Búho Magazine Teresa Díaz_Davinia González 2014

Plan de Marketing de la revista Búho Magazine

Díaz Llarena, Teresa Montserrat González León, Davinia

Proyecto Fin de Máster EM:COM Executive Máster en Marketing, Publicidad y Comunicación 2014

ÍNDICE 1. Introducción 1.2 Metodología 2. Producto 2.1Características del producto 2.2 Propuesta de valor

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3. Estrategia de clientes 3.1 Usuarios 3.2 Clientes

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4. Estrategia, posicionamiento y objetivos 4.1 Posicionamiento 4.2 Objetivos cualitativos 4.3 Objetivos cuantitativos

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5. Distribución

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6. Business Plan: aspectos clave en el modelo de negocio 6.1 Actividades clave 6.2 Recursos clave 6.3 Partners clave

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7. Análisis y características del mercado 7.1 Macroentorno 7.2 Microentorno 7.3 Análisis DAFO

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8. Análisis de la competencia 9. Precio 9.1 Tarifas 9.2 Flujo de ingresos 9.3 Tabla de ingresos y gastos

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10. Plan de comunicación 10.1 Comunicación en el segundo y tercer año de actividad 11. Cronograma 12. Presupuesto

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13. Creatividad 13.1 Logo 13.2 Slogan 13.3 Artes 14. Seguimiento: eficacia y ROI 15. Conclusiones 16. Bibliografía 17. Anexos

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1.

Introducción

El proyecto que procedemos a presentar se llama Búho Magazine, y consiste en una revista de contenidos culturales y difusión gratuita, que también tendrá un valor como espacio publicitario para las empresas.

Operando y centrando nuestra actividad en la isla de Tenerife, lo que pretendemos es cubrir una necesidad informativa que actualmente existe sobre los eventos culturales, de ocio y espectáculo que se realizan en la isla.

Debemos tener en cuenta que nos encontramos en una época de difícil coyuntura económica, que ha llevado a una reducción de ventas y actividad en los sectores de ocio y cultura. Un fenómeno que lleva ocurriendo varios años, además, es que los eventos que se realizan no tienen una cobertura óptima, por lo que el público muchas veces deja de asistir a ellos por desinformación.

Basándonos en estos dos hechos, una revista que hiciera una revisión de todos los eventos pasados y una predicción de los que se fueran a realizar cubriría esa necesidad informativa que actualmente existe y, además, fomentaría un sector que ha decrecido, gracias a la motivación del público y a su integración en las actividades que se organicen.

Todo esto también es muy interesante para las empresas, ya que pueden ver en nuestra plataforma una manera de conectar con su público objetivo, de la forma en la que veremos a lo largo de todo este proyecto.

1.2 Metodología Al tratarse de una empresa de creación propia, para la realización de este trabajo hemos sentado las bases de Búho Magazine como modelo de negocio con unos objetivos cualitativos y cuantitativos a cumplir, analizando y aplicando todas las variables necesarias para la viabilidad del mismo.

Así pues, también hemos planteado el plan de marketing analizando la coyuntura actual, la necesidad de nuestro público objetivo, el valor y los servicios que podemos ofrecer, y reflejando los datos más representativos que son indispensables para los tres primeros años de vida del proyecto, incluyendo los detalles para primer año.

El orden en el que está presentado este proyecto se adecúa a una descripción paulatina de todos los elementos esenciales que integran el mismo. Por ello, procederemos a explicar en qué consiste nuestro producto, su valor añadido, los elementos clave que necesitamos para su desarrollo, qué objetivos perseguimos como empresa para con el producto; y, en último lugar, describiremos cuál es la situación en la que se desarrolla nuestra actividad (contexto, mercado, quiénes son nuestros clientes…) así como las acciones que realizaremos para que Búho Magazine cumpla con toda seguridad con los objetivos propuestos.

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2.

Producto

El producto que presentamos en este proyecto es una revista con contenidos de cultura, ocio, espectáculo, y salud, llamada Búho Magazine.

Esta revista poseerá unos contenidos destinados al público tinerfeño comprendido en edades de 18 a 35 años, y tendrá una periodicidad bimensual.

La fuente principal de ingresos de nuestro producto será la publicidad que las empresas, cuyo target sea afín a nuestros lectores, contraten en las páginas del mismo.

2.1 Características del producto El contenido de la revista se dividirá en las siguientes secciones, según los gustos y necesidades de nuestros lectores: Música La música es el arte que más interesa a los jóvenes y a lo largo de los años escuchar música se ha posicionado como la actividad favorita de nuestro público, siéndolo aún hoy en día. Por ello, ésta será nuestra sección principal.

Elaboraremos reseñas y noticias sobre los conciertos, álbumes, nuevas canciones o información de interés general que ya se hayan producido, en los estilos y artistas que más interesen a nuestros jóvenes, tanto de proyección local como nacional o internacional. Además, adelantaremos información sobre los eventos que estén por venir, para fomentar la actividad y adelantar contenidos para el siguiente número de la revista, creando así una continuidad de información que fidelice lo máximo posible al lector.

Artes escénicas En esta sección entraría todo lo que fuese teatro, ópera, danza clásica o contemporánea…todo lo que pertenezca al mundo de las artes escénicas. Esta sección no tiene por qué estar presente en todos los números de la revista si no hay información de interés o relevante que aportar. Sin embargo, el aspecto positivo de esta sección es que puede llegar a un público juvenil más especializado, como por ejemplo estudiantes de la Escuela de Actores de Canarias, bailarines, o cantantes que se sientan identificados y/o ligados a la información que plasmemos en este espacio.

Artes plásticas Tenerife es una isla donde se realizan numerosas exposiciones y donde la oferta en artes plásticas es amplia. Así pues, tanto sea para pintura, escultura, artesanía, o fotografía, esta sección será un reflejo de lo variadas y ricas que son todas estas expresiones, pudiendo mostrarlas en nuestras páginas para todo el público.

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Cine y literatura No cabe duda de que el cine y la literatura ocupan un gran espacio en los intereses de nuestros jóvenes. Esta sección indispensable pretende informar sobre los estrenos en cartelera y también comentar películas que sepamos que sean del gusto de nuestros lectores. Esto crea un debate que se podrá seguir más tarde en la escena digital, utilizando un foro propio de la revista.

En cuanto a la literatura, podemos abarcar una oferta literaria que incluya desde una novela romántica hasta el tradicional cómic japonés (muy de moda entre los jóvenes en la actualidad), dependiendo de cuáles sean las tendencias del momento, los nuevos lanzamientos, o según la época del año en la que salga el número (números especiales de navidad, verano…etc.).

Chacho chacho chaaacho...

Esta sección se ha incluido como valor añadido en nuestro producto.

Normalmente, un joven no lee una revista para informarse, debido a que su insight realmente es pasárselo bien. Lo que le motiva a leer nuestra revista es que puede recibir información de eventos en los que viva una experiencia positiva y divertida, y lo ideal es que nosotros consigamos que esa misma experiencia también la tenga simplemente leyendo nuestra revista. Esto conllevaría a que el lector conectara nuestra marca con la diversión, creando un vínculo con él que nos llevara a posicionarnos en el mercado tal y como hemos establecido en los objetivos.

Así pues, “Chacho chacho chaaacho…” es una sección que alude a la localidad, y consiste en una tira gráfica de carácter humorístico que critique o haga alusión a algún tema que a los jóvenes les resulte hilarante, entretenido, o incluso atrevido. Todo ello, con un lenguaje adaptado a su argot, pero sin caer en la vulgaridad.

Salud Está demostrado que las búsquedas de salud son las que con más frecuencia se realizan en Internet. Esta sección de salud pretende ser otro valor añadido en nuestro producto, bien sea con consejos para el verano, de nutrición, o “tips” que les interesen a los jóvenes conocer, siempre con un carácter informal que llegue a conectar del todo con ellos. Con un estilo muy directo y de enfoque práctico, los jóvenes tendrán la información de salud apropiada a su segmento.

Agenda Para finalizar, en la revista se dedicará un espacio a la agenda, que es un calendario de los eventos que se realizarán (y que incluyamos) hasta la fecha en que esté programado el siguiente número. De esta forma, en el siguiente

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número de la revista se hará revisión de los eventos que ya hayan sucedido, y aparecerá la agenda de los dos meses siguientes.

2.2 Propuesta de valor El valor que nuestro producto posee está basado en la necesidad que éste cubre. Actualmente, no existe ninguna revista posicionada que informe de las novedades en el campo del ocio, por lo que estamos creando un producto que realmente la sociedad joven demanda. No son pocas las veces en las que los jóvenes no asisten a los eventos porque no están informados de ellos, o que sólo saben de aquellos que se publicitan pero se salen de su presupuesto.

No podemos olvidar que estamos en una época de crisis económica, y que esto ha llevado a que mucha gente no salga tanto los fines de semana, o prefiera quedarse en casa antes que salir y gastar parte de sus ingresos en ocio, sobre todo si es caro. Sin embargo, al público joven esto le molesta, puesto que durante esa etapa de su vida lo que prima es el disfrute, poder experimentar, sentir, y vivir experiencias que recuerden toda la vida.

Lo que ofrece nuestra revista precisamente es el compendio de todas estas variables: el poder ofrecer un producto que el público demanda por no existir actualmente, el informar de todo aquello que les interesa a los jóvenes, e incluso impulsar el sector de ocio en la isla de Tenerife a pesar del contexto en el que nos encontramos.

Además, según los datos recogidos por el Estudio General de Medios (EGM) en el Resumen General, correspondiente a la oleada entre febrero y noviembre de 2013, queda reflejado que la mayor penetración del medio “revistas” se centra sobre todo en mujeres con edades comprendidas entre 14 y 44 años (rango dentro del que se encuentra nuestro público objetivo), y de clase alta, media-alta, media-media y media. Este dato convierte a nuestra revista es un espacio publicitario muy interesante para las empresas, ya que participarían en un medio muy leído por el target (el consumo es ligeramente inferior al de las radio-fórmulas, y es el más consumido de los medios impresos), y con el que se siente identificado.

El interés de las empresas debería radicar precisamente en vincular su nombre a la marca. En cuanto a ésta, Búho Magazine pretende tener una imagen y un Brand Content muy diferenciado, tanto por el diseño, por el lenguaje empleado en la revista (coloquial, joven, pero no vulgar), como por los eventos y acciones relacionados a la marca que realicemos. Tenemos que transmitir la misma filosofía, imagen y valores de proyecto a nuestros clientes y lectores por igual: convertirnos en su lovemark.

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3. Estrategias de cliente 3.1 Usuarios Los clientes a los que va dirigido nuestro producto se diferencian en dos partes.

En la primera parte, tenemos a los lectores (consumidores) a los que va dirigida la revista. Nuestro público objetivo son los jóvenes tinerfeños, en una edad comprendida entre 18 y 35 años, interesados en el mundo de la música, el ocio y el espectáculo. Este público espera que se le informe sobre las novedades, noticias, y eventos próximos que se realicen en la isla, tanto para compartir información y opiniones como para promover la acción de asistir a los actos que publiquemos en la revista.

3.2 Clientes Por otro lado, nuestros clientes son las empresas anunciantes. A ellas les ofreceremos lugar en nuestro producto para que puedan publicitarse, entendiendo que su público objetivo son precisamente nuestros lectores, creando una sinergia con la que todos nos beneficiamos.

Así pues, podemos considerar que Búho Magazine va destinado tanto a empresas (por el servicio de espacio publicitario que les brindamos) como a nuestros lectores, ofreciéndoles solución a una necesidad informativa en las áreas que abarcamos, y que nuestro modelo de negocio beneficia a las tres partes que intervenimos en el mismo. Por un lado, a los lectores cuya necesidad se ve cubierta; por otro lado a las empresas, que tendrán la oportunidad de llegar a su público objetivo a través de nuestro medio; y en último lugar a nosotros, que hemos establecido el plan de negocio y el plan de marketing tal y como lo describiremos a lo largo de todo este proyecto.

4. Estrategia, posicionamiento y objetivos 4.1 Posicionamiento Al ser una empresa de nueva creación, Búho Magazine no posee un posicionamiento inicial. Sin embargo ejecutaremos, de acuerdo a los objetivos planteados, una estrategia para tener un posicionamiento claro en el mercado como líderes del segmento.

Esta estrategia se basa en dos elementos. El primero es el producto en sí mismo y su calidad: cada ejemplar de Búho Magazine debe ser un producto formidable, de alta calidad y con el que el público objetivo se sienta enteramente identificado. El segundo es la estrategia de comunicación y marketing (que plantearemos más adelante), cuyo objetivo principal será colocar el nombre de Búho Magazine como “Top of mind” en la mente de los consumidores como referente de información cultural, salud, y eventos de ocio.

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4.2 Objetivos cualitativos Todo proyecto se piensa y ejecuta teniendo en mente unos objetivos o fines que se quieren conseguir. El buen desarrollo y sentido último de toda empresa radica en el cumplimiento de estos objetivos, por lo que a continuación describimos cuáles son las motivaciones y metas de Búho Magazine como proyecto.

En cuanto a los objetivos cualitativos, Búho Magazine se ha propuesto: •

Posicionamiento: ser líderes, tanto dentro del área geográfica en el que se desarrolla nuestra actividad y respecto al público objetivo al que nos dirigimos; como en cuanto al resto de revistas que también operan en la isla de Tenerife.

• Fomentar en unos casos, y crear en otros, la necesidad en la población de estar informada sobre los eventos y/o estar interesada por la escena cultural y artística que se desarrolla en Las Islas • Ser referentes en información cultural • Fidelización y cartera de clientes: hacer del buen trato a nuestros clientes una máxima. Las empresas deben sentirse parte del proyecto, con lo cual con este objetivo pretendemos que nuestra cartera de clientes disminuya lo mínimo posible y aumente lo máximo posible. Con ello reducimos incertidumbre, desde el punto de vista económico, desde la salida de un ejemplar al siguiente

4.3 Objetivos cuantitativos •

•

Beneficios: hemos fijado un mínimo de 6000€ de beneficios para cada ejemplar de la revista, en concordancia con el flujo de ingresos y la tabla de ingresos y gastos que describiremos más adelante en este proyecto.

Para conseguir una óptima distribución de cada tirada, también hemos fijado un mínimo de impresión de 4000 unidades por revista.

5. Distribución La distribución de la revista correrá a cargo de la empresa, en el primer año se imprimirán 4000 ejemplares por número, cuya periodicidad será bimensual.

Estos ejemplares se repartirán de la siguiente forma: 1000 serán repartidos en Santa Cruz, 1000 en La Laguna, 1000 en la zona sur de la isla y 1000 en la zona norte. Los ejemplares se situarán en los locales de las empresas anunciantes, así como en puntos en los que haya concentración de nuestro público objetivo (cafeterías, bares, restaurantes, tiendas, peluquerías…etc.) y en sitios en los que se produzcan eventos de ocio y espectáculo (teatros, salas de concierto, cines…etc.). Además, se incluirá un expositor con el logo de Búho

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Magazine para crear mayor notoriedad del producto en el punto de venta (y del propio punto de venta) y atraer a nuevos lectores.

6. Business Plan: aspectos clave en el modelo de negocio 6.1 Actividades clave Entre nuestras actividades clave, se encuentran todas las relacionadas con nuestra revista online que son el mantenimiento y gestión de la misma, la recomendación de la misma y como no, los contenidos de la revista.

6.2 Recursos clave Para el correcto funcionamiento de la empresa, Búho Magazine requiere de varios recursos que son indispensables en su actividad: Físicos Entre los requerimientos de recursos físicos, la empresa necesitaría de un espacio de trabajo, ordenadores, suministros (conexión a Internet, agua, luz) y mínimo de un medio de transporte.

Intelectuales Los recursos intelectuales son considerados los más decisivos en el desempeño de nuestra actividad. Hemos agrupado las áreas de conocimiento que necesitamos según las actividades que desempeñaremos y que son clave para el correcto desarrollo de este proyecto. Entre estas áreas de conocimiento, Búho Magazine precisa: • • • • • • •

Marketing y marketing online Publicidad Comunicación y periodismo Fotografía Diseño y maquetación Música, artes y cultura general Idiomas

Humanos Los recursos humanos son las personas que nos ayudarán a completar el equipo necesario para el buen desarrollo de la revista. Por ello, y teniendo en cuenta las competencias necesarias que hemos descrito en el apartado anterior, Búho Magazine necesitará del siguiente personal: • • •

Un fotógrafo freelance Colaboradores de redacción Un comercial Página | 7

Las labores de marketing offline, marketing online, comunicación, y redacción de los contenidos las asumiremos como actividad propia de la empresa, es decir, a realizar por las creadoras del proyecto. Así pues, las labores de publicidad, diseño y maquetación las realizaremos junto con uno de nuestros partners clave como un servicio de imagen y comunicación integral. Por otra parte, las labores de imprenta y distribución las repartiremos con nuestro segundo partner, que es el que nos provee el producto físico.

Financieros En cuanto a los recursos financieros, éstos se refieren a la cantidad monetaria necesaria para llevar a cabo nuestro negocio y que se encuentra descrita en detalle en el apartado 9 de este documento, correspondiente a la política de precios, los ingresos y los gastos.

6.3 Partners clave Nuestros partners clave los consideramos como aquellos que nos aportan valor y/o nos disminuyen costes. Entre ellos se encuentran nuestros diseñadores, es decir: la agencia creativa que se encarga de realizar los diseños para cada número de nuestra revista así como su comunicación.

Por otro lado, y en el caso de nuestra revista, la imprenta también es destacada como nuestro partner clave ya que necesitamos una imprenta que se adapte a nuestras necesidades y que se ajuste a la fecha y forma de nuestros pedidos.

Otro de nuestros partners clave se sitúa en los puntos de distribución estratégicos donde nuestros lectores adquieren la revista, es decir, nuestros distribuidores; que serían las universidades, gimnasios, consultas médicas, bares, salas de conciertos…etc.

Por último, los colaboradores de redacción de la revista también son partners clave, ya que son los que se encargan de dar el contenido a la revista por el cual se caracteriza. Además, en este caso entra en juego la recomendación, ya que un colaborador promocionará nuestro producto para que su contenido (ya sea por razones personales o no) sea leído cada vez por más gente.

7. Análisis y características del mercado 7.1 Macroentorno Utilizando como fuente el tercer acumulado del Estudio General de Medios (EGM) del año 2013, hemos analizado el mercado canario y su consumo de revistas, así como el impacto y la cobertura que tienen en la población. Así pues, en este primer gráfico podemos ver cómo en Canarias el consumo de revistas es mayor que en Península y Baleares en un 2.4%, con una estimación total de 832.583 lectores (anexo 1).

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Además, podemos comprobar cómo las revistas son consumidas en mayor medida por jóvenes de 18 a 24 años (franja que se encuentra dentro de nuestro público objetivo), siendo éste su quinto medio favorito después del exterior, Internet, la radio y la televisión (cuyo consumo es solo ligeramente mayor que el de las revistas en un 2%) (Anexo 2) Por último, cabe destacar que, dentro del consumo de revistas por Internet, en la provincia de Santa Cruz de Tenerife se observa un mayor acceso a este tipo de publicaciones online que en el de la provincia de Las Palmas de Gran Canaria en un 0,4%. (Anexo 3) Dada la actual situación actual de la economía española, podemos decir que ningún sector se encuentra especialmente favorecido. Tanto en el ámbito económico como en el cultural o legal, la situación se hace complicada. Cada vez se destinan menos fondos a las actividades culturales o de ocio y es por ello que cada vez se disfruta menos del ocio en cuanto a actividades culturales se refiere. Es este motivo uno de los principales por el que hemos querido que la revista no conllevara ningún coste para sus usuarios y por lo que nuestros ingresos son obtenidos mediante la publicidad. No obstante, en el análisis del entorno macro hemos podido comprobar que entre las actividades de ocio realizadas por los jóvenes, escuchar música o leer son las actividades que más influencia han tenido entre personas de 18 a 25 años que son una aproximación a las edades del público que conforma nuestro target. He aquí el gráfico que lo demuestra:

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Como observamos entre las actividades que vemos, leer se ha vuelto de las más populares a medida que han pasado los años. Leer libros en general se mantuvo constante en un nivel intermedio desde 1982 hasta 1999 y ya en 2002, la lectura ascendió a un nivel superior.

En cuanto a lectura de revistas, ascendió bastante el nivel de lectura entre los jóvenes si comparamos el año 2002 con el año 2007.

La tabla aparecida en el anexo 4 de este documento nos muestra el consumo de los distintos medios en 2013 clasificado por sexo, edad y clase social. En ella podemos observar que el sector de las revistas no está muy diferenciado en cuanto a consumo del sector de Internet que hoy en día es uno de los más utilizados y que es más característico en mujeres que en hombres. Otro dato importante que observamos es que el segmento que más lee revistas está comprendido entre los 19 y los 35 años, que son las edades que coinciden con el target al cual nos queremos dirigir, y también la clase social, que desde media a alta es usual encontrar lectores de revistas.

En esta parte, también nos es útil hablar del medio online ya que nuestra revista en versión online irá dedicada a cubrir la necesidad de búsqueda de información de los usuarios, si tenemos en cuenta que Internet es el medio más utilizado para la búsqueda de información. Por otra parte, podemos decir que nuestra revista física es más un medio de obtención de ingresos y notoriedad.

7.2 Microentorno Clientes Nuestros clientes son, básicamente, los anunciantes de nuestra revista, las empresas que estén dispuestas a pagar por aparecer en la misma. Cabe destacar que en este proyecto, la forma con la que vamos a establecer contacto con nuestros clientes es mediante reuniones presenciales para presentar la revista y mediante un evento de presentación de la misma. Es también relevante hacer mención a la importancia de saber a qué clientes escoger. Nuestros clientes normalmente tendrán el mismo público objetivo que nuestra revista puesto que si no, no les interesaría anunciarse en la misma.

En este proyecto, consideramos que será clave saber buscar los anunciantes para la revista ya que los intereses de nuestro target son los nuestros y a la vez los de nuestros clientes.

Público Objetivo Una vez mencionados nuestros clientes, no menos importante es nuestro target. Nuestro target está formado por jóvenes entre 18 y 35 años, lectores e Página | 10

interesados en todo tipo de ocio y eventos culturales, así como en el cine, la literatura y la salud.

Puntos de distribución Es importante que no haya confusión entre nuestros puntos de distribución y nuestros distribuidores. Nuestros puntos de distribución son aquellos donde se va a distribuir la revista.

La distribución se realizará en los principales lugares que frecuente nuestro target. Entre estos puntos de distribución se encuentran los siguientes: • • • • • • • • • •

Universidades (públicas y privadas) Institutos Consultas médicas Teatros Escuelas de Idiomas Salas de estudio (ej.: TEA) Bibliotecas Cafeterías Gimnasios …etc.

Distribuidores En nuestro entorno micro se sitúan nuestros distribuidores. A diferencia de nuestros puntos de distribución, los distribuidores son los encargados de distribuir las revistas hasta nuestros puntos de distribución. En este caso, las encargadas de la distribución (al menos en el primer año de actividad) seremos las creadoras de este proyecto.

Proveedores En cuanto a nuestros proveedores, dentro de ellos entra nuestra imprenta que nos realiza la revista física. La imprenta es una de nuestras influencias clave ya que la misma debe ser de confianza y cumplir con nuestra demanda. Por ello la consideramos tan importante: sin imprenta no hay revista y necesitamos que nuestro proveedor sea fiel.

Por lo que a proveedores de la revista en la versión online se refiere, entendemos como nuestro proveedor al informático encargado de programar la web de la revista, donde ésta aparecerá en versión PDF, así como las últimas noticias de todos los eventos, espectáculos etc.

Por otra parte, también podemos denominar proveedores a todos aquellos lugares de distribución, clientes, organismos etc., que se encargan de informarnos y proveernos datos sobre los eventos o actividades que se van a Página | 11

realizar. Por ejemplo, y en este caso, el TEA se encargará de informarnos de las novedades sobre eventos, exposiciones de arte, estrenos de cortometrajes, etc.

7.3 Análisis DAFO

• • Debilidades

• •

•

•

No estamos posicionados, al ser un producto de nuevo lanzamiento Metodología de trabajo no probada en el primer año de actividad Necesidad de crear acciones de comunicación para dos tipos de público: clientes (anunciantes) y usuarios o consumidores

Gran competencia indirecta Situación actual de crisis económica y disminución de las contrataciones publicitarias por parte de los anunciantes Actividad dependiente de la escena cultural y de ocio tinerfeña

Amenazas

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• • Fortalezas

•

• •

Nuevo producto con valor añadido, no se ha realizado en Tenerife nada similar Segmento de usuarios muy atractivo para los anunciantes Cubrimos una necesidad

Negociaciones con colaboradores (médicos, organización de eventos) No existe competencia directa

Oportunidad

8. Análisis de la competencia En cuanto al análisis de los competidores, no existe una revista en Tenerife de la misma índole y que se dedique a los mismos contenidos, ni tenga la misma estructura, ni esté dirigida al mismo segmento de clientes. Pero cuando hablamos de competidores, podemos referirnos tanto a revistas similares, que expongan contenidos similares a los de nuestra revista y que compitan por el mismo target que al que nosotros nos dirigimos (es decir, a nuestros usuarios), o bien a competidores en cuanto a nuestros clientes, es decir, a las empresas anunciantes.

Por ello, cuando hablamos de competencia haciendo referencia a nuestros usuarios, en la isla de Tenerife no existe de momento ninguna revista de la misma índole que la nuestra y por tanto, y en cuanto a nuestros usuarios, creemos que no hay revistas que nos puedan hacer competencia en este sentido

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Distinta es la situación si hablamos en términos de nuestros clientes. En este caso, cualquier medio podría ser competidor. Existen varias revistas en la isla de Tenerife cuyas características son algo similares a la nuestra. Es por ello que las mismas pueden influir de manera no colateral en las decisiones de nuestros clientes y también porque las características del target contienen similitudes. Algunas de estas revistas son: • • •

Canarias Gráfica Fama El Jueves

No obstante, debemos tener en cuenta que actuamos dentro de un sector como es el ocio que es bastante amplio y que cualquier actividad de ocio puede ser de nuestra competencia 9. Precio La estrategia planteada para los precios de la revista será la que determine el flujo de ingresos de la misma, que se sustentan enteramente en la publicidad, por lo que las tarifas establecidas y los gastos serán la clave para obtener los beneficios planteados como objetivos cuantitativos.

9.1 Tarifas Las tarifas de Búho Magazine varían en función del espacio publicitario solicitado por cada cliente, y han sido elaboradas teniendo en cuenta los beneficios fijados como objetivo y los precios de nuestros competidores. Las detallamos en la siguiente tabla:

Tarifas Búho Magazine Portada Contraportada Interior portada Interior contraportada Doble página interior portada Doble página interior contraportada

4500 € 2500 € 1300 € 1100 € 1800 € 1650 €

Doble página Página completa interior Media página interior Mancheta (disponible con la contratación de cualquiera de los espacios anteriores)

1500 € 900 € 500 € 1000€

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Promociones especiales Contrato 2 revistas Contrato 3 revistas Contrato 4 revistas Contrato 5 revistas Contrato anual

5% de descuento 10% de descuento 15% de descuento 20% de descuento 25% de descuento

En esta parte también incluiremos promociones de atracción de nuestros clientes. Las mismas constan de ofertas que realizamos para el primer número de nuestra revista con el objetivo de utilizarla como estrategias estrategias de venta. Las promociones son las siguientes:

9.2 Flujo de ingresos Tal y como hemos detallado anteriormente, el flujo de ingresos de Búho Magazine se origina enteramente en el servicio publicitario que ofrecemos.

Hemos marcado como objetivo cuantitativo cuantitativo superar, como mínimo, unos beneficios de 6000€ € por tirada, con lo que las ventas publicitarias deben ser las suficientes para conseguir aumentar esta cantidad lo máximo posible teniendo en cuenta los gastos y retribuciones de la empresa. En el siguiente siguie apartado, explicamos la relación existente entre nuestros ingresos y gastos.

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9.3 Tabla de ingresos y gastos

CONCEPTO

TOTALES

Ventas brutas Ventas netas (20% de descuento)

18600 € 14880 €

COSTES FIJOS Alquileres** Sueldos y salarios *** Teléfono, luz y agua Gastos diversos

130€ 4232€ 0€ 200€

COSTES VARIABLES Sueldos y salarios **** Coste imprenta*****

500€ 3500 €

COSTES TOTALES

8562€

BENEFICIO

6318 €

*Estimación basada en ventas iniciales y factibles en un ejemplar de 52 páginas. Siendo pesimistas en las ventas, y contando con que en el primer año nos encontrarnos en una situación inicial de crisis, esto se traduce en la venta de una página interior de contraportada y portada, la contraportada, 8 páginas completas, 10 medias páginas, y una doble página. **El valor del alquiler se reduce a 65€ al utilizar el espacio de trabajo “Coworking Nomad”, con uso de jornada laboral completa y derecho a todas las instalaciones. Con ello también se eliminan gastos de luz, agua y telefonía e Internet. ***Los correspondientes al pago de nuestros partners de diseño (1000€ al mes) y el 15% de las ventas que se remunerarían a la persona encargada de las labores comerciales ****Correspondientes a servicios contratados puntualmente (fotógrafos freelance, arreglos web, etc.) *****Importe basado en una tirada de 4000 ejemplares de 52 páginas cada uno (incluyendo portada y contraportada), en papel estucado mate de 130 gr. y encuadernación grapada. Variable según el número de páginas de cada tirada. Cuantas más páginas de publicidad, mayores beneficios tendrá la revista .

10. Plan de Comunicación En nuestro plan de comunicación debemos tener en cuenta tanto las acciones de comunicación destinadas a nuestros usuarios como aquellas destinadas a atraer a nuestros clientes. Ambas acciones tienen relación ya que nuestra revista será atractiva para nuestros clientes si es atractiva para nuestro target.

Estas acciones de comunicación se basarán principalmente en acciones de promoción, centradas principalmente en medios no convencionales ya que se trata de comunicar un medio escrito, además se trata de un proyecto nuevo y

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las acciones BTL y PLV creemos son más efectivas a la hora de dar a conocer nuestro producto.

Por tanto, existen dos vertientes de comunicación en nuestro proyecto, las dirigidas a nuestros clientes/ anunciantes y las dirigidas a nuestro target.

•

Acciones de comunicación destinadas al cliente

En cuanto a las acciones de comunicación dirigidas a nuestros clientes/anunciantes, lo primero que realizaremos será una acción comercial basada en realizar peticiones a los mismos para concertar reuniones y así presentarles nuestra revista.

Dentro de estas estrategia se incluye la de presentación de nuestro "media book" a los clientes para poder enviarles mediante éste la información por Internet más relevante y atractiva de nuestra revista y que los mismos puedan visualizarla de manera más clara. Nuestro media book puede encontrarse en el anexo 5.

Para finalizar con la parte de nuestras estrategias de comunicación dirigidas a nuestros clientes, haremos un evento de presentación de la revista invitando a cada uno de los que consideramos nuestros posibles anunciantes.

•

Acciones de comunicación destinadas al anunciante

Si bien es importante nuestra estrategia de ventas, también lo es aquella que destinamos a nuestro target o usuario final y que denominamos estrategia o plan de comunicación.

Nuestras acciones de comunicación, al igual que las estrategias de venta para nuestros clientes, se basan principalmente en acciones de promoción de nuestra revista ya que es un proyecto nuevo y al ser ya un medio de comunicación, no consideramos óptimo comunicarla en otros medios de comunicación que pueden ser igual de convencionales. Nuestra estrategia se basa en la promoción, publicidad en el lugar de ventas (PLV), o en este caso distribución (PLD), acciones BTL y relaciones públicas (RRPP) sin olvidar la publicidad exterior.

Por ello, citaremos a continuación cada una de nuestras acciones de nuestro plan de comunicación. Comenzaremos por las acciones offline y seguidamente con las acciones online •

Acciones offline

Colocaremos diez mupis en total de una forma progresiva por la zona norte de la isla, concretamente en El Puerto de La Cruz frecuentada por nuestro target los fines de semana ya que hay varios pubs que creemos que podrían formar parte de nuestros clientes. También colocaremos mupis en la zona de La Página | 17

Laguna y Santa Cruz que son las zonas más céntricas de La isla y donde se concentra gran cantidad de gente procedente a nuestro target debido a la presencia de universidades, zonas comerciales, gimnasios, pubs y discotecas, etc. Finalmente colocaremos mupis en la zona sur de la isla, en Playa de las Américas y Los Cristianos, ya que existe gran cantidad de tráfico de las características citadas anteriormente y también por la afluencia turística de esas zonas.

Otra de las acciones de promoción que llevaremos a cabo será la de colocar expositores con nuestras revistas por todos nuestros puntos de distribución.

Por este medio, podrán informarse de nuestros distintos sorteo por ejemplo.

Los sorteos que llevaremos a cabo serán con posibilidad de ganar entradas para algún evento musical, concierto, cine, viaje etc. Los mismos se llevarán a cabo añadiendo un código QR a nuestra revista que redirige al lector a nuestra página web donde por medio de una landing page entra en el sorteo. La opción de la landing page la hemos contemplado debido a que, de esta manera, la efectividad de esta acción será más fácil de medir. Esta parte la detallaremos más adelante en nuestro apartado de seguimiento.

•

Acciones online

En referencia a nuestro plan de comunicación online dirigido a nuestro target, lo que vamos a llevar a cabo son acciones por medio de Facebook, Twitter, nuestra página web y nuestro canal Youtube.

Todas o la mayoría de las acciones que realicemos de manera offline, tendrán también su espacio online en nuestra página web y redes sociales •

Acciones conjuntas (clientes y target)

En combinación con estas acciones de venta y comunicación que hemos nombrado anteriormente y que son dirigidas a nuestros clientes y a nuestros usuarios, hemos diseñado varias acciones estratégicas que afectan a ambos al mismo tiempo, (público objetivo y anunciantes).

Las acciones que realizaremos "en conjunto" serán las de negociar con nuestros clientes, por ejemplo, la organización de un festival de música. Lo que negociaremos con ellos será la inclusión gratuita de su festival en nuestra revista a cambio de que nos den entradas a sortear por nosotros en la revista, tanto vía offline como online. De esta manera lo que queremos lograr es atraer tanto a nuestros clientes como a nuestro target, y lograr que la repercusión de estas acciones tenga un efecto positivo en ambos, ya que este tipo de acciones actúan a modo de círculo.

Otra de las acciones que hemos pensado y que podemos destacar como ejemplo es la de la negociación con agencias de viaje. Lo que hemos pensado en cuanto a ellas es un tipo de "pago en especie", y se produciría mediante la Página | 18

posibilidad de aparecer gratuitamente en nuestra revista siempre y cuando nos cedan billetes de avión para cualquier punto de España. Los billetes serán sorteados de la misma forma nombrada anteriormente en nuestros medios online y offline. El sorteo hemos pensado realizarlo en la edición de Navidad, para que los ganadores de los billetes puedan viajar a ver a sus familiares, etc.

Las anteriores nombradas son las acciones de comunicación, y a su vez de fidelización, que creemos que actúan como espiral ya que si tenemos contento a nuestro target, lograremos la confianza de nuestros clientes.

10.1 Comunicación en el segundo y tercer año de actividad En el segundo año de actividad tenemos tres objetivos de comunicación planteados. Siguiendo con las mismas acciones que hemos incluido en el cronograma de 2014, para el segundo año queremos: • •

•

Aumentar el número de mupis, acorde con su efectividad, alrededor de la Isla de Tenerife Incluir acciones de RSC (Responsabilidad Social Corporativa), tales como cursos gratuitos de fotografía, pintura, así como colaboración en eventos benéficos o de causas sociales, etc.

Continuar y reforzar la estrategia de posicionamiento

Asimismo, para el tercer año incluiremos también las acciones de patrocinio y mecenazgo (de bandas de música, patrocinio de eventos, etc), coincidiendo con la fecha en la que recuperaremos la inversión de marketing tal y como lo definimos en el apartado correspondiente al ROI.

11. Cronograma Cronograma detallado por meses para el primer año de actividad Acciones Exterior

Mupis

Eventos

Expositores en punto de distribución Presentación producto a anunciantes Gala concurso fotografía

BTL

Concurso fotografía

Octubre

Noviembre

Diciembre

Enero

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto

Sorteo viaje

RRSS

Facebook Twitter

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Septiembre

Youtube

Web RRPP

12. Presupuesto Tabla de costes para las acciones de comunicación Acción Mupis anual Displays* Evento presentación Concurso fotografía Gala concurso Sorteo viaje** Redes sociales y web anual RRPP TOTAL COSTE COMUNICACIÓN ANUAL TOTAL BENEFICIOS ANUAL REVISTA TOTAL BENEFICIOS ANUAL REVISTA (CON PLAN DE MARKETING INCLUIDO)

8280 € 2400 € 6000 € 0€ 1000 € 0€ 680 € 0€ 18360 € 37908 € 19548 €

*Compra única, a partir del segundo año el coste será cero al pasar a ser propiedad de la empresa ** Coste cero al ofrecer una contraprestación del premio a cambio de espacio publicitario gratuito en nuestro medio

12. Creatividad La creatividad desarrollada en este proyecto la concebimos como una parte fundamental a la hora de transmitir la imagen y el brand content de la revista. Si bien no haremos un uso continuado o habitual de las formas tradicionales de publicidad, queremos que los elementos presentes en nuestra creatividad sean coherentes con la imagen de marca, y se extiendan a todas las acciones de la empresa; ya sea a la hora de realizar acciones BTL, producir merchandising, etc.

La imagen transmitida con nuestra creatividad debe ser fresca, joven, y natural.

Hemos definido un diseño que no es eminentemente masculino ni femenino (porque, aunque las revistas sean consumidas en mayor medida por mujeres, nuestro producto va dirigido a ambos sexos por igual, debido a la temática y a la poca diferencia cuantitativa en el número de lectores en cuanto a sexo), con colores neutros y cálidos, estilo de letra vanguardista y sencillo, y un lenguaje claro, conciso, y cercano a la juventud.

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12.1 Logo Nuestro logo es un clara representación de todo lo que queremos incluir en las creatividades de la revista. A la vez, es la cabecera de todos los ejemplares, y será la imagen de marca que nos represente en todas las acciones, como por ejemplo la portada de este trabajo.

12.2 Slogan En cuanto al slogan, no hemos querido definir una sola frase para el proyecto.

Por ello, hemos ideado crear una batería de sloganes afines entre sí, para colocar de forma arbitraria en los diferentes mupis y acciones online que realicemos.

El hilo conductor entre todas estas frases debe ser la música, los eventos, que aparezca el nombre de la revista, y sobre todo que evoque humor y, en ciertos casos, localidad. Además, para que estas influencias se hagan más notorias, los sloganes rimarán entre sí. Algunos ejemplos son: • • • • •

“Búho dormidito, cerrado el chiringuito” “Cuando el ritmo suena, El Búho llega” “Para Búhos y Búhas” “Búho feliz, búho contento, después de asistir al evento” “Y después del concierto, El Búho sigue despierto”

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12.3 Artes

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14.. Seguimiento y control: eficacia y ROI El ROI se define como el retorno de la inversión, es decir, un cálculo que nos permite determinar la rentabilidad obtenida tras realizar una inversión de dinero o recursos. En este caso, calcularemos calcularemos el ROI existente en nuestras acciones de comunicación.

Para ello, hemos hecho una estimación de cuántos beneficios podríamos haber obtenido sin las acciones de comunicación, basándonos en un volumen de ventas aproximadas y factibles, para luego comparar comparar si dichas acciones son las que impulsan la actividad de la empresa o no.

CONCEPTO

TOTALES

Ventas brutas Ventas netas (20% de descuento)

9600 € 7680 €

COSTES FIJOS Alquileres** Sueldos y salarios *** Teléfono, luz y agua Gastos diversos

130€ 4232€ 0€ 200€

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COSTES VARIABLES Sueldos y salarios **** Coste imprenta*****

500€ 3500 €

COSTES TOTALES

8562€

BENEFICIO

-882 €

*Estimación basada en ventas de 3 páginas completas, 4 medias páginas, una página interior de portada y contraportada, y la contraportada. **El valor del alquiler se reduce a 65€ al utilizar el espacio de trabajo “Coworking Nomad”, con uso de jornada laboral completa y derecho a todas las instalaciones. Con ello también se eliminan gastos de luz, agua y telefonía e Internet. ***Los correspondientes al pago de nuestros partners de diseño (1000€ al mes) y el 15% de las ventas que se remunerarían a la persona encargada de las labores comerciales ****Correspondientes a servicios contratados puntualmente (fotógrafos freelance, arreglos web, etc.) *****Importe basado en una tirada de 4000 ejemplares de 52 páginas cada uno (incluyendo portada y contraportada), en papel estucado mate de 130 gr. y encuadernación grapada. Variable según el número de páginas de cada tirada. Cuantas más páginas de publicidad, mayores beneficios tendrá la revista .

Así pues, podemos comprobar cómo sin las acciones de comunicación, la revista tendría unas pérdidas de 882 € por ejemplar. No obstante, hemos calculado el ROI del plan de marketing teniendo en cuenta los beneficios totales de Búho Magazine, los beneficios estimados sin el plan de marketing, y la inversión realizada en este plan, lo que nos ha resultado un valor en el ROI de 0,35. Este valor implica que recuperaremos todo lo invertido en el plan de marketing en el tercer año de actividad.

Beneficios anuales totales con plan de marketing

19548 €

Beneficios anuales totales sin plan de marketing

-5292 €

Coste total del plan de marketing

18360 €

ROI plan de marketing

0,35

Asimismo, y en cuanto a la eficacia de la publicidad, debemos medir todas las acciones que llevemos a cabo para comprobar su impacto en nuestro público y determinar si son acciones recomendables para el desarrollo de nuestra actividad.

En cuanto a las acciones online, mediremos el tráfico de la página web utilizando la herramienta Google Analytics; mientras que en el caso de las redes sociales utilizaremos las gráficas, estudios e información que ellas mismas nos proporcionan.

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En cuanto a las RRPP y BTL, mediremos el grado de impacto y efectividad de forma cualitativa, analizando el aumento de nuestros seguidores en redes sociales, atendiendo al contacto que nuestro público hace hacia nuestra empresa, etc.

Por último, para medir las acciones correspondientes a los mupis y publicidad convencional exterior, hemos creado un formulario que se encuentra en el anexo 6 de este documento.

15. Conclusiones En primer lugar, queremos destacar que la realización de este proyecto ha sido motivo y causa de ilusión y aprendizaje. Ilusión, porque cubrimos una necesidad. Hemos podido desarrollar un proyecto que consideramos viable, de valor añadido, y con el que podemos destacar en un marco de crisis económica; gracias a la creatividad que tuvimos que originar para sobresalir en el mercado y que provoca, a la vez, que nuestro target vea una necesidad cubierta y conecte con Búho Magazine de forma emotiva.

En cuanto al aprendizaje, nos hemos dado cuenta de que embarcarnos en un proyecto así nos ha formado en cuanto a marketing, publicidad, comunicación, contabilidad, atención al detalle, creatividad…y cuyo resultado vemos hoy aquí en estas páginas.

16. Bibliografía http://www.lavanguardia.com/libros/20090411/53681200409/que-leen-losjovenes.html http://www.reasonwhy.es/actualidad/sociedad/los-adolescentes-no-puedenvivir-sin-internet http://www.aimc.es/-Datos-EGM-Resumen-General-.html Estudio General de Medios (EGM) Instituto de la Juventud

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17. Anexos

Anexo 1

Anexo 2

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Anexo 3

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Anexo 4

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Anexo 5

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Nuestras tarifas Tarifas Búho Magazine Portada

4500 €

Contraportada

2500 €

Interior portada

1300 €

Interior contraportada

1100 €

Doble página interior portada

1800 €

Doble página interior contraportada

1650 €

Doble página

1500 €

Página completa interior Media página interior Mancheta (disponible con la contratación de cualquiera de los espacios anteriores)

900 € 500 € 1000€

Promociones especiales Contrato 2 revistas

5% de descuento

Contrato 3 revistas

10% de descuento

Contrato 4 revistas

15% de descuento

Contrato 5 revistas

20% de descuento

Contrato anual

25% de descuento

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Anexo 6 Encuesta de medición para comprobar la eficacia de publicidad exterior Buenos días /tardes. Soy entrevistador de _________. En la actualidad estamos realizando una encuesta para conocer el impacto de un anuncio.

Usted ha sido seleccionado al azar y desearía saber si quisiera colaborar con nosotros. ¿Sería tan amable de concedernos unos minutos para contestar unas preguntas?

1.1. SÍ (seguir con la encuesta) 1.2. NO (finalizar la encuesta) 2. Antes de comenzar la encuesta, deseamos recordarle que la misma es de carácter confidencial y anónimo y que tendrá una duración aproximada de unos 5 minutos. ¿Está usted de acuerdo en proseguir con la misma?

2.1. SÍ (seguir con la encuesta) 2.2. NO (finalizar la encuesta) 3. ¿Qué revistas editadas en Santa Cruz de Tenerife conoce?

3.1. SÍ nombra a Búho Magazine pasar a la pregunta 5 3.2. Si NO lo nombra, pasar a la siguiente 4. ¿Conoce usted Búho Magazine?

4.1. SÍ (seguir con la encuesta) 4.2. NO (finalizar la encuesta) 5. ¿Conoce la temática de la revista?

5.1. SÍ (pasar a la pregunta 6) 5.2. NO (Pasar la pregunta 7) 6. ¿Ha asistido a algún evento cultural, de ocio o salud por haberse informado en Búho Magazine?

7. Cuando quiere informarse sobre un evento o quiere asistir a un espectáculo, ¿utiliza Internet, medios impresos, o suele ir a los eventos anunciados en exteriores?

7.1. Internet 7.2. Medios impresos 7.3. Exteriores 7.4. Todas las anteriores 8. ¿Ha visto usted últimamente alguna campaña publicitaria de Búho Magazine?

8.1. SÍ (seguir con la encuesta) 8.2. NO (finalizar la encuesta) 9. ¿A través de qué medio la ha visto?

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10. ¿Podría decirme qué cosas recuerda de ese anuncio?

12. Si tuviera usted que valorar este anuncio diría que es: 12.1. Bueno 12.2. Regular 12.3. Malo 13. En una escala del 1 al 7 y sabiendo que 1 es la puntuación mínima y 7 la máxima, ¿me podría indicar qué grado de credibilidad tiene este anuncio para usted?

14. Pensando en el anuncio de la revista búho magazine, establezca su grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las siguientes afirmaciones: 15.1. Este anuncio es fácil o difícil de recordar 15.2. Este anuncio le convence o es poco convincente 15.3. Este anuncio le parece atractivo o poco novedoso 15.4. Este anuncio es claro o difícil de entender 15.5. Este anuncio le agrada o le desagrada 16. ¿Por último, y sólo con fines estadísticos, podría indicarme su edad?

17. ¿A qué se dedica?

18. ¿Podría indicarme su nivel de renta anual?

18.1. 0 – 10.000 € 18.2. 10.000 – 20.000 € 18.3. 20.000 – 30.000 € 18.4. 30.000 – 50.000 € 18.5. +50.000 19. Hasta aquí nuestra encuesta. Gracias por su tiempo y atención.

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