República Bolivariana de Venezuela Ministerio del Poder Popular Para la Educación Superior “Universidad Bicentenaria de Aragua” Investigación de Mercado
Estrategias Comunicacionales de Mercado E S T U D I A N T E ; G E R M A R I S G . P E Ñ A P. C.I. 29.647.028 SECCIÓN P1 VLP
Noviembre, 2019.
Medición, Uso de las Escalas de Medición La Investigación de Mercados en la Medición en mercadotecnia es cuando se lleva a cabo una investigación de mercados, se necesitan medir los resultados, es decir, conocer a cuantas personas les gusta algún producto, cuáles son las edades que consumen dicho producto, cuáles son las características de ese producto que más les agrada etc., por lo tanto es necesario utilizar algún proceso de medición, precisamente para medir y sacar resultados que ayuden a tomar decisiones. Según McDaniel, C., y Gates, R, (2005). Define que la medición es el proceso de asignar números o clasificaciones a personas, objetos o acontecimientos, de acuerdo con reglas específicas para representar las cantidades o calidades de los atributos, consta de distintas escalas que es necesario diferenciar antes de poder medir los resultados, además incluye procedimientos específicos para llevarse a cabo. Según Tres palacios, J., Vázquez, R. y Bello L. (2005),establecen el soporte de información y escalas de medición, donde la información se puede captar a través de diversos medios: mediante entrevistas personales, a través del teléfono, por correo postal o mediante de la utilización de las nuevas tecnologías de la información, como internet. El soporte de las entrevistas o recogida de información propiamente dicha es el cuestionario. Las cuestiones o preguntas deben ser elaboradas con suma cautela y meticulosidad para que puedan extraer de manera fidedigna aquella información que se precisa y que permite cumplir con los objetivos del proceso investigador. Además, los conceptos investigados en el proceso de análisis de la información se traducen en variables cuyo comportamiento se valora en función de una serie de escalas de medida posibles que es preciso delimitar a priori. Así, no se deriva el mismo análisis preguntado directamente la edad a una persona entrevistada que cuando se le pide que se sitúe en uno de los cuatro intervalos previamente definidos: joven, adulto-joven, adulto-maduro y tercera edad.
Actitudes, Comportamiento y la Eficacia de la Mercadotecnia El estudio y las actitudes del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades son una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder realizar con eficacia las acciones de marketing por parte de las organizaciones. Asimismo, se considera como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer las necesidades del mismo. A su vez, el comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades. El objetivo central de la investigación es obtener con el menor error posible la información necesaria para la toma de decisiones de la empresa. La investigación comercial debe reducir la incertidumbre en la toma de decisiones. Tales objetivos generales se pueden desagregar en diversos objetivos por áreas o actividades dentro de la empresa, dando lugar así a objetivos específicos, entre los cuales podemos señalar los siguientes. - Investigación sobre Productos: En marketing, el producto está configurado como un conjunto de atributos físicos y psicológicos que el consumidor considera para satisfacer sus deseos y necesidades. Esta interpretación del producto genera un gran número de investigaciones posibles, entre las que destacamos: -Creación de nuevos productos. -Test de concepto de productos nuevos.
Actitudes, Comportamiento y la Eficacia de la Mercadotecnia
-Test de producto. -Test de mercado. -Test de nombre. -Estudio de imagen y posicionamiento productos-marcas. -Modificación de productos. -Eliminación de productos. -Investigación sobre la Marca: En caso de introducción de marca o marca nueva en el mercado, se realiza un test para conocer grado de recordación, relación marca-producto, pronunciación, etc. Si es una marca que ya está en el mercado, el investigador averiguará si es conocida y la imagen que tiene para el consumidor.
Actitudes, Comportamiento y la Eficacia de la Mercadotecnia -Investigación sobre el Comportamiento del Consumidor: El objetivo del análisis del comportamiento del consumidor es explicar el porqué del comportamiento de éste, revelando los procesos racionales o emocionales de la compra y el porqué de la aceptación o rechazo de un producto. Se recomienda revisar algunos modelos (J. Alonso Rivas El comportamiento del consumidor. Instituto Nacional de Consumo, Madrid). Podemos estudiar lo siguiente: -Motivación de compra. -Quien decide la compra, quien influye, quien compra. -Actitudes cognitivas, emotivas o conativas. -Hábitos de compra, uso y consumo. -Estilos de vida, también denominados psicográficos o AIO (actitudes, intereses y opiniones). -Segmentación y tipología de los consumidores.
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Investigación sobre el Envase: La calidad del envase, el continente, el material, los colores utilizados y la categoría a la que pertenece el producto son algunos ejemplos de las variables que se deben de tener en cuenta en la investigación sobre envase. Se debe realizar un test de packaging. Investigación sobre el Precio: En este aparato, los estudios suelen hacerse a través de un shop Audit. En las tiendas es posible encontrar el nivel de precio o posicionamiento de nuestro producto con relación a la competencia. El precio determina en muchas ocasiones la imagen de un producto. Un precio alto puede ser sinónimo de calidad, y un precio bajo de lo contrario. El precio de un producto pueden determinarlo los costos, la demanda, la competencia, el valor psicológico del producto.
Actitudes, Comportamiento y la Eficacia de la Mercadotecnia
Investigación sobre la Publicidad: La publicidad comprende todas aquellas acciones que pretenden informar o persuadir al consumidor a través de los medios de comunicación. El fin último es la compra del producto. Por lo tanto, deberemos averiguar si el mensaje es el más adecuado, si ha sido comprendido, si es creíble, si el consumidor lo ha visto, etc. El fin último de toda investigación en publicidad es disponer de toda aquella información tanto del mercado como del consumidor para reducir los riesgos al mínimo y tomar las decisiones adecuadas. Cuando se investiga la publicidad, deben tenerse en cuenta las diferentes investigaciones que la empresa o institución ha llevado a cabo para realizar el plan de marketing. Tanto la información del mercado, como la del producto, como la conducta del consumidor o las características del canal son datos que el investigador de la publicidad debe tener en cuenta. Cuando no exista algunos de estos datos, deberá solicitar eso que se obtengan. Decir que todo puede investigarse o medirse no deja de ser un tópico. El buen investigador debe analizar la calidad de esta investigación, lo que en términos científicos llamamos validez interna y validez externa. Las principales líneas de la investigación sobre la publicidad pueden ir encaminadas hacia los objetivos siguientes:
Actitudes, Comportamiento y la Eficacia de la Mercadotecnia
-Determinación de la audiencia de medios. -Determinación de la equivalencia entre medios. -Realización de pre-test y post-test (antes y después de la campaña). -Medición de la eficacia publicitaria (ejemplo: test de concepto). -Relación entre inversión publicitaria y ventas (tema controvertido, polémico). -Influencia de la publicidad en el comportamiento de los consumidores. El primer análisis de desarrollar en la investigación de la publicidad es el pre-test de campaña. Hay diferentes maneras de realizarlo: se escoge como muestra el público objetivo del producto y se les muestra unos dibujos, videos y viñetas de cómo se va a desarrollar la campaña, y a partir de ahí se pueden cambiar algunos elementos si la opinión de los consumidores detecta algún punto débil de la campaña. La investigación de post-test se hace después de que la campaña ya ha salido en los medios, para evaluar resultados y obtener conclusiones para el futuro. El post-test mide el impacto, el nivel de recuerdo de los anuncios, la eficacia de la campaña, la audiencia que ha tenido y otros.
Actitudes, Comportamiento y la Eficacia de la Mercadotecnia Investigación sobre la Distribución: Son las decisiones que afectan a la relación de los canales de distribución, a los métodos de venta, a las cuestiones de los vendedores, a la logística, a la logística de la venta (cómo vender, a quien, de qué modo, con qué materiales). -Conocimientos de la estructura de la distribución (tipos de canales). -Participación de producto y marca según tipos de canales. -Conocimiento de la competencia dentro de estos canales. -Conocimiento de los intermediarios. -Fidelización de marcas. -Problemas servicio postventa. -Otros. Investigación sobre temas Económicos, Tecnológicos o Jurídicos: Son investigaciones muy concretas como la evolución de un mercado, repercusiones de medidas legales, influencias tecnológicas, influencia de las políticas macroeconómicas de un gobierno etc.
Te m a s B á s i c o s d e M u e s t r e o
Según Kotler, P., Y Armstrong, G. (2013), definen muestra como el segmento de la población elegido para hacer una investigación de marketing y que representa a la población total. Asimismo, los investigadores de marketing suelen sacar conclusiones acerca de grandes grupos de consumidores mediante el estudio de una pequeña muestra de la población total de consumidores. Una muestra es un segmento de la población seleccionado para la investigación de marketing que representa a la población en su conjunto. Idealmente, la muestra debe ser en verdad representativa para que el investigador pueda realizar estimaciones precisas de los pensamientos y comportamientos de la población general. Por otra parte, según el portal web de Headways Media (2016), muestra en el ámbito de la mercadotecnia, se da el nombre de “muestra” a la cantidad de personas seleccionadas para realizar un estudio de mercado o encuesta. Un estudio de mercado puede incluir varias muestras de diferentes grupos demográficos. El tamaño de la muestra es, por lo general, un porcentaje del mercado total bajo estudio. Según Tres palacios, J., Vázquez, R. y Bello L. (2005), los autores destacaron que el diseño del plan de muestreo es la recogida de información que consiste en realizar la entrevista en una población determinada, es preciso identificar a sus componentes, por ejemplo las personas que realizan compras por medio del comercio electrónico. Si el número es muy elevado, se procede a seleccionar una muestra representativa de dicha población como base para realizar las entrevistas. Definir el tamaño apropiado de la muestra y los procedimientos objetivos para seleccionar los elementos integrantes de la misma son tareas decisivas para obtener una información fiel, que pueda reflejar con garantías científicas el comportamiento de la población estudiada en el proceso de investigación.
Población o Universo
Es el conjunto de todos los elementos que poseen algunas características comunes respecto al problema de investigación de mercados. Otra definición de población es que es la descripción clara y concreta de quien es el público del que quiero obtener información, es decir ¿quién es mi mercado de investigación? Hay poblaciones finitas (100.000). Según Soler, P. (2001), afirma que la población o universo, la define como a la población que vamos a estudiar en la empresa o producto a través de la investigación de mercado.
Ta b u l a c i ó n d e l R e s u l t a d o Según Kotler, P., Y Armstrong, G. (2013), hacen referencia a la Interpretación e informe de hallazgos, ya que el investigador de mercado debe entonces interpretar los hallazgos, sacar conclusiones e informar a la gerencia. El investigador no debe intentar abrumar a los gerentes con números y sofisticadas técnicas estadísticas; por el contrario, debe presentar sólo los hallazgos y los puntos de vista relevantes para las decisiones más importantes que enfrenta la gerencia. Sin embargo, la interpretación no debe dejarse sólo a los investigadores. Aunque a menudo son expertos en diseño de investigación y estadísticas, el gerente de marketing conoce mejor el problema y las decisiones que es necesario tomar. La mejor investigación significa poco si el gerente acepta ciegamente las interpretaciones imperfectas del investigador. Asimismo, los gerentes pueden ser parciales: podrían tender a aceptar los resultados de investigaciones que muestran lo que ellos esperaban y a rechazar aquellos que no esperaban o deseaban. En muchos casos, los hallazgos pueden ser interpretados de diferentes maneras y los debates entre investigadores y gerentes ayudarán a identificar las mejores interpretaciones. Por lo tanto, los gerentes y los investigadores deben colaborar estrechamente cuando interpreten los resultados de la investigación, y ambos deben compartir la responsabilidad del proceso de la investigación y las decisiones resultantes.
Ta b u l a c i ó n d e l R e s u l t a d o
Por otro lado, como consecuencia de los distintos análisis estadísticos se obtienen resultados que suponen nueva información relevante que puede ser de utilidad para el decisor. Los datos en bruto disponibles en la base inicial se transforman en información que responde a las cuestiones e hipótesis expuestas en los objetivos de investigación. Incluso, a raíz del análisis, se puede obtener nueva información adicional que, aun sin estar prevista inicialmente, puede añadir valor al conocimiento esperado del proceso investigador. Por ello, es muy interesante que el equipo investigador disponga de conocimientos suficientes, tanto del tema comercial objeto de estudio como de las metodologías de investigación de mercados, de manera que permita aprovechar al máximo las posibilidades de aplicación de las técnicas estadísticas de análisis de datos. Según Tres palacios, J., Vázquez, R. y Bello L. (2005), en el libro de Investigación de mercados: métodos de recogida y análisis de la información para la toma de decisiones en marketing, los autores destacan que la tabulación del resultado, se presenta a los responsables de la toma de decisiones. Además del documento escrito es normal exponer oralmente a los directivos de la empresa que ha contratado la investigación de mercados las conclusiones obtenidas junto con las recomendaciones sugeridas al hilo de los resultados, siempre manteniendo una absoluta fidelidad al contenido del problema de decisión y a los objetivos expresamente recogidos en el proyecto de investigación de mercados. Con esto finaliza el proceso de investigación.
Estadísticas Descriptivas Según Kotler, P., Y Armstrong, G. (2013), hacen referencia a la investigación descriptiva como la Investigación de marketing que se utiliza para describir mejor problemas y situaciones de marketing y mercados. Una vez que se han recogido los valores que toman las variables de nuestro estudio (datos), procederemos al análisis descriptivo de los mismos. Para variables categóricas, como el sexo o género, se quiere conocer el número de casos en cada una de las categorías, reflejando habitualmente el porcentaje que representan del total, y expresándolo en una tabla de frecuencias. Según Carolina, D. (2009) define que la estadística descriptiva es una parte de la estadística que se dedica a analizar y representar los datos. Este análisis es muy básico, pero fundamental en todo estudio. Aunque hay tendencia a generalizar a toda la población las primeras conclusiones obtenidas tras un análisis descriptivo, su poder inferencial es mínimo y debería evitarse tal proceder. Otras ramas de la estadística se centran en el contraste de hipótesis y su generalización a la población.
Estadísticas Descriptivas
Por otra parte, otros argumentos del autor Parra, M. (2009). Destaca que la estadística descriptiva es analizar, estudiar y describe a la totalidad de individuos de una población. Su finalidad es obtener información, analizarla, elaborarla y simplificarla lo necesario para que pueda ser interpretada cómoda y rápidamente y, por tanto, pueda utilizarse eficazmente para el fin que se desee. El proceso que sigue la estadística descriptiva para el estudio de una cierta población consta de los siguientes pasos: -Selección de caracteres dignos de ser estudiados. -Mediante encuesta o medición, obtención del valor de cada individuo en los caracteres seleccionados. -Elaboración de tablas de frecuencias, mediante la adecuada clasificación de los individuos dentro de cada carácter. -Representación gráfica de los resultados (elaboración de gráficas estadísticas). -Obtención de parámetros estadísticos, números que sintetizan los aspectos más relevantes de una distribución estadística