24 minute read
Trading Update: Dranken
Tekst Vincent Hentzepeter | Archieffoto Koos Groenewold
Markt en ontwikkelingen
Verkoop alcoholische dranken piekt door lockdown
Het was een raar jaar voor dranken. Net als voor veel andere categorieën miste corona zijn uitwerking niet. Voor alcoholische dranken bleek dit effect extra groot door sluitingen in de horeca. Verkoopstijgingen in de tientallen procenten waren geen uitzondering.
Corona gaf vooral een verkoopimpuls aan alcoholische zijde. Aan de frisdrankkant was er weliswaar sprake van de grootste groei in jaren, maar de stijging bleef achter op totaal fast moving consumer goods. ‘Totaal dranken, inclusief vruchtensap en water, noteerde afgelopen jaar een omzetgroei van 4,9 procent tegen 1,8 procent het jaar ervoor’, begint Tim Janssen, strategic insights analyst bij IRI. In verkochte verpakkingsformaten trad er een verschuiving op. ‘In 2019 zag je dat er in verhouding meer kleinere verpakkingen werden verkocht, de gemiddelde unit nam af, afgelopen jaren werden juist meer grotere volumes gekocht. Minder ‘on the go’ zal de belangrijk-
Tonic en bitter lemon
Tonics + bitters Gin*
* Borrelshops + slijterijen
De 30 procent gestegen verkoop van tonics en bitter lemon is direct gerelateerd aan de gestegen ginverkoop. Bron: IRI februari 2020-februari 2021 ste reden zijn.’ Bij GfK kan accountmanager Margriet van Dillen dat beamen. ‘De druk op pakjes sap en kleine waterflesjes komt doordat we minder uitjes hebben en minder naar school en sport gaan. De groei komt echt uit de grootverpakkingen.’
Sluiting van de horeca had uiteraard zijn impact op het shoppergedrag. Het niet kunnen uitgaan werd deels gecompenseerd door extra aankopen bij de supermarkt. Wat normaal buiten de deur wordt gedronken, gaat nu met dagelijks boodschappen mee, althans voor een groot deel. Van Dillen heeft de cijfers over het effect van de sluiting van cafés en restaurants opgevraagd bij de collega’s van out-of-home (OOH). ‘OOH zat grotendeels dicht, met grote verschuivingen
Alcoholvrij bier
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Alcoholvrije radler Alcoholvrij pils Alcoholvrij speciaalbier Binnen alcoholvrij bier groeit speciaalbier nu het hardst, maar dit segment is nog bescheiden. Bron: IRI februari 2020-februari 2021
tot gevolg. Bij eten afhalen wordt er relatief minder een drankje afgenomen. Bij het bezorgen gebeurt het wel, maar lang niet altijd. Veel dranken worden dus ‘in home’ gekocht, dat gaf voor het eerst in jaren een volumestijging in frisdranken voor huishoudelijke consumptie, iets dat we lang niet hebben gezien.’
Duurdere liters
Daarnaast was er ook een autonoom effect. Frisdrank en bier mag wat kosten, waardoor de omzet harder stijgt dan het volume. Een uptradingseffect. Van Dillen: ‘Zeker, we zagen ook stijgingen in de bestedingen door duurdere liters. Door corona is er zo’n 3 procent meer fris gedronken en er zo’n 5 procent meer aan uitgegeven.’ Jongeren blijken vaker de weg naar de supers te vinden voor de inkoop van frisdranken. Daar is een logische verklaring voor. ‘Die doelgroep laat een oververtegenwoordiging zien in OOH en maakt nu die dicht zit de inhaalslag in het supermarktkanaal. Daar komt veel van de groei vandaan.’ GfK-collega Marco van den Berk, key accountmanager, haakt in: ‘Je ziet dat in fris, maar ook in wijn en bier. Jongeren gingen veel uit eten en drinken, maakten gebruik van catering op het werk en toen moest er ineens thuis gegeten worden. De jongste groep is aan het inhalen geslagen, er was meer volume in het huis nodig. In het begin moesten zij een voorraadje aanleggen.’
Minder promo
De stijging bij frisdranken kwam niet door extra aanbiedingen. Afgelopen jaar is er juist een iets lagere, procentuele promodruk voor totaal fmcg, en ook voor dranken. Vooral de eerste lockdownperiode kende relatief weinig promoties. Tegelijk veranderde het shoppergedrag, merkt Van Dillen op. ‘Minder trips, maar grotere trips in dranken, waarbij er overall meer van wordt verkocht.’ Van den Berk: ‘Bij bier zag je direct na de eerste lockdown dat er weinig bier of wijn werd verkocht, dat werd na 4 tot 6 weken weer rechtgetrokken. Daarna is er toch weer omzetgroei gekomen bij wijn en bier, maar minder in afzet. De omzetgroei valt wat tegen afgezet tegen gemiddeld fmcg. Mensen zijn wel meer thuis, maar er zijn minder feestjes en er is minder visite. Dat zijn twee tegengestelde krachten, wat de groei weer wat heeft geremd.’
Zero wint
De trend naar suikervrije frisdrank zet door. Daar zit de groei in, ten koste van de suikerhoudende varianten. ‘Overall zie je
Omzetgroei wijn
Cava Prosecco Rosé Witte wijn Rode wijn Binnen wijnen groeien de mousserende varianten het hardst, met cava en prosecco als toppers. Bron: IRI februari 2020-februari 2021
dat zero aan het winnen is van light in Nederland. Zero zit nu op 10 procent, inclusief harddiscount, in volume. Light zit op 20 procent’, aldus Janssen. ‘Dat groeit naar elkaar toe, want waar zero met 38 procent gegroeid is afgelopen jaar, stond light onder druk. Je ziet dit nog veel sterker gebeuren in het Verenigd Koninkrijk, daar zit zero al op 25 procent volumeaandeel door de suikertaks .’ Shoppingonderzoek door GfK bevestigt dit beeld. Van Dillen: ‘De groei in reguliere frisdrank is bijna niets geweest. Suikerhoudend nog geen procentje, tegen 13 procent erbij voor light en zero binnen fris met prik.’
Deze ontwikkeling past in een bredere gezondheidstrend. Steeds meer merken gaan voor zero-introducties. Sprite is sinds 2019 alleen nog te koop als zero-variant. De nieuwe Fanta Watermelon is uitsluitend als zero op de markt gekomen. Watermeloen is ook te zien als een van de trending, ‘caloriearme’ smaken, stelt Janssen. ‘De smaak is vanuit Engeland komen overwaaien. Watermelon is daar al zeer groot, dat zie je nu hier ook gebeuren. Fanta kwam met deze smaak de Intro Top 20 binnen op plek 19. Trouwens ook Red Bull komt nu met een watermeloenvariant. Als het gaat om smaken wordt de consument wat experimenteler. ‘Lichtere tinten’ slaan aan, zie ook de Lipton Herbal Ice Tea dat een top-20-positie haalde.’
Binnen de waters lijkt de grootste groei voorbij. ‘Water met smaak groeit nog met 4 procent, maar komt van 16 procent groei het jaar ervoor. Er zit nog wel flink verschil in met en zonder koolzuur. Die laatste groeien sterker, de ontwikkeling van de koolzuurhoudende lijkt wat te stagneren’, zegt Janssen. Een ronduit tegenvallend jaar was het voor de sportdranken, niet heel vreemd in een jaar waarin sportactiviteiten aan banden werden gelegd. ‘De omzet is gezakt met 15 procent. Je ziet dat het gebruik sterk gerelateerd is aan het sporten, met deze afname tot gevolg.’
Volwassen siropen
De verkoop van langhoudbare vruchtensappen bleef afgelopen jaar op peil, maar afgezet tegen de forse supermarktgroei is dat toch teleurstellend. ‘Eigenlijk nemen we steeds minder vruchtensapjes. De markt verschuift naar variaties hierop, zoals Spa Fruit met koolzuur.’ Dat wil niet zeggen dat er geen kansen in de categorie liggen. Janssen: ‘Dubbelfrisss 1 kcal kwam binnen op plek 14 in onze Intro Top 20.’
Een opvallende binnenkomer was ook Karvan Cévitam Signature Blends, dat met volwassen smaken kwam. ‘Met die positionering bereikten ze plek 12. Dit is een hoogwaardiger siroop met een nieuwe look-and-feel. Met hun signature blends, in smaken als Rabarber & aardbei en Citroen & sinaasappelbloesem, zetten ze echt iets anders neer. En daarmee weten ze nieuwe kopers aan te spreken.’ Die heeft voor deze ‘volwassen’ siropen ook een meerprijs over. ‘Inderdaad, ze zitten op €3,50 voor een halve liter, normaal is €3 voor 0,75 liter siroop van Karvan Cévitam.’
Icecoffee en energy plussen
De ijskoffies, al jaren in opmars, gingen vorig jaar ook als warme broodjes. Vaak gezien als een on-the-go-product, toch werden ze blijkbaar veel verkocht voor thuisgebruik. Janssen: ‘In softdrinks heeft ice coffee 2 procent omzetaandeel, er kwam 24 procent bij.’ Een uitschieter waren ook de energydrinks. ‘Dat is wel een groot segment, met 21 procent omzetaandeel en groeide 14,2 procent in omzet. Al deze groeicijfers zitten ruimschoots boven de 10 procent omzetgroei van supermarkten over 2020.’
Een verkoophit in frisdranken is tonic, waaronder ook bitter lemon. De groei houdt gelijke tred met die van de gins. In het coronajaar 2020 werd gin-tonic als mixdrankje thuis populairder dan ooit. Janssen: ‘Een groei van 30 procent in tonic, weliswaar een wat kleiner segment met 2 procent binnen totaal frisdranken, is heel fors.’ Collega Martijn de Vetter, senior strategic analyst bij IRI, haalt er de cijfers uit de slijterijen en borrelshops bij. ‘Over het hele jaar is daar van gin 33 procent meer verkocht, dat stijgt mee met die tonics. Je kunt concluderen dat het genietmoment hard doorstijgt, tapasbakjes in de supermarkt gaan net zo hard.’
Corona heeft er ook toe geleid dat mensen vaker thuis zelf gaan mixen en cocktails maken, reageert Van den Berk: ‘Ook wodka en rum worden meer verkocht, hetzelfde geldt voor likeuren en likorettes. Alles voor het thuis mixen. Je ziet ook de kleine blikjes met premixen groeien, zoals met gin, mojito en liquor 43.’ Al met al is de thuisconsumptie van sterke drank gestegen. ‘Slijterijen verkopen meer sterke drank, supermarkten vooral meer mixdranken en likorettes.’
Drankenaandeel in online-omzet
0
Dranken totaal Frisdranken Vruchtensappen/ dranken Bier/pils Wijn Totaal fcmg
Online-aandelen supermarkt op basis van euro's Avondaandeel Zondagaandeel Panelonderzoek laat zien dat de onlineverkopen van dranken boven het online gemiddelde zitten. Vooral frisdranken springen eruit en worden ook ’s avonds relatief veel gekocht. Bron: GfK Consumerscan Panel 2020
Top-5 drankenverkopers supermarkten
150
120
90
60
30
0
Jan Linders Poiesz Nettorama Deen Dekamarkt
In de top-5 beste drankenverkopers in foodretail versterkt Jan Linders zijn nummer-1-plek. Bron: GfK Consumerscan Panel 2020
Speciaalbier als tierelier
Deed frisdrank het goed, bier en wijn gingen door het dak. De Vetter: ‘Voor bier in de supermarkt was het een zeer goed jaar. Er valt veel weg in de horeca, dat gaf een flinke verschuiving. Voor bier totaal was er 13 procent omzetgroei. Daarbinnen een nog veel sterkere groei voor speciaalbier. Consumenten gingen elkaar in kleiner gezelschap opzoeken en genieten van het borrelmoment. Dat gaf een plus van 34 procent in omzet en van 29 procent in volume binnen speciaalbier.’ Van den Berk ziet dat ook: ‘Speciaalbier groeide al hard en door corona is dat als een tierelier gaan groeien. Het sterkst in het zuiden van Nederland, die waren altijd al meer speciaalbier-minded.’
Motor achter de piek in verkoop van speciaalbier waren de segmenten Mexicaanse mix, blond en triple. ’Ja, ook Corona verkocht goed en natuurlijk Desperado’s’, lacht de Vetter. ‘Mixed Mexican volume groeide met 65 procent!’ De donkere bieren deden het zeker niet slecht, maar bleven wel iets achter op blond en triple bier. ‘Blond en tripel zitten allebei rond de +40 procent.’
Het segment 0.0 zet zijn opmars voort, versneld door corona. De Vetter: ‘Alcoholvrij is met 25 procent sterk gestegen, radlers 0.0 blijven wat achter. Voor reguliere pils was er een 5 procent stijging.’ Het 0.0-krat van Heineken verkocht bijvoorbeeld uitstekend. ‘Dat bewijst dat consumenten voor grootverbruik openstaan en zegt iets over de acceptatie van 0.0.’ Met alcoholvrij speciaalbier begint het nu ook te lopen. ‘Een groei van 71 procent, omzetmatig is het nu rond de €30 miljoen. Er waren heel veel introducties. Leffe en Affligem doen het goed. De nieuwe Grolsch Herftstbok 0.0 kwam zelfs binnen op 11 in de Intro Top 20. Heineken introduceerde Desperados virgin, ook alcoholvrij. Je ziet die segmenten snel groter worden.’
Van den Berk stelt dat de consument geneigd is ofwel voor het volle percentage te gaan of voor alcoholvrij te kiezen. Het grijze gebied ertussenin, verlaagd in alcohol, loopt namelijk hard terug. ‘De penetratie van alcoholhoudend pils zakt in de richting van 50 procent en het segment alcoholvrij pils gaat juist richting die 50 procent. Radler en dergelijke met weinig alcohol doet het niet zo goed, de alcoholvrije wel.’
Bubbels verkopen
Voor wijn lijken de ontwikkelingen op die van bier, constateert De Vetter. Double digit growth: ’13 procent plus op totaal wijn. De grootste groei was er tijdens de eerste lockdown toen de horeca dichtging en het mooi weer was. Dat geldt ook voor bier. Dat gaf 17 en 22 procent groei voor respectievelijk bier en wijn in Q2. Maar ook in de zomer waren er nog dubbele cijfers richting de 12 à 13 procent.’ Mousserende wijnen en zomerwijnen scoorden extra. ‘In wijn zie je stevige verschillen. Met name de cava’s doen het heel goed met +41 procent over het hele jaar, roséwijnen zitten op +26 procent.’ Prosecco’s doen daar weinig voor onder, en ook Franse en Duitse sekt is in trek, voegt Van den Berk toe. ‘Alles met bubbels verkoopt. Wel heeft de afzet van champagne het wat lastig gehad. Oud en Nieuw kon niet zo uitbundig worden gevierd en deze drank moet het echt vooral van de jaarwisseling hebben. Champagne wordt doorgaans 1 tot 2 keer per jaar gekocht, terwijl mousserende wijn het hele jaar doorgaat, met een piek in de zomer.’
Rode en witte wijnen bleven met 9 en 14 procent wat achter, blijkt uit de IRI scanningsgegevens, maar ook dit is een flinke stijging vergeleken met de laatste jaren. In de herkomstlanden zijn wat verschuivingen opgetreden, stelt Van den Berk. Als Europese wijnlanden zijn vooral Spanje en Italië in trek. ‘Dat is al een tijdje zo. Franse wijnen als geheel staan op lange termijn gezien onder druk, net als die uit Zuid-Afrika en Australië. Deze landen zakken wat weg, waar Chili en Argentinië en overige Zuid-Amerikaanse wijnen verder opkomen.’ Ook binnen wijn groeit alcoholvrij, maar de ontwikkeling is niet te vergelijken met die in bier. ‘Daarvoor is het nog te klein in aandeel.’
Amerikaans succes
Hard seltzers, uit de VS overgewaaide mixdranken van gearomatiseerd water met alcohol, zouden deze zomer wel eens kunnen doorbreken. Spannend, vindt De Vetter: ‘De introductie van hard seltzers kwam in 2020 na de zomer, eigenlijk iets te laat. In Amerika is het een grote trend, groeit daar jaar op jaar door met gigantische percentages. Het is te vergelijken met water met smaak, maar dan alcoholisch, dus een soort alcoholhoudende Crystal Clear.’ Het ontdekken moet echt nog beginnen, nuanceert Van Dillen. ‘Hard seltzers als segment is nu nog heel klein. Nog geen 1 procent penetratie in 2020.’
De hippe drankjes zitten op de huidige frisdranktrends als het gaat om calorieperceptie, weinig suiker in combinatie met alcohol. Buiten de bestaande merken, zoals White Claw en Stelz, wordt het dringen op het schap. ‘Vanuit de hele dranksector is er interesse. Softdrinkproducenten als Coca-Cola en United Soft Drinks zijn ingestapt met Topo Chico en Frank Seltzer en hebben voor het eerst in jaren een alcoholische drank geïntroduceerd. Spirit-leveranciers kwamen met merken als Smirnoff en Hooghoudt. Bierbrouwers Heineken, Swinkels en Grolsch hebben aangekondigd met introducties te komen. De markt wordt overspoeld in een segment dat nog moet worden gebouwd, voor nu is het dus afwachten wat het wordt. Ik vraag me af ze hier het Amerikaanse succes kunnen evenaren. Je ziet hier in bier de trend dat consumenten ofwel gaan genieten van speciaal bier of voor 0.0 kiezen. Daar zitten de hard seltzers met de lage calorieperceptie wat tussenin.’
Fors meer online
Een bijvangst van corona zijn hogere online-uitgaven. Mensen zijn winkels gaan mijden en wijken uit naar het web. De verschuivingen zijn fors. Van Dillen: ‘Er wordt duidelijk meer via internet bij de supermarkten besteld en voor dranken was dit aandeel sowieso al hoger. Voor fmcg zit het aandeel onlinesupermarkten op 5,6 procent, voor fris is dat 7,4 procent.’ De stijging van afgelopen jaar zal volgens Van Dillen de komende jaren doorzetten. Het coronaeffect is daarin verrekend. ‘Als GfK hebben we een prognose gemaakt van de onlineverkopen in 2025 en daaruit verwachten we dat in 2025 10 procent van de supermarktenverkopen via het web gaat. Laat je die groeifactor los op fris, dan zou fris op 13,2 procent uitkomen. Een zekere gewenning aan online kopen door corona is in deze prognose al verwerkt.’ Voor wijn- en bierverkoop is er wel wat concurrentie te duchten, zoals vanuit gespecialiseerde onlinewinkels, waarschuwt Van den Berk.
Geen 3 = 2 meer?
Nieuwe wetgeving voor de promotie voor bier en wijn zou dit jaar wel eens een impact kunnen hebben op de dynamiek in de wijncategorie. Van den Berk: ‘De wetgeving is er nog niet helemaal door, maar als het ervan komt zou de maximale promotiekorting op bier en wijn 25 procent zijn. Wijnen en bieren worden veel in promotie verkocht in de supermarkt, met wijn is Albert Heijn sterk aanwezig. Acties als ‘4 = 3’ mogen dan net nog wel, maar ‘3 = 2’ niet meer. Het idee is het kopen van alcohol minder aantrekkelijk te maken.’
De jongste groep is aan het inhalen geslagen, er was meer volume fris, bier en wijn in huis nodig
Tekst Vincent Hentzepeter | Foto’s Archief
Gezondheid in drankenschap
Stevig zomeroffensief met hard seltzers, 0.0 en zero fris
Wordt dit de zomer van de doorbraak van de hard seltzers, de Amerikaanse mixdranken? Wat gaat de stroom aan 0.0-introducties doen? Worden de vele nieuwe smaken caloriearm fris een succes en gaat dat de opmars van zero versnellen? Eén ding is zeker: de vernieuwingsdrang zal een kleine metamorfose teweegbrengen in het drankenschap.
De opvallendste nieuwkomer dit voorjaar in het drankenschap is ongetwijfeld de hard seltzer. Al enige tijd razend populair in de Verenigde Staten en nu rukken ze ook op in het Verenigd Koninkrijk en Nederland. Voor wie het nog niet kent: deze alcoholische drankjes, met meestal tussen de 4 en 5 procent alcohol, zijn vooral in trek bij millennials die op zoek zijn naar een gebalanceerde levensstijl. Het aantal calorieën is ongeveer de helft van wijn en bier. Hard seltzers bevatten koolzuurhoudend water, ongezoet fruitaroma en zijn een ‘gezond’ alternatief voor bijvoorbeeld bier.
De alcoholische mixdranken zijn in de Verenigde Staten in enkele jaren tijd uitgegroeid tot een categorie voor alle leeftijden, mannen en vrouwen, met een volume van 742,5 miljoen liter in 2019. In totaal zijn er daar sinds de introductie in 2015 meer dan 40 merken ontstaan en die genereerden een totale omzet van $2,5 mil-
Bestedingen huishoudens aan frisdrank Omzetaandelen dranken Promotieaandeel in drankenbestedingen
0
Jonge alleenstaande Tweeverdieners HH met kinderen, beperkt inkomen Welgestelde HH met kinderenOudere alleenstaande Gepensioneerden, beperkt inkomenWelgestelde gepensioneerden Kostwinner (2p) Huishoudens met kinderen zijn de trafficbuilders binnen de drankencategorie. Bron: GfK Consumerscan Panel 2020 jard (€2,1 miljard). White Claw had in 2019 52 procent van de markt in handen, aldus de marktleider die in Nederland wordt vertegenwoordigd door A Brand New Day. Truly had nog eens 26 procent van de markt.
De drankjes spelen ook in op de voorliefde van jongere consumenten voor natuurlijke smaken en het ontdekken van iets nieuws. Het concept leent zich bij uitstek voor on-the-go en sociale momenten, fysiek of online, stelt White Claw. Zijn hard seltzer kwam hier afgelopen juli op de markt. De smalle 330-ml-blikjes bevatten koolzuurhoudend water, drievoudig gedistilleerde alcohol (4,5%) en een vleugje fruitsmaak en leveren 95 kcal per 330 ml. Aan de smaken Black Cherry, Raspberry, Natural Lime is medio april Mango toegevoegd, de tweede smaak nu in de VS. Sinds de launch is White Claw hard-seltzermarktleider in Nederland. De markt is momenteel nog zeer bescheiden van omvang, maar daarbinnen heeft White Claw volgens Nielsen (P02 2021) nu 62 procent marktaandeel. Dat is goed voor bijna 200.000 verkochte blikjes. De nieuwe mixdrank is bij vrijwel iedere supermarkt te koop in één of meer smaken.
Alcohol met natuurlijke smaak
Ook de hard seltzers van Stëlz bevatten 4,5% alcohol en zijn, anders dan vaak in de VS, zonder suiker, koolhydraten en gluten. Albert Heijn is de eerste supermarktketen die dit merk voert, met Raspberry en Lime als los verkrijgbare smaken en daarnaast in een 4-pack met ook nog de smaken Grapefruit en Mango. De eerste cijfers van IRI tot en met week 4 2021 laten zien dat Stëlz Raspberry de best roterende is, vergeleken met alle hard seltzers op de Nederlandse markt op weekbasis. Voor de markt als geheel is de limoensmaak het meest populair. Shopperonderzoek door Stëlz laat zien dat de doelgroep tussen de 20 en 35 jaar oud is, met een man-vrouwverdeling van 40 om 60 procent.
5.4%
39.8% 29.3%
25.5% Bier en pils Wijn Frisdrank +
mineraalwater
Vruchtensap en -drank
Frisdrank maakt in bestedingen binnen dranken zo’n 40 procent uit. Bron: GfK 2020
50
40
30
20
10
0 Dranken totaal Bier en pils Wijn Frisdranken Fmcg totaal
Ongeveer 1 op de 3 dranken wordt in actie verkocht. Bron: GfK 2020
Heineken komt eveneens met een hard seltzer. Pure Piraña Hard Seltzer is exclusief te koop bij Albert Heijn. De brouwer omschrijft dit drankje als verfrissend, vrijwel zonder calorieën en suikers en met 100 procent natuurlijke smaken. Er zit 4,5% alcohol in, dus dat levert nog 96 kcal op per blikje van 330 ml.
Alcoholvrij en buitenlands bier
Binnen bier blijft het aantal 0.0-varianten groeien. Alcoholvrij heeft het met een omzetindex vorig jaar van 119 (IRI 2020-2019) uitstekend gedaan. De marktontwikkeling in dubbele cijfers biedt ruimte voor steeds meer alcoholvrije biertjes, ook buiten het traditionele pils. Zo is in het mixsegment in week 10 Desperados Virgin 0.0% marktbreed gelanceerd. De alcoholvrije variant op Desperados biedt volgens het merk een citrusverfrissing met de ‘kick van Desperados’. Dit is de eerste introductie binnen mix-Mexicaans met een alcoholvrije propositie. Net als vorig jaar blijft de reguliere Desperados de motor achter de groei van het segment fris & fruitig, dat vorig jaar bijna verdubbelde in volume. De index lag volgens IRI op 193 voor supermarkten totaal, goed voor bijna €40 miljoen omzet.
Ook de opmars van grote buitenlandse biermerken in de Nederlandse schappen biedt ruimte voor nieuwe lanceringen. Heineken heeft Birra Moretti in de schappen gelegd. Dit is een authentiek Italiaans, fris en soepel kwaliteitsbier, dat aldaar al jaren favoriet is. Hiermee sluit de brouwer aan op de snelgroeiende markt van international (crafty) lager, ofwel buitenlands pils, waarvan de verkoop in drie jaar tijd met 10 procent steeg (2017-2020, bron: GlobalData).
AB InBev kondigt aan het in 2019 geïntroduceerde Amerikaanse biermerk Bud ook te verkopen in een krat. De lancering twee jaar geleden trok volgens de brouwer mede vanwege de ‘smooth taste’ nieuwe kopers aan en werd verkozen tot de nummer-1-introductie in de biercategorie in zowel horeca als retail.
Speciaalbier in krat
Speciaalbier groeide de laatste jaren steeds met dubbele cijfers. Afgelopen jaar was het niet aan te slepen. Er wordt meer verkocht, wat ook kansen biedt voor wat extra volume in de multipacks. Zo is Leffe Blond voortaan in krat te verkrijgen. Het moment is daar, stelt AB InBev, gezien Leffe marktleider is binnen speciaalbier en hard groeit door onder andere de populariteit van Leffe Blond. Verdubbeling van het speciaalbiermerk in de afgelopen 10 jaar komt op conto van succesvolle introducties in verschillende verpakkingen, zoals Perfect Draft, blik en geschenkverpakkingen. Hier wordt nu dus krat aan toegevoegd.
Hertog Jan Arcener Specialities gaan naar eigen zeggen van een 4- naar 6-pack, vanwege de toenemende vraag naar dit speciaalbier. De Hertog Jan-speciaalbieren zijn volgens AB InBev het afgelopen jaar met meer dan 25 procent gegroeid.
Kombucha
Gulpener Bierbrouwerij, waarvan onlangs de Sterk Rogge Tripel met 8,5 procent alcohol werd uitgeroepen tot ‘Biologisch product van het jaar 2021’, brouwt voortaan vanuit het nieuwe en ‘meest duurzame brouwhuis in Europa’ naast (speciaal)bieren van lokale grondstoffen ook een kombucha. Batu Kombucha is biologisch, bevat echte fruitsappen en is gepositioneerd als een
Supermarktaandeel in drankenbestedingen
0 Dranken totaal Bier en pils Wijn Frisdranken Fmcg totaal
De marktdominantie van supers is nog wat tienden van punten gestegen. (Bron: GfK 2020)
avontuurlijk, anders en lekker fris drankje in drie smaken. Passion Fruit & Hop, waarin de zoetheid van de passievrucht, gecombineerd met dryhopping met verse hoppen, zorgt voor een aroma van tropische vruchten en een verrassende twist. Ginger & Lemon is een combi van vers citroensap met citrustonen. Lime & Mint kenmerkt zich door verfrissing in de vorm van munt met de citrussmaak van verse limoen.
Drooglegging saptap
De totale categorie niet-alcoholische dranken groeide afgelopen jaar met 6 procent (Nielsen MAT P2 2021). Hogere supermarktbestedingen door corona en een verschuiving van de drankverkoop naar foodretail door (gedeeltelijke) sluiting van out-of-home zijn de belangrijkste redenen. Alle categorieën groeien zo tussen de 5 en 10 procent. Behalve de saptap. Het gebruik daarvan daalde met 12 procent doordat consumenten ze vanwege corona meden of machines tijdelijk on hold stonden of uit de winkel werden gehaald.
De grootste groei van zo’n 10 procent in non-alcoholisch zat in de siropen en gekoelde vruchtensappen. Omzettopper waren de nieuwe volwassen siroopsmaken van Karvan Cévitam. Ridam Retail Partners brengt dit voorjaar Chupa Chups Lolly Drops. Dit is een geconcentreerde, suikervrije siroop in knijpflesjes. Ridam maakt ze onder licentie van Chupa Chups in de vier bestverkochte lollysmaken: Aardbei, Aardbei room, Kersen en Sinaasappel. Na opname door enkele Jumbo-franchisers en webshops zal ook Jamin de siroop opnemen.
Houdbare dranken groeiden niet en bleven daarmee achter op het categoriegemiddelde. Groei was er wel voor sapmerken. Riedel meldt dat Appelsientje en Taksi zich prima ontwikkelden door productvernieuwing en opvallende communicatie. Dat de investeringen door Riedel in zijn merken hun vruchten afwerpen blijkt uit de Nielsen-cijfers. Na 4 procent groei over 2019, was er in 2020 een plus van 15 procent. Goed voor een totale omzet van €186 miljoen. De extra omzet komt bovendien niet alleen uit overname van Hero-fruitsappen en Healthy People, maar ook uit de Riedel-merken zelf. In de gekoelde sappen is Coolbest een uitschieter. Dat merk groeide vorig jaar met 23 procent van €47 miljoen naar zo’n €57 miljoen omzet, vooral door hogere rotaties en uitbreiding van het 1,5-literassortiment. Appelsientje is uit het dal geklommen en noteerde 7 procent groei, goed voor €44,5 miljoen omzet. Hier was Appelsientje Volle smaak de drijvende kracht achter de stijging. Vorig jaar leidde de introductie van Taksi tropisch fruit in blikformaat mede tot de 11 procent groei van dit merk. Dit jaar komt daar Taksi Tintel in blik bij, gericht op het ‘on the go’- moment. Ook komt Riedel met Appelsientje in 250-ml-blik in de smaken Sinaasappel en Appel.
1 kcal fris
Fris zonder of met zeer weinig calorieën blijft aan populariteit winnen. De groei zit in de zerovarianten ten koste van light. Coca-Cola Nederland lanceert de nieuwe zero sugar-smaak Coca-Cola zero sugar raspberry. Deze variant vervangt de wintersmaak zero sugar cinnamon en is in 1-liter-petfles en 250-ml-blik verkrijgbaar. Coca-Cola zero sugar lemon keert terug in het schap. Het 250-ml-blik vervangt de huidige smaak zero sugar peach.
De tijd dat frisdranken standaardsmaken hadden, als sinaasappel, citroen of cassis, is voorgoed voorbij. Ook dit jaar verschijnen er weer totaal nieuwe aroma’s op de markt. En anders dan in het verleden gooien die hoge ogen bij het publiek en zijn het blijvertjes. Daarnaast verschijnen er steeds meer in-out-smaken. Coca- Cola doet een duit in het zakje met de campagne What The Fanta. Het merk daagt tieners uit op zoek te gaan naar de mysterieuze nieuwe smaak van Fanta. Vanaf week 16 staan het 250-ml-blik en de 1,5-liter-petfles op het schap en Fanta deelt dan wekelijks video’s met hints om consumenten uit te dagen de nieuwe smaak te raden. Van het Surinaamse frisdrankmerk Fernandes stroomt de bij fans favoriete smaak Green Punch 250 ml in 4-pak per week 14 in.
Met de introductie van DubbelFrisss 1 kcal speelt Riedel in op de vraag naar dranken met minder calorieën. Aan de zes 1-kcal-varianten wordt dit jaar het minipakje Framboos & Zwarte Bes toegevoegd. Het assortiment van Bubbel- Frisss wordt omgezet naar de zero-varianten Appel-Perzik, Framboos-Zwarte Bes, Mango & Passievrucht en Mandarijn & Sinaasappel. Ruim 1 miljoen huishoudens hebben BubbelFrisss van DubbelFrisss nu minimaal één keer gekocht, meldt Riedel.
De consumptie van mineraalwater en waters met smaak blijft stijgen, maar niet meer met de cijfers van de afgelopen jaren. Volgens Nielsen is Water Totaal goed voor een omzet van €222 miljoen. Het gaat om 449 miljoen liter op jaarbasis (MAT P2 2021). Water met smaak doet hierbinnen €31 miljoen. Spadel spreekt van een volwassen segment met een geheel eigen identiteit. Daarbij was de marktleider de motor achter de ontwikkeling van segment Waters met smaak. Naast de bruisende waters Spa Touch Sparkling is 2 jaar geleden ook de niet-bruisende variant Spa Touch Still gelanceerd. Dit voorjaar wordt de lijn Spa Touch uitgebreid met de nieuwe smaak Sparkling Raspberry Plum.
Een premium toevoeging aan het segment waters met smaak was de introductie van het Nestlé-merk S.Pellegrino Essenza in de smaken Bloedsinaasappel & Framboos, Citroen en Mandarijn & Aardbei.
Nieuwe jasjes
Coca-Cola Nederland kondigt ook diverse verpakkingswijzigingen aan. Zo krijgt Coca-Cola Light een nieuwe verpakking. De producent spreekt van een ‘herinterpretatie van het iconische zilver waar het merk zo groot mee is geworden, maar dan in een nieuw jasje.’ De nieuwe outfit moet zorgen voor een consistenter beeld binnen het productgamma. Vanaf eind april verschijnt Sprite met een vernieuwde uitstraling op alle verpakkingen. De gele sparkle op de voorkant van de verpakking wordt zilver en de nu groene dop ook. De receptuur blijft gelijk, dus suikervrij. De frisdrank is vanaf week 16 ook te koop in een 1-liter-petfles. En ook Chaudfontaine krijgt een nieuw look, met twee druppels van het nieuwe logo in de hoofdrol. De plastic rietjes van Capri-Sun ten slotte worden in het tweede kwartaal dit jaar vervangen door een recyclebaar papieren rietje.
Drievoudige espresso
Energy drinks beleefden wederom een topjaar. Monster voegt drie nieuwe, koolzuurhoudende smaakvarianten toe in 500-ml-blik en een koffievariant. Monster Mule en Energy Fiesta zijn beide suikervrij. Het gaat respectievelijk om een ginger brew energydrink met kruidige en zoete gember en een vleugje limoen en een energiedrink met sappige mangosmaak. Monster Energy Juiced Monarch is een energydrink met perzik- en nectarinesap. Monster Espresso Salted Caramel in 250-ml-blik bevat een driedubbele espresso, ijskoude melk en net als de drie andere nieuwkomers Monsters energy blend.
