Analisi Integrata "Francesca" spot by DIESEL by Chiara Carzan

ANALISI INTEGRATA

CHIARA CARZAN

““Francesca”, spot creato da Diesel in occasione del Pride Month, con l'intenzione di prendere posizione sul diritto universale del vivere liberi di poter scegliere la propria identità. Ideato da Publicis Italy, il corto racconta la storia di Francesca che, nata con un apparato genitale maschile, intraprende un percorso che la poterà non solo a stare bene e in sintonia col suo corpo, ma anche a trovare se stessa e sopratutto la fede religiosa. Alla fine del corto, raggiunti i suoi sogni, Francecsa rinuncia al suo inseparabile paio di jeans Diesel per costruire il suo posto nel mondo. Il video non affronta solo i diritti transegender ma il diritto di ogni individuo di vivere al totalmente la propria individualità.

https://www.adsoftheworld.com/media/content/diesel_francesca Pubblicato 15 giugno 2020 Autore: Silvia Serreli Direzione artistica: Mattia Mingardo Regia: François Rousselet Attrice: Harlow Monroe

MANIFESTAZIONE CODICI PLASTICI A livello cromatico il testo pubblicitario è caratterizzato da colori realistici che evidenziano l’obbiettivo di creare un atmosfera del reale, di fatti viene utilizzato il video che essendo un segno indicale ha un collegamento diretto e fisico con la realtà e quindi crea, in chi lo guarda, un effetto di realtà o illusione referenziale. Sono da sottolineare dei cambiamenti di temperatura nei vari ambienti, ad esempio abbiamo colori freddi nel bagno maschile dell’università dove Francesca è obbligata ad andare, e dove quindi viene evidenziato il suo disagio.

Quando la protagonista si trova nel suo bagno a casa, troviamo invece colori caldi con un radicale cromatico giallo, questi tendono ad evidenziare la familiarità del luogo e le emozioni positive che provoca in Francesca.

Altro momento da evidenziare è quello della discoteca dove, sebbene gli ambienti siano più scuri, troviamo una varietà di colori più ampia e più satura, eliminando sia quel velo caldo di giallo che troviamo a casa, sia quello freddo dei bagni universitari. La stessa protagonista attraverso il trucco colorato esprime il suo senso di benessere, la sua possibilità espressiva in quella data circostanza

CATEGORIE EIDETICHE Le linee utilizzate per costruire le varie inquadrature sono molto spesso opposizione di assi verticali e orizzontali, questi tendono a rendere l’immagine visiva facile alla lettura e aiutano il processo di illusione referenziale già in atto.

CARATEGORIE TOPOLOGICHE Per quanto riguarda le categorie topologiche, due sono i momenti fondamentali. All’inizio, la protagonista all’interno dell’inquadratura è spesso posta lateralmente in contrapposizione con uno specchio, questo sottolinea il conflitto interiore che sta vivendo nell’essere divisa a metà: corpo e mente. Di conseguenza notiamo categorie topologiche rettilinee dove c’è un opposizione tra destra e sinistra.

In un secondo momento, quando Francesca ha preso coscienza di se stessa, è posta al centro dell’inquadratura, sinonimo del fatto che è tornata ad essere un unicum nella sua persona e che ora è protagonista della sua vita. Abbiamo quindi categorie topologiche curvilinee, dove vi è una contrapposizione tra il centrale (Francesca) e il periferico (il resto del mondo)

CODICI SONORI All’interno dello spot non vi è nessuna voce fuori campo, la marca si presenta attraverso le immagini. Rispetto al parlato, immagini e musica, occupano un ambito molto più emozionale, al fine di definire gli stati d’animo degli attanti. In molti casi incluso questo, la musica accompagna e commenta le immagini, la canzone scelta è "Where Did You Sleep Last Night?", viene cantata da una ragazza per provocare la sensazione che sia la stessa Francesca a cantare, simulando una riflessione interiore che la protagonista attua durante il suo percorso. Le parole della canzone iniziano al secondo 0:10 quando Francesca prende la prima pillola, con “Hey girl, hey girl, don't lie to me", la canzone continua con la stessa melodia da ninna nanna fino al secondo 0:51, quando termina il parlato e diventa solo un motivo musicale. L’assenza di parole e l’aumentare del ritmo sottolinea la serialità delle immagini e il passare del tempo con esse. Dal minuto 1:19 fino a 1:41 tornano le parole, usciamo dalla sequenza temporale e torniamo al racconto lineare. Il cambiamento ulteriore avviene al minuto 1:41 dove non è più solo una voce a cantare ma diventa un coro. L’obbiettivo è quello di evidenziare lo stato attuale della protagonista che diventando suora, diventa parte di un gruppo, ancora più calzante è la scelta per il collegamento diretto con il consueto coro delle suore. All’interno del testo pubblicitario la musica costituisce il livello che più si collega all’esterno, crea infatti svariati collegamenti sociali e culturali. La canzone è un brano tradizionale di musica folk statunitense,

composto probabilmente negli anni settanta del 1800, di cui non si conosce l’autore, la scelta viene fatta non per le origini della canzone, ma perché famosa cover dei Nirvana, gruppo di alternative rock.

SEGMENTAZIONE IN SEQUENZE Il testo pubblicitario si può dividere in 4 sequenze che andremo in seguito ad analizzare in diversi livelli. Segmenti • La prima sequenza si situa dall’inizio dello spot fino a 0:32 e introduce il personaggio, ci racconta le sue abitudini e la sua vita, definisce gli spazi diegetici dove vive, cioè la propria casa e l'università. La focalizzazione delle inquadrature tende a sottolineare un livello intimo di racconto, lo spettatore si immedesima in Francesca, mentre indossa i suoi jeans o mentre va a l'università. • La seconda sequenza inizia al secondo 0:51, la protagonista indossa di nuovo i suoi jeans, qui avviene un cambiamento da un punto di vista temporale, il ritmo accelera e vi sono varie ellissi al fine di creare una serialità delle immagini. • La terza sequenza 1:21 presenta nuovi personaggi, ad esempio la madre, ed evidenzia i rapporti con altri personaggi come con l’amica di università. In questo segmento vi lo spostamento fisico della protagonista dal suo spazio iniziale a quello che poi sarà finale. • Dal minuto 1:41 fino alla fine abbiamo l’ultima sequenza. Vediamo la protagonista lasciare i jeans che l’anno accompagnata durante il percorso, qui vi è il vero cambio di scena, l'ambientazione è quella di un convento, Francesca è diventata suora e corre per ritrovarsi con le sue sorelle.

DENOTATIVO E CONNOTATIVO La sequenza finale è forse quella più significativa dello spot, in quanto vi è un passaggio connotato fortemente. La denotazione si può definire come il nocciolo duro del messaggio, è il rapporto di base tra significante e significato. Partendo sempre dalla denotazione, la connotazione è un significato altro che attribuiamo al messaggio. Un testo pubblicitario quindi è efficace e persuasivo perché capace di iscrivere il piano connotativo in quello denotativo.

In questo caso a livello denotativo vediamo una suora con in mano una bibbia che corre nel corridoio di un convento. Il testo pubblicitario però ha iscritto un altro significato in questa immagine, quello connotativo in cui non vediamo solo una suora, ma Francesca che dopo aver affrontato la trasformazione da uomo a donna e quindi aver raggiunto il proprio obbiettivo, decide di diventare suora trovando quindi il suo posto nel mondo. La fede infatti l’accompagna per tutto il processo di trasformazione e va aumentando piano piano che questo si svolge. Ad un prima visione dello spot possiamo non cogliere la sfumatura ma facendo più attenzione ci rendiamo conto di questo secondo tema che l’accompagna per tutta la transizione. Analizzando, più che un immagine, tutto il testo pubblicitario notiamo che questo crea, sulla base di un segno connotativo, un segno pubblicitario utilizzato per unire un dato valore che risiede nel segno connotativo alla merce. In questo caso il valore è la libertà di espressione, questo processo può essere definito attraverso questo schema:

Di conseguenza abbiamo a un livello denotativo l'identità di genere che ha come espressione (significante) Francesca, il livello connotativo sovrascrive un altro significato che è valoriale, cioè la libertà che viene nel livello pubblicitaro correlata come espressione della marca Diesel, che quindi la assume come suo valore.

ENUNCIAZIONE LETTORE MODELLO Il lettore modello è l’attante enunciatario creato dal enunciatore, esso deve per forza formularsi nella mente dell’autore perché la comunicazione abbia luogo. “Un insieme di condizioni di felicità, testualmente stabilite, che devono essere soddisfatte perché il testo sia pienamente attualizzato nel suo contenuto potenziale.” [Umberto Eco, Lector in Fabula, 1979] Possiamo in questo caso identificare due tipi di lettori modelli per due duplici sfumature di lettura: • Lettore modello 1) Tutti gli individui che vivono quella specifica situazione e ne capiscono ogni aspetto e, che attraverso l'utilizzo della loro “enciclopedia”, si possono identificare 100% • Lettore modello 2) Tutti gli individui che guardando lo spot ne capiscono l’ironia e il ribaltamento dei valori sociali ma non si identificano 100% perché non posseggono nella propria enciclopedia tutti quei dati specifici evidenziati dal testo pubblicitario quali i diritti transgender o la fede. Da queste affermazione si può ricavare quello che per la marca è il DESTINATARIO COSTRUITO: un individuo che non si sente a suo agio con la propria vita e con le regole sociali a lui attribuite, che

L’ENUNCIAZIONE Lo schema enunciazionale vede nello spazio socio culturale e quindi quello della realtà l'emittente empirico OTB con un ricevente reale che è lo spettatore dello spot che possiamo definire con un “io qui ora”, ad evidenziare il fatto che l’azione pubblicitaria è sempre un azione di tipo individuale volta a persuadere il singolo individuo. Dato il rifimento ad una marca, l'attante enunciatore Diesel è da definire come emittente delegato della corporation OTB, l'enunciatore Diesel si trova nello spazio discorsivo Extradiegetico a sua volta presenta l’attante narratore del livello diegetico Francesca che racconta dal suo punto di vista la storia. Dall’altra parte l’attante enunciatario dello spazio extradiegetico è il target di riferimento della marca. Accade spesso che il testo pubblicitario figurativizzi il proprio destinatario, rappresentando al suo interno un personaggio nell’atto di consumare il prodotto, creando una sutura tra lettore e personaggio. Francecsa è chiaramente un’immagine idealizzata del target, possiede le caratteristiche coerenti con i valori della marca essendo giovane, forte, universitaria e indipendente.

Di conseguenza in ordine vi è un primo debrayage con il simulacro dell’attante enunciatore Macra Diesel e un secondo debrayage con il simulacro dell’attante narratore Francesca, quest’ultimo è attanziale poiché chi racconta la storia manifesta la propria soggettività e sviluppa un illusione referenziale mostrando il proprio punto di vista (focalizzazione interna). Distaccandosi il sogetto dell’enunciazioe da quello dell’enunciato si crea una temporalizzazione dell’enunciato, che in questo caso è il tempo in cui avviene la transizione di Francesca e una spazializzazione dell’enunciato che individuiamo con i luoghi diegetici all’interno della narrazione quali l'università, la casa, la discoteca e il convento.

SIMULACRI

Attante enunciatore (marca) Diesel

Attante narratore : Francesca

Durante tutto lo spot i movimenti della macchina da presa definiscono una prospettiva interna, in molti casi vediamo quello che vedrebbe Francesca, oppure le siamo così vicini da percepire quello che percepisce lei. Durante l'ultima sequenza però la macchina da presa prende le distanze, vediamo Francesca dall’esterno non più dall’interno. Il culmine di questa azione è lo sguardo in macchina che lei rivolge allo spettatore nelle ultime inquadrature, si crea un effetto enunciativo che buca il video, vi è quindi un embryage diretto che crea un intenzione precisa e persuasiva verso il pubblico. I simulacri sono lo sguardo in camera ma anche il comparire della marca Diesel con il Payoff, che esplicita la sua identità rendendo riconoscibile il brand in qualsiasi circostanza. Il Payoff "Diesel: successful living" identifica anche l’azione della marca all’interno del testo pubblicitario, attraverso i jeans Diesel puoi essere quello che vuoi.

SIMULACRI

NARRAZIONE LIVELLO SUPERFICIALE Analizzando lil testo pubblicitario secondo lo schema canonico narrativo di Greimas, che prevede quattro tappe fondamentali applicabili a qualsiasi narrazione, identifichiamo quattro segmenti (citati anche prima) riconducibili a queste.

SEGMENTI •

Il primo segmento si sviluppa dall’inizio fino al secondo 0:32, in questa fase iniziale avviene il contratto tra il destinante e il destinatario che in questo caso sono gli stessi (Francesca), quindi il destinante attua un contratto con se stesso, partendo da un bisogno cioè da un enunciazione o funzione di stato, in cui il soggetto(francesca) è disgiunto dall’oggetto (identità). Il contratto dà vita alle azioni successive con l’obbiettivo di congiungersi all’oggetto. Vi è sincretismo di più attanti: Destinante e Destinatario- soggetto sono interpretati dallo stesso attore (Francesca) che è a sua volta il narratore.

• Nel secondo segmento che va da 0:32 a 1:30 è da sottolineare la disgiunzione tra fabula e intreccio. Mentre fino ad ora il testo racconta le azioni con continuità, in questa fase le azioni vengono raccontate in maniera più veloce creando delle sequenze seriali attraverso varie ellissi, che evidenziano il passare del tempo. Troviamo anche dei salti temporali in avanti flashforward e indietro flashback. Vi è la scelta di evidenziare questo periodo come più confuso, è qui che avviene la fase di competenza, l’attante acquista le competenze necessarie per passare all’azione, i verbi modali che caratterizzando questa fase sono “saper fare” e del “poter fare”. In questo caso per Francesca le competenze sono sia astratte come la consapevolezza di se stessa e l’appoggio delle persone che ha intorno, ma anche concrete, come il cambiamento fisico vero e proprio attuato dalle pillole e la carta di identità dove finalmente può scrivere il suo vero nome. É da dire però che in questo caso nella fase della competenza c’è anche una prima azione di performanza, poiché mentre ottiene le competenze per diventare suora attua una performanza, una lotta vera e propria per diventare ciò che è interiormente: una donna. La marca si pone come aiutante, i jeans infatti vengono connotati come valore d’uso per ottenere il valore di base la nuova identità.

• Il terzo segmento va dal minuto 1:21fino a 1:41, qui l’attante destinatario intraprende il viaggio finale, il distaccamento totale dall’istanza iniziale, per congiungersi con l’oggetto di valore. Vi è quindi un enunciato d’azione, che trasforma l’enunciato di stato da disgiunto a congiunto. Francesca parte indossando sempre i suoi jeans (valore d’uso) e quando arriva decide di rinunciare ai sui immancabili Jeans Diesel per qualcosa di più importante per lei: diventare suora. Durante la competenza infatti troviamo vari indizi riguardati questo obbiettivo finale. • L’ultimo segmento va dal minuto 1:41 fino alla fine, qui vediamo Francesca raggiungere il suo obbiettivo finale, in questo caso essendoci il sincretismo di più attanti in un unico attore è lei che determina la sanzione per se stessa, cioè il risvolto positivo o negativo per l’atto di performanza avvenuto prima. La sanzione è positiva, vediamo Francesca felice tra le sorelle, si è ricongiunta con l’oggetto di valore identità, che di conseguenza le ha tramesso i valori base. Dobbiamo infatti precisare che ogni attante si congiunge all’oggetto perché quello trasmetta i valori che possiede e quindi per acquisirli tramite il suo possesso. Le due azioni che più vengono stressate all’interno del teso pubblicitario sono quella della competenza e della performanza, infatti lo spot ci racconta soprattuto la transizione emotiva fisica e d’identità di

INTRECCIO STORIA OGGETTIVA CON STORIA SOGGETTIVA Delineiamo quindi l’intreccio della storia oggettiva, dove il soggetto vuole cambiare la fisicità del suo corpo per diventare suora e la marca si pone come aiutante, offrendo jeans per ogni tipo di corpo, che possono essere utilizzati dal soggetto nella sua transizione, con la storia soggettiva dove il soggetto non vuole solo cambiare aspetto e diventare suora, ma vuole evolversi trovando una nuova identità che si identifichi con la propria essenza interiore. Congiunta con l’oggetto jeans che ha un valore d’uso il soggetto (Francesca) riesce a ottenere sicurezza e evolversi come individuo, di conseguenza si “libera” dall'oggetto e diventa ciò che voleva essere: suora. Il mondo della narrazione è un mondo verosimile poiché non si deve alterare nessuna legge fisica per capirne il funzionamento, è da sottolineare però che si attua un fenomeno di straniamento, con l’obbiettivo di attirare l’attenzione, poiché vi è la trasgressione, sopratutto nel finale, dei codici attesi: Francesca parte, e sebbene vi siano piccoli indizi, lo spettatore no immagina che parta per diventare suora. Se sull’attorializazzione abbiamo definito un sincronismo di vari attanti in un unico attore, dal punto di vita dei temi (tematizzazione) invece possiamo individuare due grandi concetti generali astratti:

l’identità di genere e la fede. Questi si intersecano tra di loro con diversi tipi di figure (figurativizzazione)

che permettono di formulare lo stesso valore astratto dei temi in forme concrete della nostra esperienza

Ad esempio il bagno maschile e femminile dove il soggetto in molti casi è davanti lo specchio, la pillola e la croce ed anche i jeans che rappresentano l’oggetto valore d’uso. Queste stesse figure sono ripetute creando una ricorrenza semantica che assicura l’omogeneità del testo: isotopia. JEANS: all’inizio li utilizza con una forma più maschile, poi femminile, infine se ne libera. (passaggio da oggetto con valore d’uso a quello con valore di base)

PILLOLA : si ripete per tutto lo spot scandendo la trasformazione esteriore che si sta attuando, anche in questo caso c’è un valore d’uso.

BAGNO: anche qui abbiamo una contrapposizione tra maschile e femminile, prima utilizza un bagno maschile, successivamente quello femminile, notiamo quindi un evoluzione del personaggio.

CROCE: rinvia continuamente alla fede che cresce sempre di più durante il percorso di transizione.

Ci sono poi casi in cui troviamo due isotopie in contemporanea: nel primo caso vi è sia il bagno che la croce, nel secondo la croce della bibbia e le pillole, a sottolineare come storia soggettiva e oggettiva si intreccino continuamente.

ILIVELLO PROFONDO Per descrivere meglio il testo pubblicitario in questione utilizziamo il quadrato semiotico che è uno strumento di riferimento di senso. Il primo passo è individuare la categoria semantica intrinseca nel testo per organizzare l’universo di senso. Il quadrato semiotico lavora per opposti, cioè trova senso nell’opposizione tra due semi. La categoria semantica affrontata è quella dell’identità di genere e di conseguenza i due segni opposti scelti in maniera totalmente arbitraria sono uomo(s1) e donna(s2), questi a loro volta creano dei sub-contrari non uomo (non-s1) e non donna (non-s2) che tra di loro hanno un area in comune la transessualità e che sono contraddittori con i semi d’origine. É importante attribuire alla categoria semantica dell’identità di genere l’opposizione timica tra disforia ed euforia, che di fatto è l’opposizione di un sentimento negativo e uno positivo, che avvertiamo sia a livello fisico che psicologico, questa è alla base dei nostri giudizi di valore.

Vi è una vera e propria manifestazione fisica di uno stato d’animo e costituisce il riassunto implicito della storia soggettiva del personaggio. Francesca vive male dentro un corpo maschile che non la identifica, quindi vi è un investimento assiologico negativo in quello stato, di conseguenza vi è un investimento assiologico positivo nello stato di donna, nel quale si sentirebbe a suo agio e potrebbe esprimere la sua interiorità.

Partendo dal quadrato semiotico statico, posiamo analizzare l’azione dell’attante destinatario-soggetto all’interno della narrazione attraverso il quadrato dinamico. Francesca parte dalla condizione di uomo, attraverso le pillole attua la trasformazione diventa non uomo, poi non donna e infine donna raggiungendo il suo obbiettivo e evolvendosi in un’identità altra.

Se analizziamo la narrazione da un altro punto di vista, possiamo creare un quadrato dinamico che descrive un’altra trasformazione d’identità di Francesca, il passaggio da persona laica a persona religiosa, suora.

MODELLO DI COMUNICAZIONE DI ROMAN JAKOBSON É possibile analizzare il testo pubblicitario in questione anche attraverso il modello di comunicazione di Roman Jakobson che delinea delle funzioni della comunicazione, è da sottolineare che sebbene un testo può stressare più una funzione rispetto all’altra, tutte le funzioni sono sempre presenti. Nel caso dello spot della Diesel si possono individuare due funzioni preminenti sulle altre. La funzione emotiva (emittente/destinatario) che riguarda la capacità di esprimere le proprie emozioni e punto di vista da parte dell’emittente, proietta quindi in chi ascolta la psicologia di chi sta parlando. Questa è utilizzata per tutta la prima parte dello spot dove Francesca racconta la sua storia. Vi è poi la funzione conativa (destinatario) nell’ultimo segmento, in questo caso il focus è il destinatario con l’obbiettivo di persuaderlo. Questa funzione si palesa quindi con l’embrayage attanziale: Francesca guarda in camera proprio lo spettatore che sta guardando lo spot.

VALORIZZAZIONE JEAN MARIE FLOCH Lo spot racconta il processo di transizione di un individuo che da un sesso passa ad un altro, si basa sulla critica di valori comuni quali l’identità di genere basata sull’apparato genitale e non sull’interiorità dettata da bisogni e desideri dell’individuo, di conseguenza attua una valorizzazione obliqua che mira al cambiare punto di vista e emettersi in gioco. D'altra parte però crea nel personaggio di Francesca un identificazione forte che sposta l'attenzione dall'oggetto pubblicizzato verso il soggetto, di conseguenza ha anche delle sfumature di valorizzazione mitica. Allo stesso tempo racconta la quotidianità dell’individuo (Francesca): l’università gli amici la discoteca, evidenziandone la normalità e contrariando degli stereotipi sociali. Mentre viene raccontata la vita di Francesca viene raccontata anche la transizione di questa, da uomo a donna. In questa transizione è accompagnata dai jeans Diesel che essendo fluidi e utilizzabili da tutti la rendono capace di essere ciò che vuole. Il ruolo attanziale della marca quindi è di valore d’uso, aiuta e accompagna durante il percorso per ottenere il valore di base identità. La pubblicità è un paradosso poiché affronta una tensione che è persistente nella nostra società quella tra identità di genere e identità di fede. Il gioco risiede tutto nelle ultime inquadrature dello spot, vediamo Francesca diventare suora, qui si crea un nuovo senso complice tra pubblico e marca. É quindi richiesto allo spettatore un interpretazione per la coproduzione di senso valoriale. Questo nuovo valore permette alla marca di emergere e diventare lei stessa valore. Francesca diventa suora e finalmente trova la sua identità, lascia i jeans e mette l’abito monacale, fiera del suo percorso e debitrice ai jeans Diesel per averla accompagnata. Lo spettatore è colpito, vi è un’immediatezza così forte da far venire voglia di rivedere lo spot per cogliere quelle sfumature, come l’isotopia delle croci che potrebbero non essere state colte in un primo momento. É proprio la capacità di velare il percorso di fede che rende lo spot accattivante e persuasivo, se fosse chiaro fin dall'inizio e quindi se non si creasse la sorpresa non ci sarebbe la stessa forza. Il tone of voice è un’atmosfera che cerca la complicità del destinatario, attraverso immagini calde simili a quelle di un possibile pubblico, che si immedesima facilmente, anche attraverso la referenzialità fotografica. C’è la volontà di far vivere allo spettatore la storia in prima persona attraverso l'immedesimazione, poi il grande colpo di scena, lo spot agisce sull'emotività e sui desideri fondamentali in ogni individuo, impressiona con la scena finale in cui esplicita la possibilità di cambiamento e trasformazione e soprattutto di evolversi per chiunque utilizzi la marca.

É da sottolineare come lo spot non solo prenda le parti della comunità Transgender ma chiarisca un passaggio fondamentale, che la società odierna sebbene viva nel XXI secolo non è ancora in grado in molti casi di capire: l’identità di genere è scollegata dall’orientamento sessuale, la prima risiede nella sfera interna della persona cioè esprime ciò che l’individuo è, il secondo invece esprime ciò da cui l'individuo è attratto. Di conseguenza il fatto di diventare suora è coerente con l’identità di genere che non risiede nella sfera sessuale attrattiva ma identitaria.

In occasione dell’uscita del video, Diesel ha presentato la sua capsule collection 2020 dedicata al Pride. Diesel e OTB Foundation istituiranno un fondo a sostegno di due progetti internazionali che si occupano di identità di genere e integrazione nel mondo del lavoro, il SF LGBT Center (San Francisco Lesbian Gay Bisexual Transgender Community Center) e TGEU (Transgender Europe).