Maïder Tomasena, CEO de Copywriting y fundadora de la Escuela de Copywriting

Participará en HIP dentro del summit Inspiring Mind

Tu profesión es copywriter y, además, eres la fundadora de la Escuela de Copywriting. ¿En qué consiste este concepto?

El copywriting consiste en decir la verdad sobre una marca como nadie la ha contado antes para conseguir clientes comprometidos.

Porque decir la verdad sobre una marca implica establecer una comunicación honesta, profunda y personal, libre de frases rimbombantes que quizá repite todo el mundo pero que no dicen nada en realidad y, por lo tanto, no le interesan a nadie. Por otro lado, expresar esa gran verdad de un modo en el que nadie lo haya contado antes implica diferenciación, personalidad marca y la capacidad de generar atención e interés entre las personas en plena era de indiferencia.

Y, ¿a qué nos lleva todo eso cuando lo hacemos bien? A conseguir clientes comprometidos con nuestra marca y que no toman sus decisiones de compra en función de quién le ofrezca el precio más bajo.

¿Cómo de importante es la escritura persuasiva en un negocio hostelero?

Lo es todo. Pocos sectores están tan vinculados como la hostelería con las emociones del cliente, con sus 5 sentidos y con deseos profundos del ser humano que nada tienen que ver con una transacción comercial racional. Y esa es la materia prima con la que trabajamos los copywriters: la emoción y los deseos profundos del ser humano.

¿Por qué compramos una botella de vino un viernes por la tarde?

¿Por qué hacemos una reserva en un restaurante? ¿Por qué buscamos una habitación de hotel para pasar un fin de semana en Sevilla? Puede haber muchas razones, pero ninguna de ellas tiene que ver con la botella, la mesa o la habitación en sí mismas. Y mientras no levantemos esa primera capa superficial y metamos el dedo en la llaga para tocar las verdaderas motivaciones de compra, el cliente seguirá tomando sus decisiones en función del precio más bajo.

Nuestro trabajo es ese: conseguir que lo último en lo que piense el cliente sea en el precio y que cuando lo vea, esté deseando pagarlo por el valor que tiene para esa persona reservar esa habitación de hotel o compartir esa botella de vino.

¿Qué debe tener un buen copy para que sea recordado y ayude al crecimiento del negocio?

Por encima de todo, recordamos aquello que se sale de lo común, que nos interesa y que nos habla directamente. Por eso insisto tanto en la importancia de que los mensajes comerciales de una marca no pueden ser los mismos que los de su competencia, ni girar en torno a las mismas frases que la gente ve constantemente.

Giramos la cabeza y recordamos aquello que rompe el patrón y que nos interpela. Por eso un buen copy es aquel que no vemos venir y que nos habla directamente sobre un deseo que nos importa de verdad.

¿Cuál es el error más común en la redacción creativa en los establecimientos hosteleros?

Sobre todo, caer en los tópicos y clichés que repite todo el mundo y tratar de impactar a cualquier persona sobre la faz de la tierra con un mismo mensaje superficial y cargado de generalidades o de características alejadas de la emoción.

Fíjate, mi familia materna es de Burdeos y se ha criado en el mundo del vino. Llevo escuchando hablar de vino desde que nací. Pues bien, lo que más escucho en nuestras reuniones familiares en torno al vino son historias. Nunca recuerdo si ese vino tenía un 57% de tempranillo, un 17% de garnacha y otro tanto por ciento de mozuelo y graciano. Ahí mi cerebro desconecta.

Pero es imposible no prestar atención a una buena historia: sobre un proceso de elaboración particular, sobre las anécdotas de una vendimia, sobre un error que cometieron y dio lugar a un vino singular. Son esos detalles concretos, personales, emocionales y diferenciadores los que borran de un plumazo a la competencia.

¿Qué tipos de mensajes son los que están creando mayor persuasión a día de hoy?

La palabra que ha venido a mi mente en letras mayúsculas de neón es DIFERENCIACIÓN porque si queremos convencer a alguien, necesitamos que nos preste atención y para eso, debemos darle algún motivo. Parece un tópico porque todas las marcas dicen que son diferentes o, al menos, que quieren serlo. Pero después se pasan el año mirando de reojo a su competencia y repitiendo los mismos mensajes. Eso provoca el efecto contrario a la persuasión, provoca una profunda indiferencia.

¿Quiénes consiguen ese mayor nivel de persuasión? Los que se desmarcan de esa monotonía con un copy directo, creativo y con personalidad que apele a emociones humanas y a deseos concretos que cada cliente quiere cumplir. Pero es cierto que existen ciertas tendencias a tener en cuenta este año.

¿A qué tendencias te refieres?

Es un hecho que la inestabilidad económica nos ha hecho ser más prudentes a la hora de comprar. Somos más conscientes que nunca de a qué marcas entregamos nuestro dinero y por qué. Por ejemplo: el consumidor actual busca más que nunca conectar con marcas con valores que puede compartir o comprometidas con causas que lo representan.

Por otra parte, los consumidores se fijan más que nunca en las opiniones de otras personas en las que confían, así que los mensajes comerciales que aporten prueba social verídica y creíble tendrán un gran impacto. Y debido a ese halo de desconfianza que sobrevuela nuestras cabezas, el consumidor se queda con marcas coherentes que hablan siempre con una sola voz en todos sus canales.

Todo gira en torno a la atención, la conexión y la confianza. Son persuasivos los mensajes creíbles y consistentes que dejan a un lado el producto, ponen en el centro al cliente e inician una conversación humana, relevante y con personalidad.