República Bolivariana de Venezuela Ministerio del Poder Popular Para la Educación Superior “Universidad Bicentenaria de Aragua” Mercadeo II
Variables de Marketing Y Planificación Estratégica
Alumna; Germaris G. Peña P. C.I. 29.647.028 Sección P1 VLP.
INTRODUCCION -El entorno que envuelve a las empresas es muy dinámico de manera que las necesidades de los consumidores, las actuaciones de la competencia y las iniciativas de otros actores cambian de forma constante. Para poder aprovechar las oportunidades que se derivan del entorno así como hacer frente a las amenazas provenientes del mismo, es preciso que la dirección de marketing desarrolle y mantenga un ajuste adecuado entre los objetivos y recursos de la empresa y los cambios que se producen en el entorno. La planificación debe entenderse como un proceso de preparación de las decisiones empresariales y de los medios para llevarlas a cabo. Tiene por objeto poner a disposición de los dirigentes, en el momento oportuno y por el procedimiento más económico, los medios de acción comercial que sean necesarios para su implantación en uno o varios mercados, asegurándole una independencia permanente y una libertad de acción en el terreno comercial. La planificación estratégica de marketing establece el camino a seguir en un período de tiempo determinado, que debe oscilar entre 2 y 5 años, ayudando de esta manera a alcanzar las metas de marketing fijadas a medio plazo, a través de la concreción de los objetivos establecidos, ya sean económicos, de marca, cartera de cliente. Una vez más, como es frecuente en marketing, la planificación no deja de ser una metodología de trabajo, un proceso que nos ayudará a ser más profesionales, a trabajar de una manera ordenada y sistemática, siendo eficientes y eficaces en el desempeño profesional de nuestras funciones de marketing.
Variable dentro del Mercadeo -El marketing estratégico nada tiene que ver con el arte adivinatorio y de improvisación, sino que, por el contrario, es fruto de la lógica, el método y el esfuerzo. No pretende determinar el futuro, sino proporcionar herramientas de trabajo para gestionarlo. No elimina las incertidumbres, pero ayuda a reducirlas y a convivir con ellas, posicionando a la empresa en una situación altamente competitiva. Por tanto, y partiendo de una definición genérica del marketing, observamos que convergen al menos una serie de variables que se dan en toda economía de mercado: Producto: Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado viene a satisfacer la necesidad de un determinado cliente. Al bien material se le denomina producto y al inmaterial servicio, de ahí que la principal característica diferenciadora sea la tangibilidad del bien en cuestión. Mercado: Aunque se aborda mucho más ampliamente en un capítulo posterior, en principio definimos el mercado como el lugar físico o virtual donde concurren compradores y vendedores para realizar una transacción. La complejidad de los targets potenciales, así como internet, han segmentado de tal forma el mercado hasta llegar al extremo del one to one. Necesidad: La tan cacareada pregunta de que si el marketing crea o no las necesidades no es óbice para que esta sea una importante variable básica del marketing, pudiéndola definir como la sensación de carencia física, fisiológica o psicológica común a todas las personas que conforman el mercado. Percepción: Considerado como un acto voluntario posterior a la necesidad, lo podemos definir como la forma en que la persona manifiesta la voluntad de satisfacer la mencionada necesidad, lógicamente los factores sociales, culturales y ambientales serán los que marquen los estímulos del marketing para su consecución.
Tipos de Variables
Demanda: Número de personas interesadas por un determinado producto, servicio o marca. La actividad desarrollada por el departamento de marketing deberá ir encaminada a adecuar lo mejor posible la necesidad ilimitada que existe en el mercado frente los recursos limitados de los que dispone el consumidor. Oferta: Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda detectada en el mercado, generalmente queda suficientemente cubierta por las empresas. Nuevas tecnologías: Adentrados ya en la segunda década del siglo XXI, internet y las comunicaciones móviles principalmente están realizando importantes cambios en el mercado. La información que nos aportan las nuevas tecnologías está produciendo una profunda transformación de los hábitos del consumo y ciclos económicos
-El marketing ha sido definido por la American Marketing Association como “el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales”. Actualmente el marketing tiene una utilización generalizada y ya no sólo se aplica en la empresa para intercambios de tipo económico, sino también en actividades que no tienen un fin de lucro (fundamentalmente servicios e incluso ideas), lo que ha dado lugar al denominado marketing de instituciones no lucrativas, al marketing público y al marketing social. Pero, en cualquier caso, persigue que el intercambio de valores (económico o no) sea beneficioso para las partes implicadas en el proceso. Estos instrumentos del marketing pueden resumirse en las cuatro variables controlables del sistema comercial (las denominadas “4P”): Producto: El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado y a través del cual el consumidor satisface sus necesidades. El concepto de producto no debe centrarse en sus características o atributos intrínsecos, sino en los beneficios que reporta, las emociones que puede despertar o las experiencias que proporciona al consumidor o usuario. Desde la perspectiva del marketing, la oferta de producto no consiste únicamente en el producto básico, sino también en los aspectos formales (calidad, marca, diseño) y añadidos (servicio, instalación, mantenimiento, garantía, financiación) que acompañan a la oferta. Las decisiones sobre el producto son de gran importancia, porque son las que crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado. Estas decisiones incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a: Cartera de productos, Diferenciación del producto, Marcas, modelos, envases, Desarrollo de servicios relacionados, Ciclo de vida del producto, Modificación y eliminación de los productos actuales y Planificación de nuevos productos. Se trata del elemento principal de cualquier campaña de marketing, ya que todo gira en torno al producto de una forma u otra.
Precio: El precio no es sólo el importe monetario que se paga por obtener un producto, sino también el tiempo, el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlo. El precio es un instrumento a corto plazo, puesto que se puede modificar con rapidez, aunque en ocasiones existen restricciones a su libre modificación. Las decisiones sobre precios incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a: Costos, márgenes y descuentos, Fijación de precios a un solo producto y Fijación de precios a una línea de productos. Se trata de la cantidad de dinero que el consumidor debe pagar para tener acceso al producto o servicio. En el marketing es sumamente importante decidir un buen valor para lo que se pretende vender, ya que es el elemento en el que más suelen fijarse los consumidores. Realizar estudios sobre cuánto están pagando los consumidores a la competencia o sobre los beneficios netos que se podrían obtener son tareas prácticamente obligatorias. Poner un precio al azar o erróneo puede significar un total fracaso.
Plaza: La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor. El canal de distribución es el camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor. Las decisiones sobre distribución son decisiones a largo plazo, a menudo irreversibles. No hay un único modo de distribuir cada tipo de producto, por lo que pueden adoptarse muy variadas formas de distribución. Las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a: Canales de distribución, Merchandising, Distribución directa / marketing directo y Logística o distribución física. ¿Cómo llega el producto a las manos de los clientes? Ese es el papel fundamental de la variable distribución. Dependerá en gran parte del tipo de producto que se esté comercializando, ya que puede ser un producto físico o un producto online. Por norma general habrá que estudiar puntos tan relevantes como el almacenamiento, transporte, tiempos de espera, costes de envío o cantidades mínimas de pedido.
Planificación Estratégica y Mercadeo
Promoción: La promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el bien o servicio y de persuadir al mercado objetivo para que lo adquiera. Es una combinación de las siguientes actividades: Venta personal, Publicidad, Propaganda, Relaciones públicas, Promoción de ventas y el Marketing directo. Es el medio mediante el cual se da a conocer el producto. Las vías para ejercer una buena promoción son realmente amplias, las empresas cuentan hoy en día con muchísimas herramientas y medios para llegar a sus potenciales clientes. Se debe estudiar en este punto qué vía es la más óptima para llegar a nuestro objetivo, estudiando aspectos como la edad, población, sexo o hábitos del público al que queremos llegar.
-La Planeación Estratégica de Mercado está principalmente relacionada con la asignación de recursos que son escasos y de los que se desea obtener un rendimiento o utilidad. Es un proceso de toma de decisiones que relaciona la situación actual de una empresa con la situación deseada para ella en el largo plazo, fijando metas a alcanzar y especificando los mejores caminos para ello. Sin embargo, se toma como punto de partida la Misión de la empresa y su definición de negocio, los cuales establecen para ella un Campo de Acción, determinado en base a productos y servicios (tecnología), mercados atendidos (clientes) y necesidades satisfechas (beneficios). El proceso de administración aplicado a Marketing consiste básicamente en: 1) planear un programa de Marketing 2) Ponerlo en marcha 3) evaluar su rendimiento. La etapa de planeación comprende el de metas y el diseño de las estrategias y tácticas para alcanzarlas. La etapa de implementación entraña diseñar y asignar personal a la organización de marketing, para luego dirigir su operación de acuerdo con el plan. La etapa de evaluación consiste en analizar el desempeño en relación con las metas de la organización. Esta tercera etapa indica la naturaleza continua e interrelacionada del proceso de administración. Es decir los resultados de esta etapa se aprovechan para planear las metas y objetivos de periodos futuros. Después de la planeación para la empresa como un todo, la administración requiere trazar planes para cada área funcional importante. Incluyendo Marketing. La planeación estratégica de marketing es un proceso de cinco pasos: 1) Realizar un análisis de la situación. 2) Establecer objetivos de marketing. 3) Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial. 4) Elegir los mercados metas y medir la demanda del mercado. 5) Diseñar una mezcla estratégica de Marketing.
Análisis de la situación: Este es el primer paso de la planeación estratégica que consiste en examinar donde ha estado el programa de marketing de la compañía, como ha funcionado y que es probable que enfrente en los años por venir. Esto permite a la administración determinar si es necesario revisar los planes viejos o diseñar nuevos para conseguir los objetivos de la empresa. El análisis de la situación normalmente abarca las fuerzas del ambiente externo y los recursos internos. Además de los grupos de consumidores que atiende a la compañía.
Posicionamiento y ventaja diferencial: Esta abarca dos decisiones complementarias: como posicionar un producto en el mercado y como distinguirlo de sus competidores. El posicionamiento como bien sabemos se refiere a la imagen del producto en relación con los productos competidores. Después de posicionar el producto hay que encontrar una ventaja diferencial viable. La ventaja diferencial se refiere cualquier característica de una organización o marca que los consumidores perciben deseable y distinta que la competencia.
Objetivos de marketing: El siguiente paso en la planeación estratégica de Marketing es determinar los objetivos. La meta del marketing debe siempre guarda una relación estrecha con las metas y las estrategias de toda la compañía. Por ejemplo para alcanzar un objetivo organizacional de una recuperación de una inversión, una estrategia organizacional seria incrementar la eficiencia del marketing.
Mercado meta y demanda del mercado: Como las empresas no puedes satisfacer a todos los segmento con distintas necesidades, es prudente concentrarse en uno o algunos segmentos. Un mercado meta como hemos estudiado es el grupo de personas u organizaciones al que la empresa dirige su programa de marketing. A fin de seleccionar estos mercados, la empresa debe de pronosticar la demanda, es decir, las ventas en los segmentos de mercados que parezcan promisorios.
Análisis de Ventas y costos de Mercadeo
Mezcla de marketing: Para analizar sus oportunidades la gerencia debe diseñar una mezcla de marketing, que es la combinación de numerosos aspectos de los siguientes cuatros elementos: producto, como se distribuye, cómo se promueve, cual es el precio. Esto tiene por objetivo complacer al mercado meta e, igualmente importante cumplir con los objetivos de marketing de la organización.
-El análisis de los costos se constituye en una tarea importante a realizarse en toda empresa, es más, es de suma obligatoriedad. En el caso del marketing los costos están más que presentes, por eso, un correcto análisis de ellos siempre es conveniente. Hasta hace pocos años se había prestado relativamente poca atención al estudio de los costes de marketing; los contadores habían dedicado su tiempo y talento a la resolución de problemas de contabilidad de costos de producción y el asociado con un marketing ineficaz se aceptaba simplemente como inevitable. En grandes términos, el marketing abarca todas las actividades que se dan en el flujo de bienes, desde la producción hasta el consumo. Estas funciones representan la segunda etapa en la vida de cada producto comercial, ya que los bienes se producen, se lanzan al mercado y se consumen. Aunque no exista una definición comúnmente aceptada para el marketing, se considera que éste abarca los procedimientos que comienzan en el momento en que se está fabricando el producto y finalizan cuando los bienes llegan al consumidor final. Cuando se describen los costos de estos procedimientos, se emplean los términos costo de marketing y costo de distribución indiferentemente. Se presentan tres clases de costes: de producción, de marketing y administrativos. Los de producción, que incluyen los de materiales directos, mano de obra directa y gastos generales de fabricación, son en los que se incurre en el procesamiento de un producto. En los costes de marketing se incurre cuando tiene lugar un cambio real entre la empresa y una parte ajena. Estos costes incluyen los de promoción y publicidad, así como la distribución física. Se incurre en costes administrativos tanto en la producción como en el marketing de un producto y entre éstos se incluyen los salarios de la dirección, del personal de contabilidad financiera los gastos de oficina, teléfono y fax, alquileres y derechos legales.
Micro entorno y Macro entorno En los últimos años se ha aumentado la eficacia de la producción mediante el empleo de maquinaria, mano de obra y materiales especiales. Sin embargo, este cambio ha hecho que el marketing sea todavía más complicado. Para vender el gran volumen de bienes necesario para compensar una fuerte inversión en equipos se necesita una promoción por parte de personal cualificado y tecnología publicitaria. Puesto que se trata de persuadir a los consumidores de que necesitan unos determinados bienes antes de comprarlos, los ejecutivos de marketing deben intentar, entre otras cosas, crear una nueva demanda para el producto. Este papel ampliado del marketing ha provocado un incremento de los gastos publicitarios y de promoción de ventas. La mayoría de las empresas se enfrentan con presiones de la competencia que exigen un esfuerzo adicional para aumentar el volumen de ventas. Esta presión entre costos y precios fuerza a la dirección a prestar una atención especial a los costes operacionales. De hecho, según todos los indicios (dado que estos factores de costes, como los de mano de obra, materiales directos e impuestos, se están normalizando dentro de las industrias y quedan cada vez más alejados del control de la dirección) en el futuro la mejor oportunidad para que una empresa asegure su ventaja ante la competencia será reducir sus costos de marketing.
-El entorno de marketing es, de manera amplia, el conjunto de variables que inciden, directa o indirectamente, sobre la toma de decisiones, las estrategias y las acciones de marketing de una organización. En una empresa siempre se tienen que tener en cuenta los elementos externos del entorno, ya que estos pueden afectar a la situación de la organización. Tenemos que tener en cuenta tanto el macroentorno como el microentorno. Es fundamental analizar estos dos elementos de una forma minuciosa ya que de ellos se derivan oportunidades y amenazas que la empresa tendrá que aprovechar o evitar de cara al intercambio en el mercado. Micro entorno - Está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos. Cada uno de los componentes que configuran la existencia de las empresas que permiten detectar debilidades y fortalezas. Para que el marketing tenga éxito es importante una relación estrecha entre los diferentes agentes del micro entorno. Los elementos principales son: Empresa: Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las funciones del departamento de marketing. En este departamento se deben tomar decisiones que concuerden con los planes de la alta dirección, además se debe estar en contacto con otros departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el presupuesto de los planes de marketing, en investigación y desarrollo se dedica al diseño de los productos con aquellos atributos que pretenden incluirse en él según el plan de marketing, el de compras se preocupa por obtener provisiones y materiales, en contabilidad se comparan ingresos y costes para de manera que se ‘pueda comprobar si se están cumpliendo los objetivos de marketing.
Proveedores: Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir los bienes y servicios. Las variables que afectan de una manera más directa son: número de proveedores, tamaño del proveedor, poder de negociación y poder de mercado. La disponibilidad del abasto y la escasez de insumos, entre otros. Intermediarios de Mercadotecnia: Empresas que ayudan a la promoción, distribución y venta de los bienes y servicios de la organización hacia un público objetivo. Clientes: Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes mercados de clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos tendrá unas características especiales que exigirán un cuidadoso análisis del vendedor. Mercados de consumo, mercados industriales, mercados de revendedores, mercados de gobierno, mercados internacionales.
Mercados de consumo: Se forman por individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Los mercados industriales compran bienes y servicios para su procesamiento ulterior o para usarlos en su proceso de producción. Los mercados de revendedores compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo una utilidad. Mercados de gobierno adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o para transferirlos a otros que los necesitan. Mercados internacionales incluye los tipos anteriores de compradores pero en otros países. Competidores: Una empresa debe proporcionar mayor valor y satisfacción a sus clientes, por lo tanto no es suficiente adaptarse a las necesidades del público objetivo, sino ser mejor que los demás. La empresa debe proporcionar mayor valor y satisfacción a sus clientes que sus competidores. Públicos: Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos, o ejerce un impacto sobre ella. Conocidos también como stakeholders. Públicos financieros, del gobierno, de acción ciudadana, locales, general e internos.
Macro entorno Referencias bibliográficas -Consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el micro entorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. Además se define variables no controlables por la empresa que permiten detectar amenazas y oportunidades. Para analizarlos tenemos que tener en cuenta: Entorno demográfico: tiene en cuenta el crecimiento de población mundial, la dimensión y composición de los núcleos familiares y la diversidad étnica i movimientos migratorios de la población Entorno económico: tiene en cuenta el nivel de distribución de la renda, el tipo de interés el tipo de cambio y el tipo de inflación como también la etapa del ciclo económico de la economía. Entorno sociocultural: tiene en cuenta la incorporación progresiva de la mujer al trabajo y la difusión de patrones culturales. Entorno medioambiental: tienen en cuenta la sensibilización medioambiental de la población. Entorno tecnológico: tiene en cuenta los nuevos productos y procesos, la obsolescencia de los productos y los cambios en el mix de marketing originados en internet. Entorno político y legal
Baena Graciá, Verónica. Fundamentos de marketing: Entorno, consumidor, estrategia e investigación comercial, Editorial UOC, 2011. Esteban Talaya, Agueda, et.al. Principios de marketing, ESIC Editorial, 2008. García, María. (2008). Manual de Marketing España: Esic Editorial Kinnear, T (1989) Investigación de Mercado: Un enfoque aplicado. (3ª ed.) Colombia: Mc Graw Hill Kotler, P. (2008) Principios de Marketing. México: Prentice-Hall Kotler, Philip. Direccion de Marketing: Conceptos Esenciales, Pearson Educación, 2003. Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Marketing: Edicion para Latinoamérica, Pearson Educación, 2001. Quintana, Miguel. (2007). Principios de Marketing .España, Bilbao: Deusto S.A. Staton, W (1994) Fundamentos de Mercadotecnia (7ª ed.). Venezuela, Caracas: Interamericana