Websupers en flitsbezorgers

Tekst Joep Meijsen | Foto Herbert Wiggerman, Shutterstock

Steeds meer spelers willen hap uit explosief groeiende onlinemarkt

De markt voor online boodschappen groeit als kool, maar de vier spelers die nu de markt onderling hebben verdeeld, krijgen nieuwe concurrentie. Buitenlandse spelers met veel geld achter zich willen stevige happen nemen uit de omzet van websupermarkten.

Onder invloed van corona nam de onlineomzet van supermarkten in 2020 met liefst 65 procent toe naar €2,5 miljard. Het marktaandeel van websupermarkten kwam over het hele jaar bekeken uit op 5,6 procent, maar in periode 12 werd de 7 procent al aangetikt. Sindsdien is de populariteit van online boodschappen doen alleen maar gegroeid.

Die omzet kwam voor het overgrote deel terecht bij vier spelers. Albert Heijn, Picnic, Jumbo en Plus waren volgens cijfers van GfK in 2020 gezamenlijk goed voor 92,4 procent van de webomzet van supermarkten bij huishoudens. Albert Heijn is daarbij met ruim 47 procent met grote voorsprong de marktleider. Plus heeft 5,7 procent van de markt en Jumbo en Picnic zitten allebei op iets minder dan 20 procent.

Van de overige Nederlandse supermarkten hebben de grote vier over het algemeen niet veel te vrezen, alleen Coop heeft nog iets meer dan 2 procent van de markt. Toch is er alle reden voor alertheid. Nederland is niet het enige land waar online boodschappen snel groeien en internationaal staat een groot aantal start-ups te trappelen om de Nederlandse markt te betreden. Bedrijven met miljoenen aan durfkapitaal achter zich om snelle groei te faciliteren.

Twee van deze spelers zijn daadwerkelijk in Nederland actief. In december gingen de eerste elektrische fietsen van de Duitse flitsbezorger Gorillas de weg op in Amsterdam. In de eerste maanden van dit jaar breidde de dienst uit naar Den Haag, Rotterdam, Utrecht en Groningen. Universiteitsstad Leiden lijkt op de planning te staan. Binnen 10 minuten krijgen bestellers tegen een bezorgvergoeding van €1,80 boodschappen thuisbezorgd vanuit een nabijgelegen dark store. Boon Food Group is een van de toeleveranciers.

Het Duitse Flink, nog maar net begonnen in Hamburg, werft nu al fietskoeriers in Leiden en Utrecht en ging in die laatste plaats in maart van start. Het Turkse Getir is op zoek naar werknemers om een Nederlands hoofdkwartier in te richten. Ook verschillende Britse flitsbezorgers zouden plannen hebben om in Nederland van start te gaan. Daarmee wordt Nederland dus de frontlinie van een bezorgoorlog.

E-commerce-expert en ondernemer Roy Lenders snapt wel dat de partijen haast hebben om te beginnen en daarna snel uit te breiden. ‘Dit is een winner-takes-all-markt. Per stad blijven er straks één of twee partijen over. Een aantal van deze partijen probeert een pan-Europees platform te bouwen, zoals Picnic dat ook wil’, zegt hij.

Dat ze juist in Nederland beginnen, is volgens directeur Jan-Willem Roest van softwarebedrijf Paazl logisch te verklaren. ‘Nederland is een redelijk overzichtelijke markt, zonder tijdverschillen, met veel onlineshoppers en een hoge internetpenetratie. Amsterdam is het meest dichtbevolkt en tevens de grootste markt, daar kun je de belofte van binnen 10 minuten bezorgen waarmaken. Het is te kostbaar en niet haalbaar om dit in dunbevolkte gebieden te realiseren. Maar daar is binnen 10 minuten bezorgen wellicht ook niet de verwachting.’

GoPuff is het voorbeeld

Al die Europese partijen hebben het wiel niet uitgevonden. Het grote voorbeeld voor bijvoorbeeld Gorillas is het Amerikaanse GoPuff, een in 2013 door twee studenten in Philadelphia opgerichte flitsbezorgdienst waarmee Yakir Gola en

Gorilla’s is de enige van de nieuwe uitdagers die al daadwerkelijk actief is in Nederland. Tenminste vijf andere partijen willen op korte termijn beginnen in ons land.

zijn vriend Rafael Illishayev inspeelden op de behoefte bij veel studenten om laat op de avond snacks, drankjes en andere producten uit een gemakswinkel te laten komen.

De naam valt te verklaren uit het oorspronkelijke doel van de onderneming: het bezorgen van waterpijpen met bijbehorende ingrediënten. Ze ontdekten echter al snel dat energiedrankjes, wraps en andere snelle producten veel beter liepen. Gola en Illishayev begonnen met een assortiment van 50 producten dat in de directe omgeving van hun universiteit werd bezorgd.

Het duurde niet lang voordat het ondernemende duo vanwege het succes moest stoppen met de studie. Inmiddels is het bedrijf actief in meer dan 500 Amerikaanse steden met een assortiment van meer dan 3000 artikelen. Niet alleen het gemaksassortiment van eerder, maar ook drogmetica, luiers en supermarktassortiment. De waarde van het bedrijf is in iets meer dan 8 jaar opgelopen naar 3,9 miljard dollar, een slordige €3,27 miljard..

De groei van GoPuff was mogelijk dankzij de investering van intussen bijna 1,5 miljard dollar door banken, investeerders en durfkapitalisten. Amerikaanse experts menen dat het

Het is een winner takes all markt. Per stad blijven er straks één of twee partijen over

verdienmodel van GoPuff niet alleen zit in de boodschappen, maar vooral in de data die wordt gegenereerd rond het bezorgen van de boodschappen en die op andere manieren te gelde wordt gemaakt.

SuperBuddy probeerde het eerder

Financiers verdringen zich ook in Europa rond de start-ups. Getir haalde €107 miljoen op, Flink €43 miljoen en Gorillas €37 miljoen. Dat is een belangrijk verschil met de Nederlandse flitsbezorger SuperBuddy, die tussen 2015 en 2020 actief was in onder meer Rotterdam. Het bedrijf werkte onder de naam Rappie zelfs enige tijd nauw samen met Albert Heijn, waarbij boodschappen binnen 2 uur werden bezorgd.

Het door het duel Laurens van Geffen en Tim van den Heuvel opgerichte SuperBuddy kreeg weliswaar onder meer een miljoen aan investering van participatiemaatschappij PPM Oost, maar redde het uiteindelijk niet. Met het stoppen van Albert Heijn haakte ook een nieuwe investeerder af en begin 2020 vroeg het bedrijf het faillissement aan. Het was mogelijk nog iets te vroeg voor de vele miljoenen die de nieuwe spelers

Het Amerikaanse GoPuff is het voorbeeld voor veel start-ups. Het bedrijf begon in 2013 en is nu miljarden waard.

nu ontvangen. Die zijn met bezorging binnen 10 minuten ook een stuk ambitieuzer.

Christian van Someren, ooit de grote man achter non-foodverkoper Truus.nl, ziet hier het onderscheidende element. ‘Maar hoe meer een product een commodity wordt, hoe hoger het verwachtingspatroon ligt als het gaat om levertijd. Als een product volop beschikbaar is en consumenten het zelf binnen 30 minuten kunnen kopen, verwachten ze ook een snelle bezorgtijd. Daarmee zitten de flitsbezorgers direct in een afgebakende hoek waar mensen deze diensten zullen gebruiken voor relatief kleine orders.’

Het gaat daarbij om meer dan de vergeten boodschap, maar minder dan de zaterdagboodschappen, stelt hij. ‘Voordat je bijvoorbeeld van kantoor weggaat bestellen en bij thuiskomst gelijk kunnen gaan koken. Het is dus niet nodig om via een supermarkt om te rijden. Instacart in de VS laat zien dat het werkt en genoeg bestaansrecht heeft.’

Dat het voor nieuwkomers met een nieuw businessmodel mogelijk is om marktaandeel te veroveren blijkt uit het voorbeeld van Picnic, ook al zo’n speler die met veel durfkapitaal achter zich razendsnel uitbreidde. Vrijwel zonder tegenspel vanuit de traditionele supermarkten claimde het bedrijf in ons land bijna een vijfde van de online boodschappen. Het marktaandeel binnen de totale supermarktsector zal nu op ongeveer 1 procent liggen.

Traditionele spelers verrast

Van Someren wijst erop dat traditionele supermarkten zich vaak laten verrassen door dit soort nieuwkomers. ‘De gevestigde orde aan retailers heeft zich te lang gericht op modellen die voor henzelf interessant zijn, zoals pick-uppoints, om maar niet de grootste uitdaging aan te hoeven pakken, namelijk aansluiting vinden op de behoefte van de consument. En dus niet het eigen verdienmodel voorop stellen. Hiermee bedoel ik dat met een pick-uppoint maar weinig wordt opgelost of veranderd voor een consument. Het bouwt voort op de bestaande logistieke keten en is voor de supermarkten dus heel fijn, maar voor consumenten is het slechts beperkt relevant.’

De onderzoekers van GfK voorspellen dat het marktaandeel bij de huishoudelijke uitgaven in 2025 door de grens van 10 procent breekt. Dat betekent dat er de komende jaren online nog honderden miljoenen te verdelen zijn voor de gevestigde orde en de vele nieuwkomers. Er zijn echter mogelijk nog meer kapers op de kust. Zo bezorgt Deliveroo op veel plekken in samenwerking met Shell Select al wat boodschappen thuis. De komst van Amerikaanse en Chinese uitdagers is daarbij ook nog een optie waarover gespeculeerd wordt.

De grote vier hebben nu nog 92,4 procent van de markt in handen. Hoe zou dat in 2030 zijn?