UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMON Administración de Empresas Gabriela chocotea Juchasara Mgr. José Ramiro Zapata Barrientos MERCADOTECNIA III Grupo: 21 01/2022
SEGMENTACION DE MERCADO. ¨Es bueno celebrar el éxito, pero es más importante prestar atención a las lecciones del fracaso¨ Bill Gates.
1. INTRODUCCION:
El
producto es el resultado de la transformación de diferentes flujos de materiales. Se denomina producto a todo lo que la organización ofrece en el mercado para ser usado o consumido. Pueden ser objetos físicos, ideas, lugares, etc. El producto no es solo lo que se ve sino también lo que significa para el que lo adquiere. Es la suma del producto formal más el producto simbólico. El producto formal es el bien económico que tiene determinadas formas, calidad, marca. El producto simbólico es lo que significa para el que lo adquiere, lo que representa usarlo y también los beneficios adicionales que ofrece. Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado. La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A continuación, desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing.
“SERVIR”
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMON Administración de Empresas Gabriela chocotea Juchasara Mgr. José Ramiro Zapata Barrientos MERCADOTECNIA III Grupo: 21 01/2022
En la actualidad, es un error pregonar precipitadamente el fin de la sociedad del Consumo, cuando está claro que el proceso de personalización de la conducta de los consumidores no ha dejado de crecer. La recesión creciente, la crisis energética y la conciencia ecológica no anuncian el fin de la era del consumo, ya que estamos destinados a consumir, aunque sea de manera distinta, cada vez más productos y servicios. En esta sociedad posmoderna es indudable que algunos mercadólogos conspiran para acortar la vida útil de sus productos, a fin de garantizar ganancias posteriores. Y es también indudable que muchos de los cambios de productos, a los que ya se están acostumbrando los consumidores de todo el mundo, no son tecnológicamente sustanciales. Por ejemplo, un modelo nuevo de automóvil, de cualquier marca, no nos permite actualmente recorrer más kilómetros por litros de gasolina que el modelo anterior. De igual manera, los diseñadores y propietarios de boutiques famosas, al exagerar la importancia de las nuevas modas animan a los consumidores a desprenderse de artículos a medio usar para dar salida a los nuevos productos. Así, pues, es verdad que la conducta del consumidor se encuentra a veces atrapada en una maniobra cuidadosamente preparada: un antiguo producto cuya muerte ha sido deliberadamente acelerada por el fabricante y el publicista, y la simultánea aparición de un “nuevo modelo mejorado”, que se anuncia como un don celestial de la más reciente tecnología. Sin embargo, estas razones no pueden, por sí solas, explicar la enorme importancia que el consumo ha adquirido en nuestras vidas. Frases tan comunes como: “Compro, luego existo” -título, por cierto, de una novela de la escritora mexicana Guadalupe Loaeza- y “Tírese después de usado” se han vuelto parte integrante de todo este proceso acelerado que conforma actualmente a la sociedad. Las necesidades de los consumidores no son tan fáciles de definir como suponen, muchas veces, los críticos de la mercadotecnia. Y es que cualquier objeto, ya sea un coche o un abridor de latas, puede ser analizado desde muchos puntos de vista. Un coche, por ejemplo, es algo más que un medio de transporte. Es una expresión de la personalidad de su usuario, un símbolo de posición social, una fuente de satisfacción del gusto por la velocidad, un generador de numerosos y variados estímulos sensoriales: táctiles, olfatorios, visuales, etc. La satisfacción que, gracias a estos factores, obtiene el consumidor puede, según su sentido de los valores, superar la producida por un mayor consumo de gasolina o por una mayor potencia de arranque. 1 2. DESARROLLO. La empresa debe primero decidir a quién va a servir. Esto lo lleva a cabo dividiendo el mercado en segmentos de clientes (segmentación del mercado) y eligiendo a cuáles segmentos se va a dirigir (selección de mercado meta o targeting). Mediante la segmentación de mercados, las compañías dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños a los cuales se puede llegar de manera más eficaz con productos y servicios congruentes con sus necesidades únicas. El aumento del número y la fuerza de los competidores en el mercado, donde los distintos
“SERVIR”
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMON Administración de Empresas Gabriela chocotea Juchasara Mgr. José Ramiro Zapata Barrientos MERCADOTECNIA III Grupo: 21 01/2022
competidores tienen acceso a una mayor información sobre el resto, obliga a la empresa a un enfrentamiento cada vez más grande por una participación y un aumento de la torta o cuota de mercado. Sin embargo, debe tenerse en cuenta que los mercados están formados por personas individuales y/o empresas u organizaciones con características, necesidades y preferencias de toda clase. Es precisamente en estas situaciones de competencia dinámica e intensa cuando debe dejar de contemplarse el mercado como una unidad. La segmentación del mercado les permite a las empresas precisar y ubicar las distintas fuentes generadoras de beneficios y evaluar los posibles segmentos con preferencias o necesidades similares y de esta manera concentra la energía y recursos adecuados para conseguir el mayor retorno posible de sobre las inversiones. La segmentación ayuda en el desarrollo de soluciones innovadoras con productos destinados a satisfacer necesidades específicas de segmentos de mercado cada vez más pequeños. 2 3. TIPOS DE SEGMENTACION DE MERCADO. La segmentación de mercados se divide en cuatro tipos, cada uno con características diferentes. Para lograr un mejor posicionamiento, aumentar la notoriedad de marca y optimizar recursos, es necesario aplicarlos todos. 3.1. Segmentación geográfica Se refiere al entorno y el espacio físico en el que se desenvuelve el público objetivo. Con ella se toman en cuenta las siguientes variables: el país, estado, ciudad, región y clima en el que se encuentra la audiencia. Con el crecimiento de los consumidores internautas, esta segmentación cada vez tiene menos relevancia, ya que ahora los productos están al alcance de un smartphone. Gracias a los gigantes tecnológicos, como Amazon, Mercado Libre e eBay, ahora las marcas tienen presencia internacional más fácilmente. 3.2. Segmentación demográfica Permite a las empresas conocer aspectos específicos de su audiencia. Mientras más concreto, más fácil será adquirir clientes potenciales. Las variables que toma en cuenta esta segmentación son: la edad, el género, estado civil, preferencias sexuales, nivel educativo, profesión, nivel socioeconómico, vivienda, cultura y religión. 3.3. Segmentación psicográfica La segmentación con mayor relevancia, ya que analiza el comportamiento, las necesidades y preferencias de los consumidores. Cada vez más, las audiencias buscan productos que les regalen experiencias o que se alineen con sus ideales. Sus variables son: la personalidad, estilo de vida, valores, actitudes e intereses. En este caso, las redes sociales y el geomarketing se convierten en la herramienta más importante de las empresas. Al estudiar a su público, es más sencillo desarrollar estrategias
“SERVIR”
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMON Administración de Empresas Gabriela chocotea Juchasara Mgr. José Ramiro Zapata Barrientos MERCADOTECNIA III Grupo: 21 01/2022
publicitarias que muevan sus emociones. 3.4. Segmentación conductual Esta segmentación muestra la conducta y patrones de consumo de los usuarios, su lealtad a la marca, sensibilidad al precio, la frecuencia u ocasión de compra y los beneficios que buscan al elegir un producto. Con estos datos es más sencillo perfilar el bien o servicio antes de lanzarse al mercado. Las empresas deben tomar en cuenta que los segmentos de mercado están en constante cambio, con intereses y enfoques distintos en cada generación. Una manera de hacerlo es preguntarse, conocer, unirse y adelantarse a las tendencias, ya que sólo así podrán subsistir. A diferencia de hace unos años, los productos de hoy en día tienen periodicidad, haciendo que las marcas se encuentren en constante innovación. A la vez, la competencia es abrumadora, por eso es recomendable investigar y estudiar a los competidores. Así es más fácil resaltar la característica diferenciadora en el producto, generando una ventaja competitiva. 3 4. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION DE MERCADOS. 4.1. ¿Qué son las estrategias de segmentación? Las estrategias de segmentación de mercado son los planes que diseña y ejecuta una empresa para diferenciar a su mercado objetivo del resto del mercado general. Una herramienta muy poderosa para ello es el diseño del buyer persona. Con esta diferenciación se consigue segmentar o dividir al mercado en distintos grupos de consumidores, relacionados según elementos en común. Al tener dichos segmentos separados y ordenados, la empresa selecciona aquel grupo que más le interesa, el cual pasa a ser su “mercado objetivo” o “público “meta”. Hoy en día, las estrategias de segmentación no es algo que se realiza una única vez. Todo lo contrario, las empresas modernas aplican estrategias de segmentación constantemente, incluso algunas lo hacen en tiempo real, de forma indefinida. Para lograrlo, utilizan tecnologías como la Inteligencia Artificial (IA) para ir segmentando a los usuarios según sus comportamientos e intereses que van demostrando a cada momento. 4.2. ¿Por qué son importantes las estrategias de segmentación? Las estrategias de segmentación son la piedra angular de toda la empresa. Gracias a estas, una organización puede personalizar sus campañas, sus servicios y sus productos. Al lograr dicha personalización acorde a sus clientes, las probabilidades de atraer y fidelizar consumidores aumentan. En nuestro e-book sobre Customer Experience explicamos a detalle cómo usar la segmentación para mejorar la experiencia de tus clientes. En este sentido, las estrategias de segmentación de mercado son importantes porque les permiten a las empresas: Crear publicidades efectivas que realmente logren convertir a los espectadores en
“SERVIR”
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMON Administración de Empresas Gabriela chocotea Juchasara Mgr. José Ramiro Zapata Barrientos MERCADOTECNIA III Grupo: 21 01/2022
clientes. Con ello, el ROI y los beneficios de las campañas publicitarias aumenta. Enfocar mejor las estrategias de marketing tanto offline como online. Por ejemplo, en redes sociales se pueden crear campañas hiperpersonalizadas según el diseño de segmentos sumamente específicos. Mejorar la penetración de sus productos al rediseñarlos según los gustos, intereses y necesidades de sus mercados metas. Aumentar sus cuotas de mercado al conocer qué otros nichos o grupos de consumidores pueden abordar con sus productos. Expandirse a otros territorios al identificar la presencia de sus mercados meta en otras zonas geográficas. Esto les permite a las empresas reducir considerablemente sus niveles de incertidumbre ante las inversiones necesarias.
4.3. Estrategias de segmentación indiferenciada, no diferenciada o masiva La estrategia de segmentación indiferenciada o no diferenciada se da cuando una empresa a pesar de conocer los distintos segmentos de su mercado decide no enfocarse en ninguno de ellos. Por tanto, la organización prefiere tener un enfoque comercial masivo. Por ejemplo, una marca de ropa cuyas prendas están dirigidas al público en general. 4.4. Estrategias de segmentación diferenciada Una estrategia de segmentación diferenciada se produce cuando la empresa identifica y selecciona dos o más segmentos específicos de mercado. Para cada segmento puede desarrollar un producto diferente o una campaña de marketing distinta. Por ejemplo, una marca de ropa con un producto específico para los deportistas y otro producto para niños. En este sentido, también se utiliza esa segmentación para crear campañas de marketing distintas que aborden a cada segmento por separado. 4.5. Estrategias de segmentación personalizada La estrategia de segmentación personalizada consiste, precisamente, en crear campañas o productos personalizados según un segmento de mercado. Este ejemplo se ve con mucha mayor fuerza en las estrategias de marketing. Las empresas de hoy en día buscan conocer a profundidad los gustos, las necesidades y los intereses de sus clientes. Con base en ello, diseñan campañas de marketing con mensajes y canales de distribución personalizados para llegar únicamente a los segmentos específicos que son de interés comercial. 4.6. Estrategias de segmentación concentrada Las estrategias de segmentación concentrada es cuando una empresa identifica varios segmentos, pero decide concentrarse únicamente en uno de ellos. Este tipo de estrategias se suelen adoptar cuando las empresas no cuentan con los recursos necesarios para poder abordar varios segmentos potenciales. 4 5. OBJETIVO DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS.
“SERVIR”
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMON Administración de Empresas Gabriela chocotea Juchasara Mgr. José Ramiro Zapata Barrientos MERCADOTECNIA III Grupo: 21 01/2022
El objetivo de la segmentación de mercados no es otro que el de poder aplicar estrategias no es otro que el de poder aplicar estrategias comerciales diferenciadas para cada comercial diferenciada para cada segmento de mercado, consiguiendo así un segmento de mercado, consiguiendo así una mayor satisfacción de los consumidores y mayor satisfacción de los consumidores y una mejor rentabilidad de las acciones de una mejor rentabilidad de las acciones de marketing. 5 6. Ventajas de hacer una segmentación de mercados. La segmentación de mercado te permite identificar qué es lo que realmente quieren tus diferentes tipos de clientes y cuáles son las necesidades de cada grupo. Cuando conoces a tu público objetivo y sabes a qué mercado te diriges, puedes crear estrategias de mercado mejor diseñadas y personalizadas para cumplir con sus deseos y necesidades. Con la segmentación de mercados podrás descubrir cómo conocer a tu nicho de mercado y ofrecerles los producto y servicios que resuelvan sus necesidades. Con la segmentación de mercados puedes conocer la edad, ubicación, hábitos de consumo e intereses de los diferentes grupos, lo cual permite crear publicidad orientada a cada uno de ellos. Con la segmentación de mercados es posible enviar mensajes directos al público y así, atraer a la audiencia adecuada, teniendo la certeza de que se conviertan en compradores. La segmentación de mercados te ayuda a diferenciar tu negocio de la competencia, ya que puedes informar adecuadamente de tu propuesta de valor y centrarse en las necesidades y características de tus clientes. 6 7. Desventajas de la segmentación del mercado La orientación de segmentos de mercado individuales puede ser eficaz, pero la segmentación de marketing también tiene algunas limitaciones. La segmentación implica la clasificación de grupos de personas de acuerdo con hábitos o características. Por ejemplo, un concesionario de automóviles podría dividir la población de una región en ingresos altos, medios y bajos, lo que le permite concentrar sus esfuerzos de mercadotecnia en el segmento que probablemente esté interesado en los tipos de automóviles que ofrece. - Mala segmentación Una debilidad importante de la segmentación del mercado, es lo difícil que puede ser decidir qué variable es más importante. Los criterios posibles para la segmentación incluyen la edad, el género, la región, la etnicidad, el nivel de ingresos, la posición del ciclo de vida, los hábitos de compra, la personalidad y los motivos. Centrarse en uno o varios de estos factores sobre los demás puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso, haciendo que la segmentación del mercado sea una empresa arriesgada. - Sobre segmentación
“SERVIR”
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMON Administración de Empresas Gabriela chocotea Juchasara Mgr. José Ramiro Zapata Barrientos MERCADOTECNIA III Grupo: 21 01/2022
Otra debilidad de la segmentación del mercado, es que puede crear grupos que son demasiado pequeños para ser objetivos rentables. Por ejemplo, supongamos que el concesionario de automóviles enfoca sus esfuerzos de marketing en un estrecho rango de ingresos, argumentando que este segmento de la población es más probable que compre sus coches. Si ese segmento tiene muy pocos miembros, los ingresos potenciales serán demasiado bajos para valer la pena, no importa cuán exitosa sea la campaña de marketing de la concesionaria. Recuerda siempre cuáles son los objetivos de la segmentación de mercados. - Líderes del mercado Si tu producto o servicio domina el mercado en general, la segmentación no ofrece muchas ventajas. Por ejemplo, si eres dueño de la única panadería en la ciudad, tu meta probablemente debería estar aumentando la conciencia general en lugar de dirigirse a un sub grupo específico. Sin embargo, pocas empresas pequeñas dominan completamente sus mercados. Y cuando lo hacen, los competidores no pueden estar a largo plazo, por lo que todavía podría ser útil pensar en qué mercados a la meta antes de que sea absolutamente necesario. - Falta de datos Las pequeñas empresas no suelen tener estudios de datos de la investigación del consumidor, por lo que el análisis con precisión de un mercado puede ser difícil. Cuanto más escasos sean tus datos y los análisis posteriores, más probable es que cometas un error durante la segmentación del mercado. Conoce de la importancia de la generación de datos para una investigación. Por ejemplo, podrías decidir dirigirte a un segmento de la población de altos ingresos, creyendo que estas personas son las únicas que pueden pagar su producto o servicio. Sin embargo, una encuesta telefónica podría haber revelado que la orientación de los beneficiarios de ingresos medios es en realidad más favorable para tu negocio. - Objetivo equivocado La investigación de mercados es una disciplina compleja, e incluso los expertos pueden equivocarse. Si apuntas a un segmento no rentable, tu negocio no alcanzará un éxito financiero. Del mismo modo, si segmentas un público que no encuentra atractivo tu producto, su campaña de plano se caerá. Una investigación y análisis minuciosos pueden disminuir las posibilidades de fracaso, pero siempre existe cierto grado de riesgo. - Demasiado estrecho o demasiado ancho Si el segmento al que te diriges es demasiado estrecho, limita tus ingresos potenciales. Por ejemplo, si un negocio se dirige a un grupo que es demasiado pequeño para proporcionar ingresos suficientes, el negocio no será un éxito financiero, no importa cuán exitosos sean sus esfuerzos de marketing. También es posible que una campaña falle porque el segmento de destino es demasiado amplio.
“SERVIR”
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMON Administración de Empresas Gabriela chocotea Juchasara Mgr. José Ramiro Zapata Barrientos MERCADOTECNIA III Grupo: 21 01/2022
Por ejemplo, un negocio podría dirigirse a todos los asalariados de altos ingresos sin darse cuenta de que las personas solteras generalmente no están interesadas en tus productos. Como resultado, el negocio invertirá dinero en publicidad para personas que nunca sean una fuente de ingresos, y eso no está dentro de tus objetivos de la segmentación de mercados. La rentabilidad podría aumentar en este caso si la empresa se centra en un segmento más estrecho, como los asalariados de altos ingresos que están casados. Aquí algunas razones por las que un estudio de investigación te ayuda a ser más rentable. - Falta de información La segmentación requiere conocimientos específicos sobre el segmento objetivo, que podría no estar disponible en algunos casos. El segmento que decides como objetivo debe ser accesible, identificable y mensurable. Accesible significa que puede llegar a la gente con una forma de publicidad que puede pagar. Algunos segmentos de la población están muy extendidos, por ejemplo, el significado de llegar a todos requiere una campaña que abarca una región considerable. Identificable significa que usted tiene acceso a datos, como locales o hábitos de consumo de medios, que le permite distinguir a ese grupo. Medible significa que tiene alguna manera, como una encuesta, para estudiar cómo ese segmento realmente percibe su producto o servicio. Si carece de alguna de estas categorías de información, la segmentación es poco probable que sea un enfoque eficaz para su negocio. - Gastos La investigación de mercado es costosa. Las encuestas, grupos focales y análisis estadísticos suelen requerir consultores expertos. En algunos casos, un enfoque más rentable es elegir un marketing masivo. Una empresa podría financiar una campaña de talla única, sabiendo que un anuncio con amplia apelación está destinado a llegar a algunos miembros de un segmento rentable. 7 8. CONCLUSIONES. La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva a cabo a través de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Análisis y Preparación de perfiles. 9. REFERENCIAS. 1. https://n9.cl/desnm 2. https://n9.cl/9fzj 3. https://n9.cl/am5a 4. https://blog.enzymeadvisinggroup.com/estrategias-de-segmentacion 5. http://www.agro.unlpam.edu.ar/licenciatura/mk/concepto.pdf 6. https://www.questionpro.com/blog/es/segmentacion-del-mercado/ 7. https://www.questionpro.com/blog/es/segmentacion-del-mercado/ 10. VIDEOS
“SERVIR”
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMON Administración de Empresas Gabriela chocotea Juchasara Mgr. José Ramiro Zapata Barrientos MERCADOTECNIA III Grupo: 21 01/2022
https://youtu.be/Q6QaELpGwgo El segmento de mercado es un proceso mediante el cual se lograr identificar o se toma a un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos.
https://youtu.be/U0QstUPn9Rg La segmentación de mercado, también conocida como segmentación de clientes o segmentación de audiencias, es un método por el cual se pueden dividir a los clientes potenciales en distintos grupos, los cuales, permiten que las empresas puedan enviar mensajes personalizados a las audiencias correctas.
11. PREZI: https://prezi.com/d4pjrq2tzugl/segmentacion-de-
mercados/
“SERVIR”