RISTORAZIONE | Analisi

RISTO-RETAIL, RIVOLUZIONE (PER ORA) MANCATA

Da Bar Atlantic a Maestoso, i brand della Gdo cercano un’identità creandosi un marchio food. Finora, però, con scarsi risultati. Ecco perché

Dal ristorante pop-up di Aldi, al Maestoso di Iper, passando per il pioniere Eataly. Le insegne della Gdo ricercano sempre più il connubio tra superficie di vendita tradizionale e spazi di ristorazione. Una strategia che permette di creare una brand identity. Nel settore dei consumi alimentari, infatti, la competizione tra distributori si gioca molto spesso sul fattore prezzo, mentre le superfici di vendita sono ancora poco differenziate. Le insegne faticano a essere percepite come brand veri e propri, così la ristorazione permette di differenziarsi in modo stabile nel tempo, contribuendo alla trasformazione dell’insegna in una marca. Nell’attuale scenario, i retailer perseguono due obiettivi primari attraverso i servizi ristorativi: la differenziazione dalle altre insegne e l’aumento della store loyalty. Per questo sono nati diversi format.

Eataly resta un unicum

Eataly ha agito da pioniere, quando nel 2007 ha aperto a Torino il primo punto vendita che integra completamente vendita e somministrazione. L’insegna di Oscar Farinetti offre ai consumatori un’esperienza immersiva e olistica con il cibo. All’interno dei punti vendita sono applicati elementi esperienziali e di social edutainment: la cartellonistica ha funzione informativa, vengono organizzati corsi e incontri per i consumatori, sono presenti libri e nel punto vendita di Torino è stato realizzato persino un museo sullo stabilimento Carpano. I “ristorantini”, come sono denominati quelli di Eataly, sono completamente integrati nello spazio vendita. Una strategia che ha permesso all’insegna di differenziarsi e di vendere i propri prodotti a prezzi elevati. Negli anni successivi molte insegne della Gdo hanno percorso questa strada. Tigros ha aperto i suoi ristoranti Buongusto ed Esselunga i Bar Atlantic, entrambi format posizionati all’esterno della linea casse e separati dalla superficie di vendita. Questi due format somigliano a tradizionali bar, con un’ambientazione poco curata, che operano come estensione dell’assortimento e come mezzi di promozione del cross-selling. Ideali per un consumo veloce, i due format sono privi di un legame sinergico con la superficie di vendita e non svolgono per questo un ruolo pienamente strategico per le aziende. Prendendo ispirazione da Eataly, Iper ha creato a Monza Il Maestoso, una superficie di 4000 mq disposta su due piani, in cui si creano un’esperienza conviviale e un rapporto con il cibo basato sulla genuinità. Anche in questo caso però vendita e ristorazione restano separati. diIlenia Ferranti

MARKETING & RETAIL ileniagiulia97@hotmail.it

Le superette in centro e gli esperimenti pop-up

Nei grandi centri urbani sono nate delle superette che integrano la ristorazione: LaESSE di Esselunga, Carrefour Express Eat&Shop e Carrefour Express Urban Life di Carrefour. I tre format hanno come target lavoratori e giovani, mettendo a disposizione aree di co working e spazi di condivisione. Gli spazi di ristorazione rimangono separati dalla superficie di vendita, trovando però un arricchimento grazie agli spazi di condivisione e socializzazione. LaESSE si basa sulla tecnologia: totem digitali per l’ordinazione del cibo, tecnologia RFID per rendere più efficiente la vendita e una app per la prenotazione del pasto. Questo ha permesso di spostare il personale, assente nell’area di vendita, negli spazi di ristorazione con una riduzione dei costi. I format di Carrefour hanno un ambiente curato e sono divisi in aree tematiche per favorire un’esperienza dei consumatori differenziante e positiva. Esselunga sta replicando LaESSE in altre grandi città, mentre per ora i due punti vendita di Carrefour sono unici nel loro genere. Due insegne tedesche, Aldi e Lidl, hanno invece percorso la strada del

ristorante pop-up, format finora associato ai soli brand della moda. Si è trattato di esperienze in cui chef stellati hanno preparato dei piatti con i prodotti a marca commerciale dei due distributori con l’obiettivo era di aumentare la percezione della qualità dei prodotti e dell’insegna stessa. I format hanno ottenuto un notevole successo, con un ingente numero di visitatori e un aumento delle vendite nelle insegne.

Un Business Plan con obiettivi definiti

Nella maggior parte delle insegne della grande distribuzione organizzata la ristorazione non rappresenta attualmente un asset strategico. Le recensioni online dei consumatori riportano spesso una bassa qualità del cibo adatto a un consumo veloce più che a un’esperienza culinaria. Gli spazi sono progettati in modo poco strategico a causa degli scarsi collegamenti fisici e comunicativi tra le superfici di vendita e di ristorazione. Ad eccezione di Eataly e di alcuni elementi positivi che si ritrovano nei format più piccoli, non esiste al momento un modello replicato sul territorio nazionale che abbia un valore per l’insegna, in termini di rafforzamento della sua identità di brand e di differenziazione dai competitor agli occhi dei consumatori.

Affinché questo avvenga, occorre un preciso progetto di business. In primo luogo, partire dagli obiettivi primari del brand così da creare un format ristorativo unico, differenziante e coerente con la strategia dell’insegna. Gli obiettivi primari possono essere la differenziazione dai competitor, l’aumento di store loyalty, la creazione di uno spazio esperienziale, l’aumento delle vendite e il rafforzamento della brand identity. Vanno definiti con cura il target di clientela, la tipologia di format, l’analisi della redditività nel lungo e nel breve periodo. Dopodiché, si possono delineare gli obiettivi secondari, come il cross-selling, l’aumento del tempo speso nel punto vendita, la raccolta dei dati dei clienti in momenti di consumo.

Le strategie per un’azione vincente

SPECIALIZZAZIONE Le offerte ristorative sono sempre più specializzate su una cucina nazionale, un piatto, un metodo di cottura. Questo favorisce la qualità dei piatti e offre ai consumatori una chiave di lettura semplificata della realtà, privilegiando la qualità dei piatti alla quantità. I retailer dovranno essere in grado di fornire ai consumatori un’esperienza semplice che sia ricca nella sua facilità di lettura.

SOSTENIBILITÀ E CSR La sostenibilità è una tematica centrale oggi, con app contro lo spreco e doggy bag, anche nella ristorazione si va incontro a comportamenti virtuosi dei consumatori. I brand sono chiamati a prendere posizione su tematiche quali l’ambiente, la filiera etica e controllata, il rispetto degli stakeholder, la riduzione degli sprechi alimentari e dei rifiuti non riciclabili.

QUALITÀ I consumatori sono sempre più informati a interessati a cibi naturali, biologici e free from. Sono disposti a spendere di più per cibi di qualità.

IDENTITÀ DI PROVENIENZA L’offerta culinaria deve essere legata a un territorio, a una tradizione, a una cultura alimentare. Questo rende il risto-retail più attrattivo e fidelizzante. Le strade che si possono intraprendere sono due: la località, offrendo cibi legati al proprio territorio, o l’etnicità, servendo piatti legati al fascino della diversità.

ESPERIENZIALITÀ I distributori sono alla continua ricerca di una relazione con i consumatori e dell’aumento della store loyalty. Questo è possibile con la costruzione di un ambiente esperienziale, che sia progettato per essere rassicurante o straordinario in relazione agli obiettivi primari definiti.

STORYTELLING Dato il maggior tempo passato dai consumatori negli ambienti di ristorazione rispetto a quelli di vendita, i format ristorativi sono adatti alla comunicazione. In essi le insegne devono raccontare i propri valori e identità, creando uno storytelling che trasformi l’insegna in una marca con dei valori. Il collegamento tra la superficie di vendita e quella di somministrazione è essenziale, l’una deve rimandare all’altra con continui riferimenti informativi, di design e di valori per la costruzione di un ambiente totale coerente. Il risultato è la creazione di uno storytelling. Il chiaro collegamento tra i due mondi porta vantaggi in termini di cross selling e maggiori vendite nella superficie distributiva. Con il format ristorativo si ha la possibilità di intercettare i consumatori nel momento il più vicino possibile all’acquisto, avendo così l’opportunità di influenzare le loro preferenze e i loro acquisti. I prodotti a marca commerciale devono quindi essere valorizzati nel format ristorativo, favorendo l’assaggio e il conseguente acquisto nella superficie di vendita. Le insegne possono creare spazi di ristorazione in collaborazione con i propri fornitori. La partnership ha benefici per entrambe le parti: il fornitore mette a disposizione competenze e un brand solido e conosciuto a cui il distributore può legarsi, mentre il distributore offre al fornitore un punto di contatto diretto con i consumatori finali.

LaEsse è il format cittadino di Esselunga, che in alcune location include anche una parte di ristorazione e di gastronomia