República Bolivariana de Venezuela Ministerio del Poder Popular Para la Educación Superior “Universidad Bicentenaria de Aragua” Estrategias Creativas
El Diseño Publicitario en las N u e v a s Te n d e n c i a s A u d i o v i s u a l e s
Alumna; Germaris G. Peña P. C.I. 29.647.028 Sección P1 VLP
Noviembre, 2019.
Premisas para el Diseño:
Introducción A lo largo del tiempo han ido apareciendo diversos métodos y formas de comunicación, y en la actualidad esta disciplina parece no tener fin en su expansión. Desde los primeros grafitis, (las famosas pintadas en la pared que realizaban los romanos para comunicar alguna noticia), los carteles, las primeras publicaciones de prensa (diarios) y luego las revistas. Con el paso del tiempo y la llegada de la tecnología se extendió a la televisión, la radio, internet, el móvil, tablets, etc. En un principio toda la técnica se elaboraba de forma manual. Hoy en día se usan tecnologías más avanzadas de diseño y producción.
Antes de llevar a cabo un diseño publicitario, un diseñador y el resto del equipo de trabajo deben tener en cuenta cuatro puntos fundamentales para conseguir su objetivo, que no es otro que vender el producto. Estos puntos son: - El producto a diseñar - El cliente potencial, es decir, a quién va dirigido. - Los medios por los cuales se va a realizar la publicidad. - La competencia. El Diseño Publicitario se encuentra en un punto imposible de determinar, ya que se encuentra reproducido en muchos ámbitos, con sus variables y tendencias. La labor de un diseñador gráfico, es la de transmitir ideas mediante el uso de cualquier elemento, ya sea un texto, una imagen. No obstante la utilización de un elemento u otro, se encuentra marcado por las tendencias.
Las Tendencias; Son las preferencias sobre los gustos, compartidos por diferentes grupos de personas, las cuales, coinciden al representar un diseño marcado por un estilo, que influye sobre el resto. En cada proceso, el diseñador deberá emplear distintos diseños del resto y dependiendo del elemento que se va a diseñar. Los diseños realizados por un mismo individuo, se encuentran marcados por su estilo personal, que lo diferencia del resto. La Moda; Es otro de los elementos por el cual se encuentra marcado el diseño. Cada época tiene su moda. En gran medida son los grandes diseñadores quienes dictan o determinan las modas.
Ten un concepto: Diseñar sin concepto es como pretender atravesar un desierto sin una brújula: seguro que te pierdes. Y si tú te pierdes, nadie te va a encontrar, nadie va a saber qué quieres decirle. Por eso, es fundamental tener muy claro qué quieres decir y cómo vas a hacerlo, como en la siguiente imagen, un cartel sobre el día del padre (como verás, no hacen falta muchos elementos si tienes claro aquello que quieres decir). Hay que comunicar, no decorar: En comunicación nuestra finalidad nunca debe ser “que quede bonito”. Reconozcámoslo: no somos artistas, ni pretendemos serlo. Nuestro objetivo no es la pieza gráfica en sí misma, sino la respuesta que obtendremos gracias a ella de nuestro público objetivo. Esto no significa que no deba ser estéticamente buena, todo lo contrario: creamos objetos de persuasión. En este sentido, todo lo que coloquemos en un diseño debe comunicar, debe tener una razón de ser. Habla con un único lenguaje visual: Hay que ser coherentes, especialmente en lo que a identidad visual corporativa se parece. Todas las piezas gráficas deben ser como hermanas: diferentes, con personalidad propia, pero con la misma esencia. Así se construyen visualmente las marcas, así las hacemos recordables y reconocibles.
Utiliza dos familias tipográficas como máximo: A lo que nosotros añadimos “y úsalas para jerarquizar la información”. La tipografía puede ser de gran ayuda para comunicar un mensaje, o puede ser un arma de destrucción masiva, generando un caos incomprensible y dificultando la lectura. Puedes ayudarte del color, el tamaño y el estilo de la letra.
Si puedes hacerlo con menos, adelante: O lo que es lo mismo, menos es más. Para todo hay excepciones, pero esta regla garantiza que no te equivocarás: ante un estimulo sencillo, más posibilidades de ser leído, escuchado, visto.
Golpea en dos tiempos: ¡un, dos!: Desengañémonos, nos van a dedicar un minuto si tenemos suerte. No es por ponernos finos, pero el ser humano es así: la resistencia cognitiva impide que nos fijemos en todo lo que nos rodea, y menos mal, porque nos volveríamos locos. Pero claro, esto es un problema para el mundo del diseño. Solución: guía la mirada del que te ve, destaca lo que verdaderamente importa y aprende a captar la atención: el número dos es nuestro objetivo, pero si no ven el uno no te van a hacer caso y se quedarán ahí.
El espacio negativo es mágico: no lo rellenes, ¡créalo!: Nosotros preferimos llamarlo “no le tengas miedo al blanco”. No hay que llenarlo todo, hay que dejar respirar el diseño o sentirás al verlo la misma sensación que al entrar en el metro a las 7:30 h. Las piezas gráficas en muchas ocasiones son como las personas: valen más por lo que callan que por lo que cuentan.
Escoge los colores con un propósito: Los colores están para usarlos, atrévete a hacerlo, pero con criterio. Úsalos, son un arma muy potente, pero cuidado con ellos, pueden volverse en tu contra. En la imagen que a continuación te mostramos puedes ver una publicación en la que cada sector de actividad se identifica con un color, facilitando su representación gráfica y su reconocimiento.
Trabaja la tipografía como si tuviera la misma importancia que la imagen: A lo que nosotros añadimos, “porque de hecho la tiene”. La capacidad comunicativa de los caracteres escritos es infinita, y no sólo por lo que nos dice el significado de la palabra, sino por lo que nos cuenta la forma gráfica de la misma. Los tipos sólo son tipos cuando son agradables: Si no, no se sabe muy bien lo que son. Hay que ser armónico, hay que ser claro y, sobre todo, hay que ser legible. Puede ser muy bonito, pero si no se lee no nos vale para nada. Facilita la lectura y te leerán.
Tienes que ser universal; recuerda: tu trabajo no es para ti: Ni para tu cuñado, ni para tu mujer o marido, ni para tu hijo o hija. Piensa hacia fuera, proyecta tu idea para que pueda llegar a tu público, que es quien realmente importa. Habla su lenguaje y ellos hablarán el tuyo. Comprime y separa: Aprovecha los espacios, pero ten la capacidad de generar ritmo en la lectura: genera zonas informativa que griten pidiendo atención y otras que susurren y permitan alcanzar un nivel comunicativo superior. Y sobre todo, aprende a utilizar el silencio, la ausencia de elementos que hará que lo realmente importante destaque de verdad. Distribuye la luz y la oscuridad como fuegos artificiales o un amanecer: Sé expresivo y ayúdate de la luz para componer, para crear “ambientes” únicos.
Sé contundente: hazlo a conciencia o no lo hagas: Sé claro y conciso, sé fiel al concepto y a la estrategia, y síguelos hasta su última consecuencia. Así el mensaje llegará mucho más claramente.
Mide con los ojos: el diseño es visual: La geometría no siempre es la respuesta: piensa en cómo te verán y actúa en consecuencia. Como los cuberos aquí no pintan nada, fíate del ojo del buen diseñador. El diseño es orgánico, no lo olvides. No rapiñes las imágenes, créalas: Los stocks están muy bien, pero sé creativo, cambia, procesa, experimenta. Ignora las modas: Especialmente en aquéllas piezas que deban perdurar en el tiempo (logotipos, etc.). Y al contrario, arriésgate cuando busques un impacto rápido y que no deba ser actual durante mucho tiempo, pero sin pasarte. ¡Muévelo! Estático es igual a aburrido: Cuando algo es aburrido ¿por qué va a leerse? Recuerda: nos dedicarán poco tiempo, así que aprovéchalo.
Busca en la historia, pero no la repitas: Usar un contexto de una época pasada determinada puede ayudar a dotar de significado al mensaje y hacerlo más recordable. Lo “retro” en muchas ocasiones transmite significado y, por tanto, es comunicativamente útil. La simetría es el mayor de todos los males: Desde nuestro punto de vista, es un poco exagerado, pero viene a decir que lo simétrico es predecible, y lo predecible es susceptible de pasar desapercibido. Todo lo que se salga de una estructura simétrica llamará la atención.
Diagramación Tanto el diseño como la diagramación son aspectos muy importantes para la elaboración de cualquier material informativo, ya que estos no sólo le darán forma y vida, sino que repercutirán en la presentación final del trabajo. Definiremos diseño como la organización, en un equilibrio armonioso de materiales, procedimientos y de todos los elementos que tienden hacia una función. Diseño es además, lo que por anticipado se puede proyectar, programar, preparar; lo que posteriormente puede ser un dibujo, un modelo, un plano, etc. El diseñador de un periódico tiene el desafío de organizar las noticias de manera que el lector pueda determinar lo que le interese. Diagramación, en cambio, es el arte de distribuir la composición en una página. Es la organización de un conjunto de elementos jerarquizados, basado en un sistema estético de carácter funcional. El diseño gráfico tiene por objetivo lograr una comunicación visual. Dispone de dos elementos gráficos que son el texto y la imagen. Todo material informativo pasa por un proceso de diagramación previa a su elaboración. El diagramador es la persona que prepara el esqueleto de lo que posteriormente será la página. Marca las líneas y los puntos. Distribuye todos los elementos dentro de la página. Marca la ubicación de la foto, el texto, los títulos y subtítulos, etc. Decide la cantidad de columnas, y si estas irán en orden vertical u horizontal.
Luego los diseñadores ordenan en la computadora todos estos elementos. Escogen las tipografías más apropiadas, los colores, los sombreados. Si hay dibujos y fotos los introducen al computador a través de un escáner, y lo ubican en el lugar señalado por el diagramador.
Formatos
Diferencia entre Diseño y Diagramación La diferencia entre uno y otro es el papel que cumple cada uno en la edición periódica de la publicación. Mientras que el diseñador establece las pautas de la diagramación: formato, tamaño, estilo, formateo de párrafos, sangrías; propone el color corporativo para textos, tratamiento de la imagen (sangrados, recuadros o aplicaciones especiales), criterios compositivos. En fin, todos los detalles que componen una publicación, el diagramador los aplica en cada una de sus ediciones posteriores. Entonces, el diagramador resuelve la organización de las páginas, de acuerdo con ciertas normas ya establecidas. En ocasiones, es posible que el mismo diseñador también pueda encargarse de la diagramación, pero las responsabilidades son distintas. Un buen diagramador es el que respeta esas normas, precisamente su creatividad radica en la capacidad de ofrecer múltiples posibilidades de presentación bajo una norma establecida.
A la hora de guardar un archivo de imagen desde un programa editor podremos elegir entre muchos formatos, veamos a continuación los más comunes y sus usos: JPEG (Joint Photographic Experts Group) Archivo de mapa de bits. Con diferencia es el más común de los formatos de imagen, y presenta la ventaja de que puede comprimirse bastante (aunque a costa de la calidad de la imagen). Puede elegirse entre muchas calidades diferentes, con archivos más grandes a mayor calidad. Es el formato que tienen la mayoría de las imágenes que encontramos en Internet (dado su pequeño tamaño), y también es un formato habitual de cara a la impresión. Sin embargo hay que tener cuidado pues cada vez que editamos y volvamos a guardar un JPEG iremos perdiendo calidad en la imagen (debido a que la iremos comprimiendo más y más). Es el formato indicado para usar en Internet (a 72 píxeles/pulgada de resolución).
TIFF (Tagged Image File Format) Archivo de mapa de bits. Es un formato también muy habitual, especialmente en el mundo de la impresión de calidad (carteles, periódicos, revistas, etc.). Está indicado para ello debido a que el TIFF no pierde calidad aunque editemos y volvamos a guardar la imagen, pues no realiza compresión (aunque contamos con la opción de hacerlo, pues posee un formato de compresión propio llamado LZW, que no pierde calidad). Así pues con el TIFF no estropeamos la imagen al trabajarla, pero los archivos son bastante más grandes. Además de ello, el TIFF es un formato que admite canal alfa (ya veremos lo qué es eso).
BMP (Windows Bitmap) Archivo de mapa de bits. Es el formato propio del programa Paint de Microsoft (viene de serie en los equipos con este sistema operativo, en inicio/todos los programas/accesorios). Sus prestaciones son similares a las del TIFF, ofrece buena calidad en las imágenes pero ocupando mucho espacio en disco (archivos grandes). Es decir, que tampoco es muy útil para internet. Es menos popular que el TIFF.
GIF (Graphics Interchange Format) Archivo de mapa de bits. Este formato es antiguo y presenta bastantes limitaciones, aunque sigue usándose para la función que se creó: Internet. Sólo soporta 256 colores, con lo que las imágenes muy ricas en color sufren mucha pérdida de calidad con este formato. Sin embargo admite animación (los famosos GIF animados). Es algo que sigue en uso debido a que la mayoría de los navegadores son capaces de mostrar las animaciones sin instalar software adicional (gran ventaja frente a otras técnicas). Además de ello admite transparencias en las imágenes (muy usado en las siluetas de objetos, que de otra forma aparecen en un recuadro blanco). Otra característica es que también usa la compresión sin pérdida LZW, igual que el TIFF, con lo que ofrece buena calidad (en imágenes con poco colorido, pues como decimos sólo admite 256 colores). Otra de las desventajas del GIF es que emplea un modo de color denominado indexado, que no admite las posibilidades de edición por canales (RGB o CMYK) de otros formatos de imagen. Los archivos GIF son sin embargo muy adecuados para colocarlos en páginas web, si la imagen no tiene degradados o demasiada riqueza de color –o no nos importa perderla-. Esto es debido a que son archivos pequeños, ocupando normalmente la mitad de espacio en disco que un PNG.
PNG (Portable Network Graphics) Archivo de mapa de bits. El PNG surgió en buena medida para suplir las carencias del GIF, cosa que hace con nota. Es capaz de usar modos de color por canales (como el RGB), con lo que puede ser editado de forma integral. Además de ello no usa la compresión LZW, que tiene derechos de patente. Y admite también fondos transparentes. De esta forma se está convirtiendo en el formato más usado en internet para siluetas y objetos con transparencias. Tiene mucha más calidad que el GIF, que sólo soporta 256 colores, no teniendo el PNG limitación en este sentido. Se comporta en cuanto al color como un JPEG, pero a diferencia de éste no sufre pérdida de calidad en la compresión. Esto es fundamental para las imágenes que contengan textos, que en formato PNG se leen con mucha más claridad. El texto que pongamos en un JPEG para internet se verá difuminado, sobre todo si es pequeño, debido a la pérdida de calidad en la compresión (las imágenes de las páginas web tienen una resolución muy baja –sólo 72 píxeles/pulgada- y acusan por ello más todavía la pérdida). Con el PNG solucionamos este problema. Es por tanto el formato que hay que usar en las imágenes con textos o transparencias en Internet. La única pega del PNG radica en el tamaño de sus archivos. Aunque usan también un sistema de compresión, los archivos PNG suelen ser el doble de grandes que los GIF. No extraña debido a que contienen mucha más información (canales, colores, etc.). Habrá por tanto que elegir entre calidad y peso del archivo (PNG o GIF).
TARGA (TGA) (Truevision TGA) Este formato se usa habitualmente en imágenes con transparencias que serán incluidas en vídeo. El formato TGA, igual que el TIFF, permite añadir un canal alfa a las imágenes, que será el que indique el grado de transparencia de los restantes canales. En el canal alfa, lo negro determinará las partes transparentes de la imagen, lo blanco las opacas, y lo gris grados de translucidez en la misma. Es un poco complicado, pero necesario para la transparencia en vídeo. Os enlazo a un sencillo tutorial en el que puede verse cómo hacer un canal alfa. Por lo demás el TGA es un formato de imagen creado por Truevision Inc. para sus tarjetas gráficas TARGA, de las primeras en soportar millones de colores (Truecolor o color verdadero). También posee un sistema de compresión sin pérdida, con lo que ofrece buena calidad. Sin embargo como decimos se usa hoy en día sobre todo en vídeo.
RAW Archivo de mapa de bits. Este formato también es conocido como “en bruto”, debido a que es el archivo de imagen original de la cámara fotográfica sin ningún tipo de compresión o modificación. Debido a ello tiene un tamaño enorme, con las limitaciones que esto supone. Sin embargo es el formato que contiene más información (de hecho, contiene toda la información que capturó la cámara fotográfica). Así pues es ideal para iniciar el trabajo de edición de nuestra fotografía, y conviene conservarlo. Eso sí, no todas las cámaras guardan las imágenes en formato RAW (muchas las comprimen directamente a JPEG). Si guardamos en formato RAW estaremos conservando absolutamente toda la información que contenga nuestra fotografía o imagen.
EPS (Encapsulated PostScript) Archivo vectorial. Este formato es usado por las imágenes que realizamos con programas como Illustrator o Freehand. Contiene información vectorial y se usa para impresión. No puede por tanto visualizarse en los equipos que no cuenten con un software específico para ello (aunque algunos archivos EPS cuentan con un pequeño TIFF de 8 bits para previsualizar su contenido). Al ser una imagen vectorial no tiene problemas de resolución y puede ser impresa a cualquier tamaño, aunque sólo contendrá geometrías (por muy complicadas que sean, nunca serán fotografías). Esto no quita que el EPS pueda contener a su vez imágenes de mapa de bits incrustadas en él, pero éstas ya no son vectoriales y por tanto su resolución será limitada. Además de ello, estos archivos pueden abrirse con editores de imagen como Photoshop, realizándose un proceso de rasterización. Al hacer esto convertimos el archivo vectorial en un mapa de bits, con una resolución concreta (que le decimos al programa en ese momento). A partir de aquí será una imagen ordinaria como cualquier fotografía.
SVG (Scalable Vector Graphics) Archivo vectorial. SVG es el único formato vectorial capaz de ser interpretado por los navegadores web. Ha sido creado para ello, y poco a poco se está implementando su uso en internet (cuenta con el apoyo del W3C). Navegadores como Firefox, Chrome u Opera, en sus versiones actuales, son capaces de mostrarlo (Internet Explorer precisa de un plug-in para ello). Es por tanto la actual apuesta del diseño web por la ilustración vectorial. Una gran ventaja de la implementación de estos archivos es que nos permitirá tomar aquellos gráficos SVG que cuenten con licencia de uso libre (Creative Commons, etc.) presentes en las páginas web y usarlos en nuestros proyectos. Al ser un formato vectorial podremos reutilizarlo a cualquier tamaño (frente a las imágenes en formato mapa de bits de internet, normalmente muy pequeñas).
PSD (Photoshop Adobe) Es el formato de los archivos del programa Photoshop de Adobe, y puede contener diversas capas y todo tipo de efectos. No puede visualizarse sin este programa y se usa para futuras ediciones del contenido.
Conclusión
El Diseño Publicitario comprende la creación, maquetación y diseño de publicaciones impresas, tales como revistas, periódicos, libros, flyers, trípticos, etc. y también el soporte para otros medios visuales, tales como la televisión o internet.
Durante el transcurso de la historia, el diseño publicitario ha ido evolucionando a la par que los medios de comunicación. En un principio toda la técnica se elaboraba de forma manual. Hoy en día se usan tecnologías más avanzadas de diseño y producción.