) Het laatst gekende grote wapenfeit in de Ponceletreclame is deze affiche van een “Alpijnse jager” die tijdens de Eerste Wereldoorlog werd gemaakt (groot formaat: 120 x 160 cm).

Een van de laatste wapenfeiten op reclamevlak is de deelname aan de internationale industrietentoonstelling die liep van april tot september 1906 in het Noord-Franse Tourcoing. De lokale depothouder, farmacie “Normale” uit Roubaix, had er een stand en pakte uit met alle reclamemiddelen die hij tot zijn beschikking had. De foto van deze stand toont de diverse promotiemiddelen waaronder de affiche, de plantenbak en prominent links en rechts van de tafel de vazen.

Met de nieuwe eigenaar aan het roer vanaf 1907 bleef de reclamestrategie in eerste instantie behouden. Dit is het gevolg van een clausule in het overnamecontract waarin bepaald wordt dat de nieuwe eigenaar de 16

lopende contracten voor advertenties zal honoreren. Deze verplichtingen werd uitgedrukt in een aantal tekstlijnen waarvan er nog zo’n 3749 van de initiële 5000 moesten opgenomen worden.

Vermits er geen melding gemaakt wordt van een lopende overeenkomst met de Hasseltse keramiekfabriek kunnen we er van uitgaan de Paul Gosse na de overname zelf het initiatief nam om een tweede serie aangepaste vazen te bestellen.

Het is wel opvallend dat de toon van de advertenties na de overname duidelijk zachter en het formaat kleiner wordt.

Samen met de lancering van een kartonnen verpakking ter vervanging van het blikken doosje wijst dit er op dat de nieuwe eigenaar op zoek ging naar meer winst.

CONCLUSIE In een krantenartikel getiteld “Profil Emile Poncelet” geschreven door Raoul d’Artois dat kan gesitueerd worden rond 1910, vinden we een mooie epiloog voor dit verhaal waarvan hier de vrije vertaling volgt.

“Als je hoest neem dan Poncelet Pastilles… en het groot publiek die er veel van gebruikte voer er wel bij in België, Frankrijk, t.t.z. in alle geciviliseerde landen waar het product verkrijgbaar is.

Is het dan ook niet gepast om een huldebetoon te wijden aan de man die de beroemde pastille uitgevonden heeft en er zijn naam aan schonk?

Emile Poncelet, behorend tot het moedige ras der Walen, werd in de helft van vorige eeuw geboren in Verviers.4 Na zware studies aan de Brusselse Universiteit behaalde hij op 16 juli 1877 het kostbare diploma dat hem het recht verleende om farmacie te beoefenen. Hij keert daarna terug naar Verviers om er zich te vestigen en het is daar dat hij de formule vond om de Poncelet Pastilles te maken waarvan hij onmiddellijk de productie startte en waarmee de achtenswaardige en vaardige uitvinder niets vermoedend een gouden fundament legde.

Wat later gaf hij zijn zaak over aan zijn schoonbroer de Heer Pirard5 een waardige opvolger voor hem. Mr. Emile Poncelet keert terug naar Brussel om zich meer dan voorheen toe te leggen op de verspreiding van zijn uitvinding. Hier maakt hij snel fortuin, het gevolg van het formidabel hard zwoegen.

Weldra volgde de oprichting van een machtige naamloze vennootschap te Brussel voor de fabricage en de commerciële exploitatie van het intussen beroemd geworden merk dat door M. Emile Poncelet werd ingebracht. Hij behield echter grote belangen in deze maatschappij waarin hij na de ziel er nu het genie van werd.

In Frankrijk geeft hij de verkooprechten6 over aan de Heer Gosse uit Parijs maar behoudt deze voor de productie van de Poncelet Pastilles.

Het Belgisch verkoopsysteem waarbij tussen 1 en 15 november van elk jaar men per bestelling van 700 doosjes 11 doosjes gratis krijgt is vindingrijk.

Deze groothandel is in handen van een federatie voor de handel in farmaceutische producten, de Brusselse firma Electa, geleid door de heer apotheker Staes. Zonder de hulp van vertegenwoordigers, alleen door de kracht van de naamsbekendheid wordt er regelmatig beroep op gedaan door het immense wereldwijde cliënteel.

Vandaag is Emile Poncelet een belangrijk eigenaar en rentenier die tijdens het mooie seizoen in Bosvoorde aan de Audergemlaan resideert in zijn immens buitenverblijf waarvan een deel van het park dienst doet voor het kweken van struisvogels.

17

35.

Een uitstekend familieman omringd met de liefde van Mevr. Poncelet, ook van Waalse origine, huisvrouw met gedegen kwaliteiten, de kostbare trouwe en hardwerkende medewerkster gedurende de briljante carrière van de vroegere apotheker waarvan de schoonzoon, dokter in de geneeskunde is aan een Belgische faculteit.

Nog steeds jong en alert in zijn grote omvang, het gastvrij karakter en goed hart reflecterend in een minzaam, vriendelijk aangezicht dat eindigt in een volle witte baard, met daarboven een onderzoekende, intelligente en observerende blik superieur begaafd voor gelukbrengende initiatieven.

Mr Poncelet, geïnteresseerd in de kunsten en letteren werd onlangs een belangrijk aandeelhouder in het Variété theater van Brussel. Hij is eveneens een fervent automobielliefhebber maar had onlangs een ongeval waarvan de sporen nog te zien zijn in een enigszins ongemakkelijke gang.

Zo is de eminente oud apotheker uit Verviers Emile Poncelet sympathiek jegens iedereen die hem kent en zijn grote verdiensten weet te appreciëren.”

18

Voetnoten 1 2 3 4-5-6

Antwerpen 1884, Boulogne 1887, Brussel 1889 en Chicago 1893 In de verkoopakte uit 1906 staat het agentschap John, Jones & Cie vermeld.

Data gebaseerd op het verschijnen van een tekening waarop de vaas getoond werd.

De Parijse journalist had blijkbaar niet alle feiten en correcte gegevens te zijner beschikking waardoor in de tekst enkele fouten staan.

Bronnen • S. Janssens, Magnifique: Hasseltse keramiek spreekt!: reclame op Hasseltse keramiek 1895-1920, Verzamelaars Unie Hasselts Keramiek vzw, 2009 • Gallica: Nationale bibliotheek Frankrijk • Wikipedia • Poncelet verzameling P. Thijs • Privé archief familie Van Lint

Foto’s: • • • • • •

Het Stadsmus (fotograaf Boumediene Belbachir) Poncelet verzameling P. Thijs Privé archief familie Van Lint Rory Lindsay (Alhambra type vaas) Museum Cadiz (tinaja Almohade) Verkoopscatalogus veilinghuis Ferraton september 2018, lot 438

19

September 2020 – keik nr. 72 Tekst: Patrick Thijs Foto: Het Stadsmus (fotograaf Boumediene Belbachir) en privécollecties Copyright: Het Stadsmus Guido Gezellestraat 2, B-3500 Hasselt Tel.: 011/23 98 90 - E-mail: hetstadsmus@hasselt.be

Overzicht Kunst in de Kijker 2000-2005: 2000: 90. Schilderij “Portret van Dr. L. Willems” (1822-1907), 1878, Godfried Guffens (1823-1901); 91. Maquette tweedekker Farman Type III, 1985; 92. Zespuntige “Ster” van de Roode Roos, 1627; 93. Litho “Gezicht op de Leopoldplaats”, ca. 1860, C. J. Hoolans; 94.

“Analemmatische zonnewijzer” in de museumtuin, 2000; 95. Portret van Ridder Guillaume de Corswarem (1799-1884); 96. Pastel “Portret van mevrouw Leynen (1842-1920)”, 1919, G.J. Wallaert (1889-1954); 97. Keramieken sierschotel “Irissen”, ca. 1896-1905. 98.

Banier “Société Royale de Musique et de Rhétorique”, 1858.

2001: 99. Hasselts zilver: aanwinsten 1996-2000; 100. Schilderij “Stadspanorama van Hasselt”, 1915, Jos. Damien (1879-1973); 101.

Uithangteken “Tabakskarot”; 102. Karikatuurtekeningen “10 Hasseltse figuren”, Stef Vanstiphout (1931-1995). 103. Sporttrofeeën 11e Linieregiment: “Coupe du Roi Albert” & “Coupe Prince Léopold” (2); 104. Affiche “Ville de Hasselt, 1882, programme des fêtes qui auront lieu à l’occasion de la kermesse...”, 1882; 105. Staande klok met uurwerk, 1761, Joannes Augustinus (ca. 1735-1790), Hasselt; 106. Schilderij “Overhandiging van het vrijheidscharter door Graaf Arnold IV van Loon aan de stad Hasselt”, 1846, Godfried Guffens (1823-1901); 107. Affiche “KEMPO - bronnen en limonaden”, Druk. E. Roose, Hasselt.

2002: 108. Zes wandkleden over “Het Sacrament van Mirakel van Herkenrode”, 1917, Jos. Damien (1879-1973); 109. Portretten van de vier abdissen van Herkenrode: “ Twee eeuwen, twee werelden”; 110. Restauratieverslag “Rederijkerskraag De Roode Roos”; 111. Keramische vaas “Ros Beiaard en de Vier Heemskinderen”, Simonne Reynders(1924); 112. Keramische vaas in lusterglazuur, Céramiques Décoratives de Hasselt (1895-1954); 113. Ontwerptekening tegelpaneel ‘Tuin met vrouw’; 114. Jaarkalender CeysensRoose, 1912; 115. Affiche ‘Landbouwdagen 1900’; 116. Schilderij ‘Vlaggen’, Jac. Leduc (°1921).

2003: 117. Sculptuur ‘Icarus’, Robert Vandereycken (°1933); 118. Het Hasselts muzikaal verleden van 1910-1960; 2 luxepartituren, Albert Lefebvre (1886-1953); 119. Affiche “Langemansbier”, P. Bamps (1862-1932), M. Ceysens (1833-1927) en F. Roose (18431913); 120. Vloertegels van de Herkenrodeabdij, 2 tegelpanelen en majolicategels; 121. kopergravure ‘Exlibris familie Weytens’; 122. Schilderij ‘Gordon-Bennet’, 1924, Paul Hermans (1898-1972); 123. Henri Van Straten (1892-?), lino’s en litho’s; 124. Schilderijen ‘Geboortehuis’ & ‘Gezicht op Romboutstoren van Mechelen’, Guillaume Ballewijns (1875-1944); 125. Uithangteken ‘In SintLambertus’, 1801.

2004: 126. De kraag van de Hasseltse boogschutters; 127. Schilderij ‘Grote Capucienenstraat’, Clement Van Campenhout (19211997), 1961; 128. Prent ‘Gezicht op de Boulevard met links de gevangenis’, Charles Jooseph Hoolans (1814-?); 129. Offerandeschotel met in reliëf 7 (keizers)hoofden, 17e eeuw; 130. Affiche van het eerste Nederlands Eucharistisch Congres, Hasselt, 1904, Leo Jaminé (1854-1921); 131. Zes schilderijen uit de cyclus van het H. Sacrament van Mirakel bewaard in Herkenrode; 132. Alambiek afkomstig uit Staatlaboratorium in Guffenslaan in Hasselt, E. Adnet, Parijs; 133. Gedenkpenning “150 jaar Koninklijk Atheneum Hasselt”, Luc Verlee (°1939), 1994, 1994; 134. Schilderij ‘Hubert Leijnen (1909-1997), hoofdredacteur van HBvL van 1929 tot 1976’, Eugène Polus, 1951.

2005: 135. Ontwerptekening voor tegelpaneel ‘Tuin met pauw en zwaan’, Manufacture de Céramiques Décoratives de Hasselt (1895-1954); 136. Beeld van de Roode Roos; uitgave in beperkte oplage t.g.v. inhuldiging monument op de Schiervellaan Hasselt, Gerard Moonen (° 1953).

Overzicht Kunst en Erfgoed in de Kijker: 2005: 1. De archeologische vondsten van Herkenrode in Het Stadsmus.

2006: 2. Jos. Damiens wandschilderingen voor het gouvernement te Hasselt (1908-1910); 3. De Kiosk en het muziekleven in Hasselt in de 19e eeuw; 4. De kapel van Spalbeek, 5. De handboog: van verdedigingswapen tot Olympische discipline; 6. Menukaarten.

2007: 7. Stad in groei. Hasselt in de 19e eeuw; 8. De oorsprong van onze kapellen; 9. Een Hasselts bedevaartvaantje uit de 17e eeuw; 10. Processievaandel van de Hasseltse Broederschap van het Heilig Sacrament.

2008: 11. Ets ‘Het Offer’, Jan Toorop (1858-1928); 12. Vaas in lusterglazuur, Manufacture de Céramiques Décoratives de Hasselt (1895-1954); 13. 2 zilveren kandelaars, resultaten van een onderzoek; 14. Handschrift van de Roode Roos 18de-19de eeuw; 15.

Spaanse toreadors, Romeinse ruïnes en kamelen aan de oevers van de Zwarte Zee. De exotische reizen van een Hasseltse burger tijdens de Belle Epoque.

2009: 16. Thomas Morren schildert de familie Van Elsrack.; 17. Een zeldzame skeletklok van Joannes Michael Gaspard Geraets (1791-1859); 18. Geen KEIK verschenen!; 19. Archeologische opgravingen van het bonnefantenklooster in Hasselt; 20. Pierre Cox (1915-1974) en het hellenisme.

2010: 21. 1910: tsaar Ferdinand van Bulgarije vliegt boven Kiewit; 22. De zuidkant van de Grote Markt; 23. De Virga Jesse in Het Stadsmus: iconografie & cultusrelicten; 24. De Heecrabbers, kroniek van een kunstkring; 25. De collectie van Pasquasy, devotie– en doodsprentjes; 26. De kunst van het monumentale bouwen en het achteloos vernielen.

2011: 27. Medailles, De Koloniale Dagen, 1952; 28. Hasselt aan zee. Een eeuw marineschilderkunst; 29. Tot hier en terug.

Burentwisten tussen Hasselt en Zonhoven; 30. Hasselt in de middeleeuwen.

2012: 31. Alaaf! De heropleving van de carnavalstraditie in Hasselt met speciale aandacht voor de jaren 1950; 32. Dame met lorgnet, Godfried Guffens (1823-1901); 33. Waterhuishouding in Hasselt; 34. Campendeck; 35. Dialoog met de ruimte.

2013: 36. De bonnefantenkerk en de graflegging; 37. De uurwerkstad Hasselt; 38. Royal Nord in Hasselt; 39. De Hasseltse septemberkermis in 1896; 40. Muziek! Het College van Sint-Cecilia van Hasselt 1670-ca. 1830.

2014: 41. Hasseltse bands 1945-2000; 42. Een tinnen bord uit het Hasseltse Augustijnenklooster; 43. 50 jaar Luminé Image Art; 44.

Hedwig Pauwels; 45. Franz Anton Brändl (1720-1782).

2015: 46. Vuurpeloton in Hasselt; 47. Gedenkmonument (1856) voor de oud-strijders van Napoleon; 48. Fotostudio Blanckart…

Kijken naar het vogeltje!; 49. Sportieve Hasseltse nostalgie. 1913-1964: Het openluchtzwembad aan de Willekensmolenstraat; 50. De abdissenportretten van Herkenrode.

2016: 51. Limburgs glas, in het licht van de recente aanwinsten; 52. Vergeten Hasselts gebak; 53. Nie zievere. Spe.le! Drie Hasseltse voetbalclubs vertellen hun verhaal; 54. Plezier & verdriet. Oorlogsgedenkenissen tijdens de kermisfeesten van de jaren 1920; 55.

Proper gewassen! Wasserij De Lelie.

2017: 56. Tegelpaneel Irissen, afkomstig van het voormalig Hotel Léopold II te Blankenberge; 57. Zilversmid François Morren, meester met de drie sterren; 58. Het nieuwe blazoen van De Roode Roos; 59. Het archeologisch onderzoek aan het nieuwe stadhuis; 60. Het Hasseltse erfgoed door de lens van de Duitse bezetter (1917-1918).

2018: 61. Maria Pijpelinckx (Kuringen? 1538 - Antwerpen 1608), meer dan alleen maar de moeder van Pieter Paul Rubens; 62. The Hasselt Bridge. Waarom de kanaalbrug instortte in 1938; 63. Vijf Hasseltse burgemeesters in brons gegoten; 64. Het geheim achter het schilderij van de Heilige Odilia door Godfried Guffens; 65. Stef Vanstiphout (1931-1995), een eigenzinnig illustrator.

2019: 66. Jan Vaes. De graven van Loon en de Europese literatuur; 67. Zana Etambala. Limburg in koloniaal en/of Congolees perspectief; 68. Het Hasseltse Begijnhof verbindt. Over co-creatie, participatie en erfgoed; 69. 1944. Directe nasleep van de bevrijding van Hasselt; 70. De Komeetlijn.

2020: 71. Maison fondée en... Historische panden en hun uithangborden.

Alle publicaties zijn te koop aan de museumbalie zolang de voorraad strekt.

Online zijn de publicaties gratis raadpleegbaar op de website www.issuu.com/hetstadsmus.