416 · ANALYSE AF EKSTERNE FORHOLD · KAPITEL 16
Figur 16.7 illustrerer, at malkekøer skal give likviditet til at støtte stjerner og spørgsmålstegn. En analyse af virksomhedens produktportefølje ved hjælp af Boston-modellen kan ikke stå alene. Modellen sætter kun virksomhedens produkter i forhold til virksomhedens største konkurrent og dermed ikke til hele markedet. Desuden omfatter Boston-modellen ikke de produkter, hvor markedet har en negativ vækst. Afslutningsvis skal det nævnes, at Boston-modellen i nogle fremstillinger er en del af analysen af de interne forhold. Argumentet for at placere Boston-modellen som en del af analysen af eksterne forhold er, at den netop sætter markedsandelen for virksomhedens produkter i forhold til den største konkurrent.
4. Konkurrencestrategi (generiske strategier) Når virksomheden har analyseret sin omverden og konkurrencesitua tionen i branchen, er det næste skridt at se på virksomhedens konkurrencestrategi. Det overordnede formål er at forbedre virksomhedens konkurrencemæssige situation. Michael Porter har påvist, at virksomhedens succes er afhængig af, om den rigtige konkurrencestrategi vælges. Ifølge Porter skal en virksomhed vælge, om den vil satse på at producere varerne så billigt som muligt, eller om den vil satse på at skabe præferencer for varerne eller virksomheden hos kunderne. Porters model indeholder fire konkurrencestrategier, se figur 16.8. Porters konkurrencestrategier Konkurrencefordel
Marked
Lave omkostninger
Unikt produkt
Stor andel af totalmarkedet
Omkostningsleder
Differentiering
Lille andel af totalmarkedet
Omkostningsfokus
Fokuseret differentiering
Figur 16.8 Porters konkurrencestrategier (generiske strategier).
Det fremgår af figur 16.8, at Porter arbejder med to dimensioner: • Konkurrencefordel • Marked