8 minute read
Van vakkenvuller tot
Tekst Diane Essenburg | Foto Diederik van der Laan
Ze hebben nu een goede functie in de foodbranche, maar begonnen als vakkenvuller of caissière. Wat leerde de top van de branche van hun eerste kennismaking met foodretail? In de rubriek Van vakkenvuller tot... vertellen ze erover. Foodmagazine spreekt met Ruben Ebbeling, operationeel manager bij Vomar.
In de tijd dat Ruben Ebbeling bij Vomar in IJmuiden begon, had de supermarkt nog een slijterij. Een aparte winkel waar ook bier en wijn werd verkocht. Als 16-jarige werkte Ebbeling er twee avonden in de week alleen en op zaterdag met z’n tweeën. ‘Het was fantastisch! Ik had gewoon een eigen winkeltje. Of het saai was? Nee, ik heb het nooit als saai ervaren. Er kwam veel volk in de slijterij, ik had veel contact met de klanten.’ De nu operationeel manager bij Vomar vond het vooral mooi als een klant een eerder door hem aangeprezen wijntje inderdaad had gewaardeerd.
Na 1 à 2 jaar in zijn eigen slijterijtje werd er verbouwd en ging de shop op in de Vomar-supermarkt. Daarmee verdween ook de functie van Ebbeling. Hij verhuisde naar de kassa’s en servicebalie, waar hij nieuwe taken kreeg, zoals mensen aansturen en de kluis tellen. ‘Dat heb ik jarenlang gedaan naast mijn studie. Ook vanuit Amsterdam en Haarlem ging ik naar IJmuiden om te werken. Het is altijd goed bevallen.’ De Vomar-manager geeft aan dat hij nooit iets anders had willen doen. Vakkenvullen had niet bij hem gepast.
Ondertussen volgde Ebbeling de studie Politicologie. In eerste instantie zocht hij na zijn afstuderen dan ook naar traineeships en functies bij de (semi)overheid, maar dat bleek niet makkelijk. Hij informeerde bij Vomar naar mogelijke stappen, zonder gewenst resultaat. Toen zag Ebbeling in de krant een vacature bij Aldi. Districtleider. Hij solliciteerde en werd aangenomen (2011). ‘Aldi is een bijzonder bedrijf’, zegt Ebbeling. ‘Ze hebben een eigen manier van werken en het is heel hiërarchisch. Als districtleider hield ik mij ook bezig met de winkelprocessen en administratieve taken per filiaal. Als student was ik chaotisch aangelegd, maar bij Aldi leerde ik heel veel over plannen en organiseren. Daar heb ik nu nog steeds profijt van.’ Wel miste Ebbeling de mogelijkheid om zijn softskills verder te ontwikkelen en winkels commercieel aantrekkelijker te maken. Na 6,5 jaar Aldi maakte hij daarom de overstap naar Coop (2017). In plaats van voor 6 was Ebbeling nu verantwoordelijk voor 18 tot 20 filialen. Met filiaalmanagers met sterke ondernemerszin. ‘Hier heb ik goed kunnen werken aan mijn eigen leidinggevende vaardigheden.’
Het ontbrak bij Coop echter aan goed een-op-eencontact. ‘Daarom ben ik naar Vomar gegaan’, zegt Ebbeling. De interne opleiding is op het moment dat Foodmagazine hem spreekt bijna afgerond, waarna hij zo’n 8 winkels onder zijn hoede krijgt. ‘Je zit er kort op en bent vaker in de winkel om te zien wat iemand in de praktijk doet met wat je hebt besproken.’ Bovendien verwacht de teruggekeerde Vomar-man meer dynamiek, omdat Vomar volgens hem meer handel- en volumegedreven is. ‘Je moet veel meer schakelen als Vomar-filiaalmanager, draait meer omzet dan bij Coop. Dan is het handig om ondersteuning te krijgen vanuit de organisatie.’
Ebbeling heeft er zin in en kan nog niet uitweiden over de toekomst. ‘Ik ben niet bij Vomar begonnen voor korte tijd, ik ben loyaal aan mijn werkgever. Op den duur wil ik wel een stapje hoger in de operatie. Ik vind het fijn om mensen elke dag beter te maken, maar daarnaast wil ik strategisch bezig zijn. Mijn hart ligt denk ik bij foodretail.’
Over Ruben Ebbeling
Ruben Ebbeling (38) is sinds januari 2021 terug bij Vomar. Hij werkte vanaf zijn 16e 12 jaar lang bij Vomar in IJmuiden. Na zijn studie maakte hij de overstap naar Aldi, waar hij 6,5 jaar lang districtmanager was. Datzelfde deed Ebbeling 3,5 jaar bij Coop.
Ebbelings bijbaan in het kort
Bijzondere bezigheid? ‘In de slijterij gaf ik klanten wijnadvies gebaseerd op de ervaring van mijn ouders.’ Leukste taak? ‘Het was bij de servicebalie mooi om geïrriteerde en soms onbeschofte mensen vriendelijk te kunnen helpen.’ Grootste verschil tussen Vomar en Aldi? ‘Aldi is heel gestructureerd en hiërarchisch. Ze noemden me bij de achternaam.’
Tekst Ron Jansen | Foto Leo Koomen
Kortingscode voor A-merk al eerder op selfscanner laten zien is effectiever dan woud aan schapkaartjes
Meer actieverkoop met losstaande aanbieding A-merk
Klanten die een kortingscode op de zelfscanner krijgen of een kortingscoupon bij de ingang van een supermarkt, kopen vaker het aangeboden A-merkproduct dan klanten die pas bij het schap met het product de aanbieding zien.
Schapkaartjes met aanbiedingen voor A-merkproducten, supermarkten hangen er vol mee. Supers hebben honderden aanbiedingen per week. Die worden allemaal gepromoot met onder meer schapkaartjes. Mede door die hoeveelheid zou je verwachten dat het een effectieve manier van adverteren is. Schijn bedriegt, voor A-merken kan beter een ‘losse’ promotie worden gebruikt die de klant al gezien heeft voordat hij bij het schap met de aanbieding belandt. Dat kan bijvoorbeeld op de handscanner of met een kortingscoupon bij de ingang van de supermarkt, zo blijkt uit onderzoek van professor Marketing en Consumentenwelzijn Koert van Ittersum van de Rijksuniversiteit Groningen (RUG) en Daniel Sheehan (Universiteit van Kentucky).
Van Ittersum en Sheehan onderzochten in drie verschillende studies hoe consumenten reageren op een promotieaanbod. Twee van die onderzoeken vonden online plaats, het derde in een gesimuleerde supermarktomgeving. ‘We hebben gekeken hoe consumenten reageren op een aanbieding voordat ze bij het schap met het aanbiedingsproduct in de winkel kwamen. Daaruit blijkt dat ze eerder geneigd zijn om het product te kopen als ze de aanbieding bijvoorbeeld via een coupon bij de ingang of een bericht op de selfscanner krijgen, dan wanneer ze bij het schap staan en zien dat het product in de aanbieding is’, aldus Van Ittersum. Zo zou waarschijnlijk 53,5 procent van de klanten voor het product kiezen als ze de aanbieding eerder te zien kregen en niet pas bij het schap. Bij klanten die alleen schapkaartjes met de actie te zien kregen was dat 36,6 procent.
Vooral bij A-merken effectief
Deze ‘losse’ manier van een aanbieding presenteren, werkt vooral bij A-merken. Bij producten die klanten normaal niet snel kopen omdat ze die te duur vinden. En hoewel de producten in de aanbieding nog steeds duurder zijn dan het product dat ze anders zouden kopen, voelen klanten zich bij deze manier van promotie ‘minder schuldig’ als ze het toch aanschaffen. Doordat ze de promotie al eerder zagen, geeft de aanschaf juist een ‘goed gevoel’. ‘Tegen de tijd dat ze bij het schap zijn, zijn ze gefocust op het A-merk van de promotie, dat willen ze dan hebben. De aanschaf geeft hen een goed gevoel, ze kopen een product dat ze als beter ervaren dan het goedkopere merk dat ze anders zouden kopen’, aldus Van Ittersum.
Dat ‘goede gevoel’ komt onder meer door de intrinsieke drang om te kiezen voor het betere product waarmee een A-merk wordt geassocieerd. ‘Vooral bij klanten die vooral vanwege de prijs nooit een A-merk zouden kopen, speelt dat’, zegt Van Ittersum in een toelichting. ‘Ze denken er tijdens het winkelen over na en hebben de beslissing om te kopen al genomen voor ze bij het schap aankomen.’
Als de beslissing al is genomen, zal een klant volgens Van Ittersum niet nog eens gaan evalueren aan het schap. Dan
Van Ittersum over klanten die een promotie eerder zien: ‘Tegen de tijd dat ze bij het schap zijn, zijn ze gefocust op het A-merk van de promotie, dat willen ze dan hebben.’
doen de prijzen van andere gelijksoortige producten er niet meer zo toe terwijl ze ondanks de A-merkaanbieding nog steeds goedkoper zijn. ‘Mentaal heb je al besloten het te kopen. Het doet er niet meer toe of je financieel beter af bent als je het goedkopere huismerk koopt. Hun mindset is veranderd en dan is het hebben, hebben, hebben. Maar als je het aanbod pas bij het schap ziet, neem je die beslissing minder snel. Dan ontstaat wel het schuldgevoel, de gedachte dat je eigenlijk toch nog steeds te veel betaalt.’
Supers hebben belangstelling
Nadat Van Ittersum op Linkedin naar het onderzoek wees, is er belangstelling van grote supermarkten. ‘Die zijn uitermate geïnteresseerd. Je kunt er goede, maar ook minder goede dingen mee doen.’ Zo zou je effectiever gezonde of duurzame producten kunnen promoten. ‘Bio is bijvoorbeeld relatief duur, maar op deze manier zou je mensen kunnen overhalen het toch te kopen.’ Of je consumenten hiermee een gezondere keuze, zoals voor groente, kunt laten maken, lijkt hem onwaarschijnlijk. ‘Met een bloemkool werkt het niet. Er moet een substitutie-effect zijn. Het als beter gepercipieerde product versus het goedkopere alternatief. Wellicht zou je ze wel kunnen verleiden om gezondere noten te kopen in plaats van chips.’
Hij benadrukt dat het onderzoek een ‘puur wetenschappelijke’ exercitie was en niet bedoeld om supermarkten of A-merken aan te zetten tot deze wijze van promotie. Maar deze manier van promoten ligt volgens hem sowieso al in het verschiet. ‘Het kan al via de zelfscanners, maar je kunt ook aan een slimme winkelwagen met een scherm denken. Het is niet de vraag of het komt, maar wanneer. Het is alleen nog een kwestie van tijd.’
In fysieke supermarkt testen
Het onderzoek vond online plaats, onder meer in een virtuele supermarkt. Van Ittersum zou het ook graag in de praktijk, in een fysieke supermarkt, willen testen. ‘Dat zou interessant zijn. Dan kun je ook nog beter het moment gaan bepalen waarop zo’n aanbieding het effectiefst is.’
Online is deze manier van promotie volgens hem helemaal eenvoudig. ‘Je kunt zo’n aanbieding al bij het inloggen laten zien met een pop-up op het scherm.’ Daarbij is dan ook nog eens in te spelen op het koopgedrag van de individuele consument. En hoewel klanten minder impulsief zijn bij online aankopen, kunnen op het aankoopgedrag gebaseerde relevante aanbiedingen de klant dan toch verleiden om het product aan te schaffen’, aldus Van Ittersum.
Het wetenschappelijk artikel, Isolating Price Promotions: The Influence of Promotional Timing on Promotion Redemption, verscheen in het Journal of the Association for Consumer Research.
