Plan de marketing radio ecca 50 aniversario

PLAN DE MARKETING 50 ANIVERSARIO RADIO ECCA 2015

Proyecto Fin de Master EM: COM Tenerife 2015

Autores:  Laura Pitti Morales  David Vera Baquero Fecha: 25 de junio de 2015

Índice

Páginas

1. Introducción

4

2. Justificación del proyecto

4

3. Antecedentes

5

4. Estrategia de posicionamiento y objetivos de mercado

6

4.1. Objetivos Cualitativos

6

4.2. Objetivos Cuantitativos

7

4.3. KPI’s

7

4.4. Estrategia de posicionamiento en objetivos generales de la empresa.

coherencia

5. Caracterización del Mercado

con

los

7 8

5.1. Entorno y sector.

8

5.2. Competencia.

9

6. DAFO

9

7. Estrategia de Clientes

11

7.1. Público objetivo

11

7.2. Segmentos de clientes

11

8. Política de Producto/servicio

12

8.1. Portfolio: gama y surtido

12

8.2. Características y especificaciones

12

8.3. Diseño, etiquetado, packaging, etc

14

8.4. Diferenciación frente a la competencia

15

9. Política de Precios 9.1.

9.2.

Estrategia y definición de precios al cliente final Comparación con la competencia

15 15 15 2

10. Política de Distribución

16

10.1. Definición del canal

16

10.2. Comparación con la competencia

16

11. Plan de Comunicación

17

11.1. Qué decir

17

11.2. Cómo decirlo. Mix de acciones de comunicación

17

11.3. Cuándo decirlo

20

11.4. Dónde decirlo

20

11.5. Desarrollo del claim con el que se quiere ser percibido

20

11.6. Comunicación integral: Medios on + Medios off

21

11.7. Creatividad: nuevos formatos y soportes, medios, etc.

21

11.8. Presentación de los diseños finales: spot, cuña, web, redes

22

sociales, entradas eventos, material publicitario, mailing, piezas gráficas, etc.

12. Detalle de las acciones según el beneficio esperado

24

13. Presupuesto de Marketing

27

13.1. Justificación

27

13.2. Detalle para el año 1

27

14. Calendario de actuación

28

14.1. Desarrollo temporal de las acciones a llevar a cabo

28

14.2. Detalle para el año 1

28

15. Seguimiento

28

15.1. ROI de la comunicación

28

15.2. Sistema de seguimiento y control de la eficacia de las

29

acciones de comunicación 16. Bibliografía

30

17. Anexos

31

3

1. Introducción En estos momentos vivimos en una sociedad de continuos cambios y movimientos que afectan directamente a las personas y tienen una influencia directa en el comportamiento del mercado laboral. Es por esta razón por la que es muy importante que las personas estén formadas y cualificadas para garantizar que adquieran unas competencias que les ayude a introducirse en el mercado laboral. Es en estos momentos donde el “valor” de la formación adquiere la importancia necesaria para justificar todas aquellas acciones encaminadas a la promoción de nuestra oferta y a dirigir nuestra comunicación en transmitir a la población la importancia de estar formados.

El plan de marketing que presentamos a continuación pretende organizar las tareas con el objetivo de desarrollar estrategias directas que nos ayuden a conseguir los resultados que nos hemos propuesto. Para ello, analizaremos el contexto socioeconómico y podremos dar respuestas a las demandas socioeducativas de la población. En este sentido, buscamos poder organizar todas las acciones que nos proporcionen visibilidad y nos ayuden a desarrollar y proyectar una imagen corporativa más moderna de nuestra institución. Incorporaremos también las actividades relacionadas con nuestro 50 Aniversario, lo cual nos ayudará a obtener una mayor visibilidad e imagen de nuestra marca.

2. Justificación del proyecto Como es conocido, la actual crisis económica ha tenido como consecuencia más grave un importante decremento del empleo y un acusado aumento del paro donde las personas con escasa formación han sido las más afectadas. En el contexto actual las empresas buscan personas con mayores titulaciones y a esto debemos añadirle, como dato negativo, el aumento del fracaso escolar que hace que cada año un espectro muy amplio de personas jóvenes con déficit formativo se incorporen a la lista de candidatos/as para un empleo. La baja cualificación afecta a una amplia población de la Comunidad Autónoma Canaria. Nos encontramos con un panorama muy delicado, las necesidades educativas de la población a la que nos dirigimos ha aumentado considerablemente al igual que las exigencias de nuestro mercado laboral. Ante esta situación, Radio ECCA debe organizar su oferta con el objetivo de adaptarse a las necesidades socioeducativas de la población, por tanto propone una oferta formativa de cursos de Formación No Reglada, intentando elevar el nivel de cualificación de la población más joven del archipiélago, para que ésta pueda adaptarse a las exigencias del nuevo mercado, cada vez más exigente y que demanda personas con alta cualificación y altas competencias.

4

Para el buen desarrollo de este plan de marketing y como objetivo general del mismo está el aumentar la visibilidad de Radio ECCA estableciendo alianzas con diferentes instituciones que permitan proyectar una nueva imagen, más moderna y que focalicemos nuestros esfuerzos en intentar llegar a una población más joven, innovando y escogiendo canales de comunicación no convencionales para poder transmitir los valores deseados a aquellos jóvenes que más lo necesiten.

3. Antecedentes En la década de los sesenta, el jesuita Francisco Villén llegó a Canarias con una revolucionaria idea: poner en marcha una emisora de radio consagrada exclusivamente a la docencia. Nadie apostaba por ese sueño de “enseñar a través de las ondas” que resultaba algo quimérico, aunque sin embargo esa idea no era nueva pero sí pionera en Europa, pues Villén tenía como referencia el modelo ofrecido por la emisora colombiana Sutatenza que impartía clases a los más desfavorecidos sirviéndose de una serie de guiones radiofónicos.

Debido al alto índice de abandonos del alumnado, el padre jesuita estudió la situación y descubrió que lo que fallaba era precisamente el elemento humano: la figura del profesorado orientador. Al estar el colectivo de alumnos compuesto fundamentalmente por agricultores que trabajaban de sol a sol, con frecuencia éstos se sentían desasistidos en la dificultosa tarea de aprender a destiempo y con todos los elementos en contra.

Francisco Villén rediseñó el modelo de Sutatenza y conformó el conocido ‘sistema tridimensional de enseñanza ECCA’. Radio ECCA acaba finalmente emitiendo su primera clase el 15 de febrero de 1965.

En sus comienzos apenas contaba con 279 alumnos y alumnas y con media docena de profesionales de la enseñanza. Además, el objetivo altruista de ECCA, que era el de atender las carencias educativas de las personas más necesitadas culturalmente cubriendo sobre todo ciclos de alfabetización, no era rentable y fue muy difícil encontrar apoyo institucional para poder contar con las necesidades básicas.

Finalmente se consiguieron subvenciones públicas y privadas, y muy pronto, el esfuerzo entusiasta de Villén comenzó a dar sus frutos,

5

pues al año siguiente, Radio ECCA ya contabilizaba un millar de alumnos y alumnas.

Prosiguiendo con su andadura hasta consolidar su acción en las distintas islas del Archipiélago Canario. Más tarde, la emisora se extiende a buena parte del Estado español y a diferentes países de América Latina, y en la etapa más reciente logra la ampliación en los campos de actuación y la diversificación de su oferta educativa. Actualmente aborda las nuevas necesidades de formación vinculadas a las tecnologías, las demandas específicas de la formación laboral actual y el trabajo.

En 1985 fue constituida como Fundación, actúa hoy en Andalucía, Canarias, Extremadura, Galicia, Madrid y Murcia, al igual que en Cabo Verde, Marruecos, Guinea Bissau y Senegal. Asimismo, colabora con instituciones de catorce países latinoamericanos a las que cede gratuitamente la tecnología educativa ECCA, el Sistema ECCA. Desarrolla actividades de formación permanente. Para la consecución de sus objetivos cuenta con los distintos equipos de trabajo de la red de delegaciones ECCA y con la colaboración de diferentes instituciones privadas y organismos públicos.

Radio ECCA, es una fundación regida por un Patronato que está compuesto por personas e instituciones que, junto a la Compañía de Jesús, estuvieron en los orígenes de la entidad y posibilitan la misión de Radio ECCA. 4. Estrategia de posicionamiento y objetivos de mercado El primer objetivo que nos planteamos al desarrollar este Plan de marketing es la renovación de la imagen que se tiene en la sociedad para llegar a las personas más jóvenes con una imagen más actual acorde con los tiempos en los que vivimos, donde las nuevas tecnologías juegan un papel tan importante. Es por lo que Radio ECCA quiere aprovechar esta coyuntura con el fin de ofrecer un mejor servicio a la sociedad y seguir con su misión de llegar al mayor número de personas posibles utilizando otros canales de comunicación, además de los convencionales.

4.1.

Objetivos Cualitativos

a. Aumento del alumnado joven gracias a una imagen renovada y cercana de la institución. b. Aprovechar el 50 aniversario de Radio ECCA como un trampolín transmitiendo su misión, con su larga experiencia e importante prestigio y reconocimiento haciendo partícipes a los jóvenes. c. Notoriedad de la marca en la población en especial en los jóvenes usando las nuevas tecnologías.

6

4.2. a.

Objetivos Cuantitativos

Aumentar el número de matrículas de formación no reglada en un 15% de alumnado joven de entre 18 y 35 años.

b.

Involucrar en un 5% a los jóvenes en la programación no docente en Radio ECCA.

c.

Potenciar el uso de los medios digitales entre los jóvenes para que realicen sus estudios en Radio ECCA, llegando al 40% de los alumnos de no reglada.

4.3.

KPI’s

a.

Número de matrículas de formación no reglada entre los jóvenes.

b.

Número de participantes en ferias, mesas informativas, programas de radio, entrevistas, etc.

c.

Participación de los jóvenes en las redes sociales medibles con los “Me gusta” y el “Compartir” en Facebook, Twitter, Youtube, participación en el Blog, etc.

4.4.

Estrategia de posicionamiento en coherencia con los objetivos generales de la empresa

La estrategia a seguir según los objetivos marcados será por ventaja diferencial ya que Radio ECCA cuenta con una serie de Fortalezas que la hacen diferenciarse notablemente del resto. Radio ECCA es una marca que se encuentra en la mente de una gran parte de la población canaria y cada vez más en la península y es reconocida como una entidad involucrada en la formación de los más desfavorecidos.

Es cierto que en muchas ocasiones esa imagen de posicionamiento está algo anticuada y poco adaptada a la actualidad, ya que se relaciona únicamente con la alfabetización, labor importante que marcó tanto a la población a partir de los años 60. Sin embargo, cada vez son más las personas que conocen la ECCA del siglo XXI, llena de ilusión por continuar con una misión clara y cada vez más adaptada a las tecnologías que la sociedad utiliza hoy en día.

Este año cumpliendo 50 años ha recibido una gran cantidad de premios de reconocimiento por su larga trayectoria cumpliendo sueños gracias a la formación y entrega de todos los que lo hacen posible, lo que contribuye también a destacar y posicionarse.

7

5. Caracterización del Mercado: 5.1.

Entorno y sector

Para este punto nos centraremos en la Comunidad Autónoma de Canarias, partiendo de datos demográficos del ISTAC, la población es de 1.551.445 personas a 1 de enero de 2015. Los datos que observamos en el OBECAN en mayo de 2015 de las personas desempleadas por edad, sexo y nivel de formación son los siguientes:

Tabla 1. Demandantes de empleo por sexo, edad y estudios terminados Paro Registrado Insular- Mayo-2015/ Demandantes de empleo por sexo, edad y estudios terminados Isla: Todas EDAD

1.Menor de 25

2.Entre 25 y 45

3.45 o mas TOTAL

SEXO HOMBRES MUJERES HOMBRES MUJERES HOMBRES MUJERES AÑO

MES

ESTUDIOS TERMINADOS Analfabetos

2015 5.Mayo

5

4

67

57

122

112

367

Educacion primaria

2.337

2.012

19.600

18.958

33.040

30.104

106.051

Educacion secundaria

3.165

2.865

24.328

28.145

22.459

25.011

105.973

Estudios Universitarios

142

388

3.099

7.373

1.427

2.334

14.763

Formacion Profesional

860

873

5.660

10.838

2.616

3.940

24.787

6.509

6.142

52.754

65.371

59.664

61.501

251.941

TOTAL

Fuente: Instituto de Estadística de Canarias, mayo 2015

Podemos entonces extraer a partir de estos datos la gran necesidad que hay en la población de formación primaria y secundaria en hombres y mujeres de entre 25 y más de 45 años.

Con más razón es necesario que consigan alguna titulación reglada pero también en algún ámbito específico con formación no reglada, ya sea por medio de cualificaciones profesionales, competencias clave, preparación a pruebas de acceso a ciclos formativos, formación del profesorado, ámbito de la salud, socioeducativo, formación para empresas, idiomas, nuevas tecnologías, etc.

Los datos por isla se pueden observar en el anexo 1 donde tras su observación llegamos a la misma conclusión descrita para toda la comunidad de Canarias.

8

5.2.

Competencia

Las instituciones de educación a distancia no son muy numerosas en Canarias para la obtención de educación reglada, sin embargo para la formación no reglada existen muchas academias presenciales o con modalidad en línea, ninguna de ellas con presencia en todas islas o con un posicionamiento fuerte frente a Radio ECCA. Observamos por otro lado que la competencia en formación no reglada es más importante con las academias que tienen cursos que homologa el Servicio Canario de Empleo, por otro lado, destacan los cursos para profesorado de la Consejería de Educación del Gobierno de Canarias, ya que ofrecen cursos gratuitos que pueden competir con nuestros precios.

Gráfico 1. Competencia de Radio ECCA

Precios

Servicios

Reconocimiento

Infraestructuras

Fuente: Elaboración propia

9

6. DAFO Tabla 2. Análisis DAFO de Radio ECCA DEBILIDADES   

AMENAZAS

Antigua imagen de Radio ECCA lejana de



Nivel socioeconómico del público objetivo.

la actual del siglo XXI.



Falta

de

homologación

Desconocimiento de Radio ECCA por

acciones

parte de los jóvenes.

instituciones.

Precios altos sin beca para la población



desempleada.

formativas

Desmotivación

ante

por el

de

algunas

parte

de

esfuerzo

y

voluntad que requiere la educación a distancia. 

Lentitud de las instituciones a la hora de expedir certificados y titulaciones.

FORTALEZAS 

OPORTUNIDADES

Institución con más de 50 años de



reconocimiento y experiencia con gran

numeroso

valor social.

vinculado a las TICs.



Sistema propio y eficaz.



Comodidad

para

compaginar





Cursos adaptados y accesibles.



Sin límite geográfico.



Radio



Titulaciones oficiales y reconocimientos de las instituciones públicas.



Alianzas

y con

completamente organismos

nuevo

públicos

y

privados transmitiendo una nueva imagen

vida

personal, laboral y formativa.



Llegar a un sector de la población muy

de Radio ECCA. 

Interacción

con el público objetivo a

través de las RRSS. 

Las TICs al servicio de la formación a distancia para todos y todas.



La necesidad de un importante sector de

Materiales elaborados por Radio ECCA e

población de obtener un título oficial o

imprenta propia.

acreditar su formación y experiencia

La flexibilidad de horarios gracias al

laboral.

banco de clases a través de internet en nuestra web y en la aplicación para móviles. 

Se sostiene con fondos públicos según las plazas de secundaria de la Consejería.



I+D+I propio de Radio ECCA

Fuente: Elaboración propia

10

7. Estrategia de Clientes: 7.1.

Público objetivo



Edades de entre 18 y 35 años



Empleados y desempleados



Personas con formación primaria,

 Personal sanitario

secundaria y universitaria

 Con voluntad, responsables y organizados



 Personas en busca de una cualificación profesional

Docentes



7.2.

Segmentos de clientes

Atendiendo a las características de los consumidores influyen los siguientes factores: a. Geográficos: Claramente el público objetivo varía en función de la isla, no es igual en las islas capitalinas que en las no capitalinas y ocurre lo mismo entre las capitales de cada isla y el resto de municipios. b. Demográficos: El alumnado es superior en las islas con más habitantes, que coinciden en Canarias con las islas capitalinas. c. Socioeconómicos: El nivel socioeconómico del cliente, en este caso, alumno, suele ser medio – bajo. Aunque no en todos los casos es así. d. Psicográficos: Muy marcados debido a las circunstancias que han vivido en muchas ocasiones. Con desmotivación ante la búsqueda de empleo sin encontrarse que les puede llevar a la frustración.

Aula Cultural de Radio ECCA. Santa Cruz de Tenerife

11

8. Política de Producto/servicio: 8.1.

Portfolio: gama y surtido

Material de contenidos de las acciones formativas

8.2.

Características y especificaciones

En este proyecto nos hemos centrado en la formación no reglada, llamada Aula Abierta en Radio ECCA y tiene varios ámbitos con más de 360 acciones formativas a disposición de los alumnos/as. Existe la posibilidad de estudiar tanto con modalidad en radio, en el que el alumnado trabaja con el material impreso, como en línea, en el que el material es obtenido a través de la web. En ambos casos las clases pueden seguirse a través de la radio o la TDT en un horario determinado, o bien, a través de internet a cualquier hora, gracias al

12

banco de clases, accesible también en la aplicación del móvil. Igualmente el alumno/a puede llevarse las clases grabadas en un CD o en un pendrive.

La matrícula se realiza en las oficinas, centros zonales y centros de orientación, en el caso de la modalidad de radio, donde se realiza el pago y la entrega de material. En el caso de la modalidad en línea, la matrícula, se realiza por Internet, a través de transferencia bancaria y el material se obtiene a partir de la plataforma de Radio ECCA. La evaluación depende de la acción formativa y comprende cuestionarios tipo test, casos prácticos, preguntas de desarrollo, participación en foros, etc. Todos los cursos tienen tutorías telefónicas y/o telemáticas.

Las áreas de formación son las siguientes: 

Idiomas



Salud



Nuevas tecnologías



Cualificaciones





Empresas



Formación del profesorado



Intervención social

profesionales



Fe y cultura

Sensibilización



Promoción de verano

Fuente: Elaboración propia

13

8.3

DiseĂąo, etiquetado, packaging, etc.

14

8.4.

Diferenciación frente a la competencia

La diferencia que destaca a Radio ECCA frente a la competencia, es decir, lo que conforma su valor diferencial, es su marcada trayectoria de 50 años de experiencia y eficacia de un sistema único que se ha diseñado en ECCA para cumplir su misión de facilitar la mejor formación posible al mayor número de personas y elevar el nivel cultural y humana del mayor número de personas adultas posible, sin exclusión alguna y, con preferencia, para quienes más lo necesiten.

9.

Política de Precios: 9.1 Estrategia y definición de precios al cliente final Al contar con más de 360 acciones formativas y distintos precios, mostraremos una media

por ámbito para hacernos una idea estimada del valor de cada curso.

Idiomas

60€

Empresas

70€

Salud

30€

Formación del profesorado 50€

Nuevas tecnologías

30€

Intervención Social

30€

Cualificaciones profesionales

70€

Fe y cultura

40€

Sensibilización

10€

Promoción de verano

10€

Concluimos añadiendo que los precios de las acciones formativas de Radio ECCA oscilan entre un mínimo de 5€ y un máximo de 78€.

9.2. Comparación con la competencia La competencia más destacada son las academias que homologan los cursos a través del Servicio Canario de Empleo y los cursos del profesorado del Gobierno de Canarias, ya que en muchas ocasiones son gratuitos.

Por otro lado también pueden presentar cursos diferentes a los de Radio ECCA pudiendo resultar más llamativos para los jóvenes.

15

10. Política de Distribución 10.1 Definición del canal El canal de distribución de nuestros productos tiene varias vías diferentes para llegar al alumnado o cliente tanto medios convencionales como adaptado a las nuevas tecnologías.

CANALES para acciones Offline

CANALES para acciones Online



Radio



Página Web: www.radioecca.org



Oficinas (Centros zonales y centros de



RRSS: Facebook, Twitter, Flickr,

orientación) 

Linkedin, Youtube

Cartelería, folletos, octavillas, trípticos y



Blog

dípticos



Correo electrónico



CAT (Centro de atención telefónica)



Sms



Ferias



Visitas y RSC con entidades e instituciones

Fuente: Elaboración propia

10.2. Comparación con la competencia

Canales para acciones Offline

Canales para acciones Online

Consejería de Educación, Universidades y Sostenibilidad  Oficina 

Atención telefónica

Academias 

Oficinas



Atención telefónica



Cartelería y folletos



Página web



Página web



RRSS: Facebook, Twitter,



RRSS: Facebook,

Youtube, Flickr

Twitter, Youtube

16

11. Plan de Comunicación 11.1. Qué decir 

Radio ECCA es la institución más antigua de educación a distancia en España y el Centro de Educación de Personas Adultas más importante de Canarias.



Nació en Canarias en 1965 y su labor se ha extendido a otras comunidades autónomas de España y a varios países africanos y de Latinoamérica.



Más de 50 años experiencia con un sistema propio, cómodo, moderno, eficaz para personas con diferentes niveles de formación, personas con discapacidad y, además, económico (becamos a personas con necesidades)



I+D+I



Ha creado redes sociales y alianzas con muchas organizaciones canarias para propiciar mejores oportunidades de formación y desarrollo, gracias a la RSC haciendo posible becar a muchos de nuestros alumnos.

Territorio de acción de Radio ECCA

11.2. Cómo decirlo. Mix de acciones de comunicación Objetivos cualitativos

Aumento del alumnado joven

Aprovechar el 50 aniversario

Notoriedad de la marca en

gracias a una imagen

de Radio ECCA como un

la población en especial en

renovada y cercana de la

trampolín transmitiendo su

los jóvenes usando las

institución.

misión, con su larga

nuevas tecnologías.

experiencia e importante prestigio y reconocimiento haciendo partícipes a los jóvenes.

Objetivos cuantitativos

Aumentar el número de

Involucrar en un 5% a los

Potenciar el uso de los medios

matrículas de formación no

jóvenes en la programación

digitales entre los jóvenes para

reglada en un 15% de

no docente en Radio ECCA.

que realicen sus estudios en

alumnado joven de entre 18 y

Radio ECCA, llegando al 40%

17

35 años.

ACCIONES



OFF LINE

Charlas informativas

ECCA durante el año a

en las instalaciones de

con concursos de

través de notas de

Radio ECCA de todas

redacción y dibujo,

prensa en los medios.

las islas.



Elaboración y difusión 

Entrevistas en Radio emisoras al alumnado.

con programación

promoción del 50

con ciclos formativos.

aniversario con la participación de

intervenciones de exalumnos/as y alumnado nuevo. 

jóvenes.

Radio ECCA con

para que sean

programación e

prescriptores.

implicación especial de

estudiante de Radio ECCA con descuentos en el cine y algunos establecimientos como cybercafés para

jóvenes alumnos y

Mesas informativas en

trabajar las clases.

exalumnos.

el INEM. 

Charlas informativas



tecnologías con la

reglada en las

colaborar con la

AAFF “Un mundo de

asociaciones juveniles,

Fundación Radio

redes sociales”.

IES, escuelas taller,

ECCA.

talleres de empleo y



Octavillas específicas

demás centros

para el público juvenil

educativos con la

con la oferta más

participación de

atractiva por ámbitos.

exalumnos/as. 

Talleres prácticas sobre el buen uso de las

sobre la oferta no

solidaria para

Creación, difusión y uso del carnet de

Celebración aniversario

Formación profesional

Carrera juvenil

especial e

Un acto institucional en

de universidades e IES



Crear un día del alumno de Radio ECCA

todas las islas para

Entrevistas con



ECCA y en otras

Valla publicitaria cerca

IES, Universidad y



Jornadas de puertas

con ciclos formativos

orientadores de los





abiertas para jóvenes

de cuñas específicas.



Difusión de las acciones que desarrolla Radio

sobre Radio ECCA.





en centros educativos

graffiti y cortometraje



de la población joven.



Organización de

Reparto de dípticos y

actividad trimestral de

pegada de carteles en

ocio y tiempo libre.

los centros educativos, IES, Universidad y



Organización de viaje de fin de curso para

18

formación profesional. 

todo el alumnado.

Participación en ferias juveniles y de formación.



Participación en eventos deportivos con el saque de honor.

ACCIONES



ONLINE





Publicaciones en

web de cómo usarla y

oferta de las acciones

Radio ECCA en las

cómo descargar las

formativas.

revistas y periódicos

clases, la APP y su uso.

digitales

Publicación en



Formación a jóvenes a

Promoción de la oferta

través de la acción

las acciones

en

formativa” Internet a

formativas.

revistas digitales.

y Twitter de

Invitación

Asociaciones juveniles. a

los

alumnos/as jóvenes y voluntarios de ECCA promover

desarrollan

la

y

su alcance” para

a

los

que

se

en

los

creación de e-mail y uso de internet. 

Contacto con los jefes

centros educativos a

de

las

Ayuntamientos

instalaciones

Radio

Ayuntamiento y

para

periódicos

medios

Publicación de la oferta

Concienciar





Banner en la web de

en las webs, Facebook



Video con enlace en la

de los 50 años de

Radio ECCA. 



medios digitales de la

Facebook y Twitter de



Aparición de reportaje

ECCA

realizar

de para

prensa

de

los para

elaboración de notas

reportajes

de

prensa

sobre

la

para el periódico o

existencia del banco de

radio

clases en la web y en

del

centro

y

posterior difusión en RSS.

la APP. 

Mailing masivo a las personas

oferta mediante RRSS.

desempleadas a través de

los

servicios

sociales. 

Difusión

de

las

actividades trimestrales y viaje de fin de curso en las RRSS.

19

11.3. Cuándo decirlo Haremos hincapié durante las campañas más relevantes del año. La más importante es la de inicio del curso escolar, en septiembre. La segunda en la campaña de verano que comienza en el mes de junio. Igualmente durante todo el año seguimos desarrollando acciones concretas trimestralmente y mensualmente.

11.4. Dónde decirlo

Fuente: Elaboración propia

11.5. Desarrollo del claim con el que se quiere ser percibido Lo que queremos transmitir con esta idea es la importancia que tiene la formación entre los jóvenes actualmente. Radio ECCA ofrece una oportunidad clave para conseguir que los jóvenes encuentren una formación adecuada a sus necesidades ya que cuenta con una oferta diferente a la realizada hasta ese momento. Siempre contando con las nuevas tecnologías como soporte principal, pues las acciones formativas están disponibles en formato de papel y digital. 

Idea: Elije tu formación. Decide tu futuro.



Claim: Apostamos por tu formación. Radio ECCA.

20

11.6. Comunicación integral: Medios on + Medios off Estructura de las acciones de Comunicación OFF LINE Medios Impresos

Acciones BTL



Programas



Dípticos y trípticos



Cartelería



Octavillas



Invitaciones



Felicitaciones



Pancartas

Actividades 50

Mesas Informativas

a

Medios Audiovisuales 

Aniversario 

eventos 

ON LINE



Mesas Redondas



Ferias



Vinilar tranvía



Actos

Programación de

Medios Digitales 

(Facebook,

radio no docente 

Cuñas de radio



Spot



Entrevistas

Redes Sociales Twiter, Youtube…)



E-mailings dirigidos a los agentes sociales

reconocimiento

Fuente: Elaboración propia

11.7. Creatividad: nuevos formatos y soportes, medios, etc. 

Soporte de las clases: Clases en vídeo grabadas por los dos profesores, de modo que se les pueda poner cara gracias a las tecnologías que tenemos en la actualidad.



Creación de un carnet de estudiante para que el alumno sienta que pertenece a la institución y que pueda beneficiarse de descuentos en cines, teatros y otros establecimientos.



Enlace en la Web con vídeo promocional y explicativo de la App de Radio ECCA para móvil, tablet, etc.



Web más clara e intuitiva y adaptación al formato móvil y tablet.



Folletos más llamativos y con los cursos agrupados por ámbitos.

21

11.8. Presentación de los diseños finales: spot, cuña, web, redes sociales, entradas eventos, material publicitario, mailing, piezas gráficas, etc. (ver Spot en CD anexo y escuchar cuña en CD anexo) Para verlos con más detalle se pueden visionar en el anexo 2.

Banner de la página web

Fuente: radioecca.org. Recuperado de 2015: http://www.radioecca.org/

Página Web

Fuente:

radioeeca.org.

Recuperado

2015:

http://www.radioecca.org/_index.php

Facebook, twitter, flicker y youtube

22

Blogs

App Conoce Canarias

App de Radio ECCA

Folleto mensual

Octavilla informativa

Invitaciรณn acto Carnet de estudiante

23

Actos de reconocimiento

Exposiciones itinerantes

Billboard

Publicidad en tranvía

Encuentro Radio ECCA y CaixaProinfancia

Detalle de las acciones a través de los diferentes medios

12.

Audiovisuales 

Spot: para difundir en Youtube y otro para desarrollar en los medios locales, está principalmente dirigido a las personas más jóvenes con el objetivo de mostrar una imagen más renovada de nuestra institución y a su vez destacando el valor de la formación como instrumento para el acceso al mercado laboral. Mostraremos imágenes que tengan relación directa entre la formación y el empleo.

24



Cuñas de Radio: Elaboraremos diferentes cuñas de radio dirigidas a captar la atención de los más jóvenes utilizando un lenguaje directo y motivando al alumno para que se forme. Saldrán en antena diariamente. Las emisiones de estas cuñas se emitirán en nuestra radio y buscaremos colaboraciones con diferentes emisoras locales y de ámbito regional (RNE, Cadena SER; COPE, etc…). o

Cuña para el 50 Aniversario - Radio ECCA. Primera institución de formación a distancia en España.

- Cumplimos 50 años acompañándote.

- Más de dos millones de personas se han formado con nuestro sistema.

- Cree en ti. Apostamos por tu formación.

- Radio ECCA.

o

Cuña target jóvenes - Más de 360 acciones formativas te están esperando.

- Es el momento de encontrar tu camino.

- Elije tu formación. Decide tu futuro.

- Radio ECCA.

Además de las cuñas también contaremos con entrevistas de personas relevantes en el ámbito de la educación así como con exalumnos/as y alumnado actual.

Medios Impresos 

Cartelería y folletos: Se imprimirán carteles, dípticos y octavillas utilizando una imagen renovada de Radio ECCA con el objetivo de enseñar a los más jóvenes la ECCA del S.XXI diseñadas de forma más atractiva para llegar al target y con los cursos divididos por ámbitos, serán difundidos en casas de la juventud, asociaciones juveniles, IES, centro culturales, áreas de Educación y Cultura, INEM, AAVV, etc.



Carnet de estudiante: Elaboración y difusión de un carnet de estudiante para conseguir el sentimiento de pertenencia a la entidad y el descuento en algunos servicios como pueden ser los cines o bibliotecas.

Acciones BTL 

Mesas informativas: en ferias juveniles, del libro, de formación y empleo y en el INEM para difusión de la oferta formativa con displays y banderolas de Radio ECCA y reparto de abanicos y octavillas.

25



Charlas informativas: por un lado, en las asociaciones juveniles y en los IES para promocionar las acciones formativas y formar grupos de formación con la participación de antiguo alumnado. Por otro lado, en los centros de primaria y secundaria para aumentar la notoriedad de la marca en la sociedad promoviéndose concursos de redacción, dibujo, graffiti y cortometrajes sobre Radio ECCA.



Actividades del 50 Aniversario: reconocimientos y días de celebración con actividades al aire libre como carreras solidarias o gymkhanas en pabellones deportivos para fomentar el deporte y la vida saludable participando en las RRSS y siguiendo el evento con fotos y hashtags en Twitter.



Jornadas de puertas abiertas: para celebrar el día del alumno en el que se puede invitar a los ganadores de los concursos a las instalaciones y realizar una entrevista en la casa.



Exposiciones itinerantes: en todas las islas con visitas concertadas de los centros educativos para crear en la sociedad la notoriedad de la marca desde los más jóvenes.

Con posibilidad de participar en una galería fotográfica de cada exposición por islas y participando en Twister con el hashtag #yotambiensoyRadioEcca.



Billboard y pancartas: vallas publicitarias en Santa Cruz de Tenerife y pancartas en todos los municipios en el inicio del curso y en verano.

Medios Digitales 

E-Mailing: Cada tres meses y una vez al mes se enviará el tríptico y el díptico respectivamente con las acciones formativas que comiencen en esos momentos utilizando el directorio del departamento de GOE que tiene actualizado.



Redes Sociales: se utilizarán (Facebook, Twitter, Youtube, Flicker, etc.) para llegar mejor a nuestro público objetivo, la gente joven, por lo que utilizaremos estos medios para alcanzar a un mayor número de alumnado y con el objetivo de que compartan y participen con el contenido.

RRPP Utilizaremos prescriptores de nuestra marca para que organicen charlas para los más jóvenes y hablen de nosotros. Igualmente también pueden participar en las RRSS e interactuar con el alumnado y participar en la radio con entrevistas y mesas redondas con los alumnos/as.

26

13.

Presupuesto de Marketing 13.1. Justificación Para hablar de presupuesto es importante indicar que Radio ECCA se financia a través de

fondos parcialmente públicos y que los diferentes costes en cuanto a capital humano se costean a través de la Consejería de Educación del Gobierno de Canarias, por tanto, igualmente al contar con imprenta propia, los materiales los desarrollamos y elaboramos en la propia institución.

Intentaremos presentar un presupuesto ajustado que indique los diferentes conceptos y los gastos derivados del mismo.

13.2. Detalle para el año 1

Actividades Publicaciones en ATL prensa Emisión spot en TV locales Emisión cuñas BTL Patrocinio de eventos 4 Billboards (2TF y 2GC) Ferias y Relaciones institucionales Mailling Vinilo tranvía 15 días Folletos, carteles, carnets, transporte MEDIOS Página web y Apps DIGITALES RRSS Blog Youtube Elaboración Spot Elaboración Cuñas TOTALES

Presupuesto 2016 Precio real Coste 0€ 2.500€ 0€ 9.000€

0€

12.000€

0€

3.160€

0€

15.000€

0€

600€ 3.000€ 65.000€

0€ 0€ 18.000€

1.500€ 7.000€ 2.000€ 1.000€ 10.000€ 6.000€ 138.760€

0€ 0€ 0€ 0€ 0€ 18.000€

Fuente: Elaboración propia.

El plan de marketing presentado se desarrollará con los docentes de Radio ECCA con lo cual no tendremos que aumentar el presupuesto del plan de comunicación.

27

14.

Calendario de actuación: 14.1. Desarrollo temporal de las acciones a llevar a cabo

Actuaciones

Sept

Oct

Nov

Dic

Ene

Feb

Mar

Abr

May

Jun

Jul

Ago

Cuñas de radio Mailings (SMS, e-mails) Presencia en ferias Cartelería y folletos Mesas Informativas Charlas IES Visitas comerciales RRPP-blogs Jefes de prensa-nota de prensa Páginas Web Ayuntamientos Web, Twitter, Facebook Billboard Mupis Anuncio prensa Spot (youtube, tv locales) Fuente: Elaboración propia.

14.2. Detalle para el año 1 15.

Seguimiento 15.1. ROI de la comunicación Se pretende aumentar con el plan de marketing el número de alumnado por el impacto en

la población del mismo. El objetivo propuesto para el 1º año de implantación del plan asciende a 1.000 alumnos (alumnos vinculados a formación no reglada) Total: 8000 alumnos (1º año: 1000, 2º: 3000,3º: 4000) Punto de partida: en la actualidad el promedio de alumnado de este nivel son 7.000 alumnos La inversión: 18.000€ Ganancia: 1.000 alumnos más, lo que supone a un promedio de 20 € por acción formativa 20.000€.

28

Para calcular los ingresos sobre la inversión tendremos que tener en cuenta la ganancia junto a la inversión.

20.000/18.000= 1,1 (Aumento de los ingresos)

ROI 1º año: 2.000/20.000=0,1 ROI 2º año: 12.000/40.000=0,3 ROI 3º año: 62.000/80.000=0,77

15.2. Sistema de seguimiento y control de la eficacia de las acciones

de comunicación Para poder ofrecer buenos resultados de las acciones desarrolladas en el presente plan de marketing es fundamental desarrollar un análisis exhaustivo de aquellas acciones que no han tenido los resultados esperados ya que es conveniente conocer los motivos con el fin de reconducir las acciones y seleccionar aquellas que nos están ofreciendo un alto rendimiento. Para ello utilizaremos las KPI descritos en este proyecto y así poder obtener los datos precisos y observar el éxito y el fracaso de cada una de las acciones realizadas. 

Medios tradicionales (tv, cuñas de radio, anuncio prensa, valla publicitaria, pancartas): Este tipo de acciones nos conducen a obtener muy buena cobertura, pero existe el inconveniente de no poder medir convenientemente el impacto que tienen.



Redes Sociales: Podemos desarrollar estrategias para medir el impacto de estas acciones a través del tráfico, el número de “Me gusta”, las recomendaciones y los compartidos a través de los instrumentos de medición existentes para las redes sociales.



Visitas comerciales, relaciones institucionales y convenios: Para poder desarrollar un control sobre estas acciones podemos analizar el número de proyectos que han sido aprobados y el número de convenios firmados con diversas instituciones.



Ferias, Charlas, mesas informativas: Para poder valorar estas acciones podremos enumerar el número de personas que se acercan a buscar información comparando a su vez el número de matrículas que se realizan a través de estas acciones.

29



Cartelería, folletos: Están catalogadas como acciones directas utilizando un canal convencional es el que más utilizamos ya que el análisis tiene relación con el número de folletos y carteles repartidos y el número de matrículas conseguidas.



Mailings: Nos permiten enviar nuestra información de las acciones formativas a un gran número de personas, para poder medir dicha acción podemos hacerlo contando el número de correos leídos y de esta manera estableceremos la relación con el número de matrículas efectuadas.

16.

Bibliografía

Libros, planes, memorias 

AA.VV. (2011-2015). Plan estratégico institucional de Radio ECCA. PEI.



AA.VV. (2015). Sin editar. Plan de comunicación de Radio ECCA.

Páginas webs gubernamentales 

www.gobiernodecanarias.org/empleo/portal/observatorio

Páginas webs corporativa 

www.radioecca.org

Páginas estadísticas 

www.gobiernodecanarias.org/istac

30

17. Anexos Anexo 1. Tablas de datos de Paro del OBECAN por islas, por sexo, edad y estudios terminados Isla: El Hierro Filtrar EDAD

1.Menor de 25

2.Entre 25 y 45

3.45 o mas TOTAL

SEXO AÑO

2015

HOMBRES

MUJERES

HOMBRES

MUJERES

HOMBRES

MUJERES

ESTUDIOS TERMINADOS

MES

Educacion primaria

12

7

67

58

115

84

343

Educacion secundaria

21

13

113

111

102

110

470

Estudios Universitarios

0

0

13

32

11

14

70

Formacion Profesional

3

1

24

41

12

10

91

36

21

217

242

240

218

974

5.Mayo

TOTAL

Isla: Fuerteventura Filtrar EDAD

1.Menor de 25

2.Entre 25 y 45

3.45 o mas TOTAL

SEXO

AÑO

MES

HOMBRES

MUJERES

HOMBRES

MUJERES

HOMBRES

MUJERES

0

1

15

17

16

7

56

113

108

862

996

1.208

1.040

4.327

135

135

1.163

1.325

1.032

1.117

4.907

Estudios Universitarios

2

10

93

220

56

71

452

Formacion Profesional

24

23

148

357

90

140

782

274

277

2.281

2.915

2.402

2.375

10.524

ESTUDIOS TERMINADOS

Analfabetos Educacion primaria 2015 5.Mayo Educacion secundaria

TOTAL

Isla: Gran Canaria Filtrar EDAD

1.Menor de 25

2.Entre 25 y 45

3.45 o mas TOTAL

SEXO

HOMBRES

MUJERES

HOMBRES

MUJERES

HOMBRES

MUJERES

2

2

36

20

57

60

177

958

768

7.382

7.140

12.882

12.723

41.853

2015 5.Mayo Educacion secundaria

1.598

1.402

11.577

13.488

10.712

12.133

50.910

Estudios Universitarios

54

186

1.343

3.068

637

982

6.270

Formacion Profesional

399

421

2.482

4.882

1.226

1.950

11.360

3.011

2.779

22.820

28.598

25.514

27.848

110.570

AÑO

MES

ESTUDIOS TERMINADOS Analfabetos Educacion primaria

TOTAL

Isla: La Gomera Filtrar EDAD

1.Menor de 25

2.Entre 25 y 45

3.45 o mas

SEXO HOMBRES MUJERES HOMBRES MUJERES HOMBRES

MUJ ERE S

TOTAL

31

Aﾃ前

MES

ESTUDIOS TERMINADOS

2015 5.Mayo

Analfabetos

0

0

0

0

1

1

2

Educacion primaria

10

10

172

113

298

249

852

Educacion secundaria

7

11

68

114

59

78

337

Estudios Universitarios

1

3

18

50

15

15

102

Formacion Profesional

3

6

38

113

13

23

196

21

30

296

390

386

366

1.489

TOTAL

Isla: La Palma

Filtrar EDAD

1.Menor de 25

2.Entre 25 y 45

3.45 o mas TOTAL

SEXO HOMBRES MUJERES HOMBRES MUJERES HOMBRES MUJERES Aﾃ前

MES

2015 5.Mayo

ESTUDIOS TERMINADOS Analfabetos

0

0

Educacion primaria

69

47

400

312

Educacion secundaria

94

85

1.182

1.233

Estudios Universitarios

7

12

97

300

42

89

547

Formacion Profesional

42

43

319

573

169

226

1.372

212

187

2.001

2.421

2.344

2.434

9.599

TOTAL

3

3

3

3

12

800

727

2.355

1.330

1.389

5.313

Isla: Lanzarote Filtrar EDAD

1.Menor de 25

2.Entre 25 y 45

3.45 o mas TOTAL

SEXO HOMBRES MUJERES HOMBRES MUJERES HOMBRES MUJERES Aﾃ前

MES

ESTUDIOS TERMINADOS Analfabetos

2015 5.Mayo

1

0

6

4

10

13

34

Educacion primaria

210

162

1.685

1.685

2.414

2.108

8.264

Educacion secundaria

156

167

906

1.250

820

1.052

4.351

Estudios Universitarios

3

12

118

310

55

78

576

149

812

Formacion Profesional TOTAL

24

22

167

373

77

394

363

2.882

3.622

3.376

3.400 14.037

Isla: Tenerife Filtrar EDAD

1.Menor de 25

2.Entre 25 y 45

3.45 o mas TOTAL

SEXO HOMBRES MUJERES HOMBRES MUJERES HOMBRES MUJERES Aﾃ前

MES

ESTUDIOS TERMINADOS Analfabetos Educacion primaria

2015 5.Mayo

2

1

7

13

35

28

86

965

910

9.032

8.654

15.323

13.173

48.057

1.154

1.052

9.319

10.624

8.404

9.132

39.685

Estudios Universitarios

75

165

1.417

3.393

611

1.085

6.746

Formacion Profesional

365

357

2.482

4.499

1.029

1.442

10.174

2.561

2.485

22.257

27.183

25.402

Educacion secundaria

TOTAL

24.860 104.748

32

Anexo 2. PresentaciĂłn de los diseĂąos finales Banner en la web:

Web:

33

Facebook:

Twitter:

34

Filckr:

Youtube:

Blogs:

35

Folleto mensual

Octavilla informativa curso:

Invitaciรณn acto:

36

Anexo 3. Esquema de clase

37