M ARK E DSNOTAT
DEL 3 Knytte til seg kunder
236 Kraften i sensorisk markedsføring Sensorisk markedsføring har blitt definert som «markedsføring som engasjerer forbrukerens sanser og påvirker deres oppfatninger, dømmekraft og atferd». Med andre ord er sensorisk markedsføring en anvendelse av forståelsen av følelse og oppfattelse innen markedsføringen. Alle fem sanser kan aktiveres i sensorisk markedsføring: syn, hørsel, lukt, smak og følelse. I en artikkel fra Journal of Consumer Psychology i 2012 gir Aradhna Krishna en utmerket oversikt over den raskt voksende forskningen på dette temaet. Her konkluderer hun at «Gitt den enorme bredden av eksplisitte markedsføringsappeller som blir rettet mot forbrukerne hver eneste dag, kan underbevisste ‘triggere’ som muligens appellerer til basissansene, være en mer effektiv måte å aktivere forbrukerne på.» Med andre ord kan forbrukernes egne slutninger om et produkts egenskaper være mer overbevisende, i hvert fall i noen tilfeller, enn eksplisitte utsagn fra en annonsør. Krishna argumenterer for at virkningene av sensorisk markedsføring kan manifesteres på to hovedmåter. Det første er at sensorisk markedsføring kan brukes underbevisst til å forme forbrukeroppfatninger av mer abstrakte kvaliteter ved et produkt eller en tjeneste (for eksempel ulike aspekter ved et merkes personlighet, som dets sofistikasjon, robusthet, varme, kvalitet og modernitet). Det andre er at sensorisk markedsføring også kan brukes til å påvirke oppfatninger av spesifikke produkt- eller tjenesteegenskaper som farge, smak, lukt eller form. Markedsførere setter vitterlig pris på sensorisk markedsføring. Mange hoteller, detaljister og andre tjenesteetablissementer bruker signaturdufter for å sette en stemning og for å skille seg ut. Lukten av Westin’s White Tea var så populær at man begynte å selge den til hjemmebruk. Selv om NBC, Intel og Yahoo! har merkevareregistrert sine jingler, fikk ikke Harley-Davidson registrere sitt berømte motorbrøl. Innen emballering prøver bedrifter å finne former som er behagelige å ta på, og innen annonsering av mat brukes visuelle og verbale skildringer til å pirre forbrukernes smaksløker. Basert på Krishnas oversikt over forskning innen psykologi og markedsføring, skal vi nå se på noen nøkkelbetraktninger for hver av de fem sansene. Følelse (haptikk) Følelse er den første sansen vi utvikler og den siste vi mister ved alderdom. Mennesker har varierende behov for følelse, og Peck og Childers har utviklet en skala til å måle forskjellene. I en undersøkelse hadde individer med høyt behov for å ta og føle på ting mer selvtillit og mindre frustrasjoner ved produktevalueringer når de kunne ta på produktet enn når de kun fikk se det. For dem med lavt behov for å ta og føle på ting hadde ikke muligheten til å ta på produktene noe å si. Skriftlige produktbeskrivelser hjalp disse til å minske frustrasjonsnivået, men bare når det gjaldt konkrete produktegenskaper (som vekten på en mobiltelefon). Lukt Duftkodet informasjon har vist seg å være mer varig og holder seg lenger i hukommelsen enn informasjon som er kodet med andre sensoriske signaler. Folk kan gjenkjenne lukter etter veldig lang tid, og bruk av duft som påminnelser kan vekke alle slags selvbiografiske minner. Hyggelige dufter har også vist seg å forsterke evalueringer av produkter og butikker. Forbrukere kan også bruke mer tid på handling og aktivere større variasjon i sine søk i nærvær av velduft.