República Bolivariana de Venezuela Ministerio del Poder Popular Para la Educación Superior “Universidad Bicentenaria de Aragua” Investigación de Mercado
Investigación Cualitativa y Cuantitativa de mercado
Estudiante; Germaris G. Peña P. C.I. 29.647.028 Sección P1 VLP
Noviembre, 2019.
Contrastación entre Investigación Cuantitativa y Cualitativa
De un modo genérico, la investigación de mercado se entiende por investigación de mercado el proceso que comprende diversas acciones de identificación, recopilación, análisis y difusión de información con el propósito básico de conocer mejor al cliente y, de esta forma, mejorar la toma de decisiones de marketing. Según los autores Trespalacios, Vázquez y Bello (2005), destacan que la Investigación cualitativa suelen comenzar con la recogida de información cualitativa para adquirir conocimientos preliminares sobre los problemas y las oportunidades de decisión. De ahí que en muchas ocasiones la investigación cualitativa integre diversos métodos de investigación aplicados en los diseños exploratorios. En la actualidad, una gran parte del éxito de las empresas depende de su capacidad para conocer, escuchar y observar a los consumidores y poder adaptarse a sus necesidades y deseos. Los estudios cualitativos permiten alcanzar estos objetivos y por ello cada vez son más utilizados para profundizar en las motivaciones, actitudes y creencias de los individuos y poder comprender mejor su comportamiento. Las técnicas cualitativas de investigación de mercados presentan una serie de características en general las señas de identidad de la metodología cualitativa son las siguientes: Proporcionan información de grupos reducidos de personas que no son estadísticamente representativas de la población a estudiar. Sus conclusiones no son extrapolables al total de la población, sino que normalmente se utilizan como guía para aplicaciones posteriores: por ejemplo, para el desarrollo de una investigación cuantitativa que podrá profundizar en las conclusiones obtenidas por los estudios cualitativos.
Sus resultados se orientan a conocer y comprender opiniones, percepciones, actitudes, hábitos y motivaciones, el porqué y el cómo más el cuántos. Tiene, sobre todo, carácter explicativo, buscando la comprensión de conductas. No pretende realizar análisis estadísticos ni describir numéricamente los resultados obtenidos. Investigaciones cuyo objetivo es evaluar actividades de marketing. Se pretende valorar cursos alternativos de acción como lo siguientes: opiniones del contenido de una campaña publicitaria y de los soportes a utilizar; asociaciones que despierta un logotipo, una marca o el diseño de un envase; prueba y evaluación de un producto para la captación de ideas antes de realizar grandes inversiones. También se pueden realizar investigaciones destinadas a conocer
el léxico de los consumidores con miras a presentar eslóganes y nombres de productos llamativos y adecuados. Investigaciones de naturaleza creativa. Se utilizan con el objetivo deliberado de generar ideas para nuevos productos o establecer las directrices de una futura campaña de comunicación. Por ejemplo, se pueden ofrecer estímulos a una muestra de personas que induzcan al desarrollo de la creatividad para producir mensajes innovaciones ante las saturadas conciencias de los consumidores. Por su parte, la investigación cuantitativa para referirnos a estudios que apuntan a la medición, utilizando para ello técnicas estadísticas y, en general, el lenguaje matemático. Por lo tanto, las principales características de este tipo de investigación son:
El análisis realizado es primordialmente estadístico.
El esquema de investigación se caracteriza por ser descriptivo y/o casual.
Se emplean muestras de tamaño considerable.
Los datos se obtienen normalmente mediante las encuestas, la búsqueda de datos secundarios y la observación.
Recopilación de datos primarios
Según Kotler, P., Y Armstrong, G. (2013), afirman que los datos secundarios proporcionan un buen punto de partida para la investigación y a menudo ayudan a definir los objetivos y problemas de la investigación. Sin embargo, en la mayoría de los casos, la empresa también debe recopilar datos primarios. Por otro lado, según otros autores Trespalacios, J., Vázquez, R. y Bello L. (2005), hacen referencia a la labor de obtención de los datos requeridos en el estudio. Si se aplica una encuesta como instrumento convencional en estudios descriptivos, se conoce la tarea como trabajo de campo. Mediante entrevistadores o utilizando otros medios de contacto no personales, se van recogiendo las respuestas individuales de la muestra elegida, procurando
evitar errores en el procedimiento mediante pautas de control diseñadas al efecto. Además, otros métodos de recogida de información tales como la observación directa del comportamiento del comprador, las entrevistas en profundidad o la experimentación también requieren el cumplimiento de un protocolo de actuación, siempre con el fin de salvaguardar la objetividad y rigor científico en la captación de datos. Por su parte, la recopilación de datos en la investigación de mercados es importante porque en base a la información con la que cuenta la empresa (datos secundarios) y la que podemos obtener por otros medios (datos primarios), se pueden tomar decisiones para la investigación que se está llevando a cabo, así como para proyectos a corto, mediano y largo plazo. Por otro lado, para la obtención de datos primarios se debe invertir tiempo y en algunas ocasiones dinero, ya que depende de terceros para obtenerla como son asociaciones, agencias de investigación que venden base de datos, recopilación de información de otros estudios de mercados o algunas otras dependencias como Inegi, Profeco, universidades, entre otros. Puntualizando los datos primarios son aquellos que se recolectan para la investigación que está a punto de realizarse, es decir están siendo recaudados por primera vez. Los métodos para la obtención de datos primarios son: la observación, experimentación y los cuestionarios; es la forma más popular en las investigaciones de mercados. Investigación por encuesta Según Kotler, P., Y Armstrong, G. (2013), definen que las investigaciones por encuesta es la recopilación de datos primarios mediante preguntas hechas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamientos de compra.
Asimismo, los autores del libro de fundamentos de marketing destacan que la investigación por encuestas es el método más ampliamente utilizado para la recopilación de datos primarios, es el método mejor estudiado para la recopilación
de información descriptiva. Una empresa que desea conocer comportamientos de compra, preferencias, actitudes o conocimiento de las personas, con frecuencia puede averiguarlo haciéndoles preguntas de manera directa. La principal ventaja de las encuestas es su flexibilidad; pueden ser utilizadas para obtener muchos tipos de información en muchas situaciones diferentes. Las encuestas que abordan casi cualquier cuestión de marketing o de decisión pueden realizarse por teléfono o por correo, en persona, o en la Web. Sin embargo, las encuestas también presentan algunos problemas. A veces las personas son incapaces de responder preguntas de la encuesta porque no recuerdan o nunca han pensado en lo que hacen y por qué lo hacen. Las personas pueden no estar dispuestas a responder a entrevistadores desconocidos o sobre las cosas que consideran privadas. Los encuestados pueden responder preguntas de la encuesta incluso cuando no saben la respuesta sólo para parecer más inteligentes o más informados. O pueden intentar ayudar al entrevistador dando una respuesta agradable. Por último, la gente ocupada no podrá dedicar el tiempo; otros resentirán la intrusión en su privacidad.