revista-eptic_volume-xiii-numero-1-ene-a-abr-de-2011

Sin embargo, las regulaciones legales y el clima político de 2005 (las elecciones a Diputados de la Asamblea Nacional) no impidieron que las empresas de consumo masivo hicieran marca a través de la publicidad. Todo lo contrario. La inversión en promociones y difusión de mensajes de los grandes anunciantes de Venezuela movió 1.426 millones de dólares (alrededor de 3 billones de bolívares), cifra que superó los pronósticos que hablaban de 226 millones de dólares. Así tenemos, que los proyectos de promociones representaron 61% (869,86 millones de dólares) y las actividades de publicidad 39% (556,14 millones de dólares). Pero, el año 2006 sorprenderá a la industria publicitaria, al subir los ingresos en 2.976,52 millones de dólares, lo que significaría un crecimiento de treinta y cinco (35%) por ciento. De toda esta cantidad inyectada en mercadeo, 40% se destinó a publicidad (1.190 millones de dólares) y 60% a promociones (1.785 millones de dólares).

Por otra parte, los años 2005 y 2006 se caracterizarán por un aumento del gasto público, la disminución de las tasas de interés, el incremento del PIB, altos ingresos petroleros y, varios eventos económicamente atractivos, para los anunciantes, tales como: la inversión publicitaria de 10 millones de dólares por parte de la española Telefónica Móviles para posicionar a la marca Movistar; la adquisición de Digitel (del grupo Telecom Italia Mobile) por Telveco, firma propiedad de Oswaldo Cisneros por 425 millones de dólares; las elecciones presidenciales del 3 de Diciembre 2006, que según los expertos, supuso desembolsos superiores a 150 millones de dólares para el Gobierno (como uno de los principales anunciantes del país); la Serie del Caribe –de la que Venezuela fue sede- y el Mundial de Fútbol -donde se comercializaron espacios por unos 15 mil millones de bolívares-, que contribuirán a un repunte de la actividad publicitaria. Otro aspecto a destacar y que modificara la estructura de la inversión en medios, será el anuncio del 28 de Diciembre de 2006, por parte del Presidente Hugo Chávez, de finalización o cese de la concesión -el 27 de mayo de 2007- de RCTV, canal de las empresas 1BC, que domina el 50% de la pauta publicitaria de los anunciantes en televisión abierta.

Ahora bien, si el dilema empresarial venezolano sigue siendo el mismo: invertir a corto plazo o arriesgarse a futuro para hacer marca, lo cierto del caso es que el negocio de la publicidad navegó entre dos aguas. Por un lado, se complicó debido a las regulaciones legales (Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión - Ley RESORTE) y por el otro, repuntó como consecuencia de los altos ingresos petroleros aunados a la incertidumbre política y económica que hicieron que el venezolano siga consumiendo y, por consiguiente, se intensificaran las actividades de mercadeo y publicidad de las principales empresas de consumo y servicios del país. A manera de ejemplo, el mercado de consumo masivo cerró