R E P Ú B L I C A B O L I VA R I A N A D E V E N E Z U E L A M I N I S T E R I O D E L P O D E R P O P U L A R PA R A L A E D U C A C I Ó N S U P E R I O R “UNIVERSIDAD BICENTENARIA DE ARAGUA” INVESTIGACIÓN DE MERCADO
E S T R AT E G I A S C O M U N I C A C I O N A L E S D E MERCADO
Estudiante; Germaris G. Peña P. C.I. 29.647.028 Sección P1 VLP Diciembre, 2019.
INTRODUCCIÓN
Además de información de inteligencia general de marketing sobre los consumidores, competidores y acontecimientos en el mercado, los mercadólogos a menudo necesitan estudios formales que proporcionen conocimiento sobre los puntos de vista del cliente y del mercado para las decisiones y situaciones de marketing específicas. Según Kotler, P., Y Armstrong, G. , afirmaron que al igual que las grandes empresas, las pequeñas organizaciones necesitan información sobre el mercado y las percepciones del cliente y mercado que éste puede proporcionar. Los gerentes de las pequeñas empresas y organizaciones sin fines de lucro a menudo piensan que la investigación de marketing puede hacerse sólo por expertos en grandes empresas con enormes presupuestos de investigación. Es cierto que los estudios de investigación a gran escala están más allá de los presupuestos de la mayoría de las pequeñas empresas. Sin embargo, muchas de las técnicas de investigación de marketing analizadas en este capítulo también pueden utilizarse en organizaciones más pequeñas de una manera menos formal y con poco o ningún costo.
ALGUNAS ACCIONES QUE SE PODRÍAN TOMAR EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO:
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Reunión de grupo: Se realizan para recopilar información con un pequeño grupo de personas de manera personal y directa.
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Estudio base de mercado: Se realiza a través de encuestas personales o telefónicas y sirve para complementar la reunión de grupo.
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Hall Test: Se realiza cuando una empresa ha lanzado un nuevo producto y quiere asegurarse del mayor o menor éxito que pueda tener. Pretest publicitario: Es una investigación utilizada para el testeo de la usabilidad de nuevos productos para conocer cómo se debería publicidad. •
Postest publicitario: Los pos-test publicitarios se utilizan para comprobar si la campaña publicitaria que se ha realizado es adecuada antes de difundirla por los medios de comunicación.
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Mistery Shopper: Tiene el objetivo de medir la eficacia de la distribución y las redes comerciales. A su vez, se comprueba si la normativa y la política de la compañía se está cumpliendo.
ACTITUDES, COMPORTAMIENTO Y LA EFICACIA DE LA MERCADOTECNIA
El estudio y las actitudes del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades son una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder realizar con eficacia las acciones de marketing por parte de las organizaciones. Asimismo, se considera como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer las necesidades del mismo. A su vez, el comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades. El objetivo central de la investigación es obtener con el menor error posible la información necesaria para la toma de decisiones de la empresa. La investigación comercial debe reducir la incertidumbre en la toma de decisiones. Tales objetivos generales se pueden desagregar en diversos objetivos por áreas o actividades dentro de la empresa, dando lugar así a objetivos específicos, entre los cuales podemos señalar los siguientes.
ACTITUDES, COMPORTAMIENTO Y LA EFICACIA DE LA MERCADOTECNIA
Investigación sobre productos: En marketing, el producto esta configurado como un conjunto de atributos físicos y psicológicos que el consumidor considera para satisfacer sus deseos y necesidades. Esta interpretación del producto genera un gran número de investigaciones posibles, entre las que destacamos: •
Creación de nuevos productos.
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Test de concepto de productos nuevos.
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Test de producto.
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Test de mercado.
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Test de nombre.
Estudio de imagen y posicionamiento productos-marcas. •
Modificación de productos.
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Eliminación de productos.
ACTITUDES, COMPORTAMIENTO Y LA EFICACIA DE LA MERCADOTECNIA
Investigación sobre la marca: En caso de introducción de marca o marca nueva en el mercado, se realiza un test para conocer grado de recordación, relación marca-producto, pronunciación, etc. Si es una marca que ya está en el mercado, el investigador averiguará si es conocida y la imagen que tiene para el consumidor. Investigación sobre el comportamiento del consumidor: El objetivo del análisis del comportamiento del consumidor es explicar el porqué del comportamiento de éste, revelando los procesos racionales o emocionales de la compra y el porqué de la aceptación o rechazo de un producto. Podemos estudiar lo siguiente: • •
Quien decide la compra, quien influye, quien compra. •
Actitudes cognitivas, emotivas o conativas. •
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Motivación de compra.
Hábitos de compra, uso y consumo.
Estilos de vida, también denominados psicográficos o AIO (actitudes, intereses y opiniones).
ACTITUDES, COMPORTAMIENTO Y LA EFICACIA DE LA MERCADOTECNIA
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Investigación sobre el envase: La calidad del envase, el continente, el material, los colores utilizados y la categoría a la que pertenece el producto son algunos ejemplos de las variables que se deben detener en cuenta en la investigación sobre envase. Se debe realizar un test de packaging. •
Investigación sobre el precio: En este aparato, los estudios suelen hacerse a través de un shop Audit. En las tiendas es posible encontrar el nivel de precio o posicionamiento de nuestro producto con relación a la competencia. El precio determina en muchas ocasiones la imagen de un producto. Un precio alto puede ser sinónimo de calidad, y un precio bajo de lo contrario. El precio de un producto pueden determinarlo los costos, la demanda, la competencia, el valor psicológico del producto.
ACTITUDES, COMPORTAMIENTO Y LA EFICACIA DE LA MERCADOTECNIA
Investigación sobre la publicidad: La publicidad comprende todas aquellas acciones que pretenden informar o persuadir al consumidor a través de los medios de comunicación. El fin último es la compra del producto. Por lo tanto, deberemos averiguar si el mensaje es el más adecuado, si ha sido comprendido, si es creíble, si el consumidor lo ha visto, etc. El fin último de toda investigación en publicidad es disponer de toda aquella información tanto del mercado como del consumidor para reducir los riesgos al mínimo y tomar las decisiones adecuadas. Cuando se investiga la publicidad, deben tenerse en cuenta las diferentes investigaciones que la empresa o institución ha llevado a cabo para realizar el plan de marketing. Tanto la información del mercado, como la del producto, como la conducta del consumidor o las características del canal son datos que el investigador de la publicidad debe tener en cuenta. Cuando no exista algunos de estos datos, deberá solicitarse que se obtengan. Decir que todo puede investigarse o medirse no deja de ser un tópico. El buen investigador debe analizar la calidad de esta investigación, lo que en términos científicos llamamos validez interna y validez externa. Las principales líneas de la investigación sobre la publicidad pueden ir encaminadas hacia los objetivos siguientes: • Determinación de la audiencia de medios. • Determinación de la equivalencia entre medios. • Realización de pre-test y post-test (antes y después de la campaña). • Medición de la eficacia publicitaria (ejemplo: test de concepto).
ACTITUDES, COMPORTAMIENTO Y LA EFICACIA DE LA MERCADOTECNIA
El primer análisis de desarrollar en la investigación de la publicidad es el pre-test de campaña. Hay diferentes maneras de realizarlo: se escoge como muestra el público objetivo del producto y se les muestra unos dibujos, videos y viñetas de cómo se va a desarrollar la campaña, y a partir de ahí se pueden cambiar algunos elementos si la opinión de los consumidores detecta algún punto débil de la campaña. La investigación de post-test se hace después de que la campaña ya ha salido en los medios, para evaluar resultados y obtener conclusiones para el futuro. El post-test mide el impacto, el nivel de recuerdo de los anuncios, la eficacia de la campaña, la audiencia que ha tenido y otros. Investigación sobre la distribución: Son las decisiones que afectan a la relación de los canales de distribución, a los métodos de venta, a las cuestiones de los vendedores, a la logística, a la logística de la venta (cómo vender, a quien, de qué modo, con qué materiales). •
Conocimientos de la estructura de la distribución (tipos de canales). •
Participación de producto y marca según tipos de canales.
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Conocimiento de la competencia dentro de estos canales. •
Conocimiento de los intermediarios.
TABULACIÓN DEL RESULTADO
Según Kotler, P., Y Armstrong, G., hacen referencia a la Interpretación e informe de hallazgos, ya que el investigador de mercado debe entonces interpretar los hallazgos, sacar conclusiones e informar a la gerencia. El investigador no debe intentar abrumar a los gerentes con números y sofisticadas técnicas estadísticas; por el contrario, debe presentar sólo los hallazgos y los puntos de vista relevantes para las decisiones más importantes que enfrenta la gerencia. Sin embargo, la interpretación no debe dejarse sólo a los investigadores. Aunque a menudo son expertos en diseño de investigación y estadísticas, el gerente de marketing conoce mejor el problema y las decisiones que es necesario tomar. La mejor investigación significa poco si el gerente acepta ciegamente las interpretaciones imperfectas del investigador. Asimismo, los gerentes pueden ser parciales: podrían tender a aceptar los resultados de investigaciones que muestran lo que ellos esperaban y a rechazar aquellos que no esperaban o deseaban. En muchos casos, los hallazgos pueden ser interpretados de diferentes maneras y los debates entre investigadores y gerentes ayudarán a identificar las mejores interpretaciones. Por lo tanto, los gerentes y los investigadores deben colaborar estrechamente cuando interpreten los resultados de la investigación, y ambos deben compartir la responsabilidad del proceso de la investigación y las decisiones resultantes.
ESTADÍSTICAS DESCRIPTIVAS
Según Kotler, P., Y Armstrong, G., hacen referencia a la investigación descriptiva como la Investigación de marketing que se utiliza para describir mejor problemas y situaciones de marketing y mercados. Una vez que se han recogido los valores que toman las variables de nuestro estudio (datos), procederemos al análisis descriptivo de los mismos. Para variables categóricas, como el sexo o género, se quiere conocer el número de casos en cada una de las categorías, reflejando habitualmente el porcentaje que representan del total, y expresándolo en una tabla de frecuencias. Según Carolina, D. define que la estadística descriptiva es una parte de la estadística que se dedica a analizar y representar los datos. Este análisis es muy básico, pero fundamental en todo estudio. Aunque hay tendencia a generalizar a toda la población las primeras conclusiones obtenidas tras un análisis descriptivo, su poder inferencial es mínimo y debería evitarse tal proceder. Otras ramas de la estadística se centran en el contraste de hipótesis y su generalización a la población.