La Tecnología en el Mercado Comunicacional

República Bolivariana de Venezuela Ministerio del Poder Popular Para la Educación Superior “Universidad Bicentenaria de Aragua” Investigación de Mercado

Mercados Metas Y Mercadotecnia Estudiante; Germaris G. Peña P. C.I. 29.647.028 Sección P1 VLP

Noviembre, 2019

Definición La investigación de mercados se define como aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio.

Introducción La investigación de mercados es, hoy en día, una pieza fundamental para la gestión empresarial. La experiencia y la intuición, si bien son convenientes, no son suficientes. Se necesitan muchos más datos. La investigación es esencial para entender los mercados, para contrastar y confirmar ideas, para inspirar a la compañía en sus líneas de actuación presentes y futuras, para encontrar caminos y finalmente, y no por ello menos importante, para controlar resultados. Las empresas necesitan información. En el terreno del Marketing esa necesidad se hace todavía más imperiosa.

Según Kotler y Armstrong consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir". A su vez el autor Philip Kotler, la define como la determinación de los mercados meta suele generar controversia en el público, especialmente cuando los encargados de Marketing se aprovechan en forma ventajosa de grupos vulnerables, como: niños, grupos marginados, sectores suburbanos de gente pobre, o bien, cuando promueven productos que potencialmente son susceptibles de causar daño (cigarrillos, bebidas alcohólicas, comida con alto contenido de grasa, etc.

En síntesis, la investigación de mercados ayuda a poner en practica la idea del marketing actual mediante la identificación de los problemas y necesidades de los consumidores y evaluando la efectividad de las estrategias de marketing.

Historia De acuerdo con Feinberg, aunque la investigación de mercados se utilizó ocasionalmente antes de 1910, es el periodo entre 1910 y 1920 el que se reconoce generalmente como los origines formales de la investigación de mercados. En 1911, J. George Frederick fundó la primera compañía formal de investigación de mercados, llamada The Business Bourse. Desde entonces, muchas compañías comenzaron a introducir departamentos de investigación comercial dentro de sus empresas. En 1919, el profesor C.S. Duncan, de la Universidad de Chicago, publicó lo que se ha considerado el primer gran libro de investigación comercial bajo el título de Commercial Research: An Outline of Workingn Principle. Sin embargo, el análisis de mercados de Percival White, publicado en 1921, fue el primer libro de investigación comercial que consiguió más popularidad en la época. A partir de 1940, fueron numerosos los libros de texto de investigación comercial que se lanzaron al mercado.

Sin embargo, la investigación comercial comenzó a popularizarse y expandirse en torno al final de la Segunda Guerra Mundial con la saturación de los mercados, cuando las empresas se dieron cuenta de que no podían vender todo lo que producían y en su lugar debían analizar las necesidades del mercado para producir en consonancia. Existe consenso general en señalar aproximadamente el año 1946 como el año en el que el concepto de marketing fue generalmente aceptado. Siguiendo a Feinberg, hacia el año 1948 se habían creado más de 200 compañías de marketing solo en Estados Unidos, y ya a lo largo del siglo XX los gastos en actividades de marketing fueron aumentando considerablemente.

Asimismo, de 1910 a 1920, los cuestionarios y encuestas se convirtieron en los métodos más populares en la fase de recolección de datos. Este hecho facilitó el proceso de mejora en el diseño del cuestionario, junto con el reconocimiento de la existencia de posibles sesgos asociados a los cuestionarios y encuestas.

A su vez, durante los años 30, el muestreo se convirtió en un tema metodológico clave. A medida en que las técnicas estadísticas descriptivas básicas evolucionaron hacia técnicas más inferenciales, los procedimientos no probabilístico modernos fueron evolucionando y consolidándose lentamente durante este periodo.

En esta perspectiva, la innovación metodológica, especialmente en el campo de la investigación de mercados cuantitativa, se fue desarrollando de manera constante desde 1950 hasta principios de la década de 1960, gracias, en parte a la comercialización del ordenador. Posteriormente, se introdujeron nuevas innovaciones, tales como los escáneres de los supermercados, las entrevistas telefónicas asistidas por ordenador y el análisis informatizado de datos.

Recientemente, el correo electrónico, las encuestas por internet, el comercio electrónico y los grupos y papeles de discusión online han impactado también sobre la actividad de la investigación comercial.

Importancia Es importante mencionar que el portal web QuestionPro define la importancia de la investigación de mercado radica en que es una guía para tus decisiones empresariales, brindándote información sobre tu mercado, competidores, productos, marketing y tus clientes. Al darte la capacidad de tomar decisiones informadas, la investigación de mercados te ayudará a desarrollar una estrategia de marketing exitosa. Además La investigación de mercado ayuda a reducir los riesgos, ya que te permite determinar los productos, precios y promociones desde el inicio. También te ayuda a centrar los recursos en donde serán más eficaces.

Según Kotler y Armstrong, afirman que actualmente las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todos de la misma manera, debido a que los compradores son demasiado numerosos, demasiado dispersos y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra.

Además, las empresas u organizaciones no siempre tienen la capacidad suficiente como para servir a los diferentes segmentos del mercado. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo (que generalmente incluye muchos segmentos de mercado) y, en algunas situaciones, contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho.

En ese sentido, Kotler (2012), autor del libro "Dirección de Marketing Conceptos Esenciales", destaca que las empresas obtienen resultados óptimos cuando escogen con cuidado su (s) mercado (s) meta y además, preparan programas de marketing a la medida de cada mercado meta.

A su vez, una situación que permite conocer la importancia de los mercados meta en su real dimensión, es el hecho de que mientras una empresa u organización no los defina claramente, no podrá tomar decisiones congruentes en cuanto a los productos que ofrecerá, los canales de distribución que empleará, las herramientas de promoción que utilizará y el precio que planteará al mercado; todo lo cual, es decisivo para que una empresa u organización haga una "oferta atractiva" en el mercado.

Desarrollo y Proceso de la Investigación de Mercado Todas las organizaciones comparten un problema común: necesitan información para lograr conseguir sus objetivos empresariales con eficacia. Según Kotler (2010), para llevar a cabo el análisis de marketing de cualquier empresa (planificación, implementación, organización y control), los directivos necesitan información sobre la demanda del mercado, los clientes, los competidores, distribuidores y otras fuerzas que interactúan en el mercado. Cada vez más, los directivos ven la información como algo que no solo es un input para tomar mejores decisiones, sino también como un activo de marketing que brinda una ventaja competitiva de importancia estratégica.

Siguiendo a Brown y Sutter (2012), la investigación de mercados es una actividad más amplia y diversa de lo que generalmente se piensa.

Probablemente, todos hemos completado alguna vez encuestas comerciales –ya sea un papel, por teléfono o internet. La investigación comercial, sin embargo, va mucho más allá. No consiste simplemente en preguntar a determinados consumidores su opinión o percepción a cerca de un producto o servicio concreto. En las siguientes líneas se tratará, por tanto, de conceptualizar el término y contextualizar su ámbito de aplicación.

Sistema de Información de Marketing Siguiendo a Zikmund (2013), aunque la necesidad de tomar decisiones inteligentes puede motivar a los directivos a llevar a cabo una investigación comercial, esta no siempre es necesaria. Determinar la necesidad o no de realizar la investigación depende normalmente de los siguientes factores: los plazos, la disponibilidad de los datos, la naturaleza de la decisión a tomar y el valor de la información que se obtiene de la investigación en relación con los costes incurridos al llevarla a cabo.

El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación de mercados.

Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definición del problema y de los objetivos de la investigación.

2) diseño del plan de investigación.

3) recopilación de datos.

4) preparación y análisis de datos.

5) interpretación, preparación y presentación del informe con los resultados.

Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary Armstrong (2012), a menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de investigación. En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo.

Diseño del plan de investigación Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información requerida.

Recopilación de datos Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como: Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular). Y Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc.).

Preparación y Análisis de Datos Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada.

Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados Según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección Y Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.

Alianzas Estratégicas y la Investigación Global La investigación de mercados en el siglo XXI, se adapta a los cambios tecnológicos recientes, donde se enfoca el desarrollo tales como las conexiones a internet, los teléfonos móviles o los dispositivos de datos portátiles (Tablet, etc.) han revolucionado la manera recientes, la recopilación, el análisis y el almacenamiento de datos es mucho más barato y requiere bastante menos tiempo.

Asimismo, la investigación comercial se ha vuelto cada vez más global a medida en que más y más empresas operan con pocos límites geográficos. Las empresas que operan en diferentes países internacionales deben entender las diferencias culturales y juzgar si requieren estrategias de negocio personalizadas. Por ejemplo, aunque las diferentes naciones de la Unión Europea comparten el mismo mercado formal, la investigación ha demostrado ampliamente que no comparten preferencias por muchos productos. Por tanto, la internacionalización de la investigación fuerza a las empresas a validar de algún modo los resultados de la investigación. La validación cruzada (crossvalidation) puede describirse como la verificación de que los hallazgos empíricos de una cultura existen y se comportan de manera similar en otra cultura.

Según Kotler, P. (2002), Las empresas que venden internacionalmente se pueden organizar de tres maneras. Las que recién inician operaciones globales suelen comenzar por establecer un departamento de exportación, con un gerente de ventas y unos cuantos ayudantes (y servicios de marketing limitados). Si deciden buscar clientes globales de forma más agresiva, pueden crear una división internacional, con especialistas funcionales (incluido el marketing) y unidades operativas estructuradas geográficamente por producto, o como subsidiarias internaciones. Por último, en las empresas que se convierten en verdaderas organizaciones globales, la alta gerencia corporativa y su personal planean las operaciones, las políticas de marketing, los flujos financieros y los sistemas de logística a nivel mundial. En estas organizaciones, las unidades operativas globales rinden cuentas directamente a la alta gerencia, no al jefe de una división internacional.

Conclusión

La investigación de mercados proporciona información pertinente y actualizada de los diferentes agentes que actúan en él. Por tanto, su finalidad es la obtención de información útil para la toma de decisiones. De hecho, no se debe considerar a la investigación como la solución a problemas empresariales sino un instrumento más que permita minimizar riesgos, y en consecuencia, las decisiones puedan ser más acertadas.

Desde un punto de vista de marketing relacional, la investigación de mercados amplía su campo de acción, analizando no solo el mercado y su entorno sino sus clientes internos.