OCT 2022
銷售心 法 Sales s kill 創業故事 賣輪胎變成美食評論家 米其林到底何方神聖
廣告案例 鬼月就是要說鬼故事 3 大賣場的普渡之戰
10 月講座 你該著重投報率 而非廣告預算
巴西巨嘴鳥咖啡豆 +
矢野園抹茶乳酪蛋糕
當店出爐 !
10 月咖啡日
第二間特約 便
01 小
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編
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01 01
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小編的話 ///////////
嗨嗨，你有被殺價過的經驗嗎 ?
( 一定有阿，談薪水也是一種被殺價的過程不是嗎哈哈 )
當被殺價的時候，你都怎麼面對呢 ? 是直接妥協砍價，希望對方趕快接受；還是 表面為難，暗自咒罵對方不懂行情呢 ?
其實被殺價的關鍵，絕對不是因為價格不夠低，是因為對方沒有理解你的價值而 已。
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02
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01 的
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話
假如有人同時販售一瓶 500cc 的水和一加侖的汽油，但水的價格比汽油貴 10 倍， 你氣得質問對方是不是在敲詐 ! 但你沒想到的是，你所在的地方是石油遠遠比水 還要容易取得的中東國家啊。
換句話說，500cc 的水可以是 10 元，也可以是 56 元，或是 299 元，價格絕對不 是重點，重點在於這瓶水取得的難度和買這瓶水的人能夠獲得的益處，簡單來說 就是「價值」。
今天羚編就要跟你說，如何在對方不覺得困擾的情況下，有效讓對方理解自家產 品的價值，但前提是，你必須對自家產品和市場環境夠熟悉喔 !
羚編 9/16
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////////// Editor Speaking
03
業務心法 ///////////
02 02
( 文 /Sven Kao)
「太貴了，不能再便宜一點嗎 ?」 產業屬性同為 B2B 的夥伴們，可能常常會聽到客戶這樣問。此時為了趕快成交，又想要讓 客戶覺得自己很「阿莎力」，你決定不惜成本售出 ! 殊不知砍完價，客戶反而更猶豫了。 你非常納悶，到底問題出在哪裡呢 ?
04
////////// Sales skill
問題從來不是價格 而是「價值」 假如我跟你說，COCO 手搖飲一杯要 200 多塊，你一定會覺
得很離譜，但若它是在美國販售，留學生為抒發濃濃的思鄉 情懷，即使必須耗費 2-3 小時的車程也願意購買，關鍵就是 因為有「價值」。
回歸正題，客人覺得你賣太貴，關鍵絕對不是因為「價格」， 而是客戶沒有了解到產品的「價值」。請仔細思考，你是販
售商品的人，是真正從創業初期的建置，到提供完整服務都 經過仔細推算的人，客戶怎麼可能比你了解何謂「合理的價 格」呢 ?
引言舉的例子，你應該知道問題出在哪裡了。 客人在你大砍價後反而更猶豫的原因，是由於客戶會認為你 這麼做，代表你的商品本來就沒什麼價值。
可是你一定會問：「每次把自家產品最厲害的功能和服務講 過一輪了，客戶還是不為所動，到底要怎麼讓客戶知道我的 價值呢 ?」其實，與其只讓客戶了解你的產品，不如直接參 與他的決策過程。
05
業務心法 ///////////
為何客戶總是不懂我的好
觸商務中心產品，加上網路資訊繁雜，
把客人往外推
原因：每家都說自己最好
把時間了，何況是做出最終的決定呢 ?
客人反而會向你靠攏
就像剛開始創業，光是公司用的衛生
因此最好的方式，就是直接在聽完客
看到這裡，某些人可能會擔心我的安
會比較，因為你們都明白一個道理，
與其他商務中心進行分析。舉例，若
不會被老闆罵嗎 ?」哈哈大家多慮了。
紙你也會貨比三家一樣，你的客戶也
即使 A 廠商說自己多好，他也不一定 是最好，因為沒有一家廠商會說自己
不好的，無論如何都一定要將 A、B、 C 廠商一起做比較啊。
因此，與其介紹自己的優點，不如直 接從客戶的角度幫他分析優劣，你會 讓自己更有說服力。
就拿我們自己黑羚舉例好了。我常常 告訴秘書，很多客人可能是第一次接
光是把各種條件列出來比較都要花大
人最在乎的部分之後，將黑羚攤開來
是創業初期預算一個月真的只有幾千 元的，秘書會推薦其他有個人位方案
的商務中心；若是預算很高的外商， 且希望有 10 坪以上的空間辦公，秘書 也會推薦其他國際品牌商務中心。
( 很感謝從其他商務中心來到黑羚的夥伴們， 大方與我們分享不同的辦公體驗，才能獲得 這麼多即時資訊 !)
危：「羚編叫秘書推薦別的商務中心 事實上我們都清楚，天底下本來就沒
有完美的商品，隨便舉個例：如果有 一個服務、交通、裝潢你都非常滿意 的商務中心，價格你可能看到是會錯 愕的；但如果有一個價格剛好符合你 預算的商務中心，裝潢可能又讓你不 是很滿意。
06
////////// Sales skill
而如果你也同意這一點，並帶著客人 一起走過整個決策流程，你將會得到 三個別的競爭對手得不到的東西：
信任感
市場資訊
成交機會
在其他廠商還在大力吹噓自己的時
業務員最忌諱的，就是總以舊有觀點
業務員一旦贏得了客戶信任，基本上
戶最後不是選擇你，也會因而對你感
化的，最快更新資訊的方式，就是不
置疑的，除非公司的產品力真的太薄
候，你早已贏得了客戶的心，即使客 到愧疚，並告訴你原因
去看事情。事實上，市場是一直在變
斷了解客戶在乎的是什麼，而這就是 你現在透過幫客戶分析正在做的事情
成交機率就提高了一大半，這是無庸 弱
End
07
咖啡日 ///////////
十月咖啡日 樂
。
迪
。
15:00-16:00
咖 。 啡 。 農 。
場
。
嚴
。
。
10/12( 三 )
BRAZIL TUCANO BOURBON 巴西巨嘴鳥 咖 啡 豆 長時間乾燥處理 / 巴西產波旁咖啡 / 甘甜飄香
選
咖
03 03
For Baking for king
為了出爐給尊爵不凡的你
4K 手 作 烘 焙
ＦＦＥＥＤＡＹ ＦＦＥＥＤＡＹ
////////// Coffee Day
皇家伯爵乳酪
經典重乳酪
矢野園抹茶乳酪
使用帶有佛手柑香氣的頂級
手工法式香草餅乾底配上澳
選用日本矢野園三重縣抹茶
酪，是貴族皇室、雅仕饕客
重乳酪蛋糕中的極品
伯爵茶粉，融入美國奶油乳 的最愛
洲乳酪，口感綿密細緻，是
與澳洲奶油乳酪結合
09
創業故事 ///////////
04
04 04
從 賣輪胎 到 美食評論家
米其林 究竟何方神聖 ? ( 文 /Sven Kao)
8 月，米其林先後公布了台灣入選「必
應該就知道米其林跨足美食圈，並非
廳名單，引發對美食有高度鑑賞力的
思熟慮的市場策略。
比登推薦」以及「米其林星級」的餐 台灣人一陣熱烈討論。
但你是否曾經疑惑：「米其林不是那 個圓滾滾賣輪胎的嗎 ? 什麼時候變成 在評價美食了 ?」羚編跟你解釋完，你
有意成為一名斜槓青年，而是經過深
在這篇文章中你會學到： * 為何米其林要評鑑美食 * 餐廳星級評鑑的過程
* 獲得米其林肯定真的好嗎
10
////////// About Michelin
製作美食評鑑 最關鍵的一個原因 米 其 林 公 司 是 由 米 其 林 兄 弟 -Edward Michelin 和 Andre
Michelin 於 1889 年共同創立，公司主要是以生產輪胎及橡 膠製品為主。但 19 世紀時，法國的汽車產業並不被看好，
汽車容易故障、車速慢、加上價格昂貴。當時整個法國加起 來汽車不到五千輛，銷量可說是非常慘淡。
身負行銷重任的弟弟 Andre Michelin 想出了一個辦法，就
是推出《米其林指南》，一本 400 頁，每年出版一本，免費 發送給駕駛人。這本指南主要介紹餐廳、旅館、藥局 ( 當時
由藥局販售汽油 ) 以及每一天太陽下山的時間 ( 當時沒有路 燈 )，同時也教育駕駛如何更換輪胎、加水等等，目的就是 希望藉由鼓勵購車出遊來提升自家輪胎的銷量。
沒想到在提升輪胎銷量前，這本《米其林指南》就已經紅遍 全國。即便到了 1920 年，一本販售 2 元美金 ( 此售價在當 時不算便宜 )，銷量也達到 10 萬本之多。1930 年，這本指
南已正式享譽國際，甚至被《時代雜誌》評為「美食旅遊聖
經」，最大的關鍵正是因為《米其林指南》公正的食宿評價 以及獨創的星評制度。
11
創業故事 ///////////
米其林如何幫餐廳打分數 大家應該聽過「美食評鑑員」這份工作，但不知道你會不會 很羨慕他們，因為這份工作，其實並沒有想像中這麼美好。
以米其林的美食評鑑員來說，光是入職就有一定的門檻，你 必須要具備飯店、餐飲的學經歷；同時也必須通過嚴格的內 部訓練，拋棄個人口味上的喜好，重新將米其林對「美食的
而在電影中出現，常常在吃飯途中做筆記的秘密客，可能也
和真實情況不太相符。米其林的美食評鑑員是匿名的，也不 會預告店家，過程中也不會做筆記，或製造任何特殊狀況， 甚至飯後也必須付費 ( 當然會由公司出 )，和一般人用餐真 的沒有不一樣，除了飯後必須撰寫報告以外。
標準」輸入大腦；而且你還可能必須得非常喜歡長途旅行，
為了確保公正性，米其林內部除了會參考當地媒體的資訊、
分布在不同城市。
鑑。從以上種種可見，評鑑流程真的又嚴謹又耗時，也難怪
因為一位評鑑員每年要負責評鑑 250 間餐廳，而這些餐廳都
( 試想一下，當我們自己成為美食評鑑員，會不會可能中午
光吃個便當，都忍不住在心中開始加加減減打分數，這樣的 職業病也太可怕 !)
讀者的回饋信件，也會請不同的評鑑員去同一間餐廳進行評 能連續 122 年都是被廣為認可的美食評鑑組織。
12
////////// About Michelin
被米其林肯定 可能要承受的代價 你可能以為，店家一定都很想得到米其林星等的肯定，因為
因此很多餐廳寧可不得到米其林星等，也不要被眾人放大檢
說，米其林星等是避之唯恐不及的。
高太多了。
一旦被肯定，人潮肯定是絡繹不絕阿 ! 事實上對某些店家來
視，因為他們知道需要承擔的代價與獲得的名聲相比，來得
舉例來說，可能會有很多人想要前往嘗鮮，因此餐廳會受到 各種消費族群、各種標準的檢驗，一不小心就會引來「也不
怎麼樣阿」的類似負評；或是遭到房東眼紅，大漲房租，一 下成本大幅升高讓餐廳吃不消。
最可怕的是，米其林星級並非永久，許多主廚皆曾因為星等 被撤除而患有憂鬱症，甚至自我了斷，因為他們為了維持高 標準必須非常努力，但當沒有得到認可時就等於從天堂掉回 人間，彷彿這間餐廳「不再是間好餐廳」。
End
13
廣告案例 ///////////
( 文 /Sven Kao) 對大部分的台灣人而言，中元節本該是個「戒慎恐懼」的節日，任何與鬼神有關 的事物都盡量不要提起，以免得罪而惹禍上身。沒想到，從 2013 年開始，中元
三大賣場品牌的普渡之戰
鬼月就是要說鬼故事！
05 05
節竟然年年變成全聯搶占曝光的題材，甚至讓家樂福、大潤發也不得不跟進，今 天就跟著羚編一起來欣賞這些廣告案例吧 !
大潤發
《 中元貨架心理學 》
廣告代理 - 台灣偉門智威
2020
放在視線高度等等能提高銷售速度的 方式，讓觀眾不只覺得有趣，還有一 種學到東西的感覺，因此會不自覺繼 續看下去。
其實這支廣告與大潤發年初發布的 整部廣告的主軸是由一名警衛帶領觀 眾，看看中元節期間，「好兄弟們」
是如何在深夜聰明的陳列商品，以提 升消費者購入普渡用品的慾望，撇開
主題來說，非常有《博物館驚魂夜》 的帶入感 !
不同於家樂福、全聯主要以溫馨、感 人為訴求，大潤發走的是一種趣味路
線外加傳遞「銷售知識」。例如影片 中提到商品依顏色陳列、把重點商品
《購物欲望奧秘》是有連貫的，同樣 也是以傳遞銷售知識的主軸。雖然從 邏輯上來說，告訴消費者你們為什麼
會想購買，的確有那麼一點點奇特，
好像更適合作為給自家員工的教育訓 練影片，但從這兩支影片精準拍出「購
物小劇場」來看，大潤發更想做到的， 應該是想讓消費者知道 -「我們很懂你 們。」
14
////////// Advertising
家樂福
《一年一 DO 平安普渡 》
廣告代理 - 春樹科技
2019
然，反而更情願聽信幸運色、塔羅、
星座等等的占卜運勢，因此引發一些
衝突與不理解。不過片尾也傳遞，信 仰沒有哪個好或哪個不好，雙方最終 的目的，都只是希望彼此的生活能過 得更好一些而已。 此篇廣告的敘事是以母女的信仰差異
我覺得這則廣告最厲害的一點是想出
活，而有一顆敬畏虔誠的心。由於母
告可以對兩種完全不同屬性的消費者
為主軸，去講述每個人為了更好的生 女之間飾演的情境，幾乎是每一個人 在家中都曾碰過的，因此這則廣告當 時引發觀眾極大的共鳴。
「晚上不要剪指甲 !」、「不要講到『那 個字』!」「不要亂吹口哨 !」這些都
是長輩在中元節期間常常會對我們說
「信仰差異」這個切入點，使一則廣
說，而且還能讓兩者都感同身受，這 是非常不容易的。而衍伸出更大的效
益是，看完廣告後，母女心中可能潛 意識都更認同家樂福這個品牌，而形 成「普渡就是要去家樂福採購」的家 庭共識。
的話，但我們常常對這些禁忌不以為
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廣告案例 ///////////
全聯福利中心
《 中元世紀對談 》
廣告代理 - 台灣奧美
2022
2013 年到 2017 年全聯的鬼故事以幽
話」為主軸，讓大眾能同時感受到人
子」等外國鬼搭配全聯先生，讓觀眾
貼的情懷，非常感人。
默成分居多，比如請到「傑森」和「貞 對鬼神的形象和印象煥然一新，雖然
和近年來的中元節系列廣告相比純屬
這幾波系列廣告，唯一「比較像廣告」
度顛覆傳統了。
而已。通常碰到廣告廠商提這樣的案
「會心一笑」，但在當時已經算是極 咚咚咚咚咚 ! 最後的壓軸當然要留給
全聯，因為他們不只是鬼月講鬼故事
2018 年 開 始， 全 聯 發 展 出 全 新 的 主
事說得最完整、最觸動人心的品牌。
世人祭祀的感激。雖然當年因觸碰政
的「始祖」，更是我個人認為將鬼故
台灣人對於鬼神大多都是「恐懼」的， 總是認為沒有好好普渡，可能就會招 來鬼神的懲罰，但全聯想要告訴大家
的是，「好兄弟」並非我們想像只有 嚴厲的面向，曾經與我們一樣是人的 他們，其實也是懂得幽默、或感動。
和「好兄弟」之間，為彼此付出及體
軸，揣摩「好兄弟」的心情講述對於 治敏感議題，而稍稍模糊了其美意， 但也因此引發更高的關注，在公關的 角度上來看應該是利大於弊。直到今
的地方，就只有片尾最後一秒的 logo 子，業主都會擔心「叫好不叫座」，
廣告做得再好也沒有人知道是自己做
的。但由於此廣告的調性已深植人心， 即使沒看到 logo，八九不離十也會猜 是全聯做的，這也是他們最成功的地 方。
年的《中元世紀對談》，全聯也都是 沿用先前的主軸，透過擬人化「好兄 弟」的想法，降低對其恐懼的心理。 不過更高招的是，後續系列都是以「對
End
16
憑 黑 羚 門 卡 便 當
文火食堂傳承
日本沖繩大宜味村 ( 長壽村 ) 的理念 不過度烹調 不過度調料
不高溫不油膩
低溫文火煮出食物的鮮美原味
折 元
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文火鮮嫩雞腿便當 110 文火精燉牛肉便當 130 伊通街轉角路口小攤販
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黑羚 10 月講座 ///////////
06 06
你該看的是廣告投報率 而非廣告預算 假設你今天新開了一間補習班，你會 如何進行宣傳 ?
「放學時間，在學校門口發傳單。」 這似乎是最直接能接觸到客群的一個
方式，可是每家補習班都會這樣做， 加上大部分人趕時間，根本不會停下 來拿傳單，更別說會仔細閱讀並且乖 乖上門報名了，那該怎麼辦呢 ?
其實可以先從「拿傳單的誘因」開始 思考。
我們可以想一個，消費者看到一定會 想拿而且平常也會經常使用，讓我們
的文宣可以反覆曝光的方法 ( 那當然
就不會是面紙了 )。這個方法或許會是 一本免費筆記本或聯絡簿，並且在第 一頁印上我們的文宣。
然後，我們可能還可以辦活動，在文 宣放上「憑此本筆記本，可至 xx 補習 班換取 xx 牌文具。」讓客人願意直接 來到補習班面對面與我們洽談。
你可能會問「哇，那這樣的成本是不 是超級高阿 ?」
可以肯定的是，筆記本印製加上文具， 一定比單純印製文宣貴上 2 至 3 倍，
但光想到客人一定會拿文宣，而且還 有可能來換取贈品，使我們可以面對 面銷售，創造訂單的機率是不是比單 純發放傳單高出許多了呢 ?
創業一定需要節省成本，但記得，不 要把投報率也節省了。
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06 06
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