R e p ú b l i c a B o l i v a r i a n a d e Ve n e z u e l a Ministerio del Poder Popular Para la Educación Superior “Universidad Bicentenaria de Aragua” Semiología Publicitaria
LA CIENCIA DE LOS SIGNOS EN LA PUBLICIDAD
Noviembre, 2019.
Estudiante; Germaris G. Peña P. C.I. 29.647.028 Sección P1 VLP
LA CIENCIA DE LOS SIGNOS EN LA PUBLICIDAD Siglo XIX Hacia una ciencia de los Signos: Peirce y Saussure
1.900 Para la década de 1900 se crea una ciencia relativamente nueva denominada Semiología o Semiótica, con una clase de términos que tienen coincidencia en aquella época
En la década del 1900, en momentos en que Ferdinand de Saussure en sus históricos cursos sobre lingüística general concebía la semiología como una ciencia, definiendo su objetivo como "el estudio de la vida de los signos en el seno de la vida social", el filósofo y lógico norteamericano Charles Sanderc Peirce afirmaba: "Por lo que sé, soy un adelantado en la tarea de despejar el territorio para abrir camino a lo que denomino semiótica, es decir la doctrina de la naturaleza esencial y las variedades fundamentales de la semiosis posible”.
Siglo XX Ferdinand de Saussure instaura lo que se denomina la lingüística moderna o relacional, o estructural, cuyo fundador reconocido es el lingüista suizo, nacido en Ginebra, Ferdinand de Saussure (1857-1913)
Charles S. Peirce fundador del pragmatismo norteamericano, dedicó gran parte de su reflexión filosófica a la teoría de los signos. El propósito de esta reflexión es la comprensión más profunda del modo en que conocemos, con miras a un enriquecimiento de la ciencia, en la búsqueda de la verdad. El modo en que conocemos y los signos que usamos para representar la realidad son el fundamento de la investigación científica para Peirce (1839-1914)
Desglosando el Signo: Icono, Índice, Símbolo, Definiciones
Icono (signos icónicos): un cuadro, un pictograma, un retrato, un plano, un diagrama, la fórmula de una estructura. Captan formas similitud entre dos elementos. Signo en que se presenta una analogía formal entre representante y representado.
Indices • (Signos indíciales): Humo: fuego. Nubes oscuras: tormenta. Ej.: el auto, el envase, la belleza de la mujer... etc. Captan existencias. Contigüidad entre dos elementos. Cualidades que añade el contexto. Signo que se caracteriza por ser un hecho que anuncia o implica otro hecho.
Símbolos (signos simbólicos): Una cruz. El lenguaje. Polisémicos. Los hay universales, culturales (paloma de la paz, olivo, pan), históricos. Captan valores. Contigüidad instituida entre dos elementos y no mantienen una relación objetiva con el objeto que designan referente.
Aportes a la semiótica de Eco, Barthes, Jakobson
Umberto Eco: Experto en el medioevo transformado en semiólogo, autor de textos teóricos que son alimento de intensos debates en los claustros universitarios, pero a la vez, un escritor de ficciones que hallaron un interesante lugar en la industria cultural. Las posiciones encontradas comienzan a debatir respecto a la aparición de multitudes en la vida social, lo cual a partir de las tecnologías de la comunicación, se transformó en un fenómeno evidente y perdurable. La industria cultural, entra en el escenario con novedosas propuestas, por cierto, en muchos casos, más que cuestionables. Surge pues, el concepto de cultura de masas, término ambiguo que pretende incluir los medios de comunicación audiovisuales (radio, cine y TV), como a la gráfica (diarios y revistas) y a la industria editorial. En este contexto, los medios ponen los bienes culturales al alcance de todos, adecuando el contenido muchas veces, al "nivel" del receptor, esto es, haciendo que la asimilación sea más simple e incluso superficial. Este proceso de "adaptación" de los contenidos, se traduce en una extensión del campo cultural.
Ronald Barthes: Unos de los genios más lúcidos y sorprendentes que tuvo la semiología, se convirtió en una figura clave del movimiento pos estructuralista, y se conoce no sólo por sus aportes a la disciplina que estudia los signos, sino por sus valiosas contribuciones en el esclarecimiento de la crítica literaria. Barthes analiza el sistema de medios, la ‘socio-media-manía’, y en especial el mundo de las imágenes, aportando instrumento metodológico para el estudio de su expresión connotativa. En una de sus investigaciones da a conocer que en la vida cotidiana se piensa que los lenguajes son naturales y no lo son. Estos lenguajes expresados mediante signos son convenciones de fenómenos históricos, de usos de distintas épocas, sin embargo, siempre se los presenta como naturalizados como si fueran parte de la cultura universal. Barthes es enfático en sus estudios al refutar este modo de entender los signos. Para él los signos no son naturales sino culturales. Sostenía que no tiene nada de natural comer de una determinada manera, ponerse tal vestido o participar de determinadas actividades sociales.
Roman Jakobson: Desde la lingüística y las funciones del lenguaje que desarrolla pone de manifiesto la riqueza comunicativa del lenguaje en sí mismo. Cualquier discurso dice muchas más cosas de las que parece enunciar en primera instancia. Con el lenguaje persuadimos, establecemos lazos sociales, construimos nuestras propias realidades, etc. Su enfoque da cuenta de las coincidencias y convergencias entre las más recientes etapas de la metodología del análisis lingüístico y la forma en que se considera el lenguaje en la Teoría Matemática de la Información a partir del análisis de una serie de conceptos compartidos: Redundancia, Información, Código, Ruido Semántico. Sin embargo, a pesar de esta mutua colaboración, el estudio de la comunicación desde la lingüística tiene además otros objetivos entre los cuales está el considerar a la lengua como fundamento de la cultura y como instrumento de comunicación. La contribución de Jakobson a los modelos de la comunicación se concreta en su conocido artículo “Lingüística y Poética” publicado en 1960 en la obra Style in Language, dirigida por T. A. Sebeok y editada por la MIT Press.
Dimensión Sintáctica, Semántica y Pragmática de la imagen (Polisemia) La pragmática, la sintáctica y la semántica tienen cabida en la semiótica pragmatista de tradición estadounidense, teniendo como principal expositor a Charles Sanders Peirce. En una entrada posterior podremos profundizar en esta postura semiótica, distinta de la semiología de tradición europea, donde figuran Saussure, Barthes, Eco, etc. En la semiótica pragmatista, el signo tiene un comportamiento tríadico, es decir, se puede estudiar desde 3 distintas perspectivas que lo conforman simultáneamente: Pragmática, Sintáctica y Semántica.
Pragmática: En palabras de Charles Morris (Esqueda, 2003) (alumno de Peirce, quien se encargó de escribir la mayoría de la obra de su maestro), es la dimensión de la semiótica que estudia la relación del signo con sus intérpretes. Es decir, hablamos de la dimensión que se encarga de estudiar como el sujeto interpreta el signo. Según Salvador Carreño (Carreño, 2012), es la dimensión del signo que el sujeto relaciona con su esfera afectiva, vivencial, personal, sensorial y en este sentido, se aproxima a la hermenéutica y según un servidor, a la fenomenología. Es la dimensión del signo que aborda la interpretación más íntima del sujeto.
Sintáctica: Según Morris (Esqueda. 2003), se trata de la dimensión de la semiótica que estudia la relación del signo con otros signos. Es una parte de la gramática que se encarga de estudiar la combinación y el orden de los vocablos en las oraciones. Describe la estructura del lenguaje, e incluye reglas para combinar palabras en la formación de frases. La importancia de la sintaxis en la comunicación, se basa en que orienta la construcción adecuada de oraciones, dando como resultado una expresión oral coherente. En palabras de Salvador Carreño (Carreño, 2012), tenemos a la sintáctica como la dimensión más rigurosa de las 3, al ser la que estudia como las relaciones entre los signos se realizan de forma hegemónica y autoritaria, preestablecida, es decir, se conforma sin importar la opinión del intérprete (lo que importa aquí es el consenso formado durante siglos o por lo menos décadas).
Polisemia: Las imágenes pueden tener un único significado o representar varios conceptos a la vez. Una imagen es monosémica cuando, ciñéndonos a una descripción de lo que vemos, representa un único significado (p. ej. una bandera). A veces, una simple forma y color, como en el ejemplo de abajo es suficiente para representar un concepto de forma universal. La polisemia icónica es calculada y programada por los creadores de imágenes para entrar en conexión con los sentimientos, creencias y tendencias arraigadas en el público al que va destinado el mensaje. Se contempla un mensaje y se responde a él con mayor intensidad cuanto mayor es el ajuste de sus propuestas a la satisfacción aparente de necesidades humanas básicas. Esta satisfacción se produce a través de la identificación de los espectadores o receptores con los protagonistas de los mensajes.
Símbolos y Cultura .
Los signos y símbolos son entidades semióticas (es la disciplina que aborda la interpretación y producción del sentido con base en la comunicación) con propiedades diferenciadas. Un signo se da por la relación semiótica de lo designado, el designante y la representación; mientras que un símbolo es una representación gráfica que puede ser parte del signo. Ambos transmiten ideas en las culturas prealfabetizadas o prácticamente analfabetas. Pero su utilidad no es menor entre las verbalmente alfabetizadas: al contrario, es mayor. En la sociedad tecnológicamente desarrollada, con su exigencia de comprensión inmediata, los signos y símbolos son muy eficaces para producir una respuesta rápida. Su estricta atención a los elementos visuales principales y su simplicidad estructural, proporcionan facilidad de percepción y memoria. En las muchas etapas que componen la evolución, en la forma de comunicación humana, del desarrollo del lenguaje hablado a la escritura, los signos visuales representan la transición de la perspectiva visual, a través de las figuras y los pictogramas, a las señales abstractas. Sistemas de notación capaces de transmitir el significado de conceptos, palabras o sonidos simples.
La semiótica cultural se centra en el estudio de los sistemas de significación creados por una cultura. Para Umberto Eco, la semiótica se convierte en una teoría general de la cultura y en último análisis un sustituto de la antropología cultural. Por otra parte, Howard Gardner, plantea que el dominio de los símbolos es idealmente adecuado para salvar la brecha entre antropología y biología en la comunicación. En su libro Estructuras de la mente diferencia las corrientes de simbolización, de las ondas y los canales, como bases del desarrollo de la inteligencia en una cultura. Yuri Lotman es uno de los semiólogos que se ha centrado en la cultura. Acuñó el término semiosfera para hacer referencia a los sistemas de significación creados por la mente humana. Teniendo en cuenta que el hombre es un producto clásico de la vida en sociedad, el lenguaje se presenta en primera instancia al ser humano como algo que existe fuera de su ser mismo, quien deberá volverlo subjetivo, convirtiéndose en un proceso con el que el individuo convierte ese material significativo, en una realidad social que cada vez menos ajena le es, y que le permitirá adaptarse progresivamente al mundo de la vida cotidiana, y que a partir de allí, puede empezar la construcción y asimilación de aquellos universos simbólicos que le darán una relativa coherencia a su existencia.
Por lo tanto, para poder entender la importancia de este fenómeno social del hombre como producto de su entorno, podemos decir en sí, que la semiología es “una ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social, a la cual muchos le atribuyen el nombre de semiótica”, que también nos ha enseñado a ver todos los objetos, acciones o relaciones estructurales de sentido, y en la cultura todo un proceso interminable de significación. Así, la semiótica busca superar la barrera del signo y de la simbología, en el sentido de que dentro de estas se encuentran: las costumbres los ritos las modas las reglas de cortesía los códigos, y todas las instituciones sociales, políticas y jurídicas, las cuales son entre otra cosa, sistemas de signos o semiología general de la sociedad.
En consecuencia la competencia comunicativa abarca no solo lo lingüístico, sino también toma en cuenta al individuo como un todo, del cual consecuentemente este se analizándolo por medio de su interacción humana, donde se estudia como un instrumento significativo de expresión por medio de sus emociones y conflictos; en este sentido, se dice que el conocimiento adecuado puede beneficiar la comunicación e incluso puede servir como un medio de dominio.
Bibliografía
Barthes, Roland. La cámara lucida, nota sobre la fotografía. España. Paidos. 1992. Edward Sapir. "El Lenguaje". Ed. Fondo de Cultura Económica. México. 1974. Ferdinand de Saussure. "Curso de Lingüística General" Ed. http://localhost:51238/UNIDA_II. Buenos Aires. 1975. – Oswald Ducrot Tzvetan Todorov. "Diccionario Enciclopédico de las Ciencias del Lenguaje". Ed. El Siglo XXI. Buenos Aires. 1973. – Pierre Guiraud. "La Semiología". Ed. Siglo XXI. Argentina. 1974. – Peirce, Charles Sanders, Obra Lógico-semiótica (1987) - Esqueda, Roman, El juego del diseño (2003). Roland Barthes. "La Semiología". Ed. Tiempo Contemporáneo: Buenos Aires. 1974. Roland Barthes, La aventura semiológica, Paidós, Barcelona, 1990. Umberto Eco. "La Estructura Ausente". Ed. Lumen. Barcelona. 1973. Umberto Eco, Perspectivas de una semiótica de las artes visuales. Criterios, La Habana. Pag. 221 – 233.