Az emberi ösztön a legédesebb fűszer az értékesítésben

Petkovics Alexandra

Az emberi ösztön a legédesebb fűszer az értékesítésben

Az egyik legfontosabb tanulság, amit az elmúlt több, mint tíz évben megtanultam a saját vállalkozásaim építése során és az értékesítési szakmának köszönhetően, hogy az értékesítés maga, az emberi természetről és az ösztönökről szól. A termék, a számok, a marketingstratégia, a kapcsolatfelvétel és minden egyéb, fontos eleme a folyamatnak és a sikernek, de a trónon maga az ember ül az érzelmeivel és a tudatalattijával, ami minden pillanatban megmutatkozik és üzen, ha igazán odafigyelünk rá. Ahhoz, hogy sikeres értékesítők legyünk, meg kell ismernünk a vásárlóink motivációit, félelmeit, vágyait.

Úgy képzelem el ezeket, mint óriási piros gombok, amelyekre rá van írva, hogy „press”, azaz nyomj meg, mert én vagyok a megoldás, a kulcs a folyamat lezárásához. Az értékesítés kulcsa a vásárlói gondolkodásmód megértése, amely hosszútávon fenntartható növekedést tesz lehetővé. Ez jócskán túlmutat azon, hogy meggyőzzünk valakit a vásárlásról. Ez arról szól, hogy megértsük azt az összetett döntéshozatali folyamatot, amely

minden alkalommal végbemegy, amikor a vásárló fontolóra veszi a pénze elköltését. Gondoljunk bele egy pillanat erejéig önmagunkba. A nap végén mindannyian vásárlók vagyunk, akiket – garantálom – hogy befolyásolnak az érzelmeik akkor is, amikor a kedvenc csokoládénk megvásárlásáról döntünk és akkor is, mikor egy új autó garázsba kerülése a tét.

Ahogy a Harvard Business Review kiemeli: „A vásárlói pszichológia megértése segíthet jobb termékek fejlesztésében és a felhasználói interakciók javításában.” Tehát az értékesítés nem csupán pénz és termék vagy szolgáltatás cseréje. Ez egy utazás, amely során megértjük azokat a mélyebb pszichológiai erőket, amelyek minden egyes vásárlási döntés mögött állnak.

A vásárlói gondolkodásmód megértése igen összetett és a leginkább, egy hagymához tudnám hasonlítani, amely hámozása során újabb és újabb rétegek tárulnak fel. Minél mélyebben vagyunk, annál bonyolultabbá válik. Kivétel nélkül minden vásárlási döntés érzelmek és logika által irányított folyamatok, amelyek alakításáért az észlelt érték és a személyes szükségletek felelnek. A Nobel-díjas pszichológus, Daniel Kahneman a Gyors és lassú gondolkodás című művében feltárja, hogy az emberi döntéseket két rendszer formálja: az egyik gyors, intuitív és érzelmi, a másik lassú, átgondolt és logikus. Az első mindannyiunk számára jól ismert impulzív vásárlásként is sokszor emlegetett. Ha valaki ismeri ennek a folyamatnak a dinamizmusát, az képes arra, hogy úgy pozicionálja a termékét vagy szolgáltatását, hogy az gyakorlatilag megegyezzen a vásárlói döntéshozatali folyamattal. Magyarán ez arról szól, hogyan passzol az adott termék a vásárló életébe. Ha ezek a pontok megfelelően illeszkednek, az értékesítő nem csak egy üzletet zár le – valódi problémát old meg, bizalmat épít és mélyebb kapcsolatot alakít ki.

Ezek mentén akkor hogyan is lesz sikeres az értékesítés?

Első körben úgy, ha a kínált termék, szolgáltatás egy eddig az ügyfél által fel nem ismert problémát old meg. Sokan csak akkor értik meg a saját igényeiket, ha előbb a megoldással találkoznak. Tipikus példa erre a nyugdíjbiztosítás kérdése. Az igény, hogy nyugdíjas éveinkben is boldoguljunk és a megszokott színvonalon éljünk. A jövőbe nem látunk, de sejtjük, hogy a jelenlegi helyzet alapján, ha minden így is maradna és nem romlana, akkor sem lennénk egyszerű helyzetben. Így egy valódi szakértővel egyeztetve pontos képet kaphatunk arról, mi vár ránk, mikor beköszöntenek a nyugdíjas évek. Ma már a kezünkben van a megoldás, a jelenleg még csak távoli problémára – nyugdíj megtakarítást kell még időben kötni. Ahogy Steve Jobs mondta: „Az emberek nem tudják, mit akarnak, amíg meg nem mutatod nekik.” Ha valóban megérted a vásárlók problémáit – még azokat is, amelyeket eddig még nem fogalmaztak meg –, akkor a terméked nélkülözhetetlenné válik számukra.

Második körben az érték a lényeg, nem az ár. Az értékesítés - ahogyan a szó magában is foglalja - az értékteremtésről szól. Ha van egy termék vagy szolgáltatás, amit megmutatok az ügyfeleknek, az részemről elsődlegesen arról szól, hogy valami olyannal járuljak hozzá a mindennapjaikhoz, a munkájukhoz, az életükhöz, amivel értéket adok, könnyebbé, hatékonyabbá vagy gyorsabbá teszem a folyamatokat. Egy McKinsey & Company tanulmány szerint a vásárlási döntések több mint 70%-át az észlelt érték határozza meg, nem pedig az ár. A termék igazi értéke abban rejlik, hogy miként javítja a vásárlók életét, hogyan oldja meg a problémáikat, vagy hogyan és milyen mértékben növeli a produktivitást – nem csak a címkéjén szereplő árcédulában.

Harmadik körben pedig az értékesítés az maga a bizalom, bizalomépítés. A valódi értékesítés, azaz értékteremtés akkor indul, amikor a vásárló távozott a kasszától, aláírta a szerződést vagy épp kezet ráztatok az üzletre. A hosszú távú kapcsolatok építése sokkal értékesebb, mint egy egyszeri üzletkötés. Több kutatás is bizonyítja, hogy a vásárlók sokkal nagyobb valószínűséggel térnek vissza egy olyan márkához következő alkalommal is, akiben nem csalódtak, megbíznak benne, mert tudják, mire számítsanak. A bizalom kéz a kézben jár az empátiával, a megbízhatósággal és következetességgel, mindre szükség van ahhoz, hogy a hosszantartó hűség a vásárlók részéről megalapozott legyen.

Ahhoz, hogy egy üzletkötő valóban kiemelkedjen az értékesítésben, meg kell értenie a vásárlási pszichológia művészetét. Megvizsgáltam kicsit közelebbről a tukmálás szót, amely a tukma szóból ered, melynek elsődleges jelentése szerződés vagy alku. Így már mindjárt nem tűnik annyira bosszantónak maga a szó sem. Másodlagos jelentése persze a jól ismert ráerőltetés, fölösleges, erőszakos kínálgatás. Sokan inkább így ismerjük. Ez a technika ma már semerre nem vezet. Ami viszont eredményt hoz, ha megértjük a belső motivációkat, amelyek a vásárlói viselkedést irányítják. Ezt a hajtóerőt pedig sok minden befolyásolja, amely lehet pozitív is, mint például egy cél megvalósítása, elérése, vagy negatív, mint például a hiány érzete.

Az empátia és az érzelmi intelligencia eddig is kulcsszerepet játszott az értékesítésben, hát még napjainkban, az AI és az automatizáció növekedésével a humán elem lesz a legnagyobb megkülönböztető tényező. Ha az értékesítők elfogadják a vásárlói pszichológia bonyolultságát, akkor az értékesítés minősége a puszta üzletkötés szintjéről a valódi értékteremtés szintjére emelkedik. Nemcsak egy terméket adunk el – valódi kapcsolatot építünk. Az emberi érzelem az a fűszer, amely az értékesítést, mint szakmát értékteremtő hitvallássá emeli.