Interview Cees-Jan Adema

Tekst Maurice de Jong | Foto’s Thomas van Oorschot, Studio 38C

FNLI-baas: Innovatie heeft prijskaartje

Supermarktklanten moeten accepteren dat er een prijskaartje hangt aan duurzame en innovatieve producten. Blijven drukken op prijs is uiteindelijk een doodlopende weg, stelt directeur Cees-Jan Adema van de Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI) .

Het woord samenwerking klinkt veelvuldig in het gesprek met de nieuwbakken directeur van de Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI) Cees-Jan Adema. De opvolger van Marian Geluk is geen man van confrontatie of harde uitspraken. Hij zoekt eerder naar gemeenschappelijke punten tussen retailers en fabrikanten dan naar verschillen. Een logische houding, gezien het gamma aan public-affairs- functies (scharnierpunt overheid en bedrijfsleven, red.) dat

Cees-Jan Adema is sinds 1 januari de nieuwe directeur van de Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie. Hij volgde Marian Geluk op. hij in zijn loopbaan bij onder andere PepsiCo en Coca-Cola bekleedde. Die ervaring komt hem ook van pas in zijn nieuwe functie, waar alles steeds meer draait om samenwerking in de keten.

‘Wat ons, supermarkten en fabrikanten, allebei drijft zijn consumentenvoorkeuren en daar moeten we de samenwerking in blijven zoeken.’ Dan heeft hij het vooral over zaken als productherformulering en duurzaamheid. In zijn rol als voorman van de levensmiddelenindustrie zou hij graag nog meer met de supermarkten optrekken om samen de kracht en de concurrentiepositie van agroketen internationaal uit te dragen. ‘Ik wil weer toe naar een gemeenschappelijk punt op de horizon, of het nou gaat om duurzaamheid, productontwikkeling of de discussie rondom statiegeld op blik. We moeten meer gezamenlijk in deze onderwerpen optrekken.’

U wilt meer samenwerking op het gebied duurzaamheid?

‘Fabrikanten hebben een eigen verantwoordelijkheid hoe ze in de keten hun eigen producten duurzamer kunnen maken. En die nemen ze ook. Wat natuurlijk beter kan in samenwerking met de retail is het terugdringen van voedselverspilling. Daar zul je met elkaar goede afspraken over moeten maken. Een ander punt is de communicatie over voedselverspilling naar de consument. Daarvoor moet je de samenwerking opzoeken.’

Investeren in duurzaamheid brengt kosten met zich mee, aldus Adema, en die kun je niet alleen bij de boeren, fabrikant of retailer neerleggen. ‘De overheid zal hier toch een grotere rol in moeten spelen, want hoe blijf je concurreren in een land waar duurzaamheidsambities hoger liggen dan elders? Je moet de ambities niet verlagen, maar wel oog hebben voor het internationale effect dat dit heeft.’

Moeten fabrikanten hun duurzaamheidskosten doorberekenen aan supermarkten?

‘Laten we een stap terugdoen. Nederlandse burgers vinden dat we fors moeten investeren in zaken als dierenwelzijn en innovatie. Dat betekent dat we als Nederlandse consumenten moeten accepteren dat daar een prijskaartje aan hangt. Want verduurzaming kan kostprijsverhogend werken en die verhoging moet je uit de hele keten halen. Fors investeren in dierenwelzijn betekent dat je kostprijs hoger ligt dan bij fabrikanten die dit niet doen.’

Adema is voor samenwerking, niet voor confrontatie.

Cees-Jan Adema is stellig: aan innovatie en duurzaamheid hangt een prijskaartje.

Uiteindelijk blijven drukken op een zo laag mogelijke prijs is in de ogen van Adema een doodlopende weg. ‘Dat gaat ten koste van je innovatiekracht op duurzaamheid en gezondheid. Dat is natuurlijk wel een zorg. Niet alleen retailers hebben hier een rol in, maar ook fabrikanten.’

Zorgt de grote hoeveelheid promoties er niet voor dat consumenten gewend raken aan lage prijzen?

‘Ik vind dat je als consument een reële prijs moet betalen voor levensmiddelen. Een prijs dus waarin ruimte is voor innovatie en een stukje duurzaamheid. Dus als je in een neerwaartse spiraal zit en het draait alleen maar om prijs, dan moet je uitkijken dat het niet ten koste gaat van die punten. Vervolgens is het een individuele afweging van producenten en retailers hoe ze omgaan met dit hele promotiespel. Ik zie trouwens nog dat er heel veel gebeurt op het gebied van innovaties. Het is dus niet zo dat het niet lukt op het huidige prijsniveau.’

Om nog even bij prijs te blijven: supers krijgen vaak het verwijt fabrikanten te weinig te betalen.

‘We hebben te maken met een aantal grote inkoopcombinaties. Waar zaken structureel mis zijn, zullen wij daar namens onze leden op acteren. Maar op dit moment liggen er niet direct zaken waar we actie op moeten ondernemen. We hebben natuurlijk een rol te spelen in de eerlijke handelsverhoudingen, maar alleen in zaken die structureel verkeerd zitten, zoals bij verstoorde handelsrelaties en oneerlijke handelspraktijken.’

Adema moet toegeven dat hij niet echt een machtsmiddel heeft om verandering te eisen. ‘Ik kan wel roepen dat de prijs omhoog moet, maar dat wil ik en kan ik niet roepen.’ Essenti-

Super kijkt naar rotatie, maar een product heeft tijd nodig

eel is volgens hem om de toegevoegde waarde van producten duidelijk te maken aan de consument. ‘Mooi voorbeeld is de weidegang: laat zien wat je doet, waar je voor staat en leg uit waarom de prijs van het product hoger ligt. Het draait er dus om hoe je bijvoorbeeld dat stuk duurzaamheid zo weet te verwaarden dat de consument bereid is hier meer voor te betalen.’

Hoe kijkt u naar de opkomst van de huismerken? Krijgen fabrikanten nog wel genoeg ruimte in het schap?

‘Huismerken vormen een belangrijk deel in het assortiment van supermarkten. Dat betekent dat je als merkfabrikant harder moet werken aan jouw toegevoegde waarde en relevantie voor de consument, bijvoorbeeld wat betreft branding en innovatie. En dat lukt de fabrikanten goed. Het is goed om ruimte in het schap te houden voor nieuwe initiatieven. Je ziet bijvoorbeeld dat veel kleine brouwerijen worden opgenomen in het assortiment. Ik geef toe dat het niet altijd even makkelijk is voor fabrikanten om in het schap te komen en te blijven. Er wordt sterk gekeken naar rotatiegraad, maar een product heeft opbouwtijd nodig.’

Hoe verloopt de samenwerking met supermarkten sinds de corona-uitbraak?

‘We mogen trots zijn dat de Nederlandse supermarkten continu bevoorraad zijn geweest. Wat goed is, is dat we het systeem goed op orde konden houden en er geen lege schappen ontstonden. Waar dat wel gebeurde, was dit kort en incidenteel. Wat beter kan? Het is eigenlijk overall heel goed gegaan. Je hebt ook te maken met beperkende maatregelen, dus het was soms best improviseren. Je moet je erop instellen als er een verschuiving is geweest van out-of-home naar het supermarktkanaal. Dat betekent improviseren in de vraag.’

Veel fabrikanten die aan horeca en foodservice leveren hebben het zwaar, benadrukt Adema. ‘We mogen ons gelukkig prijzen met de NOW-regelingen. Maar sommige fabrikanten komen mogelijk toch in de problemen. Ja, er kunnen ook bedrijven omvallen. Als je minder in out-of-home verkoopt en meer in supers, betekent dit een groei in volumes, maar niet in toegevoegde waarde. Die is in de horeca hoger dan in de retail.’

Een andere grote uitdaging de komende tijd: de invoering van statiegeld op blik.

‘Met blik hebben we wel een uitdaging. Eind 2022 moet het systeem worden ingevoerd, dan moeten we knetterhard werken om dit systeem ook daadwerkelijk ingevoerd te hebben. Dat betekent wat mij betreft dat we in eerste instantie in kaart brengen wat de routes zijn om in te zamelen, waarbij je niet de luxe hebt om wat voor route dan ook over te slaan. De uitdaging is dat je een inzamelstructuur voor blik moet inrichten. Dat betekent dat verpakkingen worden aangepast en dat je ook producenten van verpakkingen hierbij betrekt. Je kunt het niet zomaar invoegen bij het petsysteem. Daar ligt een grote klus voor zowel fabrikanten als retail om heel snel in kaart te brengen wat voor systemen er denkbaar zijn en daar zo snel mogelijk op te acteren en dan implementeren.’

Verwacht u dat de Europese farm-to-fork-strategie en de uitrol van de Nutri-Score veel impact zal hebben op de supermarktbranche?

‘Deze strategie gaat een stempel drukken op discussies in de toekomst. Het gaat erom wat een eerlijke prijs is. Ik vind dat je die discussies niet uit de weg kunt gaan. We moeten gewoon bekijken wat een ‘faire’ prijs is voor alle partijen in de keten, zonder dat ik me concreet over prijs uitlaat. Bij Nutri-Score draait het erom hoe consumenten te helpen een gezonde keuze te maken. We moeten dus hard blijven werken aan productverbetering. Ook verduurzaming zal in belang nog verder toenemen: hoe laten we consumenten ook de duurzame keuze maken. Hierin moeten we als keten onze verantwoordelijkheid nemen en niet afwachten op regelgeving. Dan heb ik het over beprijzing, geboden, verboden. Ik wil het eigenlijk niet hebben over bedreigingen. Ik draai het liever om: hoe kunnen wij als agroketen de consument helpen gezonde en duurzame keuzes te maken. Want wat je niet wilt, is dat overheden gaan voorschrijven wat wel of niet mag. Dat betekent alleen wel dat je consumenten in staat moet stellen om daadwerkelijk een bewuste keuze te maken.’

Freasy is meer lekker dan leuk. Maar is dat erg?

Foodexpert Olaf van Gerwen en zijn bedrijf Chuck Studios maken beeld en doen creatie voor foodmerken en retail. Maandelijks bestelt hij zijn eten via internet en schrijft erover Freasy. Het liefdeskindje van Fresh and Easy. Duidelijk toch? Bevroren kant-en-klaar maaltijden. En die zijn heel gemakkelijk. Daar is geen woord aan gelogen. Nadeel is dat diepvriesmaaltijden een bedenkelijk imago hebben. Diepvriesmaaltijden zijn een beetje voor luie, vrijgezelle kerels die een week lang dezelfde sokken dragen. Maar Rotterdamse chef-kok Marlot de Jonge denkt daar heel anders over.

Op haar website vertelt Marlot dat ze snapt dat verantwoord eten heel moeilijk is. En dat eten uit de vriezer je een beetje afschrikt. Maar er zijn een paar zaken die ze anders doet dan wat ze de makers van ‘fabrieksvoer’ noemt. Dat begint natuurlijk met ingrediënten en receptuur. Marlot maakt de maaltijden zelf. Na bereiding worden ze shockgevroren. Ineens knetterkoud, zodat bacteriën geen kans krijgen en smaak en textuur behouden blijven. Ze worden verpakt in

afbreekbare en magnetronbare bakjes. En het label is met biologische inkt bedrukt.

Ik ga naar de website. Die navigeert gemakkelijk en ziet er aardig uit. Geen opsmuk en geen storytelling – meteen to the point. Rotterdams, zeg maar. Het assortiment is geweldig, met creatieve gerechten die je niet zomaar op tafel zet. Wel eens op donderdagavond kippensoep met piri- piriballetjes en orzo gemaakt? Of tjalauw met kalf? De foodfotografie is hmm… functioneel. Voor een bescheiden merk als Freasy is het natuurlijk niet te betalen om dat op topniveau aan te pakken, maar je kunt er allicht goed over nadenken. Wat wil je precies vertellen met je beeld? En: kun je het beeld ook iets laten vertellen over je propositie van ‘vers en gemakkelijk’?

Ik bestel een vijftal maaltijden. De wikkel toont het gerecht en informatie op kartonbruine achtergrond, dat is tegenwoordig zo’n beetje categoriecode voor alles was verantwoord wil zijn. De gebruiksaanwijzing en legio andere weetjes zijn in ik-vorm geschreven. De bakjes zijn handig en de maaltijd kan hup, rechtstreeks de magnetron in. Tijdens een avondje overwerken zijn mijn disgenoot en ik aangenaam verrast door de hete bliksem van €9 en gamba’s met parelcouscous van €9,50. De maaltijden zijn heerlijk en niets verraadt dat het ooit ingevroren was. En baklava cadeau, dat helpt altijd.

Wat is er nou niet leuk aan Freasy? Vragen of ingrediënten biologisch zijn of lokaal worden gekocht, worden op de website beantwoord met een boel ‘meestal’, ’indien’ en ‘zelden’.

De claim is ‘vrij van onzin’. Dat is gewoon geen sterk verhaal. Maar wel een herkenbaar verhaal. Het lukt mij ook niet om alles helemaal te doen zoals ik zou willen.

En dat opwarmen in de magnetron – misschien ligt het aan mij maar bij twee van de vijf maaltijden bleven er toch nog delen koud en waren er andere delen overstraald.

Maar dat is niet het grootste probleem. Zo’n bakje met eten wordt nooit echt leuk. Er is geen belevenis aan, het is niet sexy, het is niet culinair. Hoe veel liefde Marlot er ook in steekt, hoe lekker het ook smaakt, het blijft een bakje eten in plaats van een gerecht.

Je zou kunnen denken: serveer de ingrediënten los en moedig je klanten aan om het van een bord te eten. De saus apart, zodat je in ieder geval nog íets zelf moet doen. Of doe iets spectaculairs met verpakking, maak dat een belevenisje op zich.

Maar misschien heeft Marlot wel precies de juiste naam gekozen: Freasy. Van je zwakte je kracht maken. Je niet laten voorstaan op lekker, of op biologisch, maar op vers en gemakkelijk. En als dat betekent dat vrijgezelle kerels met stinksokken dan je doelgroep worden, hoe erg is dat nou helemaal?