Plan de Marketing Upp! Laura García Chávez EM: COM 2013-2014
Índice 1.Introducción 1.1 Antecedentes 1.2 Estructura 1.3 Objetivos generales 2. Objetivos de mercado 3. Estrategia de posicionamiento 3.1 Estrategia en coherencia con los objetivos generales de la empresa 3.2 Posicionamiento de la competencia 4. Entorno Macro 4.1 Entorno Demográfico 4.2 Entorno Económico 4.3 Entorno Sociocultural 4.4 Entorno Medioambiental 4.5 Entorno Tecnológico 4.6 Entorno Político-Legal 5. Entorno Micro 5.1 Clientes 5.2 Partners 5.3 Intermediarios 5.4 Competencia 6. Análisis DAFO 7. Estrategia de clientes 8. Productos 8.1 Comparación con la competencia 9. Precios 9.1 Comparación con la competencia 10. Distribución 10.1 Comparación con la competencia 11. Plan de Comunicación 11.1 Objetivo específico de la campaña 11.2 Desarrollo y justificación del claim 11.3 Estructura de comunicación 11.3.1 Estructura de comunicación según nuestro público 11.3.2 Estructura de comunicación según acciones 11.4 Detalle de las acciones a realizar 11.4.1 Medios Audiovisuales 11.4.2 Medios Impresos 11.4.3 Exterior 11.4.4 Relaciones públicas 11.4.5 BTL 11.4.6 Digital 11.5 Justificación de las acciones y creatividad utilizada 12. Cronograma para el año 2015 13. Presupuesto 13.1 Justificación 13.2 Detalle para el año 2015
4 4 5 5 5 5 6 6 6 7 7 7 7 7 8 8 8 9 9 11 11 13 15 15 16 17 17 17 18 18 19 19 20 21 21 21 22 22 22 23 24 25 26 26 26
2
14. Seguimiento 14.1 ROI de la Comunicación 14.2 Sistema de seguimiento y control de la eficacia de las acciones de comunicación 14.2.1 Audiovisual, medios impresos y exterior 14.2.2 RR.PP. 14.2.3 BTL 14.2.4 Digital 15. Conclusiones 16. Bibliografía
29 30 30 30 30 30 31 31
3
1. Introducción Las Islas Canarias, y en concreto Tenerife, mantienen el turismo como actividad principal de su economía. El clima, sus paisajes, gastronomía y tradiciones, han sido siempre los motivos del interés turístico, factores que han generado la tranquilidad de la isla. En la actualidad, esta situación ha cambiado. El destino turístico Islas Canarias se enfrenta al complicado reto de mantener y mejorar su posición preferente en un entorno de creciente complejidad e intensidad competitiva. Nos encontramos con un público cada vez más exigente, por lo que resulta muy difícil mantener la cifra de visitantes, y especialmente, la de ingresos por turismo. Es por ello que desde el Gobierno de Canarias, se trata de promover todas aquellas acciones que mejoren la oferta turística de las islas, y poder asegurar el futuro económico del Archipiélago.
1.1 Antecedentes Upp! es un proyecto que nace con la idea de desarrollar un producto turístico novedoso para la isla de Tenerife. Hasta la actualidad las empresas se han preocupado por la diversificación en la oferta turística, incorporando nuevos conceptos como son Turismo Gastronómico, Aventura, Wellness, LGTB, Enoturismo, etc. Dentro de esta gran preocupación y tras analizar un informe realizado en la World Travel Market de Londres hemos encontrado un nicho de mercado con el que trabajar. Se trata del turismo para jóvenes adolescentes (14-19 años) que viajan con sus padres a la isla, pero que sus necesidades de ocio son diferentes. Upp! les ofrece la posibilidad de que elijan sus vacaciones y que puedan conocer Tenerife con gente de su edad y actividades adaptadas 100% a sus gustos.
1.2 Estructura Este documento está estructura en función de un análisis detallado del mercado y su entorno macro, acompañado de un análisis interno, con una relación de competidores, definición de estrategia de clientes y determinación del producto, precio y distribución. Por último se establece el plan de comunicación y las acciones a llevar a cabo en el primer año.
4
1.3 Objetivos generales Se ha elaborado este Plan de Marketing, para valorar la viabilidad del proyecto y la capacidad de desarrollo de esta actividad. Se trata de analizar los factores que influyen en el negocio, tanto externos como internos, y detallar todas las acciones necesarias para conseguir el posicionamiento deseado en el mercado turístico.
2. Objetivos de mercado El proyecto Upp! es una idea novedosa en el mercado, que hasta el momento no se ha venido explotando. Por ello y tras analizar el sector y el entorno que rodea al negocio, hemos establecido los siguientes objetivos:
Objetivos cualitativos: Estar dentro de la oferta turística con la que trabajan turoperadores y agentes turísticos en países de origen (Inglaterra y Alemania) Posicionar la empresa en el mercado. Que nuestra marca sea asociada con valores como: diversión, aventura, la mejor solución de los adolescentes para disfrutar de Tenerife.
Objetivos cuantitativos: Adquisición de cuota de mercado: Llegar a un 4% de nuestro target, es decir que al menos un 4% de los turistas entre 14 y 19 años que viene a Tenerife, contrate una de nuestras actividades. Aumento de las ventas en un 3% para el primer año.
3. Estrategia de posicionamiento 3.1 Estrategia en coherencia con los objetivos generales de la empresa Teniendo en cuenta que es una empresa de reciente creación y que aún la idea necesita implantarse, la estrategia planteada para este primer año es de penetración en el mercado; conseguir un hueco dentro de la oferta turística de la isla. Necesitamos que nuestro público objetivo nos conozca, y nos tenga en cuenta en el proceso de decisión a la hora de contratar sus vacaciones. Para ello y tratando de buscar una diferencia competitiva, nuestro posicionamiento se basa en dar autonomía a nuestro target. Nuestro mensaje no será solo disfrutar de la isla, divertirse, vivir una experiencia diferente; si no que además todo eso será porque es la elección del usuario, y él será quien decida qué hacer en sus vacaciones. 5
3.2 Posicionamiento de la competencia El posicionamiento que desarrolla la competencia en su comunicación es muy similar entre sí. Todas las empresas hablan de vivir sensaciones diferentes, experiencias únicas en la isla, diversión, aventura… pero no hacen distinción en cuanto al público al que van dirigidas. De ahí, nuestro posicionamiento. Nosotros tenemos puesto el foco de nuestras acciones en un público muy concreto, y realizamos actividades pensadas exclusivamente para ellos. A continuación, presentamos el mapa de posicionamiento, en función de estos valores:
4. Entorno Macro Para valorar la viabilidad de nuestro proyecto, y poder garantizar el éxito de su desarrollo es necesario realizar un análisis exhaustivo del entorno en el que nos encontramos y ver si nuestra idea de negocio tiene cabida.
4.1 Entorno Demográfico Tenerife es la isla que más turistas recibe de toda Canarias. El pasado año 2013 recibió un total de 3.937.249 turistas extranjeros, un 4,5% más que el año anterior. Cabe destacar que en la franja de edad de 15 a 24 años, donde se encuentra nuestro público objetivo, recibió 397.064 turistas en 2013, incrementando un 14,15% la cifra del año 2012. Por otro lado, y atendiendo a la contratación del viaje, un 61% del turismo lo hace con paquete turístico contratado desde origen, y cerca de un 22% con la opción de todo incluido. 6
4.2 Entorno Económico El peso del sector servicios en la economía tinerfeña es un factor clave, debido principalmente a su situación geográfica, su insularidad y su marcada vocación turística, que abarca el 60% del PIB. Destacar que además la renta media del turista que viene a Tenerife es en torno a 50.000€ anuales y el gasto global que realiza en el viaje supone un 2% de sus ingresos.
4.3 Entorno Sociocultural Según datos obtenidos en el WTM (World Travel Market), cada vez más los niños y adolescentes prefieren quedarse en casa durante sus vacaciones de verano, para poder seguir conectados con sus amigos a través de las redes sociales o juegos online, en lugar de salir al extranjero. Piensan que ir a una playa es aburrido, y los hoteles vacacionales a los que van con sus padres no les ofrecen actividades de ocio interesantes. Estos jóvenes adolescentes, pasan la mayor parte de las vacaciones conectados a internet, y realizan muy pocas actividades en familia.
4.4 Entorno Medioambiental Tenerife es una isla con numerosos paisajes excepcionales, además de contar con un clima cálido durante todo el año. Estas condiciones hacen que sea posible la realización de actividades tanto deportivas (playa o montaña) como lúdicas. Cumple todos los requisitos para atraer al turismo, y más en particular a nuestro target.
4.5 Entorno Tecnológico Nuestro público vive con la tecnología, y es su principal medio de comunicación. Es fundamental tener en cuenta los cambios en el entorno para el desarrollo de nuestra actividad: - Jóvenes conectados permanentemente, y necesidad de compartir su vida en redes sociales. - Consulta y compra de productos y servicios a través de Internet, “si la empres no está en Internet no existe, o no transmite confianza al usuario” - Desarrollo de aplicaciones, con las que puedan vivir online, en una aventura offline
4.6 Entorno Político y Legal Según la Ley 2/2013, de 29 de mayo, de renovación y modernización turística de Canarias…. ”la correcta estructuración de la oferta, la mejora continua del producto y el desarrollo de una adecuada estrategia de promoción exterior, constituyen los principales retos a los que es necesario hacer frente para mejorar la competitividad de las Islas Canarias como destino turístico.” 7
Es decir, desde el ámbito político y legal se están llevando a cabo acciones para mejorar la actividad turística de Canarias, y preservar este sector económico que ayuda tanto al bienestar insular. Nos ayuda en ese sentido, ya que es una actividad diferente, que no existe y mejora la llegada de turistas.
5. Entorno Micro Upp! es un proyecto consistente en la organización y animación de ciertos paquetes de actividades, pero no en el desarrollo propio de las mismas. Por eso es fundamental en su estrategia de negocio la relación con partners e intermediarios, de manera de prestar un servicio óptimo.
5.1 Clientes El público al que nos dirigimos, como usuarios del servicio, son jóvenes de 14 a 19 años, nacionalidad Inglesa y Alemana, que viajan a Tenerife con sus padres para pasar las vacaciones.
5.2 Partners Se han elegido los siguientes partners, atendiendo a la naturaleza de su actividad y su relación actual con el público objetivo de nuestra actividad.
8
5.3 Intermediarios De manera de ayudarnos en la distribución de nuestro servicio, y por tanto de su contratación, requerimos de los siguientes intermediarios: Turoperadores Agencias de viaje Hoteles de Tenerife, con mayor recepción de jóvenes
5.4 Competencia Aunque nuestro proyecto no tiene competencia directa, ya que este tipo de servicio no está siendo desarrollado; si es importante destacar las principales empresas que ofrecen turismo de aventura en Tenerife. Competidor principal Es un portal web especializado en deportes de aventura, que ofrece actividades en las 7 Islas Canarias Target: La estrategia de la empresa está orientada principalmente al turismo, sin realizar diferenciación en cuanto a edad. Posicionamiento: El posicionamiento de la empresa es bas66ante claro; ellos ofrecen un turismo otra manera de hacer turismo en Tenerife, y poder disfrutar de la isla. Hablan de turismo de experiencias, aventura, de ofrecer sensaciones. Producto: Las actividades que ofrecen dentro del portal, están distribuidas en función de la isla y el medio: Multiaventura, Deportes Acuáticos, Deportes Aéreos y Rural. Son todo actividades deportivas y con un gran componente lúdico. Precio: El precio fijado por Canarying depende de la actividad, ya que no ofrece la opción de contratar un pack para una jornada con diferentes actividades, como es el caso de Upp! Adjunto cuadro con los precios de las actividades que nosotros ofrecemos en los packs, a modo de referencia.
9
Distribución: La distribución del servicio es exclusivamente a través de su portal web www.canarying.com, donde ofrece su amplia cartera de actividades, organizadas por sus proveedores. Comunicación: La empresa promociona su actividad principalmente a través de medios online. Su web, con un diseño muy dinámico y atractivo y bien posicionado en buscadores (Google España) Además gestiona su presencia en redes sociales, Facebook, Twitter y viralización de un vídeo promocional en Youtube.
Diferencias con respecto al competidor principal Valorando el posicionamiento y la estrategia de comunicación llevada a cabo por Canarying, podemos destacar las siguientes diferencias con respecto a nuestro negocio: - Público objetivo más amplio: Su público objetivo es más genérico, y no está tan segmentado. En este caso Upp! va más dirigido a un nicho de mercado, muy concreto; lo que lleva a que las acciones sean más específica; generando una ventaja competitiva. -Producto: En este caso las actividades que ofrece Canarying son independientes y no ofrece packs multiaventuras. De esta manera los clientes contratan el servicio, pero no incluye recogida en el hotel ni comida. - Precio: Al ofrecer las actividades de manera individual, no ofrecen descuento de grupo. El precio no incluye servicios de transporte y comida. - Política de clientes: La mayoría de las actividades requieren que el cliente tenga la mayoría de edad, o en su caso que venga acompañado de un adulto. En nuestro caso, la actividad va dirigida 100% a adolescentes.
Empresas de aventura en Tenerife Como competidores a tener en cuenta para el ejercicio de nuestra actividad, adjunto un listado de aquellas empresas que ofrecen una actividad similar, y que además están enfocadas hacia el turismo.
10
También debemos estudiar como competencia, aunque no tan directa, el resto de actividades de ocio que pueden realizar los jóvenes en Tenerife durante sus vacaciones: Parque de aventuras: Siam Park, Acualand Actividades propias de los hoteles Empresas ofrecen actividades deportivas a pie de playa
6. Análisis DAFO
7. Estrategia de clientes Nuestra actividad va dirigida a los jóvenes/adolescentes de 14 a 19 años, extranjeros, principalmente nacionalidad Inglesa y Alemana, que viajan a Tenerife con sus padres en sus vacaciones. Las premisas que lo definen y a través de la que lo segmentamos son:
11
Para definir la estrategia de negocio y la comunicación que vamos a realizar, es fundamental que además de nuestro target, tengamos presente la figura del decisor de compra de nuestro servicio. En este caso como hemos comentado anteriormente, nuestro público no dispone de capacidad económica y las vacaciones son contratadas por sus padres. Es por ello, que es fundamental conocer además su perfil:
12
8. Producto Valorando las preferencias de nuestro público objetivo, se van a desarrollar 4 packs de actividades; distribuidas según temática. El objetivo de las mismas será siempre disfrutar de Tenerife de una manera diferente; y que se sientan protagonistas de sus vacaciones. Horario: Las actividades estarán diseñadas para su desarrollo de 10.30 de la mañana a 18.30 de la tarde. El motivo es que los jóvenes puedan disfrutar de la pensión alimenticia (al menos desayuno y cena) que haya sido contratada en el hotel por sus padres. Dinámica: Todas las actividades tienen un gran componente lúdico, pero también de trabajo en equipo. Por ello se desarrollará en grupos, fomentando valores como la cooperación, y donde además se premiará al equipo ganador. Al comenzar la jornada habrá un pequeño juego de presentación, de manera de conocerse y establecer los grupos. Al finalizar se entregarán los premios para el equipo ganador y un pequeño detalle por la participación. Aplicación: Todas las actividades estarán guiadas por una aplicación móvil. En la misma se podrá consultar toda la información relativa a las actividades, un chat para compartir opiniones y un lector de QR para el seguimiento que deberán hacer en los juegos.
Pack 1: Urban Route Se trata de un recorrido en bicicleta por ciudad, desvelando los secretos y lugares más emblemáticos de uno de los municipios históricos de Tenerife, en esta caso La Laguna. Tendrán que realizar un ejercicio de orientación y conocimiento de la ciudad, guiados por nuestra app. De esta manera se desarrollará un juego en el que podrán conseguir pistas a través de sus habitantes, descubrir costumbres, tradiciones y llegar a desvelar el misterio.
13
Pack 2: Adventure Trail Emocionante recorrido de aventura, liberando adrenalina en los paisajes más profundos de Tenerife. Se trata de un recorrido que comenzará con un circuito de montaña (rappel, tirolina, juegos en altura…) y finalizará con un juego de Paintball.
Pack 3: Mountain Path Increíble circuito, formado por deportes de riesgo, para vivir Tenerife desde sus montañas. Incluye descenso de barranco, escalada, rappel y senderismo. En esta última se desarrollará una actividad de “búsqueda del tesoro” entre el verde de los paisajes.
14
Pack 4: Water Activities Deportes de agua, divertidas actividades para disfrutar del mar de Tenerife, nuestras costas (una manera diferente de vivir el sol y playa típico de la isla. Podrán realiza Kayak, Parescending y finalizar con una excursión en barco para ver ballenas y delfines en su hábitat.
8.1 Comparación con la competencia Con respecto al competidor principal, la diferencia de nuestro producto es la organización de los grupos de actividades con un perfil de turista determinado. Nosotros ofrecemos el pack, solo para jóvenes y orientado exclusivamente a este público. Además lo hacemos de forma lúdica, con pequeña competición y premio para grupo ganador. También la parte “digital”, ofrecemos una combinación de relaciones off y online, gracias a la aplicación creada para tal fin.
9. Precio Para determinar el precio de nuestros servicios debemos tener en cuenta los siguientes aspectos: Costes de la actividad: las actividades, catering y el traslado lo subcontratamos a nuestros partners, por ello aunque se haya podido negociar un precio por debajo de su venta al público, es un gasto fundamental que debemos tener en cuenta. Somos una empresa de nueva creación, al estar empezando nos interesa que nos conozcan y que nuestros clientes queden satisfechos; propiciando recomendaciones en el entorno de su país de origen. Al comercializar la opción de pack y no de actividades individuales como la competencia, podemos utilizar un precio gancho, que incluye todos los servicios extra. 15
De esta manera se han establecido los siguientes precios para nuestras actividades:
9.1 ComparaciĂłn con la competencia En relaciĂłn a los precios de nuestro competidor principal Canarying, es difĂcil hacer una comparaciĂłn ya que el producto final no es el mismo. Si nos puede servir como referencia el coste de algunas actividades que ellos comercializan de forma independiente:
16
10. Distribución Para la distribución de nuestro servicio hemos dispuesto de los siguientes distribuidores: Turoperadores y agencias de viaje: Como hemos visto anteriormente, los clientes suelen viajar contratando el pack desde origen (60%) por ello nuestro principal medio de distribución serán los turoperadores y agencias de viaje. De esta manera será muy importante la política de comunicación que se tenga con la red. Web: Tendremos un canal de venta directa a través de la web; donde podrán ver todas las actividades, fotografías, vídeos, opiniones de usuarios y además pueden realizar la reserva y el pago de la misma Hoteles de Tenerife: Habilitaremos un pequeño canal de venta, en aquellos hoteles de Tenerife con mayor afluencia de turismo de nuestro target; que decidan la contratación del servicio una vez en destino.
10.1 Comparación con la competencia Nuestro competidor principal utiliza su web como medio fundamental de distribución; y en menor medida los turoperadores y agencias de viaje; no existiendo una diferencia muy significativa en cuanto al canal.
11. Plan de Comunicación Para definir la estrategia de comunicación que vamos a desarrollar y teniendo en cuenta que se trata de una empresa de reciente creación; es fundamental valorar los siguientes aspectos:
Nombre de marca: Upp! Nuestro nombre surge de la combinación de 2 ideas: Up (en inglés) que significa “arriba”, “levantar” o “en plena forma”. De esta manera tratamos de asociarnos a conceptos como: actitud positiva, energía, ánimo, juventud, es el empujón que necesitas para hacer algo. App (en inglés) que significa aplicación. En este sentido nos asociamos a aplicación móvil, que es uno de los elementos distintivos de nuestra actividad y que nos diferencia de la competencia.
17
Logotipo: Hemos diseñado un logo sencillo utilizando el nombre, el claim de la campaña y un símbolo, con el que queremos representar el mar y la montaña. Además en la parte derecha, termina el trazo hacia arriba, lo que combina con la expresión Upp! La paleta de colores utilizada, contiene los siguientes colores y su significado: - Azul: confianza, se asocia con deportes de agua, aire y para productos tecnológico - Naranja: Creatividad, alegría, diversión, empresas orientadas a público juvenil - Verde: Naturaleza, frescura Tipografía: La tipografía utilizada es Rexlia Rg, que puede establecer una cierta afinidad con el público, ya que es una letra con rasgos tecnológicos, lo que creemos despertará la curiosidad de nuestro target.
11.1 Objetivo específico de la campaña Upp! es una empresa de nueva creación y por ello el objetivo principal de la campaña es darnos a conocer, es decir, llegar a nuestro público objetivo y conseguir que contrate alguna de nuestras actividades en sus vacaciones a Tenerife.
11.2 Desarrollo y justificación del claim Para lograr captar la atención de nuestro target debemos diferenciarnos de la competencia; aportar algo novedoso que nos haga visibles. De esta manera, nuestra estrategia se basará no solo en vender un producto diferente, sino también en la comunicación empleada, tratando de conseguir un posicionamiento distintivo. Tras valorar las acciones de comunicación de la competencia y teniendo en cuenta el perfil de nuestro target obtenemos lo siguiente: Competencia: Las empresas de aventura que operan en Tenerife, utilizan un posicionamiento similar. Ofrecen al cliente una forma diferente de disfrutar de la isla, experiencias únicas, vivir las vacaciones en pleno contacto con la naturaleza. Target: Nuestros clientes son adolescentes (14 a 19 años), se aburren en las vacaciones con sus padres, no les gusta estar con ellos, se sienten adultos y quieren tomar sus propias decisiones, necesitan sentirse independientes, piensan en divertirse, conocer gente, adrenalina, riesgo, etc.
18
Partiendo de lo anterior, la estrategia de comunicación propuesta, que nos hace diferentes a la competencia, es la siguiente: Insight: No te gusta pasar las vacaciones con tus padres, te aburres, ya eres mayor Idea: Ya es hora de que hagas lo que realmente te apetece, disfruta a tu manera Claim:
11.3 Estructura de comunicación 11.3.1 Estructura de comunicación según nuestro público Debemos tener en cuenta que la mayoría de nuestros clientes (60%) traen su paquete de vacaciones contratado desde origen. De esta manera, una parte de nuestra inversión irá destinada a acciones de comunicación sobre el canal, para que conozcan nuestros productos y puedan incluirlo en la oferta turística de nuestros clientes. Por otro lado, también debemos destinar una parte de la inversión en comunicación, para los padres, que son los decisores de compra y quienes adquieren nuestros servicios.
Turoperadores
Jóvenes
Padres Folletos
Stand FITUR Youtube Fam Trip Pre- Roll
Mailing
Annotations
Social Ads
Stand Aeropuerto
Pantalla Aeropuerto
Facebook Twitter Instagram
19
11.3.2 Estructura de comunicación según acciones
Audiovisuales Produccion Vídeos
Medios impresos
Exterior
Folletos
RR.PP. Fam Trip
Pantallas Aeropuertos
Digital
BTL Newsletter Stand FITUR
Youtube Pre-roll
Annotations
Stand Aeropuertos
Web
Social Ads Facebook
Brand content
SEM y SEO
20
11.4 Detalle de las acciones a realizar 11.4.1 Medios Audiovisuales Vídeo promocional actividades Se realizará un vídeo promocional de la empresa, en el que se muestren las diferentes actividades que se realizan. Tendrá un contenido muy dinámico, alegre y que invite al usuario a entrar en la web para contratar. Duración: de 1 a 2 minutos Medio: Esta pieza se utilizará para: - Anuncio para el pre-roll de Youtube - Pantallas de Aeropuerto - Stand de FITUR - Contenido en la web
Vídeo de campaña “ Start enjoying your holidays” Producción para Youtube Annotations, que se trata de enlazar varios vídeos contando una historia con diferentes opciones y finales. En este caso el usuario es el protagonista de sus vacaciones, y a través de la dinámica del vídeo, podrá elegir lo que desea hacer con ellas. Se utilizará el vídeo como pieza fundamental de la campaña “Start enjoying your holidays”, que nos servirá para dar a conocer la empresa y además generar interacción con el usuario, tratando de conseguir viralidad.
11.4.2 Medios Impresos Folletos troquelados Tendremos 4 tipos de folletos, uno para cada pack de actividades, que contendrán información e imágenes, redirigiendo a la web y a las redes sociales. El diseño será troquelado, en función de un objeto representativo de la actividad. Esta dirigido principalmente a los padres, para que tengan toda la información necesaria que les aporte seguridad a la hora de contratar nuestros servicio. Medio: Se distribuirá entre nuestros intermediarios (turoperadores, agentes de viaje y hoteles) para que puedan ofrecerlo a los clientes.
21
11.4.3 Exterior Pantallas de Aeropuertos Contrataremos 4 pantallas en los Aeropuertos de Tenerife (2 Aeropuerto Norte y 2 Aeropuerto Sur) en la zona de cintas de equipaje. En ellas tendremos la reproducción de nuestro vídeo promocional.
11.4.4 Relaciones públicas Fam Trip Organización de un Fam Trip, entre varios turoperadores, agentes de viaje, y responsable de algunos Hoteles de Tenerife, para que conozcan nuestra empresa. Se trata de una estancia de 3 días, donde podrán realizar algunas actividades de nuestros paquetes, para poder vivir la experiencia y transmitirla a los clientes.
11.4.5 BTL Stand FITUR Contrataremos un espacio para promocionar nuestra actividad dentro de la Feria FITUR. Se trata de la feria más importante de Turismo en España, contando en la pasada edición con 120.231 participantes profesionales, 97.549 personas de público no profesional y unos 7.368 periodistas procedentes de 60 países. De esta manera, vemos fundamental en nuestra estrategia, la presencia en FITUR, ya que se trata de un contacto directo con nuestros intermediarios. Se trata de tener un diseño original en el stand y de esta manera no pasar inadvertidos por el público de la feria. La idea es desarrollar un espacio en el que los usuarios se vean inmersos en una aventura; proyectando vídeos de presentación y con el reparto de folletos.
22
Stand Aeropuerto Se trata de customizar un rincón del Aeropuerto Norte y Sur de Tenerife, donde se presentará nuestro producto de una forma diferente. El stand permitirá la interacción con el usuario; dándole la Bienvenida a Tenerife y dejándole la opción de elegir entre unas vacaciones aburridas, o Upp!. En función de ellos pasará por un pasillo, en el que se tomará una foto en un photocall, que no podrá ver hasta el revelado de la fotografía.
11.4.6 Digital Newsletter Se realizará un envío de mailing de forma periódica, una vez al mes, para los intermediarios. Se trata de información de nuestra empresa (productos y promociones) y además temas relevantes del sector, estadísticas, etc. Pre-roll Youtube Contratación de un espacio publicitario en Youtube, en formato Pre-roll que aparece justo antes de la visualización de un vídeo, y que el usuario puede cerrar a los 5 segundos. Si utilizamos un vídeo llamativo, y que despierte la atención del usuario, podremos conseguir la visualización total, teniendo mayor valor ya que es contenido que consume porque así lo desea. Youtube Annotations Tendremos en Youtube el vídeo de campaña, creado para tal fin, en el que los usuarios podrán interactuar con él. Se promocionará gracias a las redes sociales, tratando de conseguir la mayor viralidad posible. Social Ads Facebook: Gestión de una página de empresa, con contenido atractivo para nuestro público. Se realizarán acciones de Facebook Ads, para tratar de aumentar el número de seguidores y Promocionar publicaciones, para que nuestro contenido llegue a un mayor número de usuarios Twitter: Dinamización de un perfil en esta red, invirtiendo además en cuentas patrocinadas y tweets patrocinados, para que nuestra comunidad sea más activa Instagram: Gestión del perfil y opción de realizar algún concurso a través de # hastag 23
Web Creación de una web, dinámica y con diseño juvenil, donde se presenten nuestros productos, fotografías, vídeos, consulta y reservas SEM y SEO: Se destinará una inversión importante al posicionamiento de la web en Google.co.uk y Google.de, tratando de superar a nuestros competidores
11.5 Justificación de las acciones y creatividad utilizada Las acciones de comunicación deben estar dirigidas a conseguir el mayor impacto en nuestro target. Por ello debemos conocer los puntos de contacto, que podemos ejercer sobre ellos: - Turoperadores y/o agencias de viaje: donde se contrata el 60% de los paquetes vacacionales - Aeropuerto: primer lugar de contacto físico que tiene el cliente con Tenerife, es por ello que se han propuesto publicidad en pantallas y stand. - Digital: nuestro target es nativo online y el principal punto de contacto lo podemos lograr a través de todas las acciones que consigan sorprenderle en su rutina diaria como usuario de Internet. La creatividad en la que se ha basado la campaña es presentar las diferentes actividades que se ofrecen con fotografías, de manera que el público se sienta identificado y ellos también quieran sentir la experiencia.
24
12. Cronograma para el año 2015 Tendremos algunas acciones que por su naturaleza, se mantendrán durante todo el año.
MEDIOS Impresos Exterior
ACCIONES
ENERO
FEBRERO
MARZO
ABRIL
MAYO
JUNIO
JULIO
AGOSTO
SEPT
OCTUBRE
NOV
DIC
Folletos Pantallas Aeropuertos Fam Trip
RR.PP. BTL
Stand FITUR*
Digital
Stand Aeropuerto Newsletter Pre-roll Youtube Annotations Social Ads SEO y SEM Brand content
*Stand FITUR: Las fechas son del 28 de Enero al 1 de Febrero
25
13. Presupuesto 13.1 Justificación Como hemos visto se trata de una empresa de nueva creación; por lo que el presupuesto para las acciones de comunicación, se detallará a partir de una estimación de la facturación: Entrada de turistas de 15 a 24 años a Tenerife:
Teniendo en cuenta estas cifras, estimamos que en el año 2015 el número de turistas extranjeros de 15 a 24 años será de 450.000; y de ellos nuestro target de 14 a 19 años serán 350.000 jóvenes. Si conseguimos el objetivo propuesto, un 4% de estos turistas llegarán a contratar alguna de nuestras actividades. 350.000 x 4% = 14.000 clientes Si multiplicamos esta cifra por el precio medio de nuestras actividades 65€, tendremos un total de facturación de 14.000x65€ = 910.000€ Para el primer año, al tratarse de una empresa que necesita un mayor esfuerzo en comunicación, podemos destinar hasta un 6% de la facturación, resultando 54.600€
13.2 Detalle para el año 2015 Presupuesto para producción y diseño
26
* Presupuesto detallado de las diferentes acciones de comunicación
Sumando el presupuesto de acción y diseño, y la ejecución de las acciones tenemos un total de 50.360 euros, quedando restante de la cantidad total 4.240 euros; que dejaremos como remanente para futuras acciones que puedan surgir durante el desarrollo de la campaña. A continuación valoraremos el escenario de actuación para los 2 años siguientes:
27
Gráfico de proyección
Proyección para los diferentes escenarios 100000 80000 60000 40000 20000 0
Presupuesto Marketing Facturación anual Beneficio Campaña 2015
2016
2017
2018
El proyecto Upp! es una empresa de nueva creación y como tal, nos encontramos con las dificultades económicas de los primeros años. Por ello, hemos hecho una proyección hacia el futuro, de manera de ver los diferentes escenarios. Año 1. Crisis En el primer año, trataremos de conseguir un hueco en el mercado. Para ello destinaremos un 6% del total de facturación para Marketing, entendiendo que es en este momento donde necesitamos mayor inversión; y prevemos un incremento de la facturación de un 3%. Año 2. Recuperación Para este segundo año, donde la situación económica nos permite una cierta recuperación, hemos previsto un aumento de un 5% en la facturación; lo que además nos lleva a reducir levemente el presupuesto destinado para las acciones de Marketing. En este año, la situación es neutral, e invertimos en Marketing la totalidad del incremento en facturación. Año 3. Positivo Ya para el tercer año, conseguiremos la estabilidad del negocio, por lo que podremos reducir el presupuesto de Marketing hasta un 4% de la facturación. En este año, empezaremos a generar beneficio que se irá incrementando en los próximos años. En cuanto al ROI, vemos que hasta el año 3, no empezamos a ser rentables en cuanto a la inversión realizada para las acciones de Marketing. Por ello, hemos incluido la proyección de un cuarto año, para comprobar cómo a partir de ese tercer año y mantenido la inversión en Marketing, podremos conseguir un incremento en los beneficios; y una mayor rentabilidad.
28
14. Seguimiento Una vez finalizada la campaña, debemos medir si las acciones de comunicación llevadas a cabo, han sido efectivas y se han conseguido los objetivos marcados. Para ello debemos analizar lo siguiente: Verificar que nuestro público recuerda nuestra marca, en base a alguno de los soportes publicitarios utilizados; ya sea de forma espontánea o sugerida Comprobar que se han percibido los atributos que queríamos transmitir con la campaña Medir el liking en el público objetivo Valorar los medios a través de los cuales hemos conseguido una respuesta de nuestro público, y han llegado a contratar las actividades Si los medio elegidos y el timing fueron los más idóneos para alcanzar el impacto publicitario
Al ser una empresa de nueva creación, lo primero que debemos conseguir es que nuestro target nos identifique, y nos asocie a los atributos de: diversión, aventura…, lo que le lleve a tenernos en cuenta a la hora de decidir su plan de vacaciones en Tenerife. Para ello, nuestra marca debe resultar atractiva, por lo que debemos medir el nivel de liking de nuestras piezas publicitarias, los medios y el timing utilizado. En cuanto a los intermediarios, la manera de comprobar si realmente han incluido nuestros servicios en su oferta, lo mediremos a través de las reservas realizadas.
14.1 ROI de la Comunicación Para el cálculo del ROI de la comunicación, es decir la rentabilidad que conseguimos del importe invertido en marketing, obtenemos lo siguiente: En el primer año se ha invertido un 6% de la cantidad que esperamos facturar, es decir 6% de 910.000€ = 54.600€. Al ser una empresa nueva, debemos hacer un mayor esfuerzo en la inversión y en conseguir un hueco en el mercado. Así, esperamos conseguir un incremento en las ventas de un 3% para el año siguiente: 910.000€ *3% = 27.300€ De esta manera el ROI resultante es el siguiente: 27.300/54.600 = 0,5. Es decir por cada euro invertido, solo conseguimos recuperar 0,5. En este año, no somos rentables. Es normal al ser una empresa de reciente creación, que no obtengamos beneficios desde el primer año, y el negocio comenzaría a ser rentable a partir del 3º año, donde tendremos un ROI de 1,75 (>1)
29
Por otro lado, si podremos medir el ROI de la comunicación, en cuanto a la notoriedad conseguida por nuestro target, y la imagen de marca generada; lo que si nos permitirá mejorar nuestra rentabilidad económica en el futuro.
14.2 Sistema de seguimiento y control de la eficacia de las acciones de comunicación Para cada acción de comunicación que hemos planteado en este Plan de Marketing, debemos configurar una estrategia de medición de la eficacia publicitaria.
14.2.1 Audiovisual, medios impresos y exterior Para medir estas acciones llevaremos a cabo una encuesta en la empresa, una vez contratados nuestros servicios, consultado a los clientes el medio por el que nos contactaron y el grado de liking hacia la campaña 14.2.2 RR.PP. Fam Trip: Evolución de las reservas hechas a través de intermediarios, a partir de la realización del Fam Trip. Número de solicitudes de información y/o emails recogidos esos días.
14.2.3 BTL Stand FITUR: Recogeremos el dato de número de asistentes y lo comparamos con el número de folletos con solicitud de información que han sido cumplimentados en el stand Además, realizaremos una pequeña encuesta en la salida de la feria Stand Aeropuertos: Dato estimado de personas que transitan la zona, comparado con número de personas que han pasado por nuestro stand (fotografías realizadas, folletos con solicitud de información)
14.2.4 Digital Acciones en Youtube: Se medirá el número de visualizaciones de los vídeos, los clicks obtenidos y en el caso del Pre-roll el número de visualizaciones completas. Así podremos medir los impactos conseguidos a través de este medio Social Ads: Las propias herramientas no permiten obtener el alcance, el grado de interacción en las redes y el número de seguidores. Web (SEO y SEM): A través de Google Analytics, podremos obtener el informe detallado de visitas (orgánicas y directas) y la interacción del usuario (páginas que visita/ tiempo medio y tasa de rebote) De esta manera obtendremos la eficacia en cuanto a la gestión web y el posicionamiento. Newsletter: En el envío de newsletter a intermediarios, tendremos los códigos con los que aplicar los descuentos en las promociones. De esta manera, podremos ver si se utilizan y por tanto son de validez para ellos.
30
15. Conclusiones Tras la elaboración del Plan de Marketing propuesto, creemos que es viable el desarrollo del proyecto. Es una idea novedosa y concreta, para satisfacer una necesidad que existe en el mercado, y que actualmente no está siendo atendida. El enfoque tecnológico y la segmentación del target, nos hace diferentes en cuanto a la competencia. Y de hecho son los elementos que nos pueden generar una mayor ventaja competitiva. Además las piezas publicitarias propuestas son atractivas y se han elegido los medios que consideramos de mayor impacto en nuestro público. En cuanto a la rentabilidad, vemos que se puede conseguir a partir del tercer año de actuación, por lo que el riesgo puede ser asumible.
16. Bibliografía ISTAC: FRONTUR-Canarias / Series mensuales de entradas de turistas y excursionistas. Islas de Canarias. 2009-2014. www.gobiernodecanarias.org www.webtenerife.com/investigacion Informe: Situación Turística Los Visitantes de Tenerife 2013 http://www.hosteltur.com/126260_tendencias-internacionales-turismo-nuevo-año.html http://www.ojdinteractiva.es/medios-digitales
31
32