QUE IMPACTAM VENDAS LOCAIS TENDÊNCIAS GLOBAIS
O que Hong Kong, Londres e Nuremberg revelam sobre o mercado de brinquedos
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Ano 22 // Ed. 152 // Fevereiro 2026
ESPAÇO PALAVRA CONTEÚDO, EVENTOS E MENTORIA LTDA.
DIREÇÃO-GERAL E JORNALISTA
RESPONSÁVEL
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REDAÇÃO
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NOVOS NEGÓCIOS
Camila Guimarães
REVISÃO
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ARTE
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MARKETING
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ADMINISTRATIVO
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Barbie lança sua primeira boneca com autismo
A Barbie deu mais um passo histórico em sua jornada contínua pela inclusão, e lança sua primeira edição com transtorno do espectro autista (TEA). A novidade, que integra a linha Barbie Fashionista, foi desenvolvida para representar pessoas com autismo. “Barbie sempre se esforçou para refletir o mundo que as crianças veem e as possibilidades que imaginam, e estamos orgulhosos de introduzir nossa primeira Barbie autista como parte desse trabalho contínuo”, afirma Jamie Cygielman, Líder Global de Bonecas da Mattel.
Barbie foi desenvolvida ao longo de mais de 18 meses de estudo e pesquisas em colaboração com a Autistic Self Advocacy Network (Asan), uma organização sem fins lucrativos que luta pelos direitos das pessoas com transtorno do espectro autista e é dirigida por e para pessoas autistas. A nova boneca ajuda a expandir o que a inclusão significa no universo dos brinquedos, porque cada criança merece se ver por meio da Barbie. “É fundamental que os jovens autistas vejam representações autênticas e positivas de si mesmos”, reforça Colin Killick, diretor executivo da Asan. “A parceria com a Barbie nos permitiu compartilhar insights reais durante todo o processo de design, para garantir que a boneca celebre a comunidade, incluindo as ferramentas que nos ajudam a ser independentes”, concluiu o executivo.
Cada detalhe da Barbie autista foi pensado para refletir experiências reais:
Articulação: Barbie apresenta articulações nos cotovelos e pulsos, permitindo movimentos como autoestimulação e o agitar de mãos usados por muitos autistas para processarem informações sensoriais ou expressarem alegria.
Olhar: O olhar da boneca é levemente deslocado para o lado, refletindo como alguns membros da comunidade evitam o contato visual direto.
Acessórios Funcionais: O conjunto inclui um fidget spinner na cor rosa (que gira de verdade) para redução de estresse, fones de ouvido com cancelamento de ruído, com objetivo de evitar sobrecarga sensorial, e um tablet exibindo um aplicativo de Comunicação Alternativa e Aumentativa (CAA).
Moda Sensível: Barbie veste um vestido roxo, com corte mais solto e tecido especial, escolhido para minimizar o contato da fibra do tecido com a pele, além de sapatos baixos que promovem estabilidade e facilidade de movimento.
A linha Barbie Fashionistas já conta com mais de 175 versões diferentes, com variados tons de pele, tipos de cabelo, corpos, deficiências e estilos de moda, incluindo bonecas com diabetes tipo 1, com deficiência visual, com síndrome de Down, aparelhos auditivos, entre outras.
Em collab inédita, Pantys e Caderno Inteligente lançam Diário do Bem-Estar
A Pantys, primeira marca de calcinhas absorventes da América Latina e única clinicamente testada do mundo, abraça o poder transformativo de rituais diários de em collab com o Caderno Inteligente. Juntas, as duas marcas apresentam o Diário do Bem-Estar, que nasceu para quem deseja construir uma rotina mais leve, organizada e conectada consigo mesma.
A collab une dois universos que conversam com o mesmo propósito: incentivar hábitos saudáveis, facilitar o dia a dia e apoiar processos pessoais, seja no autocuidado, na saúde menstrual, na produtividade ou na organização emocional.
Pensado para acompanhar diferentes fases da vida, o Diário do Bem-Estar é totalmente não datado, permitindo que cada pessoa comece seu processo de escrita no momento que fizer sentido. “Acreditamos muito no poder das conexões entre mar-
cas que compartilham valores. Essa collab nasce exatamente desse lugar: de unir duas comunidades que buscam viver com mais propósito, leveza e organização”, afirma Duda Camarmo, cofundadora e COO da Pantys.
Criado no formato clássico do Caderno Inteligente, o produto conta com discos reposicionáveis que permitem reorganizar páginas, retirar ou incluir folhas e personalizar o diário conforme a necessidade, tornando-o um aliado para metas, rituais diários, reflexões e práticas de bem-estar.
“Escrever é cuidado, organização e presença e o Diário traduz tudo isso de forma prática, como um espaço para se expressar e se acolher. Essa collab com a Pantys surge do que nos une: autonomia, cuidado e a crença de que pequenas rotinas se transformam.” afirma Cris Ribeiro, presidente do Caderno Inteligente.
NERF e ONE PIECE se unem para novos lançadores
Com a segunda temporada da série live-action One Piece da Netflix programada para estrear, a NERF da Hasbro uniu forças com a Netflix e a Tomorrow Studios para lançar uma nova linha de produtos inspirada em personagens e elementos da série. A linha inclui o lançador NERF One Piece Going Merry e o sortimento de katanas de Zoro de One Piece da NERF, apresentando as katanas do personagem Sandai Kitetsu, Wado Ichimonji e Yubashiri. Esta coleção traz a tripulação do Chapéu de Palha à vida como nunca antes, tornando-se o item perfeito para crianças e fãs que desejam se juntar à aventura para encontrar o lendário tesouro, o One Piece.
Imagem/Fonte: License Global
Monopoly KPop Demon Hunters chega às lojas
A Netflix e a Hasbro lançaram o jogo de cartas Monopoly Deal: Kpop Demon Hunters Card Game, marcando a primeira colaboração oficial entre as empresas.
O jogo, baseado no filme de animação de sucesso da Netflix, combina elementos do Monopoly Deal com personagens e temas de KPop Demon Hunters, no qual os jogadores coletam itens para ajudarem os personagens principais.
Além disso, a Netflix também está colaborando com a Mattel para lançar uma linha de bonecos e figuras de ação inspiradas no filme, com um pacote de três bonecos HUNTR/X já disponíveis on-line.
O jogo Monopoly Deal se tornou um sucesso de vendas, com mais de 8 mil unidades vendidas na primeira semana.
Imagem/Fonte: q stage
Ursinhos Carinhosos ganham pelúcias inspiradas em Harry Potter
Os Ursinhos Carinhosos e Harry Potter se uniram para lançar uma coleção especial e limitada em celebração aos 25 anos de Harry Potter. A coleção apresenta quatro Ursinhos Carinhosos icônicos – Carinhoso, Amoroso, dos Desejos e Zangado –, cada um inspirado e representando uma das casas de Hogwarts: Corvinal, Sonserina, Grifinória e Lufa-Lufa.
A coleção de pelúcias Ursinhos Carinhosos inspirada em Harry Potter apresenta versões de 30 cm com trajes das casas de Hogwarts e versões mais simples de 20 cm, celebrando o 25º aniversário da franquia com bordados temáticos.
Apesar do interesse dos fãs brasileiros, a comercialização no Brasil ainda não foi confirmada, e os ursinhos serão vendidos individualmente ou em pacotes. Mais detalhes podem ser encontrados no perfil oficial da marca no Instagram.
Imagem/Fonte: GKPB
OS VETORES QUE ESTÃO REDEFININDO o mercado de brinquedos
Balanço de 2025 e perspectivas para 2026
Omercado de brinquedos atravessou 2025 em um cenário de ajustes, aprendizados e reposicionamento estratégico. Em um ambiente econômico ainda desafiador, o setor mostrou resiliência ao se adaptar a um consumidor mais seletivo, a um varejo em transformação e a um ecossistema cada vez mais conectado ao entretenimento, à tecnologia e ao licenciamento.
Mais do que volume, 2025 foi um ano marcado pela busca por eficiência, diferenciação e valor percebido. A indústria e o varejo entenderam que vender brinquedos deixou de ser apenas sobre produto e passou a envolver experiência, narrativa e relevância cultural.
O DESEMPENHO DE 2025: CONSUMO MAIS RACIONAL, DECISÕES MAIS ESTRATÉGICAS
Ao longo de 2025, o consumo de brinquedos seguiu uma lógica mais racional. O ticket médio permaneceu pressionado, o que exigiu das marcas maior atenção ao portfólio, à precificação e à comunicação no ponto de venda. Datas sazonais como Dia das Crianças e Natal continuaram sendo determinantes para o resultado anual, mas com um consumidor mais atento a custo-benefício, durabilidade e propósito.
Categorias como brinquedos educativos, jogos de tabuleiro, colecionáveis e produtos ligados ao entretenimento apresentaram melhor desempenho, impulsionadas pelo desejo dos pais por itens que unem diversão, aprendizado e conexão emocional. Ao mesmo tempo, o segmento de brinquedos licenciados manteve sua relevância como motor de sell-out, especialmente quando associado a franquias consolidadas e universos narrativos fortes.
O VAREJO NO CENTRO DA TRANSFORMAÇÃO
O varejo de brinquedos passou por mudanças estruturais ao longo de 2025. A integração entre canais físicos e digitais deixou de ser diferencial para se tornar requisito básico. Estratégias omnichannel, uso de dados para curadoria de mix e ações de storytelling no ponto de venda foram fundamentais para impulsionar a conversão.
Lojas físicas reforçaram seu papel como espaço de experiência, enquanto o e-commerce e os marketplaces se consolidaram como canais relevantes para alcance e conveniência. O social commerce também ganhou força, influenciando decisões de compra por meio de criadores, conteúdo e comunidades digitais.
Nesse contexto, a colaboração entre indústria, marcas e varejo se mostrou decisiva para gerar visibilidade, engajamento e performance comercial.
PERSPECTIVAS
PARA 2026: CRESCIMENTO COM ESTRATÉGIA E INTELIGÊNCIA
Olhando para 2026, o mercado de brinquedos aponta para um cenário de crescimento mais qualificado do que acelerado. As oportunidades estão concentradas em categorias que entreguem valor agregado, experiências integradas e forte conexão com universos de entretenimento e lifestyle.
Para a indústria e o varejo, 2026 exigirá ainda mais inteligência de mercado, leitura de dados e agilidade na tomada de decisão. Em um setor cada vez mais competitivo, vencerá quem conseguir antecipar tendências, entender o consumidor e transformar informação em estratégia.
Mais do que nunca, o futuro do brincar será construído pela convergência entre criatividade, negócios e cultura – um movimento que já começou e que seguirá moldando o mercado de brinquedos nos próximos anos.
O QUE DIZEM OS FORNECEDORES…
“Consideramos ter sido bastante satisfatório o ano de 2025. Tivemos um mercado com aumento da concorrência de importados, juros altos e queda no PIB, portanto, o fato de termos alcançado nossa meta prevista nos deixa bastante satisfeitos. Acreditamos que em 2026 teremos um ano parecido com 2025, no qual as vendas ocorrerão muito proximamente das principais datas do setor, ou seja, o lojista vai comprar e precisamos estar preparados.” Renato Gomes de Souza – diretor na Tilin Brinquedos
PRODUTO MAIS VENDIDO EM 2025:
Trem Tilin, a linha de caminhões grandes e os carrinhos de boneca
“Apesar de um ano desafiador, 2025 foi um ano de um excelente crescimento para a Novabrink, mesmo em meio a uma grande reestruturação que fizemos na empresa. O maior aprendizado de 2025 foi que, mesmo em um cenário político-econômico turbulento, sempre existirão oportunidades para quem estiver ligado nas tendências e concentrar suas energias em oferecer soluções aos clientes e atender os sonhos do consumidor final que são as crianças. Esse é o aprendizado para 2026, 2027, 2028…” Germano Brandino – diretor de marketing na Novabrink
PRODUTO MAIS VENDIDO EM 2025:
Bonecos Dos Rosa (Emilly Vick e Katlen), boneca Ana Castella e a linha de fantasias, a Supermagia, como um todo.
PRODUTO MAIS VENDIDO EM 2025:
Mega Cozinha Toy Chef
“O balanço de 2025 reflete a solidez e a maturidade da nossa companhia e equipe. Foi um ano de conquistas estratégicas, com volume de vendas dentro da projeção estipulada, em que encaramos esse resultado com total transparência e otimismo. Temos confiança e acreditamos em nosso planejamento; mais do que números, enxergamos oportunidades de crescimento em meio às inovações entregues e no valor agregado de nosso produto. Os aprendizados de 2025 foram fundamentais para consolidar a estratégia que já estamos executando em 2026. O principal legado foi a compreensão de que, para superar metas desafiadoras, precisamos potencializar o que temos de melhor. Esse investimento contínuo nas pessoas e em novos recursos é o que nos permite elevar o valor agregado do nosso produto de forma ágil. Temos um planejamento sólido e acreditamos que, ao dar as melhores condições, confiando plenamente em nossa capacidade técnica, entregaremos produtos com diferenciais competitivos que o mercado reconheça e valorize.” Hyan Silvestrin Pantojo – desenvolvimento na Samba Toys
“O desempenho em 2025 poderia ter sido mais positivo. Fomos impactados pelo cenário econômico, que resultou na retração das vendas e, consequentemente, na redução do reabastecimento de estoques. Como principal aprendizado, reforçamos a importância de investir em produtos diferenciados — exclusivos, licenciados, com qualidade e preço competitivos — como estratégia para evitar a concorrência direta dentro do próprio mercado.”
Edson Xavier - gerente comercial na Zoop Toys
PRODUTO MAIS VENDIDO EM 2025:
Coleção Casinha Feliz
“O ano de 2025 foi bom, mesmo que desafiador e complexo por questões internas e externas, porém, mantivemos o crescimento em nossas categorias de papelaria, brinquedos e eletrônicos. Para 2026, seguiremos focando no cliente, suas necessidades e customização de estratégia. Além de continuar investindo em inovação, como fizemos com a collab com Bruna Tavares no ano passado.” Bruno Astolfi – gerente de marca e produto no Grupo Leonora
PRODUTO MAIS VENDIDO EM 2025:
Coleção própria do Dino com o Jogo Dino 3 em 1 – boliche, jogo da velha e pula e pega.
PRODUTO MAIS VENDIDO EM 2025:
“Tivemos um ano de bons resultados; fizemos grandes investimentos em licenciamento e trouxemos novidades em nossa linha própria, que abriu novas categorias para nosso portfólio. O mercado foi receptivo ao mix 2025! Estamos sensíveis a esse movimento do varejo especializado e procuramos estar próximos aos nossos clientes; realizamos uma campanha de vendas que foi sucesso, além de aumentarmos nossa presença e apoio em ações estratégicas. Agora, em 2026, seguiremos focados nas nossas linhas, categorias nas quais ainda temos muitas ideias a desenvolver e, assim, fidelizarmos nosso cliente. Construímos nossas parcerias e nosso portfólio com cuidado e muita pesquisa e agora vamos investir na expansão, sempre atentos às oportunidades do digital.” Cristina Cardeña – gerente de produto na NIG Brinquedos
Com a chegada da Disney, a linha Art & Craft teve um ótimo desempenho, especialmente os kits de pintura que são uma referência no mercado e atendem a demanda por produtos que desenvolvam a inteligência emocional, a criatividade e o movimento fora das telas.
Linha Art & Craft
“O ano de 2025 foi bastante positivo para a Pais & Filhos Brinquedos; marcado pela consolidação de linhas estratégicas, fortalecimento da marca no varejo e excelente aceitação de produtos que unem entretenimento, aprendizado e convivência familiar. A companhia manteve um desempenho consistente ao longo do ano, com destaque para jogos que estimulam a interação entre diferentes gerações e para licenciados com forte apelo junto ao público. Além disso, 2025 foi um ano de planejamento e preparação para novos movimentos estratégicos, incluindo a participação da marca na feira de brinquedos da Alemanha, realizada em janeiro deste ano, reforçando a visão de futuro, inovação e expansão internacional da Pais & Filhos.
Entre os principais aprendizados de 2025 está a confirmação de que o consumidor busca, cada vez mais, brinquedos que proporcionem experiências coletivas, aprendizado e conexão emocional. Jogos com forte apelo familiar e educativo tendem a apresentar maior relevância e longevidade no mercado. O mercado está carente de novidades e isso ampliou o olhar da Pais & Filhos para inovação, design, sustentabilidade e comportamento do consumidor, influenciando diretamente as decisões de desenvolvimento de produtos e posicionamento da marca para este ano.” Tamara Campos – head de marketing e produto da Pais & Filhos Brinquedos
PRODUTO MAIS VENDIDO EM 2025:
Jogo Show do Milhão
O jogo se sobressaiu por unir nostalgia, diversão e estímulo ao conhecimento, conquistando tanto crianças quanto adultos e mantendo forte desempenho ao longo de todo o ano.
O sucesso do produto reforça a estratégia da empresa de investir em jogos que promovem interação familiar e experiências compartilhadas.
“2025 foi um ano bastante desafiador, e, ainda assim, conseguimos registrar um crescimento de 10%. Para 2026, o cenário econômico segue pressionado, o que exige foco contínuo na gestão do dia a dia e no acompanhamento rigoroso dos resultados semanais, fatores decisivos para o desempenho anual. Produtos de menor custo foram os mais demandados, refletindo um consumidor mais sensível a preço.” Sergio Juchimiuk – gerente nacional de vendas na Vip Import
PRODUTO MAIS VENDIDO EM 2025:
“Obtivemos um crescimento considerável no ano de 2025. Os lançamentos fizeram a diferença para tal crescimento. A cada ano sempre aprendemos algo novo com o universo do brinquedo e nossa meta e estratégia é estarmos sempre adeptos ao mercado, através de campanhas de incentivo com representantes e clientes.” Livia Cardia – marketing interno na Adijomar
Linha de caminhões Max: Max Bombeiro e Max Recicle Promovem interação completa com a criança promovendo a diversão e aprendizado. Além deles, também consideram o sucesso do relançamento da boneca Larissa, com dispositivo de som 74 frases, e claro, a linha clássica da Turma da Mônica e Chico Bento, que também acompanham o dispositivo com 10 frases.
“O ano de 2025 foi marcado por consolidação, ajustes estratégicos e fortalecimento da marca Dismat Toys no mercado de brinquedos educativos. Mesmo diante de um cenário econômico desafiador, a companhia manteve crescimento sustentável, com foco em qualidade, segurança e eficiência industrial. Internamente, foi um ano de otimização de processos produtivos, revisão de portfólio com foco em produtos de maior giro, fortalecimento do relacionamento com lojistas e parceiros e investimento contínuo em segurança e durabilidade dos brinquedos. Encerramos 2025 mais preparados, organizados e com uma base sólida para sustentar os projetos de expansão planejados para 2026.
Principais aprendizados de 2025 que impactam 2026 são produtos que resolvem problemas reais do lojista, com foco em giro, reposição, ticket médio e durabilidade. Além disso, o planejamento industrial como diferencial competitivo em prazos e custos, o fortalecimento da presença institucional e de marca, ampliação de linhas com foco educacional e alto giro e uma comunicação ainda mais próxima do mercado e dos parceiros.” Fernando Bonkevitch – sócio-fundador da Dismat Toys
PRODUTO MAIS VENDIDO EM 2025: Linha de blocos de montar Blocolândia/Blocolândia Click
Esse desempenho está diretamente associado à ampla aceitação junto a pais, educadores e lojistas, ao reconhecimento da durabilidade e da qualidade dos produtos, bem como ao forte apelo educacional, que contribui para o desenvolvimento da coordenação motora, da lógica e da criatividade. A linha também apresentou excelente desempenho tanto no varejo físico quanto nos canais de e-commerce.
Tendências globais QUE IMPACTAM VENDAS LOCAIS
O que Hong Kong, Londres e Nuremberg revelam sobre o mercado de brinquedos
HONG KONG ABRE O ANO GLOBAL DOS NEGÓCIOS
Pop culture, colecionáveis e IPs no centro dos negócios
Hong Kong inicia 2026 reafirmando seu papel como termômetro global da indústria de brinquedos, jogos e produtos licenciados. A abertura simultânea da 52ª Hong Kong Toys & Games Fair, da 17ª Hong Kong Baby Products Fair e da 24ª Hong Kong International Stationery & School Supplies Fair transformou o Centro de Convenções e Exposições da cidade em um epicentro de decisões estratégicas, tendências e negócios internacionais entre os dias 12 e 15 de janeiro.
Com mais de 2.600 expositores de 37 países e regiões e a presença de compradores de mais de 40 mercados internacionais, as feiras reforçam um modelo que vai além da exposição: conectar IPs, indústria, varejo, plataformas digitais e novos modelos de consumo.
Organizados pelo HKTDC, os eventos mostram como Hong Kong se posiciona estrategicamente na interseção entre produção asiática, marcas globais e mercados emergentes, criando um ambiente propício para parcerias inter-regionais e intersetoriais.
O grande símbolo desta edição foi a estreia do pavilhão “Pop & Play”, que reuniu 150 propriedades intelectuais, lançamentos globais e colecionáveis de edição limitada, refletindo a consolidação da economia da propriedade intelectual como motor de crescimento do setor.
CINCO MOVIMENTOS QUE DEFINEM O MERCADO EM 2026, SEGUNDO AS MOVIMENTAÇÕES DA EDIÇÃO DESTE ANO:
1. POP CULTURE E KIDULTS NO CENTRO DO CONSUMO
Brinquedos para adultos e nostalgia ganham protagonismo, com IPs globais e edições limitadas, transformando produto em ativo cultural e financeiro.
2. IP COMO ESTRATÉGIA DE LONGO PRAZO
O pavilhão Pop & Play simboliza a transição do brinquedo como item físico para a propriedade intelectual como plataforma de negócios, experiência e comunidade.
3. SUSTENTABILIDADE DEIXA DE SER DIFERENCIAL
Com mais de 400 expositores identificados com soluções verdes, a sustentabilidade se consolida como requisito básico para acesso a mercados globais.
4. ENVELHECIMENTO ATIVO E CONSUMO INTERGERACIONAL
Produtos voltados ao público sênior e à convivência entre gerações apontam para novas categorias e oportunidades ainda pouco exploradas.
5. EDUCAÇÃO, TECNOLOGIA E ENTRETENIMENTO CONVERGEM
STEM, IA, robótica e aprendizado lúdico reforçam a integração entre conteúdo, produto e desenvolvimento humano. A edição 2026 deixou um recado claro: quem entende IP, dados e comportamento do consumidor sai na frente.
THE TOY FAIR 2026 (LONDRES)
O principal hub de negócios da indústria de brinquedos, jogos e hobbies no Reino Unido
De 20 a 22 de janeiro de 2026 aconteceu a maior feira dedicada ao setor de brinquedos, jogos e hobbies do Reino Unido. Organizada pela British Toy & Hobby Association (BTHA), a edição de 2026 consolida sua posição como plataforma essencial para negócios, tendências e inovação, reunindo fabricantes, varejistas, compradores, licenciadores e agentes da indústria.
TENDÊNCIAS EM DESTAQUE
A 72ª edição da Feira de Brinquedos de Londres, realizada no Olympia, confirmou a retomada do crescimento do mercado britânico após 5 anos de estagnação. Em 2025, o setor movimentou £ 3,9 bilhões, com alta de 6% nas vendas, segundo dados da BTHA e da Circana.
O principal motor dessa recuperação foi o licenciamento, que cresceu 16% e já representa 38% do mercado, ou seja, quase £ 2 a cada £ 5 gastos em brinquedos no Reino Unido.
Imagem:
KIDULTS E NOSTALGIA SEGUEM IMPULSIONANDO O CONSUMO
O segmento kidult avançou 10%, enquanto os brinquedos para crianças até 12 anos cresceram 4%, mantendo-se como o maior bloco de consumo, com 67% do total de gastos. Segundo a Circana, 76% dos jovens entre 18 e 34 anos compraram brinquedos para si ou para outros adultos no último ano, motivados por nostalgia, coleção e experiências compartilhadas.
CATEGORIAS COM MAIOR CRESCIMENTO –Entre os destaques apresentados na feira:
• Conjuntos de construção: +25%, impulsionados por LEGO e produtos ligados à Fórmula 1;
• Jogos e quebra-cabeças: +15%, com forte presença de cards colecionáveis como Pokémon;
• Figuras de ação: +16%, apoiadas por franquias como Jurassic Park, Como Treinar o Seu Dragão e K-Pop Demon Hunters;
• Veículos: +8%, com crescimento expressivo nos brinquedos de corrida (+193%);
• Filmes, séries e games como plataformas de venda.
Os brinquedos inspirados em filmes responderam por 16% das vendas totais, impulsionados por títulos como Minecraft, Pokémon, Lilo & Stitch e Jurassic World. Já os brinquedos ligados a videogames cresceram 47%, com destaque para Fortnite, Sonic e Minecraft.
Imagem: Licensing Global
COLECIONÁVEIS SEGUEM EM ALTA
O mercado de colecionáveis avançou 12%, liderado por Pokémon e Funko POP, com forte influência de anime, K-pop e franquias nostálgicas como One Piece, Dragon Ball Z e Hello Kitty.
Apesar do aumento de 5% no preço médio dos brinquedos (para £ 12,37), os produtos entre £ 30 e £ 50 foram os que mais cresceram, reforçando a disposição do consumidor em pagar mais por itens com valor emocional e cultural.
SPIELWARENMESSE 2026
PERSPECTIVAS PARA 2026
Com uma agenda forte de lançamentos no cinema e no streaming, a expectativa do setor é de manutenção do crescimento, sustentada por inovação, experiências de marca e licenciamento estratégico.
“Os brinquedos estão cada vez mais conectados a momentos culturais amplos. Eles não vendem apenas produtos, mas pertencimento, memória e emoção”, resume Melissa Symonds, diretora da Circana no Reino Unido.
O principal ponto de encontro global da indústria de brinquedos e jogos
A Spielwarenmesse, realizada em Nuremberg, Alemanha, de 27 a 31 de janeiro de 2026, consolidou-se mais uma vez como o principal ponto de encontro global da indústria de brinquedos e jogos. Em sua 75ª edição, o evento reuniu cerca de 2.300 expositores de quase 70 países, oferecendo uma visão abrangente das tendências, inovações e estratégias que vão moldar o mercado em 2026.
DOIS VETORES DE TENDÊNCIA: IA E CRIATIVIDADE
Uma das grandes contribuições da Spielwarenmesse é o ToyTrends 2026, mapeado pelo TrendCommittee internacional da feira. Duas tendências-chave emergiram para orientar varejistas, marcas e indústrias:
AI LOVES (TO) PLAY
A presença da inteligência artificial no brinquedo deixou de ser promessa e passou à prática no design de produtos. Brinquedos inteligentes – capazes de aprender preferências, responder a estímulos, contar histórias e evoluir com a criança – surgem como um novo padrão de interação. Essa tendência abrange desde robôs adaptativos e figuras falantes até sistemas educativos inteligentes, muitos dos quais operam sem telas, reduzindo a dependência digital enquanto promovem imaginação e habilidades cognitivas.
CREATIVE MINDFULNESS
Em contraposição à tecnologia, cresce o interesse por experiências sensoriais e criativas que promovem concentração, foco e bem-estar. A tendência Creative Mindfulness valoriza brinquedos e atividades que incentivam a expressão artística, construção manual e processos criativos – como pintura, modelagem e artesanato – em um contexto que beneficia tanto crianças quanto adultos.
Esses dois vetores – tecnologia e criatividade consciente – oferecem pistas valiosas para o desenvolvimento de portfólios, curadoria de categorias e decisões de sortimento no varejo para 2026.
KIDULTS E COLECIONÁVEIS: UMA
NOVA ONDA DE DEMANDA
Além dos ToyTrends oficiais, a feira evidenciou outro movimento significativo: a forte presença de produtos direcionados a adolescentes e adultos (“kidults”). Esse segmento representa uma fatia cada vez mais relevante do mercado, com impacto substancial nas vendas globais e preferência por itens de nostalgia, colecionáveis e experiências de jogo mais elaboradas.
Esses produtos vão desde figuras de coleção com storytelling forte até brinquedos complexos de montagem e gamificação que atendem a consumidores além do tradicional público infantil – um contexto que reforça oportunidades de licenciamento premium, collabs culturais e conteúdos retrô que geram engajamento intergeracional.
DESTAQUES DE PRODUTOS E LANÇAMENTOS
A feira também foi palco de lançamentos e expansões de portfólio por grandes fabricantes e detentores de IP:
• Mattel apresentou novas linhas de Hot Wheels com colaborações automotivas e estreou produtos relacionados a franquias com forte apelo de colecionador.
• LEGO revelou cinco novos conjuntos da linha Star Wars SMART Play, combinando construção física com tecnologia imersiva.
• Novas propriedades e parcerias, como Silly Crocodile e Vegesaurs, foram anunciadas com planos de expansão global que incluem experiências digitais e merchandising multi-plataforma.
Esses lançamentos demonstram como os grandes players estão mesclando IP forte + tecnologia + narrativa de consumo para ampliar relevância e engajamento, especialmente em segmentos que combinam ação, narrativa e colecionismo.
BUSINESS & NETWORKING: INSIGHTS
E INSPIRAÇÃO
Além das exposições de produto, a Spielwarenmesse integrou um Toy Business Forum robusto, com apresentações, painéis e debates sobre temas estratégicos como IA, construção de comunidades de marca, varejo omnichannel, sustentabilidade e tendências culturais. Esses espaços funcionam como um verdadeiro laboratório de tendências para líderes de categoria e compradores internacionais.
RELEVÂNCIA PARA 2026
Do ponto de vista B2B, a edição 2026 da Spielwarenmesse reforçou algumas prioridades claras para fabricantes e varejistas:
• Inovação alinhada à tecnologia com propósito (IA que educa e diverte);
• Experiências de brincadeira que promovem bem-estar e conexão humana;
• Expansão de categorias que dialogam com adultos e novos perfis de consumidor;
• Licenciamento como ferramenta estratégica de diferenciação e storytelling;
• Conteúdo e educação no ponto de venda como diferencial competitivo.
Como principal feira internacional do setor, a Spielwarenmesse 2026 não apenas apresentou as novidades de produto e IP para a próxima temporada, mas consolidou tendências que estão remodelando a indústria global de brinquedos – desde a forma como as crianças aprendem e brincam até como adultos se relacionam com produtos que combinam nostalgia e experiência.
“Eventos como a Spielwarenmesse desempenham um papel fundamental na evolução do setor, pois reúnem executivos, varejistas e marcas a fim de acelerar a troca de tendências, a construção de conexões e a antecipação de comportamento do consumidor.”
– Marici Ferreira, CEO do EP Grupo
Para quem opera no varejo, licenciamento ou desenvolvimento de produto, os sinais vindos de Nuremberg apontam que brincar em 2026 será mais inteligente, mais criativo e mais experiencial, abrindo espaço para estratégias comerciais mais integradas e ofertas que dialogam com múltiplos públicos e canais de consumo.
FIQUE LIGADO, POIS, EM MARÇO, O EP GRUPO REALIZARÁ UM ENCONTRO PÓS-FEIRAS PARA APRESENTAR AS NOVIDADES EM TENDÊNCIAS, PRODUTOS, LICENÇAS, EMBALAGENS… SIGA @EPGRUPO.
AS NOVAS OPORTUNIDADES DA Páscoa no varejo
Produtos para atrair clientes em sinergia com a data!
APáscoa de 2025 movimentou cerca de R$ 3,36 bilhões no varejo brasileiro, segundo dados da CNC (Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo). O resultado representou uma queda de aproximadamente 1,4% em relação a 2024, devido ao aumento dos preços, às mudanças nos hábitos de consumo e a um consumidor mais seletivo. O resultado reforça a necessidade de diversificação de ofertas, inovação em produtos e estratégias de valor agregado para a Páscoa de 2026 – que será comemorada no dia 5 de abril.
Segundo dados do setor, o mercado do cacau inicia o primeiro trimestre de 2026 cercado por expectativas positivas, especialmente em relação à manutenção de preços firmes. A combinação entre oferta global ajustada e demanda aquecida pela indústria de chocolates e derivados sustenta um cenário considerado favorável para os produtores.
Mas, a data se apresenta como um período de oportunidades amplas, que vão muito além dos chocolates tradicionais. Brinquedos colecionáveis, pelúcia e gift toys e produtos híbridos (brinquedo + chocolate) são categorias que têm apresentado bons resultados na data.
AQUI DESTACAMOS ALGUNS PRODUTOS QUE SÃO ÓTIMAS OPÇÕES PARA A PÁSCOA!
A PRIMEIRA CASA, SYLVANIAN FAMILIES [EPOCH MAGIA]
A casa do telhado vermelho é perfeita para quem está começando no universo Sylvanian Families. Este conjunto inclui uma casa, móveis básicos e uma figura (a menina Coelha Chocolate), podendo ser utilizado de forma independente. A cozinha também conta com mecanismos divertidos!
CABANA OVO DE PÁSCOA [EPOCH MAGIA]
Um produto sazonal. Este conjunto inclui o bebê Coelho Marguerite, acessórios e uma pequena casa com tema de coelhinho e ovos de Páscoa. Esconda os ovos de Páscoa em formato de coelho em locais como a chaminé e debaixo da toalha de mesa para uma divertida caça aos ovos.
PELÚCIA SANSÃO DA TURMA DA MÔNICA [NOVABRINK]
O inseparável coelhinho da personagem Mônica, feito com pelúcia antialérgica, recheio de fibra 100% poliéster e com uma altura de 43 cm. Idade recomendada: a partir de 3 anos.
CALCULADORA CHOCOLATE [LETRON]
A Calculadora 8 Dígitos Chocolate Letron tem um design único e divertido no formato de uma barra de chocolate. E tem mais: ela vem também com cheirinho de chocolate!
Com o corpo na cor marrom, realiza as quatro operações mais básicas, tem 8 dígitos, com bateria inclusa e com energia solar.
DINOSSAURO PARA MONTAR COM LANÇA DARDO DINO [ LEO&LEO]
Caixa com 6 potes em formato de ovo com artes sortidas: 1 dinossauro + 1 manual Leo&Leo. O brinquedo consiste em 3 ovos coloridos, cada um contendo um dinossauro com design diferente e exclusivo para montar: Tiranossauro, Tricerátops e Braquiossauro.
Feitos de plástico durável, são seguros para as crianças e fáceis de montar e desmontar; as partes do corpo dos dinossauros são encaixadas e apertadas com parafusos. Uma chave de fenda que acompanha o brinquedo é utilizada, estimulando coordenação motora, concentração e habilidades manuais. Para deixar os momentos de brincadeira ainda mais imaginativos, cada dinossauro vem com um mecanismo de lançamento de dardos.
CASA DO TOM TOM – LINHA MONTESSORI [NIG]
Casinha de madeira linda e colorida para explorar encaixes, formas geométricas e cores. A casa possui entrada, janelas em formato de objetos como cenoura e ovo de páscoa para associação e encaixe e um acesso especial para seu dono!
São 21 peças: 7 peças grandes em MDF para montar a estrutura + 8 objetos em madeira de 9 mm + 6 peças geométricas em plástico. Desenvolve destreza manual, a coordenação motora, concentração, interação e contação de estórias.
BRINQUEDO NO OVO [LIDER BRINQUEDOS]
Com embalagem em formato oval que remete ao ovo de Páscoa tradicional e uma ampla variedade de bonecos, o produto traz toda a magia da data com a surpresa dos personagens favoritos das crianças dentro.
#EUQFIZ SUPER OVO DE SLIMES [I9]
Com o Super Ovo de Slimes, a criançada pode soltar a criatividade e criar 5 slimes incríveis e personalizadas. O kit vem recheado de itens para deixar a brincadeira completa e cheia de cores: tinta neon para aquele efeito brilhante e divertido, tinta guache em cores diversas, glitter para dar um toque de brilho. Contém: 1 tubo de cola clear 450 g, 3 potes de tinta guache (sendo 2 cores sortidas e 1 neon), ativadores de slime i9 Brinquedos, glitter, estrelinhas, massa de EVA, bolinhas de isopor, palitos de madeira e receitas de slimes.
LAPISEIRA CENOURA [TILIBRA]
Com design inspirado em uma cenoura, a Lapiseira Cenoura da Tilibra entra no clima da Páscoa de forma divertida e encantadora. Leve e confortável para escrever, é perfeita para complementar kits temáticos, presentear ou adicionar um charme especial ao material escolar durante o período mais doce do ano.
APONTADOR 1 FURO COM DEPÓSITO
COELHO [TILIBRA]
Em formato de coelhinho, o símbolo mais clássico da Páscoa, o Apontador 1 Furo com Depósito Coelho da Tilibra se destaca pelo design delicado e superfofo. Disponível em 3 cores (branco, azul e rosa), o modelo possui depósito integrado que ajuda a manter a organização, sendo ideal para presentear crianças, montar cestas temáticas ou simplesmente adicionar fofura ao estojo.
BORRACHA CHOCOLATE [TILIBRA]
A Borracha Chocolate da Tilibra conquista pela aparência realista de uma barra de chocolate, remetendo instantaneamente ao universo da Páscoa. Está disponível nas versões com aroma de morango e chocolate. Macia e eficiente, ela adiciona um toque de humor e criatividade ao dia a dia, sendo uma opção irresistível para quem ama papelaria divertida.
GIZ CRIATIVO [DAC]
O kit acompanha giz de cera de ponta dupla com 12 cores, 8 folhas para pintura e vem em uma embalagem transparente com formato exclusivo de ovo de Páscoa, ilustrada com licenças queridas do público pré-escolar, como Princesas e Patrulha Canina.
O produto é seguro, possui certificação do Inmetro e selo eureciclo, reforçando o compromisso da DAC e da DACart com a confiabilidade, a qualidade e os processos sustentáveis.
CORRETIVO EM FITA CENOURA [TILIBRA]
O Corretivo em Fita Cenoura da Tilibra une praticidade e visual temático em um único item. Com formato que remete a uma cenoura, ele combina perfeitamente com produções pascais, trazendo leveza e diversão ao momento de estudo ou trabalho. O corretivo proporciona aplicação suave e alta cobertura.
CALCULADORA DE MESA TC26 CHOCOLATE [TILIBRA]
A Calculadora de Mesa TC26 Chocolate é ideal para os amantes de chocolate. Com toque lúdico, o modelo imita uma barra de chocolate e traz muita alegria para a época mais doce do ano. Ideal para deixar o dia a dia mais leve, criativo e bem-humorado.
LEGO SMART Play:
UMA NOVA ERA PARA A BRINCADEIRA CRIATIVA
OGrupo LEGO apresentou o LEGO SMART Play, uma nova plataforma que dá vida às criações LEGO como nunca antes. Pela primeira vez, as construções passam a responder à forma como são manipuladas, combinando tecnologia avançada e invisível com a brincadeira física, sem uso de telas.
"A plataforma foi desenvolvida para estimular imaginação, narrativa e descoberta, transformando ideias criativas em experiências interativas."
No centro da inovação está o LEGO SMART Brick, equipado com um chip exclusivo e sensores integrados que permitem interações em tempo real por meio de sons, movimentos e reações inteligentes. Todos os elementos são compatíveis com o LEGO System-in-Play existente.
Revelado durante a CES 2026, o LEGO SMART Play representa uma das maiores evoluções do sistema LEGO desde a introdução da minifigura, em 1978. A plataforma foi desenvolvida para estimular imaginação, narrativa e descoberta, transformando ideias criativas em experiências interativas.
O lançamento global acontecerá em 1º de março de 2026, com os primeiros conjuntos integrando o universo LEGO Star Wars. Pela primeira vez, uma galáxia muito, muito distante… vai interagir com o consumidor..
O LEGO SMART Play™ continuará evoluindo com novos lançamentos, atualizações e tecnologias ao longo do tempo.
Clique aqui e confira o vídeo.
LEGO SMART Brick
por @Helcio Sobral
A recomendação virou checkout
"O consumidor continua no comando, mas terceiriza o trabalho: pesquisar, comparar, escolher, fechar. A compra vira tarefa delegada – e o lojista de brinquedos sente antes, porque confiança e escolha sempre andaram juntas.
HELCIO SOBRAL
CEO da SSI Investimentos, sócio-diretor de expansões e novos negócios do CNAP (Clube de Negócios Alta Performance), mentor de empresários do e-commerce e palestrante em eventos nacionais do setor. Atuou diretamente na construção de marcas de brinquedos com destaque nacional e é referência em estratégias de vendas digitais e gestão de canais de marketplace.
Instagram: @helciosobral
LinkedIn: linkedin.com/in/helcio-sobral
ANRF sempre funciona como um raio-x do que vai pressionar o varejo nos próximos meses – e, desta vez, a mensagem veio sem rodeio: a inteligência artificial saiu do backoffice e sentou na cadeira de compra.
Quando a decisão passa pela recomendação de um agente, a vitrine muda. E muda rápido.
O consumidor continua no comando, mas terceiriza o trabalho: pesquisar, comparar, escolher, fechar. A compra vira tarefa delegada – e o lojista de brinquedos sente antes, porque confiança e escolha sempre andaram juntas.
Quando a IA vira a primeira conversa, o varejo precisa reaprender a ser entendido – antes de ser desejado.
NRF: DA EFICIÊNCIA PARA A INTERFAC
Por anos, a IA foi sinônimo de automatizar rotina e reduzir custo. Agora, ela aparece como interface.
A compra começa numa conversa e pode terminar sem clique.
O que se viu na NRF foi a passagem do “assistente” para o “executor”: a IA não só sugere – ela encaminha a decisão e ajuda a concluir. Isso cria um novo canal de venda: não é site, não é app, não é loja. É recomendação.
E recomendação tem regra própria. Ela privilegia clareza, consistência e evidência. Se o produto não está bem explicado, ele não entra na conversa.
A pergunta que muda tudo é simples: o que o agente entende quando “lê” a sua oferta? E o que ele conclui quando encontra ruído?
Na prática, surge uma nova prateleira: a prateleira da resposta. Se a IA não consegue justificar a compra em duas linhas, ela troca de opção.
A LOJA FÍSICA VIROU PALCO DE DADOS
O físico não voltou para competir com o on-line. Voltou para completar.
A loja é experiência. E, cada vez mais, é captura de sinal.
Sortimento, disponibilidade, jornada, interação com produto, atendimento: tudo isso vira dado para ajustar a próxima decisão – dentro e fora da loja. A loja vira um lugar de prova: prova de valor, de qualidade, de serviço.
E recoloca o papel do time: o vendedor volta a ser consultor. Consultor que explica, orienta e simplifica.
Para brinquedos, esse ponto é decisivo. Demonstração vende. Ver, tocar, comparar e perguntar ainda é parte do ritual do presente – e, depois, esse ritual vira conteúdo: review, foto, recomendação, lembrança de marca.
UNIFIED COMMERCE COMEÇA NO BASTIDOR
Não existe varejo inteligente com estoque cego, cadastro quebrado e política confusa.
Unificar não é uma plataforma. É remover atrito interno.
Preço, prazo, devolução, disponibilidade e comunicação precisam ser uma coisa só – para o cliente e para as máquinas que vão operar por ele. Se a regra muda no meio do caminho, o agente aprende que aquela experiência é arriscada.
O recado é claro: a bagunça que antes virava carrinho abandonado agora vira recomendação perdida.
AGENTE DE COMPRA MUDA A VITRINE
A grande novidade é a IA como agente de compra – e, com anúncios como os do Google, essa agenda deixou de ser “futuro” e virou planejamento.
Quando a decisão é mediada por um agente, a disputa deixa de ser só por tráfego. Passa a ser por ser escolhido.
Isso muda o jogo do conteúdo, da oferta e da operação. Cupom não salva cadastro confuso. Branding não salva política de troca escondida.
O clique vira opcional. A confiança vira requisito.
E pode impactar diretamente o lojista de brinquedos: o presente perfeito pode ser definido por critérios que a IA enxerga melhor do que a vitrine enfeitada – disponibilidade real, prazo confiável, reputação, avaliação, segurança.
O NOVO FUNIL É SER RECOMENDADO
Antes, o funil começava em anúncio e terminava em página. Agora, ele pode começar na intenção (“quero um brinquedo para 7 anos”) e terminar na escolha otimizada. Com menos navegação e mais síntese.
O conteúdo de produto vira argumento: faixa etária, habilidades, certificações, cuidados, garantia, reviews, prazo, troca, reputação do seller. A IA vai ler isso como um mapa de risco.
É por isso que o básico vira ouro: título certo, atributos completos, fotos coerentes, variações claras, estoque atualizado. Tudo o que era “capricho” vira linguagem.
E a marca ganha um novo dever: ensinar o agente a explicar o produto. Quem explica bem, aparece bem.
CADA PLAYER ESCOLHEU SUA ARMA
Cada player escolheu sua arma: o ecossistema de tecnologia, com a conversa e o agente; a plataforma, com pagamento, dado e distribuição; e o varejista, com sortimento, serviço e confiança.
Quem domina apenas um pedaço do jogo fica refém. Quem integra, ganha previsibilidade.
No mundo “agentic”, o site não é só vitrine. É fonte confiável de verdade.
Brinquedos: confiança é critério de máquina
No brinquedo, a compra é emocional – mas a régua é racional.
Originalidade, segurança, procedência, descrição correta, entrega no prazo, troca simples. Isso não é detalhe; é decisão.
E, quando a decisão passa por uma IA, tudo o que é nebuloso perde peso: foto ruim, título genérico, variação confusa, política escondida, atraso repetido.
O lojista de brinquedos que trata cadastro como ativo vai parecer maior do que é.
O que trata como burocracia vai desaparecer da conversa.
RETAIL MEDIA NÃO SOME, MUDA DE FUNÇÃO
Retail Media continua essencial, mas o papel evolui: não é só comprar visibilidade.
É financiar demanda com eficiência.
E provar incrementalidade.
Quando a jornada acontece dentro de ambientes guiados por IA, ofertas e diferenciais precisam estar estruturados para aparecer na hora certa – sem virar ruído.
O agente também reage a incentivo – mas só quando ele é estruturado e confiável.
Mais método, menos impulso.
Mais margem, menos vaidade.
A DISCIPLINA VIRA VANTAGEM COMPETITIVA
O tema que costura tudo é governança: dado limpo, rotina, padrão, teste, melhoria.
IA boa não é a que impressiona.
É a que reduz erro.
Quem tem catálogo sólido, estoque confiável e pós-venda consistente entrega uma promessa que o agente consegue defender. Quem não tem vira risco – mesmo que tenha audiência.
E, no fim, isso é uma agenda de gestão: menos espetáculo e mais rotina bem feita.
Conclusão: vender para humanos, convencer máquinas
A NRF não anunciou só tecnologia. Anunciou uma mudança de poder: a escolha pode sair do clique e ir para a recomendação.
Para o varejo, a mudança é simples e dura: além de convencer pessoas, será preciso ser entendido por agentes. Quem trata catálogo, estoque e serviço como ativos de marca ganha espaço na conversa.
Quem se prepara agora não vira refém do agente – vira opção. Quem organiza dados, oferta e serviço vira preferido.
Mais clareza.
Mais consistência.
Mais confiança.
por @Marco Marcelino
O NOVO PODER DAS MARCAS
MARCO MARCELINO
CEO | Chief data & knowledge officer
Empresário e publisher atuando no desenvolvimento de estratégias de marketing e metodologias multiplataformas em comunicação
Percebemos tarde demais que o jogo mudou.
Enquanto muita gente ainda discute campanha, as empresas mais inteligentes já estão discutindo narrativa.
Durante décadas, o marketing foi um grande espetáculo de fogos. Barulho concentrado, orçamento alto, 15 dias de atenção – e silêncio absoluto logo depois. Um tiro de canhão no escuro. Às vezes acertava. Na maioria das vezes, não. O problema nunca foi a criatividade. Foi o modelo mental.
Em 2026, a marca que vive apenas de campanha vive de espasmo. Aparece, some e paga de novo para reaparecer. Isso não constrói memória, não cria hábito, não gera confiança. Só queima caixa e alimenta vaidade.
O que estamos vendo agora é outra coisa.
Empresas que entenderam que atenção não se compra apenas – se cultiva.
Red Bull, Nike, LVMH, Marriott, Cimed, Magalu. Em camadas diferentes, todas chegaram à mesma conclusão estratégica: se o consumidor passa horas consumindo mídia, então a marca precisa virar mídia.
Não se trata de postar mais.
Não se trata de viralizar.
Não se trata de gritar.
Trata-se de recorrência.
Trata-se de taxa de lembrança.
Quando uma empresa constrói um ecossistema de mídia, ela muda a lógica do jogo. Cada conteúdo não precisa performar sozinho. Ele alimenta o próximo. Cria familiaridade. Gera intimidade. Constrói confiança ao longo do tempo.
Branding deixa de ser discurso e vira prática diária.
Por isso vemos líderes virando creators. Bastidores virando narrativa. Microprogramas substituindo campanhas. O dia a dia sendo documentado com inteligência. Volume com intenção. Distribuição com método.
A diferença é brutal: campanha é pico de atenção.
Ecossistema é atenção acumulada.
As grandes marcas entenderam algo fundamental: branding não é convencer alguém agora. É ocupar um espaço mental ao longo do tempo. É construir associações certas, repetidas, consistentes – e humanas.
Em 2026, fazer branding não é gastar milhões em um único comercial. É repetir a mesma mensagem em centenas ou milhares de conteúdos, em múltiplos formatos, com pessoas reais, construindo junto com o público o lugar que a marca quer ocupar na mente dele.
Quem ainda trata mídia como suporte está atrasado.
Mídia virou ativo estratégico.
E quem não entende isso continuará comprando atenção, enquanto outros constroem patrimônio de marca.
por @Bruno Astolfi
Um novo olhar PARA CRIANÇAS ATÍPICAS
De acordo com um relatório do CDC (Centers for Disease Control and Prevention) dos Estados Unidos, es tima-se que 1 em cada 36 crianças aos 8 anos de idade é diagnosticada com Transtorno do Espectro Autista (TEA). Ao transpor essa prevalência para o Brasil, a estimativa é que quase 6 milhões de pessoas vivam no espectro autista no País. Segundo o censo escolar do MEC (2024), o Brasil possui mais de 880 mil alunos laudados com TEA.
Dados como esses trazem à tona um senso de responsabilidade da indústria e varejo para um público antes não atendido. E reforça a necessidade de propósito das marcas para além do caráter mercadológico.
Várias empresas já se movimentaram e investiram em P&D; pesquisas com famílias neurodiversas e grupos focais com especialistas com o objetivo de proporcionarem produtos acessíveis e que façam a diferença no dia a dia para crianças.
Um exemplo é o abafador de ruídos, que proporciona redução de sons altos e estímulos sensoriais, ajudando no conforto e regulação sensorial em ambientes barulhentos.
Na papelaria, também vemos investimentos em lançamento de cadernos com pauta ampliada e maior gramatura que atendem o cotidiano escolar. Na linha escrita, temos o lá-
Gerente-geral de marca e produto no Grupo Leonora e conselheiro na Abral/Licensing International BRUNO ASTOLFI
pis apagável e com mina mais grossa, que também proporciona uma pega mais estruturada do estudante e menor chance de quebra do produto em seu uso.
Dessa forma, mostra-se imprescindível trazer à tona a questão da inclusão e mais do que isso, sensibilizar toda a indústria e varejo de seu papel em levar produtos e soluções para todos.
Dados como esses trazem à tona um senso de responsabilidade da indústria e do varejo para um público antes não atendido.
por @Jennifer Lynch
De olho em 2026:
Como o mercado de brinquedos evolui por meio do brincar, da criatividade e da conexão
JENNIFER LYNCH
A porta-voz oficial da Associação de Brinquedos (The Toy Association), Jennifer conversa com fabricantes de brinquedos ao longo do ano para acompanhar os desenvolvimentos que impactam as prateleiras de brinquedos e o entretenimento infantil.
Em meio a um cenário de incertezas econômicas e à crescente influência do digital, os brinquedos e o ato de brincar seguem como âncoras essenciais de criatividade, conforto e conexão humana. À medida que a equipe de tendências da The Toy Association acompanha de perto os primeiros sinais de mudanças no comportamento do consumidor, nas estratégias do varejo e no desenvolvimento de produtos, 2026 se desenha como um ano marcado pela expressão lúdica,
pela valorização do “fazer com as próprias mãos” e por produtos que favorecem momentos de pausa e bem-estar. Embora o panorama completo seja apresentado durante o Toy Trends Briefing, no primeiro dia da Toy Fair® New York (14 a 17 de fevereiro de 2026), algumas direções já começam a se consolidar à medida que a indústria se prepara para o próximo ciclo.
CRIATIVIDADE COMO MOTOR DO BRINCAR
O brincar orientado à criatividade ganha cada vez mais força. Pais estão priorizando brinquedos que estimulam imaginação e desenvolvimento de habilidades: segundo uma nova pesquisa da The Toy Association, 66% afirmam querer mais produtos que despertem a criatividade. Plataformas de artesanato abertas, sistemas modulares de construção e ferramentas maker, que combinam aprendizado e expressão, estão permitindo que crianças tenham mais protagonismo na forma como brincam.
COLECIONÁVEIS ALÉM DA BRINCADEIRA
Os colecionáveis continuam fortes, mas seu papel evoluiu. Itens de pequeno formato – como minipelúcias, figuras e acessórios decorativos – passam a funcionar também como extensões da identidade pessoal. Para crianças, jovens e adultos, esses objetos se tornam formas visuais de expressar gostos, interesses e pertencimento cultural.
BRINCAR CALMO COMO CONTRAPONTO AO EXCESSO DE TELAS
Em resposta ao ritmo acelerado da vida digital, cresce o interesse por brinquedos que promovam engajamento mais lento e consciente. Materiais táteis, atividades simplificadas e produtos pensados para estimular foco e atenção vêm ganhando espaço entre famílias que buscam equilíbrio entre tecnologia, rotina e bem-estar.
O panorama completo das tendências que irão moldar o mercado de brinquedos em 2026 será apresentado no Toy Trends Briefing, no dia 14 de fevereiro, data de abertura da Toy Fair New York. Após o evento, o relatório completo e a versão sob demanda estarão disponíveis no site da The Toy Association.
CONFIRA A ATMOSFERA DO EVENTO!
Papelaria EM TRANSFORMAÇÃO
Como Animativa, Xeryus e BIC estão redesenhando o mercado para 2026
Após um 2025 marcado por mudanças no comportamento do consumidor e maior exigência por experiência no ponto de venda, o setor de papelaria entra em 2026 em um novo patamar. Design, sensorialidade, storytelling e licenciamento deixaram de ser diferenciais e passaram a ocupar o centro da estratégia das principais marcas. Três players com forte presença no varejo – Animativa, Xeryus e BIC – revelam movimentos convergentes: foco em conexão emocional, ampliação do portfólio, colaborações estratégicas e construção de marcas que vão além do produto funcional.
DA FUNCIONALIDADE À EXPERIÊNCIA
Na Animativa, 2025 representou a consolidação de um posicionamento que aposta em produtos que combinam utilidade com experiência. A empresa ampliou sua presença em novos territórios e reforçou seu DNA criativo por meio de linhas com forte apelo sensorial e estético.
“O consumidor busca cada vez mais produtos que entreguem emoção, identidade e narrativa. Linhas com design diferenciado e storytelling bem construído se mostraram mais relevantes no varejo”, afirma Rodrigo Amaral, gerente de comunicação da empresa.
Entre os destaques de vendas estão a linha Capycuties, com linguagem divertida e conexão com tendências globais, e a Dani Fernandes, que se consolidou como referência em papelaria sensorial, combinando fragrâncias, estética sofisticada e maior percepção de valor no ponto de venda.
REPOSICIONAMENTO E NOVAS GERAÇÕES
Já a Xeryus viveu em 2025 um ano de transformação profunda. O período foi marcado por um processo de rebranding, evolução de produto e preparação para um novo ciclo, que culmina em 2026 com os 20 anos da companhia.
“O foco esteve na ampliação de materiais, técnicas de acabamento, novas modelagens e no lançamento da nossa primeira marca própria, a On My Way!”, explica Bruno Pizzolatto, diretor de produto da empresa.
/negócios em papelaria
A estratégia incluiu também a diversificação de universos de licenciamento, com a entrada de influenciadores, jogos e novos clubes esportivos, além das franquias tradicionais. O resultado foi um portfólio mais pulverizado, com boa performance em diferentes frentes e maior aderência aos novos perfis de consumo.
Para a empresa, um dos grandes aprendizados foi a necessidade de leitura ágil das transformações culturais e digitais. “O ponto de venda físico depende cada vez mais de experiência e narrativa, mas também é fundamental entender como o consumidor pesquisa, decide e se relaciona com os produtos nos canais on-line”, destaca Pizzolatto.
O PODER DOS ÍCONES E DAS COLLABS
Na BIC, líder histórica da categoria, 2025 reforçou a força dos produtos icônicos aliados à inovação. A BIC Cristal manteve a liderança em volume, sustentando o alto giro da categoria, enquanto linhas de maior valor agregado ganharam espaço.
A BIC 4 Cores, impulsionada por edições especiais e cola borações, teve crescimento relevante, assim como a expansão das canetas em gel, com destaque para a linha Gelocity, focada em performance, modernidade e cores vi brantes.
Segundo Manuela Oliveira, gerente da categoria papelaria da BIC Brasil, o grande aprendizado foi a eficácia das parcerias culturais. “A collab da BIC 4 Cores com Stranger Things mostrou como inovação e storytelling ampliam engajamento e atraem novos públicos”, afirma.
TENDÊNCIAS QUE CONECTAM INDÚSTRIA E VAREJO
Apesar de perfis distintos, as três empresas convergem em alguns vetores claros para 2026:
• Experiência como valor central: produtos que estimulam sensorialidade, estética e narrativa têm maior conversão no PDV;
• Licenciamento estratégico: parcerias deixam de ser apenas promocionais e passam a ser plataformas de construção de marca;
Design e identidade: diferenciação visual e conexão emocional se tornam fatores críticos de
Integração físico-digital: entender a jornada completa do consumidor é essencial para deci-
Mais do que vender itens de papelaria, o setor passa a operar como um ecossistema de experiências, cultura e identidade, em que marcas fortes, portfólios e leitura de tendências são os principais ativos com -
Para o varejo, o recado é claro: não basta mais abastecer a prateleira. É preciso contar histórias, criar desejo e oferecer produtos que façam sen-
NRF 2026
Disciplina, atenção e as decisões por trás do crescimento
Ao final da NRF 2026, depois de uma imersão completa nos caminhos que o varejo global vem tomando, João Brito e eu voltamos com mais desconfortos do que respostas. E isso não é um problema.
Aliás, é exatamente um dos principais motivos que me fazem participar da NRF há mais de 15 anos. Sair com incômodos é o que nos obriga a pensarmos melhor, a questionarmos certezas fáceis e a colocarmos o nosso time em movimento para construir estratégias mais sólidas e respostas mais aplicáveis à realidade dos projetos dos nossos clientes.
Existe uma percepção confortável no mercado de que o varejo vive um atraso estrutural. Falta tecnologia, falta inovação, falta repertório. Essa leitura é conveniente, mas imprecisa. O varejo não está atrasado. Ele está sobrecarregado.
Nunca houve tanto acesso a ideias, ferramentas, dados e referências globais. Ainda assim, a sensação dominante entre líderes é de dispersão, pressão por resultado e dificuldade de transformar tudo isso em vantagem competitiva sustentável. O problema não está na ausência de soluções. Está na incapacidade de organizar decisões em um ambiente de complexidade crescente.
O VAREJO ENTROU EM UMA FASE EM QUE
NÃO VENCE QUEM FAZ MAIS, MAS QUEM
ESCOLHE MELHOR.
Durante anos, a inovação foi tratada como sinônimo de diferenciação. Hoje, ela se tornou pré-requisito. Inteligência Artificial, omnicanalidade, personalização, novos formatos de loja e estratégias de marca já não se destacam por si só. O que diferencia resultados é a coerência entre essas frentes e a disciplina para sustentá-las ao longo do tempo.
INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL DEIXOU DE SER PROMESSA. VIROU INFRAESTRUTURA.
A presença massiva da Inteligência Artificial no varejo não é mais um sinal de vanguarda. É consequência direta de investimentos bilionários e da pressão por eficiência. O erro recorrente está em tratá-la como solução genérica, quando seu maior valor está em organizar escolhas.
Nos modelos mais maduros, a IA atua como curadora invisível da decisão. Ela reduz fricção, evita erro, direciona incentivos e qualifica a atuação humana. Não substitui pessoas nem elimina o papel do vendedor. Ao contrário, libera tempo, aumenta assertividade e melhora produtividade. Quando aplicada sem critério, amplia complexidade, fragmenta processos e gera investimentos de baixo retorno.
A pergunta estratégica deixou de ser “onde usar IA” e passou a ser “em que ponto da jornada a decisão precisa ser facilitada”.
A LOJA FÍSICA NÃO PERDEU RELEVÂNCIA. ELA GANHOU RESPONSABILIDADE.
A loja física segue central no varejo contemporâneo, mas não pode mais ser genérica. Seu papel deixou de ser apenas vender produto e passou a ser organizar decisão, reduzir fricção e construir vínculo.
Casos como LEGO e Puma mostram caminhos distintos para o mesmo objetivo. A LEGO transforma a loja em espaço de pertencimento e memória emocional. A Puma utiliza tecnologia para tornar a decisão objetiva, rápida e produtiva. Em ambos os casos, as lojas não entretêm por entretenimento. Elas resolvem problemas reais da jornada.
CEO no Grupo Bittencourt
LYANA BITTENCOURT
Quando a loja não cumpre essa função, ela rapidamente se transforma em custo fixo difícil de sustentar. Em um ambiente de margens pressionadas, cada metro quadrado precisa justificar sua existência todos os dias.
MARCA FORTE NÃO NASCE DO DISCURSO.
NASCE DA COERÊNCIA OPERACIONAL.
Em um mercado saturado de mensagens, marca deixou de ser narrativa aspiracional. Passou a ser consequência direta de escolhas estratégicas consistentes.
Marcas relevantes alinham posicionamento, operação e comportamento. Isso exige renúncia. Exige dizer não a caminhos fáceis que geram curto prazo, mas corroem credibilidade. A tentativa de agradar a todos produz marcas genéricas, facilmente substituíveis.
Do ponto de vista econômico, coerência reduz volatilidade de demanda, aumenta recorrência e amplia disposição a pagar. Incoerência pressiona preço, margem e relevância.
COMUNIDADE NÃO É ENGAJAMENTO. É ATIVO ECONÔMICO.
Outro deslocamento relevante no varejo atual está na forma como as marcas constroem relacionamento. Comunidade não é audiência nem campanha bem-sucedida. É um sistema de relacionamento recorrente, sustentado por participação real, reconhecimento e valor percebido.
Casos como o da PacSun mostram que relevância não se impõe. Se constrói com escuta ativa, coautoria e disposição para abrir mão de controle. Comunidade exige método, presença consistente e governança clara. Quando bem estruturada, reduz custo de aquisição, aumenta retenção e cria uma camada de proteção competitiva difícil de replicar.
Sem coerência e disciplina, iniciativas de comunidade se dissipam rapidamente.
O CONSUMIDOR DELEGA ESCOLHAS. O VAREJO PRECISA ENTENDER ONDE COMPETIR.
A popularização da Inteligência Artificial desloca o ponto de decisão do consumidor. Parte da escolha passa a ser mediada por sistemas que organizam intenção, comparação e recomendação.
Isso não elimina canais nem o papel da marca, mas desloca a competição para o momento exato da decisão. Estar presente em todos os pontos de contato já não garante relevância se a marca não for compreendida por sistemas. Dados estruturados, clareza de atributos e consistência de proposta deixam de ser diferenciais e passam a ser pré-requisitos.
Quem não entende esse deslocamento perde relevância de forma silenciosa, simplesmente deixando de ser considerado.
CRESCER SEM DISCIPLINA DEIXOU DE SER VIRTUDE.
Durante décadas, o varejo associou crescimento à escala acelerada. Esse modelo mostra sinais claros de exaustão. Casos como o da SharkNinja indicam um caminho diferente. Crescimento sustentado por foco, disciplina operacional e clareza sobre o core do negócio.
Crescer passa a ser consequência de decisões bem sustentadas, não de ambição dispersa. Dizer não se torna tão estratégico quanto dizer sim.
Para nós, trazer conteúdo e, principalmente, desafios e soluções relevantes para o Brasil e para nossos clientes é o que nos motiva.
