DOS SINAIS DE HOJE às tendências de amanhã
Encerramos mais um ano olhando para frente – atentos aos sinais que apontam os caminhos do consumo, da criatividade e dos negócios que moldarão 2026.
Nesta edição, reunimos diferentes vozes e perspectivas que ajudam a entender o presente como ponto de partida para o futuro.
A entrevista exclusiva com a Paramount, a reportagem “Previsões Globais de Consumo 2026 e o especial “Prioridades da Geração Alfa 2026” são conteúdos preciosos para esse momento.
A ALBB também marca um novo capítulo em sua história ao inaugurar um ciclo de gestão colegiada, reforçando o compromisso com o diálogo e a representatividade dentro da cadeia de brinquedos e papelaria.
Já universo do licenciamento, a By Frog vem se destacando com cases que unem estratégia, estética e emoção – como o trabalho com a marca B.Duck, que mostra a força dos personagens que transcendem fronteiras culturais e conectam com o público de forma leve e afetiva.
Completam esta edição nossos artigos sobre negócios, e-commerce e movimentações do setor, refletindo a vitalidade de um mercado que não para de evoluir.
Porque se o futuro é um jogo em constante movimento, estamos aqui para observá-lo, analisá-lo – e, principalmente, brincar de antecipar o amanhã.
Boas Festas!
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Ano 21 // Ed. 151 // Dezembro 2025
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Aproxime a câmera do celular e confira o editorial em vídeo.
Círculo lança kits de amigurumi com Snoopy e Woodstock
A Círculo, empresa brasileira referência em fios e materiais para trabalhos manuais, lança uma nova coleção de produtos licenciados. Em parceria com a Peanuts, a marca apresenta os novos kits de amigurumi com as icônicas figuras da cultura pop, Snoopy e Woodstock, em versões colecionáveis, com todos os materiais necessários para a confecção dos personagens. Os kits de Amigurumi Peanuts chegam ao mercado com o objetivo de ampliar o alcance da marca e fortalecer a linha de produtos voltada ao público que consome por afeto, identidade e nostalgia. A expectativa da Círculo é que a iniciativa gere um incremento de 10% nas vendas da categoria, consolidando o licenciamento como uma estratégia de marketing eficaz para reposicionar produtos tradicionais e conquistar novos nichos.
A escolha por personagens consagrados como Snoopy e Woodstock não é por acaso. A Círculo acredita na força da nostalgia e no apelo emocional das tirinhas de Charles M. Schulz para dialogar com um público que valoriza originalidade e afeto. Os Kits de Amigurumi Peanuts foram desenvolvidos com nível intermediário de dificuldade, o que os torna ideais tanto para quem já domina a técnica quanto para quem busca um novo desafio criativo. A embalagem também foi pensada para encantar: uma caixinha personalizada que transforma o ato de presentear ou colecionar em uma experiência completa.
Segundo Osni de Oliveira Junior, CEO da Círculo, o investimento em produtos licenciados faz parte de uma estratégia mais ampla de expansão. “Entendemos que os produtos licenciados têm um papel fundamental na popularização do trabalho manual. Eles criam pontes entre gerações, despertam memórias afetivas e tornam o artesanato mais acessível e desejado”, afirma. A empresa aposta no potencial de engajamento da marca Peanuts para alcançar públicos que ainda não consomem produtos manuais, especialmente os ligados ao universo geek e ao movimento DIY, que cresce entre consumidores que valorizam criatividade, sustentabilidade e personalização.
“Estamos muito felizes em ver Snoopy e Woodstock ganhando vida no amigurumi. Acreditamos no poder do DIY e no quanto esse movimento aproxima comunidades criativas. Os kits da Círculo apresentam os personagens de um jeito novo, convidando fãs de todas as idades a experimentarem o prazer de criar algo com as próprias mãos”, comenta Carla Neves, Senior Director, Territory Management na Peanuts Worldwide.
Os kits já estão disponíveis nos principais pontos de venda e em e-commerces especializados em artesanato. Cada um deles inclui novelos e meadas de fio Amigurumi com rótulos personalizados, agulha de crochê de 2,5 milímetros, agulha de tapeçaria número 16, fibra para enchimento, marcador de ponto cadeado, cartela de adesivos, tag de autenticidade e caderno de receita. A Círculo acredita que a combinação entre design, storytelling e licenciamento é capaz de transformar o produto em um item de desejo, com potencial para gerar resultados expressivos em vendas e engajamento.
Mattel lança coleção de bonecas fashion Caçadores de Demônios KPop
A Mattel iniciou a pré-venda de uma coleção de bonecas fashion baseada no filme de animação da Netflix KPop Demon Hunters. O pacote com três unidades apresenta as personagens Rumi, Mira e Zoey do grupo feminino fictício HUNTR/X do filme. As bonecas estão disponíveis exclusivamente por meio da Mattel Creations.
A coleção recria os figurinos de performance do final do filme das personagens, incluindo armas, tecidos e penteados. O envio está programado para começar no outono de 2026.
O conjunto de bonecas fashion representa o primeiro lançamento de produto da Mattel ligado à franquia KPop Demon Hunters. A Mattel anunciou em outubro que garantiu os direitos globais de licenciamento de brinquedos co-master para KPop Demon Hunters com a Hasbro.
A coleção tem como alvo tanto os fãs do filme, quanto os colecionadores de bonecas. A Netflix designou KPop Demon Hunters como seu filme mais popular de todos os tempos com base nas métricas de visualização.
Fonte: Licensing Global
Imagem/Fonte: Publicitários Criativos
UNO lança edição Harry Potter Dark Arts
UNO: Harry Potter Dark Arts é uma edição limitada do clássico jogo de cartas, ambientada no lado sombrio do mundo bruxo. O baralho substitui as cores tradicionais por símbolos como as Relíquias da Morte, a Marca Negra e os Horcruxes, proporcionando uma experiência temática de Hogwarts.
O jogo mantém a base do UNO clássico, mas introduz um mecanismo de “feitiço” que adiciona imprevisibilidade e estratégia. Jogadores podem forçar oponentes a jogar cartas de uma cor específica, ou comprar três cartas caso não possuam, com a possibilidade do feitiço se voltar contra outro jogador, tornando o jogo mais caótico.
O UNO Dark Arts apresenta uma nova dinâmica de jogo com uma carta colecionável metalizada exclusiva, atraindo fãs de Harry Potter e colecionadores com suas ilustrações sombrias, acabamento especial e design inspirado no universo mágico.
A versão Dark Arts do jogo UNO, parte da linha UNO Fandom Series, é inspirada em ícones da cultura pop e destinada a jogadores a partir de 7 anos, permitindo partidas de até 10 pessoas. O jogo, que evoca nostalgia e magia, está disponível para compra no site oficial da Mattel Creations.
BIC revela caneta 4 Cores em collab com Stranger Things
A BIC revelou o mistério por trás do “desaparecimento” de suas canetas 4 Cores: o lançamento da linha Stranger BIC’s, uma colaboração inédita com a Netflix inspirada na série Stranger Things.
A linha mantém as tradicionais quatro cores de tinta, mas com corpos personalizados com ícones da série, combinando o design único de Stranger Things com a praticidade da escrita BIC. A campanha digital conta com criadores de conteúdo e vídeos do ilustrador Fernando Menezes. O objetivo é unir a tradição da BIC com a cultura pop, oferecendo um produto colecionável e reforçando a presença da marca no mercado de licenciados, visando consolidar sua posição entre os fãs de produtos licenciados no Brasil.
A quinta e última temporada de Stranger Things será lançada na Netflix em três volumes.
Imagem/Fonte: Creativos BR
Nova collab entre Foroni e Guaraná Antarctica
A Foroni, marca centenária e referência em papelaria e design no Brasil, anuncia uma collab inédita com o Guaraná Antarctica, marca símbolo de brasilidade e conexão entre gerações, em um lançamento que promete marcar o mercado: a linha Guaraná + Foroni, composta por cadernos com o mesmo aroma do refrigerante mais querido do país.
A parceria une duas marcas genuinamente brasileiras em um projeto que celebra o espírito criativo e alegre, resultando em uma coleção vibrante, moderna e sensorial. O design jovem e colorido se une ao inconfundível aroma de guaraná, traduzindo o equilíbrio entre tradição e inovação que faz parte do DNA das duas marcas.
“Guaraná Antarctica e Foroni compartilham um propósito em comum: criar conexões afetivas e inspirar novas gerações por meio da criatividade. Essa collab é um encontro natural entre duas marcas que fazem parte da história dos brasileiros, mas que continuam olhando para o futuro”, destaca Renata Endo, Head de Marketing da Foroni. Com raízes no Brasil e olhar voltado para o futuro, Guaraná Antarctica é presença constante na vida dos brasileiros, unindo tradição e inovação em sua trajetória.
Nos últimos anos, a marca fortaleceu ainda mais sua conexão com o público jovem, lançando o canal “Coisa Nossa” no YouTube, marcando presença no TikTok e firmando parcerias com grandes marcas e produções, ampliando sua atuação no universo do entretenimento e do streaming.
Agora, essa energia chega ao universo da papelaria em um lançamento que desperta sentidos e memórias afetivas, uma experiência tão envolvente que abrir o caderno se assemelha a abrir uma latinha de Guaraná Antarctica: o aroma e a sensação de frescor se traduzem em pura nostalgia e prazer.
“Guaraná Antarctica sempre esteve ao lado dos brasileiros, acompanhando suas histórias e evoluindo junto com cada geração. Essa parceria com a Foroni reforça nossa essência: traduzir o que é nosso de um jeito criativo, divertido e cheio de identidade”, afirma Guilherme Poyares, diretor de Marketing de Guaraná Antarctica.
A coleção se destaca pelo aroma idêntico ao do refrigerante Guaraná Antarctica, que transforma o ato de estudar em uma experiência sensorial única. As capas colecionáveis e vibrantes trazem inspirações no universo tropical e na estética “É Coisa Nossa”, refletindo a energia e o otimismo que fazem parte do DNA das duas marcas. Toda a produção é realizada com papéis certificados FSC®, reafirmando o compromisso da Foroni com a sustentabilidade. Com distribuição nacional, os produtos estão disponíveis nas principais papelarias e E-Commerces do país, permitindo que consumidores de todas as idades sintam de perto o verdadeiro aroma da criatividade, e do Guaraná que é paixão nacional.
A Heinz e a Herschel Supply lançam nova coleção de malas
A colaboração de edição limitada convida os fãs a viajar com bom gosto, transformando um condimento adorado em um item de viagem indispensável.
Inspirada na parcela da geração Z e dos millennials que levam seus próprios condimentos quando comem fora de casa, a coleção transforma o ketchup Heinz em um acessório estiloso e prático para viagens, permitindo que os fãs levem seu molho favorito consigo nesta temporada de viagens, independentemente do destino ou das dimensões da embalagem.
Como duas marcas icônicas em suas respectivas categorias, a colaboração de edição limitada e sucesso absoluto adiciona um toque especial às viagens do dia a dia, com a qualidade e o requinte pelos quais Herschel e Heinz são conhecidas. Combinando a silhueta mais vendida da Herschel com o inconfundível e vibrante vermelho “ketchup” da Heinz, a nova linha de malas cria um visual arrojado e moderno para viagens, que equilibra funcionalidade e estilo. O acordo foi intermediado pela Brand Central, agência de licenciamento da Kraft Heinz.
A coleção Herschel x Heinz apresenta duas peças de destaque: a mala média rígida Herschel Heritage™ e a mala de bordo grande rígida Herschel Heritage™. Ambas as peças incluem recursos que os viajantes adoram, como um design dividido de fácil acesso com fechamento em zíper, cantos reforçados para maior proteção e material de policarbonato 70% reciclado, resistente e à prova de impactos, para suportar todas as viagens. Além da cor vermelha vibrante do exterior, a coleção inclui toques exclusivos de sabor, como a imagem de um sachê de ketchup com a frase “rasgue aqui”, uma estampa interna com sachês de ketchup HEINZ e um cinto e etiqueta de bagagem removíveis personalizados no formato de um sachê icônico de ketchup Heinz.
“Para os nossos fãs apaixonados por condimentos, o ketchup é um item indispensável na lista de coisas para levar na mala”, afirma Jacqueline Lanphier, gerente sênior de marca da Heinz. “Seja levando sachês na bagagem de mão ou um frasco grande na bagagem despachada, esta coleção celebra a lealdade e a paixão dos nossos fãs por se entregarem completamente às coisas que amam, não importa para onde suas aventuras os levem. Como uma marca que compartilha o mesmo amor incondicional pelos condimentos e a dedicação ao estilo, à qualidade e ao propósito, a Herschel é a parceira perfeita para dar vida à nossa visão – porque a vida é curta demais para malas sem graça ou comida sem graça.”
A coleção Herschel x Heinz alinha-se à plataforma criativa global da Heinz, “It Has to Be Heinz”, celebrando o amor incondicional dos fãs pelo compromisso da marca com o sabor marcante e a qualidade inquestionável. Da mesma forma, a Herschel é reconhecida mundialmente por criar artigos de viagem cuidadosamente elaborados, feitos para durar e para pessoas que viajam pelo mundo com propósito. Juntas, elas compartilham um profundo compromisso em produzir ótimos produtos que as pessoas amam, e a coleção Herschel x Heinz não é exceção –oferecendo malas tão funcionais quanto elegantes.
“A Herschel sempre teve como objetivo criar produtos funcionais, duráveis e atemporais, com toques sutis de personalidade e descoberta”, afirma Jamie Cormack, cofundador da Herschel Supply. “A colaboração com a Heinz foi uma escolha natural. O vermelho característico da marca faz parte do nosso dia a dia, é instantaneamente familiar e icônico. Juntos, aprimoramos nossa jaqueta rígida Heritage com detalhes refinados que transmitem a essência da Herschel e da Heinz.”
A coleção está disponível on-line em www.herschel.com nos Estados Unidos e Canadá enquanto durarem os estoques. Fonte: Licensing International
O cinema como uma grande experiência
EEm mais um episódio do EP Cast, o bate-papo é com Luciana Falcão, diretora de marketing da Paramount Pictures Brasil. Com uma trajetória sólida na companhia, Luciana compartilha sua visão sobre as transformações do mercado cinematográfico — do impacto das plataformas digitais às novas dinâmicas de consumo e engajamento do público.
Na conversa, ela também destaca o papel estratégico do licenciamento no lançamento de grandes produções e aponta as oportunidades que surgem nesse cruzamento entre entretenimento, marcas e experiências.
“Hoje para trabalharmos os filmes precisamos encontrar justamente o que move aquele consumidor; qual a história que vamos contar para ele, qual o ponto de conexão que teremos com ele para que saia de casa, pague o ingresso e vá ao cinema.”
Confira o vídeo pelo QR Code:
Quer saber mais sobre o mercado de licenciamento de marcas e personagens? Acesse os conteúdos em nosso portal – www.epgrupo.com.br.
ALBB inaugura novo ciclo DE GESTÃO COM ESTRUTURA COLEGIADA
A Associação de Lojistas de Brinquedos do Brasil (ALBB) iniciou um novo capítulo da sua história e, desta vez, com uma estrutura que traduz o próprio espírito do grupo, participativo, colaborativo e atento às transformações do setor.
A principal mudança está na forma de gestão. A antiga diretoria dá lugar a um modelo colegiado, formato já adotado por diversas entidades representativas, que compartilha responsabilidades e decisões, fortalecendo o caráter colaborativo da Associação.
A novidade acompanha o amadurecimento natural do grupo e reflete a busca por um modelo mais ágil, plural e representativo. Para o biênio 2025-2027, o Conselho Diretivo é formado por José Raimundo Oliveira, que assume também o cargo de diretor executivo; Marcelo Mouawad, Leandro Klein e Sandra Haddad. O conselho fiscal conta com Giane Mendonça Araújo, Altair Rezende, Gisele Traina e, como suplente, André Amadiu.
A nova estrutura inclui ainda a presença de uma Diretora Executiva contratada, Franciane Luna, que atuará ao lado de José Raimundo na condução administrativa e na representação institucional da Associação.
A ALBB registra também seu reconhecimento à gestão anterior, liderada por Renata Blanc, cujo trabalho e dedicação foram fundamentais para consolidar a Associação diante do mercado e fortalecer o vínculo entre os lojistas ao longo dos últimos quatro anos.
Além de uma mudança estrutural, o novo ciclo reafirma um propósito: seguir fortalecendo quem acredita no poder e na responsabilidade de vender brinquedos e, com isso, manter viva a importância do brincar.
Vendas de brinquedos da Fórmula 1 disparam 230% no Brasil E REVELAM
NOVO MOTOR DE CRESCIMENTO PARA O SETOR
Levantamento da Circana mostra que a febre da Fórmula 1 impulsiona o mercado de brinquedos com lançamentos e forte apelo entre fãs e colecionadores
Às vésperas do Grande Prêmio do Brasil, que aconteceu no domingo (9) em São Paulo, o impacto da categoria também se fez sentir no varejo. De acordo com um novo levantamento da Circana, líder global em inteligência de mercado, os brinquedos licenciados da Fórmula 1 registraram um crescimento de 230% em faturamento e 593% em unidades vendidas no acumulado de janeiro a setembro deste ano, em comparação com o mesmo período de 2024.
O avanço expressivo consolida a categoria como uma das propriedades de maior expansão no mercado de brinquedos. O movimento é resultado de uma combinação de fatores que incluem maior número de lançamentos, estratégias de precificação mais acessíveis e a força de marcas icônicas como a LEGO, que lidera a performance de vendas. Entre os produtos mais vendidos está o LEGO Icons McLaren MP4/4 e Ayrton Senna, que une apelo nostálgico, valor de coleção e forte reconhecimento de marca.
“O consumidor brasileiro está respondendo a uma oferta mais estratégica e segmentada. A Fórmula 1 se tornou uma marca aspiracional, que transcende o esporte e se traduz em estilo, emoção e identificação, atributos que impulsionam o consumo, especialmente em categorias de alto valor simbólico”, analisa Celia Bastos, diretora executiva da Circana.
Entre janeiro e setembro de 2025, o mercado recebeu 38 novos brinquedos licenciados de F1, o que ampliou o portfólio e aumentou o alcance entre diferentes perfis de público. A expansão também reflete uma maturação das estratégias de canal: as vendas no e-commerce e nas lojas físicas ficaram praticamente equilibradas, indicando que o consumidor adota um comportamento omnichannel consolidado, em que a jornada de compra transita naturalmente entre o físico e o digital. “O equilíbrio entre canais
é um indicador de eficiência de mercado. O consumidor hoje busca conveniência, experiência e preço competitivo. As marcas que conseguem entregar isso de forma integrada, têm crescido acima da média”, observa Célia.
De acordo com a executiva, a forte expansão da categoria é impulsionada pela combinação entre novos lançamentos, precificação ajustada e estratégias de marca que unem nostalgia e inovação. A Circana aponta três frentes prioritárias para manter o ritmo de crescimento no próximo ciclo: promoções, lançamentos colecionáveis e parcerias com escuderias e marcas da Fórmula 1, além do fortalecimento das estratégias omnichannel, já que os canais físico e digital demonstram maturidade semelhante.
“A Fórmula 1 é um case de diversificação de marca e geração de valor no varejo de brinquedos. Ao unir licenciamento estratégico, storytelling e presença multicanal, o setor encontrou um vetor de crescimento que vai além da sazonalidade esportiva”, conclui Célia.
PREVISÕES GLOBAIS de consumo 2026
Dos sinais de hoje às tendências de amanhã
Todo ano traz novas formas de disrupção.
A inteligência artificial está redesenhando os limites entre criatividade e eficiência.
A incerteza econômica está redefinindo prioridades.
E as tensões geopolíticas estão mudando o contexto em que as marcas operam.
Para os profissionais de marketing, este é o cenário sobre o qual precisam construir seus planos de marca, campanhas e pipelines de inovação.
É nesse contexto que surge o Mintel Predictions 2026, relatório produzido pela agência global de inteligência de mercado Mintel, que analisa os comportamentos do consumidor, as inovações emergentes e as tendências que moldam os mercados ao redor do mundo.
Pense nele como um ponto de partida para o ano que vem – um conjunto de provocações criado para estimular conversas de marca, refinar estratégias e inspirar a próxima onda de ideias.
No centro de tudo, o relatório fala sobre pessoas. Em meio a todo o ruído das transformações, ele mostra para onde os consumidores estão indo rumo a 2030 e além.
AS TRÊS GRANDES PREVISÕES DA MINTEL PARA 2026
01
ANTI‑ALGORITHM
Os algoritmos, que antes eram vistos como facilitadores, estão sendo questionados. Os consumidores desejam mais controle, mais transparência, experiências mais “humanas” e menos automatizadas.
Evolução desta previsão
2010 até 2020: Os consumidores tornaram-se cada vez mais conscientes de que os algoritmos estavam moldando seus feeds de redes sociais e plataformas de streaming.
A conveniência era evidente, mas as tendências da Mintel desenvolvidas nesse período (como Make it Mine e Guiding Choice) revelaram o otimismo dos consumidores em relação às recomendações personalizadas, que exigiam pouco esforço de sua parte.
2020 até 2025: A desinformação e a expansão dos algoritmos nas rotinas diárias começaram a gerar tensão, levando os consumidores a questionarem se essas tecnologias realmente simplificam suas vidas – ou se, na verdade, as sobrecarregam.
As tendências da Mintel Enjoyment Everywhere e Flexible Spaces apontam para o desejo do consumidor de escapar da rotina e abraçar novas experiências.
Olhando para 2030
Até 2030, o lado obscuro da otimização deverá gerar um desequilíbrio entre conveniência e empoderamento. A adoção de tecnologias que operam de forma opaca perderá força, à medida que os consumidores passarem a valorizar maior controle sobre sua identidade algorítmica e seus dados pessoais.
As marcas sentirão essa tensão entre controle e conveniência, e essa mudança nas expectativas dos consumidores ecoará por todo o mundo dos negócios.
A necessidade de oferecer inovações inesperadas e encantadoras levará as empresas a expandir os limites da criatividade e da tecnologia. Por outro lado, os modelos algorítmicos atuais, que priorizam a eficiência e recompensam padrões previsíveis de rotina, podem reprimir exatamente a inovação que os consumidores desejam – e da qual as marcas precisam para prosperar.
Os consumidores buscarão plataformas que os capacitem a compreender, editar e até cocriar os algoritmos que influenciam suas vidas.
AS EVIDÊNCIAS QUE ESTÃO ACONTECENDO AGORA:
47% dos consumidores argentinos e 57% dos consumidores brasileiros estão preocupados com sua dependência da tecnologia para se comunicar.
Fonte: Mintel Global Consumer, 2025
02
THE NEW YOUNG
Com a expectativa de vida aumentando e as etapas de vida tradicionais se tornando mais fluidas, o que significa “ser jovem” está sendo redefinido. Em vez de focar apenas na juventude ou na aposentadoria, há um “meio-da-vida estendido” em que pessoas nos anos 30, 40, 50 ou até mais redesenham carreiras, vidas e definições de satisfação.
Evolução desta previsão
2010 até 2020: A vida adulta que os millennials esperavam e a realidade que encontraram criaram novas linhas do tempo e objetivos para as fases da vida – uma transformação documentada na tendência da Mintel “Redefining Adulthood” (Redefinindo a Vida Adulta).
2020 até 2025: O burnout e o estresse se tornaram expressões cotidianas, a ponto de as pessoas desejarem viver a vida em seus próprios termos e superar as limitações associadas à idade (ver a tendência da Mintel Thriving with Age).
Essa mudança – com consumidores se afastando da ideia tradicional e estruturada de vida adulta – tem desafiado as marcas a repensarem suas estratégias de marketing voltadas para diferentes fases da vida.
AS EVIDÊNCIAS QUE ESTÃO ACONTECENDO
Olhando para 2030
Até 2030, as mudanças demográficas já estarão claramente visíveis.
Isso vai forçar transformações sistêmicas em tudo – da educação ao planejamento financeiro e aos modelos de trabalho –, criando uma existência mais fluida, em vez de fases de vida separadas e distintas.
O design de produtos e serviços precisará oferecer relevância flexível para todas as idades, apoiando as transições ao longo da vida e atendendo às necessidades e estilos de vida em constante mudança dentro de uma nova estrutura social.
As marcas que realmente compreenderem essas transformações se tornarão parceiras de confiança para os consumidores na navegação desses novos e fluidos capítulos da vida.
AGORA
18% dos adultos brasileiros já realizaram a viagem dos seus sonhos, enquanto 62% afirmam ainda não ter feito isso, mas consideram essa meta uma prioridade para o futuro.
Fonte: Global Consumer, março de 2025
03
AFFECTION DEFICIT
A vida cada vez mais digital e funcional elevou o risco de que as conexões se tornem superficiais. As pessoas procuram mais do que visibilidade ou presença de marca: buscam profundidade, significado, afetividade.
Evolução desta previsão
2010 até 2020: O desenvolvimento das vidas online provocou uma ruptura permanente na socialização, e os consumidores passaram a se sentir mais isolados e desconectados de suas realidades físicas, como documentado na tendência da Mintel Social Isolation (Isolamento Social).
O acesso constante às conversas digitais também esgotou os consumidores, reduzindo a energia que antes dedicavam a eventos e interações sociais.
2020 até 2025: A polarização política intensificou a sensação de isolamento, enquanto o avanço da IA generativa permitiu que os consumidores se comunicassem e buscassem conselhos sem precisar considerar as emoções humanas do outro lado (ver a tendência da Mintel Who Needs Humans?).
Olhando para 2030
Até 2030, corremos o risco de ampliar a lacuna entre sermos notados e sermos realmente conhecidos. Nesse cenário, será cada vez mais fácil confundir atenção com afeto.
Rituais cotidianos que antes facilitavam as relações humanas – das conversas informais e brincadeiras aos olhares compartilhados e às discordâncias leves – tendem a desaparecer.
A conexão humana se tornará um luxo de alto valor, em que a fluência emocional e o privilégio cultural determinarão quem será visto e ouvido.
AS EVIDÊNCIAS QUE ESTÃO ACONTECENDO AGORA:
75% dos consumidores brasileiros de foodservice afirmam que teriam interesse em fazer pedidos em restaurantes usando um tablet ou celular, sem interação humana.
Fonte: Foodservice – Brasil, 2025
O QUE OS SETORES DE BRINQUEDO E PAPELARIA TEM A VER COM ISSO?
Por EP Grupo
Ocruzamento entre as previsões da Mintel 2026 e o universo de brinquedos e papelaria é muito interessante, porque ambos os segmentos dependem de emoção, estética, experiência e nostalgia.
Essas tendências revelam um consumidor que quer reviver emoções, se expressar de forma criativa e buscar equilíbrio entre o digital e o real – tudo o que brinquedos e papelaria, por natureza, sabem oferecer.
Com o cansaço dos algoritmos e das recomendações automáticas, cresce o desejo por autenticidade, criação manual e experiências sensoriais. A papelaria e os brinquedos, ao estimularem a imaginação e o fazer criativo, se tornam antídotos naturais para o excesso de tela. Abrindo espaço de mercado para a valorização de produtos que envolvam criação autoral, artesanato e personalização; reforço do prazer do analógico, do papel, da cor, do toque; e a promoção de colaborações com artistas, educadores e influenciadores criativos.
A Mintel, também, identifica o surgimento de uma “nova juventude” – pessoas de diferentes idades que continuam buscando experiências lúdicas, criativas e prazerosas. Isso amplia o público-alvo: adultos estão voltando a brincar, colecionar, escrever à mão e se conectar com produtos que trazem nostalgia e bem-estar.
O que gera oportunidades para linhas de brinquedos e papelaria voltadas para jovens adultos e consumidores nostálgicos; produtos de design premium com estética retrô ou pop culture; e kits de arte, planners e colecionáveis que unam funcionalidade e emoção.
Em um mundo digital e acelerado, as pessoas sentem falta de afeto, toque e significado. Brinquedos e papelaria têm uma vantagem única: são objetos físicos que despertam vínculo emocional, contam histórias e acompanham momentos da vida. Ou seja, produtos que celebrem o afeto, a amizade e a criatividade compartilhada; marcas que estimulem interações humanas − da brincadeira em família ao envio de cartas e bilhetes; e o licenciamento de personagens e propriedades com histórias que emocionam e inspiram são ótimos contextos a serem explorados.
Os setores de brinquedos e papelaria combinam imaginação, design e propósito, oferecendo o que o novo consumidor mais deseja: tempo de qualidade, expressão pessoal e conexão afetiva.
Para manter-se informado sobre as movimentações desses mercado em 2026, siga @epgrupo.
por Allyson Rees
PRIORIDADES DA geração alfa 2026
Os alfas estão se tornando uma geração que prioriza o universo figital, valorizando tanto as experiências reais quanto as digitais. Descubra as melhores estratégias para apoiá-los em seis categorias, incluindo suas principais áreas de gastos, hobbies e educação.
INFORMAÇÕES RELEVANTES
Os alfas são uma geração que prioriza o figital, pois cresceram com suas vidas documentadas nas redes sociais e atingiram a maturidade com a integração dos jogos como uma atividade social.
OPORTUNIDADES
Prevê-se que os alfas sejam a maior e mais diversificada geração de todos os tempos, com uma poder de compra estimado em US$ 5,46 trilhões até 2029 (McCrindle, 2024). Dessa forma, a geração alfa valorizará a tolerância e a inclusão e se concentrará no bem-estar social e emocional, tanto para si quanto para seus pares. Tendo passado a primeira infância durante a pandemia da covid-19 e os lockdowns, período em que
os pais dependiam das telas para manter as crianças ocupadas, os alfas foram apelidados de “geração iPad”, mas os dados mostram que eles preferem interações reais às digitais. Nos EUA, uma pesquisa com jovens de 9 a 13 anos descobriu que 67% preferem comer com a família e os amigos a comer assistindo à TV ou navegando nas redes sociais (Razorfish, 2025). Os alfas querem fazer amigos e cultivar relacionamentos, e valorizam a brincadeira, o humor e a criatividade como ferramentas para se conectar com seus pares.
Esta matéria descreve as prioridades dessa geração para o próximo ano e as melhores estratégias de engajamento, servindo como um guia exclusivo do comportamento do consumidor da geração alfa.
Maresa
Smith/Death To Stock
ESTRATÉGIAS
• Gastos – adote os alfas como influenciadores da família: Os alfas têm um gosto pelo luxo e um forte impacto nos gastos familiares.
• Estilo de vida – traga brincadeiras e humor para a vida cotidiana: injete irreverência e humor do estilo “brain-rot” nas comunicações, narrativas e experiências.
• Educação – prepare os alfas para um futuro desconhecido: instigue o amor pela aprendizagem e a curiosidade.
• Relacionamentos – reúna os alfas: crie terceiros espaços e oportunidades de interação para que os Alfas façam novos amigos e aprofundem as amizades existentes.
• Identidade – seja inclusivo com essa geração diversa: celebre as diferenças das crianças por meio da narrativa e da representatividade.
• Bem-estar – equilibre o on-line e o off-line: aproveite a diversão das redes sociais e, ao mesmo tempo, implemente barreiras de proteção para o bem-estar digital.
• Setores relevantes: saúde e bem-estar, esportes e atividades ao ar livre, beleza, tecnologia, brinquedos e hobbies
Porcentagem de menores que podem acessar a internet na China
97,3%
Dezembro 2023
O China Game Industry Minor Protection Report afirmou que o número de usuários de Internet na China com menos de 18 anos chegou a 196 milhões em 2023 (Game Working Committee of the China Audio-Video and Digital Publishing Association)
Valor que um típico adolescente americano da geração alfa gasta por ano
$ 2,340
Essa quantia corresponde, em média, a US$ 45 de seu próprio dinheiro a cada semana (DKC, 2024). Quando juntamos todos os Alfas, o valor chega a cerca de US$ 50 bilhões por ano (Fast Company)
Brasil, um estudo realizado pela prefeitura do Rio de Janeiro mostrou que, desde que os telefones celulares e as redes sociais foram proibidos nas escolas em 2024, as crianças apresentaram melhorias na concentração, na participação em sala de aula e no desempenho escolar
Maresa
Smith/Death
To Stock
Marcelo
Asher via Death to Stock
66% da Geração alfa querem comprar de marcas que causam um impacto positivo no mundo (Push)
No
ESTILO DE VIDA: TRAGA BRINCADEIRAS E HUMOR PARA A VIDA COTIDIANA
Use o conteúdo”brain rot”, a cultura dos memes e o humor para incentivar a brincadeira e estimular a conexão.
ESTRATÉGIAS
• Injete humor nas comunicações de marketing, nos espaços de varejo e na narrativa da sua marca. 94% dos alfas nos EUA e no Reino Unido querem que a mídia que consomem os faça rir (Pion, 2024).
• Aproveite o lado divertido das redes sociais e das culturas da internet e incentive os alfas a serem criativos, bobos e bem-humorados on-line. À medida que os alfas atingem a maioridade, eles estão criando sua própria linguagem e memes aos quais as marcas precisam prestar atenção.
• Incorpore atividades lúdicas e divertidas nos materiais educacionais e no conteúdo de aprendizagem. 90% das crianças dizem que sempre ou às vezes se sentem mais felizes quando brincam (IKEA, 2024). Aborde projetos de design e pesquisa do ponto de vista das crianças, combinando o pensamento estratégico com o fascínio infantil.
• Incentive as crianças a expressarem sua criatividade na maneira como se vestem e se apresentam ao mundo, especialmente à medida que elas crescem e são potencialmente influenciadas pelos colegas. 85% dos pais norte-americanos acreditam que a criatividade é uma habilidade fundamental que ajudará seus filhos da geração alfa a se destacarem no mercado de trabalho (Talker Research/Littlest Pet Shop, 2024).
A Milk Teeth, de Los Angeles, é um e-commerce de roupas infantis fundada por dois ex-executivos de moda. Cansada dos tons neutros escandinavos que dominaram as roupas infantis nos últimos anos, a marca se orgulha de oferecer "combinações cheias de energias e padronagens maximalistas"
Milk Teeth
BEM-ESTAR: EQUILIBRE O ON-LINE E O OFF-LINE
Conhecidos como a geração iPad, os Alfas também enfrentam a mudança para uma infância sem telefone e projetos de lei que visam manter as crianças off-line. Ofereça equilíbrio por meio de cuidados com as redes sociais e programas de bem-estar digital.
ESTRATÉGIAS
Priorize a segurança e o bem-estar digital dos jovens. 65% das crianças de 8 a 10 anos usam as redes sociais por até quatro horas diárias (Morning Consult, 2024). As marcas de aplicativos, redes sociais e jogos devem implementar barreiras de proteção para incentivar os jovens consumidores a se desconectarem.
Desenvolva iniciativas de bem-estar digital para combater o cyberbullying e o uso excessivo das redes sociais. Crie estímulos para a desconexão em sua experiência de usuário e ressalte a importância das pausas na vida real. Seis em cada 10 jovens americanos de 12 a 14 anos dizem que seus pais os ensinaram a cuidar de seu bem-estar mental e que saber quando se desconectar é essencial para uma saúde mental estável (Mintel, 2024).
Aposte na construção de mundos para criar experiências emocionantes e divertidas para os gamers e fãs da sua marca. De acordo com a Newzoo, 94% da geração alfa global podem ser classificados como entusiastas de jogos, oferecendo novas oportunidades para as marcas se envolverem nessa indústria.
As novas contas para adolescentes do Instagram oferecem proteções integradas, incluindo lembretes de limite de tempo, modo de suspensão, restrições de mensagens e alertas de conteúdo sensível. Os adolescentes com menos de 16 anos precisarão da permissão dos pais para alterar as configurações para que sejam menos rigorosas
EXEMPLOS PRÁTICOS
A Noruega propôs recentemente o aumento da idade de entrada nas redes sociais de 13 para 15 anos, e está elaborando uma lei para definir um “limite mínimo legal absoluto de idade para o uso das redes sociais”.
A primeira-dama Melania Trump está planejando expandir seu programa de bem-estar on-line Be Best, que estimula o uso saudável das redes sociais para crianças.
EP Cast: VOZES QUE MOVEM A INDÚSTRIA DA CRIATIVIDADE
OEP Cast é o podcast do EP Grupo, criado para compartilhar histórias, ideias e tendências que inspiram o mercado da economia criativa, licenciamento, entretenimento, design e consumo.
Com entrevistas exclusivas, o programa aproxima os bastidores das grandes marcas, agentes e executivos que moldam o setor, revelando os desafios, estratégias e transformações que estão redefinindo a conexão entre negócios e cultura.
A cada episódio, o EP Cast apresenta conversas que unem conteúdo de qualidade, informação relevante e um olhar humano sobre o mercado, valorizando quem faz a diferença no dia a dia da indústria criativa.
Disponível nas principais plataformas de streaming, o pod cast consolida o EP Grupo como uma referência em comunicação B2B e produção de conteúdo multiplataforma voltado ao público profissional.
Em 2025, o EP Cast consolidou-se como um dos principais espaços de diálogo sobre criatividade, marcas, entretenimento e inovação no Brasil. O podcast do EP Grupo reuniu ao longo do ano grandes nomes que estão transformando a economia criativa, o varejo e o licenciamento.
CONFIRA AQUI OS ENTREVISTADOS DESTE ANO!
B.Duck: DO BE PLAYFUL AO PLANO GLOBAL
byFrog reforça ecossistema global de B.Duck e acelera expansão nas Américas
Em um mercado cada vez mais competitivo e pautado por experiências, poucas marcas conseguem equilibrar emoção, propósito e estratégia global de forma tão consistente quanto a B.Duck. Nascida em 2005 com a missão de espalhar alegria e leveza, a marca asiática tornou-se um fenômeno cultural e comercial, conquistando mais de 23 milhões de fãs mundo afora.
Hoje, esse universo divertido e icônico ganha força no Brasil e nas Américas sob liderança da byFrog, empresa responsável pelo licenciamento, marketing e recente expansão operacional da marca na região. “A B.Duck nasceu com um propósito muito simples: espalhar alegria. O espírito Be Playful está no DNA da marca – diz respeito a se divertir, ser criativo e encontrar felicidade nas pequenas coisas”, afirma Rodrigo Dagnolo, fundador e CEO da byFrog.
UMA MARCA GLOBAL, UM LIFESTYLE
UNIVERSAL
A força da B.Duck está na sua capacidade de dialogar com diferentes públicos – de crianças a adultos –, carregando, assim, uma identidade positiva e inclusiva. O posicionamento lifestyle, somado a mais de 1.200 style guides e alta capacidade de adaptação cultural, conduz a marca por categorias como moda, papelaria, brinquedos, casa, beleza e tecnologia.
“Temos um diferencial muito claro: B.Duck tem empatia universal e zero rejeição. É uma marca querida por qualquer público, em qualquer parte do mundo”, destaca Dagnolo.
Foto: Reprodução
BYFROG E A VISÃO ESTRATÉGICA PARA O
BRASIL E AMÉRICAS
Há 2 anos à frente da marca e, mais recentemente, responsável também pela operação norte-americana, a byFrog reforça sua vocação de hub criativo e acelerador global da propriedade. “Como uma marca nascida do design, temos liberdade para explorar cami nhos criativos e criar projetos globais a partir do Brasil – sempre alinhados com a matriz e com a essência fun e colorida da marca.”
O resultado: contratos em múltiplas categorias, presença crescente no varejo e engajamento espontâneo entre fãs brasileiros.
O BRASIL NA ROTA DO CRESCIMENTO GLOBAL
O País desponta como um dos mercados mais promissores para a marca fora da Ásia, segundo o CEO: “Há uma demanda reprimida muito grande. O público brasileiro já conhecia e admirava a marca, especialmente pelas referências da cultura asiática. Agora, com a expansão estruturada, vemos um crescimento consistente – e muito engajamento”, comenta o executivo.
Atualmente, a B.Duck conta com mais de 12 contratos ativos no País, cobrindo categorias estratégicas como: papelaria e linha escrita, mochilas e acessórios, moda, brinquedos, higiene e beleza e casa e decoração.
ESTRATÉGIA LOCAL COM VISÃO GLOBAL
O Brasil recebe um olhar especial: além de produtos pensados para o consumo local, a byFrog desenvolve iniciativas com potencial de expansão internacional. Um dos destaques é o B.Duck TV, projeto nascido no Brasil e com distribuição que inclui YouTube, plataformas de streaming e Pay TV.
“Nosso compromisso é ir além do óbvio. O Brasil merece projetos surpreendentes – e eles estão chegando. Não posso abrir tudo, mas é bem possível que em breve você encontre a B.Duck nas ruas, nos festivais e até curtindo o verão brasileiro.”
CRITÉRIO E VISÃO PARA LICENCIAMENTO
A escolha de parceiros segue um rígido alinhamento estratégico, conforme explica Dagnolo: “Buscamos empresas com reputação sólida e visão criativa alinhada à marca. Para nós, parceria diz respeito longo prazo, qualidade e consistência. Um produto B.Duck tem que gerar alegria – sempre”.
DIGITAL COMO MOTOR DA EXPANSÃO
O digital é pilar central na construção da marca globalmente, de acordo com o CEO: “O engajamento digital é 100% estratégico. Estamos ampliando nossa equipe para criarmos conteúdo local, apoiarmos licenciados e fortalecermos a presença da marca em cada país de forma culturalmente relevante".
FUTURO: MAIS COLABS, MAIS EXPERIÊNCIAS
E MAIS BRASIL
Além de ampliar presença nas Américas e lançar novas linhas, a B.Duck prepara experiências imersivas e colaborações inéditas: “Vem aí um projeto enorme, que vai materializar o universo lúdico da B.Duck de um jeito que o público nunca viu. Queremos encantar fãs de todas as idades – ao vivo, no digital e nas prateleiras”, afirma.
BE PLAYFUL, BE GLOBAL
Seja nas vitrines, nas telas ou nas ruas, a B.Duck reforça um movimento de marca com alma, identidade e estratégia –e o Brasil está no centro desse voo. “A B.Duck é, antes de tudo, sobre alegria. Queremos levar essa energia para o mundo – e o Brasil será um protagonista nesse caminho”, revela o CEO.
Estudantes impulsionam o uso e a compra DE NOTAS ADESIVAS NO BRASIL, COM FOCO EM ESTUDO E ORGANIZAÇÃO
Alguns achados sobre o mercado consumidor brasileiro revelam que as mães compram mais do que os pais, as crianças são fortes consumidoras e a maioria dos estudantes utiliza Post-it em seus hábitos de estudo
Os Post-it são um excelente exemplo de marca que se tornou sinônimo de produto e categoria, influenciando todo um segmento de consumidores. A marca realiza com frequência seus próprios estudos sobre o mercado consumidor brasileiro, revelando que 88% dos estudantes no Brasil utilizam notas adesivas para anotações, organização ou estudo.
Entre estudantes brasileiros e suas famílias, a marca apresenta números interessantes que refletem uma combinação de hábitos de estudo, organização pessoal e influência familiar, já que o levantamento também aponta que a família tem um papel relevante na decisão de compra: as mães são responsáveis por 52% das aquisições, enquanto os pais representam 32%. Esses dados mostram como o consumo, dentro do universo de materiais escolares, é permeado por laços familiares e comportamentos de coesão e interdependência doméstica.
A frequência de compra desses produtos também chama atenção. No Brasil, 48% dos estudantes compram notas adesivas uma vez por mês ou mais, número significativamente superior ao da França (24%) e do Japão (15%), ficando atrás apenas dos Estados Unidos e do México (ambos com 58%). Essa tendência demonstra a valorização de itens que auxiliam diretamente na rotina acadêmica e na organização dos estudos.
Quanto às principais aplicações, as notas adesivas têm múltiplos usos entre os estudantes brasileiros: 61% os utilizam para memorizar informações ou estudar, 58% para fazer anotações, 47% para resumir conteúdos importantes e 42% para marcar páginas relevantes em livros ou cadernos.
“Os Post-it se tornaram sinônimo de notas adesivas e têm tanta força como marca porque o produto vai além de um conjunto de papéis adesivos – eles representam ferramentas
Divulgação / Pixel Show, 2025
de aprendizado, memorização e planejamento pessoal e profissional. A adoção recorrente por estudantes, por exemplo, demonstra a busca por métodos que tornem o estudo mais eficiente e a rotina mais organizada, mas também que proporcionem clareza mental e organização das ideias”, afirma Camila Gallo, gerente de marketing do Consumer Group da 3M do Brasil. Confira as principais descobertas da pesquisa exclusiva da 3M sobre os hábitos e a frequência de compra de notas adesivas entre estudantes. Veja as principais formas de uso dessas ferramentas visuais:
USO MUITO PESSOAL:
No Brasil, 88% dos estudantes utilizam notas adesivas para si mesmos; 71% também as compram.
INFLUÊNCIA FAMILIAR NA COMPRA:
A mãe (52%) e o pai (32%) são figuras importantes na decisão de compra de notas adesivas para estudantes no Brasil.
BRASIL EM DESTAQUE NA COMPARAÇÃO
INTERNACIONAL:
A frequência de compra mensal ou superior de notas adesivas no Brasil (48%) é significativamente maior que na França (24%) e no Japão (15%), ficando atrás apenas dos Estados Unidos (58%) e do México (58%).
MARCAR IDEIAS, NÃO LUGARES:
O uso mais comum no Brasil é para escrever anotações (58% dos estudantes); o menos comum, com 11%, é marcar locais.
SUMARIZAÇÕES E RESUMOS:
47% dos estudantes brasileiros usam as notas adesivas para resumir o que é importante.
MEMORIZAÇÃO E ESTUDO:
61% dos estudantes brasileiros utilizam para memorizar informações ou auxiliar nos estudos.
ORGANIZAÇÃO DE IDEIAS E
BRAINSTORMING:
34% usam para organizar pensamentos e 26% para fazer brainstorming ou gerar novas ideias.
A pesquisa reforça que produtos simples, como as notas adesivas, podem ter um impacto significativo na experiência de estudo e aprendizado, influenciando hábitos de compra, o envolvimento familiar e o desenvolvimento de estratégias de organização pessoal e profissional.
por @Marco Marcelino
O SILÊNCIO que Fala Alto
MARCO MARCELINO
CEO | Chief data & knowledge officer Empresário e publisher atuando no desenvolvimento de estratégias de marketing e metodologias multiplataformas em comunicação
Em 2006, as marcas ainda controlavam o megafone. O consumidor ouvia, acreditava, e comprava. O digital começava a engatinhar e o “usuário” era apenas um espectador com um login. O palco era das fábricas, das agências, dos slogans bem lapidados. O público aplaudia de longe.
Mas o tempo, esse roteirista implacável, trocou os papéis. Hoje, o palco é de quem tem coragem de se mostrar vulnerável, criativo, humano. O influenciador virou criador. O criador virou empresa. E o público, antes plateia, virou coproprietário da narrativa.
Khaby Lame não precisou dizer uma palavra para se tornar o rosto mais reconhecido da internet. Seu silêncio virou um idioma global. Seu gesto simples virou símbolo de algo muito maior… autenticidade. Enquanto o mundo grita, ele cala e entrega valor. E é justamente aí que mora o recado para as marcas, o valor não está mais no volume, mas na verdade.
No Web Summit, Khaby lembrou que não começou pensando em contratos, mas em fazer as pessoas rirem. O negócio veio depois, como consequência da entrega genuína. É a velha lógica do ofício bem-feito: quem põe o coração no que faz, atrai o dinheiro como eco do propósito.
O mundo mudou, mas muitas fábricas ainda insistem em medir relevância por planilhas de CPM e alcance. Olham o criador como mídia, quando deveriam enxergar como matéria-prima. A fábrica produz em série, mas o criador produz conexão. Um vídeo pode vender mais do que uma campanha de um milhão, se houver verdade.
"O mundo mudou, mas muitas fábricas ainda insistem em medir relevância por planilhas de CPM e alcance."
As marcas que entenderem isso cedo estarão fabricando futuro. As que não entenderem, continuarão fabricando estoque. Khaby encerrou sua fala com simplicidade… confie em Deus, siga, e não se compare. O limite dos outros não é o seu. Talvez esse seja o maior ensinamento para a indústria, deixar de olhar o criador com o olhar do controle, e começar a enxergar com o olhar da fé. Porque o silêncio de Khaby fala mais alto que qualquer briefing.
por @Helcio Sobral
O que o varejo digital nos ensinou
HELCIO SOBRAL
CEO da SSI Investimentos, sócio-diretor de expansões e novos negócios do CNAP (Clube de Negócios Alta Performance), mentor de empresários do e-commerce e palestrante em eventos nacionais do setor. Atuou diretamente na construção de marcas de brinquedos com destaque nacional e é referência em estratégias de vendas digitais e gestão de canais de marketplace.
Instagram: @helciosobral
LinkedIn: linkedin.com/in/helcio-sobral
Em 2025, o e-commerce brasileiro viveu sua fase mais intensa – e, talvez, mais reveladora. Cresceu, aprendeu, testou limites e cometeu excessos. É um mercado adolescente: cheio de energia, potencial e curiosidade, mas ainda em busca de equilíbrio, identidade e propósito.
"O varejo digital brasileiro amadureceu rápido. Impulsionado pela pandemia, pela digitalização das marcas e pela entrada massiva de novos sellers, o e-commerce saltou de exceção à protagonista."
UM MERCADO JOVEM QUE CRESCEU DEPRESSA DEMAIS
O varejo digital brasileiro amadureceu rápido. Impulsionado pela pandemia, pela digitalização das marcas e pela entrada massiva de novos sellers, o e-commerce saltou de exceção à protagonista.
Mas esse crescimento acelerado trouxe o comportamento típico da adolescência: querer tudo ao mesmo tempo. Volume, visibilidade, resultado, mídia, branding – e tudo para ontem.
O problema é que, entre o desejo de crescer e a necessidade de rentabilidade, muitos descobriram que o mercado digital é fascinante, mas impiedoso.
Mesmo após uma década de expansão, o online ainda representa pouco mais de 13% do varejo total brasileiro. É pequeno, mas poderoso. E o mais importante: não vai parar de crescer.
A GUERRA DOS TRÊS MARKETPLACES PELO COMPRADOR
Em 2025, o Brasil viveu uma disputa rara no mundo. Enquanto nos Estados Unidos a Amazon reina praticamente sozinha, e na Ásia o Alibaba domina com folga, aqui três gi-
gantes brigam diariamente pela mesma atenção: Mercado Livre, Shopee e Amazon – com o TikTok Shop preparando uma ofensiva agressiva.
Essa “guerra dos três” transformou o país em um verdadeiro laboratório global de e-commerce. Cada player escolheu sua arma:
• o Mercado Livre investiu em logística e reputação, reforçando Fulfillment e confiança;
• a Shopee dobrou a aposta em subsídios, cupons e frete grátis, ganhando volume nas classes populares;
• e a Amazon apostou em Prime, crédito, Retail Media e integração com marcas premium.
O consumidor foi o grande beneficiado.
Mas o seller – especialmente o de brinquedos – precisou aprender a viver entre gigantes, aproveitando o impulso sem perder o controle da margem.
A NOVA FACE DA GUERRA DE PREÇOS
A guerra de preços não acabou.
Ela apenas mudou de formato.
Saiu do produto e migrou para os cupons, cashbacks e incentivos de mídia. Os marketplaces continuam disputando
quem dá mais benefícios, quem subsidia mais o frete, quem entrega mais rápido – e essa dinâmica cria um ambiente de competição intensa, mas também de aprendizado acelerado.
Para os sellers e marcas, o recado é claro: não dá para competir apenas com desconto. É preciso construir diferenciação, mix rentável e inteligência de mídia.
Quem aprendeu a usar os incentivos como alavanca – e não como muleta – começou a construir marca e margem ao mesmo tempo.
O consumidor amadureceu – e o mercado ainda tenta acompanhá-lo
O shopper brasileiro se tornou digital de verdade. Compra pelo celular, confia em reviews, pesquisa no TikTok, espera conveniência e quer transparência.
O novo consumidor de brinquedos, em especial, não busca apenas preço: busca confiança. Ele quer saber se o produto é original, se chega rápido e se a experiência é positiva. Quem entrega isso conquista algo mais valioso que tráfego: fidelidade.
O desafio do varejo é acompanhar essa maturidade. Ainda há ruído, informalidade e excesso de promoções, mas o mercado começa a entender que a jornada importa tanto quanto a oferta.
A TECNOLOGIA SAIU DO DISCURSO E ENTROU NA ROTINA
O ano de 2025 consolidou o uso prático da inteligência artificial e da automação no e-commerce. O que antes era discurso virou ferramenta diária: precificação dinâmica, gestão de anúncios, atendimento automatizado, criação de conteúdo, análise de demanda.
A tecnologia não substituiu o trabalho humano – apenas mudou o papel do gestor.
O novo profissional de e-commerce é menos operacional e mais estratégico. Sabe interpretar dados, tomar decisões e entender que crescer é uma questão de método.
Mas a tecnologia também cobrou seu preço: ela nivelou o jogo. Hoje, todos têm acesso às mesmas ferramentas – o que diferencia é a capacidade de usá-las com propósito.
RETAIL MEDIA: A NOVA VITRINE PAGA DO VAREJO DIGITAL
O ano de 2025 consolidou o Retail Media como peça central da estratégia de venda. Mercado Livre, Amazon e Shopee transformaram seus espaços em plataformas publicitárias sofisticadas.
Para o setor de brinquedos, isso mudou tudo.
Visibilidade virou investimento planejado.
As marcas que entenderam o papel da mídia interna e mediram retorno tiveram resultados consistentes. As que trataram os anúncios como gasto, não como estratégia, perderam espaço.
O aprendizado foi claro: a visibilidade custa, mas bem usada constrói valor e reputação.
MARCAS E SELLERS: FRONTEIRAS CADA VEZ
MAIS BORRADAS
2025 foi o ano em que a diferença entre “marca” e “seller” praticamente desapareceu.
Os fabricantes entenderam que precisam dominar o digital. Os sellers perceberam que precisam construir marca.
Essa fusão elevou o padrão do e-commerce. Quem domina branding, logística e mídia ao mesmo tempo tornou-se referência. No segmento de brinquedos, esse movimento é visível: embalagens melhoradas, comunicação mais profissional e identidade mais clara.
O e-commerce está ensinando o setor a pensar como empresa de marca, não apenas de produto.
EFICIÊNCIA VIROU A MÉTRICA DEFINITIVA
Depois de anos medindo sucesso por GMV, 2025 mostrou que crescimento sem eficiência é ilusão. As empresas que ajustaram portfólio, renegociaram frete, otimizaram mídia e controlaram estoque conseguiram atravessar o ano com saúde financeira.
O discurso mudou: não se fala mais só em vender, mas em vender com margem. A eficiência deixou de ser um tema técnico e virou uma cultura de negócio.
O MERCADO SEGUE PEQUENO – MAS IMPARÁVEL
Mesmo com todo o avanço, o e-commerce ainda representa uma fatia modesta do varejo nacional. Mas isso não o torna frágil – o torna cheio de espaço para crescer.
O Brasil é, hoje, um dos poucos países com três grandes plataformas disputando o mesmo território. Essa competição gera desafios, mas também empurra o mercado para frente. O online não vai parar. Vai errar, ajustar, crescer e aprender –como todo adolescente.
CONCLUSÃO: O E-COMMERCE AINDA ESTÁ CRESCENDO POR DENTRO
2025 não foi o ano da maturidade.Foi o ano do amadurecimento. Um processo em curso, cheio de aprendizados, tropeços e avanços.
O varejo digital brasileiro ainda tem muito a evoluir – em gestão, rentabilidade, profissionalismo e mentalidade. Mas segue se movendo. Segue crescendo. Segue ensinando.
Porque o e-commerce, assim como seus empreendedores, ainda está em formação. Mas uma coisa já é certa: ele não vai parar de crescer.
TOY FAIR 2026
Seu portal para negócios globais
Ao entrar no movimentado piso de exposição da Toy Fair® em fevereiro, você estará no coração da comunidade mundial de brinquedos. Durante quatro dias, de 14 a 17 de fevereiro de 2026, a feira transformará Nova York no epicentro global da diversão. De novos fabricantes a grandes marcas, o evento reúne todos os segmentos da indústria sob um mesmo teto, em uma experiência imperdível de descoberta, aprendizado e geração de negócios.
“Com os maiores nomes do setor expondo e mais de 1.000 varejistas, distribuidores, importadores e atacadistas (incluindo 19 dos 25 maiores varejistas de brinquedos do mundo) já pré-registrados, a Toy Fair 2026 promete ser uma plataforma incomparável para descoberta, colaboração e inovação”, afirma Kimberly Carcone, vice-presidente executiva de experiências globais da The Toy Association™, organizadora da feira. “Esses compromissos iniciais refletem claramente a posição da Toy Fair como o ponto de partida onde o impulso dos negócios começa e a evolução do brincar ganha forma.”
Durante os quatro dias cheios de atividades, os participantes terão inúmeras oportunidades para explorar e adquirir produtos alinhados às suas necessidades comerciais. Os amplos corredores do evento apresentarão todas as categorias — das gigantes LEGO, Mattel, Hasbro, Spin Master e Just Play até os novos inovadores estreando na Launch Pad. Áreas especiais destacarão o que há de mais novo no universo dos brinquedos:
· Hot for Holiday – os brinquedos mais comentados do ano;
· STEM/STEAM Showcase – os produtos educativos mais recentes;
· Freshman Connect – espaço onde expositores estreantes apresentam suas marcas ao mercado global.
Essas experiências refletem a diversidade do setor e antecipam as tendências que moldam a indústria.
A Toy Fair também evolui constantemente para atender aos objetivos de negócios de todos os participantes. Em 2026, retorna o Toy Fair University, com uma programação completa de palestras, debates e painéis liderados por especialistas, oferecendo insights práticos sobre licenciamento, comportamento do consumidor, proteção de marca e novas tecnologias. Seja você varejista, inventor, executivo de licenciamento ou designer, as sessões educacionais são projetadas para garantir que todos saiam com novas ferramentas para aperfeiçoar sua vantagem competitiva.
“Independentemente do seu papel na comunidade do brinquedo, o Toy Fair University é uma oportunidade de ganhar novas perspectivas e descobrir estratégias para prosperar no dinâmico ambiente do varejo atual”, acrescenta Carcone. Um dos eventos principais do primeiro dia é o “Toy Trends Briefing”, apresentado pela equipe de tendências da Toy Association. Baseado em pesquisas aprofundadas e em consultas contínuas com empresas do setor, o painel revelará as principais tendências que definirão o próximo ano em brinquedos e brincadeiras. Essas previsões oferecem aos fabricantes, licenciadores, varejistas e licenciados uma vantagem estratégica para alinhar suas ações durante o evento — influenciando decisões de compra, desenvolvimento de produtos e cobertura da mídia nos meses seguintes.
Com a aproximação da Toy Fair 2026, os participantes podem esperar quatro dias de imersão nas novidades em brinquedos e jogos, oportunidades para expandir sua presença no mercado norte-americano e formar parcerias duradouras.
Trata-se de um evento imperdível para a comunidade internacional de brinquedos e entretenimento infantil.
As inscrições já estão abertas no site ToyFairNY.com, onde também é possível acessar informações sobre viagem e hospedagem.
Toy Fair New York
14 a 17 de fevereiro de 2026
Javits Center - Nova York.
Visite ToyFairNY.com para se inscrever e saber mais.
Design para todos
Em This Is Macrodesign, Rodrigo Leme mostra como o design pode ser uma ferramenta estratégica, acessível e transformadora para marcas, negócios e pessoas
Publicado pela editora AGE Editora, o livro com o título This Is Macrodesign: design para todos apresenta o método Macrodesign de Rodrigo Leme − um modelo que alinha criatividade, pesquisa, execução e estratégia para gerar impacto real em empresas, marcas e pessoas.
A sinopse destaca que o livro “é um convite a enxergar o design além da estética − como ferramenta estratégica, coletiva e transformadora” e que o autor mistura conceitos, casos práticos e reflexões sobre inovação, branding, cultura corporativa e comportamento de consumo.
“O conteúdo permite entender como o design estratégico pode tornar-se um diferencial competitivo e não apenas um apêndice estético”, afirma o autor que se define-se como “especializado no macro da arquitetura ao micro do design” e, com seu livro, busca tornar o pensamento estratégico de design acessível também a não-designers.
Com uma linguagem acessível, sem jargões técnicos complexos, é ideal para gestores, empreendedores e colaboradores que buscam incorporar o design no seu dia-a-dia.
Conectando várias disciplinas: projeto, negócio, comportamento, marca − refletindo a interdependência atual entre criatividade e economia, serve de inspiração para ambientes corporativos que querem se tornar mais colaborativos, inovadores e centrados no usuário/consumidor.
Disponivel em: www.editoraage.com.br.
Rodrigo Leme, o Tito, é arquiteto e designer com mais de 25 anos de experiência, fundador do Grupo Criativo, com atuação em modelagem de negócios, consultoria em design estratégico, inovação e formação executiva.
