RISTORAZIONE | Analisi
RISTO-RETAIL, RIVOLUZIONE (PER ORA) MANCATA
Da Bar Atlantic a Maestoso, i brand della Gdo cercano un’identità creandosi un marchio food. Finora, però, con scarsi risultati. Ecco perché Dal ristorante pop-up di Aldi, al Maestoso di Iper, passando per il pioniere Eataly. Le insegne della Gdo ricercano sempre più il connubio tra superficie di vendita tradizionale e spazi di ristorazione. Una strategia che permette di creare una brand identity. Nel settore dei consumi alimentari, infatti, la competizione tra distributori si gioca molto spesso sul fattore prezzo, mentre le superfici di vendita sono ancora poco differenziate. Le insegne faticano a essere percepite come brand veri e propri, così la ristorazione permette di differenziarsi in modo stabile nel tempo, contribuendo alla trasformazione dell’insegna in una marca. Nell’attuale scenario, i retailer perseguono due obiettivi primari attraverso i servizi ristorativi: la differenziazione dalle altre insegne e l’aumento della store loyalty. Per questo sono nati diversi format.
Eataly resta un unicum Eataly ha agito da pioniere, quando nel 2007 ha aperto a Torino il primo punto vendita che integra completamente vendita e somministrazione. L’insegna di Oscar Farinetti offre ai consumatori un’esperienza immersiva e olistica con il cibo. All’interno dei punti vendita sono applicati elementi esperienziali e di pag. 38 | retail&food | Aprile 2022
social edutainment: la cartellonistica ha funzione informativa, vengono organizzati corsi e incontri per i consumatori, sono presenti libri e nel punto vendita di Torino è stato realizzato persino un museo sullo stabilimento Carpano. I “ristorantini”, come sono denominati quelli di Eataly, sono completamente integrati nello spazio vendita. Una strategia che ha permesso all’insegna di differenziarsi e di vendere i propri prodotti a prezzi elevati. Negli anni successivi molte insegne della Gdo hanno percorso questa strada. Tigros ha aperto i suoi ristoranti Buongusto ed Esselunga i Bar Atlantic, entrambi format posizionati all’esterno della linea casse e separati dalla superficie di vendita. Questi due format somigliano a tradizionali bar, con un’ambientazione poco curata, che operano come estensione dell’assortimento e come mezzi di promozione del cross-selling. Ideali per un consumo veloce, i due format sono privi di un legame sinergico con la superficie di vendita e non svolgono per questo un ruolo pienamente strategico per le aziende. Prendendo ispirazione da Eataly, Iper ha creato a Monza Il Maestoso, una superficie di 4000 mq disposta su due piani, in cui si creano un’esperienza conviviale e un rapporto con il cibo basato sulla genuinità. Anche in questo caso però vendita e ristorazione restano separati.
di Ilenia Ferranti MARKETING & RETAIL ileniagiulia97@hotmail.it
Le superette in centro e gli esperimenti pop-up Nei grandi centri urbani sono nate delle superette che integrano la ristorazione: LaESSE di Esselunga, Carrefour Express Eat&Shop e Carrefour Express Urban Life di Carrefour. I tre format hanno come target lavoratori e giovani, mettendo a disposizione aree di co working e spazi di condivisione. Gli spazi di ristorazione rimangono separati dalla superficie di vendita, trovando però un arricchimento grazie agli spazi di condivisione e socializzazione. LaESSE si basa sulla tecnologia: totem digitali per l’ordinazione del cibo, tecnologia RFID per rendere più efficiente la vendita e una app per la prenotazione del pasto. Questo ha permesso di spostare il personale, assente nell’area di vendita, negli spazi di ristorazione con una riduzione dei costi. I format di Carrefour hanno un ambiente curato e sono divisi in aree tematiche per favorire un’esperienza dei consumatori differenziante e positiva. Esselunga sta replicando LaESSE in altre grandi città, mentre per ora i due punti vendita di Carrefour sono unici nel loro genere. Due insegne tedesche, Aldi e Lidl, hanno invece percorso la strada del
