__MAIN_TEXT__
feature-image

Page 1


beretninger om det forbrukende mennesket


Copyright © 2020 by Vigmostad & Bjørke AS All Rights Reserved 1. utgave / 1. opplag 2020 ISBN: 978-82-450-1864-6 Grafisk produksjon: John Grieg, Bergen Omslagsdesign ved forlaget ‘Style’ from Mockingbird Wish Me Luck by Charles Bukowski. Copyright (c) 1972 by Charles Bukowski. Used by permission of HarperCollins Publishers. Spørsmål om denne boken kan rettes til: Fagbokforlaget Kanalveien 51 5068 Bergen Tlf.: 55 38 88 00 Faks: 55 38 88 01 E-post: fagbokforlaget@fagbokforlaget.no www.fagbokforlaget.no Materialet er vernet etter åndsverkloven. Uten uttrykkelig samtykke er eksemplarfremstilling bare tillatt når det er hjemlet i lov eller avtale med Kopinor.


Verden har nok til ĂĽ dekke alles behov, men ikke nok til ĂĽ dekke alles begjĂŚr. Mahatma Gandhi

Stor takk til Morten William for inspirasjon og diskusjon.


Innhold I begynnelsen var begjæret. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................................................................................. 11 Begjærets vrangforestillinger . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................................................................................. 13 Filosofens uregjerlige begjær . . . . . . . . . . . . . . . . . .................................................................................. 17 Bokens inndeling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................................................................................. 19

Første beretning. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................................................................................. 23

Likhetens forbannelser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................................................................................. 25

Livet er et kunstverk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................................................................................. 28 Å gå ubetydelig hen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................................................................................. 31 Likhetens forbannelser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................................................................................. 32 Sølvmedaljens skam – når forventninger kverker selvfølelsen ...................... 35 Verdens nye demokratiske vekt. . . . . . . . . . . . .................................................................................. 38 Du får ikke være med . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................................................................................. 41 Kommersialiseringen av kroppens dunster .................................................................... 42 Sjelens stabbur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................................................................................. 43 Status som skam-buffer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................................................................................. 45 Sex appeal og selvfølelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................................................................................. 48 Lurt av lykken?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................................................................................. 52

Andre beretning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................................................................................. 59

Begjærets sirkus. Snobber og sultekunstnere.................................................... 61 Begjæret smitter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................................................................................. 64 Onde øyne stimulerer kjøpelysten . . . . . .................................................................................. 66 Krympekunsten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................................................................................. 67 Den snobbete aggressivitet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................................................................................. 70 Forfengelighetsstyrt forbrukerlidelse.................................................................................. 72

Tredje beretning. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................................................................................. 77

Det begjærsdrevne mennesket . . . . . . . . . . . .................................................................................. 79 Å begjære i takt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................................................................................. 82


8 |

Å leve på lånt begjær

Fjerde beretning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ......................................................................................... 87

Planlagt foreldelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ......................................................................................... 89 Bruk-og-kast-samfunnet oppstår . . ......................................................................................... 93 Gigantenes kamp – bilen som slagmark ......................................................................... 97 Innovasjon som foreldelsesstrategi .................................................................................... 101 Psykologisk foreldelse – stil som destruktivitet ....................................................... 104 Psykologisk varighet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....................................................................................... 108 Den nye versjonens forbannelse . . . ....................................................................................... 111

Femte beretning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...................................................................................... 115

De intime fremmede . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....................................................................................... 117 Skammens og fellesskapets sivilisatoriske oppgave ............................................ 121 Hvordan bli en fullverdig forbruker ...................................................................................... 123 Cash og Glam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....................................................................................... 125 Motgift og ømhet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....................................................................................... 131

Sjette beretning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...................................................................................... 135

Den merkevaredrevne skjønnheten ................................................................................ 137 Skjønnhetens nullpunkt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....................................................................................... 140 Sivilisasjonsprosessens skjønne ansikt .......................................................................... 153

Syvende beretning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...................................................................................... 157

Moten blir allemannseie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....................................................................................... 159 Fast fashion – pulsen på vår tid . . . . . ....................................................................................... 162 Mote som livets uttrykk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....................................................................................... 165 Klær og begjær. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....................................................................................... 167 Rus og vinger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....................................................................................... 171 Moten som maske . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....................................................................................... 172 Mote forvitrer, stil består. Yamamoto og Norwegian Rain................................ 175 Mote og weltschmerz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....................................................................................... 180 Demokratisert luksus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....................................................................................... 183 Luksus som eksistensiell magi. . . . . . . ....................................................................................... 187 Folkeluksus som reføydalisering . . . ....................................................................................... 189

Åttende beretning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...................................................................................... 191

Cool erobrer verden. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....................................................................................... 193 Hvor kommer Cool fra? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....................................................................................... 194 Film-Cool . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....................................................................................... 196


Innhold

Americana Cool – bestialsk eksistensialisme ........................................................... 200 Cool mister dyden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................................ 202 Cool dør ung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................................ 209 Cool kapital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................................ 213 Scandinavian-Cool. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................................ 217 Investor-Cool . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................................ 220 Short cool og long cool . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................................ 222 Kan du selv bli Cool? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................................ 226 Håp og kjærlighet versus horer og hummer på Hankø....................................... 228

Kilder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................................ 233 Stikkordregister. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................................ 257

| 9


I begynnelsen var begjæret

I don’t think people die. They just go to department stores. Andy Warhol

Hva er utfordringen med tilværelsen og meningen med livet? Til hverdags, når vi handler boksershorts på Hennes & Mauritz, eller cornflakes og sardiner på Spar, spør vi sjelden om meningen med tilværelsen. Det er ved de store veiskillene at vi begynner å spørre oss selv om det finnes et annet liv et sted, sterkere, mer intenst, fylt med andre typer tilstedeværelse. «Hvorfor lever du?» treffer oss når vi rives ut av rutinene, som når noen går bort tidlig eller brått, når vi må ta store avgjørelser, skal vi avslutte forholdet eller gå videre? – når vi mister jobben. Hvordan havnet jeg her, er det noe jeg har valgt, eller er det bare tilfeldigheter som gjør at jeg raver rundt i banalitetenes grimme grep? Vi lever ut vår mening med livet hver eneste dag. De måter vi velger å håndtere hverdagen på, er også de måter vi velger å gi mening til livet på. Forbruk gir oss en unik innsikt i hverdagens meningsproduksjon, og hvordan vi skaper et jeg i et sosialt univers. Forbruket er ikke bare koblet til behov. Det er infiltrert i våre begjær, vår jakt på velvære og lyst, våre bestrebelser på å mate vårt glupske, hedonistiske indre. Det handler om identitet, anseelse og attraktivitet, vår vilje til makt, og behovet for å skille seg ut fra den gemene hop og peke nese til de andre. Kan vi stole på at vårt eget begjær viser vei og vil oss vel? Det er ytterst tvilsomt. Det har nære forbindelser til vårt skjøre, narsissistiske ego, vår


12 |

Å leve på lånt begjær

innbilskhet og vår selvhøytidelighet. Forbrukersamfunnet er fullt av aktører, som hver dag, med største selvfølgelighet og de mest innsmigrende gester, står klar til å drapere oss i de siste skrik i keiserens nye klær. Hva er det som gir retning på begjæret? Hvem er det som gir oss våre forventningshorisonter, og forteller oss hva ingrediensene i det gode, legitme livet består av? Er det filosofien, dybdetenkerne, profetene og den litteraturhistoriske kanon? Neppe, de er for de få og uten særlig livsbejaende virkning. Er det reklamen og populærkulturen, skikkelsene i filmen, i tv, i såpe- og reality-serier? Er det YouTube, Instagram og liker-kulturen? I aller høyeste grad. De evner å kortslutte fornuften. De får oss til å herme, rivalisere og konkurrere. Det sender oss hodestups inn i det eksistensielle kjøpesenteret. Er det moten eller behovet for å være Cool og beherske en livsstil som tenner begjæret og får oss til å dra kredittkortene? Selvfølgelig. De lover å bringe oss på høyde med tiden, gi oss datostemplet identitet og muligheter til å uttrykke vår individualitet og egenart, til de prislapper som måtte passe. Er det skammen, frykten for å falle utenfor og ikke være god nok, for ikke å bli lagt merke til med en viss sympati, som gir begjæret en særegen, nærmest melankolsk intensitet? Absolutt. Angsten for ikke å være riktig tilknyttet, ikke tilhøre flokken, være en odde og merkverdig, en brennemerket skapning, tilhører behovenes primalkategori. Er det attraktivitetens lumske og potensielt svikefulle verden, frykten for ikke å være de andres begjær verdig, som driver oss i flokk og hals over hode inn i tilbudenes store katedral? Hva tror du? Det er opplagt at lyst, sex og kropp er områder konsumsamfunnets ideologer og frontsoldater for lenge siden har formatert til merkevarevennlige størrelser. Trangen til å sikre vår reproduktive suksess og lystens høyder har opptatt forbrukersamfunnets entreprenører siden reklamens barndom. Hva med skjønnhetens trollbindende makt? Er trangen til å ha en kropp og et utseende som inviterer deg inn i attraktivitetens manesje, hvor du kan spille på lysten og forfengelighetens strenger, underlagt markedets mektige, dyptborende krefter? Uten tvil. Det vi holder for det skjønne, er i stort monn drevet frem av merkevarer og pakningsdesign.


I begynnelsen var begjæret

Hva med vår misunnelse? Det onde øye. Det skjeve, nedrige blikk på de andre, som får deg til å ønske død og faenskap over dine rivaler, de som lever det lykkelige liv, får oppmerksomheten og applausen, og stikker av med eiendommene og de åtte til ti på skalaen partnerne – er det her vi finner begjærets formgivende krefter? Med stor sannsynlighet. Det ser ut til at trangen til å ville ha det de andre har, hindrer oss i å utforske hva som gir oss større livsfylde, ut fra eget ståsted. I eksistensiell forstand er vi alle kjøpesenterets barn, enten vi går i Fjellreven eller Hugo Boss, vil være intellektuelle, følsomme, bohemer eller alminnelige livsstilsslaver i den store, pregløse, sosialdemokratiske masse. Det handler om å leve på lånt begjær, enten vi er kjøpere av markedets ville flora av fascinerende tilbud, eller er kulturarbeidere og den slags, som lefler for statsbegjærene generøse tilbud om dersom du bare mener og gjør det rette, så vil den store pengesekken med det gode identitetsstempel åpne seg. Begjærets forestillinger og vrangforestillinger, i et utall av varianter, er vesentlige for forbrukersamfunnets vekst og utvikling. Begjærets illusjoner er god butikk. Begjæret har sine intrikate logikker. I konsumsamfunnet blir vi avanserte hermegjess. Vi vet ikke hva vi vil ha, før noen viser vei og peker på det. Det får oss til å leve på lånt begjær. Og når vi lever på lånt begjær, er det nærmest en naturlov: vi blir ofre for den uhensiktsmessige sammenligningens kraft.

Begjærets vrangforestillinger The only way to get rid of a temptation is to yield to it. Resist it, and your soul grows sick with longing for the things it has forbidden to itself. Oscar Wilde

Å leve på lånt begjær handler også om å gi seg hen til begjærets vrangforestillinger. Hver epoke har vrangforestillinger og illusjoner, hvor nokså ubetydelige ting verdsettes usedvanlig høyt. Et eksempel er tulipanmanien i Nederland, hvor en løk i februar 1637 gikk for mer enn det tidobbelte av årslønnen til en faglært.1 Å begjære en løk så intenst at det kan gå løs på ikke

| 13


14 |

Å leve på lånt begjær

bare egen, men også på landets økonomiske helse, hører inn under begjærets illusjoner. I vår tid har vi forbrukersamfunnet. Forbrukersamfunnet er ikke bare fullt av ulike løkknoller vi begjærer med urimelig intensitet. Det skaper stadig hurtigere omløpshastighet på tingene vi tror vi trenger i vårt ikke nødvendigvis tilfredsstillende liv. Hvordan ble det slik? I 1950- og -60-årene uttrykte psykologen Ernest Dichter, særlig i boken The Strategies of Desire (1960), at det vestlige individ ikke var skapt for det gode liv. Ifølge Dichter var vi ikke rigget for lykke. Vi stakk kontinuerlig kjepper i tilfredshetens hjul og gjorde det vanskelig for oss selv. Dichter var en sentral aktør i forbrukersamfunnets formative periode. Han lærte tidens markedseksperter hvordan behov, ønsker og lengsler kunne formes og manipuleres. Han var forgrunnsfigur for «the depth boys» som marketing-kulturens psykologer ble kalt. De skulle avdekke individets skjulte selv og forme dette i forbrukets tegn. De koblet reklamen med psykologiens dybdeinnsikter, og utarbeidet avanserte teknikker for å finne ut av hvordan det ubevisste – våre skjulte ønsker, seksuelle lyster, våre drømmer om storhet, vår misunnelse og vår sjalusi – kunne kobles til produkter. 2 Tankene var gode og idealistiske på det fremvoksende forbrukersamfunnets vegne. Dichter ville skape et nytt menneske, et bedre og mer tilfreds individ. Den gamle, nøysomme puritaneren, som spinket og sparte, reparerte sine ting og lappet sine slitte klær, var ikke skapt for det velværet som forbrukersamfunnet nå var i stand til å levere til sine innbyggere.3 Mennesket måtte omprogrammeres. Vi måtte lære oss å begjære i stor stil og nyte den vidunderlige nye verden av produkter og opplevelser forbrukerkulturen ga oss. Ikke minst måtte den gamle skyldfølelsen ved å kjøpe og forbruke fjernes. Fascinasjonen for produktene skulle skape et nytt fellesskap i begjær. Det teknologiske fremskrittet lettet stadig flere av hverdagens byrder. Vi trengte strengt tatt bare å arbeide noen dager i uken. Det ga økt fritid, som skulle brukes til reell selvrealisering. I dag er forbrukersamfunnet for lengst blitt en realitet. Har forbrukerindividet blitt den suksessen som Dichter og motivasjonspsykologene så


I begynnelsen var begjæret

for seg? Gir produktene forbrukeren den tilfredsstillelse og opplevelse av lykke som de mente var innen rekkevidde? Til en viss grad har Dichters visjoner slått til. Forbrukersamfunnene er relativt harmoniske samfunn, og levestandarden er høy. Vi har også fred. Forbrukerne går ikke til krig mot hverandre. De lar våpnene ligge og drar i stedet kredittkortene på tilbudenes slagmark. Det kan gå hett nok for seg. Det fins eksempler på folk som ribbes for sivilisatoriske koder og slår og tråkker hverandre ned i priskuppets rus på Black Friday, og filmer av dødelige kvelertak mellom kvinner på Walmart i kampen om det supre tilbud. Shoppingraseriet handler ikke bare om skuffelser, om jakten på det store tilbudet som blir forpurret, om tilfredsstillelse av behov og drømmer, men det har også et element av dødelig rivalisering i seg. Og som sådant minner shoppingraseriet, som har røtter i tilbuds- og kupprusen, oss om naturtilstandens «alles kamp mot alle», hvor livet ifølge filosofen Thomas Hobbes var «nasty, brutish and short». Til tross for slangene i forbrukerparadiset – forbrukerøkonomien har gjort verden til et bedre sted å være. I boken Factfulness viser Hans Rosling til at vi har mindre barnedødelighet, høyere levealder, bedre vaksineprogrammer, langt mindre ekstrem fattigdom, og langt flere får mulighet til grunnleggende skolegang.4 Roslings perspektiv gir god grunn til optimisme og jubel på menneskehetens vegne.5 Han spør imidlertid ikke om hvordan livet oppleves bak tallene. Hvordan håndterer vi den nye overfloden, og har mennesket i det senmoderne forbrukersamfunnet grepet de mulighetene som Dichter så for seg?

Forbrukets gladiatorer Ingen vil innrømme at de ikke strekker til, og i stedet for å vende kritikken utover mot samfunnet, vender vi den innover mot oss selv. Rasmus Willig6

Den italienske filmskaperen og poeten Pier Paolo Pasolini hadde et helt annet syn på utviklingen av forbrukersamfunnet enn Dichter. Pasolini

| 15


16 |

Å leve på lånt begjær

observerte fremveksten av consumismo, forbrukerkulturen i 1960- og -70-tallets Italia. Han var alt annet enn begeistret for det han så. Han observerte at det skjedde noe med oss som mennesker, som det ikke er så lett feste til tall. Pasolini så at det vokste frem en annen mennesketype, en rase fremmedgjorte gladiatorer som var trent til å ville eie, og med andre ambisjoner, knyttet til ting og status. Pasolini så at den sterke livslysten han kjente fra det folkelige livet, den spontane uttrykksmåten og den organiske lojaliteten mellom folk, var i ferd med å forsvinne. I stedet kom distanse og reservasjon, og spørsmål om hvem som er hva, og har hvilken betydning, ble viktigere enn opplevelsen av samhørighet. For Pasolini var det fremvoksende forbrukersamfunnet «et dødsønske som bringer oss sammen som brødre»: Jeg ber kun om at en ser seg rundt og får øye på tragedien. Hva er tragedien? Tragedien er at det ikke lenger finnes mennesker, bare merkelige maskiner som kolliderer med hverandre. Denne tragedien begynner med det obligatoriske undervisningssystemet, som former oss alle, fra den herskende klassen til de fattige. Det presser oss til å ville ha ting, alt mulig til enhver pris. Derfor vil vi alle ha de samme tingene og oppfører oss på samme måte.

Mens Dichter så for seg et potent fellesskap i begjær, hvor vi setter uendelig pris på den overflod som gjør det mulig for oss å utvikle oss som mennesker, så Pasolini for seg en konformitet som i større grad gjør oss til nikkedukker og maskiner enn til harmoniske hedonister. Det er de lykkelig begjærende forbrukere mot de fråtsende gladiatorer. Etter Pasolinis bortgang, fra 1975 og fremover, finner vi imidlertid igjen både Pasolinis gladiatorer og Dichters selvutviklende lykkemaksimeringsindivider. Det kan hevdes at Pasolinis gladiatorer har gjort seg fortjent til sitt navn og rykte. Gladiatorene har gått løs på verden på måter som kan få oss til å tvile på Roslings optimisme, og tenke at tallene kan være vel forførende, idet de ikke viser den menneskelige erfaring som ligger bak.7 Klodens helse er under press. Miljøet er truet. Dyre- og plantearter forsvinner.


I begynnelsen var begjæret

Værsystemene endrer seg, og faresignalene kan knyttes til overforbruk, og bruk-og-kast-mentalitet. I tillegg har globaliseringen, med produksjon av teknologi og mote i lavkostland, satt nye spørsmålstegn ved vår evne til internasjonal solidaritet. Det kan gi grunnlag for den dypeste pessimisme Det er mulig Dichter undervurderte begjærets kompleksitet – at det både er krevende å forstå og forutse. I tillegg har tingene en egen makt over oss, som det er vanskelig å tøyle. Den franske filosofen Denis Diderot kan tjene som eksempel.

Filosofens uregjerlige begjær Our entire culture looks more and more like a permanent conspiracy to prevent us from reaching the goals it perversely assigns to us. René Girard8

På et tidspunkt fikk Diderot en ny skarlagensrød kappe. Kappen fikk ham til å oppleve at arbeidsværelset, hjemmet og resten av hans virkelighet var umoderne og utdatert – de levde ikke opp til kappens stil. Han kjøpte derfor nye møbler, tapeter, stoler og bokhyller til finansene gikk i stå. Kappen hadde en magisk, forførende kraft over Diderot. Den ble kilden til en ny type kravstorhet. Kravstorheten ødela dømmekraften, uthulte viljen og fikk fart på forfengeligheten. Kappen fortalte ham ikke hva han selv hadde, men hva han manglet. Han hadde uventet fått en oppskrift på kronisk misnøye i fanget.9 Han tapte friheten og følte seg ydmyket av tingenes makt og begjærets forræderske natur. I dagens forbrukersamfunn er forbrukets arenaer blitt flere, og fristelsene av andre dimensjoner. Forførelsesstrategiene, det som får oss til bite på og kjøpe, er blitt sofistikerte gjennom mer enn et halvt århundre av vitenskapelig metodikk. Diderot fikk kjenne på det psykologer i dag kaller shoppingavhengighet: å ville ha saker og ting for å stille en udefinerbar sult og stabilisere et skrantende selvbilde. Det er kjøp som universalmiddel mot vanskelige eksistensielle utfordringer. Cecilie Schou Andreassen understreker at fenomenet shoppingavhengighet er nokså nytt og lite utforsket, men at det er

| 17


18 |

Å leve på lånt begjær

i vekst.10 Ordspillet «When the going gets tough, the tough go shopping» kan gi et blikk på tilstanden. Butikken har endret karakter. Vi har distansert oss fra samvirkelaget i Kvinesdal og nærbutikken i Norheimsund – møtepunkt hvor folk snakket med hun i kassa og hverandre, delte nyheter, sladder og informasjon. Vi er gått online, er blitt anonymiserte, samtidig som vi er blitt langt mer overvåkte og gir fra oss – nærmest kontinuerlig – mengder med informasjon, hvor vi ikke fremstår som mennesker, men som ulike konglomerater av shoppingmønstre.11 Hvorfor vil vi ha så mye vi ikke trenger? Harvard-økonomen Juliet Schor hevder at det skyldes the new consumerism – en intensivering av forbrukerkulturen. Det har skjedd noe med referansepunktene våre.12 Vi sammenligner oss ikke lenger bare med naboen og våre nærmeste, men mennesker med helt andre forutsetninger. Vi sammenligner oss med dem vi vil være livsstilsvenner med. Vi skal leve opp til og være på høyde med en helt ny verden. Det gjør at vi kan føle oss fattige selv om kjøpekraften stiger.13 De nye tingene til Diderot gjorde ham ikke tilfreds. De tok livsgleden fra han. Perspektivene ble forskjøvet. Han fikk et intensivert blikk for hva han ikke hadde. Han ble tomrommets mann. Han sammenlignet tingene med hverandre, det nye mot det gamle, det sofistikerte mot det mer bondske, og satte nye standarder det var umulig å leve opp til i det lange løp. Noe lignende er på ferde i konsumsamfunnet. Standardene forandrer seg hele tiden. Det som var fabelaktig i fjor eller for noen år siden, mister sin fascinasjonsverdi og blir utdaterte i år. Tingene har ikke uomtvistelig verdi i seg selv. De får sin attraktivitet i skiftende kontekster, og disse utgjøres av de andres konkurrerende vurderinger, om hva som er bra, trendy, skjønt, stygt, Cool og lignende. Vi vil ha det som styrker selvfølelsen, og begjærer det vi mener og tror gjør oss betydningsfulle. Men det som gir oss anseelse og selvfølelse er avhengig av livsstil, moter og konjunkturer, og ikke minst av hvem som går seirende ut av rivaliseringens og sammenligningens felt og blir eksempler til etterfølgelse.


I begynnelsen var begjæret

Noe som innebærer at vi, for å etablere en akseptabel identitet i forbrukersamfunnet, enten vi går for det grønne skiftet, satser på designets og skjønnhetens forlokkende hildringer, eller hengir oss til rusens magiske riker, i praksis lever på lånt begjær.

Bokens inndeling A capacity, and taste, for reading gives access to whatever has already been discovered by others. Abraham Lincoln

Boken er delt inn åtte ulike beretninger, som alle belyser sider ved forbrukeren og forbrukersamfunnet. Den har to røde tråder eller hovedakser. Beretningene viser på ulikt vis hvordan forbrukersamfunnet er avhengig av omløpshastighet på varene, og at de psykologiske mekanismene som driver oss til å «arbeide mer enn vi trenger for å kjøpe ting vi ikke behøver for penger vi ikke har for å imponere mennesker vi ikke kjenner», for å sette det hele på spissen, kan kokes ned til et fenomen som uhensiktsmessig sammenligning. Beretningene fokuserer på reklamen og populærkulturen som markedskulturens forlengede arm. De tematiserer områder som er viktige for individets bygging av identitet, som mote, skjønnhet, Cool, med en forståelse for at de dynamikker som gjelder her, også driver andre former for forbruk. Gjennom bokens åtte beretninger skal vi se på dynamikker mellom forbrukeren og tingene og hvordan forbrukersamfunnet påvirker eller infiltreres i individet, for å sikre omløpshastighet på varer og tjenester. 1 Likhetens forbannelser gir et omriss av individets utfordringer og forbrukersamfunnets egenart. Beretningen ser nærmere på spørsmålet om hvorfor mange opplever at de ikke er på den gylne gren i overflodssamfunnet. Den finner årsakene i vår trang til uhensiktsmessig sammenligning og likhetens paradokser, og at misunnelsen har fått et strukturelt feste. Forbruket drives opp fordi mennesker ikke er innstilt på å være jevnbyrdige, men på å overgå hverandre.

| 19


20 |

Å leve på lånt begjær

2 Begjærets sirkus. Snobber og sultekunstnere handler om det begjæret som aktiveres i forbrukersamfunnet, og dominerer vår kjøpelyst. Vi begjærer ifølge de andres begjær. Vi vet ikke hva vi vil ha, før noen viser oss det. Vi vet ikke hvem vi er, før noen forteller oss det. Vi lever på lånte begjær. Det skaper «affluenza», eller de rike samfunns sykdom. Vi får aldri nok, fordi noen har mer. Det akselererer omsetningen. 3 Det begjærsdrevne mennesket tematiserer forestillingen om den siviliserende velstanden. Beretningen gir et innblikk i noen sentrale tanker bak den psykologiske omprogrammering av individet som måtte til for å skape vår tids begjærende forbruker. Reklame-, PR- og forretningsfolk så forbruk som en måte å sivilisere et menneske på som de betraktet som irrasjonelt og potensielt bestialsk. Dannelsen av lykkemaskiner ble sett på som en profitabel vei til et stabilt samfunn med tilfredse individer. 4 Planlagt foreldelse tematiserer vekstfilosofiens logikk, som går ut på at om vi skal produsere mer, må folk kjøpe mer. Da kan ikke tingene vare for lenge. De må gå i stykker, eller vi må bli lei og ville ha det nyeste, og lar oss forføre av design og mote og innovasjoner. Vi må kunne kunsten å kaste. Det kalles planlagt foreldelse og er forbrukersamfunnets skjulte motor. Det var svaret på overproduksjonens problem, og sørger for at du alltid er på vei til butikken. 5 De intime fremmede handler om hvordan markedet flytter inn i vårt indre via populærkulturen. Vi har fått venner vi ikke kjenner. De intime fremmede, som vi møter i populærkulturen og sosiale medier, gir oss forventningshorisonter. De forteller oss hva vi skal føle og mene, og hvordan vi bør ta oss ut. De lærer oss å mangfoldiggjøre behovene, og snu blikket mot markedet for å løse våre eksistensielle utfordringer. Det sørger for avsetning på produktene. 6 Den merkevaredrevne skjønnheten handler om den kommersialiserte skjønnhetens inntog i marked, reklame og populærkultur. Beretningen kaster lys over noen måter våre ideal om skjønnhet er koblet til produkter på, og hvordan de får feste og begynner å sirkulere i kulturen. Skjønnhet gir oss en grunn til å leve, åpner sosiale dører og gir oss


I begynnelsen var begjæret

anseelse og verdi. Å få et grep på skjønnheten, og våre aspirasjoner om selv å være skjønne, er en sikker måte å få kredittkortene til å gløde på. 7 Moten blir allemannseie handler om moten og at motens logikk har inntatt forbrukersamfunnet. Moten er det evig nye, fristelse og forførelse, det unyttige vi ikke ser ut til å klare oss uten. Motens utvikling henger sammen med forbrukersamfunnets fremvekst. Et perspektiv på de krefter som driver oss på motens arenaer, vil også gi innsikt i motivasjonen bak andre former for forbruk, og de mekanismer som får de kommersielle hjulene til å gå rundt. 8 Cool erobrer verden handler om fremveksten av en demokratisert form for identitetskapital. Cool som fenomen er forbundet med forbrukersamfunnets utvikling. Det har sine røtter i Afrika, og var en måte slavene bevarte selvrespekt på i USA. Det trådte inn i populærkulturen i jazzklubbene i 1930-årene og på de store lerretene fra 1950-årene. Cool vandret fra samfunnets periferi og ble mainstream rebell med hippiene. Cool er i dag en essensiell kapitalform for de mest forskjellige individer og grupperinger, som for bedrifter. Felles er at Cool, enten det er et dypt eksistensielt fenomen eller lettvint pynt og image, er forbundet med drivakslene i vårt økonomiske system.

| 21


Å leve på lånt begjær handler om forbrukersamfunnet og hvordan dette opprettholdes og videreføres. Knut Kolnar undersøker hvordan markedskulturen skremmer oss med skammen ved ikke å passe inn og spiller på sosialt stigma og status, og tilbyr oss ulike identitetskonsept gjennom fenomen som cool, mote, kropp og skjønnhet. I en tid opptatt av miljø og bærekraft tar boken også opp hvordan et fenomen som planlagt foreldelse fungerer som forbrukersamfunnets skjulte motor og sørger for at produktene enten går i stykker eller går ut på dato og blir erstattet av nye. I ulike filosofiske beretninger belyses velstandens paradoks: hvorfor så mange opplever livet som relativt meningsløst, halvtomt, strevsomt, og uten gnistrende klarhet og dyp eksistensiell fylde, når alle forutsetninger for det gode liv i prinsippet er til stede. Vår trang til uhensiktsmessig sammenligning blir forsterket gjennom reklamen, populærkulturen og våre sosiale medier. «De intime fremmede» gir retning på våre begjær og aspirasjoner og forteller oss hvor listen for våre forventninger til livet bør ligge. Vi lever på lånt begjær. Vi lærer oss å gi opp vårt eget store begjær for å leve på de andres små begjær, i den tro at det er der livet er å finne. Det gjør veien til det gode og fulle liv til en unødvendig strabasiøs affære.

,!7II2E5-abigeg!

beretninger om det forbrukende mennesket

ISBN 978-82-450-1864-6

Profile for Fagbokforlaget

Å leve på lånt begjær (9788245018646)  

Å leve på lånt begjær (9788245018646)