10 Innhold
Del 4 Bygge sterke merkevarer Kapittel 9 Identifisere markedssegmenter og velge målgrupper............................. 343 Grunnlag for segmentering av forbrukermarkeder....................................................... 345 Geografisk segmentering.. ................................................................................... 347 Demografisk segmentering.................................................................................. 348 Psykografisk segmentering.................................................................................. 356 Atferdssegmentering.......................................................................................... 357 Hvordan bør bedriftsmarkeder segmenteres?.. ............................................................ 361 Markedsmålretting.................................................................................................. 362 Kriterier for effektiv segmentering............................................................................ 362 Evaluere og velge markedssegmenter................................................................... 365 Sammendrag.......................................................................................................... 373
Kapittel 10 Posisjonering...................................................................................... 377 Utvikle en merkevareposisjon................................................................................... 379 Forstå posisjonering og verdiforslag. . .................................................................... 379 Definere en konkurransemessig referanseramme......................................................... 380 Identifisere optimale differensieringspunkter og paritetspunkter. . .............................. 382 Velge paritets- og differensieringspunkter. . ............................................................ 388 Merkemantra..................................................................................................... 393 Etablere merkevareposisjon.. .................................................................................... 396 Alternative innfallsvinkler til posisjonering................................................................. 401 Merkevarehistorier og fortellinger......................................................................... 402 Kulturell merkevarebygging................................................................................. 402 Posisjonering og merkevarebygging i mindre bedrifter.. ............................................... 403 Sammendrag.......................................................................................................... 405
Kapittel 11 Skape merkeverdi. . ............................................................................... 409 Hvordan fungerer merkevareledelse?......................................................................... 411 Merkevarenes rolle............................................................................................. 412 Merkevarebyggingens omfang.. ............................................................................ 414 Definisjon av merkeverdi.......................................................................................... 416 Modeller for merkeverdi...................................................................................... 419 Bygge merkeverdi................................................................................................... 422 Utforme helhetlige markedsaktiviteter .................................................................. 425 Utnytte sekundære assosiasjoner. . ........................................................................ 426 Intern merkevarebygging.. ................................................................................... 427 Måle merkeverdi..................................................................................................... 428 Merkeverdiledelse................................................................................................... 432 Styrking av merkevaren. . ..................................................................................... 433 Revitalisering av merkevaren. . .............................................................................. 435 Utvikle en merkevarestrategi.................................................................................... 436 Merkebeslutninger. . ............................................................................................ 437 Merkeporteføljer................................................................................................ 439 Merkeutvidelser................................................................................................. 442 Kundeverdi.. ........................................................................................................... 445 Sammendrag.......................................................................................................... 447
0000 106398 GRMAT Markedsfoeringsledelse 160401.indb 10
18.07.16 08.38