Købmand Christian Kragbøll, MENY Vermlandsgade: - Inspiration, vejledning og overskuelighed er nøglen til mere salg af specialøl hos de kunder, som er nysgerrige efter at smage de nye typer øl, men som gerne vil vide mere, inden de beslutter sig for at købe de lidt dyrere specialøl. - Vores test af det nye koncept for specialøl, der er udviklet i samarbejde med Carlsberg, har øget salget. Desuden oplever vi, at vi har flere kunder, der spørger os til råds om øl og mad. Konceptet er med til at udtrykke viden og kompetence. Det øger naturligvis kravene til produktkendskabet hos vores medarbejdere. - Derfor skal vi arbejde med specialøl på samme måde, som vi gør med vinafdelingen. Jeg er ikke i tvivl om, at der ligger et stort potentiale for mersalg. Og med tiden kan det godt blive nødvendigt at give flere hyldemeter til specialøllne. Foto: Flemming Effersøe
Fire masterbrands skal drive kategorien
Viden bag koncepter Carlsberg Danmark har bl.a. gennemført et stort, mobilt, etnografisk studie af forbruger og shopperadfærden på specialøl. Én ting er, hvad kunderne fortæller i forbrugerundersøgelser og interviews – noget andet er, hvad de gør i praksis. - Det etnografiske studie gav os dybdegående viden om, hvorfor og hvordan der købes specialøl. Vi har dermed fået en solid forståelse for de forbrugssituationer, hvor der drikkes specialøl, og hvordan købsbeslutningen tages i butikkerne. Den viden er blevet omsat til konkrete butikskoncepter, der kan understøtte købmandskabet i butikkerne, siger Tina Alstrøm. Overordnet set går udviklingen i retning af, at køb af øl i stadig højere grad er styret af forbrugssituationer og begivenheder. Specialøl som f.eks. Jacobsen er forbundet med mad. Beslutning om køb af øltype sker i butikken, og shopperne bruger gerne tid på at vælge den rigtige specialøl. - Specielt når øllene skal nydes i selskab med andre, er der noget på spil, og så vil de gerne sikre sig, at smagen er i orden, og at varianten passer til måltidet, forklarer Tina Alstrøm, Channel Marketing Director i Carlsberg Danmark. Men shoppernes viden om kategorien er begrænset, og de bliver derfor usikre, når de skal beslutte, hvad de skal købe. For hvordan smager de forskellige varianter? Og hvilken øl passer til hvilket måltid? Derfor kan genkendelige brands og en overskuelig afdeling med nem navigation ifølge Carlsberg være med til at minimere usikkerheden ved valg af specialøl.
Carlsberg i Danmark har udvalgt fire masterbrands, som skal drive specialølskategorien. Det er Grimbergen, Brooklyn, Jacobsen og Brewmasters. Jacobsen er Danmarks største danske specialøl, hvor belgiske Grimbergen er den største udenlandske, og så er der de mere moderne med Brewmasters og Brooklyn, som er henholdsvis fra Danmark og USA. I 2015 har Carlsberg opbygget kendskab til de fire masterbrands gennem blandt andet tv-reklamer og massiv tilstedeværelse i både on-og off - trade. Fokus fortsætter i 2016, og det er målet, at Carlsberg skal være ”kategorikaptajn” i 2017.
Store bryggerier satser på specialøl. Tal fra Bryggeriforeningen viser, at salget af specialøl er steget fra 2013 til 2014 med ca. fire millioner liter. Det udgør således næsten 15 % af det samlede salg i Danmark.
Danskerne drikker mindre.
Side 19