KAPITEL 16 · ANALYSE AF EKSTERNE FORHOLD ·
413
Boston-modellen Markedsvækst (%) 20
Stjerne (Stars)
Spørgsmålstegn (Question marks)
15
10
Tablets Smartglass Malkeko (Cash Cow) Laptops
5
0
Hund (Dogs)
10x
5x
Eksterne harddiscs 1x
0,5x
0,1x
Relativ markedsandel
Figur 16.6 Eksempel på Boston-modellen.
Den vandrette akse måler virksomhedens markedsandel i forhold til virksomhedens største konkurrent. 5× udtrykker således, at ElectronicDevice har en markedsandel, der er fem gange større end Andersen Hardwares andel. Den lodrette akse måler produktets markedsvækst. 10 % udtrykker således, hvor meget markedet for det pågældende produkt vokser. Virksomheden vælger selv, hvor den lodrette akse deles mellem stjerner/spørgsmålstegn og malkeko/hund. Dette vil ofte være ud fra en gennemsnitsbetragtning for virksomhedens produkter. De enkelte produkters placering i Boston-modellen angives med en cirkel og en pil. Cirklens placering angiver det enkelte produkts markedsvækst og relative markedsandel. Cirklens størrelse viser produktets omsætning set i forhold til virksomhedens samlede omsætning. Hvis ElectronicDevices omsætning af tablets er dobbelt så stor som omsætningen af laptops, skal cirklen for tablets være dobbelt så stor som cirklen for laptops. Pilen angiver ledelsens forventninger til det enkelte produkts fremtidige placering i Boston-modellen om 3-4 år under forudsætning af, at den nuværende strategi for produktet fastholdes. Det betyder, at produktets fremtidige placering og konkurrencesituation skal vurderes.